Психологические факторы, влияющие на успешность реализации фармацевтических препаратов

Для опроса использован метод социологического исследования (анкетирование). В процессе исследования респондентами выступили 1120 потребителей лекарственных препаратов. Следует отметить, что на некоторые вопросы в анкете респонденты имели возможность давать несколько ответов, поэтому сумма не всегда равна 100%.

Опрос проводился по 14 крупнейшим городам на всей территории России. Период проведения январь - март 2010 г.

Выбор респондентов обусловлен тем, что аптечное учреждение формирует свой ассортимент в соответствии со спросом конечных потребителей. Поэтому, анализируя информацию, полученную из аптечных учреждений, можно определить положение исследуемой продукции в выбранном сегменте рынка в целом.

Состав респондентов представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Состав респондентов

На начальной стадии исследования была определена частота приема лекарств. 33,9% респондентов отметили, что покупают лекарства с периодичностью несколько раз в неделю, 21,4% вообще "живут на лекарствах". В сумме данный показатель превышает половину опрошенных. Это лишь свидетельствует о том, что каждый второй житель нашей страны жалуется на состояние своего здоровья и в основном это лица в возрасте от 35 до 44 лет.

Для выявления уровня экономического положения покупателей аптек был задан вопрос о способности приобретать необходимые лекарства. Более половины опрошенных (51,8%) указали, что могут покупать препараты, в которых нуждаются, только частично. Однако все же 46,4% ответили, что способны покупать необходимые лекарства постоянно.

Далее респондентам необходимо было определить уровень цен в аптеке, которую они регулярно посещают. 7,6% оценили данный уровень как высокий, 69,8% - средний, 11,3% - низкий, а 11,3% вообще затруднились ответить. Также 38,9% посетителей аптек заметили, что цены на лекарственные средства в этом году выросли, а 25,9% считают, что стоимость лекарств осталась прежней, лишь 7,4% заявили о том, что препараты стали дешевле.

Но несмотря на сказанное ранее, 80,4% покупателей отметили, что данный уровень цен является для них приемлемым.

Тогда было решено определить факторы, существенно влияющие на покупку определенных препаратов. Данный перечень приводится на рисунке 2. Главным среди данных факторов по-прежнему является рекомендация врача (48,2%), далее соотношение стоимости и эффективности ЛС (42,9%). Завершает тройку лидирующих факторов знание и предыдущий опыт применения данного препарата (39,3%).

Рис. 2. Факторы, влияющие на решение о приобретении ЛС



Также был определен перечень лекарственных средств, приобретаемых респондентами постоянно. Выяснилось, что самыми популярными лекарственными средствами признаны витамины (63,6%), средства от простуды и гриппа (45,5%), желудочно-кишечные средства (36,4%), обезболивающие и жаропонижающие (32,7%).

Среди наиболее удобных в применении форм лекарственных препаратов названы традиционно таблетки (60,7%), капсулы (44,6%), капли (32,1%), сиропы (28,6%), ампулы (19,6%), суспензии (7,1%), растворы для инъекций (5,4%) и порошки (3,6%).

В ходе опроса респондентов просили представить, что они столкнулись с ситуацией, когда запрашиваемое ими лекарственное средство отсутствовало в аптеке. Было предложено четыре варианта ответа и получены следующие данные: продолжу поиски необходимого мне препарата - 57,4%, выберу другой более или менее подходящий мне препарат (предложенный провизором) - 27,8%, вообще временно откажусь от покупки - 3,7%.

Попутно выяснялась точка зрения респондентов о поддельных (фальсифицированных) лекарствах, которые встречаются на прилавках аптек. Выяснилось, что 92,8% покупателей не слышали о таком явлении, как подделка лекарственных средств и соответственно, никогда с этим не встречались. Однако это вовсе не означает, что они не были обмануты. Но все же 1,8% заявили, что постоянно с этим сталкиваются, а 5,5% заметили, что данный случай пару раз имел место. Из общего числа опрошенных 320 человек все же считают долю поддельных лекарственных средств, представленных в аптеках, невысокой. Но при этом 11,1% готовы платить за гарантию качества препаратов более высокую цену.

И в завершение приводим перечень медицинских услуг, от которых респонденты отказались в прошлом году из-за недостатка финансовых средств:

от медицинского обследования - 40,8%;

от стоматологической помощи - 26,5%;

от госпитализации для лечения в больнице - 20,4%;

от лекарств, рекомендованных врачом - 12,2%.

По результатам исследования можно сделать следующие выводы. Большинству посетителей аптек свойственно совершать покупку лекарств с периодичностью несколько раз в неделю, что свидетельствует о наличии хронических заболеваний и, соответственно, не очень хорошем состоянии здоровья. Однако, судя по наиболее часто приобретаемым группам препаратов, речь также может идти и о профилактике здоровья против различных заболеваний. Основным фактором, влияющим на решение о необходимости приобретения ЛС, является рекомендация врача. Этим и объясняется ситуация, при которой покупатель, сталкиваясь с отсутствием необходимого препарата, все же решает продолжить его поиски. Однако 27,8% склоняются к мнению провизора и выбирают замену. Традиционно предпочитают покупать таблетки, капсулы и капли.

Несмотря на отмеченный большинством опрошенных выросший уровень цен на ЛС в этом году, было заявлено, что данный уровень цен является приемлемым.

