Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Резюме

2. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии

2.1 Краткое описание предприятия

2.2 Анализ маркетингового окружения

2.3 SWOT - анализ

2.4 Основные проблемы в области маркетинга в компании Lacoste

3. Заявление о маркетинговых целях

3.1 Цели в области продаж

3.2 Цели в области освоения рынков

4. Маркетинговые стратегии

4.1 Факторы сегментации и основные сегменты

4.2 Профиль целевых сегментов и количественные параметры

4.3 Позиционирование продукции компании Lacoste

5. Маркетинговый комплекс

5.1 Мероприятия по развитию предлагаемой продукции

5.2 Мероприятия по развитию системы товародвижения

5.3 Мероприятия по ценовой политике

5.4 Мероприятия по продвижению

6. Мероприятия по исследованию рынка

7. Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения

Заключение

Список используемой литературы

Введение

маркетинговый сегментация бюджет

Актуальность темы курсовой работы вызвана тем, что исследования запросов потребителей являются основной для получения эффективных решений управленческому звену любой компании, так как позволяют получить информацию о качестве продуктов, выпускаемых предприятием, уровне обслуживания, конкурентной среде на рынке, при этом данные являются объективными, так как получены от потенциальных клиентов, что увеличивает ценность маркетингового исследования.

Целью написания работы является изучение теоретических основ проведения маркетингового исследования с помощью опроса, а также приобретение практических навыков по разработке определенных анкет - вопросников.

Для достижения поставленной цели автором разработаны следующие задачи:

- рассмотреть технологию проведения маркетингового анализа деятельности компании;

- разработать основные аспекты организации рекламной кампании продвижения продукции компании;

- проанализировать эффективность предлагаемых мероприятий и провести некоторые прогнозы основных показателей.

Предметом курсовой работы является методика изучения факторов маркетингового окружения компании и их влияние для успешного продвижения продукции на рынок. Объектом исследования является изучение особенностей спроса потребителей на продукцию компании Lacoste.

При исследовании темы были использованы материалы таких знаменитых маркетологов, как Ф. Котлер, Герчиковой И. Н., Капустиной М. Е., различные социологические материалы.

Структура курсовой работы представлена следующими элементами: введение; основная часть, состоящая из трех разделов; заключение.

Завершает работу список используемой литературы.

1. Резюме

Компания Lacoste считается по справедливости одним из лидеров производства молодежной одежды, ее изделия реализуются в 100 государствах по всему земному шару, а изображение крокодила каждый житель узнает сразу.

В маркетинговом плане рассматривается целесообразность производства одежды компании в России, это должно привести к приросту выручки на 22 млрд руб, при этом основными сегментами потребителей будут являться следующие категории потребителей: по возрасту преимущественно подростки 14-18 лет, молодые люди и девушки 18-25 лет, представители зрелого возраста 25-45 лет, потребители старше 45 лет; по полу преимущественно потребителями являются девушки и женщины, мужчины в меньшей степени, так как новинки обычно привлекают внимание представительниц прекрасного пола; по стилю одежды: потребители предпочитают деловой стиль, спортивный стиль, джинсовую одежду, повседневную одежду; по товарным группам всех потребителей можно разделить на потребителей одежды, сумок, очков и аксессуаров; по уровню доходов продукция компании Lacoste предназначена в основном для среднего и высокого уровня доходов, то есть с семейным бюджетом около 15-25 тыс руб на одного члена семьи.

Маркетинговый план предприятия (название предприятия) на 2017 год ставит целью организацию производства молодежной одежды в России.

Бюджет маркетинга на 2017 год составит около 33,45 млн руб.

2. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии

2.1 Краткое описание предприятия

2.1 Полное и краткое наименование предприятия

Lacoste

2.2 Год создания

1933 год

Миссия предприятия

Выпуск качественной одежды, в том числе кожаной, аксессуаров к ней

2.3 Основная продукция

Производство одежды, очков, обуви, парфюмерии, часов. Расположена во Франции.

2.4 Основные рынки сбыта

Бренды компании продаются на 5 континентах планеты, практически в 100 странах мира.

2.5 Основные конкуренты

Eurocos, Christian Dior

2.6 Доля рынка

Около 9% рынка одежды в Российской Федерации, появился бренд только в 1984 году и набирает постоянно силу.

2.2 Анализ маркетингового окружения

Про ведём оценку факторов вне шне й среды (таблица 1) при помощи метода ПЭСТ.

