3 этап. «Золотой век» организации. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие определенные перемены - подготовка к 4 этапу. Внутренний имидж организации связан со следующими направлениями:

1) стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

2) открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

3) созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона;

4) в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

5) постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж организации на этом этапе предполагает:

1) уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

2) начало рекламной кампании инновационных проектов организации;

3) активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня, направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

4) расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Общество считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если организация развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Корпоративный имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Основными составляющими корпоративного имиджа организации являются:

1) корпоративная философия;

2) история - легенда компании;

3) внешний облик организации;

4) корпоративная культура;

5) развитие отношений с обществом.

У любой организации существует свой собственный имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации.

Формирование благоприятного корпоративного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Глава 2. Характеристика деятельности компании ООО «Лакомка»

корпоративный имидж конкурентоспособность рекламный

2.1 Стратегия развития компании ООО «Лакомка»

В данной дипломной работе в качестве объекта исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «Лакомка», созданное в 1998 году без ограничения срока его действия. Компания ООО «Лакомка» зарегистрирована Регистрационной палатой мэрии г. Санкт-Петербурга и имеет лицензию: ГС-2-47-01-03-0-7814113479-000187-1.

Организационно-правовая форма деятельности компании «Лакомка» - общество с ограниченной ответственностью (ООО). Учредительными документами ООО «Лакомка» является Устав. По российскому законодательству, обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Свою деятельность компания ООО «Лакомка» начинала с производства пельменей и занималась этим на протяжении одного года. Свой уход с рынка компания обосновала тем, что появилась большая конкуренция, и спрос на товар резко снизился, и «устоять» на рынке изготовления пельменей стало чрезвычайно сложно. Компания продолжила свою деятельность в изготовлении песочного печенья, но и в этой сфере им также не удалось завоевать рынок этого продукта. На сегодняшний день компания ООО «Лакомка» представлена на рынке как кондитерское производство бараночных изделий, благодаря дилерам, которые вывели компанию ООО «Лакомка» на московский рынок более семи лет назад.

В настоящее время компания имеет трех учредителей и является управляющей компанией. ООО «Лакомка» в своем составе имеет трех основных участника холдинга:

1. «Атлант» - фирма, предоставляющая оборудование для «Лакомки».

2. «Лакомка СПб» - арендует оборудование у «Атланта».

3. «Лакомка» - фирма, занимающая продажей бараночных изделий.

Партнерами ООО «Лакомка» являются:

1. ООО «Альфа - Тим» (Москва).

2. ООО «Лидер М» (Москва).

3. ИП Бодров В.В. (Обнинск).

4. ЗАО «Фебус» (СПб).

5. ООО «Юста» (СПб).

6. ЧП Семенютина (Мурманск).

7. ООО «Евроруспродукт».

8. «Седьмой Континент»,

9. «Мосмарт» и сетевые клиенты Московской области.

10. Мелкоформатные магазины Москвы.

11. Клиенты Обнинска, Московской, Калужской областей и Центрального региона.

12. Клиенты ближних и дальних регионов (Северо-запад, Приморский край).

13. Клиенты ближних регионов (Северо-запад) и Ленинградской области.

14. Клиенты Северного региона.

15. Клиенты Германии и Бельгии.

На сегодняшний день компания ООО «Лакомка» запатентовала зонтичный брэнд «Хоровод», фигурную и квадратную сушку, в данный момент компания занимается патентованием сушки «Кроха», так как они являются первыми производителями этого бараночного изделия. Компания ООО «Лакомка» имеет большой ассортимент мучных кондитерских изделий, представленный в Приложении 2, который постоянно обновляется. Продукция ООО «Лакомка СПб» известна на рынках Санкт-Петербурга, Москвы, Северо-Западного региона, Московской Области, Приморского края, а также в Германии и Бельгии.

В рамках данной дипломной работы было проведено маркетинговое исследование мучной кондитерской продукции, которое позволяет сделать следующие выводы. Мучные кондитерские изделия включают в себя разнообразные виды печенья, вафель, сухарей, рулетов, кексов, сушек, пряников, а также торты и пирожные. Торты и пирожные не вошли в рамки данного исследования. Доли рынка отечественной и импортной кондитерской продукции распределяются неравномерно. Если отечественные сухари, сушки, пряники имеют почти 100% охват рынка, то печенье вафли, кексы и рулеты делят рынок с иностранными аналогами. Насыщенность петербургского рынка печеньем и кексами практически достигла предела. Большинство оптовиков считает, что каждый производитель и поставщик кексов, рулетов и печенья занимает на рынке определенную нишу, тем не менее, этот рынок можно назвать высококонкурентным.

Основными производителями мучных кондитерских изделий г. Санкт-Петербурга являются 9 крупных хлебозавода, 3 кондитерских комбината, мукомольный комбинат и несколько небольших организаций. Ежегодно они производят около 26-ти тысяч тонн мучных кондитерских изделий. Жесткие реалии конкуренции на рынке заставляют идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции, которая отличает его от конкурентов. Поэтому большинство хлебозаводов занимаются обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или воскрешением некогда забытых. Серьезное место среди новой продукции занимают мучные кондитерские изделия. Однако по-прежнему на рынке кондитерских изделий сохранились традиционные монополисты в производстве определенных продуктов. Так, например, «Хлебозавод Василеостровского района» более половины прибыли получает от производства сухарей, ОАО «Хлебный дом» - единственный в городе занимается производством пряников.