2.2 Обеспечение конкурентоспособности предприятия на основе формирования товарного ассортимента

фармацевтический маркетинг психология покупатель

Большинство российских фармацевтических производственных предприятий по-прежнему не придает большого значения ассортиментной политике, предпочитая производить пока пользующиеся у населения спросом лекарственные препараты 20-30-летней давности. Между тем данная товарная политика не ориентирована на долгосрочное экономическое развитие отечественных фармацевтических предприятий в условиях активизации конкуренции. В этой связи представляется необходимым исследование инновационных методов формирования товарной номенклатуры и ассортимента, которые используются успешно функционирующими зарубежными фармацевтическими фирмами, и их адаптация к практике функционирования отечественных фармпредприятий.

Под товарной номенклатурой или номенклатурой продукции подразумевают весь перечень ассортиментных групп товаров и услуг, предлагаемых компанией. Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются товарным ассортиментом (или ассортиментной линией (product line), который состоит из категорий товаров, родственных с точки зрения их использования, потребительских характеристик и связанных между собой одинаковыми целевыми группами покупателей, способами продвижения, диапазоном цен. Соответственно товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании, покупателях, каналах распространения или ценообразования.

Формирование ассортимента фармпредприятия зависит от множества факторов, характерных именно для этого производителя, начиная с технической возможности произвести тот или иной препарат и заканчивая наличием финансовых и трудовых ресурсов для его продвижения на рынок. Вместе с тем представляется целесообразным выявить общие положения, которые целесообразно принимать во внимание при формировании ассортимента.

Необходимо отметить, что подходы к формированию ассортимента принципиально различаются у зарубежных производителей оригинальных инновационных препаратов и производителей дженериков. Первые специализируются на разработке и производстве препаратов определенных терапевтических категорий, что обусловлено необходимостью оптимизации расходов, связанных с разработкой и клиническими испытаниями новых препаратов. Основные инвестиции этих компаний связаны с исследованием возможности использования в медицинских целях определенных групп химических веществ и с работой с врачами определенных специальностей, как при клинических испытаниях, так и при последующем продвижении препаратов. Таким образом, подобная специализация также позволяет оптимизировать маркетинговые расходы компаний.

После объединения компаний в ряде случаев расширяется спектр терапевтических категорий, на которых специализируются компании. Например, компания RPR (Франция) специализировалась на противоопухолевых, противовоспалительных и сердечно-сосудистых препаратах, компания Hoechst (Германия) - на инсулинах, цефалоспориновых антибиотиках и сердечно-сосудистых препаратах. После объединения компания Aventis унаследовала весь этот достаточно широкий спектр препаратов. Обычно после объединения для оптимизации бизнеса происходит сокращение развития разработок компании в определенных терапевтических группах.

Производители дженериковых препаратов, к которым относятся подавляющее большинство российских фармпредприятий - обычно специализируются на определенных лекарственных формах (таблетки, инъекционные растворы, мази и т.п.). Такая специализация обусловлена тем, что основные инвестиции этих компаний связаны с разработкой технологии производства препаратов на базе уже разрешенных для медицинского применения химических соединений. Необходимость оптимизации этих инвестиций вынуждает дженериковые компании специализироваться на лекарственных формах, т.е. на схожих технологиях. В некоторых случаях компании-производители дженериков имеют специализацию по терапевтическим категориям, но это связано с тем, что ряд категорий препаратов, например антибиотики, противоопухолевые или гормональные препараты, в соответствии с требованиями GMP необходимо производить на отдельных производственных мощностях. Таким образом, и в этом случае необходимо соответствующее технологические оснащение компаний.

В практике фармацевтических предприятий-производителей существуют два противоположных, но не взаимоисключающих подхода к выбору препаратов для включения их в ассортимент. Первый подход основывается на пополнении ассортимента за счет широко известных и популярных в России препаратов.

К основным преимуществам этого подхода относятся значительный объем сегмента рынка для реализации препарата, а также экономия затрат на продвижение препарата. Последнее связано с отсутствие затрат на работу с врачами с целью обосновать терапевтические преимущества препарата. К основным недостаткам данного подхода формирования ассортимента следует отнести высокий уровень конкуренции на данном сегменте рынка, и вследствие этого, как правило, достаточно высокий уровень ценовой конкуренции, обуславливающий низкие цены и невысокий уровень прибыли. Этот подход может быть признан перспективным в краткосрочной перспективе, поскольку при правильном продвижении препарата его успешные продажи в течение ряда лет оправдают затраты на его внедрение и продвижение.

Второй подход основывается на пополнении ассортимента за счет новых для России препаратов, являющихся дженериками патентованных препаратов, срок действия патентов на которые недавно закончился.

К преимуществам этого подхода относятся невысокий уровень конкуренции на данном сегменте рынка, возможность сохранения высокой маржи даже при низких ценах относительно представленного в России бренда, большая эффективность препарата по сравнению с существующими на данном сегменте рынка устаревшими препаратами и долгосрочные перспективы существования данного препарата на рынке. Однако этот подход обладает и определенными недостатками, среди которых необходимость выделения существенных финансовых и человеческих ресурсов на продвижение препарата и расширения целевого сегмента для его реализации.

Данный подход можно признать инновационным для российских предприятий, поскольку он ориентирован на включение в ассортимент именно новых препаратов и, соответственно, разработку ассортиментной, ценовой и сбытовой политики предприятия на основе инновационных методов. Этот подход рассчитан на долгосрочную перспективу, при котором в первое время прибыль от продаж препарата будет невелика. Однако грамотное построение производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности позволит в дальнейшем увеличить объем реализации продукции и прибыль предприятия.

