Паблік рілейшнз

Складається враження, що аудіовізуальні і комп'ютеризовані мас-медіа цілком монополізували соціальну комунікацію, позбав ляючи традиційні джерела можливості інформувати і спілкуватися. Є безліч наукових концепцій, які розглядають перспективи суспільства з огляду на технологічну могутність електронних засобів зв'язку та їх здатність підпорядковувати собі соціальні явища і процеси. Такою є, зокрема, і позиція канадського соціолога Герберта Маклуена. Проте і сьогодні в деяких сферах громадського життя радіо і преса залишаються звичними каналами ознайомлення аудиторії з новинами та оцінками подій. У Швеції, наприклад, досить популярною є партійна преса. Відомості про внутрішньопартійні відносини, а також взаємини між партіями прийнято одержувати скоріше з газет, ніж з телепрограм.

У середині 90-х років у зв'язку з плюралізацією політичних рухів схожа картина спостерігається і в Україні. На відміну від телебачення, яке перебуває у державному або комерційному підпорядкуванні, преса є для партій найдоступнішим засобом пропаганди поглядів та ідей.

Ефемкти мамсової комунікамції -- будь-який результат медійного впливу,[1] що характеризується приверненням уваги реципієнта, зміною установок та поведінкових патернів.

Медіа-вплив або Ефект медіа -- терміни, що використовуються в медіазнавстві, психології, теорії спілкування і соціології для позначення ймовірних шляхів впливу медіа на його аудиторію: її думки (уявлення) і поведінку.

Засоби масової інформації відіграють важливу роль у формуванні та висвітленні громадської думки, поєднуючи світ з особистістю та відтворюючи самооцінку суспільства. Критики на початку та в середині XX століття висунули думку про те, що ЗМІ послабили чи обмежили потенціал індивіда діяти автономно -- що іноді описують як вплив телеекрана з похмурого роману 1984. Емпіричні дослідження в середині 20-го століття, однак, запропонували більш помірні ефекти впливу медіа.

Поточні дослідження відкривають складніші взаємодії між медіа та суспільством, між медіа при одержанні інформації з мережі зв'язку і його впливу та індивідуальними інтерпретаціями і оцінками отриманої інформації, а також отримання інформації поза межами медіа-контексту. Наслідки використання масс-медіа полягають не лише у їх сприйнятті як способу обміну новинами про важливі події (що повідомляються широкому колу осіб), але й у різноманітті культурного впливу, який прямує через медіа.

Медіа чинять сильний соціальний і культурний вплив на суспільство. Це визначається їхньою здатністю досягати широкої аудиторії з сильним і впливовим повідомлення. Маршалл Маклюен вживає фразу «медіум і є саме повідомлення» (англ. «the medium is the message») як пояснення того, як факт поширення повідомлення часто може бути важливішим, ніж зміст самого повідомлення[2]. Саме через переконливість медіа, таких як телебачення, радіо і друкованих медіа, повідомлення досягають своєї цільової аудиторії. Вони були впливовими медіа, оскільки були багато в чому відповідальні за структурування (синхронізацію) повсякденного життя і рутини людей [3]

Явище ефектів необхідно відрізняти від ефективності масової комунікації, яка концептуалізується через отримання планових чи непланових результатів внаслідок комунікації, враховується ідентичність наслідків поставленій меті повідомлення. Наявність ефекту комунікації не завжди свідчить про її ефективність.

Види ефектів масовій комунікації:

Ефект групування

Мас-медіа виступає у ролі групувальника та посередника між владою і громадськістю. Мета такого ефекту - об'єднати суспільство у період загрози, медіа працюють винятково на благо. Ефект довіри

Намагання медіа викликати довіру реципієнтів до певного джерела та змісту інформації. Ефект ореолу

Його можна концептуалізувати як тип зв'язків із громадськістю, де медіа виступають інструментом PR-кампанії окремих індивідів. Ціллю є формування іміджу особи серед громадськості та отримання позитивної реакції на діяльність особи.

Ефект самодостатності у прийняті рішень

Реципієнтові важливо самостійно приймати рішення, не обґрунтовуючи його впливом ЗМК, тому незалежні та неупереджені медіа мають більшу прихильність цільової аудиторії, оскільки їх реципієнти вважають, що самостійно аналізують подану інформацію та роблять відповідні висновки.

Ефект праймінгу

Він зумовлений аналізом отримуваної інформації через певні асоціації, які виникли у реципієнта раніше, тому реакція на повідомлення може не відповідати дійсним умовам, а асоціюватися із тими реаліями, у яких реципієнт пережив відповідні емоції.

Ефект десенсибілізації

Легітимація певних норм поведінки, яка до впливу ЗМІ була неприйнятною для певного індивіда.

Ефект культивації

Перенесення екранних цінностей, норм та правил у реальне життя, що у дійсності може не відповідати загальноприйнятим у суспільстві патернам.

Ефект бумеранга

Через надмірність надходження певної інформації реципієнти не сприймають її серйозно, тому реакція на повідомлення стає протилежною до очікуваної.

Заколисуючий ефект

Пасивне сприйняття інформації є наслідком емоційного задоволення умовами надходження повідомлення.

Ефект переконання

Зміна установок та поведінки реципієнтів зумовлюється зверненням уваги на повідомлення, розумінням його змісту та згодою із контентом.

29. Cучасні тенденції в масовій комунікації

У поясненні образу масової комунікації комбінуються теоретичні й емпіричні контексти, особливості того, що умовно можна назвати "європейською" і "американською" науковими традиціями, з їхньою схильністю до соціально-філософського аналізу в першому випадку і до позитивізму -- в другому. Це цілком відповідає загальному стану сучасної соціологічної думки, для якої напружена дилема типу "макро- або мікрорівні дослідження", "холізм", що приписує домінування цілого над частинами (наприклад, соціальної структури над дією), чи "методологічний індивідуалізм", "кількісні або якісні способи аналізу" тощо є джерелом подальших теоретичних пошуків і фокусом дискурсу. Однак простежується така тенденція. Масова комунікація розглядається переважно з позицій перспективи культури, а участь її у відтворенні соціально-структурних процесів, влади і контролю, повсякденного життя людей, людської індивідуальності розуміють як трансмісію культурних значень і смислів у вигляді знань, цінностей, думок, переконань, навичок і зразків. Ідея "фіксувати установки" суб'єктів комунікації, а також вимірювати ефекти впливу мас-медіа на аудиторію поступається місцем іншим уявленням. Те, що масова комунікація достеменно робить, це не стільки неодмінний, хоч і обмежений вплив на аудиторію, скільки репрезентація знань, цінностей і зразків, які за певних умов засвоюються індивідами і групами. Когнітивний та інтерпретатив-ний компоненти, пов'язані з розумінням, тлумаченням значень і смислів у текстах, що транслюються мас-медіа, були наявні й у "парадигмі ефектів". Сьогодні їм віддається перевага.