На крупных предприятиях наблюдается угасание ярко выраженных специализаций. Заводы устанавливают новые линии по производству какого-либо вида товара, ищут свою нишу на рынке. Однако можно сказать, что в целом производительность заводов стала ниже, чем в предыдущие годы. Объясняется это тем, что на рынке очень жесткая конкуренция. Появление большого числа мини-производств, увеличение объемов импорта заставляет идти заводы по пути уменьшения объемов производства и увеличения ассортимента. Обновление производства осуществляется в основном за счет установки импортного оборудования. В ряде случаев иностранное оборудование изготавливалась конкретно для данного завода, и подстраивалось под отечественное сырье.

Табл.2.1 Основные производители мучных кондитерских изделий г. Санкт-Петербурга

Предприятия	Объем производимых мучных кондитерских изделий в 2005 г. (тонн)	Продукция
Хлебозавод Василеостровского района	6100	Сухари, кексы.
АО «Охтинское»	5190	Печенье, кексы
АООТ Хлебозавод «Заря»	3686	Мелкая сдоба.
ОАО «Пекарь»	3464	Печенье, вафли, рулеты
БКК АООТ «Нарвский»	2260	Печенье, мелк. сдоба
ОАО Хлебозавод «Крондштадский»	1354	Печенье, кексы
АОЗТ Кондитерский комбинат«Азарт»	627	Коврижки
Хлебозавод «Смольнинский»	624	Кексы, коврижки.
АО «Каравай»	159	Сушки, мелк. сдоба
АООТ Хлебозавод «Кушелевский»	52	Сухари
ОАО «Хлебный дом»	50	Пряники

Помимо кондитерских изделий производителей Санкт-Петербурга в городе продается большое количество отечественной продукции других городов России. В Санкт-Петербург везут печенье, пряники, сухари и сушку из Москвы, Луги, Брянска, Смоленска, Тулы, Воронежа и многих других городов России.

В Санкт-Петербурге порядка сорока фирм занимаются ввозом мучных кондитерских изделий. Общая сумма импортных операций в 2005 году по этой группе товаров составила 12,7 млн. US. Более 50% импорта мучных кондитерских товаров осуществляют 10 фирм. Среди них такие организации как ЗАО «Макон», ООО «Северный город», ООО «Северозападное агентство», ЗАО «Балт-трейд», «Кедр-2» ТОО. Чаще всего фирмы специализируются на продукции пищевой промышленности («Макон», «Северный город») или совмещают несколько отраслей («Балт-Трейд», «Бальзен-С.Петербург»).

Из мучных кондитерских изделий на территорию Санкт-Петербурга ввозится разнообразные виды вафель, печенья, кексов и рулетов. Основным поставщиками кондитерской продукции в Санкт-Петербург являются Германия (22% всех ввозимых мучных кондитерских изделий), США (13%), Финляндия (9%), Польша и Нидерланды (по 6%), Испания и Бельгия (по 5%). Еще шестнадцать процентов покрывают продукция из Дании, Великобритании, Израиля, с Виргинских островов и Кипра. Также 13% ввозимых мучных кондитерских изделий приходится на Латвии, Литву, Украину и Молдову. Поставки в основном осуществляются морским и автодорожным видами транспорта. Сумма экспортных операций с мучными кондитерскими товарами в 2005 году составила всего 729 тыс. US. Продукция экспортируется нерегулярно.

Одной из причин таких объемов экспортных операций может быть небольшой срок хранения отечественных товаров. В этом направлении заводы уже начали работать. Например, АООТ «Кронштадтский хлебозавод» подготовил инвестиционный проект по выпуску кексов длительным сроком хранения. Большинство заводов заняты проблемой увеличения сроков реализации продукции. «Пекарь» нашел дилера и продает небольшие партии изделий в Германию. Также экспортируют свою продукцию хлебозавод Василеостровского района. Таким образом, в целом, рынок мучных кондитерских изделий заполнен. Это относится практически ко всем видам мучных кондитерских изделий.

В настоящее время компания ООО «Лакомка» удерживает свои позиции, несмотря на стремительное развитие рынка мучных изделий Санкт-Петербурга. Основными конкурентами компании ООО «Лакомка» являются следующие компании - производители сушек:

1) ЗАО «Невская сушка»;

2) ООО «Балтийская сушка»;

3) ОАО «Каравай»;

4) ООО «Крекер Плюс;

5) СПб ОАО «Комбинат «Волховхлеб»;

6) ОАО «Хлебозавод Василеостровского района»;

7) Кондитерская фабрика «Сладкая жизнь».

В настоящее время компания ООО «Лакомка» запускает производство новых сушек, которые должны составить конкуренцию традиционным снэкам. Сейчас на предприятии работают две линии, еще две пустят в ближайшее время (инвестиции в установку оборудования - $100 тыс.). Компания будет производить новую продукцию, аналогов которой пока нет: сушки с морепродуктами, фигурные, шоколадные сушки. Мощность обновленного производства составит 150 т. в месяц. К концу 2010 г. планируют завершить строительство склада на 20 т. продукции.