Таблица 1. - Оценка факторов вне шне й среды (возможности и угрозы)

Сфера	Событие/Фактор	Угрозы/ Возможности	Вероятность проявления	Важность	Влияние
По литическая	Государство не стремится поддержать данную сферу производства	4	0,2	2	-1,6
	Большие затраты, вызванные введением международных экономических санкций	6	0,3	4	-7,2
Экономическая	Улучшение показателей макроэкономического состояния	1	0,5	2	+1
	Укрепление национального курса рубля	2	0,2	3	+1,2
	Сокращение уровня реальных доходов населения, рост безработицы	4	0,5	2	-4
Социальная	Улучшение уровня жизни, желание выглядеть модно	5	0,4	3	+6
Технологическая	Применение различных технологий пошива одежды	2	0,3	4	+2,4
	Дефицит в специалистах данной сферы бизнеса в России	1	0,8	2	-1,6

Рисунок 1 показывает влияние стратегических факторов внешней среды на рыночные позиции компании.



Рисунок 1. - Оценка влияния факторов внешней среды на деятельность компании Lacoste

Анализ, проведенный в таблице 1 показывает, что основным проблемным сектором является политический, выраженный в ухудшении деловых связей по причине применения международных санкций, а также в откровенном нежелании поддерживать развитие легкой промышленности именно со стороны чиновников России.

Помимо этого, менее важную проблему составляет наличие высокого уровня безработицы и уменьшение реальных доходов населения, в целом это ведет к сокращению спроса на фирменную одежду компании.

2.3 SWOT - анализ

Проведем SWOT - анализ стратегических позиций компании Lacoste.

Таблица 2. - SWOT - анализ компании Lacoste

Баланс
Актив	Пассив
Возможности	Угрозы
Показатели	Баллы	Показатели	Баллы
Склонность современного населения модно и стильно одеваться	5	Усиление эластичности спроса и влияния ценового фактора на выручку	4
Сокращение удельного веса импортной одежды, обуви на российском рынке	3	Повышение интенсивности и обострение конкуренции	6
Положительная динамика показателей развития в данной сфере	6	Низкий порог для вступления на рынок современной одежды	3
Существенное расширение перспектив для торговой деятельности в Интернете	3	Распространены фальшивые изделия, выполненные под данную торговую марку	5
		Увеличение уровня таможенных платежей	2
		Сокращение численности потенциальных покупателей по причине демографических взрывов	4
Итого	17	Итого	24
Сильные стороны	Слабые стороны
Показатели	Баллы	Показатели	Баллы
На территории России открыты представительства компании	3	В основном все решения принимаются авторитарно, что снижает эффективность управления	2
Фирменная одежда компании воспринимается как символ некоего статуса	4	Проблемы в системе управления по причине текучести кадров	4
Компания является лидером молодежной одежды в России	6	Дефицит денежной наличности	5
Удачно организованная сеть сбыта	5	Недостаточный акцент на требования и запросы потребителей, что в перспективе может привести к потере рынка	7
Эффективный менеджмент	4
Итого	22	Итого	18

На основании полученных значений построим таблицу со значениями секторов:

Возможности 17	Угрозы 24
Силы 22	Слабости 18

Так как проведенный СВОТ - анализ показывает, что основные факторы лежат в полях «Угрозы» и «Силы», то есть необходимо разработать программу действий, направленных на противодействие проблемных моментов, в качестве которых могут быть:

- разработка новых брендов;

- привлечение потенциальных покупателей за счет анализа их потребностей, предварительно изучив запросы и желания, чего раньше не делалось в принципе.

2.4 Основные проблемы в области маркетинга в компании Lacoste

Подробный стратегический анализ рыночных позиций показывает, что на данный момент основными проблемами развития компании являются высокие темпы конкурентной борьбы, ее интенсивность и многообразие методов, возможно появление многочисленных соперников на рынке.

Другой существенной проблемой является наличие большого количества подделок, что ведет к ухудшению репутации компании на российском рынке.

3. Заявление о маркетинговых целях

Ниже приводятся маркетинговые цели компании Lacoste на 2017 год.

3.1 Цели в области продаж

Компания Lacoste занимает лидирующие позиции по производству современной молодежной одежды как в мире, так и в России.