Дослідження, які тяжіють до структурно-фунаціональних моделей, орієнтовані на процеси соціалізації. Мас-медіа трактуються як один з інструментів соціалізації індивідів, а також інтеграції і соціального контролю завдяки інтерналізованій системі цінностей і норм. Шведський соціолог Карл Розенгрен, ґрунтуючись на критичному узагальненні наявного досвіду, розглядає масову комунікацію як таку, що забезпечує "горизонтальні" й "вертикальні" зв'язки в соціальному відтворенні. Перші означають участь мас-медіа в поєднанні смислів і зразків, притаманних самостійним підсистемам суспільства (політиці, економіці, технології, науці, освіті), з культурою в цілому. Другі припускають можливість поєднання макро- і мікрорівнів соціуму.

У масовій комунікації вбачають і знаходять культурні індикатори, що вказують на структуру і динаміку ціннісних систем і ціннісних пріоритетів у суспільстві. Сам термін "культурні індикатори" запропонував Дж. Гербнер, а використання його свідчить про зміщення акцентів з вивчення нетривалих чи ситуативних ефектів масової комунікації на дослідження культурних рухів і циклів. Прибічники цього напряму спираються на праці Питирима Сорокіна із соціокультурної динаміки, на ідеї Г.Д. Лассуелла і його розробки словників цінностей з метою аналізу повідомлень. Дослідження такого типу містять контент-аналіз текстів, що функціонують у масовій комунікації, який дає змогу формалізовано і наочно зобразити, наприклад, зміну ціннісних домінант у політичному кліматі повоєнної Швеції, простежених за вибіркою газетних передовиць, або короткі й довгі цикли обертання цінностей в американській культурі, виявлені Робертом Філіппом Вебером у вивченні передвиборних партійних платформ із середини XIX ст. до наших днів.

Кількісний аналіз змісту масової комунікації -- невід'ємна складова "культиваційного" підходу Дж. Гербнера, який за допомогою моніторингу телепрограм зафіксував, що телебачення є могутнім засобом культивації в суспільстві деяких тем, сюжетів і уявлень: про насильство, толерантне і нетолерантне ставлення до рас, людей похилого віку, про політичні установки, професійні вимоги, здоров'я, медицину, науку, тобто про основні аспекти соціалізації. Зіставлення цих даних з результатами опитування аудиторії, диференційованої за ступенем інтенсивності та регулярності звернення до телебачення, свідчить на користь того, що культурні зразки, які поширюються саме цим медіа, справляють істотний вплив на знання і цінності активних прихильників ТБ. Поряд з такою технологією, як вивчення "порядку денного" чи "платформи" газети у зіставленні з ціннісними позиціями і перевагами читачів, "культиваційний" підхід дав новий стимул дослідженням ефектів мас-медіа. Проте критики звернули увагу на досить сумнівну тезу про "масове суспільство", яке підпадає під не контрольований ним вплив аудіовізуальних засобів.

І сьогодні можна помітити, що термінологія обмежених ефектів, а також уявлення про "всемогутність" мас-медіа не зникли безслідно. Насамперед вони поширюються на аудіовізуальну комунікацію і втілюються у моделях глобального масштабу або приписують розвиненим засобам масової комунікації визначальну роль у формуванні нового етапу культури, нових культурних парадигм комунікації, інформаційних процесів і взаємодії людей. Такою є розроблена наприкінці 50-х -- на початку 60-х років концепція Г. Маклуена. З технократичних позицій він пов'язує прогрес електронних засобів спілкування з радикально іншими (соціальними і культурними) засобами взаємозв'язку, які забезпечують контроль і програмування соціального порядку в "глобальному селищі", на яке перетворюється людська спільнота.

Виняткове місце посідають засоби масової комунікації у соціо-динамічній концепції французького соціолога Абраама Моля. Спираючись на кібернетичні ідеї, він говорить про "мозаїчний" тип культури, відмінності якого від класичного, гуманітарного типу задано засобами виробництва, поширення та освоєння знань про навколишній світ. Якщо в класичному типі культури система знання будувалася на потребі осягнення ланцюга причин і наслідків, то в "мозаїчному" -- знання є випадковою сукупністю розрізнених елементів. Як писав А. Моль, "сучасна людина відкриває для себе навколишній світ за законами випадку, у процесі спроб і помилок. Сукупність знань її визначається статистично, вона черпає їх з газет, із відомостей, здобутих у разі потреби. Лише набувши певного обсягу знань, людина починає виявляти приховані в ньому структури. Вона йде від випадкового до випадкового, але іноді це випадкове є вельми суттєвим". Моля насамперед цікавить когнітивний аспект функціонування мас-медіа, здатність їх вибірково репрезентувати світовий запас знань зовсім не за правилами адекватного моделювання чи значення ідей для культури.

Як підкреслює А. Моль, у сприйнятті масової інформації збудження раціональних пластів і механізмів індивідуальної свідомості не відбувається з тією обов'язковістю, яка має місце в освоєнні класичних текстів. Повідомлення мас-медіа звертаються найчастіше до почуттів. Мотив апеляції засобів масової комунікації не стільки до раціонального осмислення інформації, скільки до логіки міфу, яка знімає суперечності та значно спрощує образи світу, соціуму, людини, особливо відчутний у критиків сучасної масової культури, прихильників франкфуртської школи, у культурологічних та семіологічних підходах. Масова комунікація розміщується в контексті стихійної чи ідеологічно спрямованої міфотворчості, що викликає як нейтральне ставлення, так і негативні оцінки, пов'язані з визнанням зростання примітивності та одномірності в осягненні людиною складної і суперечливої реальності.

