Закони та кодекси професійної діяльності у сфері зв’язків з громадськістю

- «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.).

- «Про Антимонопольний комітет України» (1992 р.).

- «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.).

Згідно з цими законами до методів недобросовісної конкуренції, зокрема, відносять:

- неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

- розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

- отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.

Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 р.).

З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції -- міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.

Велике значення для регламентації рекламної діяльності, як значної частини діяльності паблік рілейшнз, має Закон України «Про рекламу». Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.

Державне регулювання маркетингової діяльності служб із зв'язків з громадкістю має ще один важливий напрям -- захист прав споживачів. Закон України «Про захист прав споживача», введений удію 1991р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників, зокрема:

- за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров'я і майна споживачів та збереження довкілля -- 50 % вартості реалізованих товарів;

- за відмову в наданні необхідної, доступної і достовірної інформації про товари -- 30 % вартості товарів;

- за ухилення від перевірки якості товарів -- 100 % вартості товарів.

Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і провадять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм. Така ситуація спричинила виникнення громадських форм консюмеризму. Створено Українську асоціацію споживачів -- недержавну організацію, яка об'єднує регіональні товариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів. Отже, в Україні вже багато зроблено для діяльності цивілізованого ринку -- ринку споживача.

Для визначення поля нормативно - правової бази діяльності піар-спеціаліста в різноманітних організаціях розглянемо його стандартну посадову інструкцію, яка передбачає наявність основних знань та вмінь спеціалістів в сфері PR в правовому аспекті. Так, згідно з цією інструкцією, менеджер із зв'язків з громадкістю повинен знати:

- чинне законодавство України та нормативні акти, що регламентують діяльність підприємства;

- основи законодавства про працю;

- правила та норми охорони праці.

- нормативно-правові акти з питань масової інформації.

Отже, діяльність паблік рілешнз будь - якої комерційної та приватної організації діє в рамках законодавства в сфері підприємництва, реклами та маркетингу. Тобто, окрім законів зазначених вище, рекламно-маркетинговий бік діяльності PR - відділів та агентств регламентується наступними законами, положеннями та актами:

- Закон України «Про друковані ЗМІ (пресу) України», який діє з 1994 року та регулює підстави для вивільнення редакцій від відповідальності у випадку розповсюдження недобросовісної інформації, розголошення інформації. Цей Закон також визначає порядок здійснення та забезпечення права кожного на доступ до інформації, що знаходиться у володінні суб'єктів владних повноважень, інших розпорядників публічної інформації, визначених цим Законом, та інформації, що становить суспільний інтерес.

- Закон України «Про телебачення та радіо віщання», який прийнятий в 1997 році та регулює розповсюдження та достовірність інформації, що передається через радіо та телебачення.

- Закон України «Про авторські та суміжні права», який охороняє особисті майнові та немайнові права авторів та власників таких прав, що пов'язані зі створенням та використанням творів мистецтва, науки та літератури, а також авторів та прав виконавців, виробників фонограм, відеограм та організацій віщання - суміжні права.

- Закон України «Про захист суспільної моралі», який встановлює правові основи захисту суспільства від розповсюдження продукції, що негативно впливає на суспільну мораль.

- «Етичний кодекс PR», який прийнятий Всеукраїнською громадською організацією "Українська ліга зі зв'язків із громадськістю” та встановлює принципи та норми в діяльності паблік рілейшнз, а також визначає етичні догми PR.

Будь-яке обговорення професійного статусу паблік рілейшенз починається з обговорення питань етики. Саме прихильність певному кодексу професійної етики дозволяє відрізнити роботу професіонала від інших видів діяльності. Питання етики в цьому випадку набуває особливої ваги, оскільки саме професіонали, які володіють глибокими знаннями в своїй сфері діяльності, мають можливість приймати рішення, які можуть впливати на різноманітні аспекти життя суспільства. Ось чому питання етики і професіоналізму так хвилюють в наші дні світову спільноту: соціальна відповідальність вже не являє собою лише локальну проблему.

Професійна поведінка контролюється і оцінюється у відповідності з прийнятим кодексом поведінки і проводиться в життя шляхом застосування мір примусу до тих, хто не дотримується прийнятих стандартів професійної діяльності. Принцип, який лежить в основі професійної етики, складається в тому, що дії професіонала спрямовані на створення найбільшого блага, як для клієнта, так і для суспільства в цілому, а не на посилення його позицій і влади.

Інститут паблік рілейшнз розробив практичні закони професіональної поведінки і прийняв офіційний Кодекс професійної поведінки. Європейська конфедерація паблік рілейшнз прийняла кодекс професійної поведінки (Лисабонський кодекс) в 1978 році і доповнила його в 1989 році. Міжнародна асоціація паблік рілейшнз (ІРRА) прийняла кодекси професійної поведінки та етики, також як і національні асоціації паблік рілейшнз, які прийняли свої власні кодекси. Дотримання встановлених в кодексах принципів професіональної поведінки буде у великій мірі сприяти становленню паблік рілейшнз як професії і підвищувати планку її стандартів.

Згідно з Кодексом професійних стандартів Американського суспільства паблік рілейшнз (PRSA), який регламентує практику паблік рілейшнз, члени Американського суспільства паблік рілейшенз базують свої професійні принципи на фундаментальній цінності і гідності особистості, виходячи з того, що вільне здійснення прав людини, зокрема свободи слова, свободи зібрань і свободи преси є основним для практики паблік рілейшнз. Відстоюючи інтереси клієнтів і роботодавців, вони наголошують на своїй прихильності цілям поліпшення контактів, взаєморозуміння і співпраці між окремими лицями, групами і інститутами суспільства, а також цілям рівних можливостей здійснення діяльності в професії паблік рілейшнз.

Кодекси професійної поведінки регулюють поведінку спеціалістів в галузі паблік рілейшнз під час їх спілкування з людьми і тому повинні бути погоджені із законами, традиціями і звичаями кожної країни. З іншого боку, кодекси етики встановлюють моральні норми, які повинні дотримуватися всіма учасниками суспільних відносин з метою збереження людських цінностей і інтеграції вільного спілкування між людьми і народами.