Для определения емкости рынка России как наиболее целесообразного для организации бизнес а, можно использовать следующие данные:

- выручка в 2016 году от продажи молодежной одежды составила 700 млрд руб.;

- ежегодный темп увеличения рынка составляет 20%;

- доля компании Lacoste на рынке молодежной одежды России предполагается около 9% в 2017 году;

- средний темп инфляции 7%.

Определим примерную емкость рынка молодежной одежды России на 2017 год:

Е = 700 * 1,2 * 0,09 * 1,07 = 80,9 ? 81 млрд руб., из них прибыль составляет около 15%, то есть приблизительно 12,15 млрд руб.

На 2017 год планируется открытие производственного цеха по пошиву стильной молодежной одежды, оснастив его мощным оборудованием и предприняв меры по активной рекламе.

Таблица 3. - Динамика продаж в 2016 году и прогноз на 2017 год в России

Наименование продукции	Объемы продаж в отчетный период (2016 год)	Объемы продаж в планируемый период (2017 год)	Примечание
	штук, млн	млрд. руб.	штук, млн	млрд. руб.
Молодежная одежда	45	67,5	54	81

3.2 Цели в области освоения рынков

На данный момент российский рынок молодежной одежды охвачен многочисленными конкурентами, реализующими продукцию по невысоким ценам. Также необходимо отметить настоящую проблему, выраженную в большом количестве подделок, существенно подрывающих доверие к компании Lacoste, при этом менеджмент компании редко учитывает запросы и интересы потребителей, что значительно ухудшает рыночные позиции.

С целью нейтрализации данных проблем можно предложить открытие производства фирменной молодежной одежды компании Lacoste на территории России.

Таблица 4. - Целевые ориентиры компании на 2017 год

Наименование рынков	Объемы продаж в отчетный период (2016 год)	Объемы продаж в планируемый период (2017 год)	Примечание
	штук, млн	млрд. руб.	штук, млн	млрд. руб.
Молодежная одежда	45	67,5	54	81
Открытие производства на территории России	-	-	11	22

4. Маркетинговые стратегии

4.1 Факторы сегментации и основные сегменты

Так как компания ведет свою деятельность на рынке молодежной одежды, то основными критериями для сегментации потребителей являются:

- возраст:

- пол;

- стиль одежды;

- по товарным группам;

- уровень доходов.

4.2 Профиль целевых сегментов и количественные параметры

Исходя из основных критериев сегментации можно выделить такие сегменты потребителей одежды компании Lacoste:

- по возрасту преимущественно подростки 14-18 лет, молодые люди и девушки 18-25 лет, представители зрелого возраста 25-45 лет, потребители старше 45 лет;

- по полу преимущественно потребителями являются девушки и женщины, мужчины в меньшей степени, так как новинки обычно привлекают внимание представительниц прекрасного пола;

- по стилю одежды: потребители предпочитают деловой стиль, спортивный стиль, джинсовую одежду, повседневную одежду;

- по товарным группам всех потребителей можно разделить на потребителей одежды, сумок, очков и аксессуаров;

- по уровню доходов продукция компании Lacoste предназначена в основном для среднего и высокого уровня доходов, то есть с семейным бюджетом около 15-25 тыс руб на одного члена семьи.

4.3 Позиционирование продукции компании Lacoste

Рассмотрим вкратце одежду компании Lacoste как продукт:

- основная потребность - потребность в одежде;

- товар второго уровня: одежда является качественной, фирменной, пошитую квалифицированным персоналом, с использованием натурального сырья;

- товар с подкреплением: при совершении покупок проводятся по желанию потребителя консультации; приобретенное изделие может быть доставлено; помимо этого, обладатель приобретенной продукции под данной товарной маркой осознает себя ценителем изящной одежды.

Для проведения позиционирования марки Lacoste рассмотрим тип приобретаемой одежды, основных конкурентов и удельный вес каждой группы потребителей по каждому типу одежды.

Рисунок 2. - Позиционирование торговой марки компании Lacoste

Рисунок 2 показывает, что компания не делает какой-либо акцент на определенный стиль одежды, выпуская качественные изделия, соответствующие различным стилям, что позволяет реализовывать универсальный подход к проникновению на рынок.

5. Маркетинговый комплекс

5.1 Мероприятия по развитию предлагаемой продукции

Исходя из целей, стоящих перед Lacoste, в 2017 году планируется запустить производство одежды именно на территории России .