Безпрецедентність антираціонального імпульсу масової комунікації виразно відчутна у пост модерністській перспективі, що формується в руслі посткласичних напрямів філософії та соціології. В ній, крім того, міститься ідея про здатність мас-медіа здійснювати соціальний контроль. Проте йдеться про іншу його форму, відмінну від запропонованої у "парадигмі ефектів". За Жан П'єром Бодрійяром, це контроль через зваблення публіки особливою чуттєво-знаковою реальністю мас-медіа, яка має виразну схильність до саморозмноження, надмірного нарощування знаків, що призводить до витіснення смислів і значень за межі комунікації й розчинення вірогідних знань у численних варіантах. Мас-медіа залишаються чутливими до загальнокультурних змін, але здатні також створювати різноманітні іміджі-симулякри (від лат. simulacrum -- образ, зображення, simulare -- робити схожим, уподібнювати), які своїм правдоподібним нагадуванням дійсності захоплюють, загартовують або викликають відразу в публіки. Такий контроль -- "влада симулякрів" у метафорі Жіля Делеза -- не менш жорсткий, ніж тиск будь-яких владних структур, і прагне до тотальності. За Ж.П. Бодрійяром, він сприяє перетворенню членів аудиторії виключно на споживачів зваблюючих знаків, що призводить до руйнування соціальних зв'язків між ними та "зникнення соціальної реальності". Для того щоб недвозначно уявити собі такий погляд на масову комунікацію й відповідні претензії культурно автономного індивіда, звернімося до точного та вичерпного вислову близького до постмодернізму італійського письменника Джорджа Манганеллі. "Я не хочу сказати... що телевізор спокусливий, але він не може стриматися від настійливих, вправних, підлесливих спроб спокусити. Присутність у квартирі механічної "людини", яка постійно стурбована тим, щоб тебе привабити, вже сама здатна нервувати, але знати, що ця спокуса -- всезагальна, глобальна, без індивідуального підходу, що підморгує вона всім одночасно, просто образливо. Добре, нехай зваблюють, якщо це робиться майстерно, але думка, що спокуса здійснюється в масштабах нації, справді пригнічує. До того ж телевізор хоче переконати мене, нібито "людина" варта подиву -- щиросердна, добра, всебічно освічена, лукава, але не аморальна, млосна, але не палка, дбайлива, однак без посягань на мою свободу. Вона бреше, я достеменно знаю: бреше. И

убогий ідеал -- тримати мене прикутим до себе годинами; нахаба прагне, щоб я сміявся в ту саму мить, що й мільйони інших теле-манів. Вона хоче керувати моїм обуренням, ідеями, фантазіями, поглядами на Папу, на Пертіні, Арафата, на безсмертя душі, на людожерство, висадку на Марс, на покинутих дітей, але мало цього: вона прагне навіяти мені -- слівце, характерне для телевізійної психології -- що пити я "повинен" той, а не інший аперитив. Проте тут я не поступлюся".

Постмодерністська перспектива орієнтована на інтелектуальну установку тотального впливу мас-медіа і в такому значенні робить свій внесок в описування масової комунікації у термінах "універсальності" та "всезагальності". Проте, як ми бачили, глобальність чи локальність контекстів розгляду нашого предмета -- не єдина демаркаційна лінія між сучасними концепціями комунікації. Іншою лінією є дилема "раціонально опосередкованого -- нере-флексивного" залучення людей до макрокомунікативних процесів з відповідними соціокультурними наслідками. Є підходи, в яких, на відміну від попереднього, наголоси робляться на здатності мас-медіа забезпечувати та стимулювати раціонально опосередковану вербальну комунікацію. До них близькі когнітивні й комунікативні парадигми, аналіз структури і змісту дискурсу в дусі Тео ван Дейка, лінгвістичні моделі, які підкреслюють важливість мови в організації макрокомунікативних зв'язків.

Той факт, що зміст масової комунікації полісемічний і його можна тлумачити по-різному, сьогодні не викликає сумнівів. Однак це не розцінюється як непереборна перешкода до виникнення на його основі взаєморозуміння між людьми. У концептуально завершеній формі така думка наявна в теорії комунікативної дії німецького соціального філософа Юргена Хабермаса, де вербальна комунікативна взаємодія індивідів розглядається з перспективи розуміння та соціальної інтеграції. Остання, на відміну від функціональної інтеграції підсистем суспільства, досягається раціональним дискурсом у процесі комунікативних актів суб'єктів. Вони добровільно вступають у вербальний контакт, успіх якого рівнозначний перемозі найкращого аргументу, але не влади чи капіталу. В такому контакті висуваються й задовольняються взаємні домагання суб'єктів на істинність знань, які пред'являються партнерові, на нормативну правильність вербальної поведінки й щирість власних інтенцій.

Комунікативна дія притаманна насамперед життєвому світу людей. У масовій комунікації, яка організовується за правилами стратегічної дії, вона -- виняток. Проте, вважає Ю. Хабермас, соціальний контроль, що виробляється засобами масової комунікації, має амбівалентний характер. Тиск ідеології чи інтересів виробництва співіснує тут з правилами конструювання мовної реальності. У сучасному світі, в якому координатором соціальних дій є гроші, мас-медіа "віддані мовному розумінню", зберігаючи шанс визволення людини з пут "оречевлення". Істотно примножуючи комунікативні зв'язки взагалі, мас-медіа здатні працювати на підтримку раціонального суспільного дискурсу, якщо він народжується в публічній сфері. Вони транслюють його від центру до периферії і в географічному, і в соціальному сенсі.

Публічний дискурс, що його організовують й транслюють мас-медіа, відкриває можливості широкого раціонального обговорення бажаних з огляду на соціальну інтеграцію ціннісних пріоритетів різних соціальних груп, інститутів та організацій, надаючи масовій свідомості додаткову когнітивну основу для ціннісної ідентифікації себе та інших у глибоко структурованому соціумі. Зрозуміло, снага раціональної аргументації не є запорукою інтер-налізації індивідами цінностей і знань. Однак інформаційне збудження когнітивних пластів суспільної, корпоративної та індивідуальної свідомості є стимулом і чинником ціннісних змін. Через суспільний дискурс налагоджується зв'язок публічної та приватної сфер суспільства.

