Размещено на http://www.allbest.ru/

47

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

товарный политика общественный питание

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Цель курсовой работы - раскрыть общее понятие товарной политики предприятий общественного питания на примере ресторана «Чингисхан».

В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. ознакомление с понятием товарной политики и товара;

2. всесторонняя оценка товарной политики в предприятиях общественного питания;

3. проникновение в производственный процесс предприятий общественного питания;

4. ознакомление с работой ресторана «Чингисхан», его организационной структурой.

В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты понятия «товарная политика» в системе маркетинга.

Во второй главе проведен анализ особенностей товарной политики предприятий общественного питания и в частности ресторан «Чингисхан»

В третьей главе приведены практические рекомендации по усовершенствованию сервиса ресторана «Чингисхан», сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены в заключение работы.

1. Товарная политика в системе маркетинга

1.1 Сущность товарной политики фирмы и понятие товара

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.¹

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

На рисунках 1.1 представлена многоуровневая модель товаров

Рисунок 1.1 Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:

- основные товары постоянного спроса - такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Блендамед».

- товары импульсивной покупки - приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.

- товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

- Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулирую их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные названия - апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль - шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.⁴

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.д.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно воспользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.д.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

1.2 Сущность товарной политики и понятие товара в предприятиях общественного питания

Все кулинарные изделия, которые производит общественное питание, а также иные товары носят название продукции общественного питания.

К продукции собственного производства относят сырье и продукты, прошедшие кулинарную обработку и получившие вид кулинарного изделия.

Кроме обеденной продукции к продукции собственного производства относится так называемая прочая продукция: кондитерские изделия, выпечные изделия, горячие напитки, полуфабрикаты, мороженное и молочные продукты, которые реализуются через кухню или бар, яйца, джем и др.

К покупным товарам относятся продукты, которые приобретаются предприятиями общественного питания у промышленности или торговли без кулинарной обработки. Сюда входят: алкогольные напитки, пиво, консервы, реализуемые в банках; мороженное промышленной выработки, сырые яйца, фрукты, ягоды, виноград, цитрусовые и бахчевые культуры.

В состав розничного товарооборота предприятий общественного питания включаются: оборот по продаже собственной продукции и покупных товаров непосредственно населению через обеденные залы, бар, в виде отпуска на дом, а также от реализации этой же продукции и товаров через магазины кулинарии, палатки, развозную и розничную сеть; оборот от реализации готовой продукции (блюд) и полуфабрикатов собственного производства различным предприятиям, организациям и учреждениям для питания обслуживаемого контингента.

Помимо реализации продукции населению для непосредственного потребления отдельные предприятия общественного питания продают полуфабрикаты, кондитерские и выпечные изделия другим предприятиям общественного питания для доработки или в розничную торговую сеть. Поскольку в данном случае отпуск продукции одними предприятиями другим не означает поступление продукта непосредственно потребителю и движение его продолжается, этот вид реализации относится к оптовому обороту общественного питания.

Совокупность розничного и оптового оборотов представляет собой валовой оборот общественного питания. Состав оборота общественного питания показан на рисунке 1.

Рисунок 1. Состав оборот общественного питания.

Следует иметь в виду, что при определении размера валового оборота по тресту, объединению общественного питания необходимо исключать из общего оборота оптовый оборот по реализации продукции питания своей организации.

Валовой доход торговых организаций и предприятий включает доходы от реализации товаров, готовой продукции, работ и услуг; доходы по операциям с тарой и другие доходы. Основную часть валового дохода составляют доходы от реализации товаров.

Доход от реализации товаров представляет собой разницу между розничной ценой, по которой товар продается, и ценой приобретения товара (оптовой ценой). Он характеризуется суммой и уровнем. Уровень этого дохода в розничной торговле рассчитывается как отношение суммы дохода к объему розничного товарооборота, умноженному на сто; в общественном питании при определении уровня дохода исходят из валового оборота по продажным ценам.

