Выявление специфики наружной рекламы выставочного зала регионального отделения Союза художников России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы социального витализма в наружной выставочной рекламе

1.1 История социально-культурного досуга

1.2 Социологический культурвитализм

1.3 Социология потребления культурных услуг

Глава 2. Значение и анализ эффективности наружной рекламы выставочного зала АКО ВТОО СХ России

2.1 Роль наружной рекламы в деятельности выставочного зала АКО ВТОО СХ России

2.2 Анализ эффективности действующей наружной рекламы

2.3 Воздействие наружной рекламы на потенциальную аудиторию выставочного зала

2.4 Концепция развития наружной рекламы выставочного зала на пр. Ленина, 111

Заключение

Список источников и литературы

Приложения

Введение

культурный досуг наружный реклама

Начало XXI века ознаменовалось целым рядом фундаментальных перемен, связанных с формированием новых рыночных отношений во всех сферах жизни. Подобно всем другим социальным группам и профессиональным организациям в социально-культурной деятельности региональные отделения Союза художников России в последние годы переживают период поиска и перемен. Произошёл отход от системы государственного заказа, и творческие союзы должны были взять на себя ответственность в тот момент, когда из-за экономических трудностей, переживаемых населением и снижением количества потребителей предлагаемых художниками услуг уверенность в завтрашнем дне оказалась утраченной.

Творческие союзы начинают адаптироваться к требованиям нового тысячелетия, и новые факторы определяют условия их деятельности. При этом главным является следование своим основным целям и задачам связанных с поддержкой художников, сохранением и развитием лучших традиций российской многонациональной и мировой художественной культуры, поддержке критериев профессионализма в изобразительном искусстве. Культуроформирующее начало художественного творчества, связанное с приобщением человека к духовным ценностям, формированием эстетического восприятия действительности остаётся основополагающим в деятельности данных организаций.

Для выполнения своей миссии и поддержания конкурентоспособности на рынке досуга региональным отделениям Союза художников России необходимо использовать маркетинговые технологии. Частью такой технологии является наружная реклама.

Наружная реклама выставочных залов СХ России является важным фактором, влияющим на достижение общих целей творческих союзов в условиях рыночной экономики. Эффективная наружная рекламы это способ повысить конкурентоспособность, удовлетворить потребности организации, не жертвуя при этом её философией, миссией и целями.

Сегодня возникла острая необходимость создания при выставочных залах творческих союзов маркетинговых служб. Специалисты по маркетингу при разработке наружной рекламы должны руководствоваться всеми достижениями в данной области. При разработке концепции наружной рекламы необходимо опираться, прежде всего, на запросы и потребности аудитории. Актуальность поставленной проблемы определяется объективной потребностью утверждения деятельности региональных отделений Союза художников России в новых рыночных условиях.

Объектом исследования явилась наружная реклама выставочного зала Алтайской краевой организации ВТОО Союза художников России по адресу г. Барнаул, пр. Ленина, 111.

Предметом исследование выступают специфические особенности наружной рекламы выставочного зала, определяющие эффективность её воздействия на аудиторию.

Социальной проблемой является эффективность наружной рекламы выставочного зала как фактор развития художественного союза и приобщения населения г. Барнаула к ценностям культуры.

Целью данного исследования является выявление специфики наружной рекламы выставочного зала регионального отделения Союза художников России.

Гипотеза исследования Эффективность наружной рекламы Алтайской краевой организацией ВТОО Союза художников России будет выше, если при её разработке учитываться:

1) запросы и потребности аудитории;

2) специфические особенности наружной рекламы в данной сфере.

Задачи исследования:

- рассмотреть историю социально-культурного досуга и раскрыть понимание социологического культурвитолизма;

- проанализировать социологию потребления культурных услуг;

- определить значение и провести анализ эффективности наружной рекламы выставочного зала АКО ВТОО СХ России;

- разработать концепцию развития наружной рекламы выставочного зала.

Методы исследования: автор решает поставленные цели и задачи опираясь на общенаучные методы познания: обобщение и систематизация, сравнение, сопоставление теоретических данных, сравнительно-исторический метод; методы социологического исследования: контент-анализ документов, интервьюирование, экспертный опрос.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды учёных, раскрывающие понятия и историю социального досуга (Веблен Т. Карлан М.), социологию потребления культурных услуг (Ж. Дюмазедье, Г.П. Предвечный, Т. Шибутани, Ю.А. Шерковин и др.), основные понятия маркетинга и рекламы (А. Джуле, Л. Бонни, Л. Дрюниани, А. Маслоу, Е. Медведева, Дж. Сивулка,).