30. Основні принципи теорії комунікації М. Маклюєва

Теорія масових комунікацій М. Маклюена. Широкого поширення в сучасному західному світі набула теорія масових комунікацій, як популярна філософська концепція, що покликана пояснити новітні інформаційні процеси в суспільстві. Масова комунікація - це процес поширення інформації (в тому числі знань, духовних цінностей, моральних і правових норм і т. п.) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, кінематограф, телебачення) на численно великі, розосереджені аудиторії. Теорія масових комунікацій як наукова проблема виникла в XX столітті з поширенням електронної журналістики.

Сучасні філософські концепції розвитку суспільства в нових комунікативних умовах, породжених бурхливим розвитком електронних засобів масової інформації, так чи інакше беруть свій родовід від теорії масових комунікацій Г. М. Маклюена, знання основних положень якої є важливим елементом в освіті сучасного журналіста, тим паче, що в радянській науці його вчення замовчувалося або кривотлумачилося.

Герберт Маршалл Маклюен (1911-1980) - видатний канадський філософ, публіцист. Він працював професором філософії в Торонтському університеті. Всесвітню популярність принесла йому книга "До розуміння засобів масової комунікації: продовження людини", яка вийшла в 1964 році і відразу стала бестселером. Самого автора у відгуках на книгу називали "пророком електронної ери", "великим мислителем". Ім'я його поставили на Заході в один ряд з іменами М. Коперника, Ч. Дарвіна, З. Фройда, тобто тих науковців, чиї концепції справили враження перевороту в певних галузях знань.

Теорія масових комунікацій Г. М. Маклюена складається з таких головних розділів:

1) розгляду типів поширення інформації як рушійних сил історії;

2) аналізу процесів "технологічного розширення свідомості" за допомогою аудіовізуальних мас-медіа;

3) вивчення телебачення як нового типу відеожурналізму, що відкриває нову епоху майбутніх систем ЗМК.

1. Згідно з поглядами Г. М. Маклюена, рушійними та визначальними силами в історії людства є різного роду й типу засоби масової комунікації. Не народні маси, не конфлікт продуктивних сил і виробничих відносин, не класова боротьба, як твердить теорія марксизму, а способи функціонування інформації в суспільстві визначають характер і сутність тієї чи іншої епохи.

Г. М. Маклюен був перший, хто звернув увагу на те, що спосіб передачі інформації не є чисто технічним прийомом, а визначає зміст комунікаційних відносин епохи. Його вислів: "The Месііит ія the Message", тобто: "Засіб - це повідомлення" - став афоризмом новітньої інформаційної епохи. Канадський філософ несподівано для багатьох з'ясував, що всупереч традиційному поглядові, згідно з яким засоби передачі думки інертні до самої думки, становище насправді виявилося цілком протилежним: засоби комунікації самі по собі змістовні й що, наприклад, телебачення повідомляє не просто новини й не погляди коментаторів, а саме себе, свій спосіб бачити світ; а відтак підпорядковують собі створену людиною інформаційну картину світу. Засоби масової комунікації завдяки своїй суспільній унікальності визначають процеси взаємодії особистості й суспільства, людини й держави, виробляють стереотипи людської поведінки й реакції на довкілля.

Розвиток і зміни в техніці й технології засобів масової комунікації спричинює два грандіозні наслідки:

1) зміну суспільних епох, які відзначаються сталістю, стабільністю саме завдяки пануючому в них способу поширення інформації;

2) еволюцію світоглядних систем людства, формування масової та індивідуальної свідомості й самосвідомості.

Іншими словами, засоби масової комунікації визначають усю структуру суспільства, формують економічні відносини, стосунки між різними верствами населення, забезпечують функціонування ідеологічних доктрин, консолідують націю в державу. Їхній вплив універсальний і має вагомі наслідки в різноманітних інших сферах приватного та публічного життя.

Г. М. Маклюен не оригінальний у виділенні історичних епох суспільства, їх він нараховує чотири, але виділяє їх на основі домінант, властивих його ціннісній концепції, вважаючи, що сутність суспільної самототожності визначається панівним у ту чи іншу епоху засобом масової комунікації.

Так, системі усної комунікації, дописемної культури відповідає первісне родинно-общинне суспільство. Усний спосіб поширення обмежує невеликими територіями і соціальними групами функціонування певної інформації. Унаслідок цього одиницею людської спільноти виступає окреме плем'я. Засоби виробництва украй примітивні, новинки, технічні й технологічні знахідки внаслідок локального поширення інформації не стають здобутком широкого загалу, що й обумовлює вкрай низький рівень виробництва й продуктивності праці.

Поява писемності, тобто способу фіксувати інформацію в знаках і текстах, що привело до можливості, по-перше, передавати її на великі відстані, а по-друге, зберігати її для майбутніх поколінь, спричинює перехід суспільства в нову якість - народжується рабовласницька ера. Новий тип комунікації призводить до появи держав, поширення здобувають технічні новинки, вдосконалюються засоби виробництва, з'являються люди розумової праці, поліпшується зброя, що приводить до виникнення перших імперій.

Вищий рівень організації суспільства й нова історична епоха починається з винайденням книгодрукування. Книжка дозволяє накопичувати й зберігати тривалий час фундаментальну інформацію. Зростає й далі продуктивність праці, збільшується кількість освіченості, інтелігенції, розширюються державні утворення, новий тип комунікації консолідує більші людські спільноти. Настає епоха феодалізму. В епоху народження капіталізму народжуються перші газети, виникає журналістика, яка ознаменувала стрибок людства в сфері поширення інформації, відкрилася можливість для спеціалізації великої групи людей для збирання, обробки й поширення інформації. З розряду стихійного явища вона перетворилася на інституційний.

І, нарешті, дальший розвиток суспільства приводить до появи радіо й телебачення. Людство консолідується в одну спільноту, інтенсивність нарощування знань дозволяє говорити про науково-технічну революцію, інформація поширюється практично миттєво, проблемою є не отримання, а аналіз і узагальнення її. За Г. М. Маклюеном, починається ера "інформаційного комунізму". Нагадаємо, що слово "комунізм" походить від латинського "communis", яке перекладається як "спільний".

Власне, епоха ефірних ЗМК і цікавить найбільше Г. М. Маклюена, роздуми над її сутністю стали головним чинником створення й усієї його концепції. Він переходить до розгляду її найважливіших характеристик, соціальних і психологічних наслідків новітніх комунікативних процесів.

