Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

общественный питание ресторан маркетинговый

Актуальность исследования обусловлена, прежде всего, тем, что в начале 90-х гг. XX века ресторанный бизнес в России стал активно развиваться, о чем свидетельствуют устойчивые темпы роста числа предприятий ресторанного бизнеса, увеличение объема денежных поступлений от предприятий этой отрасли. В конце 2010 года в России насчитывалось 35,3 тыс. предприятий общественного питания. В докризисный период рынок общественного питания характеризовался высоким темпом роста - около 8 проц. в год. Это связано с привлекательностью данного рынка, а также с возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени существования предприятия ресторанного бизнеса при его грамотном управлении.

На рынке ресторанных услуг возникла реальная конкуренция, а потребитель стал более искушенным, что поставило перед менеджментом предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких, как необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции, а это неизбежно связано с внедрением в повседневную практику ведения бизнеса современных достижений менеджмента и маркетинга. Но методологическая база, помогающая вести ресторанный бизнес, не соответствует современным требованиям.

Актуальность и недостаточная степень разработанности стратегических подходов к развитию предприятий ресторанного бизнеса, в частности в разрезе связей с общественностью, настоятельно требуют, чтобы они стали объектом специального научного исследования, в котором теоретические аспекты сочетались бы с практическими и были бы направлены на совершенствование работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания.

Степень разработанности проблемы. Актуальные вопросы экономики и менеджмента, стратегического планирования, предпринимательства в сфере услуг, методы управления предприятиями ресторанного бизнеса рассматривались в трудах таких отечественных учёных и специалистов, как А.Н. Асаул, Г.Л. Багиев, Е.А. Байков, В.С. Боголюбов, В.И. Бутов, О.С. Виханский, Т.И. Власова, Г.К. Гинс, Ю.Н. Гладкий, В.Э. Гордин, М.А. Горенбургов, А.Г. Гранберг, А.П. Дурович, О.П. Ефимова, В.Г. Игнатов, В.С. Кабаков, Н.И. Кабушкин, А.А. Клейман, Б.Л. Кукор, А.А. Курочкина, Т.Г. Морозова, В.С. Симонов, Д.В. Солдатенков, Е.В. Тишин, Э.А. Уткин, В.М. Ходачек, А.Н. Цветков, А.Д. Чудновский, Л.И. Якобсон и др.

Проблемы маркетинга и менеджмента, предпринимательства в сфере услуг, развития ресторанного дела исследовались в трудах многих зарубежных авторов (И. Ансофф, Дж.Т. Боуэн, В. Зомбарт, Ф. Котлер, Б. Марвин, М. Палли, М.Э. Портер, Х. Ридель, Дж.М. Стефанелли, Дж. Уокер, Т. Хилл, П.Д. Шок, К. Эгертон-Томас, Дж. Эрдош и др.). Несомненно, научные разработки названных авторов вносят существенный вклад в развитие теории и практики управления предприятиями сферы услуг.

В диссертационных работах Жданова В.В., Жукова А.Н., Зурбановой О.В., Котельниковой А.В., Новикова С.В., Пчелинцевой Ю.А., Рыжовой Н.И., Фадеевой З.О., Фокиной О.В. исследованы в основном проблемы конкурентоспособности предприятий, организационно-экономические и маркетинговые аспекты управления предприятиями ресторанного бизнеса.

Вместе с тем до последнего времени многие особенности работы специалиста по связям с общественностью в ресторанном бизнесе оказались не исследованными, а имеющиеся публикации сводятся в основном к частным рекомендациям. Именно этим и обусловлена актуальность темы данной работы.

Необходимость формирования организационно-экономических механизмов организации связей с общественностью предприятиями ресторанного бизнеса определяет цель, задачи, объект и предмет данного исследования.

Цель исследования заключается в разработке теоретических и методических основ и организационно-экономических механизмов работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания на примере ресторана «Пицца Хат».

Реализация поставленной цели исследования предопределила постановку следующих задач:

- изучить формирование услуг предприятий общественного питания в условиях развития рыночной экономики;

- рассмотреть PR как часть маркетингового плана ресторана;

- сформулировать методы работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания;

- дать характеристику ресторана «Пицца Хат»

- определить специфику работы специалиста по связям с общественностью ресторана «Пицца Хат»;

- разработать методы оптимизации работы специалиста по связям с общественностью ресторана «Пицца Хат».

