Взаимосвязь между жизненным циклом семьи, поведением потребителей и маркетинговыми мероприятиями

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Факультет маркетинга

Кафедры: маркетинга, математических методов в экономике

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплинам «поведение потребителей», «маркетинг», «эконометрика»

на тему «Взаимосвязь между жизненным циклом семьи, поведением потребителей и маркетинговыми мероприятиями»

Выполнили

Студентки группы 1308

очной формы обучения

факультета маркетинга

Дубинчук Анастасия Александровна

Забирова Гульнара Ринадовна

Научный руководитель:

старший преподаватель Погориляк Борис Иванович

старший преподаватель Гринева Ольга Олеговна

кандидат физико-математических наук, доцент Кокарев Михаил Александрович

Москва - 2013



Оглавление

Введение

1. Взаимосвязь между жизненным циклом семьи и поведением потребителей

1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

1.2 Модель поведения потребителей и этапы принятия решения о покупке

1.3 Определение семьи. Виды семьи

1.4 Стадии жизненного цикла семьи и их влияние на покупательское поведение человека

2. Взаимосвязь жизненного цикла семьи и маркетинговых мероприятий

2.1 Важность изучения семьи для маркетинга

2.2 Стадии жизненного цикла семьи и маркетинговые мероприятия

2.2.1 Первый этап - «молодые одинокие»

2.2.2 Второй этап - «молодожены»

2.2.3 Третий этап - «полное гнездо»

2.2.4 Четвертый этап - «пустое гнездо»

2.3 Выводы

3. Эконометрическая часть

Заключение

Список литературы

Приложение 1



Введение

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существует немалое количество факторов, которые влияют на поведение потребителей и на процесс принятия потребителями решений. В нашей курсовой мы рассмотрим взаимосвязь жизненного цикла семьи, покупательского поведения и маркетинговых исследований.

Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед выбором вида коммуникации и методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи. Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны учитывать распределение ролей в семье.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя (ЖЦП).

Целями данной работы является изучение следующих вопросов:

Определение понятия поведения потребителей в целом, а так же рассмотрение принципов и методов его изучения, этапов принятия решения о покупке;

Определение семьи, обозначение стадий жизненного цикла семьи и влияния на покупательское поведение;

Проведение линии взаимосвязи жизненного цикла семьи с различными маркетинговыми мероприятиями;

Анализ взаимосвязи ЖЦС, поведения потребителей и маркетинга.

Объектом исследования являются семьи, на которых каким-либо образом воздействуют маркетинговые мероприятия.

Предметом данной работы является реакция каждого вида семей, рассмотренных в отдельности, на маркетинговые мероприятия.



1. Взаимосвязь между жизненным циклом семьи и поведением потребителей

1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Первые попытки создания теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX - XX веков. Но более конкретные исследования поведения потребителей начали появляться гораздо позже. Последовательность следующая: экономическая наука создала маркетинг, одним из разделов которого является Поведение потребителей. Далее из маркетинга выделилась отдельная дисциплина Поведение потребителей. В понимании поведения потребителей исторически сложилось два мировоззрения - модернистское и постмодернистское. Эти два направления существенно различаются в понимании потребителя. Первое мировоззрение представляет потребителей, как рациональных, организованных, планирующих, и, возможно, лояльных. Постмодернизм, в свою очередь, смотрит на потребителей, как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых, и даже быть может, аморальных индивидуалистов.

Существуют четыре основных подхода к формированию правильного представления о поведении потребителей:

потребитель всегда независим;

мотивация и поведение потребителей изучаются с помощью маркетинговых исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителя ориентируется на конкретную цель, в этом и проявляется его независимость. Товары и услуги могут как приниматься, так и отвергаться потребителем в зависимости от соответствия его запросам и желаниям. Предприятие достигает наибольшего успеха, если оно способно предоставить потребителю выбор и реальную выгоду от совершаемой сделки. Одним из важных требований для выживания предприятия в условиях жесткой конкуренции является понимание того, что требуется для удовлетворения нужд потребителя и постоянное приспособление к поведению потребителей.

Независимость потребителей является сложной задачей, но маркетинг может оказать немалое влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы. Прежде всего это факторы внешней среды. Важнейшее значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия, увлечения, демографические характеристики и др.

Потребителями на рынке являются конечные потребители и организации-потребители Алешина И.В., Поведение потребителей, ФАИР-ПРЕСС, 2007, с. 384. Конечными потребителями являются конкретные лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Организации-потребители - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Внутренние факторы затрагивают поведение потребителя как индивидуума, а внешние - как члена социальной группы. Последние затрагивают в основном социальные аспекты поведения покупателей, в то время как внутренние факторы относятся к психологическим аспектам поведения, что сильнее влияет на поведение потребителей.

Поведение потребителей находится под влиянием различных стадий жизненного цикла семьи: незамужние(холостяки), молодые, отдельно живущие люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с маленькими детьми, зрелые супружеские семьи с взрослыми детьми, пожилые пары, живущие без детей, престарелые одинокие люди(вдовы или вдовцы).

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности, которые будут рассмотрены подробнее в главе «Стадии жизненного цикла семьи и их влияние на покупательское поведение».

1.2 Модель поведения потребителей и этапы принятия решения о покупке

Основная цель исследований потребителя в системе маркетинга определить все факторы, которые могут каким-либо образом повлиять на поведение потребителей и на выбор товара. Эти факторы имеют различный характер: экономический (доходы, цены), социальный (групповые интересы, демография, традиции), психологический (мотивация и т.д.).