Таблица 5. - Мероприятия по развитию предлагаемых услуг

Наименование этапов	Основные направления в изменении продукта	Сроки	Ответственный	Примечание
1. Запуск производства в России	Подготовка разрешительных документов	25.05.2017 - 25.06.2017	Елизаров Н. С.
2. Запуск производства в России	Приобретение помещения и его подготовка	25.05.2017 - 25.06.2017	Травина М. А.
3. Запуск производства в России	Наем персонала, его обучение	01.06.2017 - 14.06.2017	Бузинский А. М.
4. Запуск производства в России	Выбор, доставка и монтаж оборудования	20.06.2017 - 25.06.2017	Поршнева А. Ф.

5.2 Мероприятия по развитию системы товародвижения

Компания Lacoste имеет собственные представительства в России, практически во всех крупных городах.

Подразумевается, что произведенная в России одежда будет реализовываться через сеть данных представительств, в свою очередь в круг их полномочий будут передаваться возможности по формированию сбытовой сети.

Таблица 6. - Мероприятия по развитию системы товародвижения

Наименование мероприятий	Сроки	Ответственный	Планируемые дополнительные затраты
1. Составление каталогов с выпускаемыми образцами одежды и их передача представительствам	30.05.2017 - 07.06.2017	Найденов А. С.	500 000 руб.
2. Заключение договоров с представителями торговых компаний	02.06.2017 - 09.06.2017	Долецкий В. В.	500 000 руб.

5.3 Мероприятия по ценовой политике

Относительно ценового подхода можно отметить следующее:

- при разработке линии одежды для повседневного потребления руководство компании руководствуется установлением цены, опираясь на среднерыночные, поскольку акцент делается именно на высоком качестве выпускаемой одежды;

- в том случае если создается эксклюзивная коллекция, то здесь стоимость определяется, исходя из потребительской ценности.

В курсовой работе рассмотрим первый вариант.

Таблица 7. - Мероприятия по ценовой политике

Наименование мероприятий	Сроки	Ответственный	Дополнительные расходы	Примечание
1. Составление производственной программы	28.05.2017	Милантьев Б. С.	40 000
2. Определение сметы затрат и плановой прибыли	29.05.2017	Друзь Л. А.	30 000
3. Расчет стоимости выпускаемых изделий	30.05.2017	Друзь Л. А.	30 000

5.4 Мероприятия по продвижению

С целью обеспечения успешного выхода на российский рынок было бы своевременно использовать следующие инструменты продвижения:

- провести ряд показов именно в крупных городах России с предоставлением сувениров, небольших подарков, каталогов;

- предложить брачующимся парам пошив свадебных платьев, при этом набор украшений предоставляется бесплатно;

- перед учебным годом можно запустить линию пошива школьных комплектов с минимальной наценкой, что даст возможность получить долгосрочные контракты и привлечь значительное число клиентов.

Таблица 8. - Мероприятия по продвижению изделий компании Lacoste

Наименование мероприятий	Сроки	Ответственный	Дополнительные затраты	Примечание
1. Мероприятия стимулирования сбыта: - проведение показов; - скидки брачующимся; - предоставление скидок за пошив оптовых партий, например, школьной одежды	25.06.2017 - 25.07.2017	Клюева Л. С.	10 000 000
2. Реклама и мероприятия по PR	25.06.2017 - 20.08.2017	Кибальчич О. Н.	10 000 000

6. Мероприятия по исследованию рынка

Как было отмечено в разделе 2 (СВОТ - анализ), компания редко проводит исследования запросов и нужд потребителей, что, несомненно, ухудшает рыночные позиции. В данном разделе предлагается определить основные запросы российского потребителя, так как рынок отличается значительной емкостью и мало того, на данный момент несколько изолирован от входа на него зарубежных конкурентов, что дает временный резерв для развертывания бизнеса Lacoste.

Таблица 9. - Мероприятия по исследованию рынка

Наименование мероприятий	Сроки	Ответственный	Дополнительные затраты	Примечание
1. Определение центральных проблем, которые следует изучить	26.05.2017	Синдерский Д. Ю.	15 000 руб
2. Составление меню анкет	27.05.2017 - 28.05.2017	Букреева Е. Н.	15 000 руб
3. Подбор специалистов для проведения анкетирования и выявление целевых групп для опроса	29.05.2017 - 30.05.2017	Алехин В. Н.	200 000 руб
4. Проведение опроса, сбор сведений и их обработка	02.06.2017 - 07.06.2017	Гулина В. С.	20 000 руб

7. Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения

На основании проведенных расчетов составим бюджет маркетинга, при этом учтем что реализация программы маркетинговых действий будет проводиться без привлечения заемного капиталоа.

