Исследование покупательского поведения при выборе меховых изделий В ООО "МЕЛИТА"

Рис. 1.3. Взаимосвязь между ценностью и стоимостью товара

Данная модель способствует пониманию внутренних взаимосвязей между различными переменными, описывающими потребности рынка и возможности производителя, позволяет всесторонне оценивать эффективность инноваций с учетом заданного баланса между ценностью и стоимостью товара.

Таким образом, проанализировав теорию покупательского поведения, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. Кроме того, на поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

Факторы культурного уровня

Факторы социального порядка

Факторы личного порядка

Факторы психологического порядка

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Таким образом, комплексный подход к управлению инновационной деятельностью предприятия на основе рыночных сигналов предполагает поэтапное исследование проекций рассматриваемой системы переменных, состав которых может быть расширен и дополнен в зависимости от уровня детализации и условий решаемой задачи.

Также в данной главе были описаны некоторые методы изучения и измерения поведения потребителей.

ГЛАВА 2. Исследование покупательского поведения при выборе МЕХОВых изделий В ООО «МЕЛИТА»

2.1 Технико-экономическая характеристика магазина ООО «Мелита»

Розничное торговое предприятие ООО «Мелита» - это предприятие с коллективной частной формой собственности, действующее на основании Устава, зарегистрированного в Департаменте недвижимости администрации г. Новосибирска городской регистрационной палатой.

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) является коммерческой организацией, созданной, в данном случае, несколькими лицами, уставный капитал которой разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества не отвечают по его обязательствам, но несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости вложенных ими вкладов.

Магазин «Мелита» ООО «Мелита» - фирменный узкоспециализированный магазин, торгующий меховыми изделиями. Единственным поставщиком изделий является фабрика ОАО «Мелита», расположенная в г.Казань. Специализация по товарному признаку является ведущим направлением совершенствования розничной торговой сети, предусматривающая ограничение деятельности торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении ассортимента внутри группы товаров.

Расположен магазин в центральной части города по адресу: г. Новосибирск, Красный проспект, 69. Предприятие располагается в цокольном этаже многоэтажного дома, общая площадь магазине составляет 250 кв. м. В состав магазина входит торговый зал, помещение для приемки товаров, а также подсобные и административно - бытовые помещения. Помещений для хранения товаров нет.

Как известно, важнейшим помещением любого торгового предприятия является торговый зал. Общая площадь торгового зала составляет 200 кв.м.

Торговый зал магазина представляет собой комплекс, торгующий меховыми изделиями, оборудованный: специализированными пристенными горками для торговли головными уборами, аксессуарами; двух и одноярусными стационарными вешалами для торговли меховой одеждой; зеркалами и диванами для покупателей; столами для работы продавцов-кассиров, упаковки товара, стеклянной витриной для размещения мелкоштучных меховых товаров. В торговом зале размещены манекены для демонстрации меховой одежды

Организационная структура управления в магазине является линейной, представлена на рис. 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 2.1. Организация управления в магазине

Общая численность работников составляет 13 человек, из них - 8 продавцов, административных работников - 3 человека, обслуживающий персонал - 2 человека. Каждой должности работника соответствует своя должностная инструкция. При приеме на работу работник в обязательном порядке должен быть ознакомлен с инструкцией, и в процессе работы руководствоваться ею.

Во главе находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками, сосредотачивающий в своих руках все функции управления. Сам руководитель находится в непосредственном подчинении руководителя более высокого уровня.

Проведем анализ основных показателей эффективности коммерческой деятельности магазина за 2012-2013 годы, используя данные таблицы 2.1.

Таблица 2.1

Основные показатели эффективности коммерческой деятельности магазина за 2012-2013 гг.

Показатель	Год	Отклонение
	2012	2013	в сумме	в %
1. Оборот розничной торговли, тыс.руб.	82296	96397	14101	17
2. Валовые доходы, тыс.руб.	24047	32245	8198	34,1
3. Валовые доходы в процентах к товарообороту;	29,2	33,4	-	4,2
4. Издержки обращения, тыс.руб.	15971	19160	3189	20
5. Уровень издержек обращения, %	19,4	19,8	-	0,4
7. Прибыль по торговле, тыс.руб.	8076	10085	2009	24,8
8. Прибыль по торговле в процентах к товарообороту, %	9,81	10,46	--	0,65
9. Прочие расходы, тыс.руб.	218	349	131	60,1
10. Чистая прибыль, тыс.руб.	6922	8686	1764	25,5
11. Рентабельность, %	8,4	9	-	0,6
12. Рентабельность издержек обращения, %	43,3	45,3	-	2
13. Средние товарные запасы, тыс.руб.	20968,6	25089,6	4121,0	19,7
14.Товарооборачиваемость, в днях	93	95	2	2,1
15.Товарооборачиваемость, число оборотов.	5	6	-1	-
16.Торговая площадь магазина, кв.м.	200	200	-	-
17.Товарооборот на 1 кв. м. торговой площади, тыс.руб.	411,5	482,0	70,5	17,2

Таким образом можно сделать вывод: в 2013 году по сравнению с 2012 годом оборот розничной торговли увеличился на 14 101 тыс.руб. или 17,1%.

Увеличение товарооборота произошло вследствие повышения покупательской активности населения и положительных изменений в экономике страны после кризиса. Валовой доход организации увеличился на 8198 тыс.руб., что составило на 34,1% больше прошлого года.

Как следует из табл. 2.1 в 2013 году по сравнению с 2012 годом произошло существенное увеличение издержек обращения (на 20%), причиной тому стало увеличение величины оплаты труда работникам магазина «Мелита», как базовой части, так и премиальных выплат.

Так же была увеличена величина арендных платежей за используемую торговую площадь.