Отже, кодекси направлені на захист клієнта, який користується професійними послугами, а також на підтримку стандартів поведінки в середовищі самих професіоналів, на підтримку репутації і довіри до професії (професіональної діяльності в галузі ПР) в суспільстві.

Тобто PR діяльність не лише саморегулюється за допомогою «Етичного кодексу PR», а й регламентується на законодавчому рівні за допомогою законів, актів та положень, що регулюють окремі сторони PR діяльності. Так С. Блек, відзначає, що PR може бути успішним лише тоді, коли він заснований на етичних нормах та здійснюється чесними засобами, оскільки в PR мета ніколи не виправдовує використання хибних, шкідливих або сумнівних засобів.

2.2 Роль ЗМІ у системі зв'язків з громадськістю в Україні

У сучасний період розвитку українського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхнє бурхливе зростання, поширеність і активність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище.

Окрім того, засоби масової інформації в Україні мають більший рівень довіри населення у порівнянні з державними органами влади. Оскільки ЗМІ часто виступають посередником між громадянським суспільством і державною владою, таку ситуацію може виправити ефективна взаємодія відділів із зв'язків з громадськістю

Тому, ЗМІ в системі зв'язків з громадкістю в Україні відіграє дуже велику роль, при цьому існує безліч каналів поширення PR інформації таких ,як радіо програми, телебачення, документальні фільми, постери, преса, листівки, наклейки, через вчителів, громадські збори та інтернет. Але основними інструментами PR, маркетологи виділяють такі: засоби масової інформації, інтернет просування, спеціальні події, публічні виступи, продакт плейсмент, сарафанне радіо, проведення конкурсів, розіграшів призів та акцій.

Співпраця зі ЗМІ -- надання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях що стосуються товару, послуги чи особи що просувається, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, створення презентаційних публікацій , написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з PR відділу компанії виконують функції журналістів -- пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, що стосується лише об'єкту що про двигається. Написання статей подібним чином дозволяє більш сильний контроль за тим яка інформація потрапить до ЗМІ. Складання текстів для ЗМІ вимагає відповідності особливим вимогам. Традиційними критеріями, якими, виходячи з потреб громадськості, користуються працівники засобів інформації, виступають:

1. Впливовість. Враховується кількість людей, на яких повідомлення надасть вплив, серйозність наслідків, безпосередній зв'язок між причиною і наслідком, моментальність впливу.

2. Близькість. Цей критерій вказує на те, що зв'язок з місцевими проблемами або подіями, як правило, посилює цінність новин.

3. Своєчасність. PR-фахівцям слід складати повідомлення так, щоб вони заслуговували бути новиною.

4. Популярність чи непопулярність. Як правило, багато людей виявляють інтерес до відомих особистостей. Журналісти та їх читачі чи слухачі цікавляться особистим життям політиків, бізнесменів, діячів культури і спорту.

5. Новинка. Щось незвичайне, екстравагантне, що йде врозріз з нормами, дивовижне. Журналісти добре розуміють, що людей приваблює нове, унікальне, несподіване.

6. Конфлікт. Страйки, суперечності, війни, злочини - конфліктні ситуації нерідко оголюють приховані проблеми, підказують, що є добро, а що зло, спрощують подання про переможців і переможених.

Засоби масової інформації мають здатність впливати на поведінку людей, яке не завжди вдається передбачити, визначити. У зв'язку з цим, складаючи повідомлення, слід постійно пам'ятати про його навмисну і ненавмисну дію.

У роботі зі ЗМІ використовуються такі види текстових повідомлень, як прес-реліз, бекграунд, авторська стаття, оглядова стаття та інші.

Витрати за окремими статтями PR-діяльності в структурі PR-бюджету в середньому розподіляються наступним чином:

1) написання прес-релізів -- 7 %;

2) аудит зовнішнього та корпоративного PR -- 8 %;

3) організація прес-турів -- 10 %;

4) проведення пресконференцій -- 13 %;

5) розробка PR-програми -- 15 %;

6) створення корпоративного видання -- 15 %;

7) написання статей -- 15 %;

8) проведення корпоративних заходів -- 17 %.

Як бачимо, написання прес-релізів хоча й залишається найпопулярнішою PR-діяльністю, але грошей на неї виділяється найменше.

Виходячи з того, що з п'яти органів почуття людини для сприйняття реклами найбільше значення мають зір та слух (візуальний та аудіальний канали сприйняття), а зорове сприйняття має активний характер, зроблено висновок, що найбільш ефективним в рекламі є вплив на аудиторію через зоровий або візуальний комунікативний канал. Беручи до уваги той факт, що більшість рекламних засобів розрахована на зорову пам'ять, в окрему групу засобів впливу в рекламі виділено прийоми відео риторики, запропоновані А. Ульяновським. З метою збільшення ефективності впливу в політичній рекламі зазначено про доцільність здійснення паралельного або роздільного впливу через зоровий, слуховий та кінестетичний канали аудиторії з урахуванням трьох репрезентативних систем або карт світу людини (підхід нейролінгвістичного програмування).

Таблиця 2.1. Сили і слабкості різних видів ЗМІ

Види ЗМІ	Чинники, що впливають на тарифи	Переваги	Недоліки
Газети	Знижки за об'єм і частоту публікацій. Число кольорів, місце розташ., тираж.	Майже всі читають газети. Висока виб., тому що різні газети читаються різними соціально-економ. і географічними групами. Можл. опер. і частих публікацій.	Коротке життя. Обмежені можливості друку.
Журнали	Вартість друку. Тип аудиторії. Знижки за об'єми. Розмір оголошення,розташування. Число кольорів. Тираж.	Висока виборність, гарна якість відтворення. Довге життя. Престижність. Читається без поспіху.	Великі фінансові витрати. Довготрив. процес підготовки до друку.
Радіо	Час ефіру. Розмір аудиторії. Тривалість оголошення знижки за розмір і частоту.	Висока мобільність. Дешевизна. Оперативно можна вносити коректування. Висока виборність.	Мало станцій, що діють на всю країну. Коротке життя. Загубило престиж.
Телеб.	Час ефіру. Трив. ролика. Розмір аудиторії. Знижки за розміри і частоту показу.	Вихід на велику аудиторію. Низькі витрати на одного глядача. Високий престиж. Географічна і соціально економічна селективність.	Високі фінансові витрати. Коротке життя. Розмір аудиторії не гарантований. Можливість купити.

