9. Політичні PR. Урядові PR. PR державних органів влади

Політичний ПР сьогодні міцно зайняв свої позиції політичному консалтингу. Політичний ПР - це розмах, у якій потрібні виняткові професійних навиків, організаторські здібності, досвід, інтелект, і, безсумнівно, творчий підхід.

Загальні моменти діяльності служб ПР, як і органах структурі державної влади, і у політичних інститутах громадянського суспільства, можна охарактеризувати так:

- вони встановлюють, підтримують і розширюють зв'язку й контакти з американською громадськістю, коїться з іншими суб'єктами політичного процесу, і навіть їх службами ПР;

- інформують громадськість про політичну позиції держави, тій чи іншій політичну партію чи об'єднання, роз'яснюють деталі мотиви прийняття тих чи інших рішень;

- здійснюють соціально-політичний моніторинг, інакше кажучи, вивчають думку, розстановку політичних сил є, соціально-політичні процеси та політичну кон'юнктуру;

- відстежують громадську реакцію прийняті дії чи політичні заяви;

- прогнозують розвиток суспільно-політичних процесів, можливі наслідки прийняття рішень та проведених акцій;

- забезпечують суб'єкт політики аналітичної інформацією, зокрема, і рекомендації щодо перевагу тих чи інших форм комунікації, і навіть власне змісту переданої інформації;

- формують сприятливий імідж суб'єкта політики, його структур і серед лідерів, захищають імідж і здійснюютьконтрпропагандистские акції.

Механізми політичного ПР

Існує дуже багато компаній, які займаються проведенням ПР кампаній під час виборчої гонки. Використовуються такі механізми політичногоПР[2]:

· конструює чи дозволяє протиріччя;

· маскує скоєних дії - противник, не опираючись, йде на гірший -ситуацію через нерозуміння загальної картини того що відбувається;

· реалізує план, у якому від конкурента не залежить, - відбувається його «вимикання» з управління подіями;

· створює ситуацію, коли він конкурент, селективна більш кращий шлях, потрапляє у пастку;

· дозволяє вживати чужі (конкурентів, знаменитостей, населення, держави) - ресурси (часу, іміджу, грошей, влади, інформації);

· виявляє приховані, непомічені ресурси чи «оживляє» втрачені.

ПР імідж є важливим аспектом загального сприйняття й оцінки політика. ПР імідж - об'єктивний чинник, грає великій ролі щодо оцінки будь-якої політичної кандидата. Імідж цілеспрямовано формується у масовій свідомості з допомогою ПР, реклами або пропаганди. Імідж можна цілеспрямовано формувати, уточнювати чи переробляти з допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта. З допомогою ПР формується, як позитивний, і негативний імідж.ПР-агентства під час створення іміджу політичному кандидату спираються з його темперамент, зовнішність, характер, сім'ю, минуле. Формування політичного іміджу можна повністю контрольованим івистраиваемим за схемою. Прийоми можуть змінюватися залежно від обставин. Цілеспрямоване формування політичного іміджу - трудомісткий процес, що під силу не одинакам, а спеціалізованимПР-агентствам.

>ПР-приеми у політиці - це комплекс заходів з якихpr-специалисти досягають своїх комунікативних цілей і виконання завдань, реалізуючи розроблену ПР - стратегію. Фахівці з проведення ПР кампаній мають у своєму розпорядженні дуже багато різноманітних засобів і прийомів, з допомогою яких проводиться кампанія.

ТрадиційнимиПР-приемами у політиці являютя:

1. імідж переможця і аутсайдера;

2. помилкова популярність;

3. довгі переговори;

4. помилкова підтримка;

5.столкновение(искусственное зіткнення двох партій з допомогою підставних осіб, подій тощо);

6. вибір без вибору (у пресі штучно створюється образ безвиході ситуації);

7. надмірний позитив (на адресу політика висловлюється занадто багато позитивного переходить у похвальбу).

ПР-технологии у політиці - це технології, що дозволяють споживачеві формувати спільну думку у тому чи іншому політичного діяча. З допомогоюПР-технологий можна розібрати будь-яку конкретну ситуацію й одержати необхідні рекомендації у питанні. Однією зПР-технологий єспичрайтинг[3].

Спичрайтинг - написанняПР-текста, покликаного забезпечити усного виконання, і навіть консалтинг першого (посадового) особи з організації публічного виступи та її виконання. У вузькому значенні - виконання тексту усного публічного виступи керівникові (посадової особи) базисного суб'єкта ПР.

УРЯДОВІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Тепер звернемося до деяких конкретних завдань, що стоять перед урядом і президентською адміністрацією України, і спробуємо знайти на них відповіді в рамках напрацьованих американських та англійських технологій. Можна виділити дванадцять найбільш актуальних і типових проблем:

1. Проблема злочинності завжди стоїть у центрі уваги, саме в цій галузі у громадян найбільше число претензій до влади. Міністерство внутрішніх справ у своїй роботі з громадськістю породжує велике число матеріалів, телепередач, розкриваючи перед населенням той величезний рівень злочинності, який є. Цілком зрозуміла реакція міністерства: чим більшу роботу ми покажемо, тим краще будемо виглядати. Але подібний показ проблеми при впливі на населення має і зворотний ефект -- нічого не робиться, нас захлеснув вал злочинності.

Приклад розв'язання того ж завдання у США. В часи Ніксона Білий дім примусив ФБР переписати прес-реліз, що висвітлював статистику злочинності. ФБР, як і в нашій ситуації, хотіло підкреслити негативний аспект, бажаючи одержати великі суми від Конгресу на боротьбу із злочинністю. Білому ж дому потрібні були успіхи в його "війні із злочинністю". Тому Служба комунікації примусила ФБР зробити акцент на двох точках позитивної статистики, а саме на тому, що зменшилась частка насильницьких злочинів, і на тому, що рівень злочинності у великих містах знизився. У зв'язку з цим газети виходили із заголовками: "Насильницька злочинність падає" і "Злочинність у великих містах пішла на спад", що дало можливість мільйонам американців відчути: адміністрація Ніксона виконує свої обіцянки з боротьби із злочинністю.

2. Вихід на місцеву пресу. У нас, як і в США, місцева преса орієнтується на свої проблеми. З іншого боку, соціологами відмічено, що жителі також втрачають інтерес до проблем великої політики, котра "готується" немовби для всіх. Можна було не звертати на це уваги в минулій системі, коли газети виходили значно більшими тиражами і приходили в усі сім'ї. Сьогодні не звертати уваги на місцеві видання просто не можна, оскільки вони і є основним інформаційним потоком.