В процессе исследования мы придерживались культурвиталистской концепции «жизненных сил человека», где в качестве цели выступают переживание и осмысление человеком духовного и материального бытия (С.И. Григорьев, Ю. Е. Растов, Т.А. Семилет).

Эмпирическую основу исследования составляет опыт организации наружной рекламы выставочного зала Алтайской краевой организации ВТОО Союза художников России по адресу г. Барнаул, пр. Ленина, 111. Анализ документов текущего архива данной организации, социологические исследования позволили получить конкретный эмпирический материал.

Глава 1. Теоретико-методологические основы социального витализма в наружной выставочной рекламе

1.1 История социально-культурного досуга

Социология досуга изучающая поведение индивидов и групп в свободное время, способы удовлетворения потребностей в отдыхе (рекреации), развлечении, общении, развитии личности, а также функционирование учреждений досуговых услуг, “индустрии досуга”. В содержательном плане изучаются эволюция и особенности совр. досуга, его соотношение с трудом, социальной структурой, семьей, стадиями жизненного цикла и способами проживания (урбанизацией), роли досуга в формировании совр. образа жизни. Большинство исследователей под досугом, или свободным временем (в зап. социологии практически эти понятия слились), понимают время, свободное от оплаченного труда и непреложных обязанностей (ухода за собой и окружающими). Совр. досуг, несмотря на его различие в разных социальных группах, рассматривается как досуг нового типа, как продукт индустриализма и урбанизма. НТП вызвал рост - производительности труда и подъем жизненного уровня населения, что позволило сократить время необходимого труда и значительно увеличить объем свободного времени. Произошла концентрация досуга в конце рабочего дня, рабочей недели, в отпуске, что помимо др. причин, вызвало новое явление -- сильную досуговую миграцию (отпускную и конца недели).

Условия проживания в городе привели к ослаблению общинных связей, к росту социальной и духовной автономии личности и одновременно усилили процессы массовизации потребления, культуры, что отразилось на формах досуга. Такая экономическая функция досуга, как отдых после труда и подготовка к труду, как утверждают зап. социологи, перестала быть главной, важнее -- потребление услуг, обеспечивающее воспроизводственный цикл. Социальные функции досуга связываются с общением и воспроизводством социальной структуры через свойственные различ. социальным группам типы и образцы досугового поведения.Отмечается возросшая ценность досуга как сферы потребления культуры и культуротворчества. Проблемными с т. зр. Социологии досуга обычно считаются группы молодежи с отклоняющимся поведением; семейные женщины, испытывающие острый дефицит свободного времени; группы пенсионеров, или люди “третьего возраста”, которые предъявляют специфические требования к досугу. Сохраняется традиция рассматривать досуг и по классовым группам, хотя последние выделяются иначе, чем в марксизме. Возникновение Д. с. связывается с работой Веблена.[22] “Теория праздного класса”. Наибольший вклад в разработку экономического обоснования и определения классовой сущности свободного времени внес К. Маркс в “Капитале”. Эмпирические исследования досуга начались в 20--30-е гг. сначала в рамках др. массовых обследований (напр., работа супругов Линд “Средний город”, 1925--1929, 1935), затем в кач-ве самостоятельных исследований (Ланд-берг и др. “Городской досуг”, 1934). Этому способствовало введение 8-часового рабочего дня, а в нек-рых странах (как, напр., во Франции в 1936 г.) -- 40-часовой рабочей недели, двух выходных дней в неделю и двухнедельных отпусков, резко увеличивших объем свободного времени.

Культурная досуговая практика изучалась в связи с бурным развитием телевидения и др. средств массовой коммуникации. В 1964--1965 гг. в рамках изучения бюджетов времени было проведено сравнительное международное обследование городского населения 13 стран (включая США и СССР), в т. ч. по использованию свободного времени. С 1969 г. издается международный журнал “Общество и досуг” -- до 1976 г. в Праге, затем в Квебеке (Канада). Теоретическое осмысление досуга в период накопления эмпирических данных (поскольку речь шла о факторах, влияющих на поведение) происходило в категориях социологии труда, социологии личности, семьи и т. д. и в рамках соответствующих концепций Фридмана. Беккера, Рисмена и т. д. Завершение формирований Д. с. как самостоятельной отрасли социол. науки отразилось в публикациях типа “Социология досуга” С. Р. Паркера, “Эмпирическая социология досуга” Дюмазедье .

