Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

0,1

-2,3

-2,6

-0,0

…

Эц5n

…

…

….

…

…

….

…

В_m

Эцm1

Эцm2

Эцm3

Эцm4

Эцm5

….

Эцmn

В. Если коэффициент» перекрестной эластичности имеет отрицательные значения, например для товара В₄ и группы товаров А₃-А₄, то изменение цены на товары А₃-А₄ повлияет на изменение объема реализации товара В„ в обратном направлении. Следовательно, В₄, с одной стороны, и А₃-А₄, с другой, являются взаимодополняемыми товарами. Особенно ярко взаимодополняемость товаров проявляется в ассортиментных группах В₄-В₅ и А₃-А₄. Для данной продукции взаимодополняемость максимальна. С практической точки зрения это означает, что конкуренту j выгодно снижение цен на продукцию А₃-А₄, так как это j позволит увеличить сбыт товаров В₄-В₆. И, наоборот, конкурент i, будет следовать стратегии стабилизации и повышения цен на свою продукцию с тем, чтобы уменьшить спрос на товары конкурента.

С. В таблице есть и нулевые или почти нулевые значения, что свидетельствует о том, что соответствующие товары не связаны между собой и являются независимыми. Товарные пары В₃-А₂, В₂-А₃, В₃-А₃, В₃-А₄, В₅-А₅ - нейтральные товары - по данным группам конкуренты не соперничают и интенсивность противоборства между ними ничтожно мала. Таким образом, при разработке стратегии ценообразования данные товарные группы могут не приниматься во внимание.

4. Направления ценовой дискриминации со стороны конкурентов, пользующихся доминирующим положением на рынке

При наличии предприятия, доминирующего на рынке, его ценовая политика может серьезно повлиять на прибыль конкурентов, а в отдельных случаях привести их к полному банкротству. В связи с этим важно знать в каких ситуациях можно ожидать «ценовое давление» таких конкурентов, как оценить факт использования монопольной власти в области цен.

Наиболее часто ценовая дискриминация наблюдается в среде взаимозаменяемой продукции (Э_цij) > 0) на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены.

Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли за счет ущемления интересов конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены могут служить повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и/или получения сверхприбыли в результате:

преднамеренного сокращения объемов производства и/или реализации при неизменном качестве;

скрытого уменьшения объемов производства и/или реализации продукции.

Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает конкуренцию на рынке данного товара. Признаками такой практики могут служить следующие ситуации:

искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становится экономически невыгодным;

реализация продукции доминирующего на рынке предприятия по Ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (средне регионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;

не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период времени.

Монопсонически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.

При квалификации факта ценовой дискриминации необходимо учитывать инфляционную составляющую цены, изменение объемов производства в натуральных, а не в стоимостных измерителях, а также особенности сложившейся конъюнктуры. Для установления наличия «ценового давления» со стороны доминирующего на рынке предприятия необходимы также и косвенные доказательства. К ним можно отнести:

рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);

опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом, индекса оптовых цен в промышленности;

опережающий рост прибыли в структуре цены по сравнению с темпами роста прибыли по отрасли;

значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или средне региональным уровнем;

повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.

В случае, если анализ косвенных фактов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, необходимо оценить, насколько данная цена отличается от той, которая бы объективно отражала сложившуюся конъюнктуру. Для этого необходимо выбрать базовую точку сравнения - приближенное значение конкурентной цены. В качестве такого значения рекомендуется выбирать цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке (включая мировой) такого же товара или его заменителя.

При невозможности взять за базу сравнения реальную конкурентную цену ее возможно заменить ценой, рассчитываемой по формуле:



где Цк,-- ориентировочная конкурентная цена, тыс. руб.;

Цкр-- фактическая цена предприятия-монополиста, тыс. руб.;

I -- отраслевой (региональный) индекс роста цен (инфляции) по данной группе продукции, %

Iф-- индекс фактического роста цен по рассматриваемой продукции, %.

При выборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции на аналогичном конкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректировать по формуле:

Цб¹ = Цкр¹ Ч (Iк/Iф)

где Цб¹ -- базовая цена (уточненное значение конкурентной цены), тыс. руб.; Цкр¹-- фактическая цена анализируемой продукции на сравниваемом конкурентном рынке, тыс. руб.;

I_К-- региональный индекс роста цен на сравниваемом конкурентном рынке, %.

Таким образом, при установлении фактов ценового давления конкурентов за счет их монопольного положения на рынке, необходимо иметь в виду, что изменение цен (с учетом инфляционных процессов) и объемов производства (в натуральном измерении) должно определяться по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени.

Средства активного противодействия предприятий монопольной практике ценовой дискриминации достаточно ограничены. Главным субъектом рынка, регулирующего эти отношения, является государство и его антимонопольная политика. Вместе с тем установленный факт «ценового давления», а также его всестороннее обоснование может быть предметом арбитражного разбирательства в судебных инстанциях, что определяет значимость этого направления анализа.

5. Влияние доходов потребителей на изменение цен

В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике конкурентов, приводящие к неявному изменению цен.

Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и конкуренты часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (Э_д).

Процентное изменение количества реализуемой продукции

_Эд =

Процентное изменение доходов потребителей

Отрицательные значения Эд свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < Э_д < 1 -- товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при Э_д значительно превышающем 1 -- к предметам роскоши. Анализ значений Э_д по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления динамики цен конкурента.

6. Контроль динамики цен на товары конкурентов

В заключение необходимо отметить, что представленные выше приемы анализа возможных направлений изменения цен конкурентов не исключают необходимость постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом,

2. в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

3. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

4. Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи, измеренный как процент от продажи по полным ценам.

5. Сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен.

6. Динамика затрат на маркетинг.

7. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

8. Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

9. Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

10. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

11. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария должно быть сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

5 Анализ сбытовой и коммуникационной политики конкурентов

Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами реализации продукции.

Анализ построения сбытовой сети

Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции:

При анализе той или иной схемы распределения товаров важно иметь ввиду, что прямой маркетинг считается выгодным, если:

товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

цена на товар часто меняется; * объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза покрывает все издержки на прямой маркетинг;

все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

все торговые точки имеют свои склады;

количество потребителей небольшое;

объем каждой поставки кратен используемой таре.

Отсутствие розничной сети у конкурентов всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и

Сравнительный анализ издержек товародвижения

Анализ товародвижения в сбытовой сети включает сравнительную оценку: скорости выполнения заказов; возможности срочной доставки товаров; готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект; возможности пользоваться различным видом транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей; эффективности службы сервиса; уровня организации складской сети; наличия достаточных уровней страховых запасов; цен по доставке товаров.

Особый интерес представляет сопоставление издержек товародвижения, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции. Сравнение целесообразно проводить по статьям:

заработная плата персонала и другие административные расходы;

затраты по заключению и ведению заказов;

затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;

затраты по получению и отправке грузов;.

затраты по поддержанию запасов;

затраты по складированию;

затраты по транспортировке.

Существенные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях), как правило, связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий необходимо выделить следующие:

Фиксированный размер заказа. Количество заказываемых изделий постоянно. Это количество определяется исходя из требования минимизации транспортных издержек. Время заказа - величина переменная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется только после того, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менее страхового запаса. Для использования этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на складе.

2.Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени, объем заказов может меняться. Данная стратегия считается более эффективной с точки зрения производителя, так как позволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнение складов на предприятии.

3. Карточная система. Каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщиков, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.

Сопоставление используемых средств стимулирования реализации продукции

Задачи конкурентов в области стимулирования реализации идентичны:

дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых продуктах и услугах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;

выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров и услуг;

поддерживать лояльность существующих потребителей по отношению к предлагаемым товарам;

инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;

использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок;

повышать имидж предприятия;

информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

Вместе с тем, реализация конкурентами перечисленных задач происходит с использованием различных средств. Их анализ сводится к ответам на следующие вопросы:

с каким целевым сегментом потенциальных потребителей конкурент стремится наладить коммуникацию?