Возможен и третий подход к формированию ассортимента, базирующийся на первых двух подходах. Вместе с тем при этом встает вопрос о том, как правильно выбрать ассортимент и как сформировать грамотную политику по продвижению лекарственных средств.

Рассмотрим содержание каждого из этапов алгоритма.

Анализ показателей здоровья в регионе и выявление наиболее распространенных заболеваний может быть проведено на основе ежегодных статистических отчетов органов здравоохранения этого региона. Так, например, характерной особенностью Санкт-Петербурга является значительное количество заболеваний органов дыхания (в первую очередь ОРЗ) в детском (50,5% от общего числа заболеваний) и юношеском (28,4%) возрасте. У взрослых первое место занимают хронические заболевания системы кровообращения (22,6%). Именно болезни этой группы в течение последних лет устойчиво занимают первое место (58,8%) в структуре причин смерти/ в Санкт-Петербурге. Значительно количество травм и отравлений, число которых с возрастом увеличивается с 7,1 до 9,5% и занимает 3 место (11,7%) среди причин смертности. Достаточно распространены болезни глаз (от 5,1 до 11% в различных возрастных группах), инфекционные и кожные заболевания, болезни органов пищеварения и опорно-двигательной, костно-мышечной и нервной систем.

Результаты проведенного анализа могут быть использованы при формировании фармакотерапевтических групп препаратов, которые целесообразно включать в ассортимент фармацевтического предприятия, при этом необходимо учитывать сезонность продаж.

Следующим этапом в процессе формирования ассортимента является оценка конкурентных, в условиях рассматриваемого региона, позиций отдельных продуктов, ориентированных на лечение наиболее распространенных заболеваний. На этом этапе необходимо, с точки зрения автора, оценить терапевтическую эффективность и стоимостные характеристики лекарственных средств, предпочтения и финансовые возможности потребителей.

Для оценки терапевтической эффективности и стоимостных характеристик лекарственных средств можно рекомендовать проведение экспертной оценки лекарственных препаратов на основе балльного метода.

В экономической литературе встречаются подходы к использованию экспертной оценки на основе балльного метода. Так, одна из подобных методик предлагается, в частности, Дремовой Н.Б., Соломка СВ. и Лазаревой Е.В1. В соответствии с данной методикой оценка лекарственных препаратов должна проводиться врачами-экспертами на основе оценки терапевтической эффективности лекарственных средств, используя одну из трех оценок разработанной шкалы. При этом оценка проводится следующим образом: 5 баллов отличное лекарственное средство, удобное в применении, дозировка и фасовка удовлетворительные; 3 балла - не очень хорошее лекарственное средство недостаточно эффективное, нерациональная фасовка, дозировка, лекарстве форма, 1 балл - плохое лекарственное средство, неэффективное, неудобное в применении, нерациональная фасовка, дозировка, лекарственная форма, не применяется.

При выставлении оценки эксперт должен аргументировать свое заключение. В анкете врачу предлагается высказать свое отношение к перспективе спроса на лекарственные средства: рост, стабилизация, снижение. В случае, если же конкретное лекарственное средство поставляется на рынок несколькими фирмами, то эксперт должен указать, какому из известных ему аналогов он отдает предпочтение.

Репрезентативность исследования обуславливается необходимым числом опрошенных врачей - экспертов, которое предлагается определять с помощью различных подходов: а) согласно минимальной выборке для случайного бесповторного отбора; б) по методике малых выборок; в) по формуле расчета выборки в зависимости от количества лечебных организаций в регионе.

Методика предполагает и учет компетентности экспертов. Последнее предлагается определять на основе их профессиональных данных, оцениваемых в баллах (стаж: 5 лет - 1 балл; от 5 до 10 лет - 2 балла; от 10 до 20 лет - 3 балла; свыше 30 лет - 5 баллов; врачебные категории: вторая 1 балл; первая - 2 балла; высшая 3 балла; кандидат медицинских наук - 2 балла, доктор медицинских наук - 3 балл) По ним определяется компетентность каждого эксперта в баллах по сумме, составляется вариационный ряд показателей компетентности и рассчитываются статистические характеристики: среднее значение и коэффициент вариации, которые используются при анализе анкет.

Основной этап анализа анкет - расчет "средневзвешенных" оценок лекарственных средств с учетом компетентности экспертов, оценка каждого лекарственного средства производится в зависимости от компетентности каждого эксперта. Далее определяется "средневзвешенная" оценка.

Полученные "средневзвешенные" оценки с учетом компетентности являются показателями тестирования для дальнейшего анализа и группировки. По результатам группировки "средневзвешенных" оценок проводится группировка исследуемого ассортимента лекарственных средств, в соответствие с который лекарственные средства относятся к одной из четырех групп:

1. Лекарственные средства, имеющие оценки в пределах 4,5-5,0 баллов, к которым относятся высокоэффективные лекарственные препараты. Эта группа лекарственных препаратов характеризуется как имеющая благоприятную конъюнктуру на фармацевтическом рынке.

2. Лекарственные средства, имеющие оценки в пределах 3,5-4,0 баллов. Эта группа характеризуется как группа "риска" с тенденциями стабилизации или снижения спроса.

3. Лекарственные средства, имеющие оценки в пределах 1,0-3,0 баллов определяется как группа лекарственных средств, не пользующих спросом, имеющих серьезные побочные эффекты, что ведет к формированию тенденций спада объема их реализации.