Таблица 10 . - Построение консолидированного бюджета маркетинга

Направления деятельности	Мероприятия	Сроки	Бюджет	Примечание
1. Развитие продукта	Подготовка разрешительных документов Подготовка помещений к производству Наем персонала и его обучение Закупка оборудования, его монтаж	25.05.2017 - 25.06.2017	100 000 1 500 000 500 000 10 000 000
2. Товародвижение	Составление каталогов Заключение договоров с представителями торговых сетей	30.05.2017 - 09.06.2017	500 000 500 000
3. Ценообразование	Составление производственной программы Определение сметы и целевой прибыли Расчет окончательной цены	28.05.2017 - 30.05.2017	100 000
4. Продвижение	Мероприятия по стимулированию сбыта Реклама	25.06.2017 - 20.08.2017	20 000 000
5. Исследования	Определение ключевых проблем Формирование меню вопросов Наем персонала для проведения опросов Обработка полученных сведений и анализ	26.05.2017 - 07.06.2017	250 000
ИТОГО	33 450 000

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

- основным проблемным сектором деятельности компании Lacoste является политический, выраженный в ухудшении деловых связей по причине применения международных санкций, а также в откровенном нежелании поддерживать развитие легкой промышленности именно со стороны чиновников России. Помимо этого, менее важную проблему составляет наличие высокого уровня безработицы и уменьшение реальных доходов населения, в целом это ведет к сокращению спроса на фирменную одежду компании;

- основные факторы лежат в полях «Угрозы» и «Силы», то есть необходимо разработать программу действий, направленных на противодействие проблемных моментов, в качестве которых могут быть: разработка новых брендов; привлечение потенциальных покупателей за счет анализа их потребностей, предварительно изучив запросы и желания, чего раньше не делалось в принципе;

- компания Lacoste занимает лидирующие позиции по производству современной молодежной одежды как в мире, так и в России. На 2017 год планируется открытие производственного цеха по пошиву стильной молодежной одежды, оснастив его мощным оборудованием и предприняв меры по активной рекламе.

Маркетинговый план предприятия (название предприятия) на 2017 год ставит целью организацию производства молодежной одежды в России. Бюджет маркетинга на 2017 год составит около 33,45 млн руб.

В маркетинговом плане рассматривается целесообразность производства одежды компании в России, это должно привести к приросту выручки на 22 млрд руб,

Список используемой литературы

1. Архипова Л. В. Основы маркетинга. - М: ЮНИТИ, 2014. - 187 с

2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по организации маркетинговой деятельности фирмы. - СПб: Наука, 2015. - 104 с

3. Васильев Г. А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий. - М: МГУ, 2014. - 210 с

4. Герчикова И. Н. Маркетинг и коммерческое дело. - СПб: Меркурий, 2015. - 276 с

5. Голубков Е. П. Выбор лучшего маркетингового решения. - СПб: Наука, 2016. - 301 с

6. Демидов В. Е. Маркетинг в сфере услуг. - Тула: Факел, 2014. - 275 с

7. Жизнин С. З. Азбука маркетинга. - Оренбург: Новости, 2014. - 278 с

8. Завгородняя А. В. Маркетинг: методы и процедуры: учебное пособие. - М, 2015. - 315 с

9. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг. - СПб: Международные отношения, 2014. - 315 с

10. Капустина М. Е. Теория и практика маркетинга. - М: Экономика, 2014. - 396 с

11. Козлов В. А. Выручка в системе маркетинга. - М, 2015. - 518 с

12. Монден Я. Методы эффективного управления маркетинговой деятельностью. - М: Центр, 2016. - 387 с

13. Пилдич Дж. Путь к покупателю. - М: Прогресс, 2015. - 283 с

14. Ривз Р. Спрос и выручка. - СПб: Нева, 2014. - 401 с

15. Родин В.П. Основы маркетинга. - М: Знание, 2014. - 501 с

16. Соловьев М.Б. Основы теории и практики маркетинга. - Казань: Горизонт, 2015. - 567 с.

Размещено на Allbest.ru