Процесс моделирования конечного потребителя проходит несколько этапов. Этот процесс начинается с исследования возникновения и осознания потребностей в каком-либо ином товаре. Потребителями являются семьи, домашние хозяйства, отдельные личности. Товары различаются также по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по виду потребности: повседневного, периодического и редкого спроса.

Далее начинается процесс поиска и оценки информации о товаре. Для этого потребитель использует различные источники информации: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (СМИ, интернет), эмпирические (опыт, испытания) Алешина И.В., Поведение потребителей, ФАИР-ПРЕСС, 2007, с. 384.

Следующим важным шагом в моделировании поведения потребителей является этап принятия решения о покупке. Данный этап является результатом всех предыдущих этапов, и здесь важны решения, которые связаны с тем, какой именно товар куплен, в каком количестве, по какой цене, и др. Решение о покупке - это этап, на котором потребитель фактически приобретает товар. Приобретению товара может помешать лишь отношение других людей к товару (мама не одобряет выбор ребенка), либо непредвиденные обстоятельства (потеря работы).

Заключительным этапом моделирования является оценка правильности выбора товара (реакция на покупку). Этот этап состоит из ряда действий разного характера: осознание степени удовлетворенности покупкой, действия после покупки и решение конечной судьбы купленного товара.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель решил приобрести товар. После покупки потребитель испытывает одно из двух чувств: удовлетворенности, неудовлетворенности. Эти чувства напрямую зависят от ожиданий покупателя и соответствует ли купленный товар его ожиданиям. Поэтому, продавец всегда во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию о товаре, чтобы не разочаровать покупателя после покупки. Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия товара, на этапе предоставления информации о товаре немного преуменьшают достоинства. Это приводит к большей удовлетворенности товаром после покупки.

В заключении к этой главе можно сделать вывод о том, что на основе моделирования поведения потребителей, маркетолог получает возможность: узнать удовлетворению каких именно потребностей служит его товар; при необходимости совершенствовать характеристики товара; видеть, куда потребитель обращается за получением информации о товаре, предоставить ему помощь в ускорении этого процесса; помочь покупателю принять верное решение о покупке того или иного товара, руководствуясь теми мотивами и стимулами, которые имеет потребитель Дубровин И.А., Поведение потребителей, Дашков и К, 2008, с. 280.

1.3 Определение семьи. Виды семьи

Для того, чтобы говорить о влиянии семьи на человека необходимо понять, что же это такое. Семья в традиционном представлении - ячейка общества, то есть тот материал из которого оно состоит. Каждый человек выходит из семьи, социологи называют этот тип семьи направляющим, а ту, которую потом создаст человек - произведенной.

Родители покупателя, иначе говоря - направляющая семья, прививают человеку религиозные, политические и экономические ориентиры, и что не менее важно: чувства самоуважения и любви Котлер Ф. , Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж., Основы маркетинга, «Вильямс», Москва, 2012, с. 164. В тех странах, где родители продолжают жить с детьми, их влияние становится решающим.

На ежедневное поведение покупателя произведенная семья оказывает прямое влияние. Эта семья наиболее изучена, так как является самым важным покупательским объединением потребителей. Крупнейшие компании, такие как Procter&Gamble, ежегодно тратят огромные суммы на проведение маркетинговых исследований о влиянии семьи на покупательское поведение во время процесса выбора товара и совершения покупки.

Назовем некоторые присущие семье признаки: союз между мужчиной и женщиной (однако в настоящее время все более распространены однополые браки, так же заметна тенденция их появления в более развитых странах, где законы, регулирующие заключение однополых браков гораздо лояльнее), члены семьи связаны общим ведением быта, а так же стремлением к рождению и воспитанию детей.

Утрачивает свое значение кровное родство, без которого мы не можем представить историческое развитие общества. Нуклеарные семьи, включающие только близких родственников, встречаются чаще расширенных, в которых помимо родителей и детей вместе живут и другие родственники. Одна из причин популярности нуклеарных семей в наши дни - это трудовая мобильность, дети теперь имеют возможность выбора места работы и они не так зависят от родителей. Так же можно обозначить изменение роли женщины в обществе - выполнение работы наравне с мужчинами, не традиционное распределение обязанностей, то есть женщина больше не готова оставаться дома для воспитания детей.

На смену традиционным (патриархальным) семьям, в которых главенствующая роль отводилась мужчине, главе семьи, приносящему основной доход, приходят эгалитарные семьи. Это семьи равных партнеров, принимающих любые решения совместно, нет четкого превосходства по половому признаку. Однако, до сих пор существуют и нетрадиционный тип, когда права женщины не так ущемлены, но мужчина остается лидером. В странах Азии, на примере индийских семей ясно видны отличительные особенности этого типа.

Распределение ролей в семье меняется со временем и вместе с этим меняются предпочтения потребителей. В Западной Европе растут продажи компактных автомобилей благодаря женщинами, которые покупают машину для своего пользования. Тридцать лет назад такая ситуация на рынке автомобилей была попросту невозможной и все усилия по продаже были направлены на мужчин. Но говоря о покупке дорогих товаров и услуг, жены и мужья склонны принимать решение совместно.

Какой бы ни была структура семьи, она имеет огромное значение для маркетологов, так как определяет покупательское поведение человека. А так же в независимости от типа семьи, каждый ее участник может играет одну или несколько ролей при покупке товара:

Инициатор - человек, предлагающий купить товар или услугу, чаще всего кто-то из родителей или друзей;

Влиятельный человек - его взгляды и советы влияют на решение о покупке, например мама, увлекающаяся кулинарией и советующая хорошую модель мультиварки;

Лицо принимающее решение - человек принимающий окончательное решение о покупке, выборе, как и где приобрести товар;

Покупатель - человек, который совершает покупку;

Пользователь - человек, потребляющий товар или услугу, например родители, покупая игрушки сыну, играют вместе с ним и пользователями товара являются все члены семьи.