4. Неоцененные лекарственные средства, имеющие оценку 0 баллов. В основном эту группу составляют новые лекарственные средства, незнакомые экспертам.

Полученные результаты интерпретируются как рекомендации фирме по закупкам лекарственных средств.

Вместе с тем при общей положительной оценке самой идеи вышеизложенная методика содержит некорректные положения и нуждается в совершенствовании. Прежде необходимо расширить шкалу оценки терапевтической эффективности лекарственных средств, так как, использование шкалы, состоящей из трех градаций (отличное, не очень хорошее, плохое), не является достаточным.

В экспертной оценки необходимо также формирование групп конкурирующих препаратов, общим для которых является удовлетворение одной и той же потребности (или ряда потребностей) у соответствующей группы потребителей. Основой для формирования групп конкурирующих лекарственных препаратов аналогов являются показания к применению, формы выпуска, механизм действия и структурные особенности препаратов, являющихся предметом маркетинговых исследований. В результате может быть определен перечень препаратов, который составит информационную базу для подбора оптимального ассортимента лекарственных препаратов для фармацевтических предприятий.

Кроме того, нуждается в корректировке и оценка компетентности экспертов. Предложенные в методике критерии оценки профессиональных качеств врачей-экспертов, как наличие повышения квалификации врача-эксперта в медицинском учреждении соответствующего профиля в течение последних трех лет.

Изложенная методика оценки терапевтической эффективности лекарственных средств может быть рекомендована для формирования ассортимента фармацевтических предприятий. Однако при этом необходимо учитывать также соотношение покупок лекарств, сделанных по рекомендации врача и самостоятельно. В этой связи при формировании ассортимента с учетом терапевтической эффективности лекарственных средств, определенной экспертами-врачами, необходимо учитывать расходы на продвижение лекарственных препаратов, которые неизбежно отразятся на цене лекарственного препарата.

2.3 Психологические вопросы и фармацевтическая помощь

Потребители лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента оценивают фармацевтическую помощь как составную двух факторов: психологических и функциональных.

Первые факторы связаны с функциональными (обязательными) свойствами лекарственных препаратов, т.е. снимать симптомы заболевания, оказывать профилактическое или лечебное действие, предотвращать рецидив болезни и т.д.

Вторая категория факторов (психологических) связана с процессом общения работника аптеки с потребителем ЛС и может оказать значительное позитивное воздействие на больного.

Психологические аспекты фармацевтической помощи относятся к ее характеристикам, дифференцирующим конкретную аптеку от ее конкурентов. В их число входят компетентность, поведенческие модели общения, доверие к работнику аптеки, забота о потребителях лекарственных препаратов, отзывчивость, способность определить проблему и решить ее в ограниченных временем и ресурсами условиях. Психологические характеристики оказывают значительное влияние на степень удовлетворенности потребителя ЛП в полученной фармацевтической помощи.

Специалистам аптеки может быть полезна следующая информация о возможности удовлетворения пяти типов потребностей в процессе оказания фармацевтической помощи:

1. Ситуационные, формирующиеся в результате выбранного времени и места покупки;

2. Функциональные, отражающие основное назначение лекарственных препаратов;

3. Социальные, учитывающие степень уязвимости человека;

4. Психологические, позволяющие снизить риск и получить позитивные эмоции и чувства;

5. Образовательные, повышающие степень информированности о ЛС и влияющие на саморазвитие потребителя ЛС.

Таким образом, погружаясь в решение проблемы оказания высококачественной, безопасной и эффективной фармацевтической помощи с высокой степенью профессионализма и поддерживая высокие этические стандарты, работники аптеки могут оправдать ожидания каждого потребителя ЛП.

Посетителям аптеки нравятся фармацевты, которые:

- честны с ними;

- помогают больному решать проблемы с которыми они пришли в аптеку;

- приятны в общении и опрятны внешне;

- дают исчерпывающую информацию о применении лекарственного препарата.

Необходимым условием успешной работы фармацевта и провизора в аптечных организациях является умение внимательно выслушать больного или его родственника; оперативно принять решение в ограниченных временем и ресурсами условиях; в краткой, доступной для понимания пациентом форме дать необходимую информацию; ответить на его вопросы, не теряя над собой эмоционального контроля.

Качество лекарственного обслуживания населения в аптеке в значительной степени определяется общей культурой и положительной установкой работников аптек.

Психологический комфорт покупателя является главным показателем высокого качества обслуживания и характеризует работу персонала аптеки с ее посетителями в процессе купли-продажи.

Система отношений всех участников процесса купли-продажи во многом формирует атмосферу аптеки. Каждый участник вносит свой вклад. Атмосферу не создают сами по себе ни менеджеры, ни персонал, ни посетители аптеки.

Атмосфера аптеки - это динамичное социально-психологическое явление, сложное по своему составу, которое нельзя измерить, взвесить, сфотографировать.

Доверие к персоналу аптеки отражает степень уверенности потребителя фармацевтической помощи в том, что он может положиться на специалиста при обращении к нему за конкретным препаратом или консультацией.