С продуктом «Снэк а-ля рюс» компания ООО «Лакомка» планирует занять новый для себя сегмент рынка - бары. «Снэки в свое время перетянули к себе наших клиентов, теперь наша очередь», - уверена Марина Рождественская, генеральный директор ООО «Лакомка». В то же время существует и другая точка зрения: «Я не уверен, что такой объем будет пользоваться спросом, - сомневается Петр Богданов, генеральный директор ООО «Балтийская сушка». - Им придется самим формировать потребительский рынок. Хотя сухарики сейчас продвигаются очень хорошо». Дорохина Алена. Деловой Петербург.

Компания ООО «Лакомка» поставляла свою продукцию преимущественно в Москву, в продуктовые сети «Седьмой континент», «Мосмарт». В Петербурге реализовалась небольшая часть нефасованной продукции. «С приходом московских сетей на питерский рынок, а также с открытием «Auchan» мы будем продавать свою продукцию в Петербурге», - рассказывает Марина Рождественская. «Питерский рынок перенасыщен, - считает Петр Богданов. - Большие объемы и у хлебозавода Василеостровского района. Мы сами реализуем в Петербурге около трети выпускаемой продукции. Основная часть идет в регионы, немного - в Москву». Марина Рождественская, генеральный директор ООО «Лакомка», считает возможным воспользоваться московским опытом компании для развития бизнеса в Петербурге. Там же.

Таким образом, компания ООО «Лакомка» для сохранения своих позиций на рынке Санкт-Петербурга поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит:

1) высокое качество продукции;

2) постоянное обновление ассортимента.

Компания ООО «Лакомка» также придерживается выработанного фирменного стиля, основными целями которого являются:

1) идентификация изделий компании ООО «Лакомка» и указание на связь их с самой фирмой;

2) выделение товаров компании из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства компании ООО «Лакомка» в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

Любая компания функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка компания получает деньги и снова информацию - об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, компания направляет информацию и деньги. В итоге компания оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой.

Общая политическая и экономическая нестабильность в стране заставила компанию ООО «Лакомка» нести определенные убытки в течение 1998-2001 г.г., а также получать значительно заниженную по сравнению с возможной прибылью, в частности, во время экономического кризиса 1998 года, вызванного, не в последнюю очередь, политическими причинами.

Для преодоления этих негативных явлений руководство компании ООО «Лакомка» было вынуждено идти на диверсификацию деятельности таким образом, чтобы не зависеть от какого-либо одного вида продукции или заказчика.

Среди правовых факторов, влияющих на компанию ООО «Лакомка» необходимо выделить изменения в налоговом законодательстве. В рассматриваемом периоде 2004-2005 гг. компания подвергалась налоговой проверке, которая выявила некоторые ошибки в финансовой отчетности. Последовавшие за этим экономические трудности заставили руководство фирмы более серьезно отнестись к соответствию правовым нормам.

Научно-техническое и технологическое развитие оказывает на деятельность ООО «Лакомка» большое влияние, как и на любое другое малое предприятие, что обусловлено необходимостью быстрее приспосабливаться к возможным изменениям техники и технологий для сохранения конкурентоспособности. Малый бизнес обычно более восприимчив к нововведениях, чем крупные корпорации. Он может быстро перестраивать производство, внедрять оригинальные идеи. Из-за ограниченных финансовых средств он заинтересован в ускоренной разработке технических проектов. Здесь также необходимо отметить, что деятельность компании ООО «Лакомка» предполагает использование специальных производственных линий, что ставит его в еще большую зависимость от следования технологическому прогрессу.

Природная среда оказывает на предприятие минимальное воздействие, так как оно не занимается добывающей и ей подобной деятельностью.

Компания ООО «Лакомка» имеет непосредственный выход на международный рынок, поскольку поставляет свою продукцию в Германию и Бельгию, которые предъявляют повышенные требования к качеству реализуемой компаний продукции.

Необходимо отметить, что в процессе разработки стратегии компании ООО «Лакомка» также важно учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения компании важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

SWOT-анализ является одним из основных инструментов стратегического, тактического, оперативного управления и оценки эффективности деятельности организации, подразделений, сотрудников. SWOT-анализ определяет принципы и механизмы постановки целей и задач, контроля их исполнения, а также оценки результатов деятельности. В рамках проведения исследования деятельности компании ООО «Лакомка» составлена сводная таблица, представляющая собой матрицу SWOT-анализа.

Табл. 2.2 SWOT-анализ компании ООО «Лакомка»

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
Высокий контроль качества	Неполная загруженность производственных мощностей
Достаточная известность	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Высокая квалификация персонала	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Возможности	Угрозы
Улучшение уровня жизни населения	Изменение покупательских предпочтений
Изменение рекламных технологий	Появление товаров-субститутов
Развитие информационной отрасли	Изменение правил ввоза продукции
Появление новых поставщиков	Сбои в поставках продукции
Изменения моды	Появление принципиально нового товара
	Снижение уровня жизни населения
Снижение налогов и пошлин	Рост темпов инфляции
Совершенствование менеджмента	Ужесточение законодательства
Снижение безработицы	Изменение уровня цен
Разорение и уход фирм-продавцов	Скачки курсов валют
Уменьшение императивных норм законодательства	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
Совершенствование технологии производства	Усиление конкуренции
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	Рост налогов и пошлин
Неудачное поведение конкурентов	Появление новых фирм на рынке
	Рост безработицы
	Ухудшение политической обстановки
	Национализация бизнеса

Таким образом, основными стратегическими целями ООО «Лакомка» должны являться следующие:

1) увеличение рынка сбыта продукции;

2) повышение популярности марки «Лакомка»;

3) увеличение числа повторных покупок;

4) улучшение соответствия ассортимента продукции и желаний покупателей;

5) расширение производственных площадей за счет склада и офисных помещений, т.е. постройка нового задания.