Важно отметить, что член семьи может одновременно выполнять несколько ролей.

Решения, которые принимаются супругами, можно условно разделить на четыре основные группы:

решения принимаются самостоятельно каждым членом семьи без совместного обсуждения;

решения принимаются в основном под влиянием мужа;

решения принимаются в основном под влиянием жены;

решения принимаются совместно обоими.

Маркетологи должны устанавливать взаимодействие с исполнителями всех ролей в семье, поскольку у каждого члена семьи есть свое определенное мнение, которое оказывает влияние на заключительное решение о покупке товара. Необходимо также определять, кто исполняет конкретные роли (старшие поколения либо дети), и исходя из этого, строить свою рекламную кампанию.

1.4 Стадии жизненного цикла семьи и их влияние на покупательское поведение человека

Товары и услуги, которые покупают люди, со временем меняются. Предпочтения в пище, одежде, мебели и отдыхе часто зависят от возраста. Процесс покупки также зависит от жизненного цикла семьи. В основе концепции лежит предположение о том, что развитие семей проходит ряд этапов, каждый их которых имеет свои особые характеристики и структуру потребления. В Америке, как ведущей стране по потреблению различных товаров и услуг, впервые появилась концепция жизненного цикла семьи. Идея жизненного цикла домохозяйств относится к наиболее распространенным типам домохозяйств в США. Для описания жизненного цикла было выделено пять переменных :

Возраст взрослых членов семьи;

Семейное положение;

Наличие в доме одного или более взрослого человека;

Наличие в доме детей;

Возраст детей (если дети имеются).

Далее мы рассмотрим стадии жизненного цикла семьи более подробно.

Одинокий: в эту группу входят молодые одинокие люди обычно возрастом до 35 лет и статусом в браке «холостяки» / «незамужние». Данный тип людей посещает бары, кинотеатры, рестораны. Расходы на развлечения, одежду, бытовую электронику и бензин выше среднего. В группу входят независимые люди, живущие отдельно и те, кто живет со своей семьей.

Молодые пары до 35 лет: у данной группы имеется двойной доход, это обеспечивает более высокий уровень жизни, если сравнивать с Одинокими. Эти люди тратят больше денег на одежду, путешествия, досуг, предметы длительного использования и мебель. Легко подвержены рекламе.

Полное гнездо I: молодые пары, состоящие в браке, возрастом до 35 лет, с ребенком до 6 лет. Стиль молодой пары меняется с появлением ребенка в семье. В связи с уходом с работы одного из супругов, может сократиться доход. Также изменяется структура расходов семьи в связи с новыми покупками: детская одежда, детское питание, лекарства, различные игрушки, коляски. Используются услуги нянь и детских садов.

Полное гнездо II: молодые пары, состоящие в браке, возрастом до 35 лет, с ребенком старше 6 лет. На данной стадии дети уже более независимы. Доход семьи растет в связи с возвращением на работу второго супруга. Структура потребления семьи в целом все еще зависит в основном от детей. Приобретаются уроки различных типов - спортивные, музыкальные, танцевальные. Дети оказывают существенное влияние на решения семьи.

Одинокий родитель I: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет с ребенком до 6 лет. В связи с разводом родителей увеличивается спрос на продукты быстрого приготовления, на услуги п уходу за детьми, компактные предметы мебели и бытовой техники. Возникают финансовые проблемы. Одинокие родители испытывают трудности из-за недостатка времени.

Одинокий родитель II: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет с ребенком старше 6 лет. Данная группа людей также испытывает финансовые трудности. Обязанности, лежащие на одиноких родителях данной группы являются такими же, как и у семей в возрасте до 35 лет. Часть домашних обязанностей выполняют дети в связи с нехваткой времени у родителя. Покупаются в основном низкокачественные продукты и услуги.

Одинокий II: незамужние и холостые люди в возрасте от 35 до 64 лет. Данная группа включает в себя тех, кто никогда не был в браке, разведен и не имеет обязанностей, связанных с воспитанием детей. Финансовых возможностей, как правило, люди среднего возраста имеют больше, чем молодежь. Основные расходы данной группы идут в основном на покупку более дорогого жилья, досуг, путешествия, посещение ресторанов.

Бездетные пары среднего возраста (35-64 лет): Данная группа имеет большие финансовые возможности, если сравнивать с молодыми бездетными семьями и домохозяйствами «полное гнездо». Эта группа людей покупает более дорогие дома, автомобили и другие предметы длительного пользования. Также часть денежных средств расходуется на лекарства и различное лечение.

Полное гнездо III: это люди среднего возраста (35-64 лет) с детьми, младшему ребенку обычно больше 6 лет. Финансовое положение семьи по мере взросления ребенка в большинстве случаев улучшается. Дети уже способны зарабатывать деньги самостоятельно. Основная часть расходов идет на образование детей, медицинские услуги.

Полное гнездо с поздними детьми: Эта группа состоит из родителей среднего возраста (35-64 лет) с ребенком возрастом до 6 лет. Эти семьи имеют стабильное финансовое положение, которое может измениться не в лучшую сторону из-за ухода с работы одного из супругов. В связи с появлением детей структура потребления изменяется. Семьи пользуются услугами нянь. Стоимость приобретаемых предметов длительного пользования , автомобилей, домов значительно выше, чем у одиноких людей.

