Паблік рілейшнз

Вигідним же стереотипом є небезпечний характер противника працівника МВС, екстремальні умови, в яких функціонує працівник МВС, діючи часто на межі життя й смерті. Відповідно має підноситися (має таку потенцію) і сам працівник МВС. Саме цей зріз набував додаткового романтичного забарвлення в радянський час у фільмах і передачах. Однак сьогодні в сучасних детективах цей романтизм багато в чому перейшов з образу працівника МВС на образи злочинців. Подібна розмитість створює, природно, нечітке повідомлення, цінність якого для мети паблік рилейшнз щезає. А цей елемент романтики необхідний також і для залучення нових співробітників, для створення і підтримання своєї внутрішньої ідеології в органах МВС.

У цілому, саме це може допомогти у формуванні шанобливого ставлення до працівника МВС, якого сьогодні, на жаль, немає. Якщо не вдасться вирішити проблеми довіри, яка стоїть на першому місці, то треба домогтися хоча б поваги до справді важкої професії. Важливим при цьому має стати показ образу корумпованого працівника МВС як нетипового, як винятку із правила. І саме в цьому напрямку має бути побудовано n-не число каналів, які допомагають населенню відчути свої права, свою захищеність, показати при цьому можливість подачі скарги на неправомірні дії співробітників МВС.

Стандартне уявлення ФБР при захопленні заручників включає такий набір діючих осіб: поліція, невелика група терористів та заручники як жертви. У ситуації, що розглядається зникли заручники, оскільки всі члени даної релігійної секти вели однаковий спосіб життя. Звідси йшло зникнення так званого Стокгольмського синдрому, в рамках якого виникає певний психологічний зв'язок між терористами і заручниками. Далі, звичайно, поліція відповідає на кризову ситуацію, створену не ними, а терористами. Тут знову все було інакше, позаяк сама поліція створила ситуацію барикади, прагнучи арештувати головних учасників секти. Не вдалося також знайти спільної мови і в тому, щоб визнати діючих осіб злочинцями. При цьому зазвичай терористи легко визнають себе злочинцями, полегшуючи тим самим взаєморозуміння по обидва боки барикади. Реально ФБР працювало в рамках сценарію із заручниками, пропонуючи вивести жінок і дітей, розглядаючи їх як жертви. Але самі жертви не вважали себе такими. "Переговірним! з ФБР і далі використовували типологію забарикадованих, що не враховувала унікальність ситуації у Вако", -- пише Джейн Дхерті. Саме це призвело до неможливості мирного розв'язання ситуації навіть після п'ятдесяти одного дня переговорів.

ФБР займалося створенням свого образу багато років, відкриваючи архіви, з одного боку, і спираючись на досвід фабрики ілюзій -- Голлівуда, з другого. Внаслідок цього на іншому континенті ми, до того ж вихованці іншої ідеології, дивимося фільм чи читаємо книгу і захоплюємося інтелектом, мужністю агента ФБР, хвилюємося за його долю, хоча й знаємо заздалегідь, що агент ФБР все одно переможе. Отже, мети створення іміджу досягнуто. Ми також бачимо, як у десятках фільмів поліцейські демонструють свій знак і зачитують права під час арешту. І в цьому мети створення іміджу досягнуто.

Західні спеціалісти вважають, що паблік рилейшнз однаково є, займаєтеся ви цим чи ні. Все одно імідж вашої структури складається так чи інакше на очах громадськості. Тому, наприклад, і в рамках ЦРУ є окреме Управління зв'язків з громадськістю. При цьому ефемерна репутація в ряді випадків стає вагомою матеріальною силою. В інших сферах можна навести такі приклади. Так, група "Нестле" купила в 1998 р. компанію "Раунті" за два з половиною мільярди фунтів (стерлінгів -- Пер.), однак власне фізичні активи у формі фабрики тощо становили лише одну п'яту ціни. Точно так само Філіп Морріс купив "Крафт" за 12,9 млн. американських доларів, коли фізичні активи знову не перевищували однієї чверті. Таким чином, символічна реальність має таку ж цінність, як і справжня.

Силові структури та спецслужби мають постати перед населенням як більш професійні, більш освічені, ніж це є на сьогодні. Звідси має бути збільшення рівня довіри, яка повинна також формуватися завдяки зовсім іншій системі інформування населення про результати роботи. Сьогодні ж це просто звіти для вищих структур. Та інша аудиторія вимагає й іншої постановки комунікації.

Західні спеціалісти з паблік рилейшнз будують такий ланцюжок міркувань:

-- репутація має суттєву цінність;

-- репутація великою мірою задається сприйняттям;

-- сприйняття схильне піддаватися впливу;

-- планована діяльність у галузі паблік рилейшнз може позитивно впливати на сприйняття;

-- отже, планована діяльність у галузі паблік рилейшнз є суттєвою цінністю.

Імідж -- це те, що про тебе думають інші. Хочеться, щоб вони думали про тебе тільки добре. Однак це вимагає тривалої роботи. Якщо такої роботи немає, ви одержуєте те, що маєте. Причому грунт для роботи виявляється вельми сприятливим. Наприклад, серед найулюбленіших рекламних героїв у населення Росії виявився не мускулястий курець "Кемела", а "наш непоказний маленький і сивенький граф Суворов, особливо його люблять іноземці, котрі живуть у Москві". Після вислання з Москви працівників англійського посольства колишній радянський посол у Лондоні Леонід Зам'ятін сказав серед іншого таке: "Шпигунське ремесло, всупереч усталеним уявленням про стрілянину, погоні, -- справа делікатна, інтелектуальна, тому тут завжди йде тонка гра". І це теж суто іміджеве уявлення. А "Собеседник" піддав критиці увагу до ряду подібних справ, пов'язуючи все це з виборами: "Шпигунів ловили і раніше, але шоу із цього не робили. Виходить, дороге яйце до Христового дня, до виборів?" На це можна відповісти цілком ствердно. Адже ПР працює завжди, і особливо у переддень виборів.