Наведені у "Моніторі ЗМІ України" цифри за 1996 р. говорять про таке: 29% населення взагалі не читають щоденних газет, 39% віддають перевагу місцевим регіональним газетам. Найбільшу аудиторію здобули "Київські відомості" - 8%. При цьому значна частина респондентів читає російські видання: 16% учасників інтерв'ю -- "Аргументы и факты", 19% -- "Спид-Инфо", 7% -- "Комсомольскую правду".

Видно, що загальні газети, як, до речі, і в усьому світі, не витримують ніякого порівняння з місцевою пресою. При цьому всі сьогоднішні зусилля затрачуються на роботу з "центром", у той час як потік інформації реально проходить в обласних і місцевих газетах.

Подібна проблема стоїть і в США. Місцеві журналісти ігноруються вашингтонською елітою, тому Служба комунікації постаралася налагодити з ними зв'язок. Для місцевої газети, звичайно, стало честю одержання повідомлення з Білого дому. Відповідно було розгорнуто серію виступів по країні. Ось що говорив сам Клейн: "Якби цей хлопець сказав те ж саме у Вашингтоні, він одержав би тільки три дюйми в місцевій газеті". Шляхом таких турів з виступами адміністрація Ніксона (а це знову був повтор методики виборчих кампаній) пробувала заручитися підтримкою з боку населення своєї політики щодо В'єтнаму. У 1982 р. Рейган так і заявив репортерам, підкреслюючи свій інтерес до "мовчазної американської більшості", що він розуміє: подібні речі не мають вигляду у "Washington Post" чи "New York Times", проте вони гарні в провінції. А безпосередньо місцевим журналістам він сказав таке: "Ви, звичайно, знаєте, що ви запрошені сюди, оскільки ми впевнені, що основним джерелом сили адміністрації в боротьбі за економічні проблеми є самі люди... І ви перебуваєте в такому місці, де можете нам допомогти". Можливо, це пов'язано з принципово іншою орієнтацією американського читача -- він патріот місцевих новин. "Американська газета -- це, передусім, "вісник" свого регіону. У США практично немає "центральних", у нашому розумінні цього слова, газет, що забезпечують читачів по всій країні єдиною усередненою інформацією.

Ці завдання, враховуючи всі ці параметри, вже розв'язує Росія. Наведемо для ілюстрації два повідомлення преси. Валерій Кучер, призначений начальником управління інформації і пропаганди головного програмно-аналітичного управління президента Російської Федерації, говорить (у переказі журналіста), що "потрібно для початку змінити ту систему, коли важливі новини, що стосуються регіонів, у самі регіони "спускалися" із столиці у викладенні столичних ЗМІ. Для цього треба чиновників, котрі заселили в Москві представництва суб'єктів федерації, поміняти на регіональних журналістів. І тоді "на місцях" стануть отримувати інформацію від тих людей, котрі зуміють краще адаптувати її до ситуації у своєму регіоні". І за ініціативою Адміністрації Президента 22 квітня 1996 р. відкрито Агентство регіональної преси, покликане об'єднати "журналістів регіональних і місцевих ЗМІ, які бажають самостійно отримувати інформацію про діяльність Президента та Уряду Росії". На відкритті агентства підкреслювалося, що діяльність глави держави висвітлюється в ЗМІ "фрагментарно і вузько", але це не вина журналістів, а "недостатня відкритість" усіх структур органів управління і влади". І ще одна відповідь на запитання Михайла Горбачова: "Ставка на регіони -- це принциповий підхід. Там сьогодні зосереджено всі центральні питання російського життя... Сьогодні політик не може розраховувати на успіх, якщо не зуміє знайти спільної мови з регіональними лідерами, бізнесменами, інтелігенцією, спертися на людей, котрі живуть у російській глибинці".

3. Регулярний потік інформації. Країни СНД (у тому числі Україна) страждають від того, що немає ясної і зрозумілої лінії поведінки перших осіб. Вони з'являються на екранах тільки в критичні моменти на зразок шахтарських страйків чи обговорення конституції. Решта їхньої діяльності зводиться, з погляду населення, до прийняття іноземних гостей і власних поїздок за кордон, до присутності на урочистих заходах та прийомах.

Одним із прикладів налагоджених регулярних зустрічей з журналістами можуть стати "Розмови з президентом", введені у 1975 р. в період правління Форда. Ці зустрічі робилися для трьох і більше журналістів, тривали близько години і повторювалися з регулярністю кожних два тижні. Якщо Форд їздив по країні, Служба комунікації влаштовувала такі ж місцеві зустрічі. Як писав сам Форд, подібні контакти "добре спрацьовували, оскільки, по-перше, місцева преса раділа з такої можливості, а по-друге, адміністрація мала можливість донести своє повідомлення безпосередньо в друковану і електронну пресу різних регіонів".

За Картера, наприклад, було створено спеціальну телевізійну студію і визначався час, коли місцеві студії могли по телефону поставити запитання тому чи іншому урядовому чиновнику. Білий дім сам робив запис відповідей, а потім відсилав касети на студію, де лише дописувалися запитання журналістів, і подібний сюжет йшов в ефір. Коли в Конгресі здійнявся галас з приводу того, що все це дорого, Білий дім легко довів дешевизну цього проекту, вказавши, що, до того ж, студії потім повертають касети для повторного використання. Внаслідок цього за перші десять місяців цієї служби до неї за інтерв'ю звернулося 94 телестудії.

Тепер, правда, і президент Росії Б. Єльцин, і президент України Л. Кучма стали виступати перед населенням країни з радіозверненнями.

4. Владні структури країн СНД слабко використовують па підтримку своєї політики виступаючих із набору так званих неофіційних осіб (surrogate speakers). Це трапляється у нас тільки в період передвиборчих баталій. Реально уряд і президента у нас представляють виключно "свої люди", тобто частина бюрократичної номенклатури. Ступінь довіри до таких виступів, природно, дуже низький. У СІЛА вже в період Ніксона було запропоновано систему "замінників" президента. Коли президентом став Форд, цей підхід набув системного характеру, для організації чого було вироблено такі рекомендації:

1. Утворити групу відомих, пізнаваних осіб, що чітко формулюють свої думки, як виступаючих замість президента.

2. Розписати появу цих виступаючих перед важливими організаціями в політично значущих галузях у ключових інформаційних мережах.