Одинокий родитель III:В данную группу входит одинокий родитель возрастом от 35 до 64 лет с поздними детьми в доме, младшему же ребенку меньше 6 лет. Требования, которые возлагаются на одиноких родителей, являются такими же, что и на супружеские пары с поздними детьми, но при этом одинокий родитель несет всю ответственность полностью самостоятельно. В связи со сложностью воспитания детей в одиночку, используются услуги нянь. Эта группа испытывает трудности из-за нехватки времени и средств для поддержания желаемого жизненного стиля.

Одинокий III: Эта группа состоит из одиноких людей старшего возраста (более 64 лет). В основном это женщины, так как продолжительность их жизни больше, чем у мужчин. Все текущие обязанности (финансовые, бытовые) выполнять приходится вдовствующему супругу самостоятельно. У таких людей возрастает потребность в отдыхе и общении. Они пользуются услугами врачей и социальных работников, занятых обслуживанием таких людей на дому. Финансовое положение ухудшается еще сильнее, если одинокий человек в этом возрасте не имеет работы.

Пожилая пара старше 64 лет: В данную группу входят люди пенсионного возраста, которые еще способны к продолжению работы. Семейных доход относительно невысокий. Если сравнивать с предыдущими периодами жизненного цикла, структура потребления значительно меняется. Расходы связаны с покупкой лекарств и медицинских приборов. У представителей данной группы много свободного времени, но мало денег.

Стадия жизненного цикла является особо важным показателем, связанным с расходами семей. По результатам опроса семей России, которые были проведены сотрудниками Института сравнительных исследований трудовых отношений в городе Москве, можно заметить, что наибольшую долю в структуре расходов респондентов составляют расходы на питание. Около 42% опрашиваемых тратят на питание от 60 до 80% всего бюджета. Даже у обеспеченных семей расходы на питание достаточно велики. Рост бедности семей приводит к снижению пользования различными услугами, такими как услуги прачечных, химчисток, пошива, ремонта одежды, сокращению числа посещений кинотеатров, кафе и музеев. Хотя активность в использовании платных образовательных услуг увеличивается. На основе проведенного опроса был сделан вывод о том, что средне- и высокообеспеченные семьи увеличивают свои расходы на потребительские нужды.

Маркетологам же важно четко понимать изменения, которые связаны с принятием семьями решений на каждой стадии жизненного цикла: кто и когда покупает определенные товары, кто влияет на принятие этих решений, для кого предназначены товары.

На выбор семьями товаров влияют различные факторы. Социологи выделили несколько переменных, описывающие поведение семей. Это сплоченность, способность адаптироваться и коммуникативность.

Сплоченностью социологи называют эмоциональные связи между членами семьи. Эти связи показывают, насколько близки друг другу эмоционально члены семьи, отражают чувства единения или разобщения внутри семьи. Семьи, которые считаются сплоченными, отмечают различные семейные праздники, следуют традициям, распределяют между собой домашние обязанности. И следовательно, увеличение спроса на многие товары определяется именно этим фактором.

Под способностью адаптироваться социологи подразумевают способность семей менять структуру обязанностей, распределение и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и жизненного цикла развития. Степень адаптации показывает, насколько семья готова к различным изменения.

Коммуникативность является дополнительной, но немаловажной переменной. Положительные навыки, такие как умение слушать, сопереживать, оказывать моральную поддержку, дают возможность членам семей делиться между собой своими потребностями и предпочтениями. Негативные коммуникационные навыки - чрезмерная мораль, необоснованный критицизм, двуличие - являются препятствием к обмену чувствами и эмоциями, ослабляют сплоченность семей и способность адаптироваться. Для того, чтобы понять удовлетворенность членов семей своими покупками, необходимо узнать, как происходят коммуникационные процессы в семье.

М. Соломон заметил, что подход к изучению семей с точки зрения жизненного цикла предполагает, что ролевые взаимоотношения изменяются в связи с некоторыми решающими событиями. Такое пристальное внимание к изменениям в приоритетах, которые происходят в течение времени, является особенно важным для предсказания спроса на определенный товар через определенное время.

Концепция Жизненного цикла семей является значимой не только для США, откуда она берет свое начало, но также становится актуальной и в России, поскольку социальная структура российского общества испытывает значительные изменения в связи с развитием рыночных отношений, в большей мере адаптируясь к рыночной экономике.



2. Взаимосвязь жизненного цикла семьи и маркетинговых мероприятий

2.1 Важность изучения семьи для маркетинга

Вполне понятно образование различных сегментов рынка по критерию возраста людей. Но возраст как таковой в своем значении по отношению к потребительским потребностям и покупательскому поведению менее важен, чем понятие «жизненного цикла семьи».

Следовательно, потребительские потребности зависят не от того, какого возраста, например, потребитель-женщина, а замужем ли она, имеет ли законченное образование, зарабатывает ли деньги, ожидает ли ребенка и т.д. Определенные фазы жизненного цикла семьи некоторых людей могут быть пропущены, но это также означает, что похожие люди могут находиться в различных сегментах рынка.

Если говорить о маркетинге хлопьев для завтрака, на кого была бы ориентирована маркетинговая программа и рекламная кампания, это были бы мама, папа, дети или вся семья? Хлопья «Corn Flakes» призваны привлечь и детеи? (хорошим вкусом), и матереи? (полезностью).

