Процесс совершенствования приемов брендинга предприятия гостиничного сервиса

При этом необходимо наделить сотрудников полномочиями оперативно решать текущие проблемы в интересах клиентов. Суть внутреннего брендинга заключается не в том, чтобы совершать определенные действия, а в том, чтобы все в компании действовали определенным образом.

В результате все бизнес-процессы и действия, внутренние или направленные вовне, совершаемые каждым сотрудником, будут выдержаны в едином стиле, отвечающем имиджу бренда, а каждый человек (потребитель, партнер, сотрудник), контактируя с компанией, будет чувствовать ее особенность -- уникальную характеристику, присущую только ей.

Продвижение среди сотрудников компании основных ценностей бренда не менее важно, чем их продвижение среди потребителей. Однако при этом надо учитывать, что сам по себе внутренний брендинг -- необходимый, но недостаточный мотиватор. Приобщая персонал к ценностям компании, нельзя забывать о том, что пропаганда должна сопровождаться такими стимулами, как достаточный уровень заработной платы и социальной обеспеченности, приемлемые условия труда, возможность личностного развития и карьеры, дружественная атмосфера. Очень важна честность руководства компании перед потребителями и собственными сотрудниками. Цинизм и лживое двоемыслие, когда вслух пропагандируется одно, а на самом деле происходит совсем другое, способны разрушить любую корпоративную культуру и свести на нет все благие начинания. Ни один сильный бренд не создавался обманным путем, и если компания обещает своим клиентам уникальный сервис и требует от своих сотрудников ответственного отношения к делу, она должна высоко держать планку и честно выполнять свои обещания.

Компания может осуществлять внутреннюю брендинговую политику двумя способами: push («толкать») и pull («тянуть»). Первый означает внешнее воздействие на персонал, создание для него системы кнута и пряника, заставляющей поступать определенным образом, второй учит обращаться к внутреннему миру сотрудников, пропагандируя и закрепляя в их сознании соответствующие ценности. Оба эти способа нужно применять одновременно.

Толкая своих сотрудников на определенные действия, компания создает для них систему ориентиров -- процессов, критериев, стимулов, которые поощряют такое поведение персонала, которое соответствует ценностям бренда и обещаниям, которые он дает потребителям. Чтобы вписаться в установленные для них рамки, люди должны овладевать соответствующими навыками, вести себя с клиентами тем, а не иным образом, знать, как следует поступать в различных ситуациях. Например, если компания обещает потребителям поставку заказанного товара в течение суток, ее сотрудники должны вывернуться наизнанку, но уложиться в сроки.

Безусловно, добиться такого отношения к делу, применяя только методы принуждения (пусть даже оно называется материальным стимулированием), невозможно. Сотрудники компании, претендующей на создание сильного бренда в сфере услуг, должны быть преданы своему делу, искренне разделять ценности фирмы и иметь эмоциональную связь с брендом.

В качестве примера можно привести крупную американскую биотехнологическую компанию Genentech, которая считает своей миссией «лечение неизлечимого» (вернее, разработку новых лекарств). Как заявил один из сотрудников этой компании (администратор, не имеющий никакого отношения к исследованиям), «именно это обещание вызывает у меня огромное желание подниматься каждый день с постели и бежать на работу».

Если бренд обладает мощной эмоциональной составляющей, он внушает сотрудникам чувство принадлежности к единой команде и соучастия в важном деле. Люди чувствуют себя значимыми, с удовольствием ходят на работу и выполняют свои обязанностью со всей ответственностью. У них появляется цель, видение будущего, ради которого стоит приложить усилия. В сервисных компаниях это означает повышенное внимание к интересам клиентов и добровольное соблюдение высоких стандартов обслуживания. Сотрудники фактически дают своим коллегам обещание быть не хуже и всеми силами стараются его выполнить.

Однако если компания использует собственный бренд и его ценности в качестве мотиватора, ей необходимо соблюдать баланс и действовать гибко. Ставя перед сотрудниками высокие цели, она, тем не менее, должна быть реалистичной. Нужно ориентировать людей на постепенные улучшения, а не на большие скачки, требующие серьезных поведенческих изменений. Не надо пытаться перепрыгнуть пропасть ни в один, ни в два прыжка -- через нее следует строить мост. Точно так же стандарты и правила, регламентирующие поведение сотрудников, должны быть достаточно жесткими, но выполнимыми, не требовать от людей сверхнапряжения и огромных усилий.

Слишком много агитации и пропаганды корпоративных ценностей -- и у сотрудников возникнет отчуждение, а на очередные призывы они просто перестанут обращать внимание: мол, так утверждается в нашей рекламе, но на самом деле все иначе. Поэтому, например, официально провозглашенное стремление полностью удовлетворить потребности всех клиентов поднимает планку недостижимо высоко и вряд ли будет воспринято персоналом как руководство к действию. А чересчур сильное давление на сотрудников с целью внедрения определенных стандартов поведения вызовет обратную реакцию: нельзя сделать то, что сделать невозможно. Например, если компания обещает клиентам доставку в течение суток, но не обладает необходимым для этого транспортным парком, вряд ли сотрудники будут надрываться день и ночь, чтобы уложиться в невыполнимые сроки.

Таким образом, внутренний брендинг -- это весьма непростое искусство. Оно требует от руководителей компании умения держать руку на пульсе организации, настойчивости, терпения и настоящей приверженности тем ценностям, к которым они хотят приобщить сотрудников. Зато эти усилия окупаются сполна. Если персонал компании понимает и поддерживает ее бренд, он сможет внушить такое же отношение к бренду и потребителям.