3. Організувати підтримуючу активність мас-медіа для максимального висвітлення таких появ.

4. Розгорнути систему брифінгів, роблячи цих виступаючих повністю інформованими про президентську позицію з ключових питань, надавати потрібну для виступів інформацію з поточних питань і таких, що набирають розвитку, забезпечити виступаючих інформацією про місцеву політику і проблеми".

Девід Герген активно спирався на приватні організації, щоб спрямувати повідомлення, що виходять від адміністрації, безпосередньо до людей. Так, створена в 1981 р. "Коаліція за нові засади" налагодила в країні підтримку економічної програми Рейгана. Від імені коаліції відомі громадяни виступали з доповідями всюди, чим давали можливість офіційним особам адміністрації більше часу присвячувати робочим проблемам.

5. Проблема координації -- з погляду Заходу виявляється однією із центральних. Україна до неї принципово не готова. Три гілки влади ведуть свою власну інформаційну політику, іноді доходячи до абсолютно недопустимих з погляду Заходу курйозів на зразок суперечки між Верховною Радою і Адміністрацією Президента про те, чи знав Президент про приїзд російської делегації на чолі із спікером Держдуми Г. Селезньовим (лютий 1996 р.).

Приклади американської координації можна побачити в роботі будь-якого президентського апарату. Ми скористаємося прикладами із часів президентства Картера. Усі члени адміністрації знали, що є центральною темою даного часу і про що слід/не слід говорити. Так, радник з внутрішніх питань перед виступом по телебаченню отримав меморандум, де особливо підкреслювалося два моменти:

1. ТРИМАЙТЕСЯ ТЕМИ. Не загрузайте в деталях, фактах і цифрах. Усе пов'язуйте з тим, що Джиммі Картер пробує УСТАНОВИТИ КОНТРОЛЬ над основними проблемами нашої країни.

2. ЕНЕРГІЯ, ЕКОНОМІЯ, ЕФЕКТИВНІСТЬ. Ви маєте виголосити ці слова разом стільки разів, скільки зможете. Якщо нам удасться привернути до них увагу як до нашої мети, ми можемо говорити про суттєві успіхи в кожній з цих галузей.

Щоб досягти потрібного рівня координації, Служба видавала бюлетень "The White House News and Views", який розсилався більше ніж п'ятистам співробітникам апарату. Члени кабінету мали консультуватися із службою, перш ніж з'являтися на екрані. Практично нікому не відмовляли, але всі одержували основні запитання з інформацією, що саме говорив президент, чия думка, як очікувалося, стане і їхнім поглядом з даних питань.

Було введено обіди президента з журналістами, на які вони приходили навіть з дружинами. І, як слід було чекати, внаслідок цього в газетах виходили цілком приємні статті.

6. Є ще одна важлива проблема, яка не настільки суттєва для США, однак дуже актуальна для країн СНД: як виглядати і як поводитися першій особі у разі економічної ситуації, що погіршується. Є відповідні підрахунки, що ті кандидати, які під час виборів були настроєні песимістично, здебільшого провалювалися. Кандидат у США -- це оптиміст. Ми ж часто дозволяємо собі "ниючі" промови. Хоча порівняно близька проблема була і в США в момент президентства Картера, коли у громадської думки поступово складалося уявлення про нього як про носія поганих вістей.

Меморандум, адресований Картеру, в той час звучав так: "Будете чи ні ви президентом на наступні чотири роки, дуже малою мірою залежить від того, що ви робите. Ви маєте почати виглядати, говорити і діяти більше як лідер, якщо ви збираєтеся мати успіх -- навіть якщо це буде штучно". А наступну фразу немовби написано спеціально для українських лідерів: "Правда є ворогом для будь-кого, хто управляє країною в період занепаду. Кожен, хто визнає правду, як це зробив Картер, вилітає, тому що це визнання провалу. Другою єдиною можливістю є заперечення. І це можна провести тільки шляхом побудови контрреальності, яка все далі й далі відходить від справжньої реальності в країні". Сам Картер написав про президентство Р. Рейгана такі слова: "Я думаю, що Рейган створив у публіки імідж сильного лідера, який бачив у країні тільки добре і який переконав американський народ, що все о'кей... Я думаю, що коли щось мало конотації розчарування, провалу або непопулярності, він старанно обминав цю проблему. Проте якщо було щось популярним, він асоціював себе з ним... Тому я вважаю, що його відсторонність від преси і його можливість управляти щоденними новинами була дивно вдалою". До речі, провал Картера Дж. Мальтіз пов'язує якраз з тим, що його адміністрація не пробувала контролювати, що говорили її офіційні особи чи що про адміністрацію повідомляла мас-медіа: "Картер порушив стару максиму Ніксона, що президенти повинні маніпулювати мас- медіа, уникаючи з усіх сил звинувачень у маніпуляції з їхнього боку".

7. Проведення кампаній на підтримку тих чи інших рішень. Ми слабко уявляємо собі той величезний потік інформаційної активності, що обрушується на західну людину в подібний період. Наприклад, Великобританія проводила таку кампанію в 1992 р. з приводу вступу в Єдиний Європейський ринок, і при цьому сама методологія залишається закритою (персональний лист авторові від Брендана Брюса, директора комунікацій Консервативної партії). У США таким прикладом може служити підтримка договору SALT II у боротьбі за його ратифікацію. У меморандумі Картерові з організації такої публічної підтримки говорилось: "SALT досить складний. Можна знайти двадцять -- тридцять причин, відповідно до яких громадськість підтримає ратифікацію. Якщо Білий дім не проявить дисциплінованості, виступаючі від імені адміністрації будуть розробляти всі ці теми, реагуючи на будь-яку критику і залишаючи громадськість без ясної ідеї, чому саме SALT заслуговує підтримки. Обговорювані теми мають стати простими і легко зрозумілими. Вони мають апелювати до здорового глузду і зачіпати у громадськості "струну у відповідь". Не слід просвіщати людей про труднощі стратегічного планування чи про деталі договору. Теми мають бути невідворотними і загальними. Скрізь, де можливо, вони повинні стосуватися того, що є важливим у плинному житті..." Картер поставив "ОК" на цьому меморандумі.