Для того, чтобы управленческая команда и персонал организации были готовы работать на долгосрочные цели, они должны понимать и принимать тот смысл, который заложен в самом существовании данной компании. Реализация стратегии, в которой зафиксированы долгосрочные цели, будет невозможна без согласованной работы руководящего состава и поддержки всего персонала.

Проведенный PEST и SWOT-анализ показал, что для компании ООО «Лакомка» наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка. По результатам проведенного анализа также можно сделать выводы, что компания ООО «Лакомка» обладает достаточно устойчивыми ресурсами, которые позволяют ей проводить реформу системы управления персоналом. В данной ситуации проведение исследований, касающихся мероприятий по формированию внутреннего имиджа является наиболее актуальным.

2.2 Организационная структура системы управления компании ООО «Лакомка»

Распределение работы и структура неструктурированность задач, необходимость принимать решения в условиях высокой неопределенности, быстро реагировать на изменчивость рынка - все это обусловило еще одну существенную особенность работы компании ООО «Лакомка» на первом этапе его развития. Речь идет о принципиальной неформализованности отношений и обязанностей сотрудников компании ООО «Лакомка». Дело в том, что компания работала и развивалась, фактически не имея ни одной должностной инструкции.

Конечно, в компании ООО «Лакомка» существует организационная структура, и распределенные обязанности между сотрудниками, поскольку в ней работают профессионалы разного профиля. В то же время между руководителями как самого высокого, так и среднего уровня распределялись не функции, а ответственность за области деятельности. Распределены сферы деятельности и ответственность за результат, при этом конкретные функции не закреплялись жестко за исполнителями. Скорее, речь шла о командной ответственности на любом уровне. Более того, спустя время такой подход стал привычкой, который до сих пор «проскальзывает» в деятельности компании ООО «Лакомка», что, по своей сути, напоминает организацию труда в крестьянском семейном хозяйстве.

Однако в настоящее время компании ООО «Лакомка» необходимо обеспечить гибкость стратегии на рынке для того, чтобы сохранить одно из лидирующих положений в г. Санкт-Петербурге. Данный подход необходимо осуществлять, в том числе, и за счет оптимизации организационной структуры компании ООО «Лакомка», что позволит рациональным образом распределить функциональные обязанности каждого подразделения компании и ее работников путем составления должностных инструкций.

По мнению А.Я. Кибанова, «организационная структура системы управления персоналом - совокупность взаимосвязанных подразделений системы управления персоналом и должностных лиц» Управление персоналом организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 3-е изд., доп. и перераб. М.: ИНФРА-М. 2010. С. 142.. С этих позиций структура управления представляется в виде системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми. Ключевыми понятиями структур управления являются элементы, связи (отношения), уровни и полномочия. Элементами могут быть как отдельные работники, так и службы аппарата управления. Отношения между элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям, которые принято подразделять на горизонтальные и вертикальные.

Основное назначение компании ООО «Лакомка», с точки зрения общества, определяется целями удовлетворения рыночной потребности в производимой продукции. Вместе с тем соответствие между системой целей и организационной структурой не может быть однозначным. Процесс перехода от целей организации к ее структуре представлен на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Процесс перехода от целей организации к ее структуре

Таким образом, эффективность построения организационной структуры не может быть оценена каким-либо одним показателем. Поэтому целесообразно использовать набор нормативных характеристик аппарата управления: его производительность при переработке информации; оперативность принятия управленческих решений; надежность аппарата управления; адаптивность и гибкость.

Усовершенствованная организационная структура компании ООО «Лакомка» представлена на рис.2.2.

Рис. 2.2. Организационная структура компании ООО «Лакомка»

Данная линейно-функциональная структура управления является оптимальной для такой не очень большой компании ООО «Лакомка», поскольку она четко определяет права и полномочия каждого подразделения, каждый работник занимается определенным кругом своих обязанностей. В то же время при данной структуре сохраняется принцип единоначалия, при котором нет размывания ответственности, а также присутствует четкость инструкций. Это важно для компании ООО «Лакомка», где взаимодействующие субъекты могут нарушить четкость отношений подчинения.

Исполнительным органом компании ООО «Лакомка» является генеральный директор. В его компетенции находятся вопросы разработки и реализации целей, политики и стратегии их достижения, а также организация и руководство текущей деятельностью фирмы, распоряжение имуществом. Поэтому столь важна роль директора, который бы своей властью предупреждал возможную дезорганизацию и координировал работу наиболее эффективным образом.

В настоящее время в компании ООО «Лакомка» работает 35 человек. Из них 6 человек, включая генерального директора, т.е. 17,14 % от общего количества работников, занимаются управлением компании «Лакомка»:

1. Менеджер - 1 человек.

2. Секретари - 1 человек.

3. Инженеры - 1 человек.

4. Маркетолог- 1 человек.