Оскільки з усіх засобів масової інформації для телебачення характерні охоплення найбільшої аудиторії, поєднання впливу на аудиторію через два головних для сприйняття реклами канали - аудіальний та візуальний, зроблено висновок, що телебачення надає можливість вплинути на свідомість та підсвідомість аудиторії найбільшою кількістю засобів, а тому є найбільш ефективним засобом розповсюдження реклами.

Так, візуальний канал спілкування з громадськістю вимагає уваги і особливої його організації. У цьому випадку він зможе нести не просто інформацію, а ті значення, які в нього були закладені фахівцями зі зв'язків з громадськістю. Телебачення є найбільш ефективним засобом розповсюдження реклами, оскільки воно охоплює найбільшу аудиторію та надає можливість вплинути на її свідомість та підсвідомість найбільшою кількістю засобів. Цікаво, що в різних країнах розподіл рекламного бюджету між ЗМІ здійснюється по-різному:

Таблиця 2.2. Розподіл рекламного бюджету між ЗМІ у різних країнах

Країна	ТБ, %	Преса, %	Радіо, %
Норвегія Франція Іспанія Швеція Бельгія	1,5 25 35 -- 26	94,3 51 57,4 95,7 57	0,8 11 8,4 -- 1

Важливу роль тут відіграють традиції і звички того або іншого народу. Норвежці, наприклад, проводять біля екрану телевізора набагато менше часу, ніж французи або іспанці. А в Скандинавії телереклама жорстко обмежена.

Серед українських компаній, як і в 2009 р., домінують дві форми організації зв'язків з громадськістю: виконання функцій PR співробітником/керівником іншого підрозділу (частіше за все, маркетингового) та функціонування окремого структурного підрозділу. Серед трансформацій, які ми зафіксували в 2010 р., можна відмітити якісні зміни, основний тренд яких, зростання інтересу до цифрових ЗМІ. Наряду з традиційними каналами - друкованими ЗМІ, активно використовуються можливості Інтернет-середовища. При цьому, зафіксовано зниження інтересу до ТБ як до комунікаційного каналу» - зазначив Сергій Говоруха, директор ІФАК Україна.

Що стосується інтернет просування-- використання агентів впливу на комунікаційних майданчиках інтернету, вірусне розповсюдження інформації, то інструмент теж широко використовується, але приносить більш скромні результати. На сам перед це пов'язано з недовірою людей до інформації розповсюджуваної через глобальну мережу. Основними способами донесення інформації в інтернеті є: банерна система, розміщення рекламних посилань (лінків), спливаючих вікон та авто сторінок на популярних інтернет ресурсах та сайтах, також створюються спеціальні сайти для просування товарів чи послуг. Ці методи є легальними, але на ряду з ними широко використовуються і нелегальні, заборонені методи, такі як: спам-розсилка. Саме використанням нелегальних методів поширення інформації та шахрайства в інтернеті і викликало недовіру людей до всесвітньої мережі. Тому більшість користувачів не звертають увагу на рекламу в інтернеті, та видаляють рекламні повідомлення зі своєї електронної поштової скриньки.

Одна з найважливіших складових комунікацій з громадськістю - виступ перед аудиторією. Основними перевагами подання матеріалу через публічні виступи є наступні:

1. Це переконлива форма спілкування, оскільки являє собою безпосередній контакт з аудиторією.

2. Публічні виступи допомагають «персоналізувати» організацію, що особливо важливо в наш час, коли великі організації не сприймаються як особистісні структури.

3. Дають можливість діалогічного спілкування з громадськістю.

4. Демонструють відкритість організації.

5. Підвищують престиж виступаючого і його організації.

Спеціальні події -- заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фото сесії.

Продакт плейсмент -- наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів. Цей прийом можна розглядати як PR- так і рекламний інструмент. Дуже часто компанії, виробники цієї продукції виступають спонсорами цих телепередач або фільмів.

Сарафанне радіо -- розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті» серед населення, так і інтернеті.

З усієї сукупності прийомів комерційної реклами, виділять наступні найбільш впливові групи прийомів, а саме:

група прийомів, спрямованих на почуттєву сферу аудиторії (створення певного емоційного фону, емоційний тиск, кольорові контрасти, поєднання певних кольорів);

група прийомів впливу, що орієнтовані на формування довіри аудиторії;

група прийомів впливу через стереотипи, архетипи, метафори, міфи, асоціації, прийоми Т-міфології та міфологічної аргументації;

група прийомів сугестії або навіювання, латеральне програмування;

група прийомів впливу за допомогою зображувальних засобів, прийоми відеориторики;

група прийомів, які орієнтовані на запам'ятання аудиторією рекламного повідомлення.

При цьому зазначено, що точка зору дослідників психології мас та психології реклами співпадає у тому, що емоційна сфера є головною та першою сферою, на яку має бути спрямований вплив реклами. Всі вони працюють на створення позитивного іміджу клієнта, його гарної репутації. Мати гарну репутацію -- означає застерегти себе від неминучих випадків, коли організація згадується у медіа несхвально. Якщо репутація була один раз зіпсована, є загроза, що всі наступні новини будуть інтерпретуватися негативно, адже багато залежить від того, як медіа вирішить висвітлити подію.