В данной организации уровень издержек в 2013 г. составил больше на 0,4%, чем в 2012 г. Прибыль по торговле в 2013 г. по сравнению с 2012 г. увеличилась на 2012 тыс. руб. или 24,8%. Это обусловлено увеличением таких величин, как товарооборот и валовой доход.

Рентабельность магазина увеличилась на 0,6% и составила 9%. Однако это не единственный показатель рентабельности, поскольку он показывает лишь долю чистого дохода в сумме товарооборота предприятия. Поэтому для оценки эффективности коммерческой работы магазина особое значение имеет сопоставление прибыли с издержками обращения.

Рентабельность издержек обращения в 2013 г. по сравнению с 2012 г. увеличилась на 2% и составила 45,3%. Этот показатель позволяет судить об эффективности коммерческой деятельности магазина «Мелита», т.к. характеризует долю прибыли на каждый рубль расходов.

По данным табл. 2.1 можно сделать вывод о том, что время товарного обращения в днях в магазине в 2013 году увеличилось на 2 дня, при этом товарооборачиваемость в числе оборотов замедлилась на 1 оборот.

Таким образом, в целом организация достаточно известна на рынке, реализует меховые изделия известного российского производителя - ООО «Мелита», работает достаточно успешно, что подтверждается ростом прибыльности и рентабельности.

Воспользуемся исходным методом для анализа внешней среды ООО «Мелита» - SWОT -анализом (табл. 2.2). Анализ проводился автором работы совместно с директором и менеджером торгового зала, имеющим достаточный опыт работы и образование.

Данные анализа показывают, что ООО «МЕЛИТА» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру.

Деятельность конкурентов отслеживает руководитель с помощью сбора информации (таблица 2.2).

Таблица 2.2

SWОT - анализ внешней и внутренней среды ООО «МЕЛИТА»

Внешнее окружение Организация

O	ВОЗМОЖНОСТИ	S	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1	Развитие сети магазинов	1	Месторасположение. (Неплохая транспортная развязка)
2	Рост спроса на высокое качество товаров длительного спроса	2	Высокое качество меховых изделий при среднем уровне цен
3	Возрастание количества приезжих	3	Хорошее знание рынка Сибири и его особенностей
4	Рост уровня жизни
T	УГРОЗЫ	W	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1	Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране	1	Проблемы с расширением ассортимента (только продукция фабрики)
2	Рост конкурентного давления	2	Не активные реклама и продвижение марки
3	Снижение покупательной способности населения	3	Низкий уровень аналитической работы

Список сильных сторон

1.Наличие материально-технической базы. Данный ресурс является одним из важнейших преимуществ, так как данное предприятие имеет капитальные здания в собственности и отсутствует вероятность роста цен за аренду и выселения магазина.

2.Наличие высок квалифицированных работников. Уровень квалификации и опыт работы специалистов (особенно продавцов) в условиях рыночной экономики является преимуществом торговой организации, так как все имеют соответствующее занимающей должности и специфика товара образование. Так же продавцы периодически проходят повышение квалификации.

3. Высокое качество товаров. Ассортимент товаров, представленный в организации имеет высокое качество, так как меховые изделия изготавливаются фабричным способом, соответствуют требованиям ГОСТ России.

Список слабых сторон.

Проблемы с расширением ассортимента. Так как в магазине представлены товары, производимые одноименной фабрикой, возможности расширения ассортимента по желаниям покупателей ограничены производственными возможностями.

Недостаточно высокий уровень маркетинговой деятельности по организации продаж товаров. Обществу целесообразно уделить пристальное внимание развитию маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей покупателей. Маркетинг создает и поддерживает спрос на товары и услуги, позволяет повышать объемы деятельности и деловую активность организации. Современный маркетинг повышает требования к рекламной деятельности. Реклама в потребительском обществе имеет свои особенности. В розничной торговле в качестве наиболее эффективных рассматриваются следующие виды рекламы: выкладка товаров-новинок в сопровождении информации, рекламные лозунги.

Угрозы внешней среды.

Снижение покупательной способности населения. Данный фактор представляет значительную угрозу для любого субъекта рыночной экономики, в том числе и для ООО «Мелита», так как эти товары не первой необходимости, их приобретают редко, а при росте цен на товары первой необходимости, спрос на дорогостоящие изделия падает.

2. Развивающиеся конкурентные отношения. Деятельность общества развивается в обстановке реальной и как никогда острой конкуренции. Одним из важнейших факторов формирования и развития конкуренции является активное укрупнение розничной торговли посредством создания сетевой торговли. В сетевых магазинах, как правило ниже цены, а так же активнее реклама и средства стимулирования спроса.

Частные предприниматели завоевывают все новые и новые ниши в торговом обслуживании. Ассортиментная политика направлена на удовлетворение покупательского спроса. Особое внимание уделяется продаже недорогостоящих меховых изделий, доступных покупателям с невысокой заработной платой. Конкурентоспособность малого бизнеса проявляется в следующем: свобода действий; гибкость и оперативность в решениях; высокая приспосабливаемость (мобильность); быстрое реагирование на изменение спроса; более низкие управленческие и эксплуатационные расходы; более высокая оборачиваемость капитала.

Наравне с преимуществами, существуют факторы, сдерживающие развитие малого бизнеса:

низкий уровень самоорганизации для защиты собственных интересов;

проблемы с кредитованием малого бизнеса, который не имеет надежного залогового обеспечения, что увеличивает риск невозврата кредита;

наличие большого количества различных административных барьеров (лицензии, разрешения, сертификация и т.д.);

3. Нестабильность политики налогообложения. Налоговая политика каждого хозяйствующего субъекта - важнейшая составная часть его экономической политики. Зависимость кооперативных организаций от ежегодно пересматриваемых федеральных налогов подрывает стимулы к проведению структурных реформ, привлечению инвестиций, развитию производственного потенциала и повышению эффективности хозяйственной деятельности. Создание налогового климата, благоприятного для экономической деятельности организаций, требует пресечения недобросовестной конкуренции. Вместе с тем, введение с 2012 года большего уровня социального налога (рост до 6 %), предопределил рост цен на итак дорогие меховые изделия.