1.3 Специфика брендинга в гостиничном бизнесе

Брендинг в гостиничном бизнесе - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) гостиничных услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.

Основной задачей брендинга организации индустрии гостеприимства является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

Бренд предприятий гостеприимства несет исключительно важную смысловую нагрузку, включающую в себя рациональные и эмоциональные элементы, выраженные через материальные и нематериальные ценности компании. Эта нагрузка обычно определяется целевой группой потребителей услуг и практикой позиционирования. Однако следует отметить, что при всем многообразии гостиничных сегментов, практически все бренды предприятий гостеприимства объединяет родственная структура.

Обычно в основании гостиничного бренда лежит категория самой гостиницы и спектр предоставляемых ею услуг. При этом базовый набор гостиничных услуг определен категорией гостиницы и включает в себя набор стандартных услуг, предназначенных для удовлетворения первичных потребностей клиента (место для ночлега, организация питания, безопасность гостей и пр.).

Однако отличие одного бренда от другого обычно составляют дополнительные услуги, направленные, как правило, на удовлетворение специфических потребностей конкретных клиентских групп (услуги бассейна, сауны, бизнес-центра, беспроводной Интернет, и пр.).

У отелей тут широкое поле для деятельности: свою неповторимость они могут проявлять, упростив процедуру бронирования номеров и регистрации клиентов, реализуя специальные программы для постоянных клиентов, предлагая более широкий набор услуг по обслуживанию номеров, стирке или чистке одежды, создав особые условия для проживания бизнесменов, расширяя сеть ресторанов и баров, тренажерных залов и т.д.

Holiday Inn Express поддерживает свою марку хорошими завтраками, самыми низкими расценками на услуги доступа в интернет и причудливой рекламой. Westin сулит бизнесменам райский комфорт, поскольку во всех номерах стоят «божественно» удобные кровати. А конек сети Four Seasons -- умение создать у клиентов чувство избранности: вышколенные сотрудники всегда обращаются к гостям по имени и отлично понимают запросы требовательных бизнесменов, отели славятся своими роскошными ресторанами и минеральными источниками.

Целью дополнительных услуг в индустрии гостеприимства является не только удовлетворение конкретных потребностей, но и желание превысить ожидания потребителей, т.к. искушенные потребители высоко оценивают именно ассортимент и качество дополнительных услуг что, несомненно, повышает ценность гостиничного предприятия в их глазах, даже если они не намерены пользоваться всеми предоставляемыми услугами.

Следовательно, неотъемлемым составным элементом бренда предприятия гостеприимства является уровень качества и полнота предоставляемых услуг, это отражается в символике гостиницы посредством системы звездности и является, вероятно, самым очевидным атрибутом гостиничного бренда для потребителей.

Бренд в индустрии гостеприимства выполняет три основные функции:

1) функцию дифференциации, поскольку именно бренд дает клиенту ясное представление об основных ценностях компании, позволяет донести до клиента уникальность отеля, его непохожесть на конкурентов, материальные и нематериальные выгоды проживания в нем, таким образом, позиционируя отель на рынке;

2) выступает инструментом продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, которые окупаются вследствие увеличения спроса на гостиничные услуги;

3) создает комплекс эмоциональных и рациональных предпосылок для повторных и многократных клиентов. Именно наличие постоянной, лояльной аудитории гарантирует устойчивое развитие гостиницы [19, с. 72].

Каждая гостиница в своей деятельности стремится создать сильный бренд, при этом он должен обеспечивать связь с каждым аспектом взаимоотношений предприятия с клиентом, чтобы создать долгосрочные отношения между потребителем и брендом гостиничного предприятия.

Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, способствуют устойчивому предпочтению потребителем самой гостиницы и ее услуг. Следовательно, в основе формирования и управления брендами в индустрии гостеприимства лежит процесс, направленный на формирование атмосферы лояльности потребителей.

Отношения между брендом и покупателем могут быть также основаны на предложении ценности самой услуги. Так, например, клиент может быть лоялен к бренду «Marriott», в виду того, что он обеспечивает функциональную выгоду в форме высокого качества услуг и эмоциональную выгоду -- высокий престиж и чувство безопасности.

Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени по отношению к самой организации, чем к ее продуктам и услугам. В маркетинге гостеприимства качество и полнота услуг напрямую зависит от позиций гостиничного предприятия, следовательно, ключевым моментом брендинга выступает гостиница, способная предложить качественные услуги.

Интересным примером привлечения, удержания покупателя и создания долгосрочных отношения между потребителем и брендом является открытие и функционирование дизайн-отелей.

За последние несколько лет сформировалась целая сеть гостиниц, концептуально представляющих собой так называемые «дизайн-отели» или отели от дизайнеров. Сегодня их более 100 по всему миру. В создании каждого такого отеля принимали участие талантливые и знаменитые дизайнеры, они склонны называть свои творения бутик-отелями. Среди этих гостиниц нет ни одной безликой или похожей на другую. Несмотря на то, что эти отели совсем недавно появились на рынке, они успели завоевать признание путешественников из разных стран. Секрет успеха в том, что отели, кроме обычных удобств и комфорта, создают для гостей удивительную атмосферу разных эпох и исторических событий. Можно утверждать, что популярность дизайн-отелей -- это не сиюминутное увлечение потребителей новинкой, это удовлетворение реальных потребностей рынка, заслуживающих внимательного исследования.

Для анализа проблемы необходимо определить портрет современного потребителя гостиничных услуг, с учетом того, что современный путешественник ищет баланс между комфортом и оригинальностью, оживлением и спокойствием, компанией и уединением. Потребности современного гостя сложны, противоречивы, разнообразны, но именно они определяют новый стандарт гостиничного обслуживания, заставляя индустрию работать в новом формате. Дизайн-отели полностью соответствуют этому формату.