Говорячи про корпоративну репутацію, західний дослідник Гері Дейвіс [3] пропонує ланцюг, яким охоплює різноманітні елементи репутації, включаючи спроможність утримувати працівників у компанії та бізнес-продуктивність у цілому. Автор зазначає, що репутаційний менеджмент має охоплювати дві важливі речі, а саме імідж та ідентичність. Менеджери повинні прагнути до гармонізації цих двох аспектів як на емоційному, так і на раціональному рівнях.

При цьому, Дейвіс стверджує, що даний ланцюг є ідеальною моделлю, адже у реальності рідко, коли всі елементи зустрічаються одночасно. Саме роль та завдання менеджерів полягає у тому, щоб усі елементи були з'єднані таким чином, щоб імідж та ідентичніть гармоніювали між собою, щоб був зв'язок іміджу і рівня продажів, або інших засобів вимірювання продуктивності, а також позитивний зв'язок між ідентичністю та утриманням працівників і, зрозуміло, між ідентичністю та продуктивністю і виконанням.

Усім відома своїм успіхом найпотужніша мережа магазинів у Великобританії Маркс енд Спенсер (М&C), яка свого часу була найбільшим та найприбутковішим світовим рітейлером. Мережа пропонує покупцям великий спектр продуктових та непродуктових товарів. Кожна одиниця продається під назвою Маркс енд Спенсер, іншими словами під власним брендом мережі. Тут ви не знайдете шоколадки «снікерс» чи «баунті», адже всі солодощі продаються під єдиним брендом. Так само на полицях будь-якої іншої мережі магазинів ви не знайдете жодного товару під брендом М&C.

Одне видання провело такий експеримент: з одягу М&С були відірвані етикетки та наклеєні на речі виробників-конкурентів, коли до покупців звернулися із проханням порівняти справжній одяг М&С, на якому не було етикеток, із тим, на якому були приклеєні фальшиві етикетики М&С, покупці віддали перевагу останньому.

У 1992 році головою правління мережі став Річард Грінбурі, який свого часу розпочав кар'єру, прийшовши до компанії в 16 років на посаду практиканта. За його правління вперше прибуток компанії у 1997 році склав 1 мільярд англійських фунтів. Голосування серед інституційних інвесторів та рітейлерів оголосило його рітейлером 1993-го року. Після того, як Річард Грінбурі вийшов на пенсію, за період керування його наступниками справи компанії почали потроху погіршуватися. Базуючись на численних інтерв'ю, які були взяті у Річарда Грінбурі, розглянемо декілька корисних порад, на яких закладається успішний репутаційний менеджмент. Слід зазначити, що дані поради можна використовувати як у роботі бізнес-організації, так і політичної організації.

1. У тривалій перспективі кожен отримує те, що заслуговує. Підхід, орієнтований на споживача, призводить до покращення репутації компанії. Якщо давати споживачам той продукт, який вони потребують і якщо цей продукт і справді виявляється принадним при використанні, а також, якщо надавати покупцям необхідні послуги, то таке ставлення створить позитивне ставлення до компанії. Продукт створює бренд, бренд не створює продукт.

Якщо була допущена помилка на певному етапі стосунків із клієнтом, ця помилка обов'язково відгукнеться у майбутньому, проте, якщо вирішити проблему, клієнт це оцінить і повернеться знову до вас. Фірмовий ярлик змінює ставленння людей, як було зазначено вище на прикладі порівняння товарів.

2. Слід пам'ятати, що кожна організація та компанія найперше створена з індивідумів.

Особливо важливо приділяти увагу та слідкувати за тим, що каже керівництво, адже деякі лаконічні висловлювання можуть завдати величезної шкоди компанії. Наведемо декілька прикладів фраз, які можна висловлювати за будь-яких обставин. Уінстон Черчіль, прем'єр-міністр Великобританії під час Другої світової війни, якось зазначив: «У критичних та безвихідних ситуаціях найкращим є повернутися до першопринципів та звернутися до простих дій». Коли настають важкі часи у бізнесі, необхідно згадати свої найкращі та найсильніші сторони.

Наступне висловлювання засновника імперії McDonald's Рея Крока висить на стінці майже кожної торговельної точки у Сполучених Штатах: «Ніщо у світі не може замінити та посісти місце наполегливості та рішучості. Талант не замінити, адже ніщо не є таким звичайним, аніж неуспішні талановиті люди. Геніальність та обдарованість не замінити; невизнаний геній вже майже став притчею. Освіта не замінить, адже світ повен покинутих освічених людей. Лише наполегливість та рішучість є всемогутніми!».

3. Доброчинна діяльність є важливим аспектом репутаційного менеджменту. Не треба плутати її зі спонсорством, що є нічим іншим, як видозміненою формою реклами. Благочинність -- це справжнє та щире подання, яке у подальшому відображається на репутації компанії та довірі у бізнесі.

4. Надзвичайно важливим для репутації компанії є відносини з мас-медіа, у яких керівник компанії відіграє ключову роль. Побудова позитивної репутації неможлива без сприйняття та розуміння аудиторією того, що якість товарів та послуг є гарною. Імідж продукту компанії впливає на репутацію і навпаки.

За спостереженнями дослідників політичного PR, «для досягнення успіху маніпуляція має залишатися непомітною. Успіх маніпуляцій гарантований тоді, коли маніпульований вірить, що все, що відбувається, природне й неминуче. Стисло кажучи, для маніпуляцій потрібна сфальшована дійсність, в якій маніпуляція не буде відчуватися» [18]. На думку Г. Пушкарьової, існують три способи прихованого впливу на свідомість і підсвідомість: використання технічних засобів, введення людини у гіпнотичний чи напівгіпнотичний стан та вплив на ментальні процеси [19]. Немає сумніву, що в основі цієї методики має бути неодмінна складова ефективної політичної комунікації, котра випливає із безпосереднього спілкування.

При цьому актуальною залишається умова індивідуалізації маніпулятивного впливу. Природно, що виконавці політичної реклами, котрі нав'язуватимуть свої послуги тим, хто здатен їх оплатити, зацікавлені в такій персоніфікованій вибірковості. Нинішній як якісний, так і кількісний стан української еліти створює дуже сприятливі умови для замовлень у галузі політичної реклами. Це пов'язано з низкою факторів: низьким рівнем політичної культури значної частини олігархічної еліти; кризою національної ідентичності української бізнес-еліти; індивідуалізацією ціннісних орієнтацій в елітарному середовищі.