Глава 3. Результаты исследования психологии покупки фармацевтических препаратов

3.1 Источники получения информации о принимаемых лекарствах пациентами

В настоящее время пациенты слабо и поверхностно информированы об основных характеристиках лекарственных препаратов, которые они применяют. Основной источник, откуда пациенты должны получать информацию о лекарстве - это врач. Однако большинство врачей в силу нехватки времени и считая, что пациенту не обязательно все знать о препарате, и к тому же, не имея достаточно знаний, не всегда дают ему полную информацию, да и пациенты не всегда стремятся ее получить. Для пациентов гораздо большее значение, имеет только то, какие названия препаратов назначил ему врач, а вопросы безопасности и качества не всегда важны для них (скорее всего в силу того, что пациенты просто не знают об этом). Отсутствие достаточных знаний о пользе и риске использования лекарств, о том, когда и как их правильно применять, может привести к тому, что больной не только не получит ожидаемого лечебного действия, но и пострадает от нежелательных побочных эффектов. Это относится как к назначаемым врачом лекарствам, так и принимаемым пациентом самостоятельно. Наиболее значимым источником информирования о лекарствах для пациентов являются семейные врачи. Так, 84,8% опрошенных пациентов отметили, что чаще всего информацию о препаратах, предназначенных для лечения их заболевания, они получают от семейных врачей. 10,2% обращаются так же за советом к фармацевту, и отдельные респонденты назвали другие источники информации (Рис.3). Однако, следует признать, что при выборе лекарства самым авторитетным признается мнение врача: 88,9% опрошенных сказали, что при покупке лекарства будут ориентироваться только на рекомендации врача.

Рис. 3. Откуда Вы получаете информацию о лекарствах, которые Вы принимаете по Вашему основному заболеванию?, %

3.2 Информирование пациентов врачами о препаратах

На вопрос о том, рассказывают ли врачи пациентам информацию о существовании конкретных препаратов были получены следующие ответы. 47,3% опрошенных сказали, что во время последнего визита к врачу не получали никакой информации о существовании разных по цене лекарств для лечения их заболевания. Однако при рассмотрении данного вопроса в разрезе конкретных заболеваний отмечается некоторая разница. Менее всего по данному вопросу были проинформированы пациенты с ЯБЖ - 61% отметили, что врач просто делала назначение. Более 70% опрошенных пациентов, перенесших пневмонию, отметили, что врач рекомендовал более дорогое лекарство для лучшего эффекта. Пациенты с такими хроническими заболеваниями как ХОЗЛ и ГБ либо не получали никаких разъяснений (44,3% и 49,6% соответственно)9, либо им были рекомендованы более дешевые лекарства (25% и 32% соответственно). Пациентам с эпилепсией так же чаще всего либо не давали разъяснений по лекарствам (37,5%), либо рекомендовали более дорогое (37,5%).



3.3 Предпочтения пациентов в отношении выбора лекарства

Ключевым фактором, влияющим на предпочтения в отношении выбора лекарства, является эффективность его действия. У респондентов наблюдается наличие стереотипа, что более дорогие лекарства являются и более эффективными. При покупке лекарства наиболее значимым фактором для подавляющего большинства респондентов является его качество и эффективность (90,8%). Вторым по значимость фактором является низкая стоимость препаратов (30,2%). Такие факторы как известность или широкая разрекламированность лекарства (0,3%), дополнительная информация о лекарстве, в частности буклеты (4,4%), упаковка и оформление (0,6%) не нашли существенной поддержки у респондентов. При ответе на вопрос, какое по цене лекарство они предпочли бы принимать, мнения пациентов полярно разделились: 48,3% отметили, что предпочли бы принимать более дорогие препараты, а 49,8% - более дешевые. На более дорогие препараты ориентированы большинство пациентов с пневмонией (68,2%) и эпилепсией (70,8%), на более дешевые - преимущественно пациенты с гипертонией (61,6%). Среди пациентов с ЯБЖ и ХОЗЛ около половины ориентированы на дешевые препараты (41,4% и 47% соответственно), и около половины - на дорогие (52,9% и 50% соответственно). Следует отметить, что среди тех, кому врач советовал принимать более дорогое лекарство (n=55), 96,3% выразили намерение купить дорогое лекарство. Однако среди тех, кому врач советовал принимать дешевые препараты (n=74), 37,8% так же предпочли бы купить более дорогое лекарство. Те, кто предпочитает дорогие лекарства (n=152), аргументируют свой выбор преимущественно тем, что эти лекарства действуют лучше, эффективнее, быстрее (79,6%). Около 8% отмечают, что им помогают только определенные лекарства, которые стоят дороже, 3% отмечают, что делают такой выбор, т.к. «это лекарство выписал врач» или «потому что больше доверяют». Те, кто отметил более дешевые лекарства(n=157), чаще всего обосновывали свой выбор доступной ценой - 59,9% («стоят дешевле», «нет денег на дорогие», «доступные по цене» и т.п.), или тем, что в их действии нет разницы с дорогими - 23,6%. Кроме того, 10,8% считают, что эти лекарство лучше по действию, 3,2% - доверяют им, и 2,5% назвали иные причины.