Рассмотрение досуга как социального иструмента потребовало макроподхода, и он был осуществлен авторами концепций постиндустриального об-ва. об-ва потребления, теории “массовой культуры” и наиболее полно воплотился в идее “цивилизации досуга” (Дюмазедье, Фурастье)[25], согласно к-рой досуг, начиная с нек-рого уровня экономического развития, приобретает все большую автономию от труда и становится самодовлеющей ценностью. Развернулась дискуссия вокруг термина “цивилизация досуга” и времени ее наступления. Большинство исследователей, признавая особую роль досуга в совр. об-ве, предпочитают, подобно С. Паркеру, говорить лишь об об-ве с развитым досугом. На протяжении 80-х гг. тема “Труд -- досуг” не теряет своей актуальности, поскольку “микропроцессорная революция” вносит изменения и в труд, и в досуг. Зап. социологами предлагается также концепция “революции избираемого времени”, согласно к-рой об-во должно изменить характер использования и рабочего и свободного времени. Сегодня оба они дегуманизированы, задача же состоит в том, чтобы распространить на все социальное время принципы избирательности и свободы использования.

В последние десятилетия во всем мире, в том числе и в России, заметно меняются представления о том, какова роль культуры в обществе, как устроена экономика культуры в современном мире, какие экономические механизмы и управленческие технологии обеспечивают необходимый приток ресурсов в сферу культуры.

Долгое время культура рассматривалась как сфера, затратная с экономической точки зрения. Доминировала концепция о «самоценности культуры» как некой совокупности накопленного общественного богатства, культурного наследия и творческих достижений, которые ценны сами по себе.

Культуру надлежало поддерживать и сохранять. Финансовая основа формировалась, главным образом, за счет бюджетных средств или устойчивой финансовой поддержки со стороны ведомств-патронов. Организации культуры имели дело с «высоким» и «вечным», занимались тем, что сохраняли культуру «для будущих поколений» и приобщали к искусству все больше и больше людей. К какому именно искусству их приобщали, казалось уже не важным по сравнению с самой идеей просветительства. Традиционно считалось, что менеджмент культурных организаций -- нечто принципиально отличное от менеджмента бизнесорганизаций, а потому главное -- защитить высокую культуру от жесткой реальности рынка, чтобы не допустить снижения художественного качества.

Однако в конце XX века не только в России, но и во всем мире бюджетная и спонсорская поддержка организаций культуры начала сокращаться. Более того, все финансовые доноры, будь то государственные и местные органы власти, благотворительные фонды, меценаты, стали действовать выборочно, оказывая поддержку организациям культуры в зависимости от эффективности их работы. Это дало достаточно мощный толчок для пересмотра как представлений о месте и роли культуры в обществе, так и управленческих технологий, применяемых в этой сфере, способов работы с разными аудиториями и привлечения общественного внимания. Начиная с 70-х годов в европейских странах широко обсуждается значение культуры для общества, ее полезность для новой экономики и социального развития (в частности, вклад культуры в постиндустриальное развитие городов и территорий).

Фактически культура стала рассматриваться как ресурс и инструмент для достижения внешних по отношению к ней социально-экономических целей. Такое изменение взгляда во многом обусловлено глобальными тенденциями общественного развития.

В контексте современных тенденций к культуре начинают относиться как к ресурсу новой экономики и действующему агенту развития, источнику нового мышления. Эксперты изучают и классифицируют культурные ресурсы, разрабатывают управленческие технологии и конкретные предложения о том, как культурное наследие и актуальная культура могут сформировать специфику места, изменить имидж территории, стать интересными для местного сообщества, и для туристов.

Широко обсуждается и обосновывается тезис о том, что именно культура аккумулирует позитивные эффекты в разных сферах, позволяет превратить слабые стороны в сильные, что кооперация организаций культуры с другими субъектами позволяет улучшать городскую среду, развивать туризм, привлекать инвестиции и, тем самым, инициировать создание новых рабочих мест, помогать решению социально-экономических проблем и способствовать разрешению конфликтных ситуаций.