2.3 Аналіз діяльності PR служб в Україні

В Україні, як і в інших країнах колишнього СРСР, паблік рілейшнз почав розвиватися на початку 90-х рр. Тут виникають ті самі проблеми становлення, які мали місце в США та інших країнах світу. Невизнані офіційно, зв'язки з громадськістю фактично не мають правового ґрунту для своєї професійної діяльності, підготовка спеціалістів з паблік рілейшнз тільки починає здійснюватися, зв'язки з громадськістю не отримали самостійного статусу ні в науці, ні в системі освіти ні в практичній діяльності. Класифікатор професій, якими користуються сьогодні і служби зайнятості, відділи кадрів і праці, не містять професій даного профілю. Фактично в ньому присутні назви двох професій, що припускають PR-підготовку: прес-секретар і керівник відділу зв'язків із громадськістю і пресою.

Соціологічні дослідження, які стосуються розвитку сфери PR у Росії, знайшли кілька основних причин, що заважають розвиткові тут зв'язків із громадськістю (здається, аналогічно обстоять справи й в Україні): недостатня кваліфікація співробітників; недооцінка важливості PR- роботи; відсутність чіткої концепції в організаторів; недостатня культура у відповідній сфері; недостатнє фінансування. До цього варто додати і деякі загальні соціально-економічні фактори: економічна нестабільність, відсутність правової бази, наявність тіньової економіки, що не може використовувати легальні засоби комунікації з громадськістю, консерватизм мислення багатьох керівників, що виявляється, по-перше, у звичці працювати в умовах дефіциту і монополізму, а, по-друге, у розгляді реклами як панацеї від усіх лих і т.п., а також нездатність молодого національного PR-бізнесу протистояти інтервенції закордонних PR-агентств в Україну.[11., с.48]

Істотними проблемами сучасного розвитку професійної діяльності у сфері зв'язків із громадськістю в Україні є також відсутність якісного прориву на ринку PR (якість послуг залишається досить низьким), обмеженість прийомів і методів PR (організації часто обмежуються лише прес-посередництвом, політичні і суспільні діячі - іміджмейкерством); активізація PR- діяльності лише під час виборів; недостатній інтерес до PR- послуг з боку вітчизняних підприємців; незадовільний імідж підприємств, продукції, послуг і країни в цілому і нерозуміння багатьма керівниками необхідності цілеспрямованої роботи в цій області, недостатність фахівців, що працюють в даній області, бездіяльність української PR-асоціації, низький рівень забезпеченості населення комп'ютерами й Інтернетом.

Розвиткові зв'язків із громадськістю в Україні, як вважають українські дослідники, у певній мірі заважає більш високий рівень PR-підготовки російських фахівців, що поступово охоплюють своєю діяльністю простір України. Багато українських аналітиків, вивчаючи останні парламентські вибори, відзначали, що “головними захисниками” державних інтересів країни в сфері PR стали російські іміджмейкери. “А також активне входження російських фахівців в українську президентську гонку - одне з перешкод на шляху кристалізації українського політичного PR”,- вважає президент Української асоціації паблік рілейшнз. Однак з іншого боку, на його думку, особисті контакти між російськими й українськими колегами сприяють обмінові досвідом і підвищенню професійного рівня ПР-практики України.[11., с.51]

Для того щоб вирішити проблеми, про які говорилося вище, необхідно, насамперед, підготовка фахівців, оскільки спеціалісти, підготовлені відповідною освітньою системою, поповнюють ряди науковців і практиків, розвиваючи теорію і практику далі, а також є головною умовою успішної професійної діяльності у цій галузі. В Україні освітній процес в області PR здійснюється досить хаотично. Це обумовлено відсутністю державних стандартів утворення по цій спеціальності.

«Практика ПР -- це мистецтво та наука аналізу тенденцій, попередження їх наслідків, консультування керівників організацій та впровадження запланованих програм дій, які слугуватимуть в інтересах обох -- як організації, так і громадськості» [3]. Таке досить широке визначення передбачає широкий спектр видів діяльності, що асоціюються з ПР -- роллю, багато з яких узагальнені нижче на схемі 1. Частину цих зобов'язань організація, як правило, бере на себе і виконує внутрішньо, а частину делегує ПР -- агенціям.

За думкою експертів, дослідження та аналіз українського PR - ринку, може допомогти подальшій трансформації комунікаційній індустрії та повинно сприяти виходу вітчизняного PR на новий, якісний рівень розвитку. Найбільш актуальним в даному випадку є питання структуризації та спеціалізації як ринку в цілому, так й окремих його одиниць в тому числі.

На нинішньому етапі розвитку вітчизняної економіки ринок PR-бізнесу представляють такі гравці:

1. Штатні PR-спеціалісти -- працівники компанії, що опікуються лише її просуванням. Залежно від цільової аудиторії, на яку спрямована їхня діяльність, вони здійснюють зовнішній або внутрішній PR та посідають відповідне місце у компанії: у відділі маркетингу чи у службі з роботи з персоналом.

2. Зовнішні провайдери PR-послуг. Як правило, це PR-агенції, рекламні агенції повного циклу або незалежні PR-консультанти. До послуг провайдерів такого напряму організації звертаються тоді, коли потрібно розробити окремий повномасштабний проект PR-компанії з виведення на ринок нової торговельної маPRи, а також під час ребрендингу, розробки антикризового PR тощо. Однією з відомих спеціалізованих PR-агенцій в Україні вважають "Publicity creating", що і надає послуги в галузі PR від 1997 р. Серед рекламних агенцій, які також працюють у названій галузі, можемо вирізнити компанію МЕХ, що спеціалізується на BTL-послугах, та агенцію PAAD-World, знану завдяки висококласній поліграфії. З рекламних агенцій повного циклу, що надають послуги PR, варто згадати такі великі компанії, як "Adam Smith Advertising" та "Provid/BBDO".