Объектом исследования является ресторан «Пицца Хат».

Предметом исследования выступают экономико-управленческие отношения, возникающие на предприятиях ресторанного бизнеса в процессе разработки и реализации связей с общественностью.

Гипотеза исследования. Особенности работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания состоят в необходимости умения работать с целевой аудиторией, используя все средства массовой информации, включая электронные СМИ, блоги и социальные сети.

Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга общественного питания, аналитические и статистические обзоры, нормативно-правовые документы, связанные с развитием ресторанного бизнеса.

Методической основой исследования является системный подход, методы экономического анализа, методы экспертных оценок. Для анализа данных использовался метод контент-анализа документов.

1. Теоретические основы работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания

1.1 Формирование услуг предприятий общественного питания в условиях развития рыночной экономики

Общественное питание - это одна из древнейших форм хозяйствования, берущая начало с первобытного общества.

Общественное питание - это одна из общественно организованных форм, направленных на удовлетворение потребностей населения в услугах по организации питания и досуга в не домашних условиях, способствующая высвобождению времени людей от ведения домашнего хозяйства, поддержанию и восстановлению здоровья населения, рациональному использованию ресурсов.

Формирование общественного питания как подотрасли торговли в России относится к 1917 году, когда был принят декрет о расширении прав городского самоуправления в продовольственном деле, согласно которому ему предоставлялось право организовывать общественные столовые. В процессе развития общественного питания происходили всевозможные преобразования, реорганизации, увеличивались объемы перерабатываемой продукции, оказываемых услуг, менялись показатели и подходы, характеризующие и определяющие значение, состояние и уровень развития общественного питания.

В условиях административной экономики основная часть предприятий общественного питания имела статус государственных предприятий, базирующихся на общенародной собственности, значительная часть предприятий была ведомственной. Общественное питание развивалось по двум направлениям: государственное и кооперативное.

В «советское время» общественное питание рассматривалось как отрасль, основной целью которой являлось удовлетворение потребности населения в услугах по организации питания. Определенной спецификой советской системы общественного питания являлось одномоментное массовое обслуживание населения, как в общедоступных предприятиях общественного питания, так и при промышленных предприятиях.

Начиная с 1991 года, с переходом к рыночной экономике, в стране стали интенсивно развиваться негосударственные формы общественного питания. Привлекательность этой отрасли для частных инвесторов была вызвана возможностью быстрого оборота капитала, относительно устойчивым спросом на продукцию и услуги общественного питания.

В системе общественного питания рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения потребностей населения в отличие от «советского времени», когда услуги общественного питания были направлены на «массу» потребителей, но не удовлетворяли потребности конкретного потребителя. В настоящее время миссия предприятий общественного питания заключается в удовлетворении индивидуальных, персонифицированных потребностей населения не только в услугах по организации питания, но и по организации досуга, отдыха населения.

Постепенно складывающаяся позитивная ситуация в общественном питании позволяет потребителям сравнивать одну услугу с другой, а также подталкивает конкурентов к предоставлению постоянно улучшающихся услуг при обеспечении их качества.

В современных общественно-экономических условиях перехода к рынку меняется структура, характер и качество услуг общественного питания. Изменилось отношение в сфере общественного питания к потребителю, так как конкурентоспособность предприятий питания зависит от качества продукции и услуг, разнообразия услуг, привлекательности конкретного хозяйствующего субъекта для потребителя.

Общественное питание дает возможность реализовывать потребность в отдыхе, общении, развлечении. Услуги по организации досуга обеспечивают населению проведение свободного времени. Их задача - удовлетворение потребностей населения в сфере общественных контактов.

Для современного состояния отрасли характерны процессы интеграции. Происходит слияние предприятий общественного питания с развлекательными, торговыми, спортивными учреждениями, в которых сочетаются услуги торговли, общественного питания, широкого спектра бытовых и культурных услуг. В результате происходит удовлетворение потребностей населения в услугах различного характера. Услуги по организации досуга являются важным фактором в привлечении новых потребителей. В настоящее время функция организации досуга присуща практически всем типам предприятий общественного питания.

В связи с рыночными преобразованиями изменилась сущность общественного питания и соответственно содержание понятия «общественное питание».