В постиндустриальную эру, когда высоко оцениваются новые идеи и смелые решения, ценность интеллектуального капитала намного выше ценности материальных вещей, потребитель хочет получать персонифицированный сервис. Такой сервис может быть построен лишь на авторской идее и творческом замысле. Поэтому правильно выбранная концепция и яркость образа становятся гарантией узнаваемости бренда и залогом создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом.

Успешный брендинг гостиничного предприятия опирается на систему отношений между потребителем и брендом, сформированных на основе следующих принципов.

1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всесторонне изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ними (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести); о стратегии развития бренда; об отрицательных факторов, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем. Это подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда [67].

Указанные принципы позволяют выработать тактику управления взаимоотношений с потребителями, что в свою очередь укрепляет их отношения с брендом на основе исчерпывающих знаний о торговой марке предприятия. Такой подход в работе с потребителями особенно эффективен, так как он блокирует действия конкурентов.

Особую роль в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом выполняют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем. В этой связи большое значение имеют программы для постоянных клиентов и, в частности, для клубов потребителей.

Подобные программы усиливают лояльность потребителей к бренду, особенно тех, кто часто пользуется услугами гостиницы. Такая программа может включать использование различных дисконтных карт, бонусов, баллов, например, гостиница «Националь», входящая в европейскую сеть «Forte & Le Meridien» применяет программу для постоянных клиентов, которая основана на начислении призовых баллов в зависимости от общей суммы средств, потраченных постояльцами в отелях этой гостиничной сети.)

Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Например, члены клуба могут получать групповые скидки, им сообщают новости о предстоящих событиях или предлагают особые услуги (от купальных халатов с монограммой до доставки лимузином от клуба до дома.)

Подобно программам по стимулированию количества и объема покупок, обслуживание клубов потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту идентифицировать себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба.

В настоящее в качестве средства для установления доверительных отношений бренда с потребителями широко используется Интернет. Однако понятие идеальных отношений не должно сводиться только к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией о бренде и именно с помощью Интернета можно создать персонализированные отношения.

Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерс. Авторы называют следующие четыре принципа «персонального маркетинга» [33, с. 238]:

1. Определение существующих и потенциальных покупателей. Необходимо развивать и использовать обширную базу данных покупателей, собирая в ней информацию из всех каналов и точек прикосновения. Точками соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах для постоянных клиентов, обслуживание в номере, различные дополнительные услуги и т.д.

2. Дифференциация покупателей по их потребностям и прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей предприятие должно тратить пропорционально больше средств. Необходимо применять метод калькуляции себестоимости по видам деятельности и вычислять пожизненную доходность покупателя, которая определяется как разница между приведенной стоимостью всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций и издержками на обслуживание.

3. Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений. Необходимо составлять персональные предложения и продвигать их персональным способом.

4. Кастоматизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Этот принцип выражается в способствовании развитию взаимоотношений между покупателями и предприятием при помощи корпоративного call-центра и web-сайта. Под кастоматизацей понимается способность предприятия к производству товаров, услуг, программ и коммуникаций, разработанных индивидуально с учетом требований каждого конкретного покупателя.

Таким образом, суть персонализированных отношений состоит в том, что создается система коммуникации, позволяющая наладить взаимодействие с каждым гостем. Это дает возможность применить клиентоориентированный подход, посылая гостям нужную информацию в нужный момент. Для этого рекомендуется формировать специальные базы данных, которые позволяют работать с каждым клиентом индивидуально, учитывая уникальность и особенность покупательских предпочтений каждого.

Можно выделить следующие способы использования баз данных.

1. Нахождение потенциальных покупателей. Многие предприятия индустрии гостеприимства находят основную часть потенциальных покупателей посредством рекламы своих товаров и услуг. Рекламное обращение, как правило, сопровождается каким-либо вариантом ответа -- оплаченной почтовой карточкой или бесплатным номером телефона. На основании полученных из ответов сведений строится база данных. Затем компания проводит сортировку базы данных, определяет наиболее перспективных потребителей и связывается с ними с целью превращения их в своих покупателей.

2. Определение покупателей, которым следует направить конкретное предложение. Предприятия устанавливает критерии, которым должен удовлетворять идеальный целевой покупатель каждого конкретного предложения. Затем по базе данных производится поиск «идеальных» покупателей, наиболее удовлетворяющих избранным критериям.

3. Упрочнение лояльности покупателей. Предприятия индустрии гостеприимства могут вызвать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, а затем отправляя им соответствующие их вкусам подарки, купоны, скидки, интересные материалы для чтения и т.д.

4. Реактивация покупок. В некоторых предприятиях индустрии гостеприимства функционируют программы автоматической рассылки писем, которые используются для отправки занесенным в базы данных людям поздравлений с различными праздниками, напоминаний о подарках или специальных предложений. Таким образом, обращение к базе данных помогает предприятиям подготовить своевременное или привлекательное для покупателя предложение [7, с.29-30].

Итак, современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и является инструментом эффективного развития и существования предприятий индустрии туризма и гостеприимства.

1.4 Фирменный стиль гостиницы как базис успешного бренда

Базисом современного и успешного бренда является фирменный (корпоративный) стиль, который, в свою очередь, базируется на двух составляющих -- материальной и идейной (см. рис.2).

Материальные составляющие обеспечивают внешние коммуникации бренда с потребителем. В то время как идейные составляющие образуют ядро внутренних коммуникаций бренда.

Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов.