3. Тренінгові компанії та зовнішні бізнес-тренери. Ця категорія гравців опікується підготуванням і навчанням PR-спеціалістів для двох попередніх груп. Зокрема, PR-спеціалістів готують такі комерційні структури, як PR-School та Києво-Могилянська Бізнес-Школа (KMBS). Що ж до поліпшення навичок ораторської майстерності, то тут можна скористатися послугами тренінгового центру "Спікер". Міжнародний інститут бізнесу також пропонує низку курсів, де розглядають питання PR. Значну роботу з примноження теоретичних і практичних знань спеціалістів цього напряму здійснює "Українська асоціація маркетингу" [14].

За матеріалами служби аналітики Publicity Creating, в Україні працює більш 130 спеціалізованих агентств (PRA). Окрім того, більш 150 рекламних агентств (РА) готові, на прохання клієнта, виконати разові послуги в області PR. В цілому для України характерна динаміка зростання PR -ринку від 30% та більше на рік. Оцінюючи обсяги ринку паблік рілейшнз, більшість експертів називають цифри в 100-200 млн. доларів, при цьому багато спеціалістів схиляються до більш питомих обсягів. Що стосується географічних структур, то найбільша концентрація операторів приходиться на Київ (більш 80%), інші 20% представлені в основному в Сходом та Півднем України. При цьому всі крупні обласні центри мають хоча б одного представника цього ринку.

Кількісне зростання ринку PR на сьогодні є дуже явним, практично кожний місяць на ринку з'являється новий оператор. Так, на думку Валерія Курейко, генерального директора компанії стратегічних комунікацій Publicity Creating, на сьогодні PR - ринок України проходить першу кількісну стадію.

Говорячи про якість в PR, доки можна відмітити професіоналізм окремих людей та організацій, вважає Анна Кифенко, керівник PR - відділу Першого Національного Виноробного Холдингу. «Нажаль, існує думка, що PR спеціалістом може бути кожний. Мало хто розуміє, що найкращі спеціалісти з PR виходять з людей з аналітичним складом розуму, а не гуманітарними здібностями, як думає більшість.» При цьому, керівник відділу за зв'язками з громадкістю ЗАТ «Сандора» Валерія Трифонова вважає, що справжній , правильний PR, як наука по планомірному та кропіткому вибудовуванню іміджу не лише не засвоєний в Україні, але й навіть не має високого попиту».

Більш того, декотрі експерти вважають недостатньо високим рівень робіт, що представлені на величезній кількості конкурсів та фестивалів. «Більшість проектів, які виставляються на фестивалях як public relations - роботи, ними не являються. Як й повсякденні проекти PR - агентств», - заявляє Ніна Романюк, директор по стратегічному планування Бюро маркетингових технологій.

При цьому процес кількісно-якісних змін є досить логічним, згідно з законів діалектики: без кількісних змін росту якості в масштабах ринку, а не окремих агентств - просто не може бути.

30 червня 2011 року Українська асоціація зі зв'язків із громадськістю (UAPR) оприлюднила презентацію, котра підсумовує результати дослідження на тему: «Практика зв'язків із громадськістю в провідних компаніях України у 2010 році», проведеного у співпраці з українським офісом Міжнародної дослідницької агенції ІФАК (IFAK). Презентація узагальнює для українських практиків результати найбільш свіжих досліджень PR ринку у світі від ICCO (Міжнародна організація консультантів з питань комунікацій), PR Week, The Holmes Report та ін.

За результатами дослідження є три типи компаній залежно від місця й ролі PR. До першого (41% опитаних) належать компанії, де функції зв'язків із громадськістю виконує окрема структурна одиниця. Друга група компаній (11%) - це компанії, у яких обов'язки у сфері PR покладено на окрему особу, однак окремого підрозділу не існує. Третю групу компаній (44%) складають компанії, де немає окремого підрозділу, а функції PR суміщено з іншими функціями (наприклад, маркетинг та реклама). Залежно від типу компанії, PR-фахівці залучені до складу правління компаній у такому співвідношенні: 1-й тип - 17%; 2-й тип - 18% і 3-й тип - 9%.

Паблік рілейшнз тісно пов'язаний з рекламою, та дуже часто такий зв'язок проявляється в другорядній ролі public relations до рекламної кампанії. Але тут погляди експертів різняться. Так, Валерія Трифонова, вважає залежність PR від реклами дуже суттєвою, головним чином через неправильне розуміння суті public relations - комунікацій. Тому що PR не має миттєвих дивідендів компанії, на відміну від реклами. Але, якщо маркетинг спрямований на те, щоб компанія мала великі обсяги продаж вже сьогодні, то PR працює на те, щоб ті ж самі обсяги продажів були й наступні 5-10 років».

В свою чергу. Валерій Курейко вважає, що зв'язки з громадкістю та реклама - вже давним давно окремі комунікації та окремі ринки, які повинні доповнювати один одного. Так наприклад, темпи зростання public relations - ринку набагато вище, ніж рекламного, а в період кризи (наприклад, коли посилюється медіа-інфляція або просто інфляція) клієнти часто врізають рекламні бюджети, а бюджет на public relations можуть навіть збільшити.

Розмитість меж між рекламою та public relations може бути більш менш чіткою в залежності від сфери діяльності компанії. Один з наглядних прикладів - алкогольний ринок України, де з 1 січня 2009 року практично вводиться мораторій на рекламу. В цей період спостерігається зростання впливу public relations на цей бізнес, а отже й збільшення бюджетів компаній саме на PR - послуги.

Ще одним аспектом взаємозв'язку являється той факт, що наданням PR - послуг займаються не лише PR - агенції, а й рекламні агентства. Однак аналіз роботи цих агентств вияви, що на сьогодні рекламні агентства працюють на разовими PR - замовленнями, а за комплексною PR - програмою клієнт, у більшості випадків звертається в PR - агентство. Але в своїх прогнозах більшість експертів стверджують, що переосмислення суті діяльності PR буде проходити за всіма напрямками та у всіх учасників ринку. Що в свою чергу, не може не вплинути на подальше розмежовування реклами та PR.