Різноманітна діяльність, відпрацьована для проведення даної кампанії, включала:

-- доповіді, статті, фактаж;

-- набір із фільму, телероликів, рекламу в газетах і журналах;

-- поїздку президента по країні;

-- організацію діяльності президента у формі прес-конференцій, виступів, появ;

-- організацію підтримки масовою комунікацією -- телевізійні дебати та ін.;

-- роботу із "зовнішніми" виступами для організації підтримки;

-- роботу із Службою зв'язку з мас-медіа для розсилання інформації в місцеві органи друку;

-- організацію зустрічей з журналістами один на один тощо.

Уся ця гігантська робота зірвалася через введення радянських військ до Афганістану, але її інтенсивність ясно проглядається за наявними матеріалами.

Або такий приклад, як розсилання потрібної інформації. В один із періодів список адрес становив 500 тисяч, куди відразу заносилися всі ті, хто сам посилав листи в Білий дім.

8. Контроль і управління. Ми уже торкнулися цього питання, коли мова йшла про координацію. Та важливість примушує нас знову повернутися до нього. У часи Рейгана Служба комунікації готувала документ, котрий визначав, ґрунтуючись на опитуваннях громадської думки, які питання мають найвищий рейтинг, які другорядні. Якщо пріоритети випадали на Міністерство юстиції, то Служба комунікації з відповідними представниками міністерства займалася цією темою, розвивала її, в результаті перетворюючи її на продукт, придатний для вживання. Щоб визначити успішність роботи, було розроблено комп'ютерну систему, яка фіксує кількість хвилин, що відводяться на ту чи іншу тему в телевізійних новинах. Отримані графіки показували, як іде робота.

Щоб підняти статус служби, її керівника запрошували на засідання і ленч кабінету. Хоча журналісти зверталися за інтерв'ю безпосередньо до членів кабінету, однак усі вони координували свою появу на екрані через Службу комунікацій. Наприклад, навіть держсекретареві Александру Хейгу було заборонено виступати, оскільки своєю риторикою з приводу загрози комунізму в Центральній Америці він міг відволікти увагу громадської думки від пріоритету того часу -- економічної політики Рейгана.

У той же період Девід Герген за півтори години до виходу в ефір обдзвонював три основні телемережі, щоб встановити, як у них буде представлено дії адміністрації. Коли в 1982 р. не вдалося зняти з ефіру фільм про знедолених, Білий дім у відповідь представив документи, провів брифінги і навіть зажадав телевізійного часу для свого власного фільму на ту ж тему. У наступному році сталася подібна історія з фільмом про наслідки ядерної війни, і тоді Герген отримав телевізійний час для захисту політики адміністрації. Одразу ж було випущено буклет "Президент Рейган про мир, скорочення озброєнь і стримування", розісланий в усі електронні ЗМІ.

Успіх Рейгана "New York Times" побачила в "мистецтві контрольованого доступу". Про це написав Дж. Мальтіз: "Білий дім в епоху Рейгана контролював зміст дня, займав наступальні позиції, відводив критику від президента, переконувався в тому, що адміністрація говорить одним голосом, будував свою комунікативну .стратегію довкола законодавчої стратегії. В усьому цьому Служба комунікації відігравала найважливішу роль".

9. Не менш значущий і наступний принцип (який важко реалізувати сьогодні в Україні) -- планування. Девід Герген вимагав визначати пріоритети на півроку вперед, що було дуже важко в ситуації роботи з щоденними проблемами.

Група радників збиралася навіть не в Білому домі, а, щоб відволіктися від щоденної рутини, напроти нього, маючи завдання спробувати розібратися в довготривалій комунікації. Ця група дістала назву "п'ятницевої" ("Friday Group"), і їй Рейган зобов'язаний успіхом багатьох аспектів своєї політики.

Така планувальна команда могла збиратися (як це було за Ніксона) і три рази на тиждень. Завданням цих зустрічей було визначення комунікативних стратегій і рішень того, хто з адміністрації і що саме буде говорити публічно. Подібні зустрічі доповнювали щоденні зустрічі, на яких визначалася "ідея дня".

10. У нас також зовсім немає властивої західній атакуючій манері "ідеї дня" (line-of-the-day).

За часів Ніксона три провідних працівники збиралися о восьмій ранку, щоб визначити цю ідею. О дев'ятій її вже доповідали президентові. В основі цього рішення було відстежування громадської думки. З 9.15 до 9.45 збиралася "атакуюча група", котра мала втілювати цю лінію в життя. Керівник Служби комунікації того часу так описував ці дії: "Завданням о 9.15 було визначення того, хто скаже це і яким чином, потім, хто повідомить про це і хто з членів кабінету і куди відправиться, який тип додаткової програми у нас буде, як ми відповімо на атаки, які можуть йти стосовно президента з боку сенатора Макговерна і його людей".

11. І останнє -- взаємовідносини з виборчими технологіями Усі ці методи, з одного боку, виросли саме з виборчих технологій, а з другого -- самі впливають на виборчі технології на наступному витку. Так, вибори 1988 р. втілили в життя всі ці результати, які було напрацьовано рейганівською Службою комунікації.

Проведення з'їздів було розписано по хвилинах, навіть випадково виникаючі демонстрації для підтримки було запрограмовано заздалегідь. Більше того, водночас у руках в організаторів був "альтернативний сценарій" на випадок того, якщо подія перестане йти так, як слід. Він включав звернення до іменитих громадян, котрі добре відомі всім, добре виступають по телебаченню і добре виглядають на екрані.

Поїздки Бориса Єльцина в період виборчої кампанії 1996 р. по регіонах спрямовані на відновлення комунікативних зв'язків "президент-населення", багато в чому втрачених останнім часом. Він мав намір здійснювати такі поїздки не менше двох разів на місяць. "Скоріше всього поїду туди, де ще не бував, -- пообіцяв президент. -- Якщо встигну, то по всій країні".

Уся виконавча вертикаль при цьому починала працювати як єдиний організм. Навіть люди рівня міністрів виступали в цьому єдиному хорі, де слова було написано немов однією людиною. В одному з меморандумів епохи Ніксона говориться: "Ми маємо краще використовувати членів кабінету як представників адміністрації. Ми надаємо їм достатньо можливостей для виступів, але ще не донесли до них адекватного розуміння того, що їхньою роботою є "продаж" адміністрації, а не себе чи своїх департаментів".

Серед основних методів виявилася розробка цілої системи виходів на населення, обминаючи редакторські функції преси і телебачення. Ці ж методи застосовувалися під час війни в Перській затоці. Було обмежено доступ журналістів, разом з тим цензурувалися всі повідомлення. Особлива увага приділялася візуальному іміджу цієї війни. Пентагон демонстрував тільки свої власні зйомки, що показували "точкові удари", чим гіпнотизував населення.

Адміністрація Клінтона рухається по розроблених за всі попередні роки шляхах. Наприклад, президент дає прес-конференцію для журналістів із штатів, які більше інших постраждають від закриття військових баз. Усе це називається поширенням повідомлень за вузьким набором публіки. Керівник комунікаційної служби поділив США на чотири регіони, всередині кожного з них забезпечується зв'язок з членами кабінету. Білий дім дав адресу електронної пошти Клінтона, щоб кожний громадянин міг відправити йому послання зі свого домашнього комп'ютера. Таким же шляхом можна одержати щоденний розпорядок дня Клінтона, його виступи і навіть фото. І все це йде по єдиному шляху витіснення репортерів із процесу спілкування між президентом і народом. Відповідна Служба комунікацій Білого дому включає сьогодні 52 особи. А Д. Герген став уже і в Клінтона радником з комунікацій, будучи "архітектором комунікаційної політики" адміністрації.

Принципи комунікації, що лежать в основі урядових ПР

Принципово практично орієнтовані, урядові ПР не можуть не опиратися на певні закономірності комунікативного впливу. Спробуємо вичленити деякі положення.

Вплив відбувається у певному комунікативному полі. Воно деяким чином організоване, і в напрямку цих "організованих" структурних ліній вплив здійснюється в полегшеному режимі. Коли ж ми рухаємося проти цього напрямку чи поза ним, доводиться долати додаткові труднощі. Тільки дуже важливе повідомлення (на зразок інформації в період Чорнобильської кризи) може долати подібний опір. Ми лише намацуємо ці основні лінії, тим самим створюючи більш прискорений прохід інформації по них.

Уїльям Юрі в своєму дослідженні з теорії переговорів підкреслює практично те ж саме, коли говорить: "Свідомість опонента часто нагадує горище, замотлошене давніми образами, антипатіями, уривками якихось історій. Спір лише підтримує їхню життєдіяльність. Однак, визнавши обґрунтованість слів опонента, ви послаблюєте емоційну актуальність усіх цих нашарувань. По суті справи, горище починає розчищатися. Дозволяючи йому викласти свою версію історії і визнаючи її, ви створюєте психологічний простір, у якому і йому легше буде визнати інший погляд". І це дається як рецепт роботи з агресивно налаштованим опонентом. Навіть у цьому разі отриманою стратегією стає моделювання згоди, а не атака.

Тому одним з найголовніших правил має стати спрямування споживачеві інформації за вже знайомими стереотипами. Людина бачить світ таким, яким вона хоче його побачити. І дуже важко уникнути цієї спокуси. Ще в 20-ті роки у своїй першій роботі про громадську думку Уолтер Ліппман написав: "Під вимислом (fiction) я не маю на увазі обману. Це репрезентація оточення, яке більшою чи меншою мірою вироблено самою людиною. Його спектр простягається від повних галюцинацій до використання моделей ученими. Фікція може мати будь-який ступінь правильності, і до тих пір, поки цей ступінь відповідності береться до уваги, фікція не є обманом. Фактично людська культура в сильній мірі є відбором, переробкою, копіюванням і стилізацією того, що Уїльям Джеймс у своїх "Принципах психології" назвав "випадковим породженням і перемішуванням наших ідей".

Інша особливість, яку слід підкреслити, вже не є суто комунікативною, це скоріше оптимізація, що випливає з технології комунікативного процесу. Служби комунікації Білого дому у своїй основі зайняті створенням готового продукту, доступного для споживача. Завданням стало усунути редакторські й цензорські функції мас-медіа. Звідси і спроби безпосереднього виходу на місцеву публіку і попередня організація подій таким чином, щоб реально спрямувати журналіста єдиним можливим шляхом інтеграції подій на сторінках преси, причому це підказування неявно задається організацією самої події. Звідси ж і постійні спроби обмежити можливості журналіста в одержанні інформації, оскільки зайва інформація може бути проінтерпретована на свій розсуд. До останнього можна віднести і виступи Ніксона, коли тексти становили не більше ста слів, не залишаючи можливості для журналіста відредагувати їх; це й відмова Рейгана відповідати на запитання, що виходять за рамки "ідеї дня", це й відмова відповідати на запитання в момент, який виділено для створення фотографій.

Ще однією характеристикою стало моделювання природності.

Окремим завданням стають взаємовідносини із засобами масової комунікації. З одного боку, необхідно налагоджувати найкращі відносини з ними. Наприклад, для США -- це зовсім особлива проблема столичної преси. З іншого, в ряді випадків треба вміти обійти цю пресу, виходячи безпосередньо на регіони та їхніх жителів. Це також активно проявилось у період виборів у 1992 р. в США, що проходили як цілий ряд всіляких "ток-шоу", завдяки чому вдавалося виходити на населення з мінімальною журналістською допомогою.

Окремою проблемою стає боротьба з негативним іміджем тієї чи іншої урядової структури. Так, прес-секретар Державної податкової служби Росії О. І. Єрьомін говорить: "Перше, з чим ми стикнулися, -- справжня хвиля критики нашої служби засобами масової інформації. Інший журналіст, не намагаючись розібратися в тому, навіщо потрібна така служба російській державі, не володіючи практично ніякою інформацією, міг винести будь-який вердикт".

Внаслідок цього сьогодні в цій службі створено вертикальну інформаційну систему, що охопила 89 республік, країв та областей Росії. При цьому майже 40 податкових інспекцій мають свої власні газети, видається відомчий журнал "Налоговый вестник".

Західні служби комунікації мають ще одну особливість: вони спроможні різко змінювати стратегію, враховуючи ті чи інші нюанси громадської думки. Так, у період виборчої кампанії Клінтона виник так званий Манхеттенський проект (названий за аналогією з проектом з розробки атомної бомби). У ході його було прийнято рішення знову представити Клінтона населенню, перевизначивши його. Така ідея виникла після того, як було виявлено у фокус-групі, що про Клінтона, про його особисту долю мало що відомо: про те, як він учився в коледжі, про його дружину і дочку. У спеціально створених ситуаціях було виведено дружину з дочкою. Загалом це новий тип інформації і для нас, досить згадати різку неприйнятність Раїси Горбачової населенням. В інтерв'ю, даному в Бонні вже в наш час, вона цікаво відповідає на подібне запитання: "Тоді це відповідало моїй ролі. Горбачов хотів змінити не тільки економіку і владні структури, а й звичаї. Це стосувалося і більшої "гласності" для жінок".

Ніна Хрущова (а це вже правнучка Хрущова), аналізуючи проблеми радянських перших леді, пише: "Поява Раїси Максимівни на політичній сцені шокувала як радянську, так і зарубіжну публіку. Але якщо Захід був у захваті від її вміння вільно триматися в офіційній і неофіційній обстановці, росіяни, не звичні до того, що дружина відкриває рот, були незадоволені: "Скрізь і всюди Раїса -- ще півбіди. Стояла хоча б на кілька кроків позаду, а то завжди поруч з чоловіком, як рівня. Не вона ж президент". Це повністю суперечить західній практиці. Ось що пише М. Спіллейн: "Подружні пари, здебільшого дружини, мають турбуватися про свій імідж і про те, наскільки вони допомагають чи шкодять створенню уявлення про країну за рубежем. Дружини іноді навіть фотографуються разом, і визнання здобувають ті, хто дотримується певного стилю".

Хілларі Клінтон довелось у виборчій кампанії 1992 р. відійти від свого іміджу феміністки, "ділової жінки", щоб не позбавити чоловіка голосів. Клінтон, розкриваючи себе в індивідуальному плані, багато говорив про себе в ток-шоу, відповідав на запитання телеглядачів. При цьому, і це знову нова, інформація для нас, перед приходом на ток-шоу обумовлювалось, що саме можна/не можна запитати в кандидата.

І останнє. Ми почали з опори на стереотипи і завершили тим самим. Головною особливістю будь-якої пропагандистської кампанії стає погляд: тексти мають будуватися не з погляду того, хто говорить, а з погляду того, хто слухає.

? РR в органах державної влади та місцевого самоврядування

У контексті державного управління під паблік рилейшнз слід розуміти вплив на громадську думку для формування бажаної поведінки різноманітних суб'єктів і розглядати PR як технологію сучасної соціальної політики.

Однією з головних функцій паблік рилейшнз органів державного управління мають бути зусилля, спрямовані на подолання перешкод, які заважають нормальним, дружнім стосункам між чиновником і громадянином. Усі персональні контакти, шляхом листування або по телефону, повинні здійснюватися настільки просто й увічливо, наскільки можливо. Для нових органів державної влади, які необізнані з методами паблік рилейшнз, мають бути влаштовані відповідні заняття.

Основною метою діяльності паблік рилейшнз органів державного управління є створення зовнішнього й внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, сприятливого для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища по відношенню до установи.

В. Бебик пише: “Із формуванням державних структур незалежної України постала проблема заповнення ідеологічного вакууму та формування єдиної системи пропаганди цінностей та постулатів новоствореної держави. У цьому плані PR -- служби облдержадміністрацій об'єктивно залишилися більш консервативними (з психологічної точки зору), ніж відповідні служби у міністерствах, відомствах і центральних установах” [1, с. 30].

Ключовим елементом роботи з паблік рилейшнз є вплив на стан громадської думки. Більшість акцій паблік рилейшнз проводиться з метою: переконати людей змінити свою думку; сформувати громадську думку, коли її немає; посилити (зміцнити) наявну думку громадськості.

Страйкуючі шахтарі, демонстранти в центрі міста, пасажири в димовому вагоні метро та обмануті вкладники “фінансових пірамід” -- усе це групи, що являють собою громадськість. Діяльність паблік рилейшнз націлена на забезпечення бажаної поведінки цільових груп громадськості за допомогою впливу на громадську думку. Сформоване ставлення людини до будь-чого виявляється у формі думки. А сформована думка призводить до вербальних акцій поведінки, дій та вчинків людини.

Відомо, що відношення пов'язані з ціннісними орієнтаціями людей. Цінність -- найбільш стабільний і важко вимірюваний компонент в орієнтації поведінки людини. Робота спеціалістів паблік рилейшнз на рівні ціннісних орієнтацій відрізняється складністю і спрямована на досягнення швидше стратегічних (масштабних і довгострокових) цілей, ніж тактичних результатів.

На початку 2002 р. зросла стурбованість органів державного управління з приводу того, як вони сприймаються групами громадськості. Позитивний корпоративний імідж стає відверто необхідним для стійкого, значного й тривалого успіху органів влади. Не випадково менеджмент вражень -- невіддільна складова стратегічного менеджменту добре працюючих органів державного управління.

Побудову іміджу можна описати як комунікативне програмування, оскільки йдеться про відбір найбільш сприятливих форматів [9, с. 40].

Робота організацій у системі державного управління, як великої, так і дрібної, у спектрі громадської думки повинна враховувати наступні особливості:

· громадська думка змінюється -- її недостатньо один раз сформувати, з нею потрібно працювати постійно;

· потенційна цілеспрямованість поведінки громадськості обумовлюється реаліями дійсності (сьогодення);

· не існує єдиної та уніфікованої широкої форми роботи з нею -- вплив на громадську думку повиненорієнтуватися на конкретні групи чи сегменти громадськості;

· громадська думка досить часто змінюється більшою мірою подіями, а не словами;

· думка громадськості визначається її інтересами.

На думку французьких фахівців, формування позитивного іміджу органів державного управління можливе лише за наявності наступних передумов:

1.Політичних. Лише при сильній і стабільній політичній владі можливе ефективне функціонування державного апарату. Факти свідчать, що хоча посилення виконавчої влади і є необхідною умовою, але ніяк не є умовою достатньою.

2.Фінансових. Побудова іміджу органів державного управління неможлива без плану її фінансового забезпечення. Формування міцного, позитивно-корпоративного іміджу

в цілому коштує дорого, на першому етапі необхідно підвищити заробітну плату певним категоріям службовців, придбати технічне обладнання, побудувати або відремонтувати та реставрувати приміщення.

Як зауважує Б. Гурне, люди прагнуть реформувати систему державного управління з тих часів, коли вона виникла. Це процес перманентний, існує протягом усіх епох і характерний для всіх суспільств. І це закономірно, тому що світ весь час ускладнюється, стає динамічнішим, з'являються нові технології, зрозуміло, що й форми та методи побудови іміджу органів влади повинні відповідати вимогам часу.

Побудова іміджу органу державного управління.

10. Фінансові PR

ФІНАНСОВІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Паблік рилейшнз у різних країнах посідають різні позиції, і країни СНД ще не швидко наблизяться до рівня лідерів.

Кожна галузь пов'язана зі своїми стереотипами. Фінансисти, наприклад, розглядаються населенням на просторах СНД крізь чіткий ряд негативних міфів. Так, Петро Авін, один із керівників "Альфа-банку" (Росія) називає в числі цих стереотипних уявлень сприйняття банкіра як безпринципної людини, готової на все заради грошей, що погано заробляти гроші в бідній країні і т. ін. Все це вимагає серйозних заходів зі зміни іміджу. Особливо в ситуації, коли негативний імідж уже сформовано.

"Фінансова Україна" публікує статтю на шпальту під симптоматичним заголовком "РR українських банків як і раніше страждають провінціалізмом". Згодом ця стаття з'явилася в журнальному вигляді. Тематика публікацій про українські банки за два місяці має такий зміст:

Експерти виділяють такі групи інформації:

-- банк сам рекламує нові види послуг, успіхи, доброчинну діяльність;

-- про банк говорять посадові особи, як правило, це безстороння інформація;

-- діяльність банку відображається в рейтингах;

-- навколо банку чи його посадової особи виникає скандал.

Фінансові паблік рилейшнз -- специфічна галузь, в якій є свої власні "правила гри", в рамках яких може зруйнуватися навіть класичне уявлення про методи ПР. Про це пише Ф. Арфін: "Наскільки важливо висвітлення пресою залежить від часу, довіри до друкованого засобу чи журналіста і здатності досягати цільової аудиторії. Одна добре підготовлена стаття, що з'явилася в потрібний момент, може значити більше сотень, у той час як інші завдання може бути розв'язано широким висвітленням". Президент Асоціації українських банків Олександр Сугоняко переносить проблему банків у бік клієнтів: "Треба думати, як зробити так, щоб була стабільність і в рядах клієнтів. Цього не можна домогтися без високого рівня капіталізації банків, без формування, причому швидкого, фонду страхування ринків. Сьогодні в банках зацікавлені матеріально, а не ідеологічно. Адже сильні банки -- це сильні клієнти, високий рівень споживання. Хто ще може так універсально представляти національні економічні інтереси".

Керуючись усім сказаним, ми можемо зрозуміти специфіку фінансових паблік рилейшнз як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії. Західні фірми на перше місце виносять такі два типи аудиторії: а) фінансові аналітики; б) аналітики ринку цінних паперів. І лише потім мова йде про акціонерів.

Чому ж ПР такі важливі для фінансових структур? Справа в тому, що такі категорії як репутація, довіра тощо найбільш значущі саме в цій сфері. Тут багато тримається на багато в чому невловних флюїдах довірливості. (Згадаємо "бомбардування" повідомленнями із США, що сто доларів -- це завжди сто доларів, хоча ми й не бачили цих нових сто доларів). Окрім цього, ПР і в цій галузі зайнято стандартними процедурами на зразок презентацій, проведень щорічних зібрань вкладників, підготовкою щорічних звітів. І що іще дуже важливо -- роботою з аналітиками, від котрих великою мірою залежить фахове обличчя фінансової структури на ринку. Адже фінансисти -- це специфічна галузь, і тут не завжди слід впливати на публіку в цілому. Також до галузі професійної діяльності входить робота із працівниками як із сьогоднішніми, так і -- слід зазначити особливо - із потенційними. Щоб залучити до себе майбутніх працівників, багато банків готують спеціальні відеоролики, які показують навіть у школах. Але, в принципі, будь-яка дія, починаючи з переїзду в нову будівлю, вимагає ПР-підготовки. Нічого не можна полишати на волю випадку.

У цілому, наприклад, Сем Блек у своїй останній книзі (Black S. The essentials of Public Relations. -- London, 1993) виділяє такі основні функції ПР в галузі фінансів:

-- сприяти підвищенню довіри до компанії, поліпшенню її репутації;

-- встановлювати добрі комунікаційні зв'язки з фінансовими мас-медіа;

-- встановлювати і розширювати коло акціонерів;

-- захищатися проти захоплення компанії іншими;

-- допомагати у визначенні придбань;

-- поліпшувати внутрішні комунікації і мотивацію працівників.

При цьому для прийняття правильного рішення і втілення його в життя використовуються такі дії:

-- дослідження з метою розробки стратегічного плану;

-- визначення ключових повідомлень для використання при звертанні до своєї цільової аудиторії;

-- дизайн і створення візуальних символів; інформування акціонерів за допомогою щорічного звіту;

- пряме звернення до аналітиків та інституційних інвесторів.

Слід вказати на ще одну важливу особливість: у фінансових відносинах велику роль відіграє інформація, саме тому люди, які працюють з інформацією в рамках фінансових структур, мають отримувати найвищий статус. При цьому, якщо вони працюють на ПР-посадах, їхня інформація має перейти на дорогу з двобічним рухом -- стати комунікацією. Тільки тут лежить шлях до успіху. І ще, звичайно, у знанні специфіки даної сфери ПР, адже, як вважає Сем Блек, " у той час як практика паблік рилейшнз основана на одних і тих самих принципах, незалежно від сфери застосування їх, фінансовий світ використовує певне число спеціальних правил і обмежень, які роблять цю галузь справжнім мінним полем для тих, хто не має спеціального знання Сіті, Фондової біржі і особливих умов, що оточують фінансові питання і відносини з інвесторами".

Які труднощі виникають у взаємовідносинах спеціаліста ПР і фінансової структури? Ф. Арфін спробував підсумувати їх таким чином:

-- проблеми з погляду ПР-спеціаліста;

-- недостатньо визначені ролі. У той час як спеціаліст з ПР повинен комунікативно посилювати роль, будувати відповідний імідж, замовник часто не може адекватно уявити її, внаслідок чого породжуються неоднозначно інтерпретовані повідомлення;

-- недооцінка дисципліни ПР. Замовник вважає, що він і сам упорається з подібною роботою;

-- особисте втручання. Наприклад, при створенні звіту кожний хоче бути представлений у ньому найкращим чином, тим самим реальність відходить убік. В інших галузях бізнесу подібне "особистісне зачарування" не таке значуще;

-- проблеми з погляду замовника;

-- універсальні результати. Спеціалісти ІІР пропонують робити все, тому стараються здаватися більш потужними спеціалістами, ніж вони є насправді;

-- брак професіоналів. Необхідно знати як бізнес, так і ПР, як фінансові відносини, так і відносини з пресою, що й приводить до обмеженого списку таких осіб;

-- мобільність. Є невідповідність між агентством і конкретними людьми, які там працюють. Укладаючи договір з агентством, в підсумку можна не одержати тих людей, на котрих розраховував, позаяк вони там уже не працюють;

-- розміри. Зрозуміло, що маленькі групи не мають того обсягу можливостей, які властиві великим компаніям. Ф. Арфін підкреслює також, що престижні консультаційні фірми залучають найбільш талановитих людей. У них кращі контакти в Сіті, кращі зв'язки з мас-медіа. Маленькі фірми можуть ставитися з більшою увагою до замовлення, але управляючим, з іншого боку, здається, що вони завжди можуть створити подібну команду з трьох-чотирьох чоловік у рамках своєї структури;

-- перерозподіл ролей. ПР-робота виконується сьогодні й іншими, наприклад, аналітиками, газети також хочуть працювати напряму з фінансовими компаніями, а не через посередників.

Які глобальні стратегічні повідомлення використовують компанії у своєму спілкуванні з акціонерами, аналітиками і фінансовою пресою? Компанія "Prudential", наприклад, має добру основу: "Ми ведемо бізнес таким чином уже 150 років", що дає можливість у деяких випадках дистанціюватися від негативних процесів, які відбуваються у цій галузі. Ще одним варіантом такої глобальної стратегії стає політика відкритих дверей. Із загального обсягу працівників ПР у відділі працює троє "прес-секретарів", зайнятих увесь час контактами з пресою. Навіть у тому разі, коли це не стосується безпосередньо компанії, вона прагне відповісти на запитання, поставлене мас-медіа, попереджаючи його установкою: "Ми не пов'язані з цією проблемою, але постараємося пояснити її для вас. Ми допоможемо вам". Компанія також зайнята "навчанням журналістів". Вона надає їм можливості для зустрічей з менеджерами, щоб ознайомити їх з усіма труднощами страхового бізнесу. Спеціаліст ПР так коментує цю проблему: "У більшості журналістів недостатньо часу, щоб з усім цим ознайомитися, тому в них є тенденція до генералізації. Вони також зайняті пошуком того, на чому можна когось зловити, що також веде до поганих новин". Проблема "Prudential" у цьому контексті полягає в тому, що це найбільша компанія, тому її "прив'язують" до будь-якої негативної ситуації, яка складається в даній сфері.

11. PR силових структур і спецслужб

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ СИЛОВИХ СТРУКТУР I СПЕЦСЛУЖБ

Безпека сьогодні стоїть першою у списку претензій громадян до влади на просторах СНД (наприклад, у Росії 40% громадян не відчувають себе в безпеці). Є об'єктивні передумови цього, але не менш важливі й суб'єктивні причини, які також формують рівень довіри/недовіри громадян до владних структур. Соціологічні дані дають нам таку динаміку довіри до міліції й армії за 1994 і 1995 рр.: "Зовсім не довіряють" у 1994 р. міліції -- 29,0%, армії -- 12,3%; в 1995 р. міліції -- 33,0%, армії -- 11%; "повністю довіряють" у 1994 р. міліції -- 2,8% (при цьому астрологам -- 3,7%), армії -- 12,2%; в 1995 р. міліції -- 4,5%, армії -- 13,8%. Для порівняння в 1995 р. середній бал довіри був: до родичів -- 4,55; астрологам -- 2,48; ЗМІ -- 2,72; міліції -- 2,24; армії -- 3,23; уряду -- 2,42; президенту -- 2,86.

Явно видно, що довіра до армії вища, ніж до міліції, однак нам здається, що це пов'язано і з тим, що з армією контактує тільки невелика частина громадян, а от з міліцією тією чи іншою мірою маніть справу всі.

Першими в рамках нашої держави комунікації з громадськістю професіоналізували якраз силові структури і спец-служби, створивши там відповідні відділи. І це зрозуміло, оскільки саме для цих структур властива особлива увага до кризових ситуацій, розв'язання і пом'якшення яких і стає основним в їхній роботі з громадськістю. Якщо для іншої структури криза -- це виняток із правил, то силові структури перебувають у постійній готовності до роботи в кризовій ситуації. У ряді випадків необхідно вирішувати і такі питання як "лікування ситуації", наприклад, пов'язані з "честю саме свого мундира".

Навіть у такій справі, як рекламне повідомлення, може бути реалізовано комунікацію "за чи проти". Так, індонезійським телекомпаніям довелося зняти з ефіру рекламний ролик бріалінтину на вимогу військової влади. У ній молода людина з густими кучерями бесідувала по телефону зі своєю подружкою, котра шкодувала, що "він вступає до офіцерського училища, позаяк йому доведеться зістригти свої кучері. На думку військових, така реклама створювала в телеглядачів враження, що для чоловіка зачіска важливіше, ніж військова кар'єра".

Будь-яке завдання в галузі паблік рилейшнз полягає у визначенні проблеми і побудові комунікативної стратегії з її вирішення. При цьому центральним завданням стає визначення типів цільової аудиторії, для якої будуть готуватися ключові повідомлення. Аудиторія при цьому виступає не в загальному вигляді, а як кілька різних її видів, для кожного з яких визначаються власні пріоритети, повідомлення і навіть враховуються їхні типові канали масової комунікації. Якщо ми в цьому плані розглянемо роботу Міністерства оборони, то такими завданнями, на наш погляд, можуть бути:

-- робота з призовниками, в якій метою має стати зменшення числа відмов від служби;

-- імідж армії в цілому (сюди підпадає боротьба з дідівщиною);

-- реформи в армії і представлення армії як сильної бойової одиниці з єдиним командуванням;

-- лобіювання армійських інтересів (бюджет, будівництво житла тощо). У західних країнах лобіювання є окремою професією, що підпорядковується певним нормативним актам;

-- образ самого міністра.

Якщо звернутися до Міністерства внутрішніх справ, то тут на перше місце виступають стереотипи, що вже склалися, які, як показує теорія пропаганди, майже неможливо змінити, з чого випливає завдання будувати поряд нові стереотипи. Які стереотипи сьогодні негативно характеризують міліцію? Це корумпованість, що особливо стосується працівників ДАІ. Це недостатній професіоналізм, а часто і недостатній рівень фізичної підготовки. У цьому, на нашу думку, відбулося накладання західного типажу поліцейського, взятого з художньої реальності, на наш вітчизняний реальний типаж. Недостатня повага до людини у формі виникає і внаслідок недостатнього освітнього і культурного рівня працівників МВС, з чим також стикається рядова людина.