2. Технічні винаходи виникають з практичної потреби людини підсилити якийсь із своїх органів. Але, збільшуючи силу цього органу, технічний пристрій призводить водночас до його атрофії від бездіяльності. Відбувається поступове відмирання, "ампутація" людського органу. Таку ж дію справляють на людину й новітні технічні ЗМК. Але вплив ефірних способів поширення інформації комплексний, синтетичний.

Сучасні ЗМК посилюють не окремі органи, а розширюють людські почуття й думки, тобто в цілому свідомість, екстериоризують усю центральну нервову систему. Це призводить до важливих перетворень в соціальному й психічному бутті людини. Настає ера "технологічного розширення свідомості".

На людину навалюється великий вантаж зовнішньої інформації, яку вона не в силі упорядкувати, "перетравити", зробити внутрішнім надбанням, її сприйняття, психіка, розум виявляються розбалансованими внаслідок активного тиску на неї суперечливої, часто протилежно спрямованої інформації. Потік інформації з електронних ЗМК зростає настільки й стає дедалі агресивнішим, що людина втрачає здатність до вибірковості, до опору інформаційній навалі. Довкілля перетворюється для людини на світ абсурду. Вона остаточно заплутується в мережі інформаційних каналів, а нова інформація лише ускладнює і без того складний навколишній світ.

Наш час Г. М. Маклюен назвав "епохою увімкнутої свідомості". Людина весь час перебуває в полі експансивного тиску на неї ЗМК. Це спрощує для зацікавлених політичних сил процес маніпуляції суспільною свідомістю. Електронні ЗМК дозволяють нав'язати людській спільноті певні ідеологічні стереотипи, кліше, штампи сприйняття дійсності й реакції на події. Вироблення таких свідомісних кліше й штампів Г. М. Маклюен назвав створенням "архетипів свідомості". Створенням таких "архетипів" і займається маніпулятивна пропаганда. Людина не в силі протистояти тиску на неї загальних, масових духовних стереотипів, що спричинює знищення її особистості.

Теорія масових комунікацій Г. М. Маклюена володіє величезною застерігаючою силою. На його думку, новітня комунікативна ситуація спричинює регрес людства. Алфавіт і друкарський верстат, тобто поява писемності й книги, викликали процеси спеціалізації, виникнення розподілу між фізичною й розумовою працею, виробили лінійне часово-просторове бачення світу, що привело до розгалуження й удосконалення логічного мислення. Ефірні ЗМК призначені для інтенсифікації спілкування людей, посилення їхньої співучасті в подіях, збільшення ступеня включеності в історію. Новітні ЗМК повертають людство до рівня усної системи комунікації. За допомогою могутньої техніки створюється максимально широке поле (засадничо тотожне людству) функціонування усної інформації. Особистість розчиняється в масовій свідомості. Це дозволяє Г. М. Маклюену твердити: "Якщо історія починається з винайденням писемності, то вона закінчується з винайденням телебачення". Розгляд цього типу ЗМК і складає наступний розділ теорії Г. М. Маклюена.

3. Телебачення відкриває нову епоху в історії людства. Ця епоха буде базуватися на розвиткові нових електронних ЗМК, побудованих на засадах синтетичного впливу на людину, сполучення зорового образу й мовлення. У цьому сутність "Нового журналізму", що започатковується зараз. Електронні ЗМК заперечують традиційну друковану журналістику, заміняють людині газету й журнал, а також і книгу. Саме телебачення стало найважливішим поштовхом для виникнення маскультури, пересічних творів літератури, естради й відеомистецтва, що створюються із свідомою настановою на заповнення ефірного часу без особливих претензій на мистецьку цінність.

"Новий журналізм" - це відеожурналізм, адже на телеекрані може бути відображене усе, будь-які картини й сфери дійсності. Телестилістика - це стилістика рекламного мислення, де головна мета - яскравість форми, привабливість зовнішньої картинки. Телестилістика - це стихія імпровізованого усного мовлення, що не передбачає тривалого виношування думки, інтимного спілкування сам-на-сам, як у читача з книгою. Телестилістика - це прихована, таємна маніпулятивна пропаганда.

Індивід намагається пристосуватися до нової інформаційної ситуації, але зустрічається з істотними перешкодами. Він живе весь час з увімкнутою свідомістю, оскільки нескінченним є потік інформації з електронних ЗМК. Це перевантажує нервово-психічні структури людини, вона мусить відмовитися від фіксованої точки зору. В епоху миттєвої зміни новин, безперервного потоку інформації, щохвилинно діючої техніки ЗМК людина втрачає здатність до аналітичної діяльності, узагальнюючої роботи мозку. Людина вимикається з навколишньої дійсності, відокремлюється від безпосереднього соціального довкілля і переключається в світ екранної дійсності, вже не тотожний реальному світові, а зітканий з вражень, пропонованих з екрана. Телебачення нищить індивідуально-орієнтоване сприйняття дійсності, дискурсивно-логічне мислення й соціальну активність людини, унаслідок чого вона втрачає здатність бути особистістю.

Уже зараз завдяки телебаченню зник простір, втратив актуальність час, людство перемістилося назад в акустичний вимір. Пропоновані з екрану цінності стають спільними для мільйонів глядачів, людство відтак наближається до єдиного соціуму, прямує до тотальної гармонії. Пропонована телебаченням модель свідомості поширюється безмежно на весь світ, породжує колективну, масову свідомість. Людству залишився один крок до "всесвітнього селища".

Висновок про рух земного соціуму до "всесвітнього або глобального селища" здійснюється на підставі таких спостережень:

1) відновлює своє панування тип усної комунікації, підсилений, однак, новітніми технічними досягненнями;

2) відеожурналізм спричинює негайне й безмежне поширення всіх новин;

3) завдяки відеоряду найвідоміші політики, актори, письменники стають всесвітньовідомими; усі всіх знають, як у селі;

4) створюється всесвітня масова культура, доступна мільйонам і розрахована на їхній рівень сприйняття;

5) суспільство набуває характеру безособовості, у ньому відсутні соціально активні суб'єкти;

6) місто як центр творення цивілізації й культури не скорочується, але набуває виразних ознак села.