В постиндустриальном обществе культура становится стратегическим приоритетом современной экономики развитых стран именно потому, что сумела превратиться в мощную индустрию культурных услуг. Успех в индустрии культуры (как и в любой другой индустрии) зависел от возврата вложенных средств через реализацию продукции -- услуг. Следовательно, ориентация на потребителя, формирование и удовлетворение спроса в пространстве «свободного времени» или пространстве досуга становятся приоритетом и конечным результатом деятельности организаций культуры. Формула успеха в такой ситуации заключена в технологиях «экономики желаний».

В концепциях постиндустриального общества сфера досуга рассматривалась как важнейшая социальная подсистема. Теоретический анализ крупных эмпирических исследований, фиксирующих коренные изменения в образе жизни и досуге, лег в основу концепции Ж. Дюмазедье, названной «цивилизацией досуга»[25]. По мнению Дюмазедье, рождение этой цивилизации датируется 1960-1970-ми годами. Ж. Фридман предложил концепцию компенсаторной функции досуга, который сглаживает социально-профессиональные противоречия в процессе поляризации сфер труда и досуга[26]. Ж. Фурастье разрабатывал идею «цивилизации досуга» как модели постиндустриального общества: начиная с определенного уровня экономического развития досуг приобретает все большую автономию от труда и становится самостоятельной ценностью[27].

1.2 Социологический культурвитализм

В современных социокультурных исследованиях различных отраслей рекламы особое внимание уделяется познанию процессов, происходящих в наружной рекламе как сферы, в центре которой стоят структурированные особым образом трансляционные механизмы всех областей культуры. Универсальность современных форм выставочных рекламных сообщений позволяет раскрыть их сущность как особую форму личностных связей и социокультурных контактов индивида и социума в современном мире и показать, что в их основе лежит обращение к восстановлению жизненных сил человека через призму культуры социума, предоставляемых выставочными залами. При этом следует учитывать, что планируемые в этих сферах коммуникативные отношения являются поучительными и возвышают душу.

В культурвитализме подобное соотношение цели и средства характерно для классического осмысления данного явления. В качестве цели в культурвитализме выступают переживание и осмысление духовного и материального бытия. Выставочная реклама реклама призвана формировать спрос на этот огромный спектр особых услуг и важнейшим мотивом в ней выступают именно сформированные социумом «комплексы духовных и физических желаний» человека, нацеливающие его «подпитаться» особым видом «духовной энергии», сконцентрированной в выставочном зале. Этот процесс, согласно виталистской трактовке, связан особыми отношениями со всем, что являет собой сакральную сферу, а именно, отношения к «Родине (патриотизм), к животным, растениям, к природе в целом. Недаром именно это чувство доминирует в сказках, легендах, былинах и других произведениях народного творчества, в лучших образцах искусства». Сказанное выше предоставляет огромное поле деятельности для дальнейшего развития культуроцентричности виталистской концепции «жизненных сил человека», разрабатываемой С.И. Григорьевым [-], Ю.Е. Растовым [-], Т.А. Семилет [-] и другими учеными. В рамках виталистской концепции культуроцентричности речь идет о широкой совокупности научных методов в осмыслении культуры прошлого, её корней, как фундамента «трансформирующейся» и «виртуализирующейся» культуры в такой доминантной сфере массовой культуры, каковой является наружная реклама, о новом понимании человека и общества.

Базовым фоном для развития культуроцентричности социального знания в подобных культурвиталистских исследованиях выступает сопряженность представлений о современной научной и мифологической картинах мира.

Основными для изучения в этом процессе будут следующие параметры: история социально-культурного деятельности личности и роль выставочных залов, исторические условия восприятия выставочного рекламного обращения, социокультурный контекст понимания выставочной рекламы, общечеловеческие ценности, мера социолозации личности, личностное измерение общества и др. Этот сложный процесс тесно связывается с развитием способностей мышления современного человека, развитием его интеллекта, духовным раскрытием, воспитанием культурных потребностей. Подобное потребление предоставляемых выставочным залом услуг в социокультурном отношении совпадает с особым типом формирования, становления и дальнейшего производства «духовного капитала» на основе развития и укрепления его жизненных сил. Таким образом, выставочная реклама, в целом предвосхищающая саму деятельность потребления, как уникальный способ социокультурной коммуникации, часто выступает особой «коммерционализированной формой» проявления в человеческом бытии. Из этого и «произрастает» совпадение онтологического аспекта выставочной рекламы с его особым культурно-антропологическим аспектом.