Благоприятные возможности, предоставляемые внешней средой.

Рост спроса на более качественные изделия. Это самая главная благоприятная возможность, предоставляемая внешней средой, позволяющая к организации быть конкурентоспособной по качеству.

2. Развитие сети. Несмотря на то, что в подходах к развитию сети ООО «Мелита» не проявляет активность, увеличение их числа и активизация продвижения, может увеличить известность магазинов, лояльность покупателей

3. Рост приезжающих гостей в Новосибирск. В город приезжают очень много людей, проживающих в других городах, где, возможно нет большого выбора меховых изделий, это может увеличить количество покупателей. Тем более, что из-за большого числа крупных розничных сетей, которых нет в других городах Сибири, в наш город активно едут люди из НСО и других регионов.

Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании (табл. 2.3).

Таблица 2.3

PEST - анализ для магазина ООО «МЕЛИТА»

Политика	Экономика
Политика регламентирует налогообложение и санитарные нормы для предприятий, связанных с продовольствием. В настоящее время при открытии о магазина необходимо получить разрешение на ведение торговой деятельности меховыми изделиями. Также немаловажным остается вопрос налогообложения. В настоящее время наиболее ярким примером ужесточения налогового бремени является отрасль товаров, представленных в ООО «МЕЛИТА». Очень важным остается вопрос о борьбе защитников природы с производителями меховых изделий.	Экономическая ситуация в сфере продовольственных товаров отражается в высокой конкуренции. Рост количества мелких и крупных магазинов и супермаркетов усиливает конкуренцию на рынке. Мелкие предприятия розничной торговли концентрируются в жилых микрорайонах. Более крупные - на нейтральных территориях, в которые необходимо добираться на собственном или общественном транспорте. Экономика также влияет на ассортимент продукции. Политика протекционизма со стороны государства будет обеспечивать преобладание внутренних продуктов питания и повышению их качества. Обратная ситуация отразится на росте импорта. При этом импортные продукты питания могут быть значительно выше и менее качественными.
Социум	Технологии
Спрос на меховые изделия будет расти прямо пропорционально росту доходов населения. Пропаганда образа жизни, связанного с отказом от использования товаров животного происхождения (особенно меховых изделий) негативно может сказаться на уровне продаж изделий, и напротив, позитивно на уровне продаж заменителей натуральных мехов.	В розничном магазине актуальным остается вопрос применения новых технологий продаж (использование новых кассовых аппаратов и т.д.). Продажи через интернет-магазин.

Информация предоставляется в виде отчетов, установленных в форме таблицы данных и линейных графиков, которые демонстрируют количественные изменения. Эта информация своевременно предоставляется генеральному директору ООО «Мелита» (о стратегических планах конкурента), начальнику отдела закупок и маркетологу (о новых маркетинговых планах конкурента, объемах продаж и других показателей конкурентов). На основе полученной информации, решения об изменении маркетинговой деятельности, организационной политики в организации, если это необходимо, принимает высшее руководство ООО «МЕЛИТА- КАЗАНЬ» и начальники отделов.

Из таблицы следует вывод: наиболее значимые положительные тенденции развития макроокружения - стабилизация экономики, что предопределит рост доходов и покупательной способности населения, преемственность политической власти и власти на местах, технологические новшества, которые позволят расширить ассортимент меховых изделий по видам обработки, провести переоснащение производства, а также социальная среда, изменение в уровне жизни людей. Отрицательные тенденции - существующая, хоть и небольшая, инфляция, увеличение тарифов на электроэнергию, на водные ресурсы, а также цен на бензин, что приводит к росту цен на товары, гражданские позиции - особенно активные позиции защиты животных и светская мода,

Определение конкурентоспособности магазина «Мелита» осуществлялось на основе анализа первичной маркетинговой информации, полученной методом опроса выборочной совокупности потребителей. Объем выборки в данном исследовании составляет 200 человек.

Проанализировав ответы покупателей, необходимо составить сводную таблицу, определить итоговую оценку торгового предприятия ООО «Мелита» и конкурента по каждому инструменту маркетинга. Д

ля этого необходимо умножить важность каждого инструмента маркетинга, определенную потребителями в баллах (смотреть графу 2 таблицы 2.6.), на оценку торгового предприятия (графа 3 таблицы 2.6.) и предприятия-конкурента (графа 4 таблицы 2.6.).

Итоговую оценку занести в графу 5 для торгового предприятия ООО «Мелита» и в графу 6 - для предприятия-конкурента. Для определения итоговой оценки конкурентоспособности торговых предприятий необходимо сложить все результаты в графе 5 и в графе 6 и занести их в строку «Итого».

Таблица 2.6

Определение конкурентоспособности торгового предприятия

Инструменты маркетинга	Оценка по каждому инструменту	Итоговая оценка
	Важность в баллах	Оценка ООО «Мелита»	Оценка ООО «Миррель»	ООО «Мелита»	Оценка ООО «Миррель»
Ассортимент	9,13	4,27	4,17	38,99	38,09
Цена	8,97	3,93	3,33	35,25	29,87
Реклама	6,83	4,38	2,58	29,92	17,62
Дополнительные услуги	2,76	2,83	1,77	7,81	4,89
Размещение	7,04	4,01	2,82	28,23	19,85
Оформление экстерьера	7,5	4,29	3,81	32,18	28,58
Оформление интерьера	7,74	3,87	3,87	29,95	29,95
Выкладка	8,21	4,15	3,92	34,07	32,18
Обслужива ние	8,98	4,61	3,99	41,4	35,83
Итого				276,88	237,76

Анализируя таблицу «Определение конкурентоспособности торгового предприятия» по итоговой бальной оценке, можно сказать, что магазины «Мелита» и «Мирель» занимают на новосибирском рынке стабильное почти равное положение. Так , количество баллов по торговому предприятию «Мелита» равно 276,88, а по торговому предприятию «Мирель» - 237,76. Однако по некоторым показателям магазин «Мелита» лидирует, и это сказалось на его итоговой оценке конкурентоспособности. Итоговая оценка несколько выше.