12. Міжнародні паблік рилейшнз

Якщо паблік рилейшнз визначаються як гармонізація стосунків між організацією і громадськістю, то у міжнародних відносинах громадськістю як такою стосовно даної країни стає вся решта світу. Сем Блек дає визначення міжнародних паблік рилейшнз, які практично не можна відрізнити від міжнародних комунікацій: "спроба досягнення взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних і мовних відмінностей, або всіх їх одночасно. Цей термін також використовується для позначення діяльності в галузі паблік рилейшнз, яка проводиться або має позитивне значення поза країною походження". Як основне гасло цього напряму С. Блек наводить таке висловлювання: "думати глобально, але діяти регіонально", що підкреслює застосовність однотипних принципів.

У сучасному світі міжнародні комунікації служать засобом не просто інформування про свою політику, часто вони є реальним елементом формування власної політики. Згадаємо активне використання інформації у цьому плані під час війни в Перській затоці 1990 р. І останній варіант цієї інформаційної політики -- Гаїті (1994), де всі необхідні зміни відбулися в результаті комунікації.

Ряд дослідників взагалі вважають холодну війну за своєю суттю війною комунікативною. І цю комунікативну війну колишній Радянській Союз програв. Він не тільки перестав існувати як єдина держава. Зняті ідеологічні шори разом з тим відкрили ворота для зовсім іншої масової культури. Наслідки такого потоку міжнародної комунікації ще потребують оцінки майбутніх поколінь. Оскільки при цьому відбувається не тільки зміна ідеологічних цінностей, а й, до певної міри, цінностей різних цивілізацій. Бо, що б ми не говорили про свою європейськість, ми маємо зовсім інше уявлення про світ, інший тип мов, іншу релігію. До речі, показати наскільки крихка наша рівновага, можна на прикладі релігійного місіонерства, яке досить легко вербує на свою сторону нове покоління, котре обирає не тільки пепсі, а й нових богів.

Як виглядають сьогодні країни СНД у міжнародних інформаційних потоках? Вони представлені в них швидше як країни третього світу. Саме про ці країни ми весь час чуємо тільки негативну інформацію. В інформаційному списку наявні в основному явища типу аварій, страйків, землетрусів, змов, війни... Україна привертала увагу іноземних журналістів, наприклад, у момент оголошеного Білим братством кінця світу. Ще частіше вона привертала увагу в контексті ядерної зброї тим, що трималася за неї, водночас маючи непрацюючу економіку. А це інтерпретувалося засобами масової інформації як принципово агресивна поведінка. Тобто запущений імідж країни не був позитивним. У світі зафіксовано ще дві три характеристики України, про які відомо тим, хто ніколи тут не був. Це Чорнобиль, а також, для людей більш старшого покоління,-- позитивний імідж київського "Динамо". Постійно привертає увагу іноземних журналістів і проблема Криму, але знову з агресивним забарвленням, тепер у відносинах Україна -- Росія.

Таким чином, негативний імідж України будується за такими ознаками:

-- ядерна зброя;

-- непрацююча економіка;

-- Чорнобиль;

-- конфлікт з Росією з приводу Чорноморського флоту.

Цей список фактично не змінюється, періодично поповнюючись такими темами, як запущена в 1994 р. проблема голодної зими. Люди в багатьох країнах збирали допомогу для України і відповідний імідж у світі зафіксувався.

Із теорії пропаганди відомо, що змінити стереотипне уявлення практично неможливо, скільки б грошей не закладалося в інформаційну компанію. З метою виправлення ситуації необхідно запустити нові характеристики, а не заперечувати ті, які ввійшли в стереотип. США витрачає великі суми грошей на створення за кордоном своїх пропагандистських центрів, котрі принципово виглядають як центри спілкування, а не пропаганди. Центри відкривають дорогу американському фільму, американській книзі тощо. І така пропаганда працює, незважаючи чи саме завдяки тому, що йде не по прямій.

Що ж своє, причому позитивне, мають країни СНД і що вони можуть винести на інформаційну арену? Водночас, подивимося, що саме потрапляє туди на додаток до переліченого негативізму. Країни СНД, наприклад, мають сильний потенціал сучасних технологій. Технології -- це знання. А знання вельми високо цінуються у сучасному світі. Пропаганда їх зможе принести в СНД як зворотний зв'язок купівлю ліцензій тощо.

У країнах СНД є відомі спортсмени, котрі стали олімпійськими чемпіонами. Це знову еталонний приклад цікавої людини з погляду західних мас-медіа. Адже спортсмен -- це завжди індивідуальна перемога, це сила і вміння, яких немає у жодної іншої людини. Західний світ спроможний побачити країни СНД тільки своїми очима і відповідно до власних норм. Ось чому навіть систематика новин має відповідати стандартам тих, на кого ми розраховуємо. Західна журналістика має свої канони, інформація поділяється на інші складові, їхнього читача цікавлять інші аспекти нашого життя. Країни СНД можуть потрапити до міжнародної інформаційної мережі тільки тоді, коли ми вкладаємо свою інформацію у стандарти і стереотипи, напрацьовані в усьому світі.

Таким чином, можна побудувати умовну таблицю наявного і необхідного уявлення про країни СНД на додаток до деяких, названих раніше, суто негативних характеристик (до них слід додати загальний для країн СНД імідж корупції і криміналу). Цей список може бути продовжений, та загальна орієнтація його зрозуміла. У сучасному світі на першому місці стоять всілякі знання, інтелектуальна діяльність. Країни, які продають інтелектуальний продукт (на зразок Японії), виходять на перше місце незалежно від того, наявна чи відсутня в них ресурсна підтримка. Подібний процес принципово керований, як і всі іміджеві явища. Адже відомо, що часто країна пропагує на зовнішню аудиторію те, чим володіє меншою мірою. Так, наприклад, у період холодної війни Америка пропагувала свій інтелектуальний аспект, СРСР -- матеріальний достаток своїх громадян.

Як бачимо, всі заходи добрі заради гідного іміджу країни на сторінках світової преси. При цьому Григорій Карасін, котрий очолює Департамент інформації та преси МІСу Росії, так бачить майбутні завдання свого відомства: "У нас попереду активна робота зі зміцнення інституту зв'язків з громадськістю, наповнення його конкретними й активними інформаційно-роз'яснювальними заходами по лінії МІСу як у ЗМІ, широких колах російської громадськості, так і в партійних, парламентських, урядових структурах, ділових колах нашої країни. Переконаний, що становлення демократії в Росії робить це сьогодні абсолютно необхідним".