Паралізуючи свідомість, телебачення призводить до загальної духовної непритомності. Знеособленим суспільством легко управляти за допомогою маніпулятивної пропаганди. Особливо сильному маніпулятивному впливові піддаються малописьменні люди й діти. Американський Національний інститут психічного здоров'я провів дослідження впливу телебачення на глядачів і встановив такі основні ознаки цього впливу:

1) жорстокість і насильство на телеекранах провокує агресивний вияв цих рис у поведінці дітей і підлітків;

2) паралізуючий вплив справляє на глядачів реклама, яка через зовнішню привабливість і барвистість, а також через багаторазові повторювання врізається в пам'ять, витісняє менш свіжі враження і сприймається як взірець змістовної й формальної досконалості;

3) у дітей, що багато часу проводять перед телеекраном, атрофуються розумові здібності, вони звикають до способу життя пасивних спостерігачів, мало читають, не вміють аналізувати й викладати побачене й прочитане ні усно, ні письмово, у них погана пам'ять, погано розвинуті навички усного мовлення.

Від знеособлення рятуються ті, хто виробив імунітет перед загальним утягуванням в телевидовище. Але все менше і менше людей знаходять у собі сили залишатися особистостями, розчиняються безслідно в колективній свідомості.

Реальні наслідки досліджень науковців засвідчили обґрунтованість занепокоєння Г. М. Маклюена тим становищем в суспільстві, що виникло від запровадження електронних ЗМК.

У цілому ж теорія масових комунікацій Г. М. Маклюена містить у собі багато цікавих думок і спостережень. Вона смілива й нетрадиційна, викликана новітньою масово-інформаційною ситуацією в світі. Вона виразно інформаційноцентрична. Її автор прагне всі боки соціальної й приватної дійсності пояснити з погляду тих чи інших способів функціонування в суспільстві інформації. I тут очевидно не можливе її послідовне застосування до всіх випадків життя суспільства. Але прагнення застерегти людство від небезпечних тенденцій, можливих при надмірному захопленні телебаченням і недооцінці друкованих способів існування інформації, визначають гуманістичну сутність цієї теорії.

А те, що не сам Г. М. Маклюен стурбований можливою деградацією людства внаслідок нівелюючого впливу телебачення на глядачів, свідчить і написаний дещо раніше роман Рея Бредбері "451 градус за Фаренгейтом" (1953), який утверджує неперехідну цінність друкованого способу передачі інформації як такого, що має свої важливі переваги у порівнянні з електронним. Радимо молодим журналістам познайомитися з цим твором.

31. Нові електронні медіа і комп'ютерна комунікація

У наш час бурхливого розвитку новітніх технологій з'явилися нові засоби масової комунікації. Це комп'ютерні мережі, об'єднані у Всесвітню Павутину (WWW), тобто, насамперед, Інтернет. Відразу виникає питання, а чи варто відносити Інтернет до засобів мас-медіа і досліджувати його саме з цієї точки зору. Для цього потрібно дати визначення процесу масової комунікації. На нашу думку, здається справедливим розуміння під масовою комунікацією процесу розповсюдження соціальної інформації (тобто інформації позагенетичної, семантичної, що фіксується в знаках) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення, відео, кіно, комп'ютерні мережі тощо) на велику, розташовану в різних місцях аудиторію, спрямований на передачу нових знань та організацію громадського дискурсу.

Як особливий вид соціального спілкування масова комунікація здійснюється в масштабах всього суспільства, і є найважливішою умовою суспільного розвитку організації. Особливістю масової комунікації є перш за все її соціальна обумовленість, що дає підставу розглядати її у системі соціальних стосунків i як визначений вид даних відношень.

Важливою особливістю процесу масового спiлкування є використання машин, технологічних процесів, рiзних технiчних пристосувань, що дають можливість швидко збирати, опрацьовувати, випускати й розповсюджувати інформацію в масовому масштабі на великій території майже одночасно. Цьому служать новітні досягнення електроніки, ротаційної техніки, електрогравіювальних автоматів тощо. Великий прогрес технічних засобів масового спiлкування має значення не тільки для духовного контакту людей, й для розвитку економіки.

Як бачимо, комп'ютерні мережі повністю входять у масовокомунікаційні процеси, але, звичайно, відрізняються від традиційних засобів масової комунікації. Інтернет виділяється, насамперед, своєю децентралізованою системою. При цьому, на сучасному етапі розвитку комп'ютерних мереж, дуже слабкий, а іноді зовсім відсутній контроль з боку урядів чи фінансових структур. Саме відсутність цензури та можливість висловити свою думку на безмежну аудиторію обумовили особливу популярність Інтернету. До цього ще додається доступність цього засобу масової комунікації. Для повідомлень, переданих через Інтернет, характерні такі ознаки, як, по-перше, глобалізація, тобто вони розповсюджуються фактично в усьому світі, перетинають державні кордони й проходять десятки тисяч кілометрів. По-друге, широке використання можливостей мультімедіа, тобто текст може поєднуватись із рухомим зображенням та звуком. По-третє, інтерактивність, тобто на відміну від традиційних мас-медіа, для Інтернету притаманний активний двобічний зв'язок між комунікатором та реципієнтом, що сам у будь-який момент стає комунікатором.

Таким чином, Інтернет є надзвичайно привабливим засобом комунікації, і цим, до речі, пояснюється його безпрецедентний розвиток. Новітні засоби зв'язку дозволили об'єднати розрізнені комунікаційні системи в глобальну мережу. Завдяки цьому людина отримала можливість обмінюватися інформацією з усією планетою, не зважаючи на кордони та відстані. Саме Інтернет є однією з ознак переходу суспільства від індустріальної стадії розвитку до інформаційної. Але неврегульованість Інтернету породжує деякі проблеми. Вони привертають увагу політиків та урядів багатьох країн світу, в тому числі й України. Про увагу, яка приділяється цьому питанню, свідчить те, що воно виокремлювалось і в рекомендаціях учасників парламентських слухань "Свобода слова в Україні: стан, проблеми, перспективи", і в Указі Президента України "Про рішення Ради національної безпеки і оборони України від 17 червня 1997 р. "Про невідкладні заходи щодо впорядкування системи здійснення державної інформаційної політики та удосконалення державного регулювання інформаційних відносин". Особливе значення має Указ Президента України № 346/98 "Про деякі заходи щодо захисту інтересів держави в інформаційній сфері" (квітень 1998 р.), згідно з яким Держкомзв'язку мав забезпечити вихід на закордонні мережі передачі даних тільки через операторів "Укртелеком, "Укркосмос" та "Інфоком". Усі міністерства, інші органи виконавчої влади, підприємства й організації мають передавати дані тільки через цих операторів. Не зважаючи на численні загрози, які можуть виникнути через Інтернет (про них ми поговоримо нижче), треба визнати, що Інтернет -- це засіб спілкування наступного тисячоліття,тож перевага спілкування наступного тисячоліття, тож в його регулюванні має віддаватися не правовим засобам (законам, нормативним актам тощо), а зусиллям самих користувачів, тобто саморегулюванню.