Представляя собой организующее, упорядочивающее начало, создавая систему и порядок, наружная выставочная реклама выступает как мощнейшее средство воздействия на личность и общество, вызывая качественные изменения как соматического, так и психического плана. В связи с тем, что реклама - это, прежде всего, язык, а язык есть факт социальный и в языке все психично, включая его материальные и механические проявления, то и в музейных рекламных обращениях активно эксплуатируются именно общественные, психические факторы.

Огромное значение имеет атмосфера, создаваемая на выставке. Кто встречает посетителя при входе, как, с какими словами, с каким выражением лица, каким взглядом провожают его смотрители? Чувствует посетитель себя желанным гостем или нежданным пришельцем? Ощущает он дружелюбие или равнодушие музейного персонала? Атмосфера - очень важная часть предлагаемого залом продукта.

То же самое относится к оформлению и качеству музейной среды: экспозиционных и неэкспозиционных помещений, здания, территории, рекламы и т.д. - всего, что находится в выставочном зале или ассоциируется с ним. Ибо не всякий посетитель достаточно искушен, чтобы оценить шедевр или реликвию, помещенные в убогом пространстве.

Итак, в определенном смысле, выставочный зал продает пространство, поскольку пространство в. зала обладает свойством наделять вещи смыслами и ценностными значениями. Кроме этого, он предлагает:

а) экспозиции и выставки; б) программы - например, циклы экскурсий, лекций, студии и т.д.; в) специальные мероприятия или события например: чествование ветеранов ВОВ; г) услуги, ассортимент которых определяется возможностями его коллектива и инфраструктуры; д) книги, каталоги, буклеты научные статьи искусствоведов и другую полиграфическую продукцию - непосредственно по теме работ выставляющихся в. зале или по близким темам, а также видеофильмы о проведении различных мероприятий, фотографии, CD-ROMы и прочие издания, использующие современные информационные технологии.

Таким образом, в. зал может предложить своему посетителю множество продуктов - материальных и нематериальных. Что же он получает взамен?

Исторически сложилось так, что регуляция рынка и рекламы, в том числе выставочной рекламы Сибири прежней России, в частности на Алтае, основывалась, прежде всего, на специфике национально-этнических форм знакового характера в массовой культуре, основанных на общественно приемлемых нормах и стандартах коллективного бытия, включающих, прежде всего, мифологизированные национально-культурные особенности жизни, времени и пространства в отправлении ритуалов, церемоний и традиций родственных и отличных этносов.

Анализ выставочной рекламы Алтайского края представляет прежде всего широкое поле для исследования национально-культурных образцов традиционной народной культуры и показывает, что особенности народной культуры и искусства всех жанров и уровней, характерных для деревенской жизни сибирских потомков славянских и других этносов, населяющих сегодня этот уникальный край, были и остаются включенными в выставочную рекламу как смыслы, как система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и современных способов преобразования предметной реальности. Даже во вновь создаваемых «рекламных» плакатах краевой организации, реклама с использованием русских и славянских мотивов орнамента и декора, используется стилизация зашифрованных элементов космогонических символов. Оптимистическая славянская семантика в современном «рекламном декоре» органично переносится создателями краевой организации художников России рекламы в современность и находит живой отклик в приобретении устойчивых групп потребителей выставочных услуг, воспитанных в пространстве культурных славянских традиций. Диалог, который создают в разных видах краевой музейной её создатели, проявляет себя как самонастраивающаяся адаптивная система эффективной коммуникации в системе музейного маркетинга - приобретение услуги, предоставляемой в. залом. Устойчивость традиционной славянской культуры формирует в ходе такой направленной выставочной рекламы взаимодействие субъектов и в целом предстает как современный универсальный трансляционный механизм понимания генезиса социальных, культурных и личностных смыслов.

Коммуникационные механизмы трансляции культурной информации посредством выставочной рекламы подводят личность к осознанию своей сущности и её многомерности и целостности, одновременно выступая в роли объединенных элементов культуры социума и государства. В ритм диалога в выставочной рекламе вступают субъекты в качестве носителей определенных культурных ценностей, которые они пытаются сохранить в процессе его осуществления. Прежде всего, они защищают свои ценности при постоянном воспроизводстве ситуации поиска истины и углублении взаимопонимания, обсуждении и принятии ценностей другого. Функциональность национально-культурных компонентов выставочной рекламы Алтайского края обеспечивает социализацию и витальность человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды, адаптирует его к новым социальным ролям и ценностям, к способам регуляции своего поведения .