13. PR некомерційних сфер. Завдання PR некомерційних організацій. Напрями PR-діяльності некомерційних організацій (фандрайзинг, залучення інвестицій, робота із ЗМІ)

Некомерційний сектор економіки включає в себе організації, що не мають на меті отримання прибутку і не розподіляють отриманий прибуток між учасниками . Прибуток, що отримується організаціями в процесі їх функціонування йде на розвиток самої організації. Об'єднання - добровільне самоврядне некомерційне формування, створене за ініціативи громадян, що об'єдналися на основі спільності інтересів для реалізації загальних цілей, зазначених у статуті даного суспільного об'єднання.

Основні цілі: благодійність, охорона здоров'я, розвиток фізкультури та спорту, задоволення духовних потреб.

Роль і місце ПР в НКО (некомерційна організація) визначається місією, в тому, щоб служити суспільству, примножуючи його цінності.

Цільова аудиторія НКО: 1 ) аудиторія, на яку можуть бути спрямовані зусилля з підтримки організації (фонди, спонсори, правлячі організації ), 2) аудиторія, яка є об'єктом діяльності НКО, тобто одержувачі послуг.

ПР в соц. ( некомерційній ) сфері вирішує завдання просування деякому -х проектів, ідей, організацій, окремих персон, чия діяльність направлена ??на реалізацію цих проектів. Під «некомерційно сферою » маються на увазі ті області, а відповідно, і їх специфічні проблеми, рішення яких можливо покладено на організації, благодійні фонди, ініціативні структури і т.д. До області таких проблем можуть бути віднесені екологія, здоров'я людей та їх спосіб життя, моральні і моральні цінності, культура в її загальнолюдському та гуманітарному плані ...

Завдання: 1 ) формування іміджів деяких структур, популяризація та просування і просування їх діяльності як соціально значущою і суспільно необхідною;

2 ) подолання стереотипів « другорядності і залишковості » щодо товариств значущих проектів та їх ініціаторів, привернення уваги референтних груп до підтримки і фінансуванню такого роду проектів;

3 ) зміна політики інститутів в сторону пріоритетної уваги до некомерційної сфери;

4 ) ініціювання, стимулювання і підтримка ділової, товариської, особистої активності всіх контрагентів ринку .

Некомерційною організацією є організація, яка не має одержання прибутку як основної мети своєї діяльності і не розподіляє отриманий прибуток між учасниками.

Некомерційній організації притаманні такі властивості:

-Наявність юридичної особи;

-Основною метою діяльності не є отримання прибутку;

-Можливий прибуток не може бути розподілений між учасниками некомерційної організації.

Якщо некомерційна організація має намір виступати надалі, як учасник цивільно-правових відносин (набувати майнові права та обов'язки), то вона повинна пройти процедури державної реєстрації для придбання прав юридичної особи. Статус юридичної особи дозволяє некомерційним організаціям захищати свої майнові права та інтереси, і разом з цим зобов'язує їх нести юридичну відповідальність за обмеження прав і законних інтересів інших юридичних і фізичних осіб.

З іншого боку, ініціаторами контактів із засобами масової інформації може стати й бібліотека, коли вона розсилає у ЗМІ інформаційні релізи або інші інформаційні матеріали, запрошує журналістів на прес-конференцію та інші заходи, що проходять у бібліотеці. Зрозуміло, що головна ставка під час взаємодії з засобами масової інформації робиться на місцеві ЗМІ, проте якщо бібліотека має статус національної або є такою, якою користуються фахівці різних регіонів, прес-посередницька діяльність повинна бути спрямована і на загальнонаціональні ЗМІ.

При організації та проведенні СО - кампанії для НКО слід звернути увагу на такі фактори, як взаємини зі ЗМІ, з комерційними організаціями (є потенційними спонсорами), а також з добровольцями. Специфіка ПР в НКО: 1 ) робот над створенням і зміцненням + заг. думки про свою організацію, 2) Збір коштів для реалізації проектів; 3 ) Створення групи волонтерів; 4 ) збір інформації, яка лежить в колі діяльності організації; 5 ) Зв'язок з владними структурами, лобіювання; 6 ) зв'язок з пресою на регулярній основі або за інф. приводів; 7 ) підготовка і проведення спец. заходів.

На жаль, в сучас. Росії ПР явл. найменш розвиненим порівняно з іншими ( бізнес і політ. ПР). Це пов'язано зі слабкістю, а іноді й відсутністю необхідних громадянських інститутів, недостатньо. Спонсорінг - підбір або організація події або ін об'єкта спонсорування, ведення та контроль події, ведення та контроль ПР і рекламної камп ., Гарантія осущ . проекту з урахуванням інтересів спонсора.

Фандрайзинг - ціленаправлений систематичний пошук спонсорських чи інших засобів для здійснення. тих чи інших проектів та підтримки тих чи інших інститутів .

Джерела залучення коштів в НКО: гранти, корпоративні та індивідуальні спонсори, спец. заходи по збору коштів; продаж товарів і послуг.

ЦА спонсоринга: ЗМІ, кінцеві споживачі, лідери думок, співробітники організації.

Завдання PR: просування послуг даної організації, завоювання довіри громадськості, досягнення поінформованості публіки про цілі і діяльність організації, розробка просвітницьких матеріалів - що особливо важливо для організацій, пов'язаних з охороною здоров'я (розробка знаків або символів, які допомагають їм постійно потрапляти на очі публіці ), набирати і навчати працівників - волонтерів.

Некомерційні організації використовують PR з метою залучення коштів для організацій та їх проектів .

Спонсорінг - підбір або організація події, ведення та контроль події, проведення та / або контроль PR та РК, гарантоване здійснення проекту і врахування інтересів спонсора.

Фандрайзинг - збір коштів . Цілеспрямований систематичний пошук спонсорських коштів для здійснення соціально значущих проектів (програм, акцій) і підтримки соціально значущих інститутів . Може здійснюватися як бізнес, як благодійна і як спонсорська діяльність .