Итоговая оценка по показателю цена составила у торгового предприятия магазин «Мелита» - 35,25, у магазина «Миррель»- 29,87. Ценовая политика предприятия ориентирована на потребительский сегмент, имеющий невысокий и средний уровень дохода. Уровень цен в магазине «Мелита» определяется спросом потребителей, качеством товара и издержками производства. Расчет в данном магазине происходит как за наличный, так и безналичный расчет, а также по дисконтным картам «Золотая середина».

Итоговая оценка магазина «Мелита» по показателю реклама также выше, она составляет 29,92. За последние несколько лет бюджет на рекламу вырос, так, например, за 2013 год он вырос на 9%.

Данное торговое предприятие использует все средства рекламы. Рекламирует свой товар на телевидении (передача «Салон»), на радио (радиостанция «Авторадио»), также рекламируют свой товар в печатных изданиях: выпускают фирменные плакаты, календари, в газетах «От и до», журнал «Покупаю» и другие. С увеличением бюджета на рекламу, увеличился и товарооборот. После рекламы увеличилась продажа меховых изделий.

По показателю оформление экстерьера торговое предприятие также является лидером. Нестандартное решение экстерьера торгового предприятия, а именно - козырек, стеклянные витрины привлекают внимание потребителей. Здание магазина гармонично сочетается с окружающими постройками, но в тоже время выделяется, бросается в глаза. Наружная вывеска - это средство опознания и выделения данного торгового предприятия, легко читается, графика, и цветовое решение вывески делает ее заметной при интенсивном движении по проспекту.

Большое влияние на итоговую оценку оказало размещение и выкладка товара. Размещение товаров в торговом зале проводится с учетом определенных факторов, таких как частота спроса, комплексность приобретения, габариты и вес товаров, специфические свойства товара. При этом учитывается также психология покупателей, их привычки, традиции. Для покупателей созданы максимальные удобства для осмотра и выбора покупки. Обеспечена бесперебойная торговля товарами, предусмотренными ассортиментным перечнем, а также эффективное использование торговой площади и рациональная организация всего торгового процесса. Расположение товаров способствует равномерному распределению покупательского потока и ориентировано на покупателей в торговом зале. За каждой товарной группой закреплена постоянная зона, что придает стабильность, а также обеспечивает лучшую ориентацию покупателей. Выкладка товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранении товара.

Анализируя уровень обслуживания, определили, что оценочный показатель у магазина «Мелита» на 5,57 баллов выше, чем у торгового предприятия «Миррель». Высокой оценки по уровню обслуживания заслуживает то торговое предприятие, в котором покупателю предлагают высококачественный товар в соответствии с его спросом, где его культурно обслуживают, нет очередей, в котором продавцы опрятны, привлекательны и доброжелательны. На обслуживание в магазине «Мелита» повлияли такие показатели, которые были определены покупателями, как:

минимальные затраты времени на обслуживание;

точное соблюдение установленного режима работы магазина;

вежливое и внимательное отношение к покупателям;

владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах;

владение техникой проведения рекламы на месте продажи;

знание психологии торговли продавцами магазина;

соблюдение установленных правил продажи товаров.

Последний показатель, по которому магазин «Мелита» занимает лидирующее положение в конкурентной борьбе, является показатель дополнительные услуги. Магазин предлагает следующие дополнительные услуги:

продление часов торговли магазина в предвыходные и предпраздничные дни;

расчет за товары с применением кредитных карточек;

замена товара в течение гарантийного срока;

организация автостоянки при магазине;

предоставление информации о товаре;

Изучив конкурентоспособность магазина «Мелита», можно сделать следующий вывод: данное торговое предприятие обладает некоторыми конкурентными преимуществами по сравнению с другими предприятиями, а именно магазин «Мелита» способно конкурировать с торговым предприятием «Мирель», предлагающий потребителям аналогичные товары. На конкурентоспособность торгового предприятия влияет товар, который фирма предлагает потребителю, качество товара, цена, уровень обслуживания, ассортимент, выкладка товара, реклама, размещение торгового предприятия и другие показатели.

2.2 Изучение особенностей ассортимента верхней меховой одежды

В магазине представлен достаточно широкий ассортимент верхней меховой одежды. Изучение товарного рынка в магазине ООО «Мелита» осуществляется путем посещения презентаций, выставок, ярмарок, систематическим изучением информации из периодических изданий, таких как «Торговая газета», «Российская торговля», «Кожевенно-обувная промышленность», «Мягкое золото» и др.

Структура ассортимента верхней меховой одежды по половозрастному назначению представлена в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита»

по половозрастному назначению

Группа изделий по половозрастному назначению	Количество разновидностей, шт.	Удельный вес, %
Женские	944	65
Мужские	26	12
Девичьи	-	0;
Мальчиковые	-	0
Детские	51	23
ИТОГО	1021	100

Из данных, представленных в табл. 2.7, можно заметить, что в основном ассортимент верхней меховой одежды в магазине ООО «Мелита» включает женские - 65 % и детские изделия - 23 %. Мужских изделий минимум - 12 %, а ассортимент подростковых изделий и вовсе отсутствует. Такое деление ассортимента связано с тем, что руководство фабрики ООО «Мелита» считает, что производство их не оправдано, т.к. мужские меховые пальто сейчас не особенно модны и не пользуются особой популярностью, а подростковые изделия идентичны изделиям для взрослых и подростки больше склонны носить куртки и пуховики. Меховые изделия для женщин же являются традиционным видом одежды, более того, различные виды выделки, обработки меха позволяют создавать как традиционно зимние виды одежды, так и межсезонные, различные по стилю, отделке.