§ Во-первых, как дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, то есть всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации.

§ Во-вторых, как элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR. Классический пример: создание и поддержание бренда.

§ В-третьих, как элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура [75].

Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы. Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики.



Рисунок 2.Материальные и идейные составляющие фирменного (корпоративного) стиля

Многие гостиницы прописывают подобные постулаты в уставе. Зачастую именно это становится основой для позиционирования. Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие, и лишь небольшая часть - на аудиальное. Однако в гостиничном бизнесе есть возможность задействования кинетического типа восприятия. Меблировка, декор и оснащение здания - непосредственные носители фирменного стиля, а их восприятие осуществляется не только глазами, поэтому на первый план выходят фактура и качество всего оснащения.

Гостиница - не просто жилое помещение, принципы оформления отеля и обыкновенного жилья различны. Главная сложность - сделать отель единственным и неповторимым местом, в котором всегда комфортно и уютно. Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных. „Классицизм”, „барокко”, „модерн”, „ар-деко”, „минимализм”, „хай-тек” - вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера.

Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Так, помпезность и роскошь характерны для отелей высокого класса, нередко принимающих актеров, поп-звезд и политиков. Простым и функциональным интерьерам отдают предпочтение бизнес-туристы.

Если гостиница - архитектурный памятник, элемент ансамбля, интерьеры и оснащение логичнее выдерживать в том же стиле, что и само здание. Такой подход бесспорен со стилистической точки зрения. Многие отели выдерживают в духе традиций буквально все, начиная с решения интерьеров и заканчивая полотенцами и посудой. Для них главное - атмосфера и уникальность. В отеле, выдержанном в „рыцарском” стиле, об этом свидетельствует не только отделка: даже шашлыки в ресторане будут подавать на шпагах. Если же это барокко, многое напоминает об эпохе Людовика XIV. Так создается колорит.

Появлению особого имиджа способствует наличие „фирменных” услуг или какой-то изюминки - чего-то особенного, чего нет у конкурентов. Например, концепция и стиль отеля „Советский” (Москва), удивительная архитектура отеля „Метрополь” (Москва), картинная галерея в московском „Савое”, семейная атмосфера и имена знаменитых людей, живших когда-то в Парижском отеле Raphael (Ава Гарднер, Марлон Брандо, Кэтрин Хэпберн, Энди Макдауэл, Пирс Броснан и другие). Связанный с именем Владимира Набокова отель Montreux Palace (Монтрё).

Отель Villa San Michele во Флоренции известен с XV в., как францисканский монастырь, а также место, где творил Микеланджело (его фрески сохранились в гостинице). Отель Negressco (Ницца) знаменит своей антикварной коллекцией. Список можно продолжить. Такие отели гордятся не только своим имиджем, но и знаменитыми клиентами. Мы говорим о единстве стиля, но нередко, особенно в наше время, в дизайне гостиницы происходит смешение стилей. Иногда это допустимо и даже необходимо. Так, открытие гостиницы в подлинном замке эпохи Средневековья в любом случае потребует отделки современными материалами и оснащения современной техникой. В этом случае возможна лишь условная, декоративная стилизация под старину.

Стиль гостиницы может быть и смешанным: классический интерьер вполне допускает использование современной мебели. Главное в дизайне - общая линия, отдельные элементы интерьера должны гармонично и естественно сочетаться между собой. Эклектику нередко называют главным „стилем” современной эпохи внестилевого развития архитектуры. Когда очередное модное направление уже „выработало себя”, а новое еще не создано, господствует эклектика. И зодчие обращаются к архитектурному наследию, заново обучаясь и переосмысливая накопленный опыт. Стиль эклектики крайне утилитарен, поскольку позволяет эффективно использовать предметы и пространство. Правда, иногда смешение носит характер рискованного эксперимента, где элементы разных направлений намеренно противопоставляются, как бы сталкиваясь между собой. Самые смелые архитектурные и дизайнерские решения зачастую вызывают немало споров, но в то же время формируют определенный имидж и повышают интерес к гостинице.

Оформление интерьеров в модном ныне стиле „хай-тек” предполагает четкие и простые геометрические формы, использование „чистых” цветов: черный, белый и серый в основе, и красный, синий, зеленый и желтый - как дополнение. Отказ от декоративных элементов: все максимально утилитарно. Этот стиль не терпит небрежности - все должно быть ровным и гладким, во всем - игра пространства и света, а не орнамента и цвета, как в классике. Деревянная или с текстурой «под дерево» поверхность заменяется однотонным пластиком, а фарфор и хрусталь - одноцветным, без рисунков матовым стеклом или глазурованным фаянсом.

В настоящее время некоторые исторические отели уходят от перегруженности интерьера деталями. Так, брюссельский отель Amigo, расположенный в средневековом здании, флорентийский отель Savoy в здании конца XIX в., Martinez в Каннах - это простые, даже минималистские интерьеры. В современной архитектуре интерьер и экстерьер тесно связаны, одно как бы перетекает в другое благодаря большим остекленным проемам и витражам. В вечернее время вид освещенной изнутри гостиницы, ее холлов и ресторанов создает представление об интерьере, декоре и внутреннем убранстве. Это элемент наружной рекламы.

В отношении внутреннего дизайна в России и на Западе прослеживаются противоположенные тенденции. На Западе в современных гостиницах довольно скромные „деловые” интерьеры. В России современные отели высокого класса стремятся к неординарности и вычурности во внутреннем оформлении. Зачастую используются мебель, выполненная по индивидуальному заказу, авторские работы в качестве элементов декора. Несмотря на множество модных тенденций в современном дизайне, отели отдают предпочтение классике, так как она положительно воспринимается большинством клиентов. Классику отличает простота, естественность форм и строгое соблюдение принципа пропорциональности. Этот стиль удачно сочетает уют и представительность, он всегда актуален и не подвержен моральному старению, характерному для большинства экстравагантных стилей.