3.4 Информирование и замена лекарств в аптеке

Проведенное интервью среди пациентов указывают на то, что пациенты не информированы о сущности препаратов, которые намного дешевле. Плохая осведомленность является следствием того, что пациенты отказываются от замены предложенных препаратов в аптеке. Однако тот факт, что в аптеке предлагают замену только при отсутствии того, что выписано или на более дорогие, скорее всего и вызывает сомнение у пациентов, вследствие чего они чаще всего и отказываются. Так, 32% опрошенных пациентов отметили, что были случаи, когда в аптеке им предлагали заменить лекарство, выписанное врачом, причем среди респондентов доля таких респондентов - самая высокая (47,5%). Те, кто сталкивался с таким случаем (n=101), среди основных причин, по которым им рекомендовали заменить лекарство, назвали отсутствие назначенного лекарства в аптеке -57,4%, на более эффективное действие лекарства, но которое дороже - 27,7% и только 7,9% пациентов отметили, что предложенное для замены лекарство было дешевле, чем то, что выписал врач (Рис.13). Более половины респондентов (54,5%) согласились на замену лекарства, причем из них (n=55) 54,5% купили более дорогое лекарство, 23,6% - одинаковое по цене с лекарством, назначенным врачом, и 12% - более дешевое лекарство. Среди тех, кто отказался заменить лекарство (n=47), большинство сделали это, т.к. предпочитают покупать только те лекарства, которые выписывает врач (70,2%), и 23% не сделали этого, т.к. предложенное лекарство было намного дороже.



Рис. 4. Когда в последний раз Вам в аптеке предлагали заменить лекарство на другое, то как фармацевт объяснил Вам причину?, %

3.5 Влияние стационарного лечения на поведение пациентов

Среди опрошенных в области (n=202) 82,7% респондентов получали лечение в стационаре, в том числе 45,5% получали лечение более чем 12 месяцев назад, и 37,1% опрошенных получали лечение в течение последних 12 месяцев до момента опроса. Как оказалось, назначения при выписке из стационара являются доминантными при продолжении лечения. Так 67% респондентов отметили, что врач ГСВ предложил им принимать те же лекарства, что им назначили при выписки из больницы, и лишь 5,4% отмечают, что врач ГСВ предлагал заменить лекарства. 8,4% опрошенных отметили, что не обсуждали с врачом назначенное лечение, и еще 18% не смогли припомнить, как развивалась ситуация. На момент опроса 56% респондентов сказали, что продолжают принимать лекарства, назначенные в стационаре, 8,4% опрошенных стали принимать другие лекарства. Примечательно, что 19,3% респондентов отметили, что продолжают лечиться самостоятельно, а 16,3% на этот момент не принимали никаких лекарств (преимущественно пациенты с пневмонией - 55,6% и с ХОЗЛ - 31%).



3.6 Принимаемые пациентами лекарства в связи с основным заболеванием

Спектр назначаемых и используемых респондентами лекарств очень широкий. В среднем на одного респондента приходится 2,8 наименований лекарств, которые респонденты принимали на момент опроса. В среднем, каждый респондент с диагнозом пневмония назвал около 3 препаратов, которые он принимал. Среди названных препаратов наибольшую долю составляют генерики: 43,8% перечисленных препаратов составляют генерики под МНН, 39,1% - генерики под торговым названием (Таблица 12). Кроме того, были названы ряд препаратов, которые не относятся к основному заболеванию: их доля составила 6,3%. Для лечения язвенной болезни желудка в среднем каждый респондент принимал также 3 препарата. Среди них доля генериков является доминирующей: генерики под МНН составляют 29,4% и генерики под торговыми названиями - 26,3%. Однако, именно больные с ЯБЖ назвали наибольшее количество оригинальных препаратов, которые они принимали - 17% (Таблица 12). Для лечения гипертонической болезни в среднем респонденты используют около 3 препаратов. Чаще всего для лечения ГБ генерики под МНН (37,4%) и генерики под торговыми названиями (48,6%). Доля названных респондентами оригинальных наименований составила лишь 1,8%. В среднем каждый респондент с ХОЗЛ назвал по 3 препарата. Чаще всего используются генерики под МНН (38%), несколько реже - генерики под торговыми названиями (28%). Оригинальные препараты принимались крайне редко (0,9%). Среди препаратов, используемых для лечения эпилепсии, было названо 19 наименований, причем в среднем один респондент принимал около 2 препаратов. Доля названных пациентами генериков под МНН составила 54%. Обращает внимание и тот факт, что среди лекарств, названных респондентами с эпилепсией, 20% не относятся к лечению данного заболевания.

Резюме:

- наиболее распространенная практика для опрошенных пациентов - обращение к семейному врачу, при этом более 70% пациентов были на приеме у врача ЦСМ за последние 6 месяцев;

- пациенты слабо и поверхностно информированы об основных характеристиках лекарственных препаратов, которые они применяют, пациенты должны получать информацию о лекарстве от врача, но врачи не всегда их информируют об этом в силу нехватки времени или недостаточных знаний, при этом пациенты сами не проявляют заинтересованности получить информацию о принимаемых препаратах;

- не все пациенты знают, что существуют более дешевые препараты под МНН и более дорогие генерики под торговыми наименованиями, которые не отличаются по действию, среди них также существует стереотип, что чем дороже препараты, тем их эффективность действия лучше;

- при покупке лекарства для пациента очень важны рекомендации врача и наиболее значимый фактор для них это эффективность и качество препарата, при этом половина опрошенных пациентов готова купить более дорогие препараты;

- в 32% опрошенным пациентам фармацевт предлагал в аптеке заменить препарат на другой, из них более половины пациентам (57,4%) замену предложили при отсутствии назначенного врачом препарата, около 28% пациентам было предложено купить более дорогой, чем выписанный врачом и только около 8% пациентам было предложено купить более дешевое лекарство, данные цифры говорят о том, что фармацевты не понимают принцип генерической замены, то есть, когда врач выписывает лекарство под МНН, а фармацевт должен предложить самый дешевый из имеющихся в наличии генериков.