Структура ассортимента верхней меховой одежды по виду полуфабриката представлена в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита» по виду полуфабриката

Группа изделий по виду пушно-мехового полуфабриката	Количество разновидностей, шт.	Удельный вес, %
Лисица серебристо-черная	22	2,2
Песец	44	4,3
Норка	51	5,0
Овчина	842	82,5
Куница	21	2,1
Белка	4	0,4
Кролик	15	1,5
Прочие	22	2,2
ИТОГО	1021	100,0

Рис. 2.2. Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита» по виду полуфабриката

Из таблицы 2.8 и рис. 2.2 видно, что основная доля приходится на овчину и норку, это действительно самый востребованный мех. Такая структура обоснована тем, что меховая фабрика ООО «Мелита» специализируется на изготовлении меховых изделий именно из овчины. У фабрики есть собственное производство по выделки этих шкур.

Рассмотрим структуру ассортимента меховых изделий по видам (рис. 2.3).



Рис. 2.3. Структура ассортимента верхней меховой одежды

в ООО «Мелита» по видам

Итак, из рис. 2.3 видно, что видовой ассортимент достаточно широк, но больше всего в ассортименте представлены пальто меховые - 44,2 %, что обусловлено применяемым видом меха - овчины, из которой традиционно шьют пальто. Кроме того они пользуются большим спросом. Полупальто так же занимают значительную долю - 33,3 %, что связано с возрастающим спросом на меховые изделия так называемые «автоледи», облегченного вида. Особенно это характерно для горожанок. Они не предполагают долгого нахождения на улице и не желают носить тяжелые длинные меховые изделия. Этим же фактором обоснован интерес и к манто - 12,9 %,а вот к курткам в основном относят изделия для мужчин, а они занимают незначительную долю в ассортименте магазина, они соответственно занимают только 3,9 %.

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по месту отделки внутреннего волосяного покрова: односторонний, удельный вес в ассортименте - 36%; двусторонний, удельный вес в ассортименте - 64%. Наличие двусторонней отделки на изделиях благоприятно сказывается на внешнем виде товаров и удовлетворяет эстетическим требованиям. Более того, модные тенденции в применении меха для изготовления жакетов, жилетов, причем двухсторонних, требует такой отделки (рис. 2.4).



Рис. 2.4. Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита» по месту отделки внутреннего волосяного покрова шкурки

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по характеру окраски: естественного цвета, удельный вес в ассортименте - 9%; крашенные, удельный вес в ассортименте - 91%. Предприятие в своем ассортименте имеет изделия, в основном, окрашенные.

Изделия из дорогого меха не красят (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита» по характеру окраски шкурки

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по тону окраски: пастель, удельный вес в ассортименте - 81%; яркие, удельный вес в ассортименте - 19%. Стремление покупателей приобретать изделия натуральных цветов обусловлено желанием исключить покупку изделий более низкого качества, выцветания и т.д.

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по тону окраски представлена на рис. 2.6.



Рис. 2.6. Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита» по тону окраски шкурки

Предприятие включает изделия, окрашенные в основном, в пастельные тона, ориентируясь на более взрослых потребителей. Однако учитывается спрос молодежи на более яркие изделия. Так же модельеры следят за течением моды, исходя из которого, меняют и комбинируют в моделях, особенно молодежных, яркие цвета меха для изготовления одежды.

В большом ассортименте, конечно, представлены изделия для женщин - более 75 %.

Анализируя данные можно сделать вывод, что ассортимент верхней меховой одежды в магазине достаточно хорошо продуман и сформирован. Вся представленная одежда по стилевому решению - не только классическая, все модели соответствуют современной моде, при изготовлении используются различные материалы, конструктивные особенности, различное художественно-колористическое оформление. Однако недостаточно полно ассортимент сформирован по половозрастному назначению, по виду меха, то есть нет в ассортименте изделий из суслика, хорька, ондатры.

Рис. 2.7. Структура ассортимента верхней меховой одежды по раскрою шкурок

По данным рис. 2.7 видно, что в ассортименте верхней меховой одежды, в основном, присутствуют изделия простого раскроя, так как изделия такого раскроя более ценные и дорогие. Присутствуют также роспуск, осадка, спайка, и перекидка. Это более экономичные способы раскроя, но они нарушают целостность шкурки, за счет чего изделие теряет свою теплозащитность, эти методы применяют в основном для пошива жилетов.

Анализируя структуру одежды по размерам в магазине «Мелита» можно сказать, что в наибольшем количестве представлены изделия размером 92-96 - 37,2 %, а в наименьшем 100-104 - 14,0 %. Такой размерный ряд связан так же с тенденциями моды на здоровый образ жизни, отсутствие лишнего веса. Более того, большинство современных женщин следят за своей фигурой, поэтому большим спросом пользуются изделия размеров - 44, 46, что и представлено в ассортименте, особенно в изделиях из норки, соболя и прочих ценных видов меха. Изделия больших размеров - 50-54 в основном представлены в классических моделях из овчины, для женщин более старшего возраста.