К доходам от неторговой деятельности относятся: доходы производственных предприятий торговли, доходы от реализации работ и услуг по бытовому обслуживанию и коммунальному хозяйству, доходы по операциям с тарой, возмещение из бюджета торгующим организациям плановых затрат на закупку, транспортировку, хранение, переработку и реализацию картофеля, овощей, не покрываемых розничными ценами и другие доходы.

Внереализационные доходы включают получение пени, неустойки и штрафы за нарушение договоров поставки, несвоевременную оплату счетов, выручку от реализации излишков товарно-материальных ценностей, выявленных при инвентаризации.

К непланируемым расходам и потерям, возмещаемым за счет доходов, относятся убытки от списания доходов (долгов) за истечением сроков давности, по недостачам, дебиторской задолженности, растратам, штрафы, пени и неустойки уплаченные; потери товарно-материальных ценностей сверх норм естественной убыли; большая часть непланируемых потерь падает на списание безнадежных долгов и дебиторской задолженности, на уплату штрафов, пени и неустойки.

Режим работы для предприятий общественного питания

- государственной или муниципальной организации устанавливается по решению органов исполнительской власти и органов местного самоуправления;

- иной организационно-правовой формы, а также индивидуального предпринимателя устанавливаются ими самостоятельно.

Предприятия общественного питания обязаны соблюдать установленные в государственных стандартах, санитарных, противопожарных правилах, технологических нормативах, других правилах и нормативных документах обязательные требования к качеству услуг, их безопасности для жизни, здоровья людей, окружающей среды и имущества.

В предприятии общественного питания должны быть следующие документы:

- свидетельство о государственной регистрации предпринимателя без образования юридического лица или устав предприятия;

- документы, подтверждающие принадлежность торгового объекта юридическому или физическому лицу (договор аренды, субаренды, свидетельство о праве собственности, технический паспорт);

- свидетельство об уплате единого налога на вменённый доход или временный патент на право торговли;

- при реализации алкогольной продукции - лицензия на розничную торговлю алкогольной продукцией, свидетельство об уплате лицензионного сбора за право торговли винно-водочными изделиями; документы, подтверждающие легальность производства и оборота алкогольной продукции на территории Российской Федерации: копия справки к товарно-транспортной накладной или копия справки к грузовой таможенной декларации для импортной продукции, заверенные оригиналом оттиска печати розничного торгового предприятия и оригиналом оттиска печати предыдущего собственника товара, имеющего соответственно лицензию на оптовую торговлю алкогольной продукцией; копии лицензий оптовых поставщиков; на каждой единице алкогольной продукции должны быть акцизные или специальные марки;

- документы, подтверждающие сертификацию товаров и услуг;

- товарно-транспортные накладные на все товары;

- свидетельства о метрологической поверке весоизмерительного оборудования; мерных сосудов;

- санитарные книжки для работников;

- трудовые соглашения или договоры о найме работников предприятия;

- ассортиментный перечень производимой продукции.

Также должна быть в наличии книга отзывов и предложений, которая предоставляется по требованию гостей.⁸

Потребителю (гостям предложено оплатить оказываемые услуги в сроки и в порядке, которые согласованы с администрацией (наличный расчет, кредитные карточки, безналичный расчет). В свою очередь администрация обязуется выдавать гостям документ, подтверждающий их оплату - кассовый чек, счет.

Предприятия общественного питания обязаны предоставлять потребителю (гостям) возможность проверки объёма (массы) предлагаемой ему продукции общественного питания, масса указывается в меню.

К оказанию услуг, связанных непосредственно с процессом производства продукции общественного питания и обслуживанием потребителей (гостей), допускаются работники, прошедшие специальную подготовку и профилактические медосмотры в соответствии с требованиями нормативных документов.

При нарушении сроков исполнения предварительного заказа, при обнаружении недостатков потребителю (гостям) дается возможность выбора

- назначить новый срок исполнения услуги;

- потребовать уменьшения цены за услугу;

- потребовать безвозмездного устранения недостатков;

- отказаться от услуги;

- полного возмещения убытков.