5. Бухгалтер - 2 человека.

Остальной персонал задействован на производстве:

1. Технический директор - 1 человек.

2. Зав. производства - 1 человек.

3. Главный механик - 1 человек.

4. Сменные механики - 4 человека.

5. Рабочие на линии - 4 бригады (1 бригада на линию).

6. Склад - 1 человек.

7. Фасовка, уборщица, охрана.

Бухгалтерия осуществляет учет средств компании ООО «Лакомка» и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности компании. Специалисты отдела маркетинга занимаются продвижением услуг фирмы на рынке г. Санкт-Петербурга и области. Отделом осуществляется активная работа с местными средствами массовой информации с целью увеличить объемы реализации продукции компании ООО «Лакомка» и поднять ее престиж и известность.

В структуру производства входят рабочие, которые осуществляют непосредственное выполнение работы по изготовлению продукции. В задачи технического директора входят вопросы совершенствования выпускаемой продукции, разработки новых видов продукции, соблюдение установленной технологии. Механики осуществляют наладку и ремонт линий по производству продукции.

Проведенный анализ организационной структуры показал, что в компании ООО «Лакомка» необходимо введение должности менеджера по персоналу, который должен координировать и осуществлять работу по системе управления персоналом.

Руководитель каждого структурного подразделения компании ООО «Лакомка» должен был чувствовать себя не простым исполнителем, а, в первую очередь, управляющим, от которого многое зависит. Это достигается не только за счет личных взаимоотношений и доверия между работниками компании, но и прямой финансовой зависимостью каждого сотрудника от достигнутых результатов, поэтому требования к работникам компании предъявлялись достаточно жесткие. Таким образом, можно будет оценить собственный вклад каждого сотрудника в реализацию общих стратегических целей компании ООО «Лакомка».

2.3 Анализ внутреннего корпоративного имиджа компании ООО «Лакомка»

Для оценки внутреннего имиджа ООО «Лакомка» необходимо было проанализировать сложившуюся ситуацию в компании. Аналитическое зондирование проблемы помогает делать обоснованные выводы относительно мер, которые следует предпринять организации в конкретных обстоятельствах, на что необходимо направить свои усилия в первую очередь, чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону. Исследование в данном конкретном случае представляло собой сбор информации в результате анализа документов, и анкетирования, необходимой для всестороннего понимания ситуации.

Задачи исследования состояли в следующем:

1. Изучение особенностей корпоративной культуры компании ООО «Лакомка» в представлении его сотрудников на основе проведения интервью и анкетирования по методике, представленной в Приложении 3.

2. Исследование социально-психологического климата в компании ООО «Лакомка» на основе социометрического метода, представленного в Приложении 4.

Исследование проводилось посредством раздачи бланков анкет с инструкцией для самостоятельного заполнения респондентом на его рабочем месте. Заполненные анкеты обрабатывались методами математической статистики.

Задача построения выборки возникает каждый раз, когда необходимо собрать информацию об однородных группах людей. Выборку используют в «жестких» методах опроса, т.е. при анкетировании или формализованном интервью. Выборка - это подмножество генеральной совокупности, позволяющее делать более или менее точные выводы относительно качеств, мнений, особенностей совокупности в целом. Выборку используют, прежде всего, в целях экономии сил и средств исследователей, т.к. сплошной опрос требует значительных финансовых и трудовых затрат, которые могут пропасть впустую, в случае, если в разработке методики были допущены некоторые огрехи.

В данном исследовании была использована кластерная выборка. Кластеры - естественные группировки единиц наблюдения. Решение относительно размера кластера принималось с учетом двух условий:

1) ценность и новизна информации, полученной в результате опроса;

2) временные затраты на проведение опроса при заданном размере кластера.

Описание выборки испытуемых. Выборка составляет 35 респондентов, из них 48 % - мужчины, 52 % - женщины; 17 % респондентов имеет высшее образование, 51 % - среднее специальное образование, 32 % - среднее образование. Средний возраст респондентов - 30 лет. Только 7 сотрудников младше 25 лет. Только 3 человека проработало меньше 1 года.

1. Анализ особенностей корпоративной культуры компании. Все опрошенные заявили, что считают корпоративную культуру чрезвычайно важной для деятельности любой компании, и их, в частности, но под корпоративной культурой все понимали абсолютно разное. Как правило, это был лишь ее поверхностный уровень: интерьер, дизайн окружающего организационного пространства традиции, обряды, символика, организационный климат. Почти никто не упоминал о таких понятиях, как ценности, цели, миссия компании и т.п. Однако все были единодушны в том мнении, что в компании ООО «Лакомка» не все так благополучно, как того хотелось бы и что необходимы организационные изменения.

Исходя из опроса сотрудников, можно сделать выводы, что на данный момент в компании ООО «Лакомка» сложилась такая ситуация, когда определяющим фактором работы для сотрудников является хороший уровень заработной платы.



Рис. 2.3. Степень удовлетворенности зарплатой

Таким образом, около 75 % опрошенных удовлетворены своей заработной платой, считают, что она соответствует их квалификации и имеет достойный уровень относительно аналогичных позиций в городе. В то же время необходимо отметить, что хорошей зарплаты недостаточно для того, чтобы удержать людей в коллективе. Это значит, что человек, получающий предложение с зарплатой немного выше, сразу переходит в другую организацию. Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня (материальные), у него возникают потребности иного плана: в достойном положении в коллективе, самореализации и т.п.