Так, на сьогодні, на ринку PR - послуг вже сформованими являється політичний PR, event-management, а також послуги агенцій, які спеціалізуються на проектах корпоративної, соціальної відповідальності. Так, Станіслав Тельпис, PR - менеджер акціонерної компанії «Кононов та Созановський» вважає, що на сьогодні більш чіткі межі приймає державний урядовий PR, що пов'язаний з необхідністю швидко реагувати на поточні події, а це в свою чергу неможливо без кваліфікованих спеціалістів за зав'язками з громадкістю.

В питанні сегментації, за даними Publicity Creating, найбільшу активність сьогодні проявляють компанії з таких ринків, як фінансовий, будівельний, автомобільний, ринки нерухомості, телекомунікації, продуктів споживання та алкоголь. Все частіше до PR послуг звертаються представники шоу-бізнесу та сфери послуг(юридичні, рекрутингові, туристичні компанії).

Питома вага агентств, що сьогодні працюють в Україні, створена від одного року до чотирьох років тому, при цьому штат компаній варіюється від 3 до 8 осіб. Особистий досвід українських спеціалістів в сфері PR, в середньому варіюється від трьох до п'яти років. При цьому, більша кількість таких агентств займається розробкою та реалізацією саме разових замовлень, не приділяючи уваги довгостроковій та стратегічній складовій в роботі з клієнтом.

Середні та крупні PR - структури, доля яких складає, за різними оцінками, до 25% від загальної кількості операторів характеризуються штатом в 20-50 співробітників, наявністю більше 20клієнтів на PR - обслуговуванні, та обсягом від 800 тис.у.о. до 12 млн. на рік. Їх відзнакою є загальна націленість на довгострокові відносини з клієнтом. Така орієнтація приводить до продуманої роботи на основі визначених технологій та схем, а не лише емпіричного досвіду, а також вони придержуються етичних норм в своїй роботі. Такі оператори вітчизняного ринку PR послуг зазвичай не займається разовими замовленнями, а основна маса їх клієнтів знаходиться на постійному обслуговуванні, при цьому розроблюються довгострокові та комплексні програми просування (від одного до трьох).

Загалом після кризи в компаніях помітна тенденція переосмислення значення та функції PR у бізнесі. В компаніях, де PR сприймають як стратегічний інструмент управління, створюється або підтримується окрема структурна одиниця, зростає бюджет, а PR-фахівців залучають до складу правління. У компаніях, де, на думку керівництва, PR не впливає на бізнес, а комунікації відіграють другорядну роль, немає окремих фахівців і, відповідно, бюджету.

Згідно з результатами досліджень, зросла частка українських компаній (без іноземного капіталу), які визнають роль PR стратегічно важливою у їхньому бізнесі. Якщо 2009 року такі компанії складали 40% опитаних, то 2010 року їх 52%.

Витрати на PR в українських компаніях надалі є значно меншими, аніж на маркетингову діяльність. І хоча бюджет на PR у 43% опитаних збільшився, особливість бюджетування полягає в тому, що гроші виділяються з маркетингових та рекламних коштів. Отже, критерії ефективності головним чином визначаються короткостроковими маркетинговими показниками, що свідчить про брак знань та не досить добре розуміння методів вимірювання ефективності PR. Це також значить, що компанії не розглядають PR-діяльность у довгостроковій перспективі.

Якщо порівнювати практику та тренди на українському ринку з тенденціями світового, найбільш перспективними напрямками, від котрих світова PR індустрія чекає найвищого росту, є цифрові комунікації. На другому місці за пріоритетністю - корпоративний PR та кризовий менеджмент, зв'язки з державним сектором, а також бренд-маркетинг, орієнтований на споживачів. «Це логічно, оскільки на усіх ринках відбувається поступова інтеграція соціальних медіа до практики традиційного PR.

Щодо актуальності корпоративного PR - ще ніколи компанії не зіштовхувались з такою кількістю криз, змін напрямків діяльності, проблем у взаємовідносинах з регуляторами та державними структурами, котрі у свою чергу знаходяться все під більшим тиском з боку суспільства - відповідно дбання про репутацію компанії виходить на перше місце. Враховуючи, що усі споживачі стають повноправними учасниками діалогу з брендами завдяки соціальним медіа, напрямок бренд-маркетингу і ефективного залучення споживачів до життя і розвитку бренду також є особливо актуальними." - коментує Наталія Попович, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate Company в Росії та СНД, співзасновник та член правління Української асоціації зі зв'язків з громадськістю

Також слід відзначити, що в рамках структур Верховної Ради України, адміністрації Президента, Кабінету Міністрів під вивісками прес-служб почали функціонувати відділи або підрозділи, які виконують функції зв'язків з громадкістю. Такого роду підрозділи створені також в структурах окремих міністерств та відомств, в тому числі в МІД України, МВС Міністерства оборони та ін. Укомплектовують служби зв'язків з громадкістю комерційні банки, інші організації підприємницької діяльності. Однак всі вони мають один недолік. Функції цих служб зводяться в основному до інформування громадкості або розповсюдження реклами. Тобто ці служби лише реагують на події, замість того щоб попереджувати негативні моменти, розроблювати та здійснювати довгострокові програми, розраховані на перспективу, на створення позитивної репутації своєї організації або установи.

До позитивних українських тенденцій експерти відносять той факт, що за кількістю проектів, супроводжуючих клієнтів, домінують агентства вітчизняного походження. Оптимістичні й прогнози в цьому напрямку. Процес, пов'язаний з накопиченням досвіду, завоювання довіри клієнтів та наступним виходом ринку на більш якісний рівень, історичний.