Термин «общественное питание» рассматривается в экономической литературе: как отрасль (подотрасль) народного хозяйства; как совокупность предприятий общественного питания; как методы приготовления большого количества пищи; как виды питания, организованного вне дома; как сам процесс потребления пищи на предприятиях отрасли.

Изменилось и содержание функций, выполняемых общественным питанием. Наряду с производственной, торговой функциями и функцией организации потребления продукции необходимо выделить такую функцию общественного питания, как «организация досуга и социальных мероприятий населения», так как конкурентоспособность, эффективность деятельности предприятий напрямую зависит от выполнения этой функции.

В этой связи термин «общественное питание» нами рассматривается как «отрасль народного хозяйства, специфический вид экономической деятельности по удовлетворению потребностей населения в сфере внедомашнего питания и организации досуга, путем производства, реализации и организации потребления продукции собственного производства и покупных товаров, оказания разнообразных услуг населению, с целью получения прибыли».

Услуги общественного питания занимают все большую долю в производственной программе предприятий. Выделение услуг общественного питания обусловлено их значимостью в современной жизни потребителей, а именно, помимо организации питания, реализации продукции, все большую долю в структуре функций занимают разнообразные услуги, которые являются основополагающими при выборе населением предприятий питания.

Основное назначение услуг общественного питания - удовлетворение потребностей населения путем организация питания и досуга индивидуальных потребителей. При этом удовлетворяются социальные и физиологические потребности населения. Предприятия общественного питания за счет предоставления основных услуг также удовлетворяют свои экономические потребности.

В ГОСТ Р 50764-95 услуга предприятия общественного питания определяется как результат деятельности предприятий и граждан - предпринимателей по удовлетворению потребностей населения в питании и проведении досуга. Данное определение не отражает многосторонность и специфику услуги общественного питания. Услуга предприятия общественного питания - это не только результат деятельности, но и само действие, которое проявляется в организации питания, качестве продукции, обслуживания, организации досуга населения. Следовательно, принципиально изменяется содержание деятельности предприятий общественного питания по удовлетворению потребностей населения.

Сущность услуги общественного питания, по нашему мнению, следует понимать как «совокупность действий, деятельности предприятий и граждан предпринимателей, связанных или не связанных с продукцией общественного питания, направленных на удовлетворение потребностей населения в питании и проведении досуга и являющихся объектом купли-продажи».

При всем разнообразии услуг предприятий общественного питания каждая из них обладает как общими, так и специфическими свойствами.

К общим свойствам услуг относятся следующие.

1. Адресность. Заключается в том, что услуга предприятия общественного питания предоставляется конкретному потребителю, носит персонифицированный характер.

2. Неразрывность производства услуг от потребления. Без потребителя не может быть производство услуг. Взаимодействие продавца и потребителя услуги - отличительная характеристика услуги от товара.

3. Непостоянство содержательных характеристик. Качество услуг предприятий общественного питания может варьироваться в зависимости от различных условий и в том числе изменяется в процессе обслуживания. Качество услуги определяется уровнем квалификации персонала, его личностными характеристиками, наличием определенных компетенций.

4. Несохраняемостъ. Спрос на услуги часто обладает нестабильностью, а возникновение спроса на услуги предприятий общественного питания зависит от индивидуальных потребностей потребителей.

К специфическим свойствам услуг предприятий общественного питания относятся: разнообразный объем и характер услуг в разрезе отдельных типов предприятий; многообразие форм обслуживания; зависимость результата не только от производителя, но и от потребителя; оказание услуги в условиях ограниченности знаний об объекте; субъективный характер оценки качества услуги.

Целевая аудитория, ассортимент реализуемой продукции и услуг, их качество, характер спроса на продукцию и услуги общественного питания зависят от условий работы предприятия, его специализации и типа, места расположения, квалификации работников.

Предприятия общественного питания за оказываемые услуги по производству, реализации, организации потребления продукции и организации досуга населения взимают плату, которую можно назвать ценой услуг.

С целью эффективного управления и повышения эффективности услуг авторами предложена классификация услуг общественного питания, основанная на систематизации различных классификаций и признаков с учетом современных требований к услугам, направленная на повышение их качества и интенсивного развития. В основе классификации услуг (табл. 1.1) предприятий общественного питания лежит распределение их на группы, характеризующиеся общими существенными признаками, которые определяют закономерности их образования как экономического явления, место каждой услуги в общей совокупности и тенденции развития.