- в плане следования медикаментозному лечению большое влияние на врачей ЦСМ/ГСВ оказывает лечение, которые пациенты принимали в стационаре; - среди препаратов, которые пациенты принимают или принимали доминируют генерические препараты под торговыми названиями, доля оригинальных препаратов преобладала у пациентов с ЯБЖ (17%).

3.7 Результаты опроса фармацевтических работников

Целевой аудиторией исследования были фармацевты первого стола аптек, которые осуществляют отпуск лекарственных средств населению. Всего в опросе приняли участие 60 фармацевтических работников, работающих в аптеках и аптечных пунктах.

Все респонденты - женщины. Среди опрошенных 53,5% - специалисты со средним фармацевтическим образованием, 46,5% - с высшим10. Средний возраст всех респондентов составил 45,5 лет. Стаж работы по специальности составляет в среднем 19,5 лет. Все респонденты работают в фармацевтических организациях, имеющих частную форму собственности: 39,6% фармацевтических организаций имеют форму ЧП, 50% - ООО, 11,4% - другие формы собственности.

Результаты опроса фармацевтов указывают на то, что деятельность фармацевтических компаний в отношении аптек ограничиваются в основном тем, что представители компаний периодически посещают аптеки и оставляют буклеты с информацией о лекарствах и небольшие презенты. Специальные презентации, которые фармацевтические компании регулярно проводятся в Центрах семейной медицины в аптеках не практикуются.

Так, инструкции по применению ЛС производителя, вложенные в упаковку лекарств, являются основным источником информации о препарате для более половины опрошенных фармацевтов - 51%. Это и логично, поскольку фармацевт, имея в наличии препарат, и не зная его фармакологического свойства, может прочитать инструкцию, которая обязательно вкладывается в упаковку лекарства. Очень интересно, что 20% фармацевтов в качестве источника получения информации указали Формуляр основных ЛС, который также у многих отсутствовал и 18% фармацевтов указали, что используют в качестве информации о лекарстве буклеты фармацевтических компаний, 11% респондентов используют для получения информации различные медицинские журналы и справочники.

3.8 Практика генерической замены в аптеках

Принцип генерической замены заключается в следующем: врач выписывает лекарственный препарат под МНН, фармацевт предлагает пациенту самый дешевый из имеющихся в аптеке генериков. Однако результаты исследования указывают на то, что фармацевты не понимают принцип генерической замены. В аптеках предлагают заменить выписанный врачом на другой, чаще всего, при отсутствии выписанного врачом препарата и это не означает, что был предложен и отпущен более дешевый генерический препарат. Однако, другим фактором отсутствия принципа генерической замены в аптеке, является и то, что пациенты не всегда соглашаются на замену выписанного врачом препарата, поскольку не имеют информации о сущности принципа генерической замены. Поэтому версия о том, что именно фармацевту выгодно отпускать более дорогие торговые наименования лекарств, имеет свою характеристику, поскольку очевидна ситуация, когда фармацевты не всегда могут влиять на выбор пациентом лекарства. В большинстве случаев - 62%, фармацевты не производят замену выписанного врачом лекарственного средства, из них в 45% случаев врачами была сделана пометка, отпустить именно указанное торговое наименование лекарственного средства и в остальных случаях пациенты настаивали отпустить именно тот препарат, который был выписан врачом -17%.

Замена выписанных врачом препаратов фармацевтами производилась в 38% опрошенных случаях, из них на более дешевые препараты под МНН, поскольку пациент не мог купить выписанный врачом препарат - 14%, при отсутствии выписанного врачом препарата - 16%, пациенты просили отпустить более дорогой и эффективный препарат - 8%.

Кроме того, опрос фармацевтов показал, что около 25% пациентов, которые приходят в аптеку, это те пациенты с каким-либо заболеванием, которые пришли, минуя врача купить лекарство. Получается, что практически для четверти пациентов, обращающихся в аптеку, фармацевт подменяет врача, выдавая посетителям аптек рекомендации по выбору препарата, в течение нескольких минут, на основании короткого разговора, что довольно затруднительно и очень ответственно. Причин данной ситуации несколько, во-первых, сами пациенты идут на это сознательно, чтобы сэкономить время стояния в очередях в поликлинике и получить самое быстрое удовлетворение своих потребностей, они идут в аптеку и, руководствуясь информацией из телевизионной рекламы, советом знакомых, в лучшем случае попросив совета у фармацевта, покупают ЛС. Вторая причина в том, что в настоящее время аптеки не испытывают недостатка в ЛС, появились многочисленные препараты, многие из которых даже неизвестны врачам. Сегодня аптеки находятся в режиме жесткой конкуренции, их благополучие как учреждения, и фармацевта, как сотрудника, напрямую зависят от объема продаж, поэтому фармацевты вынуждены консультировать и назначать пациенту лекарства. И третья причина заключается в том, что в настоящее время не существует соответствующего механизма, регулирующего отпуск рецептурных лекарств из аптек по рецептам. Эта одна из главных причин, почему пациенты не всегда идут к врачу, а идут напрямую в аптеку.



Заключение

Поскольку фармацевтическая отрасль российской экономики в настоящее время переживает кризис, а именно падение конкурентоспособности российских лекарственных средств, о чем свидетельствует возрастающая с каждым годом доля импортных препаратов в структуре российского фармацевтического рынка, то проблема формирования концепции конкурентоспособности российских лекарственных средств и предприятий их выпускающих приобрела особую значимость.