Фандрайзинг може приймати різні форми:

- Пожертви, вкладення спонсорів, які приходять від приватного і державного бізнесу

- Проведення цільових / благодійних заходів по збору коштів;

- Гранти, що розподіляються фондами;

- Фінансування з бюджету (зазвичай - з місцевого, на рівні міських чи обласних комітетів з культури, у справах молоді ит.д. );

- Створення малих підприємств, кооперативів, акціонерних товариств з метою доходів від власної комерційної діяльності;

- пожертви приватних осіб; доходи від збору членських внесків.

14. Сутність комунікації. Основні елементи комунікації

Необхідність використання поняття «комунікація» для характеристики інформаційних процесів у системі керування рівня їх впливу на ефективність діяльності компанії пояснюється особливостями сучасного етапу розвитку ринкових відносин, що розширюють сферу застосування комунікацій. Комунікацію розглядають як одну з основних базових складових діяльності компанії; вона служить засобом включення компанії в зовнішнє середовище і виступає інтегруючим механізмом, що поєднує функції і методи керування, сприяє формуванню і прийняттю оптимальних управлінських рішень, що забезпечує загальну ефективність керування. Близько 80% робочого часу керівники витрачають на комунікації.

Комунікації визначаються як процес повідомлення між пунктами призначення, а засоби зв'язку є комунікаційними каналами.

Доцільно розглянути, як здійснюється процес комунікації, а саме: технологію комунікацій, що охоплює методи і способи підготовки, накопичення, обробки, передачі і використання інформації, а також створення інформаційно-комунікаційної системи та її практичне застосування.

Комунікація -- процес обміну інформацією та змістовим значенням між двома або більше людьми (тобто передача інформації).

Міцність та якість відносин між людьми (друзями, членами родини або колегами) є відображенням того, наскільки чіткими і чесними є їх міжособистісні відносини.

Оскільки організація -- структурований тип відносин між людьми, вона значною мірою залежить від якості комунікацій та забезпечення ефективного функціонування. Якщо комунікації не будуть ефективними, люди не зможуть домовитися про загальну мету, що становить передумову функціонування організації.

Інформація в процесі комунікації передається не лише з метою прийняття розумних рішень, а й для того, щоб вони могли виконуватись. Звичайно, якщо керівництво надає підлеглим інформацію щодо обґрунтування своїх рішень, це значно збільшує шанси їх успішного виконання. Доти, доки працівники не зрозуміють, яку винагороду їм запропонує організація за якісно виконану роботу, вони не можуть на неї добре працювати.

Комунікація також важлива і для функції контролю. Керівники потребують інформації стосовно того, що було виконано, аби правильно оці нити, чи досягнули цілей організації.

Комунікаційний процес визначають як обмін інформацією між двома чи більше людьми. Основна мета такого процесу полягає в забезпеченні розуміння інформації, що є предметом обміну, тобто повідомлень.

У комунікаціях виділяють такі елементи процесу обміну інформацією (див. мал. 7.1. Основні складові процесу обміну інформацією):

Відправник	особа, яка генерує ідею або збирає, опрацьовує інформацію та передає її.
Повідомлення	інформація, закодована певним чином за допомогою символів.
Отримувач	особа, яка генерує ідею або збирає, опрацьовує інформацію та передає її.
Зворотний зв'язок (реакція)	цей елемент часто залишається поза увагою, а одностороннє спілкування є, як правило, малоефективним, хоча загальновизнано, що будь-яка система функціонує ефективно за умови існування налагодженого зворотного зв'язку.

У комунікаційному процесі вирізняють чотири базових елементи:

1) відправник -- особа, яка генерує ідеї або збирає інформацію та передає її;

2) повідомлення -- інформація, закодована за допомогою символів;

3) канал -- засіб передачі інформації;

4) одержувач -- особа, котрій призначено інформацію й яка інтерпретує її.

Під час обміну інформацією завданням відправника та одержувача: є складання повідомлення та використання каналу зв'язку для його передачі таким чином, щоб обидві сторони зрозуміли і підтримали вихідну ідею.

Розрізняють такі етапи процесу комунікації:

-- зародження ідеї;

-- кодування і вибір каналу;

-- передача;

-- декодування.

Детальніше розглянемо ці етапи.

1. Перший етап комунікацій починається з формування ідеї або відбирання інформації. Відправник вирішує, яка ідея або повідомлення буде предметом обміну. На жаль, більшість спроб обміну інформацією зриваються на цьому етапі, оскільки відправник не витрачає достатнього часу на обдумування ідеї. У такому разі варто дотримуватись правила: "не розпочинай говорити, не почавши думати".

2. На другому -- відправник має за допомогою символів закодувати ідею в повідомлення; обрати канал, сумісний з типом символів, які він використовував для кодування. До загальновідомих каналів належать: передача мови, письмових матеріалів, електронні засоби зв'язку (комп'ютерні мережі, електронна пошта, відеострічки та ін.).

3. На третьому етапі відправник використовує канал для доставки повідомлення одержувачу.

4. На четвертому -- одержувач повідомлення декодує його. Декодування -- це переведення символів відправника в думки одержувача. Обмін інформацією вважають ефективним, якщо одержувач продемонстрував розуміння ідеї, виконав дії, які чекав від нього відправник.

Важливу роль у комунікаціях відіграє зворотний зв'язок. За наявності такого зв'язку відправник і одержувач обмінюються комунікаційними ролями. Зворотний зв'язок необхідний, щоб з'ясувати, в якій мірі повідомлення було сприйняте і зрозуміле. Менеджер, котрий не налагодить зворотного зв'язку для отримання інформації, однак виявить, що ефективність його управлінських дій різко зменшилася.

У комунікаціях існує шум, який може змінити зміст інформації.

Шум -- це будь-який додатковий сигнал, не передбачений джерелом інформації, він створює помилки в передачі. Сюди належать стенографічні помилки, помилки друкарок, помилки телетайпа, комп'ютера, неправильне тлумачення слів та ін.

В усній мові джерелом інформації є мозок, передавачем -- голосові зв'язки, комунікаційним каналом -- повітря, одержувачем -- вухо слухача, користувачем -- його мозок. Шум -- це побічні звуки, що ускладнюють сприйняття повідомлення. Певні шуми є завжди, тому на кожному етапі процесу обміну інформацією відбувається деяке спотворення її змісту. Високий рівень шуму призводить до помітної втрати змісту і може повністю блокувати спробу встановлення інформаційного обміну.