Важность семьи как отдельной? потребительской? единицы возрастает, и тому есть две причины:

1) многие товары покупают всей семьёй;

2) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах зависят от ролей?, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи, об этом мы упоминали в первой главе. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья каждый? член семьи покупает и использует индивидуально. С другой стороны, дома и автомобили супруги обычно приобретают совместно, возможно, при участии детей или других членов расширенной семьи. Как поясняет один исследователь: «если в семье четверо детей, то муж покупает большой семейный автомобиль, даже несмотря на то, что лично он предпочел бы спортивную машину» Harry L. Davis, «Decision Making within the Household», с. 241-260. А перед покупкой отец может посоветоваться с дочерью или сыном по поводу цвета и опции? будущего автомобиля, но совершать покупку он пойдет с женой. В торговый центр за одеждой и различными аксессуарами нередко отправляется вся семья, каждый из членов которой обладает определенным влиянием -- дети выбирают себе одежду, которую одобряют и оплачивают родители, а подростки могут влиять на выбор одежды для родителей.

Важную роль в покупке играют даже те члены семьи, которые лично не присутствуют при приобретении продукта. Например, если один из родителей двоих несовершеннолетних детей приобретает продукты питания для всей семьи и на рынке действует как индивидуальный потребитель, то это еще не означает, что на ее (или его) решения не оказывают влияния другие члены семьи. Даже живущие одиноко люди могут предпочитать именно тот (или принципиально иной) стиль мебели или сорт сливочного масла, к которому они привыкли в отчем доме. И хотя маркетинговые коммуникации направлены, как правило, на отдельных потребителей, специалисты, выбирая конкретные методы коммуникации? и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

2.2 Стадии жизненного цикла семьи и маркетинговые мероприятия

В этой части мы рассмотрим маркетинговые мероприятия, которые проводят компании в связи с различными этапами жизненного цикла семей. Все этапы имеют свои особенности, о которых необходимо помнить, и если правильно их интерпретировать и на их основании проводить маркетинговые действия, можно добиться значительного повышения продаж.

2.2.1 Первый этап - «молодые одинокие»

Первый этап - «молодые одинокие». Молодые люди могут жить как отдельно, так и вместе с родителями и точную структуру расходов представить невозможно. Все заработанные деньги чаще всего расходуются на новую мебель, продукты питания, питание вне дома, алкогольные напитки, реже на покупку отдельной квартиры или машины. В этот период времени, скорее всего, молодежи нет необходимости создавать пенсионные накопления, нет серьезных финансовых обязательств.

Одни из компаний, которые ориентируются на молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет, это «Coca-Cola» и «PepsiCo». По данным исследования компании «Profi Online Research» Сайт компании Profi Online Research [Электронный ресурс]. - Электрон.дан. - Режим доступа: http://profiresearch.ru, свободный. - Яз.рус. - Дата просмотра 12.06.2013., на тему потребления безалкогольных газированных напитков среди молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, респонденты отдают предпочтение крупным и всемирно известным брендам газированных напитков. К примеру, более половины представителей российской молодежной аудитории из марок, представленных на рынке газированных напитков, чаще всего выбирают две самые знаменитые: "Кока-Колу" и/или "Пепси".

«Coca-Cola» выступает за всестороннее развитие молодежи и реализует программы, которые призваны способствовать выработке лидерских качеств и повышению самооценки у молодых людей. Компания проводит творческие конкурсы, выставки, благотворительные акции, что способствует формированию имиджа молодежного бренда. Также многие инициативы направлены на стимулирование физической активности. Уже с 2007 года успешно реализуется программа по реконструкции муниципальных площадок для массового спорта. Массовые турниры по футболу, спонсируемые компанией, становятся традиционными для жителей многих городов России. Все эти мероприятия помогают повысить лояльность потребителей.

«PepsiCo» как и «Coca-Cola» делает ставку на молодежь. В ее рекламной стратегии четко прослеживается желание создать себе имидж компании, которая обеими руками «за» здоровый образ жизни. Для этого она выступает спонсором крупных спортивных мероприятий, особенно тех, которые интересны, прежде всего, молодежи. Бренд ассоциируется с молодостью, активностью и спортом.

Иногда для привлечения молодых потребителей компании необходимо полностью изменить концепцию , как это сделала сеть ресторанов быстрого питания «McDonald's». Основные тенденции 21 века - экологичность, натуральность и близость к природе особенно влияют на покупательское поведение молодежи, более восприимчивой к новым течениям. Корпоративный цвет компании вместо красного теперь зеленый, что символизирует натуральность ингредиентов и стремление к здоровому образу жизни. В Европе оформление ресторанов уже претерпело изменения - вместо ярких неоновых цветов использовались приглушенные зеленый и коричневый, вместо пластика - дерево. В меню теперь можно найти морковные палочки и салаты, соки и молоко для детей. Мы можем заметить, что в настоящий момент компания выделила для себя новые сегменты рынка, на которых она намерена улучшить свои позиции. К таким сегментам относятся: «умная и модная» молодежь, люди, заботящиеся об окружающей среде. Ориентируясь на указанные сегменты, был проведен ребрендинг, успех которого уже доказан в Германии и Великобритании повышением продаж.



2.2.2 Второй этап - «молодожены»

Следующая стадия жизненного цикла - это молодожены. На втором этапе источников дохода уже два, значит финансовое положение значительно улучшается. Основные статьи расходов - товары длительного пользования, такие как мебель и бытовые приборы. Молодые семьи восприимчивы к рекламе. Они готовы тратить деньги на путешествия; очевидно, что семьи с детьми выезжают за границу гораздо реже.