Следует также отметить, что в компании ООО «Лакомка» в результате опроса было выявлено практически полное отсутствие корпоративной идеологии, выраженной, в первую очередь, в миссии компании.

Рис. 2.4. Распределение ответов о миссии компании

Из-за отсутствия разработанной миссии, пути развития и приоритеты бизнеса компании ООО «Лакомка» не очень ясны персоналу, что отрицательно влияет на их инициативу. Очень часто рядовым работникам неясны те или иные действия администрации, что вызывает с их стороны естественное сопротивление вводимым новшествам. С одной стороны, это приводит к искаженному восприятию сотрудниками своей компании, так как любые факты трактуются по-разному в зависимости от контекста. Поэтому руководству ООО «Лакомка» необходимо четко сформулировать и донести до каждого сотрудника миссию компании.

Тогда первостепенной стратегической задачей становится перевод корпоративных целей на язык, доступный всем рядовым сотрудникам, с тем, чтобы они понимали цели организации, понимали собственную роль в достижении этих целей, направляли свои усилия на выполнение своих обязанностей, осознавая связь между выполняемой ими работой и целями компании ООО «Лакомка».

Также было выявлено, что в компании не действуют внутренние коммуникационные связи, отсутствует четко налаженная прямая и обратная связь. Большинство работников компании ООО «Лакомка» жалуются на недостаток информации, необходимой для работы. Это приводит к тому, что руководители или совсем не знают, или знают не в полной мере, как сотрудники реагируют на их приказы и распоряжения, какое настроение царит в том или ином подразделении, какие проблемы преобладают в коллективе, что волнует работников.

В свою очередь, такая ситуация приводит к тому, что руководители высших уровней компании не имеют возможности корректировать и изменять меры воздействия на поведение подчиненных всех нижестоящих уровней, а подчиненные не могут довести до сведения высшего руководства информацию о частных проблемах подразделений и отдельных работников. Вся информация передается через приказы и распоряжения. Именно таким образом руководство компании ООО «Лакомка» доводит до подчиненных сведения о текущих задачах, рекомендуемых методах действий, применяемых санкциях, об изменении организационных норм и нормативов, организационной структуры и технологии. Сами приказы далеко не всегда исполняются надлежащим образом, не существует необходимого контроля за их исполнением.

В компании ООО «Лакомка» генеральный директор хотел бы установить большую дистанцию, поскольку считает, что отношения между ним и сотрудниками компании слишком дружеские. Здесь следует напомнить, что формирование коммуникационных сетей и создание условий для успешного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач эффективного управления. В связи с этим одной из главных задач исследуемого предприятия является создание системы коммуникаций, ее запуск и контроль за нормальным функционированием. Это возможно при переводе отношений между руководителями и подчиненными в такой режим работы, когда подчиненных постоянно информируют обо всех успехах и проблемах организации, а подчиненные участвуют в решении ключевых проблем своей фирмы, т.е. происходит выстраивание стратегии снизу вверх, а не сверху вниз. Работники компании также отметили факт полного невнимания руководства к их личной жизни. В частности, в компании не принято поздравлять юбиляров со знаменательными датами в их жизни.

В ООО «Лакомка» в качестве приоритетного можно отметить тот факт, что в компании функционирует столовая. Стоимость обеда из трех блюд, который для сотрудников носит символический характер - тридцать рублей. Столовой пользуются как рядовые сотрудники, так и руководители, включая генерального директора, одновременно. Это является символичным, поскольку делает руководителей компании более доступными для общения. Указанный факт, казалось бы, дает возможность руководителю быть в курсе повседневных дел, однако работники компании не всегда решаются высказывать вслух свое мнение по тому или иному вопросу.

Среди положительных черт корпоративной культуры компании ООО «Лакомка» можно также выделить рационально организованную систему обучения новых работников: прохождение испытательного срока, который в большинстве случаев способствует лучшей адаптации на рабочем месте, закрепление опытных наставников, которые помогают разобраться в специфике работы.

В рамках данного анализа необходимо более четко определить роль топ-менеджера компании ООО «Лакомка». Любая компания изначально формируется для выполнения какой-либо задачи, поэтому представляется вполне естественным, что такая характеристика как тип совместной деятельности, определяющая структуру, сложность и нестандартность решаемой задачи, рассматривается в качестве одной из главных в образовании команды. Эффективность совместной деятельности во многом зависит от распределения ролей в коллективе компании ООО «Лакомка». Умение работать в команде определяется, во-первых, готовностью сотрудников компании овладевать разными командными ролями, а, во-вторых, готовностью принимать особенности ролевого «исполнения» своих коллег. Таким образом, топ-менеджеру необходимо формировать оптимальную среду компании, где культивируется командная работа, рационально используются имеющиеся ресурсы, снижается количество и острота противоречий между работниками, путем создания общности видения стратегических целей компании, а также развития доверия и делегирования полномочий.

По результатам проведенного анализа представлены положительные и отрицательные индикаторы корпоративной культуры компании ООО «Лакомка».