15. Інтерактивний аспект комунікації як процесу обміну інформацією

Інтерактивний аспект комунікації аналізує характер організації взаємодії суб'єктів, котрі реалізують суб'єкт-суб'єктні відносини в процесі обміну інформацією, знаннями, думками, ідеями та діями, а також форми спільної діяльності (злагода, пристосування, конкуренція, конфлікт). Взаємодія між комунікантами можлива за наявності в них спільного соціального досвіду: «... чим більший спільний досвід, тим більше спільних соціальних зв'язків», тим адекватніше зрозуміє адресат повідомлення, замислене адресантом. Це є основою, на якій досягається адекватна інтерпретація його змісту.

Інтерактивна сторона полягає в організації взаємодії між індивідами, що спілкуються, тобто в обміні не тільки знаннями, ідеями, але й діями.

16. Моделі комунікації (К. Шеннона, Г. Лассуела, П. Лазарсфельда, Е. Каца і У. Шрамма)

Модель Шеннона-Вінера. У прикладних моделях комунікації, тобто моделях, які в середині XX століття було покликано пояснити процеси руху інформації в технічних системах, що ускладнилися, відслідковуються складові комунікативного ланцюжка з метою прогнозування нових ефективних комунікативних дій (термін Ю.Хабермаса). Основними прикладними моделями комунікації з'явилися моделі К. Шеннона (математична) і Н. Вінера (кібернетична).

У моделі Шеннона-Вінера комунікація також описується як лінійний однобічний процес. Математик Шеннон працював над своєю комунікаційною моделлю наприкінці 1940-х рр. на замовлення лабораторії "Белл Телефон" і це багато в чому визначило "технічний" характер створеної моделі, її "дистанційність" (мал. 1.5.). Головним завданням було зниження "шуму" і максимальне полегшення обміну інформацією. Модель описує п'ять функціональних і один дисфункціональний (шум) факторів комунікативного процесу. До функціональних елементів ставляться:

- джерело інформації, продукуючий повідомлення;

- відправник, що кодує повідомлення в сигнали;

- канал, що проводить це повідомлення;

- одержувач; ціль, або місце призначення.

Сигнал уразливий настільки, наскільки він може бути перекручений шумом. Прикладом викривлення може бути накладення сигналів, що одночасно проходять через один канал.

Запропонована математиком К. Шенноном (1948) модель передачі сигналу для технічних систем при допомозі В. Вівера набула такого вигляду:

Модель трансмісії сигналу

Ця модель являє собою більш розгалужену систему чинників комунікативного процесу. Він має фази і розглядається як процес трансмісії сигналу, тобто опосередкованої певними засобами передачі сигналу. Передавач від джерела інформації (комунікант) отримує її й у вигляді сигналу через канал під впливом джерела шуму робить передачу інформації; сигнал отримує споживач сигналу, від якого адресат бере інформацію у вигляді її переказу. Комунікативний процес на моделі Шеннона-Вівера цілком придатний для технічних систем. Його можна розглядати як структурований процес встановлення й підтримання контакту між комунікаторами, що являє собою систему фаз процесу контактування і має характер трансмісії сигналу при використанні технічних систем спілкування.

Модель включає п'ять елементів: джерело інформації, передавач, канал передачі, приймач і кінцеву мету, розташовані в лінійній послідовності (лінійна модель). Надалі модель передивлялася з тим, щоб задовольнити потреби інших областей дослідження, пов'язаних з іншими видами комунікації. Переглянута модель включала шість компонентів: джерело, що кодує пристрій, повідомлення, канал, декодує пристрій і приймач. Ці терміни, із змінним успіхом застосовувалися і в інших комунікативних системах. Окрім цих термінів, Шенон ввів ще поняття шуму (надалі це стали пов'язувати з поняттям ентропії і, навпаки, негентропії) і надмірності.

Ентропія (шум) в теорії комунікації пов'язана з тими зовнішніми чинниками, які спотворюють повідомлення, порушують його цілісність і можливість сприйняття приймачем. Негентропія (негативна ентропія) пов'язана з тими випадками, коли неповне або спотворене повідомлення все ж отримане приймачем завдяки його здатності розпізнати повідомлення, не дивлячись на спотворення і бракуючу інформацію.

Поняття ж надмірності, повторення елементів повідомлення для запобігання комунікативної невдачі, тобто, засоби проти ентропії, найчастіше демонструють саме на прикладі природних людських мов. Вважається, що всі мови приблизно наполовину надлишкові: можна залити плямами половину слів тексту або стерти половину слів в радіовиступі, але при цьому все ж збережеться можливість зрозуміти їх. Зрозуміло, є межа допустимого шуму, за порогом якого можливість розуміння.

Статичність моделі Шенона була заповнена поняттям зворотного зв'язку (feedback). Це поняття дозволяло зробити модель ближчою до реальності людської взаємодії в комунікації. Його введення було пов'язане з проникненням ідей кібернетики, зокрема однойменної роботи Норберта Вінера (Norbert Wiener, 1894-1964), `батька' цієї науки. Модель стала динамічнішою. Для того, щоб модель комунікації більшою мірою відповідала потребам в інших областях, окрім телеграфної. Наприклад, психологом Теодором М. Нькомом (Theodore M. Newcomb) була розроблена рухливіша модель комунікації, що відображала взаємодію учасників комунікативного акту, особливо відносно їх когнітивного, емоційного і артистичного аспекту.

Модель Лассуэлла. У математичних теоріях, як пише А.В. Соколов, поняття інформації не зв'язане ні з формою, ні з утримуванням повідомлень (сигналів), переданих по каналу зв'язку. Інформація, точніше кількість інформації, є абстрактна фікція, розумовий конструкт; вона не існує у фізичній реальності, як не існують логарифми або уявні числа.

В 1948 р. американський політолог Г. Лассуелл запропонував просту й наочну модель комунікативного процесу, що включає п'ять елементів. Модель була створена й застосовувалася головним чином для того, щоб додати структурну організованість дискусіям про комунікацію. У його роботах ( як і в працях Н. Вінера) інформаційні зв'язки досліджуються як невід'ємні атрибути життєвої матерії. Сам Г. Лассуелл використовував її для позначення різних напрямків у дослідженнях комунікації.