Высококлассные гостиницы оборудуют интерьеры качественной мебелью, используют дорогие материалы в отделке, что не позволяет им в погоне за модой полностью обновлять обстановку раз в несколько лет. К тому же со сменой стиля необходимо менять и концепцию гостиницы. Поэтому в отношении дизайна гостиничный бизнес довольно консервативен. Несомненны повышенные требования к качеству и износостойкости мебели, текстиля, материалов, применяемых в отделке гостиничных помещений. Используется минимум предметов, которые можно сломать. «Навороты» не должны также мешать уборке помещения. Дизайн - практичный, основывающийся на соображениях здоровья и безопасности. Решается, сколько нужно свободного места и света, необходимы ли отдельные места для хранения и размещения различных вещей. Учитываются и специальные потребности клиентов.

Важную роль играет цветовое решение. Как известно, цвет влияет на эмоции человека на психологическом и психофизическом уровнях. Существует немало теорий, описывающих восприятие рекламы в этом аспекте.

Принято выделять холодные и теплые тона, непосредственные характеристики которых - активность (теплые) и пассивность (холодные). По эмоциональному восприятию цвета бывают спокойные - голубые, зеленые и возбуждающие - красные, оранжевые. Веселые - золотистые, желтые и печальные - серо-фиолетовые, черно-синие. Также можно выделить легкие и тяжелые цвета. „Тяжесть” цвета зависит от его насыщенности. Гармоничный интерьер предполагает достаточно четкую градацию цветов по вертикали: от тяжелых внизу (пол, низкая мебель: кровати, тумбочки, журнальные столики) до легких - наверху. Отношение к цвету зависит не только от всевозможных ментальных, этнических и религиозных стереотипов, но и от объективных характеристик. Например, площадь, покрываемая этим цветом.

Существует мнение, что классический стиль монохромен, тогда как современный - более яркий. В реальности все наоборот. Антикварная мебель с большим количеством элементов, витиеватый декор и лепнина дворцовых залов отлично сочетаются с насыщенными цветами. Тогда как современная мебель и модные аксессуары в стиле high-tech демонстрируют свой «скелет», что зрительно дробит форму на более мелкие элементы. Поэтому они нуждается в более спокойном фоне. Вывод таков: интенсивные цвета и яркие оттенки чаще всего требуют ограничить палитру, а пастельные тона позволяют разнообразить интерьер даже небольшого помещения. Так создается иллюзия однородности, но не однообразия.

Цветовое решение экстерьера и интерьера гостиницы определяется, в первую очередь, целесообразностью. Дизайнерская смелость и новаторство должны четко сочетаться с эргономикой. Цвет не должен довлеть и утомлять: слишком резкий и активный цвет «забивает» детали интерьера. Но при этом нельзя допускать серости, бледности и безликости. Цветовое решение фасадов чаще всего диктуется существующим архитектурным ансамблем. В интерьере же цвет - элемент стиля. Но не только. Это также и мощный инструмент, скрывающий недостатки и подчеркивающий достоинства. Так, например, с помощью цвета можно расширить небольшое помещение или «поднять» потолок. Игра цвета иллюзорно раскрывает пространство интерьера и вносит в него жизнь, движение, радость или покой.

В интерьере цвет неотделим от света. Современная техника позволяет создать различные эффекты освещения, сделать акцент на отдельных элементах. Свет, как и цвет, может быть нейтральным, теплым или холодным. Поэтому он может подчеркнуть основную цветовую гамму интерьера. Также освещение иллюзорно изменяет формы и расцветки, создавая нечто необычное. Благодаря игре света даже совсем небольшие помещения кажутся просторнее. Обилие света в помещениях гостиницы усиливает впечатление чистоты и свежести. Именно эти качества так важны для клиента.

Однако цветовое решение - далеко не единственный критерий. Важны фактура, форма, размер, пропорции. Все это в совокупности влияет на настроение и эмоции. Основная задача художественной композиции интерьера - создать средствами оборудования и отделки желаемое впечатление покоя и тишины, праздничности и довольства. И во всем должен присутствовать фирменный стиль.

Немаловажный стилеобразующий элемент гостиницы - ее персонал. Учитываются внешний вид сотрудников, манера держаться, умение обращаться с разными клиентами. Но это в большей степени вопрос психологии, а нас интересует визуальная составляющая. Фотографии интерьеров отеля формируют его имидж заочно, а судят клиенты во многом по персоналу, уже прибыв в отель. Безупречный внешний вид сотрудников - значительное преимущество, но далеко не все. Персонал, как и интерьер, должен быть стильным. Униформа - это и мода, и стиль, и дух отеля одновременно. Важно, чтобы внешний вид работников не «выбивался» из общей концепции отеля.

В рекламных целях отели, особенно эксклюзивные, используют множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиницы дарят клиентам и агентствам. Предметы быта, специально сделанные для данного отеля, также являются своеобразной рекламой. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальные флакончики для банных принадлежностей, наклеиваются на фрукты. Эта тенденция особенно актуальна для вещей, которые турист может забрать с собой: шампунь, карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка (посланная из отеля другу или возлюбленной). В гостиницах, как и в любых других общественных помещениях, трудно провести четкую границу между эстетикой и функцией. Притягательный образ гостиничного интерьера - неотъемлемая часть маркетинга, а качество материалов - залог успешной эксплуатации. Все в отеле должно быть эффектным, но ненавязчивым.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ZVEZDA» И АНАЛИЗ ЕГО БРЕНДА

2.1 Сегодняшнее состояние и динамика развития гостиничного комплекса «Zvezda» за 2006-2008 гг.

Гостиничный комплекс «Zvezda» находится в Куйбышевском районе г. Новокузнецка и включает 25 номеров бизнес-класса: 5 люксов, 15 полулюксов, 4 полулюкса больших, оснащенных кондиционерами, душевой кабиной, водонагревателями, а также один vip-номер с мини бассейном, СПА и парной. Стоимость имущества на сегодняшний момент составляет 1.171.000. руб.

Кроме того в гостиничный комплекс входят ресторан, бар, бильярд, боулинг, vip-сауна. Объем деятельности и динамика посещаемости представлены в табл.1 и на рис.3.

Таблица 1 Объем деятельности гостиницы «Zvezda» (посещаемость)

2006	2007	2008
иностранные посетители	отечественные посетители	иностранные посетители	отечественные посетители	иностранные посетители	отечественные посетители
150	301	88	282	98	350



С 2007 года был заметен спад посещаемости гостиничного комплекса, вызванный внешними (значительным свертыванием производства на крупнейших предприятиях города) и внутренними (реконструкция ресторана и др. помещений гостиницы) причинами, Особенно уменьшилось количество иностранных посетителей. Для увеличения посещаемости в 2008 году руководством комплекса были заключены договора с некоторыми из предприятий города по размещению приезжающих к ним специалистов, а также сделан упор на развитие услуг жителям города Новокузнецка, желающим провести свободное время в стенах гостиницы.

Экономические показатели и динамика их развития представлены в таблицах 2-5, на рисунках 4-7.

Таблица 2 Сведения о доходах за проживание в гостинице «Zvezda», (в рублях)

2006 год	2007 год	2008 год
902000	825000	896040



Таблица 3 Объем реализации доходов ресторана, (в руб.)

2006 год	2007 год	2008 год
5320000	5700000	6900720

Рисунок 3

Таблица 4 Объем реализации доходов боулинга и бильярда, в руб.

2006 год	2007 год	2008 год
1500730	2300060	1900072

Таблица 5 Сведения об основных затратах гостиничного комплекса «Zvezda», в %

Зарплата	Аренда и коммунальные платежи	Налоги	Всего затрат
15	17	25	57

Таблица 6 Сведения о прибыли гостиничного комплекса «Zvezda», в руб.

2006 год	2007 год	2008 год
4401956	5030284	5527194



В целом, мы можем констатировать стабильный рост доходности гостиничного комплекса. Наибольший подъем доходов к концу 2008 года отмечается в продаже услуг ресторана. Это вызвано улучшением качества обслуживания (приглашен шеф-повар, отлично знающий французскую кухню, проводятся развлекательные мероприятия с приглашенными артистами, по вечерам звучит живая музыка).

По сравнению с 2007 годом значительно снизились доходы от боулинга и бильярда, что вызвано износом оборудования. Именно поэтому на 2009 год руководством запланирован ремонт и переоснащение гостиничного комплекса в этом направлении.

2.2Организационная структура управления и функции персонала гостиничного комплекса «Zvezda»

Таблица 7 Сведения о численности персонала, (кол-во человек)

2006 год	2007 год	2008 год
36	38	40



Организационная структура гостиницы (см. рис. 9) является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого ее работника. Права и обязанности руководства определяются, исходя из потребности удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся возможности и ресурсы. Оперативные решения, обусловленные необходимостью удовлетворения потребностей клиентов, опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Ответственность за принятие управленческих решений лежит на высшем звене управления. Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют одну цель - удовлетворение потребностей клиентов.

Основные функции персонала гостиничного комплекса «Zvezda» представлены в Приложении 1.

2.3 Анализ конкурентоспособности гостиничного комплекса «Zvezda»

Современное экономическое развитие г. Новокузнецка определяется не только уровнем промышленного производства крупных предприятий, но и состоянием торговли, сферы услуг, финансового рынка.

В настоящее время в социально-культурной сфере г. Новокузнецка прослеживается явная тенденция роста спроса на отдельные виды услуг. В частности, на услуги гостиничного и ресторанного бизнеса, а также, на услуги, носящие массовый развлекательный характер, такие как боулинг, бильярд и т.д. В данный момент предприятия г.Новокузнецка, осуществляющие свою деятельность на указанном рынке услуг, не в состоянии полностью обеспечить потребность населения и гостей города в разнообразных видах досуга самого высокого уровня.

Нами были изучены и сведены в таблицу 8 данные о наиболее популярных гостиницах г. Новокузнецка, расположенных в Центральном и Куйбышевском районах города.

Таблица 8 Сравнительная характеристика малых гостиниц Центрального и Куйбышевского районов г.Новокузнецка

Название и слоган	Кол-во номеров	Расценки номеров	Наличие ресторана, бара	Кухня	Развлечения и оздоровление	Дополнительные услуги	Наличие Интернет-сайта
1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.	8.
Zvezda «Отды-хай со вкусом!»	25 номеров бизнес-класса и Vip-уровня	от 2000 руб., 2700 - люкс	Ресторан с банкет-ным залом, на втором этаже бар	Русская, француз-ская	Боулинг, бильярд, караоке, кабельное телевидение, прокат DVD, гидромассаж, сауна, солярий	Платная стоянка, прачечная, бизнес-услуги (ксерокопии-рование, факс, Интернет)	Есть
Верона «Нет отдыха прекрас-нее на свете!»	7 номеров	0т 2500 руб, люкс для новобрач-ных - 3500.	бар	-	салон красоты, солярий, сауна, массаж, гидромассаж, бильярд, караоке	Платная стоянка	Есть
Гостини-ца в кварти-рах «Апарт-Отель»	Благоуст-роенные кварти-ры от класса «Эконом» до класса «Люкс»	Эконом -800 руб. Средний - 100 руб, люкс - 2000 руб.	-	-	Кабельное телевидение	-	есть
Гости-ный двор	19 номеров бизнес-класса	От 2000 руб.	ресторан	Европейская кухня	Кабельное телевидение	Автостоянка Бизнес - центр Вызов такси Конференц-зал	нет
Астра	10 номеров бизнес-класса	От 2000 руб.	кафе	Европейская кухня	Фитнес-клуб		нет

На основании данных, представленных в таблице, мы можем сделать вывод о наличии конкурентоспособных малых гостиничных комплексов, решающих проблему повышенного спроса на услуги гостиничного и ресторанного бизнеса и проведения разнообразных видов досуга.

Основным конкурентом в Центральном районе города можно считать гостиницу «Верона», которая располагает номерами, предоставляющими максимально комфортные условия проживания, а также целый ряд дополнительных услуг.

Услуги других, перечисленных выше фирм-конкурентов в данном виде бизнеса, ориентированы, в основном, на удовлетворение спроса потребителей, имеющих средний уровень доходов и нуждающихся в недорогих номерах со средним уровнем комфорта и предлагаемых услуг.

На их фоне гостиничный комплекс «Zvezda» выигрывает за счет наличия номеров различной степени комфортности, начиная с бизнес-класса и заканчивая номерами Vip-уровня, а также предоставления широкого спектра развлекательных услуг как для гостей, так и для жителей г.Новокузнецка.

Таблица 9. SWOT-анализ организации

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):
Хороший имидж гостиницы Возможность резервирования номеров по электронной почте Разнообразное меню ресторана Ориентация деятельности ресторанов в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов Наличие широкого спектра услуг развлечения и оздоровления Наличие бизнес-услуг	Устаревшее оборудование СлZvezdaя организация маркетинговой информационной системы на предприятии Отсутствие опыта маркетинговых исследований Неэффективное использование работников
ВОЗМОЖНОСТИ (О):	УГРОЗЫ (Т):
Расширение ассортимента услуг Развитие информационных технологий Использование современных систем автоматизации Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Победы на выставках и кулинарных конкурсах	Ожесточение конкуренции Изменение вкусов и потребностей клиентов Инфляционные процессы Снижение количества проживающих в гостинице

2.4 Характеристика бренда гостиничного комплекса «Zvezda»

Предприятие организовано в 1997 году, когда фирма «ООО-Zvezda XXI» взяла в аренду здание по ул. Куйбышева, 8. 1 - го этажа как такового не было. На 2 - ом этаже находились офисы фирмы Стройко и Торг-Профи, 4 гостиничных номера, в основном для приезжающих в эти фирмы, бар, бильярд и сауна. На 3-ем этаже размещался Салон Красоты.

В 1999 году на 1-ом этаже построили боулинг, бильярд, бар. 2 этаж был отставлен без изменения. На 3-ем этаже построили гостиничные номера и сауну. В 2003 году во всем здании начался капитальный ремонт с полной реконструкцией. В результате на первом этаже построили ресторан, отремонтировали боулинг и бильярд. Второй этаж полностью преобразовали под гостиничные номера и одну сауну. Предприятие стало называться - гостиница «ZVEZDA». Легенда или история предприятия не разрZvezdaтывалась.

При выборе названия, возможно, подразумевалось решение таких задач:

· лаконичное название прекрасно впишется в корпоративную атрибутику;

· не длинное, а значит, его легче будет запомнить.

Однако, название выбрано не очень удачное, так как каждый житель Новокузнецка связывает его с притоком реки Томи, протекающим в Куйбышевском и Центральном районе города. Когда-то Zvezda была чистейшей рекой, в которой водились хариусы. Сейчас она является приёмником неочищенных стоков основных загрязнителей - предприятий Новокузнецка, Прокопьевска и Киселевска. Теперь этот мутный поток трудно-передаваемого серо-грязного цвета и отвратительного запаха местные жители называют Абушкой.

В 2005 году был разработан логотип (см. рис.8 а), б), в)). Логотип состоит из трех букв названия, заключенных в круг или ограниченных дугой. Через букву «Б» почти на каждом логотипе проходит надпись «гостиница». Над ней расположена большая точка. Дуги и круги - одни из ключевых элементов логотипа - используются как часть фирменного стиля компании. Все элементы логотипа в сочетании с цветными подложками создают образ яркой, динамичной, уверенной в себе компании. Цвет логотипа и букв меняется в зависимости от размещения на различных печатных изданиях и страниц сайта гостиничного комплекса. Логотип гостиничного комплекса расположен на всей печатной продукции гостиничного комплекса, а также на каждой странице его сайта.

а)	б)	в)

Рисунок 5. Логотип гостиницы.

Рисунок 6. Фирменный бланк гостиницы с логотипом

Слоган гостиницы - «Отдыхай со вкусом», как нам кажется, не связан с названием и может быть использован любой компанией, связанной со сферой услуг в области досуга и развлечений, хотя скрытая в нем динамика полностью соответствует философии предприятия. Слоган расположен на визитной карточке, сайте, рекламном проспекте гостиницы.