Оценка полноты и стабильности ассортимента представлена в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Оценка полноты и стабильности ассортимента верхней меховой одежды

Наименование товарных групп	Рф на 01.10.13	Кпол.1	Рф на 01.11.13	Кпол.2	Рф на 01.12.13	Кпол3	Кст.
Женские	880	0,93	940	0,99	944	1	0,96
Мужские	18	0,75	24	0,92	26	1	0,81
Детские	40	0,8	50	0,98	51	1	0,89

Средний коэффициент полноты за квартал составил 0,86. То есть ассортимент полный. По коэффициенту стабильности можно судить о том, что торговый ассортимент в магазине устойчивый, то есть, обеспечено постоянное наличие в продаже определенных разновидностей товаров.

Формирование ассортимента в магазине в значительной мере зависит от покупательского спроса.

Результаты опроса среди покупателей одежды из дорогостоящих видов меха полезны при формировании ассортимента, рассчитанного на покупателей с высоким уровнем доходов. Но в условиях экономического кризиса страны происходит социально-экономическая дифференциация населения и доля наиболее обеспеченного населения не превышает 10%. Соответственно доля покупателей магазина, ориентированного на дорогостоящие изделия из меха невелика. А в условиях холодного климата нашего региона для жителей теплая меховая одежда необходима. Поэтому ассортимент в магазине ООО «Мелита» в большей мере ориентирован на покупателей со средним уровнем доходов с разным диапазоном цен, учитывая современные направления моды.

Работая с Казанской меховой фабрикой, магазин оперативно по прайс-листам отслеживает пользующиеся наибольшим спросом изделия из меха и по факсу делает заявки на эти изделия. Постоянным ассортиментом в магазине являются:

одежда меховая и овчинно-шубная верхняя - пальто и полупальто женские из овчины, каракуля, кролика, нутрии, песца, норки, с отделкой из других видов меха, разнообразного покроя; пальто, полупальто и куртки мужские и детские из овчины нагольные (дубленки);

воротники, женские, мужские, детские головные уборы, перчаточные изделия из овчины, норки, песца, каракуля, кролика;

Информация для покупателей содержится в виде маркировки на готовых изделиях - на товарных ярлыках, прикрепленных к изделиям и содержит кроме вышеназванных следующие реквизиты: артикул, наименование изделия, размер (обозначается абсолютными значениями размерных признаков: роста, обхвата груди, обхвата талии - для мужчин, обхвата бедер - для женщин, рост), группу подкладочной ткани, артикул ткани для верха изделия. На товарных ярлыках готовых меховых изделий также указывают символы ухода за изделиями.

Следует отметить, что гарантийные сроки для товаров сезонного назначения исчисляются с момента наступления соответствующего сезона, срок наступления которого определяется уполномоченным государственным органом субъекта Российской Федерации, исходя из климатических условий места нахождения покупателей.

Для нашего региона периоды продолжительности сезонов считаются:

* для товаров зимнего ассортимента - с 1 ноября по 1 марта;

* для товаров весеннего и осеннего ассортимента - с 1 марта по 1 мая и с 1 сентября по 15 ноября.

В процессе стратегического управления выделяются три основные стратегические групп ассортимента, которые в совокупности и представляют собой ассортиментный портфель предприятия:

основная, включающая товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли (пиво, алкогольные напитки);

поддерживающая, состоящая из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (жиры, молочная продукция);

тактическая, охватывающая товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии зрелости или упадка (пресса, моющие средства).

Таким образом, видим, что вместо пяти групп, которые рекомендуют выделять исследователи при управлении ассортиментом, в организации выделяются только три группы. Отсутствуют стратегическая группа, включающая товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия, а также снимаемая с продажи группа товаров, включающая товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Выявление этих групп в организации осуществляется на основе диагноза ассортиментного портфеля с использованием матрицы «рост - доля рынка» (рис. 2.8). Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок (в нашем случае - мебельный рынок) по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия. Для любого из видов деятельности или вида товара можно найти место на матрицы. Масштабы этой деятельности обозначены кругом площадью, пропорциональной выручке.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 2.8. Матрица «рост-доля рынка» для анализа ассортимента магазина

Для «звезд» в организации принята стратегия сохранения лидерства на местном рынке; для «трудных детей» - инвестирование и избирательное финансирование; для «собак» - низкая активность, постепенное снижение продаж и уход с рынка; для «дойных коров» - получение максимальной прибыли.

Положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.

На основе анализа данной матрицы руководителем отдела по работе с клиентами в ООО «Мелита» принимаются управленческие решения, касающиеся стратегического управления ассортиментом. Например, из рис.2.8. видим, что необходимо:

сокращать объемы продаж из овчины нестриженой;

расширять ассортимент изделий из норки и других дорогих и модных видов меха;

максимизировать прибыль от продажи изделий из норки и лисицы.

По распределению объемов продаж по квадратам можно оценить близость к равновесию ассортиментного портфеля (портфеля товаров). В идеале портфель должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и товаров, способных обеспечить долгосрочные интересы предприятия.

Ассортиментный портфель рассматриваемого торгового предприятия является сбалансированным, так как он состоит из товаров, обеспечивающих и свободные денежные средства, и долгосрочные интересы предприятия. Несмотря на то, что руководитель в процессе стратегического управления ассортиментом выделяет только три группы, как было уже отмечено, они обеспечивают поступление основной прибыли, стабилизируют доходы от продаж, стимулируют продажи основных групп товаров, обеспечивают будущие доходы предприятия.

Анализ ассортимента по виду изделия; по виду пушно-мехового полуфабриката; по половозрастному назначению; по используемой части шкурки; по характеру окраски; по силуэту изделия; по виду застежки; по форме воротника; по сезонному назначению; по размеру; по раскрою шкурки показал, что ассортимент женской верхней одежды в магазине достаточно хорошо продуман и сформирован. Вся представленная одежда по стилевому решению - не только классическая, все модели соответствуют современной моде, при изготовлении используются различные материалы, конструктивные особенности, различное художественно-колористическое оформление.