Таким образом, деятельность предприятий общественного питания строго регламентирована, соответствующие требования закреплены в нормативно-правовых актах. Основный вид деятельности реализация продуктов общественного питания, полуфабрикатов как непосредственно потребителю, так и иным предприятиям розничной и оптовой торговли.

1.3 Значение товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

1.4 Решения в области товарной политики

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- дифференциация товара;

- сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

2. Особенности товарной политики предприятий общественного питания на примере ресторана «Чингисхан»

2.1 Характеристика предприятия

Ресторан «Чингисхан» - ресторан авторской кухни с элементами национальной (бурятской, монгольской), европейской и китайской кухни. Является классическим рестораном, со средним чеком 1500-2000 рублей на одного человека (с учетом алкогольных напитков). Деятельность ресторана направлена на привлечение гостей выше среднего уровня достатка и создания базы постоянных клиентов. По качеству предоставления услуг и уровню обслуживания его можно отнести к ресторану первого класса Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания. Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии. Национальный стандарт Российской Федерации. - М.: Стандартинформ, 2007..

Был открыт в декабре 2006 года и расположен в жилом комплексе «Солнечная башня» г. Улан-Удэ, бульвар Карла Маркса 25а, как ресторан национальной кухни. Общая площадь: 565,5 м², в том числе торговая площадь: 284,3 м².

Количество посадочных мест: 80 - общий зал, 9 - восточная кабинка, 10 - китайская кабинка, 16 - царская кабинка, 30 - охотничий зал. Все кабинки в ресторане расположены по кругу и аналогичны хронологии завоевания территорий войском Чингисхана: Восток, Китай и Запад.

Ресторан расположен в непосредственной близости к центру города, автобусная остановка находится в 5 минутах от ресторана. Рядом с ним расположены такие объекты как Русский Драматический театр им. Бестужева, Академия культуры, Федеральная налоговая инспекция.

Как предприятие общественного питания предоставляет услуги по изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления из различных видов сырья, покупных товаров, винно-водочных изделий, оказываемую квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях технического оснащения и материально-технического оснащения.

Осуществляет деятельность на основании разрешения на открытие объекта общественного питания в г. Улан-Удэ №20-О от 16.06.2006 г. Администрацией города Улан-Удэ, Санитарно-эпидемиологического заключения № 3.БЦ.04.122.М.000281.02.06 от 28.02.2006 г. (Федеральная служба по надзору в сфере защиты потребителей и благополучия человека по Республике Бурятия), Сертификата соответствия № POCC RU.АЮ03.МО2323 сроком действия с 31.03.2010 по 30.03.2013 № 0004218 услуг по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий, а также лицензия на розничную торговлю алкогольной продукцией Д 136984. Регистрационный номер А-10-00 от 22 февраля 2006 г.

Организация труда ресторана «Чингисхан» регламентируется Уставом, правилами внутреннего распорядка, Положением о службе персонала, контрактами сотрудников, Договором о материальной ответственности, должностными инструкциями.

Как и большинство предприятий общественного питания, ресторан является обществом с ограниченной ответственностью - ООО «Чингис».

Ресторан «Чингисхан» является конкурентоспособным предприятием на потребительском рынке города Улан-Удэ. Он занимает свою нишу среди ресторанов города, направлен на определенную категорию населения и является одним из самых популярных ресторанов среди топ-менеджмента и владельцев бизнеса, которые являются постоянными гостями. Концепция ресторана обращена к национальным особенностям республики Бурятия, и поэтому вызывает широкий интерес среди гостей города, а также привлекает местных жителей своей колоритностью с сочетанием высокой культуры обслуживания.

Также ресторан направлен на обслуживание больших туристических групп - до 120 человек. С рестораном сотрудничают многие туристические агентства, а также правительство республики Бурятия, таким образом, по предварительной записи, организуется больше банкеты для туристов. Для удобства гостей в ресторане существует меню на английском языке, а в программе R-keeper специальное туристическое меню.