Низкая конкурентоспособность российских фармацевтических предприятий обусловлена главным образом невысоким уровнем качества выпускаемой продукции, устаревшим ассортиментом, не соответствующим современным эффективным методикам лечения. Около 55% общего объема основных фондов эксплуатируются на российских фармацевтических предприятиях в течение более 20 лет, и лишь 9% - менее 5 лет.

Критические значения показателей физического износа основных средств, высокая степень их морального устаревания приводит к неудовлетворительному по современным меркам качеству производимой лекарственной продукции, низкой конкурентоспособности, и в итоге, не позволяют российским фармацевтическим производителям надеяться на перспективы роста и выживания в условиях высоко конкурентной рыночной среды. Более того, в условиях глобализации мировой экономики и, следовательно, увеличении конкуренции с иностранными производителями лекарственной продукции перед российскими фармацевтическими предприятиями на первый план выходит вопрос о необходимости использования эффективных инновационных методик в процессе производства и управления, а также эффективных маркетинговых технологий.

Несмотря на достаточно глубокую проработанность теории формирования конкурентоспособности товаров и услуг в мировой экономической литературе, существует целый ряд проблем, касающихся ее практического применения в условиях современной российской экономики применительно к фармацевтической отрасли и требующих ее дополнительного изучения.

Проблемы формирования концепции конкурентоспособности российской фармацевтической промышленности мало исследованы, по существу отсутствуют основы концептуального осмысления путей решения этой проблемы в условиях рыночных отношений.

В работе комплексно исследованы вышеуказанные проблемы с учетом современных экономических условий, а также отраслевой особенности производства лекарственных средств.



Список литературы

Англо-русский словарь рекламных терминов. - М: Внешторгреклама, 2008.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Изд-во "Питер", 2009.

Анташов, В.А., Уварова Г.В.: Экономический советник менеджера. Учеб. - практ. Пособие: Мн. «Финансы, учет, аудит», 2006

Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. - М.: «ПРИОР», 2007.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 2009.

6. Баззель Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 2003.

Баканов М.И., Шеремет А..Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 2006.

Белоусов, А.Р. Тенденции и факторы оживления промышленного производства. - М.: Изд.центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования ИНП РАН, 2009.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2009.

10. Блэк, С. РК: международная практика. - М.: Издательский дом «Довгань», 2007.

Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. - Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 2005.

Браверман, А.А.. Маркетинг в российской экономике переходного периода.-М.:Экономика,2007.

Бусыгин А.В. Предпринимательство. Учебник. -М.: Дело, 1999. Бусыгин А.В. Эффективный менеджмент. Учебник. - М.: Финпресс, 2000.

Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2002.

Волкова К.А. и др. Предприятие: Стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции. - М:ОАО «Издательство «Экономика»,Норма, 2007.

Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005.

Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М: Экономика, 2003.

18. Голубков Е.П. «Основы маркетинга», М, 2009

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 2008.

Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике. Практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий.- М.Экономика,2006.

Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007.

Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: ЗАО "Изд-во "БИНОМ", 2008.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Пер. с нем.-М.: Высшая школа, 2005.

Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М., 2002.

Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения: Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.

Ильенкова С.Д. (ред.) Инновационный менеджмент. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,2008.

Ильенкова С.Д. Спрос: анализ и управление.- М.: Финансы и статистика, 2007.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. - СПб.: ПИТЕР, 2008.

Краснова В. и др. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя. - Издание второе. - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2007.

Краснокутский А.Б., Лагунова А.А. Фармаэкономика. - ТЛ./Системный анализ мирового фармацевтического рынка. - М.: Классик-Консалтинг, 2008

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Санкт-Петербург: Наука, 1996.

Манервин И.Г. Инновационная и конкурентная стратегия корпораций: научно-аналитический обзор/ РАН ИНИОН-М.,2004.

34. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.

35. Мнушко 3. Н., Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации.- Харьков: УкрФА, 2009

36. Монден Я. Тойота: Методы эффективного управления -М: Экономика, 2009.

37. Фармэкономика 2009г, Давыдов М.С.

38.Фатхуддинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара.- М.: АО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2005.

39. Хейне П. Экономический образ мышления: Пер. с англ. - М.: Изд-во "Новости", 2001.

40. Чернов СЕ. Маркетинговое управление: концепции и методы. - М.: 2006.

41. Шведова Н.А. Реформа системы здравоохранения: обещания и перспективы. -2006.

42. Штемманн П., Венцель, М. Секреты удачливого продавца: Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», 2008.

43. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П.У. Поведение потребителей.- СПб:ПитерКом,2009.

44. А. Машуков. Влияние вступления России в ВТО на развитие отечественной фармацевтической промышленности. Фармацевтический вестник, 2011, №39.

45. В. Мунблит. Производить то, что можно продать, или продавать то, что можно произвести. Фармацевтический вестник, 2012, №1.

46. А. Халенков. Синий, красный, голубой... Бренды как современный ключ к успеху фармацевтических препаратов. Фармацевтический вестник, 2011, №6.

47. С. Адамов. Ценообразование как инструмент маркетинга. Фармацевтический вестник, 2011, №16.

48. Р. Глушков. Состояние и перспективы развития отечественной фармацевтической промышленности и науки. Фармацевтический вестник, 2012, №3.

49. А. Итин. Ассортимент - дело производителя. Фармацевтический вестник, 2011, №28.

Размещено на Allbest.ru