Туристические компании и отели предоставляют скидки и специальные акции для молодоженов, например: скидки на проживание, подарки от отеля, романтический ужин. При планировании свадебного путешествия, скорее всего пара обратит внимание на специальные предложения и именно они могут повлиять на окончательное решение о покупке тура.

Производители бытовых приборов говорят о том, что их техника помогает экономить место в квартире, что особенно важно для молодой семьи, удобна и безопасна в использовании. Компания «Bosch» выделяет такие особенности своей продукции: “Новые стиральные машины Bosch могут похвастаться оптимальным для современной российской семьи набором программ. Впервые в узких стиральных машинах реализована функция VarioPerfect, которая заботится как об экономии времени, так и о сокращении счетов за электричество” Сайт компании Bosch [Электронный ресурс]. - Электрон.дан. - Режим доступа: http://bosch-home.com/Files/Bosch/Ru/ru/AdditionalFiles/Washing_machine/index.html, свободный. - Яз.рус. - Дата просмотра 12.06.2013..

2.2.3 Третий этап - «полное гнездо»

Третий этап жизненного цикла семьи - «полное гнездо». Структура расходов серьезно изменяется с появлением в семье первого ребенка, необходимо покупать детские игрушки, одежду, лекарства. Значительная часть доходов тратится на образование и воспитание детей. Возможно, родители начинают планировать ремонт, так как старая планировка квартиры уже не так удобна. Важным вопросом становится решение о том, кто из супругов будет чаще находиться дома с детьми, нужно ли нанимать няню.

Ярким примером для рассмотрения маркетинговых мероприятий могут быть производители игрушек. Залог коммерческого успеха игрушек и товаров для детей - грамотная рекламная политика. Одной из ее немаловажных составляющих является продвижение продукции непосредственно в местах продаж. В последнее время появляется все больше методик и инструментов влияния на потребительские предпочтения, которые учитывают психологические особенности покупателей всех возрастов Уткина Ю., Журнал «Торговля», № 1-2 январь-февраль 2007 г. .

Детские товары необходимо продвигать в местах продаж, по словам Василия Пономарева, заместителя директора департамента розничных продаж ООО "Компания С-тойз": «Ассортимент розничного магазина игрушек состоит из 1000-2000 позиций. Как правило, покупатель, заходя в магазин, вряд ли наверняка знает, за чем именно он сюда пришел. В большинстве случаев его интересует только половина ассортимента - для мальчиков или для девочек. В некоторых случаях он ориентируется на марку товара, но основная потребность взрослого посетителя магазина - доставить радость ребенку (выделиться дорогой игрушкой). А основная потребность покупателя-ребенка - получить радость от игры. Поэтому критерии выбора и у тех, и у других весьма размыты. Тут-то и вступают в игру технологии продвижения в местах продаж. Они помогают покупателю сделать выбор - и он будет в пользу игрушек той компании, которая активно занимается продвижением своей продукции в магазине». «Промо-акции и различные конкурсы повышают продажи в 3-4 раза, - утверждает Андрей Яблонских, генеральный директор компании «Магазин игрушек» - После них обычно не наблюдается повышения активности покупателей. Вероятно, это связано с тем, что акция проходит, все материалы рекламного характера убирают и люди перестают думать о том товаре или услуге, которые только что активно рекламировались. Однако бывают мероприятия, после окончания которых продажи продолжают увеличиваться в течение еще какого-то периода времени. На мой взгляд, именно это говорит о качестве проведенной акции».

Не менее важную роль в продвижении этих товаров играет мерчендайзинг, магазин должен быть оформлен так, чтобы покупатель хотел зайти и рассмотреть все игрушки. Продавцы или промоутеры должны чаще демонстрировать работу игрушек.

Итак, подводя итог, выделим основные методы влияния на покупательское поведение при продаже товаров для детей:

Продвижение начинается с торговых точек - производители, дистрибьюторы и розничные продавцы должны заниматься этим совместно;

Промо-акции и конкурсы могут повысить продажи в 3-4 раза, но результат не будет долговечным;

Не стоит забывать о мерчендайзинге.

Торговые центры для всей семьи, такие как “МЕГА”, для привлечения покупателей проводят следующие маркетинговые мероприятия: интерактивные игровые программы, детские праздники (день защиты детей вместе с МЕГОЙ Сайт сети торговых центров МЕГА [Электронный ресурс].-Электрон.дан.- Режим доступа: http://www.megamall.ru/malls/moscow/tstan/news/index.wbp, свободный. - Яз.рус. - Дата просмотра 12.06.2013. В торговых центрах действуют детские комнаты, родителям легче совершать покупки, дети не устают и не начинают скучать.

Производители бутилированной воды так же ориентируются на семьи с детьми. Школьники и дошкольники - одна из основных целевых аудиторий компаний-бутилировщиков. В силу сложившейся культуры потребления воды многие семьи заказывают чистую воду не для себя, а для своего ребенка. Поэтому школы и детские сады бутилировщики стараются вовлечь в потребление чистой воды активнее всего с помощью скидок и специальных ценовых предложений.

Например, компания «Чистая вода» провела акцию для детских коллективов: классов, групп детского сада, спортивных секций, кружков, музыкальных школ. Все участники акции при заказе воды «Норинга» получили в бесплатное пользование помпу или кулер бесплатно, на воду действовала специальная цена. 

2.2.4 Четвертый этап - «пустое гнездо»

Следующий этап - это «пустое гнездо». Особенности: дети покинули дом, финансовое положение супругов стабилизировалось. Деньги расходуются на удовлетворение желаний супругов, получение дополнительного образования или хобби.