Табл.2.3 Индикаторы проявления корпоративной культуры

№	Проявление низкой культуры	Проявление высокой культуры
1.	Обещания выполняются по истечении длительного срока либо вовсе не выполняются	Мнение других всегда выслушивают внимательно
2.	Сотрудникам сложно пробиться в кабинет, даже если это очень срочный вопрос	Телефон используется только в служебных целях
3.	Начало и окончание рабочего дня зависят от личных обстоятельств	Организация обедов для сотрудников
4.	Пренебрежительный тон в разговоре с сотрудниками, который часто переходит в крик	Вручение подарков на праздники и организация фуршетного стола
5.	Не применяются административные и материальные взыскания по отношению к «любимчикам»	Внимательное отношение к личным проблемам сотрудников
6.	Служебные машины используются в личных целях	Рациональная система обучения новых работников - наставничество
7.	Заработная плата сильно занижена относительно вложенного труда и приносимого дохода	Выезды летом на Ладогу по пятницам
8.	Очень слабая обратная связь между начальством и работниками

Так как отрицательных индикаторов больше, чем положительных, то можно сделать вывод о среднем уровне корпоративной культуры компании ООО «Лакомка».

2. Анализ результатов социометрического метода. Термин «социометрия» означает измерение межличностных взаимоотношений в группе. Совокупность межличностных отношений в группе составляет, по Дж. Морено, ту первичную социально-психологическую структуру, характеристики которой определяют не только целостные характеристики группы, но и душевное состояние человека, что также является характеристикой корпоративной культуры.

Социометрическая техника применяется для диагностики межличностных и межгрупповых отношений в целях их изменения, улучшения и совершенствования. С помощью социометрии можно изучать типологию социального поведения людей в условиях групповой деятельности, судить о социально-психологической совместимости членов конкретных групп. Социометрические методы позволяют выразить внутригрупповые отношения в виде числовых величин и графиков и таким образом получить ценную информацию о состоянии группы.

Вместе с официальной или формальной структурой общения, отражающей рациональную, нормативную, обязательную сторону человеческих взаимоотношений (например, организационная структура корпорации, когда достижение общей цели обеспечивается деятельностью формальных групп, то есть подразделений, отделов, бригад и т.д.), в любой социальной группе всегда имеется психологическая структура неофициального или неформального порядка, формирующаяся как система межличностных отношений, симпатий и антипатий. Особенности такой структуры во многом зависят от ценностных ориентаций участников, восприятия и понимания их друг с другом, взаимооценок и самооценок. Как правило, неформальных структур в группе возникает несколько, например структуры взаимоподдержки, взаимовлияния, популярности, престижа, лидерства и др.

Любая структура неформального характера, хотим мы этого или нет, всегда в тех или иных отношениях проектируется на формальную структуру, то есть на систему деловых, официальных отношений, и тем самым влияет на сплоченность коллектива, его продуктивность. Эти положения проверены экспериментом и практикой.

Наиболее общей задачей социометрии является изучение неофициального структурного аспекта социальной группы и царящей в ней психологической атмосферы. Социометрическая процедура проводится с целью:

1) измерение степени сплоченности-разобщенности в группе;

2) выявление «социометрических позиций», то есть соотносительного авторитета членов группы по признакам симпатии-антипатии, где на крайних полюсах оказываются «лидер» группы и «отвергнутый»;

3) обнаружение внутригрупповых подсистем, сплоченных образований, во главе которых могут быть свои неформальные лидеры.

Социометрическая карточка составляется на заключительном этапе разработки программы социометрического исследования. Результаты обработки карточек могут быть представлены в виде социоматрицы, социограммы и в форме социометрических индексов. В зависимости от соотношения индекса социометрического статуса и индекса эмоциональной экспансивности, каждого члена группы можно отнести и той или иной подгруппе.

В Приложении 4 представлена социометрическая карточка, где каждый сотрудник компании ООО «Лакомка» указал свое отношение к другим членам коллектива по выделенным критериям. Результаты обработки социометрических карточек 35-ти сотрудников представлены в виде социоматрицы Приложения 5. Сводная таблица для расчета социометрических индексов представлена в Приложении 6.

Таким образом, проанализировав сводную таблицу социометрических индексов и диаграмму распределения, можно сделать вывод о довольно напряженном социально-психологическом климате в коллективе компании ООО «Лакомка», поскольку:

1) 18 человек из 35 поддерживают друг с другом какие-либо отношения, и составляют формальную группу, с явно выраженными лидерами;

2) 5 человек являются «белыми воронами»;

3) 11 человек составляют группу «отверженных»;

4) «изолированным» является всего 1 человек.



Рис. 2.5. Диаграмма распределения сотрудников по социальному статусу

Из представленной диаграммы наглядно видно, коллектив компании «Лакомка» как бы разделен на два лагеря. Только половину от общего числа опрошенных работников можно назвать командой, в которой поддерживаются не только деловые, но и межличностные отношения, и которая имеет своих неформальных лидеров.

«Отверженными» в данном случае считаются работники, с которыми общение сведено к минимуму, исключительно в рамках производственных отношений. Между собой «отверженные» тоже общаются только на формальном уровне.

«Белые вороны» - это сотрудники, которые в силу разных причин, довольно резко выделяются своим поведением от общего окружения и не всегда следуют общепринятым правилам в компании «Лакомка». Также необходимо отметить, что между ними и остальными работниками компании часто вспыхивают конфликты, что приводит к дополнительной напряженной психологической обстановке в коллективе.