Сибири во второй половине ХХ века. В такой рекламе утверждаются понятные, архетипические представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, - она срабатывает как условие постоянного жизнеобеспечения. В целом её наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих, хотя и унифицированный, но постоянно обновленный и вариативный ритм образа жизни [6, 158].

Главная цель рекламы, в том числе и выставочной рекламы, с использованием национально-культурной составляющей, - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок, широко используя ритм «формул побуждения», при действии которых «срабатывает» инстинкт подражания - стоит привлечь группу людей, за ними тянутся и многие другие. Несомненно, что основные изменения в системе - «национальная культура» - «выставочная реклама как доминантная сфера массовой культуры» - происходят на семиотическом уровне - основной системе ритмов информационных кодов, закрепляющих исторически накапливаемый социальный и культурный опыт. Ключевыми категориями культурвиталистской концепции жизненных сил в изучении выставочной рекламы выступают понятия «жизненные силы» и «жизненное пространство». При этом обязательно учитываются особенности основных типов, каналов взаимодействия жизненных сил человека и ритмов его жизненного пространства. В качестве таких каналов рассматриваются:

-слепое, стихийное, природное взаимодействие жизненных сил и жизненного пространства бытия человека.

-специфика взаимодействия жизненных сил и жизненного пространства человека с помощью устойчивых систем культурных символов, формируемых религией, наукой, искусством, философией, моралью, массовым сознанием, общественной психологией.

-такой тип социального взаимодействия, как преобразующая духовная и материальная деятельность, обусловленная активной, творческой природой человеческого сознания, психики человека [2, 37].

Современная выставочная реклама с позиций культурвитализма -- это определенное средство, определенная технология для установления широких межкультурных взаимосвязей, толкование культурных многообразных символов, их современную интерпретацию, перевод метафорического языка на неметафорический и т.д. Понимание сути выставочной рекламы как социокультурной технологии требует обоснования основных принципов её организации, разработки и размещения. Организация рекламной кампании по выставочной проблематике опирается на те технологии, которые широко и активно распространены в общей практике рекламной деятельности. Вместе с тем выставочная реклама имеет некоторые особенности разработки и размещения, так как это - разновидность рекламы, которая особым образом как бы предоставляет «духовную и физическую рекреацию» индивида и социума, одновременно это и пропаганда особых форм взаимоотношений между людьми, предписанная теми или иными социальными институтами - семьи, коллектива, профессионального сообщества, страны, мира в целом. На взгляд художников Алтайского края, в существующих технологиях разработки выставочной рекламы на разных территориях Российской Федерации пока что недостаточно проводится её социально-культурологическая диагностика, степень актуализированности в ней тех социокультурных проблем, которые презентуются как государственные и объединяющие социум посредством национальной культуры.

Исходя из этого, нам представляется целесообразным сформулировать ряд принципов выставочной рекламы, реализация которых возможно обеспечит эффективность и достижения поставленных в ней целей «духовно-культурной и физической рекреации»: принцип культуроцентричности, который предполагает учет роли существующей социокультурной устойчивой музейной сферы, сложившейся в конкретной стране, регионе и являющейся основой в достижении целей выставочной рекламы; принцип социокультурной корректности выставочной рекламы, который подразумевает её соответствие законодательству о рекламе, принятым в обществе правовым нормам и морали; принцип социальной, культурной и психологической безопасности, согласно которому выставочная реклама не должна провоцировать социальные, культурные и религиозные конфликты в обществе, психогенные нарушения поведения, общения и сознания и т.д.; принцип управления качеством выставочной рекламы, который предполагает разработку специальной концепции и реализуется на производственном, технологическом и управленческом уровнях; принцип социологического и культурологического сопровождения организации, разработки, размещения и оценки эффективности выставочной рекламы.

В этом сложном социокультурном процессе трансформаций, происходящих в современной выставочной рекламе, видно дальнейшее усиление и «центрирование» культурвиталистского подхода, что предполагает более широкое представление о мировой культуре.

1.3 Социология потребления культурных услуг

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей» Belk[4]

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of Marketing» - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда услуг. Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей(Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей. Современные учебники по курсу «Consumer Behaviour» в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм.

Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). [29]. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр. [13], разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака.

Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления услуг. Так, потребляя и насыщаясь «духовной пищей» идет пополнение запаса жизненных сил человека.

Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто утилитарный экономический процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного культурного потребительства. Таким образом, потребление обусловлено не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Культурное потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор услуги, покупка, использование, культурное просвещение.