Отже, особливістю розвитку вітчизняного PR-бізнесу є екстраполяція зарубіжного практичного досвіду на практику вітчизняних підприємств. Засновниками цієї діяльності стали компанії з іноземними інвестиціями, після чого їхній досвід швидко підхопили великі компанії. У цей час відбувається створення ринку PR-послуг та виокремлення трьох груп його гравців.

На сьогодні, сучасна PR - діяльність України характеризується наявністю власної нормативно-правової бази, що регламентує лише окремі сторони діяльності паблік рілейшнз, зокрема в частині, що стосується рекламної діяльності, розповсюдження інформації про різноманітні соціальні та благодійні заходи та іншу інформацію довідкового чи інформативного характеру. Також слід відзначити наявність вже прийнятого власного «Кодексу етики PR діяльності України», що була погоджена та зареєстрована Українською асоціацією служб зі зв'язків з громадкістю (служб з PR - діяльності).

Але при цьому, в Україні відсутній закон який регламентує саме PR - діяльність організацій, фірм та компаній, а перелік професій та спеціалізацій не містить терміну спеціаліст з паблік рілейшнз, а існує лише поняття спеціаліст зі зв'язку з громадкістю. Сучасна тенденція розвитку ринку послуг PR характеризується поступовим зростанням попиту компаній саме до цього виду послуг. Оскільки, фірми та організації розуміють необхідність саме довгострокових інвестицій, якими являються послуги з PR. Тому що вони не несуть миттєвий характер, як реклама, та не мають на меті збільшення попиту саме в цей час, а будують основу для майбутніх постійних обсягів продажу товарів та послуг підприємства - замовника.

До позитивних тенденцій розвитку ринку послуг з PR, слід також віднести, що на сьогодні якість підготовки спеціалістів за даним напрямком діяльності постійно зростає, а іноземний досвід відомих PR агенцій переймається та трансформується до сучасних реалій української економіки. Але при цьому, деякі спеціалісти з PR відзначають, що на багатьох конкурсах та виставках сучасних досягнень з маркетингу та паблік рілейшнз, існує безліч саме шаблонних презентацій PR кампаній, що свідчить про дуже незначну кількість у майбутніх спеціалістів з PR саме оригінальних, незвичайних ідей для їх майбутньої діяльності. При цьому, кількість саме українських PR агенцій з кожним роком стає дедалі більше, а якість їх послуг поступово зростає, що свідчить як про кількісне так і про якісне зростання ринку PR послуг.

3. Аналіз pr кампанії ЄВРО - 2012 з урахуванням етичних та правових аспектів нормативно - правової бази України

Пріоритетами світової політики у ХХІ столітті виступають економізація зовнішніх зносин, сталий розвиток і стабільність системи підтримання миру і міжнародного порядку, між культурний діалог.

Важливим напрямом зовнішньої політики України стало активне просування до світового простору інформації про потенціал і перспективи розвитку України, про позитивні зрушення у суспільстві в перехідну добу. Державна політика у сфері зовнішніх зносин виражає загально цивілізаційні тенденції - міжнародну інтеграцію, становлення інформаційного суспільства, формування пріоритетів самодостатності нації, уникнення нерівності суспільного розвитку на основі конструктивного міждержавного співробітництва.

Для досягнення вказаного на державному рівні вдаються до використання PR - технологій, які обов'язково повинні спиратися на базис об'єктивної реальності, тобто на сукупність реальних фактів чи подій, що відбуваються в тій чи іншій сфері функціонування держави. З боку влади в даному контексті необхідним є якомога повніше використання таких подій для того, щоб із залученням PR - технологій покращити свій образ у світі. В цьому контексті обрання України як однієї з держав, що прийматимуть фінал чемпіонату Євро-2012 є саме такою подією, яка здатна показати нашу країну з більш позитивної сторони, утверджуючи таким чином її як європейську державу, здатну до мобілізації внутрішніх ресурсів задля досягнення позитивних цілей, актуальних для Європейської спільноти. Тому PR - забезпечення підготовки України до цього чемпіонату є надзвичайно важливим.

Здійснення міжнародних комунікацій з громадськістю наражається на труднощі, без подолання яких неможливе проведення ефективної PR-діяльності. Йдеться, зокрема, про питання мови та культури, сумісність PR-повідомлень, практичні (організаційні) аспекти PR-роботи, фінансові (зокрема, значна вартість всіх контактів) складності, необхідність здійснення консолідованого планування та звітність, вплив сусідніх країн взагалі, необхідність здійснення справді інтернаціональної роботи, а не лише координація національних програм.

Здійснюючи міжнародні комунікацій з громадськістю, необхідно враховувати й такі організаційні фактори, які пов'язані з різними часовими поясами. Ш.Харрісон зазначає у зв'язку з цим: для здійснення комунікації у межах звичайного робочого дня між регіональним офісом компанії в Сингапурі і штаб-квартирою в Манчестері можуть виникнути значні проблеми, оскільки між цими двома пунктами земної кулі „часова відстань” у вісім годин. Відповідно виникають й проблеми передачі матеріалів із одної частини світа в іншу [45, с.20].

PR-спеціаліст з Англії А.Батлер сформулював десять заповідей, адресованих тим, хто реалізує міжнародну PR-кампанію і при цьому хоче запобігти експлуатації замовником. За його визначенням, управління PR за рубежем - це мінне поле для необережного.

Не кажучи вже про професійні ускладнення у програмі комунікації у випадку невдачі, існує також широкий спектр фінансових проблем, починаючи від неефективного використання фондів. Саме тому він особливо рекомендує не розпорошувати бюджет і не намагатися охопити занадто великі території з обмеженими фондами. Батлер зазначає, що американські компанії, щоб „зробити Європу”, люблять оперувати, наприклад, бюджетом у 300 тис. доларів. У такому випадку, якщо взяти 15 країн, то в середньому на кожну з них припаде 20 тис. доларів. Зрозуміло, це небагато і навряд чи хтось із професіоналів за таку суму захоче здійснювати національну кампанію в країні. Він вважає, що краще вибрати, скажімо, п'ять основних країн, тоді бюджет зросте до 60 тис. доларів, а це вже пристойна сума.