какие средства коммуникации предполагается использовать?

какое из средств наиболее экономное?

когда и с какой периодичностью будут осуществляться информационные контакты?

каковы суммарные затраты для используемых способов коммуникаций?

как оценить результаты коммуникаций и как эти результаты скажутся на объемах и рентабельности собственных продаж?

Предметом анализа являются:

Реклама посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, реклам на улицах, движущихся средств и т.д. (Какова степень узнаваемости товара, подлежащего рекламированию? Каковы знания потребителей относительно конкретных характеристик товара? Каков имидж товара и какими приемами реклама повышает (понижает) его? Насколько результативно реклама воздействует на потребителей? Какие конкретные средства рекламной компании подталкивают потребителя к покупке?).

Продвижение торговли, специальные векселя, демонстрация товаров, торговые шоу, отраслевые выставки и т.д.

Связь с общественностью, статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов.

Персональная работа с покупателем с целью переманивания потенциального потребителя у конкурентов. В зависимости от стадии процесса реализации продукции внимание необходимо акцентировать на следующих средствах коммуникации:

стадия запуска товара в реализацию: объявления в средствах массовой информации, наглядная изобразительная и звуковая реклама, плакаты и другие/ формы повышения степени узнаваемости предлагаемых товаров;

стадия ускоренной реализации и насыщения рынка: выборочная и имидж-реклама с целью формирования предпочтений;

стадия насыщения рынка и уменьшения объема реализации: реклама в торговых залах, демонстрация товаров, распродажа по сниженным ценам, специальные предложения и т.п. средства поддержания необходимых объемов реализации.

6 Финансовый анализ конкурентов и построение конкурентной карты

Основой финансовой стабильности предприятия, выражающей его способность эффективно реагировать на дестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства и наращивая или поддерживая доходность бизнеса, является обобщающим элементом анализа.

Показатели платежеспособности компании.

Коэффициент абсолютной ликвидности (К_ал) отражает способность предприятия немедленно погасить свои текущие долги за счет высоколиквидных активов и рассчитывается по формуле:

где: ДС - денежные средства;

КФВ - краткосрочные финансовые вложения;

КЗ - кредиторская задолженность компании;

КрЗ - краткосрочные займы.

Учитывая малую вероятность того, что все кредиторы компании одновременно предъявят ему свои долговые требования, практически достаточным значением К_ал является отношение 2:10, наилучшим - 10:10.

Промежуточный коэффициент покрытия (К_пп) уточняет коэффициент абсолютной ликвидности и показывает возможности предприятия в погашении текущих долгов за счет ликвидных активов, если дебиторская задолженность не вызывает сомнений. Формула расчета имеет следующий вид:

где: СвР - средства в расчетах.

Желательным значением К_пп считается диапазон от 0,8 до 1,5 и выше.

Коэффициент ликвидности (К_л) отражает обеспеченность текущих долгов всем объемом оборотных средств и рассчитывается по формуле:

где: ОбС - оборотные средства компании.

Предприятия стремятся увеличивать значение коэффициента ликвидности до 2-3 единиц. В случае если коэффициент ликвидности стремится к единице или не достигает этого уровня можно говорить о высоком финансовом риске при работе с исследуемой компанией.

В случае низких значений вышеперечисленных показателей имеет смысл оценка вероятности банкротства конкурентов.

Показатели финансовой устойчивости.

Коэффициент соотношения собственных и заемных средств (К_сз), отражающий, с одной стороны, степень зависимости предприятия от заемных средств, а с другой - безопасность стороннего займа, рассчитывается по формуле:

Нормальное ведение бизнеса требует, чтобы это соотношение уменьшалось и было менее 1.

Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств (К_дз), оценивающий зависимость предприятий от долгосрочных займов, рассчитывается следующим образом:

(60)

Практика финансовой работы подсказывает, что нормальная тенденция К_дз - уменьшение, желательный диапазон значений - от 0 до 0,2.

Коэффициент маневренности собственных средств (К_м) свидетельствует о степени мобильности (гибкости) использования собственных средств предприятия и рассчитывается по формуле:

(61)

Коэффициент накопления амортизации (К_на) характеризует интенсивность высвобождения иммобилизованных ресурсов в основных средствах и нематериальных активах. Его значение показывает, какая доля основных средств и нематериальных активов уже погашена амортизационными отчислениями предприятия и рассчитывается по формуле:

(62)

Показатели рентабельности.

Рентабельность вложений в предприятие (Р_вп):

(63)

показывает средний процент отдачи от вложений в имущество предприятия, формируемого за счет собственных и заемных средств.

Рентабельность производственных фондов (Р_пф):

(64)

Рентабельность реализованной продукции (Р_рп):

(65)

Данные показатели свидетельствуют об эффективности вложения средств в предприятие.

Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов является построение конкурентной карты рынка, то есть классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Распределение рыночных долей (Д_i) позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь идет о лидерах рынка -- с максимальными значениями долей, предприятиях аутсайдерах -- занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах. В научной литературе рекомендации на этот счет сводятся к определению граничных значений долей, которые определяют принадлежность предприятия к той или иной группе. Эти границы представляют собой абсолютные значения Д_i, формируемые на основе анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках. Частный характер такого рода рекомендаций, а также динамичность конкурентных отношений не позволяют использовать получаемые оценки для других товарных рынков и временных периодов.

Стремление дать универсальные, пригодные для различных рыночных условий, рекомендации, как это сделано Ф. Котлером около 10 лет назад и многократно продублировано в отечественных публикациях по понятным причинам не дают положительных результатов. Действительно, на каком основании можно утверждать, что все многообразие рыночных позиций предприятий и распределения долей между ними можно уложить в схему:

«лидер -- 40%,

последователи - до 20%,

претендент на лидерство - 30%,

окопавшиеся в рыночных нишах -- до 10%».

Подобное распределение характерно некоторым добывающим отраслям с высокой степенью концентрации производства, возможно, новым, быстрорастущим рынкам. В реальной действительности возможны ситуации (и они не так уж и редки), когда 15-ти процентной доли достаточно для доминирования I на рынке и, наоборот, 40-ка процентная доля не дает основание считать предприятие лидером при наличии гиганта, эксплуатирующего более 50% существующего рынка. В связи с этим при определении граничных значений долей необходимо учитывать более общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного товарного рынка, с другой -- позволяли создать единую схему распределения предприятий на группы.

Если обратиться к различным вариантам реального распределения долей то можно утверждать о наличии теплой различным вариантам реального распределения долей между конкурентами, то можно утверждать о наличии тенденции распределения близкой к нормальному закону. Причем особенностью данного распределения явятся наличие существенной асимметрии, когда большее количество долей концентрируется вокруг некоторого среднего значения, меньшего или большего 50%, На практике абсолютное большинство случаев характеризуется сдвигом нормальной кривой влево относительно оси симметрии (положительный коэффициент асимметрии). Причем предприятий, имеющих доли меньше среднего значения, больше чем предприятий, обладающих долями больше среднего значения. И это очевидно, так как для такой ситуации достаточно наличие более 2-х предприятий на рассматриваемом рынке при учете равенства сумм всех рыночных долей ста процентам.