Итак, предметом потребительского поведения является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент - это тот, кто покупает услуги определенного вида. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

Существует потребность как объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Неудовлетворенная потребность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.

Неудовлетворенная потребность проявляется в той или иной форме. Например, неудовлетворенная потребность в пище - в форме чувства голода, в воде - в чувстве жажды, в витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Так, мы можем не подозревать о потребности в воздухе до тех пор, пока нам не перекроют поступление кислорода в дыхательные пути. Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.

1. Осознанная потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Представление может приближаться к объективной потребности (захотел, есть - понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Так, многие потребности проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их раскодирования (например, потребность в витаминах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции).

2. Потребности индивида - это объективно необходимые условия существования человека. Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом. Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще.

3. Статусные потребности - это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Так, статусная позиция преподавателя включает такие объективно необходимые условия ее сохранения (потребности), как существование университета, его финансирование в объемах, позволяющих поддерживать учебный процесс и выплачивать зарплату, и т.д.

Оптимальный путь к удовлетворению потребности это объективный интерес, который выступает как путь в полном смысле этого слова, и как совокупность средств, вещей, услуг, позволяющих удовлетворить потребность. В социальном пространстве объективный социальный интерес оптимальный путь к удовлетворению потребности. Осознанный интерес представление субъекта о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность. Этот интерес может совпадать с объективным, может от него более или менее существенно отличаться, а может вообще вести в противоположном направлении.

1. Осознанный интерес проявляется в двух психологических состояниях: Внимание - это психологическая направленность субъекта без перестройки системы его ценностных ориентаций.

2. Стремление - это психологическая направленность субъекта, вызывающая перестройку системы его ценностных ориентаций, в результате чего данная вещь, явление становится базовой ценностью.

Реализуемый интерес - это тот путь к удовлетворению потребности, которым пошел субъект. Он может как совпадать с осознанным интересом, так и противоречить ему. Например, курильщики в большинстве своем осознают, что курение вредит их здоровью, а в более зрелом возрасте часто характеризуют свою привычку как глупость, но справиться с ней они не в состоянии, поэтому, осознавая свой интерес, они в то же время поступают ему вопреки.

Классик социальной психологии Джордж Мид[12]выделял четыре фазы акта: импульс, перцепция, манипуляция и консуммация

1. Импульсивная фаза акта - условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. “Импульс... есть лишь общее предрасположение к действию”. На этой фазе происходит осознание потребности.

2. Перцепция - это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). Иначе говоря, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность.

3. Манипуляция - это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.

4. Консуммация - это завершение удовлетворения потребности. Покупатель, приобретя товар, употребил его: выпил водку, съел сухарь и поехал на купленном автомобиле домой.

Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.

Поведение - это более или менее длинная цепь актов. Это “целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям” Шибутани[9]

Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

Если в качестве критерия классификации взять цели социального действия, то можно выделить следующие его типы:

Инструментальное действие направлено на удовлетворение предельно рациональных, “естественных” потребностей, которые сконструированы самой природой. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. Инструментальное социальное действие является предельно рациональным по своим целям, которые естественны, обусловлены природой человека, направлены на удовлетворение естественных потребностей, обеспечивающих физиологическое, психическое здоровье. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать.

Субъектом такого действия является Естественный Человек. Он хочет только того, что необходимо ему для нормальной жизни. У него нет “ложных”, “искусственных” целей, навязанных обществом через призму внушения и т.д. Он не будет бороться за приобретение вещи, которая ценна только тем, что непрестижна. Он ориентируется только на функциональные качества вещей.

Такое действие является одним из основных в “теории рационального выбора”, одной из важнейших предпосылок является наличие рациональных желаний и убеждений Elster.J [11, 121]. А что может быть более рациональным, чем действие, обусловленное природными потребностями!

Ценностно-ориентированное действие направлено на удовлетворение потребностей, порожденных культурой. Поскольку культура прерывиста (в разных странах, у разных этносов и даже классов), то это действие является рациональным только в пределах культуры, породившей данную цель. Вне ее оно смотрится абсурдным.

Цели, порожденные культурой, носят искусственный характер, но, будучи глубоко усвоенными, они превращаются почти в биологическую или психологическую проблему. Например, в большинстве культур существует потребность прикрывать наготу тела. Эта потребность для части людей столь насущна, что заставь их пройти голышом по улице, часть из них умрет от стыда. Эти потребности нередко вынуждают людей ставить на кон свою жизнь во имя их удовлетворения. Например, сколько людей погибли “защищая свою честь”, “достоинство”, надрываясь на работе, чтобы потреблять так, “как делают все приличные люди”!