Структура управления предприятием

Руководит рестораном генеральный и исполнительный директор. Ответственная роль в управлении предприятием принадлежит именно исполнительному директору, который также является заведующим производством. Он отвечает за работу всех производственных цехов, руководит планово-экономической работой, занимается подбором кадров и организует повышение их квалификации, обеспечивает охрану труда, технику безопасности и пожарную безопасность. Ему же подчинены службы, занимающиеся вопросами труда и заработной платы, бухгалтерского учета и финансов.

Бухгалтерский аппарат принимает от материально ответственных лиц товарно-денежные отчеты, проверяет и обрабатывает их, учитывает денежные средства и кредиты банков, а также выполняет другие бухгалтерские операции.

Работники Front of the House Далее - FOH (официанты, бармены, охранники, гардеробщик) подчиняются менеджеру зала, их в ресторане двое. Менеджер регулирует все внешние процессы, связанные с приемом гостей, обслуживанием, и осуществляет контроль над выполнением своих должностных обязанностей всех сотрудников FOH.



Рис. 1. Структура управления предприятием ресторана «Чингисхан»

Как было сказано выше, ресторан начал свою работу в 2006 году. И за прошедший период времени в ресторане происходило немало изменений в различных областях управлением предприятия. Все изменения были направлены на улучшения экономических показателей, производственной эффективности, сервиса и на повышение лояльности гостей к ресторану. На сегодняшний день руководство предприятия не прекращает свою работу над улучшением имиджа ресторана и укрепления микроклимата в трудовом коллективе

2.2 Анализ товарной политики предприятия

Ресторан - считается наиболее комфортабельным предприятием питания с самым широким ассортиментом блюд сложного приготовления. В ресторане высокий уровень обслуживания сочетается с организацией отдыха посетителей. В ресторане потребителям предоставляют в основном обеды и ужины, а при обслуживании туристических групп может быть и полный рацион питания.

«Чингисхан» славится приветливым обслуживанием и непередаваемой атмосферой уюта и доброжелательности, созданной в его стенах радушным персоналом.

Ресторан «Чингисхан» отличается широким ассортиментом блюд сложного приготовления. Меню ресторан «Чингисхан» представлено в Приложении.

Услуги, предоставляемые рестораном «Чингисхан»:

– Организация общественного питания;

– Обслуживание туристических групп (120 человек);

– Проведение банкетов;

– Выездное обслуживание (catering);

– Доставка еды (только в жилом комплексе «Солнечная башня»);

– Музыкальное оформление;

Ассортимент ресторана «Чингисхан»:

– Первые горячие блюда и мяса, рыбы;

– Вторые горячие блюда из мяса, рыбы;

– Гарниры из макаронных изделий, круп, овощей;

– Холодные и горячие напитки;

– Алкогольная продукция при наличии лицензии;

– Салаты;

– Кондитерские изделия промышленного изготовления Приложение к санитарно-эпидемиологического заключению № 3.БЦ.04.122.М.000281.02.06 от 28.02.2006 г.;

Каждое блюдо - это не просто товарная единица, имеющая свой набор характеристик, это шедевр кулинарного искусства, результат работы коллектива поваров-профессионалов. Руководство и каждый сотрудник ресторана, следят за тем, чтобы блюдо превосходило ожидание гостей. Поэтому все блюда подвергаются тщательной разработке прежде, чем они будут включены в основное меню.

Этапы разработки нового блюда:

1. Идея. Прежде чем приготовить новое блюдо, повар, полагаясь на свой опыт, знания и интуицию визуализирует новое блюдо. Представляя все его характеристики, особенности, вкусовые качества и процесс приготовления.

2. Приготовление блюда. В процессе приготовления, поваром составляется техническая карта блюда, т.е. рецепт. В техническую карту включены все используемые ингредиенты и их удельный вес.

3. Дегустирование, оформление и обсуждение. В ресторанном деле, достаточное внимание уделяется внешнему виду блюда, т.е. используемая посуда, оформление, и особенности подачи блюда гостям. Руководство и персонал пробуют новое блюдо, обсуждают. В случае утверждения, блюду присваивается художественное название, в традиционно-национальной жанре.

