Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГОУ ВПО «ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ имени П.А. Столыпина»

Кафедра организации и предпринимательства в АПК

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине Управление и маркетинг

Выполнила: студентка 61 группы

агрономического факультета,

заочного отделения Кормилец Е.Я

Проверила: Фалалеева Е.В.

Омск 2014

Вопрос № 1. Жизненный цикл товаров. Этапы и подходы к нему

Впервые была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (сотовые телефоны), так и к подклассам (сенсорные телефоны) и даже к определенной модели или торговой марке (телефоны Samsung).

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Классический жизненный цикл представлен на графике.

товар маркетинг покупательский поведение

Разработка - поиск и воплощение в жизни идеи нового товара, продажи=0, прибыли нет.

Внедрение - выведение товара на рынок, сопровождающееся медленным ростом продаж, прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

Рост - период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

Зрелость - замедление темпа роста продаж, так как основная масса покупателей уже привлечена, рост прибыли стабилизируется или сокращается из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия по удержанию позиции.

Спад - сокращение продаж и прибыли.

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-«фетиш». Аналогично ведет себя товар-«увлечение», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с «модой». Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый.

Внедрение товара на рынок -- первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь -- создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

Развитие рынка, рост объема продаж -- вторая стадия ЖЦТ. Основная цель -- расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Зрелость рынка -- третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга -- сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек. В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

Спад продаж товара -- завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь -- переход к прекращению производства товара. Еще один вариант -- проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта. На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели:

а) сократить сроки внедрения товара на рынок;

б) «растянуть» периоды развития и особенно стабилизации;

в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.

Вопрос № 2. Основные концепции маркетинга

Маркетинг - это соль бизнеса

Вызвать жажду потребления.