Изолированный человек выявился только один, у которого явно выражена тенденция к обособленности в своем поведении, и которого просто недолюбливают остальные работники, поэтому с ним практически никто не общается даже на работе.

Следовательно, коллектив компании ООО «Лакомка» нельзя назвать очень сплоченным, а социально-психологический климат - «здоровым».

Таким образом, проведенное исследование позволило выявить сильные и слабые стороны внутреннего имиджа компании.

Таблица 2.4 Сильные и слабые стороны внутреннего имиджа компании ООО «Лакомка»

Сильные стороны	Слабые стороны
Разработана стратегия развития компании	Стратегические цели компании касаются только финансовых и производственных аспектов ее деятельности
Рациональная система обучения новых работников - наставничество	Не действуют внутренние коммуникационные связи, отсутствует налаженная прямая и обратная связь между руководством и работниками компании
Вручение подарков на общегосударственные праздники и организация фуршетного стола	Нет единой команды, довольно напряженный социально-психологический климат в коллективе
Организация обедов для сотрудников	Не разработана система социальных мероприятий

В целом, как показал анализ деятельности, компания ООО «Лакомка» прочно «стоит на ногах», имеет хорошие перспективы развития. Однако перед руководством компании стоит множество проблем, часть которых можно решить посредством изменения корпоративной культуры и внутреннего имиджа. К таким проблемам компании ООО «Лакомка» следует отнести, например, систему управления персоналом и кадровую политику, которые не влекут за собой лояльность работников, что приводит к отсутствию команды, несовпадение целей сотрудников с целями организации и т.д.

Руководители компании ООО «Лакомка» никогда в прошлом не задавались целью построения эффективного корпоративного имиджа во внутренней среде, недооценивая его значение, однако каждый из них высказал мнение о том, что хотел бы повысить «лояльность сотрудников по отношению к фирме». В данном случае под лояльностью понималось желание сотрудников работать в своей компании, осознание себя полноправным членом коллектива, гордость от работы в данной компании, низкая текучесть кадров, удовлетворенность заработной платой и т.п.

Глава 3. Проект мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа в компании ООО «Лакомка»

3.1 Формирование стратегических целей компании ООО «Лакомка»

Любая организация является открытой системой. Получая из внешней среды ресурсы, она перерабатывает их в продукцию и услуги, которые предоставляет потребителям для удовлетворения их потребностей. Для успешного развития любой компании необходимо четкое понимание ее желаемого состояния в будущем, а именно:

1) продукция и услуги, которые компания планирует производить и продавать;

2) рынки, на которых планирует работать;

3) способы выхода на эти рынки;

4) технологии и оборудование, необходимые для оказания услуг;

5) политика финансирования и управления капиталами

6) ценности и убеждения компании.

Миссия организации - это сформулированное утверждение, раскрывающее ее основное предназначение в обществе и исповедуемую в ней систему ценностей, отличающие ее от всех других организаций. Когда мы говорим об основном предназначении организации, то имеем в виду, что в миссии должно быть указано, чьи и какие интересы реализует организация и за счет каких решений это достигается. Важно, что миссия формулируется в терминах не производимой продукции, а реализуемых базовых потребностей.

Таким образом, в миссии должно быть отражено, какие конкретно интересы групп людей, с которыми организация взаимодействует, она учитывает. К этим группам относятся:

1) собственники организации;

2) ее сотрудники;

3) потребители;

4) деловые партнеры и конкуренты;

5) органы власти, средства массовой информации и другие общественные организации;

6) общество в целом.

Известны два вида миссии. Первый вид - это коротко и емко (часто даже весьма афористично) сформулированное утверждение, слоган по своему характеру, имеющий в основном имиджевую и рекламную направленность. Так сказать, документ для всеобщего пользования.

Второй вид миссии - документ для внутреннего пользования, который целесообразно иметь в организации. Этот документ, разрабатываемый руководством компании (иногда с привлечением консультантов), называемый «Положение о миссии организации», редко выносится на всеобщее обозрение.

В Положении обычно содержатся следующие разделы:

1. Описание продуктов (услуг), предлагаемых компанией.

2. Характеристика рынка (организация определяет основных потребителей).

3. Стратегические цели на прогнозируемый период (цели нулевого уровня, непосредственно «замкнутые» на миссию).

4. Технология (характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии).

5. Философия (базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации сотрудников).

6. Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания.

7. Внешний образ, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом.

Таким образом, каждый этап расширения деятельности компании предполагает открытие новых возможностей. Разработка миссии компании ООО «Лакомка» должна явиться первым этапом стратегического планирования деятельности компании, поскольку успешная организация всегда обладает четким представлением корпоративных задач и стратегических целей. Миссия компании ООО «Лакомка» должна определять взаимосвязь следующих элементов:

1. Стратегическое направление и намерение. Ясное представление о стратегии компании у сотрудников обеспечивает понимание того, какой вклад в реализацию стратегии могут внести члены организации.

2. Цели и перспективы. Четкое понимание целей и перспектив, привязанных к миссии, видению и стратегии, помогает сотрудникам компании иметь четкое представление о направлении их работы.

3. Видение конечной цели деятельности компании.

При разработке миссии компании руководство должно стремиться, чтобы миссия не получилась слишком широкой или слишком узкой. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть компанию на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепленные ее возможностями.