Такое распределение в математической статистике называют логарифмически-нормальным или логнормальным. В нашем случае его центральная ось соответствует среднему арифметическому значению рыночных долей и имеет определенный экономический смысл (рисунок 2). Дело в том, что она характеризует типичное положение предприятия на рассматриваемом рынке с точки зрения объема реализации продукции и поэтому свидетельствует о наличии некоторого размера доли, который в силу своего «центрального положения» разделяет всю совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентной позицией. Причем, если учесть, что среднеквадратические отклонения в левую и правую стороны различны (у₁ у₂), то очевидны различные интервалы групп предприятий по величине их рыночных долей. В интервале 3у₁ находится абсолютное большинство предприятий со слабой, а в интервале 3у₂ -- с сильной конкурентной позицией (соответственно группы III и II). Предприятия, не попадающие в данные интервалы, существенно отличаются от данных групп с точки зрения статистического распределения. Они формируют отдельные группы -- аутсайдеров (группа IV) и лидеров рынка (группа I), как это показано на рисунке 2.

Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

1. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей.

2. Вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения.

3. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Рисунок 2 Распределение рыночных долей конкурентов

Схема отнесения предприятия к группам имеет следующий вид:

Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий (Д_ср) определяется из соотношения:

Д_ср = 1/n

Минимальное (Д_min) и максимальное (Д_max) значения рыночных долей определяются по всем значениям Д_i:

Д_min = MIN { Д_i }, Д_max = MAX { Д_i }, i = 1,…, n

Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятия у₁ (у₂), для которых Д_i ? (<) Д_ср рассчитывается по соответствующим секторам:

S = 1, …, к₁

t = 1, …, n - к₁

где к₁ (n - к₁) - количество предприятий, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ? Д_ср);

Д_s (Д_t) - рыночные доли предприятия, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ? Д_ср);

Д_ср1 (Д_ср2) - среднее арифметическое значение рыночной предприятий, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ? Д_ср).

S = 1,…, к₁ , t = 1,…, n - к₁

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь ввиду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

,

где Т_i - темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;

Д_i^t (Д_i^to) - рыночная доля i-го предприятия в период времени t (to), %

m - количество лет в рассматриваемом периоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения T_i стремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы:

или

i = 1,…, n j = 1,…, n_to

где К_i^t (K_j^to) - количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-м предприятием в период времени t (to), ед.;

Ц_i^t (Ц_i^to) - цена изделий, реализованных i-ым предприятием в период времени t (to), тыс. руб.;

n (n_to) количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to), ед.

Максимальное (Т_min) и максимальное (Т_max) значения темпа прироста доли определяется по всем значениям Т_i:

Т_min = MIN { Т_i }, T_max = MAX { Т_i }, i = 1,…, n,

Среднеквадратическое отклонение (Т_i от Т_ср) рассчитывается по формуле:

, i = 1,…, n.

Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной личины Т_i решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательные значения Т_i свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительные -- ее роста, то есть констатируют ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятия. Чем больший интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильнее. С учетом сделанных замечаний в таблице 2 представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее, значимым статусом обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым -- предприятия 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли. При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий можно воспользоваться показателем стабильности их рыночных долей. Эта характеристика описывает степень приверженности потребителей к продукции предприятия и показывает какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (С_i) можно рассчитать по следующей формуле:

,

где K_i -- общее количество продукции, реализованной i-м предприятием,

К_iⁿ -- количество продукции i-го предприятия, приобретенное потребителями впервые.

Таблица 2 - матрица формирования конкурентной карты

Рыночная доля, Дi Темпы прироста рыночной доли, Тi	Классификационные группы
	I	II	III	IV
	Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
	Дср + 3у2, Дmax]	[Дср, Дср + 3у2]	[Дср - 3у1, Дср]	[Дmin, Дср - 3у1]
Классификационные группы	I	Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	[Тср + 3у2, Тmax]	1	5	9	13
	II	Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	[Тср, Тср + 3у2]	2	6	10	14
	III	Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	[Тср - 3у1, Тср]	3	7	11	15
	IV	Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	[Тmin, Тср - 3у1]	4	8	12	16

Использование C_i, как уточняющего коэффициента, позволит однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:

определить особенности развития конкурентной ситуации;

установить степень доминирования предприятий на рынке;

выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка;

использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.