Кожний елемент формули являє собою самостійну область аналізу комунікаційного процесу:

"Хто говорить" - вивчення комунікатора;

"Що говорить" - контент-аналіз повідомлень;

" По якому каналу" - вивчення СМК;

"Кому" - дослідження аудиторії (реципієнта);

"З яким результатом" - вимір ефективності комунікації.

Для знайомства з досвідом досліджень процесу комунікації ця схема навіть сьогодні є найбільш підходящої, оскільки наочно співвідносить елементи між собою (а також тому, що велика кількість досліджень наступних років проводилася вже в її руслі).

Модель Лассвелла стосується таких актів спілкування, під час яких комунікант чітко формулює комунікативну мету, знає, що він хоче від комуніканта, яких змін позицій чи поведінки. Комунікативний процес при цьому розглядається як одновекторний опосередкований акт впливу на комуніканта, залежний від п'яти чинників спілкування.

Рекомендації, щодо дослідження комунікації, що базуються на моделі Лассвела і Холскі.

Ціль	Розділ семіотики	Запитання	Дослідження проблеми
Описати характеристики комунікації	Семантика (знак/ референт) Синтактика (знак/ знак)	Що?	Описувати тенденції у вмісті комунікації. Співвідносити відомі характеристики джерел з повідомленнями, які вони виробляють. Зіставляти вміст комунікації із стандартами.
		Як?	Аналізувати техніку переконання. Аналізувати стиль.
		Кому?	Співвідносити відомі характеристики аудиторії з повідомленнями, що адресовані для них. Описувати моделі комунікації.
Робити висновки з приводу причин комунікації (процес кодування)	Прагматика (відправник /знак)	Чому?	Забезпечення політичного і військового збору інформації. Аналізувати психологічні характеристики індивідуумів. Робити висновки про культурні зміни. Надавати юридичні свідоцтва.
		Хто?	Відповідати на питання стосовно суперечливого авторства.
Робити висновки з приводу ефектів комунікації (декодування)	Прагматика (знак/ одержувач)	З яким ефектом?	Вимірювати читабельність. Аналізувати потік інформації. Оцінювати відповідь на комунікацію.

Модель комунікації Лазарсфельда. Це модель «двоступінчастого потоку комунікації». У результаті досліджень було встановлено, що не відбувається прямого впливу на аудиторію. Вплив на аудиторію опосередковується міжособистісної комунікацією, тобто від засобів масової комунікації ідеї поширюються до «лідерів думок», а вже через них - до всієї аудиторії. Інформація, що надходить перетворюється в результаті міжособистісного спілкування, його зміст інтерпретується «ситуаційними лідерами думок» для своєї соціальної групи. Реальний вплив інформації на аудиторію відбувається тільки в результаті двоетапної комунікації.

Лазарсфельд показав, що Mass media як такі неефективні на рівні окремої людини, вони не змінюють ні його думок, ні його установок, але, проникаючи в первинні групи сусідів, сім'ї, друзів у результаті особистих і групових обговорень, вони впливають на людину і змінюють його думку. 3 Ця модель особливо яскраво проявляється у відношенні інформації, що стосується «високих матерій» - мистецтва, культурної спадщини, історичної пам'яті і т.п.

Подальший розвиток даної моделі пов'язана з виявленням так званих «факторів-посередників», спираючись на які відбувається вплив на людину, наприклад: схильність людини до сприйняття певної інформації; приналежність людини до певної групи і вплив групових цінностей і норм. Саме «фактори-посередники» здатні розхитувати й змінювати усталені точки зору і установки, які призводять до змін у поведінці аудиторії.

Модель Лазарсфельда можна оцінити як двосторонню симетричну модель, так у цьому випадку відправник формує інформацію, яку подають, грунтуючись на інтересах і потребах суспільних груп. Інформація надається громадськості відповідає «правилом адресата», тобто вона зрозуміла аудиторії.

Модель Осгуда - Шрама

У. Шрамм комунікацію визначив як акт встановлення контакту між відправником та одержувачем за допомогою повідомлення. При цьому передбачається, що відправник і одержувач мають загальний зміст, що дозволяє кодувати і відсилати повідомлення, яке адресат в змозі прийняти і розшифрувати. Її головна відмітна риса - постуліровання циркулярного характеру процесу комунікації. Інша її особливість визначається тим, що Шрам та Осгуд звернули свою увагу на поведінку головних учасників комунікації - відправника та одержувача, які кодують, декодують та інтерпретують інформацію.

В одній зі своїх моделей У. Шрамм вводить інтерпретатора і зворотний зв'язок, роблячи модель саморегулюючою. Включення каналу зворотного зв'язку між комутатором і реципієнтом дає можливість останньому передати зворотне повідомлення про прийняте сигналі, перетворюючись при цьому на цей момент із суб'єкта на активний об'єкт комунікації. У такій ситуації дію перетворюється у взаємодію, а така лінійна комунікація розглядається як взаємодія.

Таким чином, ця модель може бути співвіднесена з «двосторонньою симетричною моделлю», яка передбачає активну взаємодію суб'єкта та об'єкта з метою досягнення взаєморозуміння.

Модель комунікації Е. Каца

Теорія використання і задоволення (Uses and gratifications, 1959). Офіційне народження цієї теорії пов'язується із заявою Б. Берельсона про те, що дослідження комунікацій, здається, померли, і відповіддю Е. Каца - дослідження мають рухатися від з'ясування того, що медії роблять з людьми (переконання), до того, що люди роблять з медіями.

Теорія стверджує, що кожен член авдиторії на підставі власних відмінностей відбирає для себе різні повідомлення, у різний спосіб і по-різному на них реагує, оскільки сама інформація, яка надходить із медій, є лише одним із багатьох соціальних і психологічних чинників, що визначають вибір з боку споживача. Це означає, що індивідуальні соціальні та психологічні характеристики членів авдиторії зумовлюють вплив ЗМК так само, як і сама медіаінформація. Тому відбір споживачами програм, фільмів, газет тощо для задоволення певних власних потреб є активним процесом.

17. Перцептивний аспект комунікації. Кодування та декодування повідомлення. Єдина система кодів комунікатора та реципієнта

Кодування використовується при перетворенні дискретних повідомлень у первинний сигнал.