4. Калькуляция. Подсчет расходов и экономической эффективности, наценка продукции, внесение данных в программу R-Kepeer.

5. Презентация нового блюда гостям. Данная задача становится основной для всего торгово-оперативного персонала, каждый из официантов должен уметь презентовать новое блюдо, красочно описывая его, называя полное наименование и состав блюда.

Руководство организации, стремиться сохранять качество изготовляемой продукции. Поэтому одним из стандартов обслуживания является такой элемент, как check-back (обратная связь). По истечении небольшого количества времени, официант должен поинтересоваться у гостя его мнением о блюде. В случае если гость недоволен или же просто высказывает какие-либо замечания в адрес приготовленного блюда, то блюдо может быть исключено из счета, заменено или же просто исправлено. Все замечания учитываются и устраняются. В случае несоответствия какого-либо ингредиента, ухудшения его качества или же его отсутствия, блюдо заносится в Стоп-лист.

Жизненный цикл товаров. Руководство организации проводит постоянный мониторинг продаж, по полученным данным проводится анализ по выявлению наименее продаваемых позиций. Выявляются причины: нарушение технологической карты, некачественное сырье или же отсутствие спроса на данное блюдо. В случае неудачной попытки устранения этих причин, позиция исключается из основного меню.

В ресторане практикуется полное обслуживание, с момента, когда гости заходят в ресторан и до момента их ухода они полностью находятся под заботой официанта.

Существует 7 правил обслуживания гостей, никто никогда не утверждал их, но они стали правилами общественной жизни и имеют всемирное значение

1) Подавайте (и убирайте) блюда, подходя к гостю с левой стороны и используя левую руку.

2) Разливайте напитки (и заменяйте бокалы) подходя к гостю с правой стороны и используя правую руку.

3) При подаче блюда на стол держите тарелку так, чтобы четыре пальца находились под тарелкой, а большой палец немного возвышался над ее краем. Никогда не прикасайтесь к внутренней стороне тарелки.

4) Столовые приборы следует брать за ручки.

5) Бокалы следует брать за ножки.

6) Никогда не берите в руки бокалы, чтобы наполнить их.

7) Не убирайте тарелки, пока все гости не закончат трапезу.

И ресторан «Чингисхан» не является исключением, каждый официант должен знать эти правила и соблюдать их, хотя и осторожно некоторые люди могут иметь иное мнение. Но это не столь важная проблема. Гости на самом деле обращают внимание на общую застольную атмосферу и на красоту движений персонала, так что не страшно, если официант подойдет с левой стороны, когда надо - с правой.

Лучше, если официант допустит небольшую техническую ошибку, но обслужит гостей красиво и элегантно, чем наоборот.

Поскольку никому не нравится, если с ним обращаются грубо, невежливо, или, что еще хуже, относятся к нему равнодушно, поскольку гости возвращаются, только если их любезно встречают, то стоит их баловать и доставлять им удовольствие.

В ресторане существует ряд процедур, который очень нравится гостям ресторана:

1. После принятия заказа, в зависимости от времени года гостям подаются горячие или же прохладные влажные салфетки, чтобы они могли освежить лицо и руки;

2. В холодное время года, гостям подается горячий глинтвейн, а в теплое прохладный лимонный чай.

3. Также гостям подаются подарки: хлеб собственного приготовления и паштет из печени.

Для удобства гостей, желающих уединиться, подготовлены специальные VIP-кабинки. Каждая кабинка оснащена кондиционером, кабельным телевидением и кнопкой вызова официанта. Также в ресторане установлен Wi-Fi точка с открытым доступом в интернет.