Ценностно-рациональное действие основано на вере в безусловную (эстетическую, религиозную или любую другую), самодовлеющую ценность определенного поведения как такового, независимо от того, к чему оно приведет.

Аффективное социальное действие направлено на получение психологической разрядки. Если действие, обусловленное аффектом, находит свое выражение в сознательной эмоциональной разрядке, то это сублимация (Вебер 1990: 628).Другое основание классификации социальных действий - механизм принятия решений.

1. Целерациональное социальное действие может быть с точки зрения цели и инструментальным, и ценностно-ориентированным, и игровым, и иногда даже аффективным (человек сознательно отказывается себя контролировать и использует свое аффективное состояние во вполне рациональных целях).

Целерационально действует тот, чье действие ориентировано на цель, средства, побочные результаты его действий, кто рационально рассматривает отношение средств к цели и побочным результатам, то есть тот, кто действует не аффективно и не традиционно (Вебер 1990:629). Целерациональное действие строится на строгом расчете соотношения результата и затрат, основывается на выборе наиболее рационального пути удовлетворения потребности.

Примером такого действия является идеальная модель экономического поведения и осуществляющего его Экономического Человека, представляющего собой идеальную модель, которой часто оперируют экономисты. В ее основе лежит убеждение, что человек действует, преследуя материальную выгоду, и тщательно взвешивает баланс затрат и результатов, анализирует все известные ему пути достижения этой цели.

Целерациональная ориентация отличается от аффективного поведения осознанным определением своей направленности и последовательно планируемой ориентацией на нее. Смысл этого действия состоит не в достижении какой-либо внешней цели, а в самом характере поведения как таковом. Чисто целерационально действует тот, кто, невзирая на возможные последствия, следует своим представлениям о долге, достоинстве, красоте, религиозных предначертаниях, благочестии и т.п. Такое поведение всегда подчинено «заповедям» или «требованиям», в повиновении которым видит свой долг индивид.

2. Традиционное социальное действие основано на длительной привычке (Вебер 1990:628). Чисто традиционное, как и аффективное, находится «на самой границе, а часто даже за пределам того, что может быть названо «осмысленно» ориентированным действием». Часто это автоматическая реакция на привычное раздражение в направлении некогда усвоенной установки. Большая часть привычного повседневного поведения людей близка данному типу (Вебер 1990: 628)[1]. "Управляемые в своем поведении тем, чему научились, - писал Ф.Хайек[10], - мы зачастую не знаем, почему мы делаем то, что делаем” (Хайек 1992: 44). Это в принципе целерациональное действие, однако решение было принято когда-то давно, а порою и совершенно другими людьми. В этом случае действие отдалено от решения во времени.

3. В иррациональном социальном действии вообще может отсутствовать элемент трезвого размышления. Аффективное поведение обусловлено эмоциональным состоянием индивида. Чисто аффективное действие находится на границе и часто за пределами того, что может быть названо «осмысленно» ориентированным действием (Вебер 1990:628). Иррациональное социальное действие идет вне рационального контроля. В этом случае нет и речи о взвешивании баланса цели и результатов, о выборе наиболее эффективного пути из многих. Мотором этого действия являются страх, злость, ненависть, социально-психологическое заражение, внушение.

Таким образом, можно заключить, что традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления услуг. Особенность потребления культурных услуг в том, что потребляя и насыщаясь «духовной пищей» идет пополнение запаса жизненных сил человека.

Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто утилитарный экономический процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного культурного потребительства. Таким образом, потребление обусловлено не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Культурное потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор услуги, покупка, использование, культурное просвещение.

Социология потребления культурных услуг играет важную роль

Глава 2. Значение и анализ эффективности наружной рекламы выставочного зала АКО ВТОО СХ России

2.1 Роль наружной рекламы в деятельности выставочного зала АКО ВТОО СХ России

В данной главе автор ставит цель определить современное значение и провести анализ эффективности наружной рекламы выставочного зала Алтайского отделения СХ России, расположенного по адресу г. Барнаул, пр. Ленина, 111.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть специфику и историю организации;

- определить значение наружной рекламы в деятельности данной организации;

- характеризовать действующую наружную рекламу, выявить её достоинства и недостатки;