2.3 Маркетинговые исследования поведения покупателей при выборе

меховой одежды в магазине ООО «Мелита»

Изготовление изделий из меха, особенно из дорогостоящих видов сопряжено с большими материальными затратами, поэтому важное значение приобретает проблема сбыта готовой продукции, для решения которой необходимо систематически проводить исследования покупательского спроса на рынке меховых изделий.

Важным условием формирования ассортимента меховых изделий в магазине уделяется изучению спроса. Продавцы-консультанты, постоянно работая на продаже меховых изделий, приобретают опыт по изучению спроса на меховую одежду среди покупателей и потенциальных покупателей с разным уровнем доходов.

Поведение потребителей на рынке определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, их убеждениями и определенными представлениями о товаре. Отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок, поэтому продавцу необходимо знать, какие представления имеет потребитель о товаре.

Рынок товаров и услуг в последнее время становится все больше ориентирован на людей со средним уровнем дохода.

В основу формирования ассортимента верхней меховой одежды в магазине ООО «Мелита» положены результаты исследования спроса на эти товары. Для решения этой проблемы была разработана специальная анкета (Приложение 2). В качестве респондентов выступали продавцы - консультанты и потенциальные покупатели. Объем выборки составил 60 человек.

Социальное положение покупателей распределилось следующим образом: предприниматели - 70%, служащие и рабочие - 14%, творческие работники - 10%, учащиеся - 4%, временно неработающие - 2% (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Структура респондентов по социальному положению

Следует заметить, что возраст этих покупателей колеблется в пределах 25-36 лет. Из опрошенных покупателей в состоянии приобрести меховые изделия для своих детей в возрасте до 18 лет только 4% .

Позволить себе роскошь покупать изделия из дорогих видов меха один раз в год могут 21% опрошенных лиц. Но все же, чаще (55 %) люди приходят за покупкой в меховые магазины один раз в три года (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Структура ответов респондентов по частоте покупок меховых изделий

В ходе опроса удалось выяснить, что наиболее популярны изделия из пушнины: из шкурок норки - 34 %, лисицы -15 %, песца -12 %. Хотя Высокая Мода предлагает изделия из крашенного в яркие цвета меха, покупатели, в большинстве своем консервативны и отдают предпочтение изделиям из натурального меха естественной окраски (рис.2.11).



Рис. 2.11. Структура ответов респондентов по предпочтениям изделий по виду меха

Интересно заметить, что еще несколько лет назад меховые изделия носились до полного физического износа, в то время как сейчас большинство покупателей срок эксплуатации вообще, не учитывают.

Так как большая часть видов изделий представлена из овчины, то покупателям был задан вопрос об их отношении к этому меху (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Структура ответов респондентов по предпочтениям изделий из овчины

Из рис. 2.11 видно. Что в целом покупатели благосклонно относятся к овчине как к меху для изготовления меховой одежды, но все-таки многие ещё твердо не определились.

Что касается размерного ряда, то здесь покупатели в целом довольны ассортиментом (рис. 2.13).



Рис. 2.13. Структура ответов респондентов по предпочтениям размерного ряда

Мода на меховые изделия на сегодняшний день альтернативна и предлагает большое разнообразие моделей от классических до экстравагантных форм. Многие женщины предпочитают приобретать модные изделия.

Покупатели, потратившие огромные суммы денег на приобретение изделий из дорогостоящих видов меха, хотели бы воспользоваться такими дополнительными услугами как: чистка меховых изделий, подгонка готовых изделий, хранение изделий в летний период, реставрация изделий из меха.

Для изучения предпочтений по силуэту, то здесь покупатели в целом так же довольны ассортиментом (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Структура ответов респондентов по удовлетворенностью ассортимента изделий по силуэту

Из рисунка 2.14 так же видно, что покупатели в большинстве удовлетворены ассортиментом изделий по силуэту - 58 %, но следует расширить виды изделий расклешенного силуэта, желали 7 % и трапециевидного силуэта - 10 %.

На основании проведенного опроса можно сделать следующие выводы:

сбыт дорогостоящих изделий из меха связан с культурой торговли, требующей повышения профессиональной квалификации продавцов и этики общения с покупателями, поэтому продавцам необходимо проходить курсы повышения квалификации, самостоятельно повышать свой профессиональный уровень;

70 % покупателей представляют предприниматели, так как меха - достаточно дорогостоящий товар и нужно ориентироваться именно на этот сегмент покупателей при формировании ассортимента;

55 % покупателей могут совершать покупку дорогостоящих изделий из меха 1 раз в три года, поэтому они являются постоянными клиентами и нужно тщательно изучать их потребности;

для покупателей меховых изделий в настоящее время актуальны такие размеры как 42-44. 54-56, а так же изделия трапециевидного и прямого силуэта, поэтому следует расширить ассортимент изделий этих силуэтов;

большинство из потенциальных покупателей хотят купить изделия из овчины;

в ассортименте магазина небольшой процент изделий из норки.

Таким образом, изучив деятельность магазина «Мелита», можно сделать следующий вывод: данное торговое предприятие обладает некоторыми конкурентными преимуществами по сравнению с другими предприятиями.

На конкурентоспособность торгового предприятия влияет товар, который магазин предлагает потребителю, качество товара, цена, уровень обслуживания, ассортимент, выкладка товара, реклама, размещение торгового предприятия и другие показатели.

ГЛАВА 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «МЕЛИТА» на основе результатов исследования

3.1 Пути совершенствования ассортимента меховой одежды

Все покупатели стали разборчивей в выборе моделей и качества меха. Для одних главное - цена, а внешний вид на втором плане. Для других важно все: цена, качество, внешний вид. Третьи выбирают лишь то, что модно и красиво, не задумываясь о цене. Самая многочисленная - вторая группа, она является целевой аудиторией для большого числа меховых магазинов. Представители последней группы - самые притязательные.