Для постоянных гостей предусмотрена система дисконтных накопительных карт, с каждого чека на их дисконтную карту зачисляется бонус в размере 10% от суммы чека. Данным бонусом можно оплатить свой следующий чек. Гостям вряд ли понравиться, если им придется жестикулировать, чтобы привлечь внимание официанта или других работников, обращающих больше внимания на процедуры, чем на гостей. Чтобы избежать подобной ситуации, в ресторан «Чингисхан» больше уделяют внимания гостям, работая «командой». Когда гость хочет, например, поменять заказ, попросить, другую бутылку вина или счет, он требует к себе внимания, более того, он ожидает предупредительности. Вот почему застольная атмосфера - ключевой элемент обслуживания нужно не просто удовлетворить гостя - нужно доставить ему удовольствие, и официанты ресторана «Чингисхан» стремятся соблюдать эти правила в точности.

3. Усовершенствование существующих подходов проведения товарной политики ресторана «Чингисхан»

3.1 Выездное обслуживание, Кейтеринг

Как и все предприятия общественного питания, чтобы удержать свои позиции на быстро растущем рынке предоставления данного вида услуг, ресторан должен двигаться в ногу со временем и технологиями, повышать мотивацию персонала и проводить активные рекламные и пиар компании.

На сегодняшний день становиться более популярным такое понятие, как выездное обслуживание или же кейтеринг (catering).

С момента открытия ресторана данный вид услуг не пользовался активным спросом, в связи с этим в третьей главе своей курсовой работы предлагаю развить и расширить возможности кейтеринга. Для этого передо мной ставятся следующие задачи:

– Раскрыть понятие кейтеринг и его виды;

– Выявить возможные варианты развития данной услуги;

– Описание маркетинговой стратегии;

– Подсчет экономической эффективности.

Кейтеринг (англ. catering) - это выездной ресторан, который сам приезжает к клиенту в согласованное место и время. Понятие "кейтеринг" настолько ёмкое, что аналогичного слова в русском языке просто не существует. Ведь организация банкетов, проведение фуршетов, новогодние мероприятия, свадебные торжества, корпоративная новогодняя вечеринка - все это выездной кейтеринг.

Существует несколько видов кейтеринга:

– Кэйтеринг вне ресторана;

– Кэйтеринг в помещение;

– Контракт на поставку (доставка в офис);

– Розничная продажа готовой кулинарной продукции;

– Социальный кейтеринг;

– Разъездной кейтеринг;

– VIР - кейтеринг и т.д.

Кейтеринг вне ресторана наиболее популярен в индустрии питания. Он предусматривает обслуживание на территории заказчика в соответствии с его требованиями. Характерным примером является деятельность ресторанов выездного обслуживания по организации приемов, банкетов в здании фирмы, на загородной даче, в квартире и т. д.

Преимущество кейтеринга вне ресторана состоит в том, что многие издержки (аренда помещений, накладные расходы, оплата коммунальных услуг, налоги) могут быть значительно ниже. Недостаток -- высокие расходы на транспортные средства и специальное оборудование для хранения и доставки приготовленных блюд, кулинарных и кондитерских изделий, напитков.

Социальный кейтеринг -- предоставление услуг по приготовлению блюд для проведения общественного мероприятия. Основное отличие этого вида кейтеринга заключается в том, что процесс приготовления блюд происходит на территории и оборудовании заказчика и под его контролем.

Разъездной кейтеринг -- доставка полуфабрикатов на строительные и съемочные площадки, в офисы, где требуется обеспечить питанием группы людей. Для приготовления пищи из полуфабрикатов на территории заказчика предприятию общественного питания -- исполнителю услуги требуется специализированное передвижное оборудование. Поэтому этот вид кейтеринга связан со значительными финансовыми затратами.

VIР - кейтеринг предусматривает выездное ресторанное обслуживание с привлечением высококвалифицированных повара и официанта. В помещении заказчика и под его наблюдением осуществляется полный цикл обработки продуктов и приготовления блюд. Данные лица могут сопровождать заказчика в длительных турне.

При организации банкета или презентации вне ресторана с заказчиком согласовывают:

- характер банкета, количество и состав участников;

- время начала банкета и его продолжительность;

- меню и карту вин;

- состав помещений и схему расстановки столов.