Реклама для потребителей, находящихся на этом этапе жизненного цикла семьи может размещаться в печатных изданиях; например Forbes, Vogue. В Forbes были представлены 10 редких курсов для взрослых в Москве. Это совмещение обучения и отдыха, необычность курсов и правильный выбор нужного издания для рекламы помогли привлечь новых покупателей.

Больше половины современных пап и мам, отправив детей в свободное плавание, берутся выполнять все мечты, которые не могли осуществить долгие годы. Некоторые начинают заниматься экстремальными видами спорта -- становятся на сноуборды, прыгают с трамплина или спускаются на плотах по горным рекам. Даже те, кто привык чаще быть дома, меньше времени тратят на глажку, готовку и уборку, реже ездят за покупками.

По словам доктора психологии Пэт Спанджин: “В нынешнее время у родителей, чьи дети покидают дом ради учебы в вузе или работы, гораздо меньше шансов оказаться не у дел, как это происходило с большинством родителей в прошлые годы. Разговоры о том, что "сорок -- это новые двадцать" не случайны. Общество пересматривает представления о возрасте и о том, какие перспективы открываются перед человеком на каждом этапе его жизненного пути” Сайт СМИ “Pravda.ru” [Электронный ресурс].- Электрон.дан. - Режим доступа: http://www.pravda.ru/society/family/pbringing/13-08-2010/1044371-gnezdo-0/, свободный. - Яз.рус. - Дата просмотра 12.06.2013.

2.3 Выводы

В заключении стоит еще раз сказать о том, что каждый этап жизненного цикла по-своему влияет на маркетинг. И маркетологи должны тщательно изучать каждый этап, учитывая все нюансы и изменения при переходе из одного этапа в другой.

Для каждого этапа предусмотрены определенные виды маркетинговых мероприятий. Например, чтобы привлечь «молодоженов», учитывая их возможности и интересы, существуют различные акции и скидки на туристические поездки, специальные предложения по посещению SPA-салонов. Расходы на рекламные послания, адресованные «молодоженам» и людям в «полном гнезде» должны быть значительно больше, чем для «пустого гнезда». Чем моложе семья, тем ее члены восприимчивее к рекламе. Стоит помнить и о детях, ведь они так же влияют на решения о покупке, так некоторые производители машин адресовали свою печатную рекламу детям, которые часто ездят с родителями. Для этапа «пустое гнездо» маркетинговые мероприятия необходимы, чтобы не только рассказать о выгодах товара или услуги, но и раскрыть эмоциональную сторону - удовольствие от потребления гораздо важнее.



3. Эконометрическая часть

По информации, взятой из годовых отчетов ОАО “Нидан Соки” в период с 2002 по 2011 года Сайт ООО «НИДАН-соки» [Электронный ресурс]. - Электрон.дан. - Режим доступа: http://www.nidan.ru/investors/reports, свободный. - Яз.рус. - Дата просмотра 12.06.2013., известны данные связи между коммерческими расходами и выручкой от продажи соковой продукции. Коммерческие расходы включают в себя затраты, связанные с отгрузкой и реализацией товаров, и включающие стоимость тары, приобретаемой на стороне, при затаривании на складах, оплату упаковки изделий сторонними организациями, расходы на доставку продукции до места, обозначенного в договоре, погрузку в транспортные средства, оплату транспортно-экспедиционных организаций, комиссионные сборы и отчисления, затраты на рекламу, прочие расходы по сбыту.

Год	Коммерческие расходы (млн. руб.)	Выручка от реализации продукции (млн. руб.)
2002	249,088	1 434
2003	230,560	1 501
2004	245,898	1 676
2005	1 686,950	6 643
2006	1 903,627	8 597
2007	1 803,320	8 023
2008	1 259,167	6 315
2009	1 841,171	7 742
2010	2 766,272	9 587
2011	2 800,900	10 401

Предположим, что связь между расходами на продвижение и объемом продаж линейная. Для подтверждения этого предположения построим поле корреляции.

Видно, что точки выстраиваются в некоторую прямую линию, следовательно, связь - линейная. Для удобства дальнейших вычислений составим таблицу (см. Приложение 1).

Рассчитаем параметры линейного уравнения парной регрессии

. Для этого воспользуемся следующими формулами:

= = 3,4634

= 1070,4251

Получили уравнение Средняя ошибка аппроксимации говорит о хорошем качестве уравнения регрессии, т.е. свидетельствует о хорошем подборе модели к исходным данным.

Найдем линейный коэффициент корреляции.

0,9808

Близость коэффициента корреляции к одному (0,98) указывает на достаточно тесную связь между признаками.

Коэффициент детерминации:

Dxy = 0,96 (96%)

Оценим качество уравнения в целом с помощью F-критерия Фишера.

Выдвигается две гипотезы:

H0: Признается значимость уравнения в целом.

H1: Не признается значимость уравнения в целом.

Рассчитаем фактическое значение F-критерия.

Табличное значение (k1 =1, k2 = n - 2 = 8, = 0,05): Fтабл = 5,32. Так как Fфакт > Fтабл, то принимается гипотеза H0, т. е. признается значимость уравнения в целом.

Для оценки статистической значимости коэффициентов регрессии и корреляции рассчитаем t-критерий Стьюдента и доверительные интервалы каждого из показателей. Рассчитаем случайные ошибки параметров линейной регрессии и коэффициента корреляции.