Декодування - операція, зворотна кодуванню. Повідомлення, що сформоване джерелом (відправником), звичайно має вигляд послідовності знаків*, які вибрано з певного набору. Наприклад, перед тим як послати телеграму (повідомлення), відправник складає її текст із відомих йому і одержувачу телеграми букв та знаків певного набору (алфавіту). Набір знаків, з якого формується повідомлення, називають первинним алфавітом або алфавітом повідомлення. Кількість знаків у цьому алфавіті Ма буває різною, але звичайно досить велика. Так, в українській мові для повідомлення у вигляді тексту використовується набір із 33 букв, 10 цифр, більш як 15 різних умовних знаків (пропуск, крапка, кома, додавання, віднімання, множення і т.ін.). У деяких мовах, особливо східних, набір знаків первинного алфавіту ще більший.

У теорії кодування термін "знак" розуміють як сукупність ознак, за якими що-небудь дізнається чи розпізнається.

Для перетворення послідовності знаків дискретного повідомлення в первинний сигнал спочатку здійснюють їх кодування, тобто кожний знак повідомлення а, замінюється комбінацією з деякого невеликого числа стандартних символів, а далі ці символи перетворюються в електричні сигнали . Необхідність переходу в електрозв'язку до зображення знаків первинного алфавіту невеликим числом стандартних символів пов'язана з тим, що через завади в приймачі важко розрізнити велике число сигналів.

У результаті кодування кожний знак повідомлення зображується у вигляді послідовності символів вторинного алфавіту - кодових комбінацій, або кодових слів. Характерним прикладом коду для передавання буквено-цифрових текстів є код Морзе. У цьому коді як стандартні символи використовуються крапка, риска, паузи різної тривалості; у двійковому коді - тільки два символи, які позначаються як 0 та 1. Кодування може виконуватись або вручну, або автоматично. Пристрій, який виконує операцію кодування автоматично, називають кодером; процес відновлення знаків повідомлення з кодових комбінацій - декодуванням; пристрій, який виконує цю операцію, - декодером. Конструктивно об'єднані в одному блоці кодер і декодер дістали назву кодек.

Основними параметрами будь-якого коду є: первинний алфавіт Ма - кількість знаків повідомлення, що необхідно кодувати; вторинний алфавіт, або обсяг коду m - кількість стандартних символів, за допомогою яких здійснюється кодування і які відрізняються один від одного тими чи іншими ознаками; довжина, або розрядність коду n - число символів вторинного алфавіту в кодовій комбінації. Коди можна задавати різними способами. Найпростіший і найбільш поширений - табличний. При цьому код має вигляд таблиці з двох колонок, в одній з яких розміщено знаки первинного алфавіту, а у другій - відповідні їм кодові комбінації вторинного алфавіту. У табл. Д1 наведено коди Морзе та МТК-2 (Міжнародний телеграфний код №2), що використовуються нині для телеграфного зв'язку. Код МТК-2 - двійковий, п'ятирозрядний. Слід відзначити, що в літературі часто будь-який п'ятирозрядний код називають кодом Бодо на честь французького винахідника Ж. Бодо, який у 1877 р. створив першу практично придатну систему послідовного телеграфування на основі п'ятирозрядного коду. Але код Бодо і МТК-2 відрізняються таблицями відповідності знаків і кодових комбінацій. Класифікація кодів. Згідно з параметрами розрізняють такі основні групи кодів. Рівномірні коди, в яких всі кодові комбінації мають однакову довжину, тобто однакову кількість символів у кодовій комбінації (п = сопзі)- Наприклад, коди Бодо, МТК-2, МТК-3. Для рівномірного коду загальне число кодових комбінацій при обсязі т та довжині n М = m". (1.1)

Нерівномірні коди, що мають різну кількість символів у кодовій комбінації (п -'Ф сопзг). Прикладом нерівномірного коду є код Морзе.

Прості, або ненадлишкові коди, в яких для відображення первинного алфавіту використовуються всі кодові комбінації (М= Мя).

Коректуючі, або коригуючі коди, в яких для кодування первинного алфавіту використовуються не всі кодові комбінації (Ма < М). Під час декодування цих кодів можна виявляти та виправляти помилки, набуті в каналі зв'язку через завади. Тому нині вони широко застосовуються під час передавання дискретних сигналів.

Двійкові, або бінарні коди, кодові комбінації яких зображуються сполученням двох символів 0 і 1 (обсяг цих кодів т = 2).

18. Багатопозиційні, або недвійкові коди, які мають обсяг

Нині в техніці зв'язку та ЕОМ особливе місце займають двійкові коди. Це пов'язано з простотою технічної реалізації каналів зв'язку для двійкових сигналів та пристроїв, що мають два сталих стани. Важливою вимогою до коду є технічна можливість простої реалізації операцій кодування і декодування. Ручне кодування нині використовується рідко через низьку швидкість і невелику надійність. Один з прикладів - код Морзе в радіотелеграфному зв'язку з прийманням на слух. Коди повинні бути такими, щоб можна було легко побудувати автоматичні пристрої кодування і декодування (кодери і декодери). А їх простіше виконати для рівномірних двійкових кодів, які й знайшли широке застосування в техніці електрозв'язку.

19. Принципи комунікації Лазарсфельда та Лассуела

Модель комунікації Лазарсфельда. Це модель «двоступінчастого потоку комунікації». У результаті досліджень було встановлено, що не відбувається прямого впливу на аудиторію. Вплив на аудиторію опосередковується міжособистісної комунікацією, тобто від засобів масової комунікації ідеї поширюються до «лідерів думок», а вже через них - до всієї аудиторії. Інформація, що надходить перетворюється в результаті міжособистісного спілкування, його зміст інтерпретується «ситуаційними лідерами думок» для своєї соціальної групи. Реальний вплив інформації на аудиторію відбувається тільки в результаті двоетапної комунікації. Лазарсфельд показав, що Mass media як такі неефективні на рівні окремої людини, вони не змінюють ні його думок, ні його установок, але, проникаючи в первинні групи сусідів, сім'ї, друзів у результаті особистих і групових обговорень, вони впливають на людину і змінюють його думку. 3 Ця модель особливо яскраво проявляється у відношенні інформації, що стосується «високих матерій» - мистецтва, культурної спадщини, історичної пам'яті і т.п.