Также заказчик предоставляет гарантийное письмо и вносит предоплату в размере более 30% от суммы чека.

В порядке подготовки к банкету работники ресторана знакомятся с помещениями, которые выделены для его проведения. На основании сделанного заказа рассчитывают количество посуды, приборов, столового белья. Одновременно менеджер, организующий выездной банкет, определяет количество официантов.

Существуют определенные подходы подготовки к выездному обслуживанию, некоторые из них описаны ниже.

Тестинг. Предварительная дегустация блюд для оценки их вкусовых качеств и документального утверждения меню. Проводится в течение 2-х часов, как в офисе заказчика, так и на территории кейтеринг-компаний несколькими представителями с обеих сторон для совместной корректировки и утверждения меню.

Расчеты объёмов блюд. Суммарный вес всех блюд в расчете на одного человека на мероприятии любого формата (банкет/фуршет/пикник) продолжительностью в 3-4 часа составляет в среднем 1,1-1,3 кг (без учета канапе для встречи гостей, соусов, хлеба и напитков). Основная доля выхода приходится на горячие блюда - 250-400 грамм на гостя. На торт в среднем закладывается 70-100 грамм на гостя.

Типовой расчет стоимости меню

Цена=(СП+ПМ+ОБ+Т+ПР)*К

СП - себестоимость продуктов,

ПМ-расходы на поваров и мойщиков,

ОБ-расходы на официантов и барменов,

Т-расходы на транспорт,

ПР-прочие расходы (аренда техники),

К-коэффициент

Планирование пространства.

Перед проведением выездного мероприятия проводится подготовка плана технического помещения, а также зонирование всей территории для обеспечения удобного и быстрого доступа персонала ко всем участкам территории, включая зоны работы поваров, зоны сбора грязной посуды, складирования инвентаря и оборудования.

При планировании выявляются и исключаются «мертвые» зоны, а также осуществляется поиск способов эффективного контроля за «слепыми» участками пространства. При банкетном обслуживании расчет минимальной полезной площади зала осуществляется исходя из 1,5 кв.м. на каждого гостя, для фуршетного обслуживания абсолютный минимум площади составляет 1 кв.м. на человека. Стандарт подготовки, информационное поле. Для согласования и обеспечения эффективной работы всех подразделений кейтеринг предприятия в процессе подготовки к выездному мероприятию составляется общий информационный лист, список расходов на мероприятие, сценарий мероприятия, схема ввоза и вывоза оборудования в залы, ведомость выдаваемого оборудования, транспортный план, график этапов подготовки, списки персонала, инструктажи, бланки составления рабочих групп, схема расстановки столов во всех зонах с указанием точек электрики, меню, общая таблица блюд с указанием их количества и времени готовности, список напитков и текстиля, списки докупки, списки аренды и мойки оборудования.

Управление потоками. Для осуществления контроля передвижения персонала на мероприятии разрабатывается график встречи, заезда, время переодевание персонала в униформу, маршруты его передвижения и питания. Заранее определяются маршруты перемещения официантов, при которых в техническое помещение они проходят только через единственный вход, а остальные сотрудники двигаются по определенному маршруту через банкетную зону. Для управления потоками движения оборудования осуществляется контроль на каждом этапе перемещения, включая завоз, вывоз, размещение в зале и в техническом помещении в соответствии с ведомостью на выдаваемое оборудование. Контроль над расходованием напитков осуществляется путем учета количества пустой тары и производится ответственным лицом на каждом этапе работы. Сохранение температуры блюд. Для подачи горячих позиций используются термобоксы, в которые помещаются блюда после их приготовления и сразу доставляются на мероприятие. Для обеспечения бесперебойной работы мероприятия подогрев блюд осуществляется с помощью чафин-дишей со сменными гелевыми горелками, которые размещаются на фуршетных линиях или в техническом помещении при организации банкета. Подогрев блюд начинается за два часа до начала мероприятия. При необходимости приготовление горячих блюд осуществляется в техническом помещении мероприятия с помощью пароконвектомата.