До речі, в деяких країнах влада штучно обмежує розвиток Інтернету. Серед країн колишнього Радянського Союзу варто назвати Туркестан. Генеральним провайдером зв'язку там є державна компанія електрозв'язку "Туркментелеком". Так от станом на 1999 р. приватні особи не могли стати користувачами Інтернету навіть на рівні електронної пошти. Штучні обмеження призвели до того, що навіть у столиці країни Ашхабаді число користувачів (фірм будь-якої форми власності) складало 85-90 адрес.

Але, не зважаючи на всі перепони Інтернет дуже швидко завойовує нові ринки. Так, у 1999 р. близько 1,5 млн. росіян користувались Інтернетом (3 % населення країни). З них 600 тис. використовують Інтернет на дому, стільки ж у навчальних або академічних закладах, 500 тис. -- на роботі.

У 1999 р. організацією "Репортери без кордонів" визначено 20 країн, - "найлютішими ворогами всесвітньої мережі Інтернет". До списку ввійшли 5 країн Середньої Азії, Азербайджан, Білорусь, Бірма, В'єтнам, Іран, Ірак, Китай, Куба, Лівія, Північна Корея, Саудівська Аравія, Сирія, Судан, Сьєрра-Леоне, Туніс.

Проблеми виникають при використанні Інтернету й у зв'язку з необхідністю забезпечити духовне відродження українського народу, неприпустимості порушення прав громадян на особисту та сімейну таємницю, захист честі, гідності та ділової репутації, таємницю листування. Необхідно забезпечити в умовах глобальних комп'ютерних мереж захист від пропаганди та агітації, порджує ненависть і ворожнечу. Швидко може виникнути за допомогою Інтернету й загроза інформаційній безпеці держави, тобто безпеці життєво важливих для суспільства систем управління транспортом, військами, господарством тощо. Можливість досягнення цих цілей, особливо першої, напряму пов'язана з розвитком власних інформаційних та телекомунікаційних технологій.

У цілому, проблеми правового врегулювання Інтернету перебувають у центрі уваги юристів та законодавців багатьох країн світу. У США влітку 1997 р. з ініціативою про створення Інтернету наступного покоління виступила адміністрація Б. Клінтона. Її концепція передбачає розвиток нових інтерактивних послуг через Інтернет. У Росії в грудні 1996 р. навіть відбулися спеціальні парламентські слухання "Росія та Інтернет: вибір майбутнього". За цих умов, щоб не залишитися на узбіччі прогресу при переході суспільства від індустріальної фази розвитку до інформаційної, Україні треба вжити низку заходів, які б сприяли всілякому розповсюдженню комп'ютерних мереж, і перш за все Інтернет. Шлях у майбутнє лежить тільки через загальну інформатизацію суспільства, а, значить, й через його повну комп'ютеризацію.

32. Натовп і закономірності його поведінки. Механізми поведінки натовпу. Циркулярна реакція і комунікація

Поняття натовпу. Механізми поведінки натовпу

У повсякденному мові «натовпом» називають дуже багато людей, що є одночасно у одному місці ми. Хоча навіть інтуїтивно ми назвемо те слово марширующее армійське підрозділ чи бійців, організовано які штурмують (як і обороняющих) укріплений пункт, публіку, котрі зібралися в консерваторії на симфонічний концерт, бригади, працівники великої будівництві, співробітників установи на плановому профспілковому зборах тощо. тощо. п.

Терминологічно не вірно називати юрбою та перехожих на людній міської вулиці. І ось надворі сталося щось незвичне. Несподівано з'явилися блазні чи артисти виступають з наданням. Або, як бував добрі радянські часи, на вуличний прилавок «викинули» дефіцитний товар. Або людина випала із вікна і розбилася. Або пішла сильна злива. Або -- не приведи вже -- почалися бандитська розбирання із стріляниною, стався потужний вибух… Якщо ситуація розвивається за якомусь із подібних сценаріїв, захоплюючих, драматичних і навіть катастрофічних, може виникнути особливий соціально-психологічний феномен, який, попри різноманітті його форм, має спільні риси, що різнять натовп від організованих форм соціального поведінки.

Натовп -- скупчення людей, не об'єднаних спільністю цілей і єдиною организационно-ролевой структурою, але пов'язаних між собою загальним центром уваги і емоційним станом.

У цьому загальної вважається така мета, досягнення якої кожним із учасників взаємодії позитивно залежить від досягнення її інші учасники; наявність такого мети створює передумову до співпраці. Якщо мета кожного досягається незалежно від досягнення чи недосягнення її іншими, то взаємодія відсутня чи її мінімально (у разі другорядною спільності мети: наприклад, веселіше згаяти час чекаючи). Нарешті, якщо залежність досягнення одному й тому самі цілі суб'єктами негативною, складається передумова для конфлікту.

У натовпі мети людей однакові, але не бувають свідомо загальними, а за її перетині виникає найгостріше негативне взаємодія. Наприклад, при масової паніці кожен палко бажає врятуватися, в стяжательной натовпі кожен прагне щось придбати, і всі друг для одного є перешкодою.

Тому, використовуючи соціологічні категорії агрегату (неструктурованого безлічі індивідів) і групи (єдиного суб'єкта діяльності), натовп слід зарахувати до першої категорії. Але, зрозуміло, різницю між ними дискретно. У певних умовах люди, які від інших певними рисами (етнос, стан тощо.) усвідомити єдність інтересів і об'єднатись у історичну чи політичну спільність; навпаки, злагоджено діючий соціальний суб'єкт може розчинитися більшому соціумі.

У нашому випадку, натовп іноді (в окремих випадках) здатна структуруватися і придбати

Циркулярная реакція і комунікація

Метаморфоза обумовлюється специфічними ефектами, які суть механізми освіти натовпу. Виявлено дві основні механізму: чутки, і емоційне крутіння (синонім -- циркулярна реакція ). Про чутках мова далі піде окремо (Лекція 4-5), тому тут розглянемо механізм емоційного кружляння.