Хотя объем предложений на меховом рынке значительно вырос, в большинстве своем товар в магазинах одинаков. К сожалению, в мире не так много фабрик, изготавливающих качественную и модную меховую одежду. Однако розничные торговцы вынуждены постоянно искать новых производителей и новые бренды, чтобы таким образом укрепить свою уникальность на рынке. Традиционно основной объем меховой одежды поставляется на рынок из России (меха), Турции (дубленки, кожа), Италии (дубленки, кожа, меха), Греции (меха), Чехии и Венгрии (некоторые виды меха).

Китайские производители сегодня держат настолько низкие цены на производство меховой одежды, что заставляют компании из других стран постоянно улучшать качество одежды и обновлять коллекции 2-3 раза в год. В связи с этим за последнее время меховая мода стала более демократичной, динамичной и остромодной. Предпочтительней не столько вид меха, сколько сама модель, ее цветовое и стилистическое решение. А технологии обработки меха позволяют и недорогим видам меха придать модный и красивый вид.

Анализируя тенденции современной моды и возможностей производства, необходимо задуматься о включении в ассортимент окрашенных пушно-меховых изделиях различными способами. Это актуально, потому что изделия, окрашенные подобным образом, выигрывают по своему внешнему виду, а так же подчеркивают загадочность и оригинальность человека, носящего вещь.

Показателем, характеризующим эффективность ассортимента товаров, является показатель обновляемости ассортимента. Обновление происходит за счет пополнения набора товаров новыми образцами и исключением из них устаревших образцов.

Анализ обновления ассортимента пушно-меховых изделий представлен в табл.3.1.

Таблица 3.1

Анализ обновления ассортимента в магазине ООО «Мелита»

Наименование товара	на 01.09.12 г.	на 01.10.12 г.	на 01.11.12 г.
	Новые товары	Кол - во	Новые товары	Кол - во	Новые товары	Кол - во
манто	нет	нет	+	3	нет	нет
жакеты	нет	нет	+	2	+	2
пальто	+	1	нет	нет	+	5
полупальто	нет	нет	+	4	нет	нет

На основе анализа показателей можно сделать следующие выводы: ассортимент товаров обладает достаточно высокой обновляемостью, удовлетворяет спрос по глубине ассортимента, показатели свидетельствуют о высокой устойчивости ассортимента.

Специалисты моды предполагают, что наступающая зима обещает быть яркой и пушистой. В этом сезоне актуальны пальто и куртки из меха с длинным ворсом (лиса, песец) и все виды кошачьих (оцелот, рысь, дикая кошка). Не устаревают и классически модные меха: норка, соболь и шиншилла. А так же изделия из овчины.

Общая тенденция - роскошь, дорогостоящие ткани в качестве подкладки, эксклюзивные аксессуары. Актуально сочетание меха с тканью, меха с трикотажем (в том числе и ручной вязки), создание меховых деталей и аксессуаров.

Цветовая гамма мехов самая широкая - от бежевого и голубого до желтого, розового, зеленого. Мех и красят, и наносят на него всевозможные рисунки: пятна леопарда, полоски зебры, из лисицы делают белую рысь, а из норки - шиншиллу. Одна из самых актуальных тенденций - изменение внешнего вида меха: шкурки хорька или норки, например, завивают.

Меха экзотических животных (барсука, росомахи, ласки) используются модельерами в основном для коллекционных работ.

Сегодня силуэты дамских пальто и манто - длинные, прямые и свободные. Это не только элегантно, но и практично. Также в моде короткие меховые курточки a-ля "пилот", манто из крашеной рыси, пончо из плетеной норки, укороченные приталенные жакеты из чернобурки. Возвращаются роскошные воротники-шали, пелерины, палантины, боа и муфты.

Так, как 17 % респондентов предпочитают меховые изделия трапециевидного и расклешённого силуэта, в классическом стиле, то для них рекомендуем поддерживать ассортимент, предложенный в магазине, но и расширить его за счет введения других изделий.

Решение о расширении классического ассортимента может быть обосновано следующим образом (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Решения о расширении ассортимента по силуэту

Силуэт	Да	Нет	Примечания
Прилегающий	+		широкие
Полуприлегающий	+		Спрос удовлетворен
Прямой	+		Современного дизайна
Зауженное к низу	+		Спрос удовлетворен
Расширенный к низу	+	+	Современного дизайна

В меховой индустрии используется в первую очередь мех выращиваемых в клетках животных. В Австралии действует много ферм по выращиванию кенгуру, в Финляндии разводят песцов, в России - норок и соболей.

Современные технологии позволяют окрасить мех в любой цвет, сделать напыление золотом, расшить драгоценными камнями. Специалисты утверждают, что мех при этом не теряет своих потребительских качеств, а все вещества для его обработки абсолютно безвредны для человека.

В этом сезоне популярны не только яркие цвета и необычные рисунки, но и изменение фактуры меха: длинный укорачивают, средний - завивают, короткий - прессуют. Для этого даже выводят специальные породы зверьков: их шкурки готовы к всевозможной обработке с учетом новейших технологий.

Свою неповторимую нишу в модельном бизнесе занял мех морских животных. Современные требования к меху морского зверя сводятся к разнообразию природных оттенков - пятнистых, серебристых, с зеленоватым, рыжеватым, сливочно-кремовым, голубым отливом, к густой, ровной, лоснящейся на солнце поверхности, к короткому, но густому ворсу, способному сохранять тепло и не пропускать влагу, к удобству в обращении. Этот мех не нужно щипать, его можно красить во все цвета радуги, шить из него головные уборы и шубы, куртки, рюкзачки, стильные костюмы, юбки и галстуки.

Чем больше мех блестит, тем он ценнее, хотя модельеры научились использовать направление ворса и создавать эффект разного рельефа и фактуры.