= 709,427

= 423,939

= 0,0688

Фактические значения t-статистик:

14,237

Табличное значение t-критерия Стьюдента при = 0,05 и = 8 есть tтабл = 2,3. Так как ta>tтабл, > tтабл, > tтабл, то признается статистическая значимость параметра регрессии а, b и показателя тесноты связи.

Рассчитаем доверительные интервалы для параметров регрессии a и b. Для этого определим предельную ошибку для каждого показателя:

Рассчитаем доверительные интервалы для параметров регрессии a и b. Для этого определим предельную ошибку для каждого показателя:

Доверительные интервалы:



Если мы проанализируем верхнюю и нижнюю границы доверительных интервалов, то поймем, что с вероятностью р=1- =0,95 параметры а и b, находясь в указанных границах, не принимают нулевых значений, т.е. не являются статистически незначимыми и существенно отличны от нуля.

Вывод: Проделав корреляционно-регрессионный анализ влияния коммерческих расходов на выручку от продаж соковой продукции, мы выяснили, что между этими факторами существует довольно сильная линейная связь. Коэффициент корреляции свидетельствует о достаточно тесной связи между признаками. Коэффициент детерминации показал, что уравнением регрессии объясняется 96% дисперсии результативного признака, а на долю прочих факторов приходится 4%. F-критерий Фишера доказал статистическую значимость уравнения в целом, а средняя ошибка аппроксимации говорит о хорошем качестве уравнения регрессии. Также t-критерий Стьюдента доказал статистическую значимость коэффициентов регрессии и корреляции.



Заключение

Подводя итог данной работы, следует сделать следующий вывод. Прежде чем компания начнет планировать свое развитие, необходимо выбрать определенные маркетинговые мероприятия и выделить конкретные факторы, которые больше всего влияют на их выбор. В нашей курсовой мы говорили о влиянии жизненного цикла семьи на поведение потребителей и на маркетинговые исследования, так как семья является одним из важнейших факторов. Поэтому маркетологам следует следить за всеми изменениями, происходящими в семьях, прослеживать переходы членов семьи из одного этапа жизненного цикла в другой, с целью удовлетворения потребностей вовремя.

Были выполнены поставленные цели:

Определено понятие поведения потребителей в целом, рассмотрены принципы и методы его изучения; и этапы принятия решения о покупке;

Дано определение семьи; обозначены стадии жизненного цикла семьи и раскрыто их влияние на покупательское поведение;

Проведена линия взаимосвязи жизненного цикла семьи с различными маркетинговыми мероприятиями;

Проведен анализ взаимосвязи ЖЦС, поведения потребителей и маркетинга.

жизненный семья маркетинг покупательское



Список литературы

Алешина И.В., Поведение потребителей, ФАИР-ПРЕСС, 2007 г.

Дубровин И.А., Поведение потребителей, Дашков и К, 2008 г.

Котлер Ф. , Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж., Основы маркетинга, «Вильямс», Москва, 2012 г.

Harry L. Davis, «Decision Making within the Household»

Сайт компании Profi Online Research [Электронный ресурс]. - Электрон.дан. - Режим доступа: http://profiresearch.ru, свободный. - Яз.рус. - Дата просмотра 12.06.2013.

Сайт компании Bosch [Электронный ресурс]. - Электрон.дан. - Режим доступа: http://bosch-home.com/Files/Bosch/Ru/ru/AdditionalFiles/Washing_machine/index.html, свободный. - Яз.рус. - Дата просмотра 12.06.2013.

Уткина Ю., Журнал «Торговля», № 1-2 январь-февраль 2007 г.

Сайт СМИ “Pravda.ru” [Электронный ресурс].- Электрон.дан. - Режим доступа: http://www.pravda.ru/society/family/pbringing/13-08-2010/1044371-gnezdo-0/, свободный. - Яз.рус. - Дата просмотра 12.06.2013.

Сайт ООО «НИДАН-соки» [Электронный ресурс]. - Электрон.дан. - Режим доступа: http://www.nidan.ru/investors/reports, свободный. - Яз.рус. - Дата просмотра 12.06.2013.

Сайт сети торговых центров МЕГА [Электронный ресурс].-Электрон.дан.- Режим доступа: http://www.megamall.ru/malls/moscow/tstan/news/index.wbp, свободный. - Яз.рус. - Дата просмотра 12.06.2013.



Приложение 1

Год	х	y	x^2	y^2	хy	y^	yi-y^
2003	1,823	931 228	3,32	867185587984	1697628,64	968580,9764	37352,97641
2004	1,974	991 354	3,9	982782753316	1956932,8	1004744,474	13390,47406
2005	2,057	1 045 114	4,23	1092263272996	2149799,5	1024622,423	20491,57691
2006	2,164	1 135 554	4,68	1289482886916	2457338,86	1050248,213	85305,78719
2007	2,737	1 200 701	7,49	1441682891401	3286318,64	1187477,909	13223,09083
2008	3,24	1 223 506	10,5	1496966932036	3964159,44	1307943,07	-84437,07019
2009	3,138	1 145 360	9,85	1311849529600	3594139,68	1283514,747	-138154,7473
2010	3,038	1 293 453	9,23	1673020663209	3929510,21	1259565,411	-33887,58891
2011	3,599	1 512 014	12,95	2286186336196	5441738,39	1393921,187	-118092,8129
2012	4,593	1 634 312	21,1	2670975713344	7506395,02	1631977,589	-2334,4112
Сумма	28,36	12112596	87,25	15112396566998	35983961,17		-207142,7251
Среднее	2,84	1211259,6	8,72	1511239656700	3598396,12

Размещено на Allbest.ru