Подальший розвиток даної моделі пов'язана з виявленням так званих «факторів-посередників», спираючись на які відбувається вплив на людину, наприклад: схильність людини до сприйняття певної інформації; приналежність людини до певної групи і вплив групових цінностей і норм. Саме «фактори-посередники» здатні розхитувати й змінювати усталені точки зору і установки, які призводять до змін у поведінці аудиторії. Модель Лазарсфельда можна оцінити як двосторонню симетричну модель, так у цьому випадку відправник формує інформацію, яку подають, грунтуючись на інтересах і потребах суспільних груп. Інформація надається громадськості відповідає «правилом адресата», тобто вона зрозуміла аудиторії.

Модель Лассуела

Хто	Що говорить	По якому каналу	Кому	З яким ефектом
Комунікатор	Повідомлення	Засіб	Реципієнт	Ефект

Модель була створена і застосовувалася головним чином для того, щоб надати структурну організованість дискусій про комунікації. Кожен елемент формули являє собою самостійну галузь аналізу комунікаційного процесу: «Хто говорить» - вивчення комунікатора; «Що говорить» - аналіз змісту повідомлення; «За якому каналу» - вивчення ЗМК; «Кому» - дослідження аудиторії; «З яким результатом» - вимірювання ефективності комунікації. Ця схема навіть сьогодні є найбільш придатною, оскільки наочно співвідносить елементи між собою, а також тому, що велика кількість досліджень наступних років проводилося вже в її руслі. Знайшовши модель Лассуелла застосовної, хоча і сильно спрощеною, деякі дослідники стали розвивати її далі. Р. Бреддок додав до неї ще два елементи комунікативного акту: умови, в яких протікає комунікація, і мета, з якою говорить комунікатор. «Формула Лассуелла» відображає характерну особливість ранніх моделей комунікації - вона передбачає, що комунікатор завжди намагається вплинути на реципієнта, і, отже, комунікація повинна трактуватися як процес переконання.

20, 21. Сприйняття інформації в процесі комунікації. Перешкоди комунікації в PR

Комунікаційний процес - це обмін інформацією між двома і більше особами, метою якого є забезпечення розуміння інформації, що є предметом обміну.

Щоб краще розуміти цей процес необхідно мати уяву про основні елементи та стадії комунікаційного процесу.

Комунікаційний процес на підприємстві складаються з шести взаємопов'язаних елементів .

- відправник/кодувальник - особа, яка генерує ідею або збирає і передає інформацію;

- повідомлення - інформація, закодована за допомогою символів;

- канал - засіб передавання інформації;

- одержувач/декодувальник - особа, якій призначена інформація і яка її готова сприйняти;

- сприйняття;

- зворотній зв'язок.

До причин, що зменшують ефективність комунікації також належать комунікаційні перешкоди. Серед основних виділяють наступні.

Конкуренція між повідомленнями. У ситуаціях, коли на отримувача одночасно діє кілька джерел інформації, адресат надає перевагу тому повідомленню, яке в даний момент є для нього найбільш важливим. Тому відправник інформації повинен пам'ятати про необхідність забезпечення уваги адресата та використовувати найефективніші канали і засоби комунікацій.

Сприйняття повідомлення адресатом. Сприйняття в теорії комунікації розглядається як відношення індивіда до реальності. Практика свідчить, що проблеми комунікації найчастіше пов'язані із різним сприйняттям. Немає двох людей, які б сприймали речі ідентично. Те, що надсилається відправником, і те, як інформація інтерпретується адресатом може не співпадати в окремих деталях. Відправник повинен прагнути до розуміння адресатом основної суті повідомлення.

Мова, логіка, абстрагування. Мова є основою для більшості комунікацій. Практика підтверджує, що інформатор повинен пристосовувати своє мовнє повідомлення до аудиторії: добирати відповідно терміни, конструкцію речень, форму звернень, тощо.

В основі побудови ефективного повідомлення лежить його логічна структура. Порушення логіки ускладнює процес розуміння та засвоєння інформації і часто приводять до її неправильного сприймання. В результаті - люди часто роблять різні висновки на основі сприймання однієї і тієї ж інформації. Висновок - це припущення, зроблене слухачем або читачем. Воно може бути точним або ж навпаки, однак виникає кожного разу, коли повідомлення вимагає інтерпретації фактів: той, хто говорить, припускає, а слухач (адресат) робить свій висновок. Формування неправильних висновків часто є перешкодою для ефективних комунікацій.

Якщо окремі аспекти повідомлення залишаються нерозкритими, спрацьовує механізм абстрагування, який заміняє незрозумілу інформацію суб'єктивним уявленням про неї. Часто це стає основою комунікаційних бар'єрів. Формування максимально деталізованих повідомлень, повністю зрозумілих всім без винятку, є складним завданням. Однак, при належному формулюванні повідомлень, адресат зможе їх інтерпретувати адекватно.

Статус особи, яка надсилає повідомлення. Статус особи відправника інформації впливає на сприйняття повідомлення адресатом. (Статус - це сукупність ознак, які ранжують і співвідносять членів організації відповідно їх посад, функцій та повноважень). Особа, яка має статус вищий за адресата, оцінюється як така, що заслуговує довіри. З іншого боку, повідомлення осіб з нижчим статусом вважаються менш достовірними.

Опір змінам. Люди, як правило, чинять опір будь-яким змінам в діяльності організації, боячись реорганізації, звільнення тощо. Така ситуація часто виникає, якщо між керівництвом та співробітниками немає розуміння і довіри. Персонал може по- різному протидіяти змінам: ухилятися від виконання вказівок, свідомо перекручувати повідомлення тощо, як наслідок - розриви комунікації, які виникають і посилюються при просуванні інформації зверху вниз. Упередити подібні проблеми можливо, якщо вчасно пояснити працівникам доцільність запланованих змін та обґрунтувати позитивний результат: чим більша зміна передбачається в організації, тим завчаснішими повинні бути підготовчі дії з боку керівника.

22. Когнітивні, афективні та поведінкові аспекти інформаційного впливу. Зворотній зв'язок

Когнітивні аспекти рекламного впливу. Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін

Оскільки одна з головних задач рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця.