Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации, прежде всего, должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными. Поэтому на современном этапе развития экономики страны успешное функционирование предприятий стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Поэтому вопрос о необходимости разработки маркетинговой стратегии рано или поздно встает практически в любой компании или предприятии, которое нацелено на увеличение результатов своей деятельности и повышение эффективности продаж и т.п. Маркетинговая стратегия подразумевает под собой целый ряд мероприятий, которые при разумной идеологии и в совокупности, помогают достичь поставленных целей и занять свою крепкую нишу в сфере деятельности.

Многие ошибочно полагают, что маркетинговая стратегия, это всего лишь удачно проведенная рекламная кампания фирмы. Однако, такому заблуждению поддаются очень многие. Реклама является всего лишь одним из инструментов деятельности маркетинговой стратегии. Тут важно сделать анализ рынка, найти удачные инструменты воздействия на потребителя и многое другое.

Таким образом, актуальность разработки маркетинговой стратегии в рыночной экономике определяется тем, что маркетинг позволяет в организации производства и сбыта согласовать интересы производителя и потребителя.

Целью данной работы является исследование теоретических и практических аспектов маркетинговой стратегии предприятия для разработки мероприятий по ее совершенствования для ИП Салаурова Ю.В.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия;

2) выполнить анализ деятельности ИП Салаурова Ю.В. на рынке;

3) рассмотреть основные аспекты маркетинговой деятельности ИП Салаурова Ю.В.

Цель и поставленные задачи определили структуру данной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Предмет исследования - маркетинговая стратегия.

Объект исследования - ИП Салаурова Ю.В.

ООО «Фасад Комплект»

Глава 1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Для того чтобы определить сущность и роль маркетинга в разработке стратегии обозначим сущность стратегии и сущность маркетинга.

Стратегия - общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Рассмотрим классические определения и понятия, образующие систему маркетинга. Маркетинг от английского Marketing, что означает исследование рынка. Маркетинг. http://ru.wikipedia.org /wiki/%D0%9C%D0%B0%D1 %80%D0%BA%D0%B 5%D1 %82%D0%B8% D0%BD%D0%B3

Имеются следующие определения сущности маркетинга:

1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей;

2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики;

3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Классическое определение основателя теории маркетинга Филиппа Котлера, основателя теории маркетинга гласит: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2009. - с.43.

Берни Гудрич определяет маркетинг как «процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя». http://marketing.web-3.ru/definitions/market/

Еще одно хорошее определение дает Березин: «Маркетинг - изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами». Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. - М.: Вершина, 2009. - с.13.

Однако, каким бы не было определение, в большей степени оно отражает цели маркетинга, которые и будут рассмотрены в данной работе, применительно к конкретному предприятию.

Назовем главные цели маркетинга: Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2010. - с. 3.

- извлечение максимальной прибыли;

- исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей;

- изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом;

- формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия.

Цели должны реализовываться строго согласно компонентам маркетинга и должны включать: 1) исследования продукта; 2) исследования рынка - емкости рынка, потребителей, конкурентов и основных сегментов; 3) выбор способов продвижения продукции - каналы сбыта, реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, составление прогноза продаж; 4) установление цен на продукцию.

Таким образом, предприятие с помощью маркетинга может ответить на вопрос, насколько, выпускаемый им продукт отвечает требованиям рынка и как следует его преподнести потребителю, чтобы добиться достижения поставленных цель в развитии предприятия. А маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.

Если маркетинговая стратегия - это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 7-8.

Выделяют следующие этапы разработки маркетинговой стратегии: исследование состояния рынка; оценка текущего состояния; анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании; постановка целей маркетинговой стратегии; сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей); анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии; разработка позиционирования; предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.

Таким образом, маркетинговая стратегия даёт компаниям возможность бросить свои (зачастую недостающие) ресурсы и усилия на достижение увеличения продаж и увеличения конкурентной способности. Маркетинговая стратегия эффективнее всего в том случае, если она входит в состав стратегического плана, в котором изложены меры по привлечению клиентов и работы с ними и конкурентами.

1.2 Методика оценки конкурентоспособности (по объекту)

В настоящее время для оценки конкурентоспособности предприятия наиболее разработанной методикой является методика, предложенная Кротковым А.М., так как она позволяет комплексно учесть все факторы, влияющие на конкурентоспособность компании.

Автор в своем методе основывается на том, что основным способом получения прибыли в условиях рыночной экономики выступает реализация продукции и заложенной в ней прибавочной стоимости. При этом производство и реализация продукции осуществляется посредством использования ограниченных экономических ресурсов. Отсюда следует, что получение прибыли в условиях рыночной экономики опосредуется эффективностью использования экономических ресурсов, т. е. соотношением полученного результата и затрат, осуществленных для его достижения. Стало быть, суть рыночной конкуренции заключается в борьбе за получение максимальной прибыли путем максимально эффективного использования экономических ресурсов.

Эффективность использования ресурсов оценивается на основании достигнутого уровня использования ресурсов и потенциального уровня их использования.

Автор выделяет два источника конкурентоспособности продукции - это операционная эффективность и стратегическое позиционирование.

Для оценки операционной эффективности можно рассматривать рентабельность производства и рентабельность продаж. В своей методике автор основывается на основе оценки рентабельности производства, так как именно данный показатель характеризует отношение полученной прибыли к затратам.

Критерием стратегического позиционирования является занимаемая доля рынка. Доля рынка определяется отношением выручки от реализации продукции к емкости рынка. При этом берется рынок не только одной продукции, а всех видов продукции и видов деятельности предприятия. При этом в расчетах предлагается использовать индекс изменения выручки рассматриваемого предприятия к индексу выручки конкурентов, извлекая из отношения индексов изменения объемов выручки квадратный корень.

Рассматриваемые показатели прибыльности и доли рынка определяют все возможные факторы конкурентоспособности предприятия. А стоимостная оценка позволяет сопоставить показатели, которые имеют несопоставимую размерность.

Анализ конкурентоспособности предприятия в разрезе источников конкурентоспособности и объектов сопоставления дает возможность выявить основные факторы, обуславливающие сложившийся уровень конкурентоспособности. Это, в свою очередь, позволяет определить базовые резервы повышения конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта. Предложенные направления анализа могут применяться в любой последовательности и в любом сочетании.

Последовательность методики анализа конкурентоспособности по предлагаемой методике приведена на Рис. 1.1.



Рис. 1.1 Последовательность предлагаемой методики анализа конкурентоспособности предприятия

В соответствии с Рис.1.1 видно, что суть предлагаемого метода анализа конкурентоспособности предприятия заключается в следующем.

На первом этапе устанавливается перечень факторов, влияние которых на конкурентоспособность рассматриваемого хозяйствующего субъекта необходимо проанализировать. Выбор факторов определяется конкретными задачами и целями анализа. Факторами могут являться любые технические, технологические, природные, климатические, организационные, социально-демографические и другие показатели, оказывающие влияние на конкурентоспособность предприятия.

На втором этапе проводится сбор данных о величинах показателей, влияние которых на конкурентоспособность необходимо проанализировать, а также определяются значения самого показателя конкурентоспособности предприятия за соответствующие периоды.

На основании данных Рис. 1.1 видно, что существуют факторы определяющие конкурентоспособность, то есть с помощью данных показателей могут быть рассчитаны коэффициенты конкурентоспособность и факторы, обеспечивающие на их основе могут разрабатываться пути повышения конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, предлагаемая методика позволяет осуществлять всесторонний анализ, а также оперативное управление и прогнозирование конкурентоспособности предприятия, что, в свою очередь, обуславливает возможность определения основных направлений повышения конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта.

1.3 Отечественный и зарубежный опыт

Основной задачей каждого экономиста, изучающего проблему оценки конкурентоспособности предприятий, является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов.

Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи. На Рис 1.2 показана классификация методов оценки конкурентоспособности.

Рисунок 1.2 - Методы оценки конкурентоспособности предприятия Составлено автором

Из перечисленных методов, матричные методы в основном предложены зарубежными авторами, а методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции и эффективности конкуренции предложены отечественными авторами.

Рассмотрим подробнее данные методы.

1. Матричные методы. Группа методов базируется на оценке маркетинговой стратегии на основе построения матрицы конкурентных стратегий. С некоторыми вариациями подобный подход можно встретить в в разработках Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Оценка заключается в анализе матрицы, в которой по горизонтали представлены темпы роста (снижения) объема реализации, а по вертикали представлена доля предприятия на исследуемом рынке.

Рассмотрим матрицу, предложенную БКГ. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами» (Рис. 1.3). Назаров Ю.А. Основы менеджмента. - М.: Глобус, 2010. - с.215.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

На основании данных рисунка 1.3 видно, что БКГ выделяет 4 состояния предприятия по отношению к положению на рынке и состоянию рынка.

«Звезды» - обладают большой долей на быстрорастущем рынке, поэтому предприятию необходимо поддерживать товары, которые являются «Звездами».

«Дойные коровы» обладают небольшой долей на рынке, который находится на спаде. Прибыли получаемые от «Дойных коров» направляются на развитие «Звезд».

«Хромые утки» имеют низкую долю на снижающемся рынке. От производства данной продукции следует отказаться.

«Знаки вопроса» имеют низкую долю на быстрорастущем рынке. Необходимо развивать данные товары, чтобы они перешли в категорию «Звезд». Рассмотрение данного метода оценки конкурентоспособности позволяет выявить его достоинство: учитывает положение предприятие на рынке в текущий момент и в перспективе. Недостатком данного метода является, что учитывает, только положение предприятия на рынке исходя из двух характеристик доля на рынке и уровень роста рынка.

2. Методы, основанные на оценки уровня конкурентоспособности продукции. Считается, что наиболее высокая конкурентоспособность того предприятия, у которого наиболее высокая конкурентоспособность продукции. Суть данного метода заключается в том, что на основе информации о рынке, сборе данных о конкурентах, исследовании запросов потенциальных потребителей формируются требования к изделию. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Мн.: Новое знание, 2010. - с.213.

Преимущества данного метода - учитывает конкурентоспособность продукции.

Недостатки метода - помимо конкурентоспособности продукции не учитывает остальные аспекты в деятельности предприятия. Кроме того, определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-качество, не учитывающее степень инновативности продукции, имеющей существенное значение при позиционировании продукции на рынке.  Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - с.86.

Методы же, основанные на обеспечении конкурентоспособности предприятия позволяют выявить влияние остальных аспектов деятельности на конкурентоспособность предприятия.

3. Методы, основанные на обеспечении конкурентоспособности предприятия на основе оценки эффективности конкуренции. Суть данной теории заключается в том, что наиболее конкурентоспособным считается то предприятие, в котором наиболее эффективно работают все подразделения и службы, на деятельность которых оказывают влияние обеспеченность предприятия определенными ресурсами. В итоге выявляются ключевые способности предприятия в использовании отдельных ресурсов предприятия. Поэтому согласно данному подходу существует возможность оценить конкурентоспособность предприятия на основе выявленных его способностей.Тарануха М. Конкурентоспособность фирмы. - М: Дело и сервис, 2009, - с.96.

К данному методу можно отнести все методы, основанные на оценке эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Эти методы достаточно подробно описаны в учебниках по анализу финансово-хозяйственной деятельности. Причем следует отметить, что количество показателей, характеризующих финансово-хозяйственную деятельность предприятия очень много, все их описать не представляется возможным в данной работе.

Таким образом, преимуществом данного метода является разносторонний подход к оценке деятельности предприятия.

Недостатком данного метода является то, что определенный показатель конкурентоспособности, определенный путем суммирования не всегда может быть объективным.

4. Комплексный метод оценки конкурентоспособности заключается в том, что анализируется не только, текущая, но и потенциальная конкурентоспособность предприятия. Методом, который как бы нивелировал недостатки изложенных методов и учитывал их достоинства, является метод, описанный Коротовым А. М. Кротков А. М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки. //http://vds1234.narod.ru., который описан в пункте 1.2.

Сводная характеристика достоинств и недостатков методов оценки конкурентоспособности приведена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Сводная характеристика достоинств и недостатков методов оценки конкурентоспособности предприятия Составлено автором

Наименование метода	Сущность метода	Достоинства	Недостатки
1.Матричные методы	базируется на оценке маркетинговой стратегии предприятия на основе построения матрицы конкурентных стратегий.	Высокая точность оценки при условии наличии данных об объемах продаж и долях рынка конкурентов и анализируемого предприятия	Данный метод не позволяет выявить причин данного уровня конкурентоспособности и разработать мероприятия по ее повышению, а также требует дополнительной информации о деятельности конкурентов
2.Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции	наиболее высокая конкурентоспособность того предприятия, у которого наиболее высокая конкурентоспособность продукции.	Данный метод учитывает конкурентоспособность продукции.	Помимо конкурентоспособности продукции не учитывает остальные аспекты в деятельности предприятия. Кроме того, определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-качество, не учитывающее степень инновационности продукции, имеющей существенное значение при позиционировании продукции на рынке.
3.Методы, основанные на обеспечении конкурентоспособности предприятия	Основаны на исследовании эффективности деятельности всех подразделений и служб.	Разносторонний подход к оценке деятельности предприятия.	Определенный показатель конкурентоспособности, определенный путем суммирования не всегда может быть объективным.
4. Комплексный метод	Включают элементы методов 1-3	Оценивается не только текущая, но и потенциальная конкурентоспособность предприятия.	Конкретные способы оценки конкурентоспособности дублируют недостатки описанных выше методов.

Таким образом, на основе рассмотрения сущности всех методов, их достоинств и недостатков можно выбрать метод оценки конкурентоспособности предприятия. При этом предприятие, учитывая специфику своей финансово-хозяйственной деятельности, описанные достоинства и недостатки, имеющуюся информацию, может формировать собственными силами комплексный метод, который бы учитывал все описанные достоинства и минимизировал бы их недостатки.

2.3 Сегментирование рынка

ИП Салаурова Ю.В. функционирует в среднем ценовом сегменте одежды и позиционирует себя как предприятие с доступными ценами и приемлемым уровнем качества одежды. Поэтому охарактеризуем перспективы деятельности предприятия на рынке одежды.

В настоящий момент ёмкость российского рынка одежды оценивается в 51 миллиард долларов США (данные 2011 года). За последние 5 лет на рынке одежды наблюдается устойчивая тенденция к росту ёмкости (в среднем от 18% до 30% в год).

Наименьшие темпы роста были показаны в 2009-2010 году - сказалось влияние кризиса, однако уже к концу 2010 года рынок нормализовался и пошёл в рост. Сейчас ёмкость рынка значительно превышает докризисные показатели.

В настоящий момент на рынке одежды чётко выделяется 5 крупных сегментов: детская одежда; молодёжная одежда; мужская одежда; женская одежда; специальная одежда.

В каждом из сегментов уже определились крупные игроки. При этом наблюдается достаточно высокий уровень ротации игроков (по некоторым данным он составляет порядка 30%).

Если говорить о распределении денежных потоков по сегментам, то на данный момент он выглядит как показано на Рис. 2.1.

Исходя из Рис. 2.1. видно, что наиболее существенный сегмент рынка одежды занимает женская одежда - 46%, второе место по значимости занимает рынок мужской одежды - 31%, третье место по значимости занимает детская одежда - 17%, спецодежда занимает 4% рынка и молодежная одежда - 2% рынка.

Рисунок 2.1 - Структура рынка одежды, % Составлено автором

Как видно из цифр, наибольшей привлекательностью для игроков обладают сегменты женской одежды и одежды для мужчин. Здесь крутится большее число финансовых средств. Однако следует помнить, что, например, в сегменте детской одежды и спецодежды маржа гораздо выше, ввиду более высокой конечной продажной цены.

Учитывая три основных фактора, влияющих на развитие рынка розничной торговли одеждой - потребительский потенциал, обеспеченность качественными торговыми площадями и уровень конкуренции, розничный рынок одежды Перми продолжает оставаться одним из самых привлекательных для развития торговли спецодеждой.

Если говорить о спросе на спецодежду то можно сказать, что наибольший объем роста спроса наблюдается в среднем ценовом диапозоне в котором и действует рассматриваемая компания.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что российский рынок спеодежды в течение последних лет является достаточно стабильным и показывает тенденции к неуклонному росту. Прогнозы по рынку одежды на 2-3 года: темпы роста будут стабильными и составят примерно 5-7% в год. Следует признать рынок спецодежды весьма привлекательным для потенциальных инвесторов.

В настоящее время на рынке сырья для производства спецодежды, спецобуви и средств индивидуальной защиты (СИЗ) произошел мировой рост цен. Увеличение стоимости хлопка, латекса, полиэфира, кожи, и др. материалов привело к росту стоимости готовой продукции у всех производителей, как в России, так и в мире.

Сложившаяся ситуация обусловлена целым рядом объективных причин, а именно рост цен на сырье для производства СИЗ, рост цен на тарифы государственных монополий и инфляция.

В настоящее время именно потребитель определяет направление развития рынка спецодежды, обуви и СИЗ. Новые требования к внешнему виду работников породили новую услугу для большинства компаний - разработка корпоративного стиля. Определенная цветовая гамма, единый стиль, обязательное наличие логотипа - это атрибуты всех моделей зимнего и летнего сезонов от простых традиционных (костюмы, комбинезоны, халаты) до профессиональных комплектов специального назначения (для работников дорожных служб, автосервиса, охранных структур и т. д.).

Спецодежда претерпела ряд существенных изменений, связанных с логичными требованиями, которые предъявляет к рабочей одежде современный потребитель. Веяния западной моды, появление новых материалов, тенденции рынка специализированной одежды и СИЗ, векторы развития бизнеса, - все это накладывает отпечаток на выбор кроя, цвета, атрибутики рабочего костюма.

Некоторые товары приобретаются покупателями для повседневной носки: купленная в магазине куртка смотрится не как рабочая, унылая спецодежда, а как удобная и модная вещь, которую люди с удовольствием носят каждый день. Большой популярностью как у профессионалов, так и у обычных покупателей пользуется обувь: все колодки изготовлены по принципу спортивных, а эта обувь самая удобная.

Специфика работы магазина заключается в том, что он учитывает то, что когда человек идет покупать себе одежду не на рынок, а в известную фирму, он справедливо рассчитывает приобрести модную, стильную, а главное, качественную вещь. Магазин гарантирует и качество, и внешнюю привлекательность, и стиль, и удобство.

Грамотный и ответственный подход к делу - немаловажная часть успеха: специалисты предприятия обеспечивают своевременное выполнение заказов. Доверяя своим партнерам и стремясь расширить их круг, магазин в случае необходимости предоставляет им отсрочку платежей, а также организует бесплатную доставку товара по городу Москве и Московской области.

В отличие от одежды повседневной у спецодежды свои задачи и своя специфика. Она должна быть не только удобной, но и соответствующей ГОСТам. Среди требований, которые сегодня предъявляют к рабочей одежде и средствам индивидуальной защиты, значится соответствие санитарно гигиеническим нормам и требованиям техники безопасности, отличные защитные свойства и износостойкость, удобство и практичность.

Ситуация на рынке такова, что особенной разницы между производителями незаметно, так что на первый план выходит вопрос сервиса сроки поставки, умение работать с клиентом, подобрать необходимый ему вариант. Партнеры сами напоминают, когда начинается сезон по замене спецодежды, и стараются сделать заказ заранее.

Нормативы, в соответствии с которыми подбирается спецодежда, определены для каждой из рабочих специальностей. Для всех из них спецодежда подбирается комплексно, закупаются не просто определенные модели куртки или брюк, а полный комплект, который в обязательном порядке должен отвечать специфике деятельности компании.

Для представителей рабочих специальностей, которые непосредственно находятся на объекте, шьются костюмы из тканей повышенной плотности и износостойкости. Инженерно технический состав ходит в спецодежде, которой полагается не столько защищать, сколько презентабельно выглядеть. На первый план здесь выходят удобство и функциональность.

В последнее время много говорится о необходимости модернизации системы охраны труда, снижении риска несчастных случаев на производстве и уровня профессиональных заболеваний. Упор предлагается делать именно на профилактику производственного травматизма, одним из средств которой является использование современной спецодежды. По оценке работающих в этой области компаний, нормы, по которым сегодня подбираются средства защиты и спецодежда, безнадежно устарели и должны быть как можно скорее пересмотрены. На предприятиях продолжают использоваться те виды спецодежды, которые не соответствуют современному уровню загрязнения. Поставщики и производители спецодежды сходятся во мнении: в нормах необходимо обозначить переход на современные ткани, которые гарантируют повышенную степень защиты.

Но если стандарты безопасности для спецодежды за последние несколько лет не изменялись, то внешне рабочие костюмы преобразились кардинально. Место черной и темно синей робы заняли костюмы броских расцветок (от васильковой до оранжевой), куртки с ярким кантом и множеством карманов, включая особые для сотового телефона и бейджа.

Некоторые производители пошли еще дальше, они шьют спецодежду, по фасону напоминающую джинсу, и украшают ее двойной строчкой. Так что у сотрудников отделов снабжения теперь появилась возможность выбирать, закупать для рабочих комбинезоны или брюки, куртки на пуговицах или кнопках, спецодежду из обычной ткани или той, от которой отстирываются сложные виды загрязнений.

Чтобы сделать этот выбор еще более богатым, регулярно два раза в год, весной и осенью, производители выпускают сезонные каталоги, пополняя их новыми моделями. Летом такая одежда для работы должна быть легкой и воздухопроницаемой, зимой - надежно защищающей от холода. Не так давно к зимней и летней спецодежде добавилась демисезонная. В последнее время отмечается даже появление особой моды на спецодежду.

Еще одна заметная тенденция последнего времени - использование в костюмах расцветок, которые соответствует корпоративному стилю компаний заказчиков.

Таким образом, выбор целевого сегмента ИП Салаурова Ю.В. торговля спецодеждой среднего ценового диапазона, хотя в ассортименте продукции магазина присутствует одежда и нижнего и верхнего ценового диапазона.

конкурентоспособность рынок маркетинговый потребительский

Глава III. Разработка маркетинговых решений

3.1 Решения о товарной политике

Подавляющее большинство фирм, которые занимаются на местном рынке продажей спецодежды, спецобуви и средств индивидуальной защиты, является представителями крупных московских или санкт петербургских производителей.

Их главное преимущество - большие складские запасы и широкий выбор моделей.

Но у массового производства есть свои минусы. Как правило, спецодежду выпускают сдвоенного размера 44-46 и 48-50, максимальный рост при этом ограничивается 188 см.

ИП Салаурова Ю.В. занимается реализацией именно такой спецодежды.

Спецодежда, предлагаемая ИП Салаурова Ю.В. включает в себя множество категорий, различных по назначению, виду, цели использования и другим характеристикам.

В магазине весь ассортимент разбит на несколько основных категорий:

-спецодежда (костюмы, халаты, жилеты, защита от сварки и другие виды спецодежды) - основное отличие спецодежды - сохранение защитных и эстетических свойств спецодежды в течение всего периода эксплуатации;

-спецобувь (рабочая зимняя утепленная обувь, туфли, сапоги, ботинки, и прочая рабочая обувь) - отличительная особенность рабочей обуви, продаваемой магазином сочетание высоких защитных свойств и современного дизайна спецобуви.;

-защита рук - рукавицы, перчатки, вачеги;

-защита головы - щитки, каски и другие средства защиты головы и глаз;

-защита органов дыхания - противогазы, газоанализаторы, фильтры;

- средства для обеспечения безопасности на высоте - пояса, карабины и прочее снаряжение;

- средства для обеспечения безопасности на рабочем месте - знаки безопасности, аптечки, мебель.

Все товары, предлагаемые ИП Салаурова Ю.В.а, можно разделить на следующие сегменты:

- Одежда,

- Обувь,

- Средства индивидуальной защиты (СИЗ).

Структура реализуемых товаров ИП Салаурова Ю.В. представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Структура товаров ИП Салаурова Ю.В.

№ п/п	Вид товара	Уд. Вес, %
1	Спецодежда	51%
2	Спецобувь	27%
3	Средства индивидуальной защиты	22%
	Итого	100%

Таким образом, из таблицы видно, что основную долю в реализации ИП Салаурова Ю.В. занимает спецодежда.

Для совершенствования ассортиментной политики предприятия необходимо внести следующие предложения.

1. Разработка корпоративной спецодежды с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий клиентов с учетом требований к конструкции модели, цветовой гамме и используемым тканям и материалам.

Базовые модели рабочей одежды могут быть конструктивно изменены или дополнены новыми деталями в соответствии с требованиями клиента.

Продукция, предназначенная для применения в следующих отраслях: нефтяная, газовая, металлургическая, судостроительная, машиностроительная и др. производится по индивидуальным техническим условиям, соответственно отличается от стандартных прайсовых позиций, для уточнения корпоративные клиенты будут обращатся к менеджерам компании.

2. Нанесение логотипов и фирменной символики на любые виды изделий: спецодежду, обувь, каски.

Предлагаемые виды нанесений логотипов приведены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Виды нанесений логотипов и фирменной символики:

Трафаретная печать	Вышивка	Виниловая пленка
* прямая печать * термотрансферная печать	* на шевроне * непосредственно на изделии	* самоклеющая пленка  * термотрансферная печать

Наиболее перспективным видом нанесения является световозвращающий трансфер, который изготовляется с помощью технологии Трафаретной печати (шелкография). Световозвращающий трансфер невозможно нанести на синтетическую ткань.

При большом тираже (от 300 и более) средних и больших размеров логотипа, стоимость логотипа значительно дешевле, чем флексом, кроме того существует возможность глажки утюгом поверх логотипа.

Стоимость нанесения логотипа на спецодежду рассчитывается индивидуально по конкретному заказу, и зависит от применяемых материалов, тиража и технологической сложности исполнения.

Работы выполняются в кратчайшие сроки на собственных производственных мощностях, что гарантирует высокое качество и привлекательные цены.

Таким образом, для реализации описанной стратегии необходимо закупить оборудование и материалы для изменения базовой модели одежды и нанесения логотипа, а также нанять дизайнера для разработки изменений моделей и логотипов и швею для реализации изменений моделей.

3.2 Решения о ценовой политике

Ссю предлагаемую ИП Салаурова Ю.В. спецодежду по ценовой категории можно разделить на три группы, представленные в таблице 2.2.

Таблица 3.4 Структура спецодежды ИП Салаурова Ю.В.

№ п/п	Категория спецодежды	Цена, руб.
1	Низкая ценовая категория (традиционная одежда)	200-500
2	Средняя ценовая категория (одежда среднего класса, «евроодежда»)	700-2500
3	Высокая ценовая категория (элитная одежда)	от 2500

На сегодняшний день наибольшей популярностью пользуется одежда средней ценовой категории.

Таблица 3.5 Структура продаж по категориям спецодежды

№ п/п	Категория спецодежды	Доля
1	Низкая ценовая категория (традиционная одежда)	32
2	Средняя ценовая категория (одежда среднего класса, «евроодежда»)	41
3	Высокая ценовая категория (элитная одежда)	27

Основную долю в продажах компании занимает продажа одежды средней ценовой категории.

Цена на продукцию фирмы формируется исходя из среднего уровня цен по конкурентам (Таблица 3.6).

Таблица 3.6

Формирование базовых цен на спецодежду ИП Салаурова Ю.В.

Виды одежды	УРСУ.С	Спецодежда	Восток-Сервис	ИП Салаурова Ю.В.
Низкая ценовая категория	330	290	310	310
Средняя ценовая категория	1200	1340	1120	1220
Высокая ценовая категория	3450	2600	3200	3083

Исходя из данных таблицы 3.7 видно, что спецодежда магазина ИП Салаурова Ю.В. имеет средние цены по сравнению с конкурентами.

Формирование конкретных цен на спецодежду в магазине определяется путем наценки на закупочную цену одежды.

Средний уровень торговой наценки на спецодежду приведен в таблице 3.7.

Таблица 3.7 Средний уровень торговой наценки на спецодежду

Виды одежды	Закупочная цена	Продажная цена (базовая)	Валовой доход	Средний уровень торговой наценки, %
Низкая ценовая категория (традиционная одежда)	230	310	80	25,81
Средняя ценовая категория (одежда среднего класса, «евроодежда»)	740	1220	480	39,34
Высокая ценовая категория (элитная одежда)	1620	3083	1463	47,46

На основании данных таблицы 3.7 видно, что средний уровень наценки на товары наиболее высокие на одежду высокой ценовой категории и минимальные на одежду на средней ценовой категории. Так как большинство товаров, реализуемых ИП Салауровой Ю.В., относится к средней ценовой категории, то обычно делается наценка на товары на уровне 40% от закупочной цены.

Базовая цена продаж может изменяться в соответствии с программой скидок, установленных магазином.

Скидки устанавливаются по видам спецодежды.

Основные виды скидок, предоставляемых ИП Салауровой Ю.В., приведены в таблице 3.8.

На основании данных таблицы 3.8, что наибольший уровень скидок предусмотрен для одежды высокой ценовой категории, а наименьший размер скидок для одежды низкой ценовой категории.

Таблица 3.8

Основные виды скидок, предоставляемых ИП Салауровой Ю.В.

Виды одежды	Скидки при повторной покупке	Скидки постоянным клиентам (более 2-х покупок в течение года)	Скидки за объем продаж свыше 10 тыс. руб.	Скидки распродажам в конце года
Низкая ценовая категория (традиционная одежда)	1	3	5	10
Средняя ценовая категория (одежда среднего класса, «евроодежда»)	2	4	10	15
Высокая ценовая категория (элитная одежда)	3	5	15	20

Размер скидок зависит также от вида предоставляемой скидки. В частности наибольший размер скидок предоставляется при распродажах в конце года, а наименьший размер скидок при повторной покупке. Существуют скидки также постоянным клиентам и за объем покупки свыше 10 тыс. руб.

Таким образом, рассматриваемый магазин использует гибкую ценовую политику, ориентируясь при определении цен на продукции, прежде всего, на средний уровень рыночных цен. Для совершенствования ценовой политики предприятия можно было бы предложить учитывать при ценообразовании концепцию безубыточности, которая бы позволила проверять при формировании цены обеспечит ли существующий уровень цен безубыточность работы предприятия.

3.3 Решения о распределительной политике

Для сбыта товаров магазин использует только прямой канал сбыта, реализуя одежду непосредственно потребителям.

Всех покупателей ИП Салаурова Ю.В. можно разделить на 3 категории:

-физические лица (8%),

- коммерческие организации (64%);

- некоммерческие организации (28%).

Физические лица - это граждане, которые покупают спецодежду. Обычно это рыболовы-любители, любители заниматься различными видами спорта, любители отдыха на природе.

Портрет потребителя физического лица фирмы - это мужчины в возрасте 30-40 лет, женатые, любители отдыха на природе.

Данный сегмент занимает лишь незначительную долю от продаж магазина 8%.

Некоммерческие организации, покупающие спецодежду - это пожарники, сотрудники МЧС, милиции. Доля данной категории клиентов занимает 28% в общем объеме продаж магазина.

Коммерческие организации, которые покупают одежду - это в основном охранные предприятия (10%), торговые организации (7%), промышленные (14%) и строительные предприятия (33%). Данная категория клиентов занимает 64% от общего объема продаж.

То есть в основном магазин ориентируется в своей деятельности на продажу спецодежды коммерческим организациям.

Из данной категории клиентов наибольший объем продаж приходится на строительные предприятия (33%), а наименьший на торговые предприятия (7%).

Таким образом, основные покупатели магазина И.П. Салаурова Ю.В. - это строительные предприятия города Перми.

Если рассмотреть товары по ценовому диапазону, то можно увидеть, что коммерческие организации в основном покупают одежду высокой ценовой категории, некоммерческие организации в основном спецодежду среднего ценового диапазона, а физические лица предпочитают покупать спецодежду низкого ценового диапазона.

Таблица 3.9

Структура продаж спецодежды по категориям покупателям

Виды одежды	Физические лица	Коммерческие организации	Некоммерческие организации
Низкая ценовая категория (традиционная одежда)	44,54	23,5	46,51
Средняя ценовая категория (одежда среднего класса, «евроодежда»)	23,67	27,81	49,72
Высокая ценовая категория (элитная одежда)	31,79	48,69	3,77
Итого	100	100	100

Таким образом, рассматриваемый магазин предпочитает использовать прямой канал продаж, продавая спецодежду в основном строительным организациям высокой ценовой категории. Новым методом продаж, который мог бы быть использован магазином является создание собственного Интернет-магазина.

3.4 Решения по коммуникационной политике

Так как в основном товары магазина ориентированы на крупных покупателей, то и, следовательно, решения о коммуникационной политике должны касаться в первую очередь данной категории клиентов.

Организацией рекламы в магазине И.П. Салаурова Ю.В.занимается коммерческий директор.

Основными направлениями его деятельности являются: формирование имиджа фирмы, позиционирование предприятия, проведение исследований рынка, работа с персоналом предприятия, исследование конкурентной среды, мероприятия по стимулированию сбыта, определение потенциала рынка, изучение деловых партнёров, стимулирование сбыта; реклама - СМИ, наружная реклама, оформление офиса, PR (связи с общественностью) и т.д.; анализ деятельности фирмы (исследование динамики основных показателей деятельности).

Для оценки своих сравнительных преимуществ по вопросам организации рекламы, можно использовать метод сегментации рынка по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию. Удобно эту информацию предоставить в виде следующей таблицы 3.10.

Таблица 3.10 Анализ основных рекламной деятельности основных конкурентов И.П. Салаурова Ю.В.

Параметры	И.П. Салаурова Ю.В.	УРСУ.С	Спецодежда	Восток-Сервис
Наружная реклама	0	0	2	5
Реклама на телевидении	0	0	3	9
Реклама в прессе	2	3	4	5
Листовки, информационные листки	6	4	5	7
Организация презентаций	0	2	1	3
Реклама в интернет	4	2	1	2
Исследование эффективности рекламы	4	1	2	3
Частота рекламных сообщений	3	4	3	5
Итого	21	16	21	39

Таким образом, И.П. Салаурова Ю.В. по сравнению с конкурентами использует рекламу недостаточно по сравнению с основным конкурентом предприятия. Основным недостатком организации рекламы на предприятии является слабое внимание рекламе в прессе, на телевидении.

Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний. Рассматриваемое предприятие выделяет на рекламу крайне малое количество средств - около 120 тыс. руб. в год. Если сравнивать средства, выделяемые на рекламу, то основные конкуренты потратили на рекламу следующие средства:

УРСУ.С - 1200000.00 руб. (рекламный бюджет - 1 млн. 200 тыс. руб.)

Спецодежда - 1430000,00 руб.

Восток-Сервис - 1370000,00 руб.

В таблице 3.11 приведен анализ расходов предприятия на рекламную деятельность.

Таблица 3.11 Анализ расходов на рекламную деятельность за месяц И.П. Салаурова Ю.В.

Наименование рекламного средства	Сумма расходов, тыс. руб.	Структура, %
Реклама в СМИ	3	25,00
Наружная реклама	5	41,67
Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры)	4	33,33
Итого месячные расходы на рекламу	12	100,00
Итого годовые расходы на рекламу	10*12=120

Таким образом, основные затраты по рекламе предприятия связаны с наружной рекламой.

Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми компанией (таблица 3.12).

Таблица 3.12

Способы получения информации покупателями о фирмах товарах

РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ	Факт	Потребитель
		Крупный ( %)	Средний (%)	Мелкий (%)
TV, Интернет	0	4	6	16,1
Пресса (спец. Издания)	25,0	9,7	8,1	21,2
Наружная реклама	41,67	11,4	7,1	28,6
Печатная продукция	33,33	6,2	2,3	1,8
Директ мейл	0	28,9	26,7	1,6
Персональная продажа	0	41,6	51,2	7,1
Знакомые	0	24,8	23,9	46,2

Следовательно, основной источник информации для крупных и средних клиентов - это специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Средние покупатели используют в основном персональные продажи, а компания данный элемент маркетинговых коммуникаций не использует, поэтому этот сегмент рынка охвачен мало. Мелкие покупатели получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых. Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию продаж, а также методы лично ориентированного сервиса.

Таким образом, для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний. Поэтому, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций можно охарактеризовать следующим образом:

1. компания достаточно неэффективно использует рекламу;

2. использование рекламы обеспечивают получение прибыли, определенной стабильности деятельности предприятия, но не всегда обеспечивают роста;

3. реклама используется не эффективно, основная причина - отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

4. директ - маркетинг не используется;

Отсюда вывод, что система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия. Поэтому для повышения эффективности деятельности предприятия необходимо комплексное использование системы маркетинговых коммуникаций.

Заключение

Разработка маркетинговой стратегии предприятию позволяет ответить на вопрос, насколько, выпускаемый им продукт отвечает требованиям рынка и как следует его преподнести потребителю, чтобы добиться достижения поставленных цель в развитии предприятия. А маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

В работе рассмотрена деятельность И.П. Салаурова Ю.В., которая зарегистрирована в 2005 году Пермской регистрационной палатой. Адрес: 614090, Пермь г., ул. Лодыгина, д. 55. Основным видом деятельности ИП Салаурова Ю.В. является торговля спецодеждой и обувью в г. Перми.

Анализ показателей деятельности ИП Салаурова Ю.В. показал, что данная деятельность является прибыльной, но в динамике наблюдается ухудшение финансовых показателей предприятия, что приводит к снижению ее эффективности. Однако рынок, на котором работает предприниматель, является перспективным, так как прогнозируется его рост на уровне 5-7% по мнению экспертов рынка, поэтому необходимо совершенствование маркетинговой стратегии предпринимателя.

Оценка конкурентоспособности товаров, предлагаемых ИП Салаурова Ю.В. показала, что сильными сторонами товаров являются: высокое качество, широкий ассортимент, умеренная цена. Слабыми сторонами товаров ИП Салаурова Ю.В.являются: долгий срок поставки, отсутствие возможности заказа корпоративной одежды и нанесения логотипа компании, отсутствия возможности заказа по Интернету.

Выбранный рыночный сегмент ИП Салаурова Ю.В. - это средний ценовый сегмент спецодежды, поэтому предприниматель позиционирует себя как предприятие с доступными ценами и приемлемым уровнем качества одежды, хотя в ассортименте продукции магазина присутствует одежда и нижнего и верхнего ценового диапазона.

Для совершенствования ассортиментной политики предприятия необходимо разрабатывать корпоративную спецодежду с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий клиентов с учетом требований к конструкции модели, цветовой гамме и используемым тканям и материалам, а также предлагается ввести услугу нанесения логотипов и фирменной символики на любые виды изделий: спецодежду, обувь, каски.

Цены в магазине дифференцированы в зависимости от ценовой категории одежды, при этом постоянным покупателям и за объем продаж могут быть предоставлены скидки, скидки могут также быть предоставлены в конце года, когда магазин осуществляет распродажу товаров. Для совершенствования ценовой политики можно предложить учитывать при ценообразовании концепцию безубыточности, которая бы позволила проверять при формировании цены обеспечит ли существующий уровень цен безубыточность работы предприятия.

Рассматриваемый магазин предпочитает использовать прямой канал продаж, продавая спецодежду в основном строительным организациям высокой ценовой категории. Новым методом продаж, который мог бы быть использован магазином является создание собственного Интернет-магазина.

Оценка коммуникационной политики И.П. Салаурова Ю.В. показала, что предприниматель по сравнению с конкурентами использует рекламу недостаточно. Основным недостатком организации рекламы является слабое внимание рекламе в прессе, на телевидении. Для повышения эффективности деятельности предпринимателя необходимо комплексное использование системы маркетинговых коммуникаций путем разработки программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Список литературы

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - Спб.:Питер, 2009. - 532 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: ИНФРА - М, 2009. - 219с.

3. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 320 с.

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. - М.: Вершина, 2010. - 367 с.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер,2010. - 239 с.

6. Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: Вузовский учебник, 2005. 342 с.

7. Ваша конкурентоспособность / М.Г. Миронов. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2009. - 160 с.

8. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению и спец. "менеджмент". -М.: Изд-во МГУ, 2007. -252 с.

9. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. - Москва: РусПартнерЛтд, 2007. - 412 с.

10. Герчикова И. Н. Менеджмент / Глава 10Маркетинг как функция управления / 10.2. Маркетинг как специфическая функция управления. http://www.smartcat.ru/Management/menagementbygerchikovaDH.shtml

11. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 2009. - 527 с.

12. Грант Р.М. Ресурсная концепция конкурентных преимуществ: практические выводы для формулирования стратегии // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. - 2009. - Вып. 3.

13. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс, 2008. - 416 с.

14. Дятлов А.Н. Общий менеджмент: концепции и комментарии. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 400 с.

15. Кабушкин Н. И. Основы менеджмента. Учебник. Минск: БТЭУ, 2008. - 421 с.

16. Катькало В. С. Ресурсная концепция стратегического управления: генезис основных идей и понятий. // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. - 2009. - Вып. 3.