Гостиничный комплекс «Zvezda» расположен в Куйбышевском районе г.Новокузнецка, в 10 минутах езды от железнодорожного вокзала, вблизи от крупнейшего промышленного предприятия Кузнецкого металлургического завода и центра города. Удачное месторасположение гостиницы позволяет гостям легко доехать в любой район г. Новокузнецка.

Останавливаются здесь и столичные, и иностранные гости, поэтому администраторы, обслуживающий персонал владеют иностранными языками. Знание и соблюдение правил деловой этики, культуры поведения помогает проживающим чувствовать себя комфортно и уверенно. Коллектив гостиницы дружный, приветливый, не оставит без заботливого внимания каждого своего гостя. Неслучайно здесь с удовольствием останавливаются заезжие артисты: Елена Воробей, Станислав Садальский, Стае Пьеха, Андрей Макаревич, группы «Чай вдвоем», «Hi-Fi» и другие.

Каждый номер гостиницы «Zvezda» индивидуально оформлен, номера небольшие, но уютные (См. рис.12). Комфортабельные номера бизнес-класса и VIP - уровня оснащены системой кондиционирования воздуха, душевой кабиной, а также водонагревателями. В номерах телевизор, холодильник, душ, телефон. Для удобства проживающих в холодильнике размещен продуктовый набор, которым можно воспользоваться, если приезжающий не успел воспользоваться услугами ресторана или бара (например, при заселении в ночное время). У диспетчера можно взять напрокат DVD-диски с различными фильмами.

Мебель для комнат покупается в мебельном салоне «Пусан», который является эксклюзивным представителем в Новокузнецке мебели из ротанга Calamus Rotan (Индонезия), кованой мебели Parigi и Marion (Малайзия), корпусной мебели Red Apple (Китай), а также коллекции Landbond (Китай), Spazio Bello (Малайзия), Yaziko (Малайзия), Art Line и Yeasy Living (страны Юго-Восточной Азии). В оформлении номеров используются пастельные цвета для стен и текстиля на окнах и яркие контрастные цвета для покрывал и подушек. Для защиты от яркого дневного света на окнах размещены жалюзи.

В интерьере цвет неотделим от света. Современная техника позволяет создать различные эффекты освещения, сделать акцент на отдельных элементах. Свет, как и цвет, может быть нейтральным, теплым или холодным. Поэтому он может подчеркнуть основную цветовую гамму интерьера. Также освещение иллюзорно изменяет формы и расцветки, создавая нечто необычное. Благодаря игре света даже совсем небольшие помещения кажутся просторнее. Обилие света в помещениях гостиницы усиливает впечатление чистоты и свежести. Именно эти качества так важны для клиента.

В номерах гостиницы используется как верхний, яркий свет (люстры, встроенные в потолок светильники), так и теплый, приглушенный (настенные бра).

Также в гостинице имеется ресторан с уютным залом, бар с большим выбором различных напитков, музыка, караоке, VIP-сауна (телевизор, музыкальный центр, солярий, комната отдыха, джакузи), боулинг, бильярд.

Поход в ресторан не является для гостей города и новокузнечан бытовым мероприятием. Элитные рестораны доступны немногим, а чего-то особенного хочется всем. Поэтому в ресторане в оформлении интерьера используются не только теплые пастельные цвета (бежевый, голубой), но и аквариум с живой рыбой. Разнообразят отдых живая и фоновая музыка, караоке, а также шоу-программа: стриптиз, танцы народов мира и очень много новых интересных идей.

Ресторан предлагает большой выбор разнообразных блюд, (предложения от шеф-повара, блюда французской кухни), располагает большой винной картой и огромным ассортиментом напитков и коктейлей.

За счет предоставления комплексного удовольствия и совмещения кулинарии с прекрасным обслуживанием, ресторан стал местом, которое идеально подходит для дружеского завтрака, делового обеда и романтического ужина при свечах и не только в уютном зале, но и с доставкой в гостиничный номер. Ресторан способен вместить до 35 человек, а во время проведения банкетов до 50 человек. Для удобства посетителей действуют кредитные карты, дисконтные скидки, карты почетного гостя.

Бар расположен на втором этаже гостиницы. Посетители гостиницы могут здесь позавтракать или просто перекусить. Как и ресторан, бар располагает большим выбором блюд и напитков, установлена кофе-машина и предлагаются свежевыжатые соки. В интерьере бара используются зеленый и бежевые цвета, мягкий приглушенный свет создается при помощи встроенной в мебель подсветки, негромко звучит фоновая музыка.

Центр развлечений гостиничного комплекса предлагает услуги боулинга и бильярда. Игровой зал боулинга располагает двумя дорожками, с неоновой подсветкой и банкетным залом на 20 человек. Напротив каждой дорожки стоит стол на 5 персон для игроков. Для болельщиков также предусмотрены места - высокие барные стулья со столами, которые расставлены у стены. Помещение боулинга оснащено музыкальным оборудованием. Посетители могут не только посоревноваться командами, но и выпить пиво или коктейли, а также отметить какое либо знаменательное событие в кругу друзей.

Для помещения выбрана яркая контрастная цветовая гамма, это позволяет создать соревновательную атмосферу, поднимает спортивный дух посетителей. Современный дизайн боулинга очень оригинален, благодаря выполненной на стенах маслом настенной графики. Сочетание оригинальных линий и буйства красок поражают воображение посетителей боулинга.

Дизайн бильярдной комнаты выполнен в классическом стиле. Столы для бильярда, которые отлично подходят к классическому дизайну интерьера, изготовлены из красного дерева. На полу размещен ковролин, который поглощает шумы от ударов, и не может расколоться как плиточный пол. Важным атрибутом дизайна интерьера бильярдной является стойка для киев и прочих аксессуаров.