Уявіть собі повну залу, де розказаний дуже кумедний анекдот і всі голосно сміються. Ви ж тільки-но ввійшли не чули жарт, проте загальне настрій захоплює і це донесхочу смієтеся разом з усіма. Це найбільш простий і необразливий приклад взаємного зараження, що й називають циркулярній реакцією.

Втім, навіть заразливі веселощі які завжди бувають цілком безневинними. У театральних акторів існує жаргонне вираз: «повело». Воно означає таку неприємну ситуацію, коли в драматичний момент спектаклю комусь із що у сцені «потрапила до очей смішинка». Актор «пирскає від сміху», це зовсім недоречне стан передається партнерам -- і сценічна дія руйнується…

Є й страшні приклади. У XIV столітті Європу охопила «чорна смерть» -- епідемія чуми, унесшая більш 20 мільйонів життів. Основним способом лікування залишалися, як і, ревна молитва, покаяння, цілування хреста і скрупульозне відправлення всіх церковних обрядів. У розпал цього лиха настав свято Святого Витта, що завжди супроводжувався масовими бенкетами і танцями. Особливо бурхливо святкування відзначали Італії. Виснажені і зневірені люди, повпивавшись вина, приймалися ритмічно танцювати, доводили себе до істеричного гніву й, не може зупинитися, падали мертві. Лиховісне і заразлива веселощі передавалося від однієї міського району до іншого, від села до села, залишаючи у себе мертві людські тіла.

Цей кошмарний епізод, зафіксований літописцями, отримав свій відбиток у художньої літератури (найвідоміша росіянам пушкінська п'єса «Бенкет під час чуми»), соціальній та сучасної психологічної та медичної термінології, де «танець Святого Витта» означає відомий клінічний симптом…

У першому фільмі за романом А. З. Серафимовича «Залізний потік» добре виконаний схожий епізод, щоправда, в незавершённом вигляді. Червоні партизани з обозом мирного населення -- старими, жінками й дітьми -- поневіряються пустелею, рятуючись від білих. Оголодавшие і дуже виснажені люди зупиняються на привал. Хтось заводить патефон і платівку, де два артиста, майже що вже казати, що й заразливо регочуть. Сидящие і що лежать навколо починають всміхатися, потім сміятися, веселощі передається далі… Саме тоді з'являється розумний суворий комісар і ударом чобота розбиває платівку разом із патефоном. Глядачам зрозуміло, що, якщо він цього своєчасно не зробив, ситуація вийшла б з-під контролю: істерично регочучі люди й не будучи вже здатні зупинитися, остаточно вибилися із сил…

Отже, циркулярна реакція -- це взаємне зараження, т. е. передача емоційного стану на психофізіологічному рівні контакту між організмами . Зрозуміло, циркулювати може лише веселощі, а й, наприклад, нудьга (якщо хтось розпочинає позіхатиме, таку ж бажання відчувають оточуючі), і навіть спочатку зловтішніші емоції: страх, лють тощо.

Для кращого розуміння, що таке циркулярна реакція, доцільно порівняти її з комунікацією -- контактом для людей на семантичному рівні. При комунікації має місце та чи інша ступінь взаємного розуміння, інтерпретації тексту, учасники процесу приходять або доходять згоди, але у будь-якому випадків кожен залишається самостійної особистістю. Людська індивідуальність формується в комунікаційних зв'язках, і великою мірою залежить від розмаїття значеннєвих каналів, у яких людина включений.

Навпаки, емоційне крутіння стирає індивідуальні відмінності. Ситуативно знижується роль особистісного досвіду, індивідуальної приватизації та рольової ідентифікації, здоровим глуздом. Індивід це відчуває й поведенчески реагує «й усе». Відбувається еволюційна регресія: актуализуются нижчі, історично примітивніші пласти психіки .

«Свідома особистість зникає, -- писав з цього приводу Р. Лебон, -- причому почуття всіх окремих одиниць, їхнім виокремленням ціле, що називається натовпом, приймає один і той ж напрям». Тому «у натовпі може відбуватися лише накопичення дурості, а чи не розуму». І це спостереження можна натрапити у працях інших дослідників. Наприклад, у 3. Фрейда читаємо: «Схоже, досить виявитися разом великий масі, величезному безлічі людей у тому, щоб усе моральні досягнення складових індивідів відразу ж розсіялися, але в місці залишилися лише примітивні, найдавніші, найгрубіші психологічні установки».

Людина, охопленого емоційним кружлянням, підвищується сприйнятливість до імпульсам, джерело яких міститься всередині юрби юнаків і резонує з домінуючим станом, і водночас знижується сприйнятливість до імпульсом ззовні. Відповідно посилюються бар'єри проти будь-якого раціонального аргументу. Тож у такого моменту спроба впливати на масу логічними аргументами може бути невчасної і небезпечної. Тут необхідні інші прийоми, адекватні ситуації, і коли ви ними не володієте, то краще триматися від натовпу подалі.

Циркулярна реакція, як і будь-яке соціальний та психологічний феномен, перестав бути однозначно негативним чинником. Вона супроводжує будь-яке масове захід і групове дію: спільний перегляд спектаклю і навіть фільму, дружнє застілля, бойову атаку (волаючи «Ура!», войовничим виском та ін атрибутами), ділове чи партійне збори тощо. тощо. У життєдіяльності первісних племен процеси взаємного зараження перед боєм чи полюванням виконували найважливішу роль. До того часу, поки емоційне крутіння залишається у межах певної, оптимальної кожному за конкретного випадку заходи, воно служить згуртуванню й щодо і сприяє підвищенню інтегральної ефективності групи (психологи називають цю фасцинацией ). Але, перевищивши оптимальну міру, цього чинника обертається протилежними ефектами. Група вироджується у натовп, що стає все менш керованої з допомогою нормативних механізмів разом із тим дедалі легшою підданого ірраціональним маніпуляціям.

І останнє. Можливість виникнення циркулярній реакції зростає у періоди соціальної напруженості. Логічно було думати, що напруженість, своєю чергою, виникає тоді, коли обстановка об'єктивно стає дуже поганою. Проте дослідження істориків і психологів показують, що це завжди і навіть найчастіше негаразд.