Таблица 1.1. Классификация услуг предприятий общественного питания

Классификационный признак	Наименование услуг	Характеристика услуг
Назначение	Услуги потребителям	Услуги питания, рекламные услуги
	Услуги поставщикам	Финансовые, маркетинговые, рекламные
	Услуги предприятиям других отраслей экономики	Стимулирование сбыта
Функциональное содержание услуги	Производственные	Услуги по изготовлению блюд в банкетном исполнении
	Торговые	Услуги по реализации продукции собственного производства
	Организация обслуживания	Услуги официанта, бармена
	Организация досуга	Услуги по организации праздничных, тематических мероприятий
	Информационно-консультативные	Рекламные услуги
Вещественное содержание	Материальные	Производство блюд, изделий, прокат посуды
	Нематериальные (социально - культурные)	Организация обслуживания и досуга потребителей
Экономическое содержание	Стоимость входит в цену заказа	Услуги по организации питания
	Предоставляемые за отдельную плату	Музыкальное обслуживание
Место оказания	Непосредственно на предприятии	Услуга по организации питания
	Вне предприятия	Кейтеринг, доставка кулинарной продукции на дом, в офис и т.д.
Частота предоставления	Предоставляемые постоянно	Услуги стационарных предприятий общественного питания
	Сезонного характера	Услуги летних кафе, обслуживание праздничных мероприятий
По степени участия потребителя в процессе обслуживания	С низкой степенью участия Со средней степенью участия С высокой степенью участия	Обслуживание официантами Смешанное обслуживание

Услуги предприятий общественного питания можно рассматривать исходя из «многоуровневого» представления услуги как «товара». Такое представление, в частности, предложено в рамках атрибутивной теории продукта Т. Левитта, согласно которой «родовой продукт» (generic product) определяется как базовые умения, свойства, характеристики и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе, и представлен в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами (кольцами). Внутреннее кольцо, окружающее ядро (первый уровень), или «ожидаемый продукт» (the expected product), обозначает минимальные ожидания клиентов.

Выделены и сформулированы три уровня услуги предприятия общественного питания (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Уровни услуги предприятия общественного питания

Уровни услуги	Описание уровня	Уровни продукта в общественном питании
Ядерная услуга	Удовлетворяет основную потребность, то есть приносит основную выгоду, которую хочет получить потенциальный потребитель	Услуга питания, связанная с потреблением пищи
Услуга в реальном исполнении	Это услуга, которая сопровождает ядерную услугу	Услуга по организации потребления и реализации продукции, включающая метод и форму обслуживания, услуга по изготовлению блюд в банкетном исполнении, доставка на дом, в офис, и т.д.
Дополнительная услуга	Не является необходимым в процессе использования основного продукта. Направлена на привлечение потребителей и расширение их круга, формирует имидж предприятия и определяет рост доходов	Услуга по организации досуга населения (музыкальное обслуживание, проведение акций, праздничных мероприятий и т.д.)

За последние годы для оборота предприятий общественного питания, как и для оборота розничной торговли характерен непрерывный рост объема и высокие темпы роста (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Оборот розничной торговли и общественного питания РФ в 2002-2010 гг.

Растут доход населения, увеличивается доля доходов на удовлетворение потребностей населения через предприятия питания (рис. 1.2).



Рис. 1.2 Среднедушевые доходы населения РФ в 2004-2010 гг.

С ростом доходов населения, улучшением качества услуг общественного питания, нарастающей конкуренцией на потребительском рынке спрос на услуги в общественном питании будет опережать спрос на потребительские товары в продовольственной торговле, что необходимо учитывать при долгосрочном планировании развития общественного питания в регионах.

Таким образом, развитие услуг, оказываемых предприятиями общественного питания потребителям, в настоящее время характеризуется постоянно повышающимся качеством услуг, развивающихся под воздействием конкуренции и изменяющихся вкусов и потребностей населения. Население отдает предпочтение тем предприятиям общественного питания, где они могут получить услуги, которые способствуют экономии времени и средств, создают комфортные условия для потребителей и дают гарантию качества потребляемой продукции и услуг.

1.2 PR как часть маркетингового плана ресторана

Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, открытие нового предприятия питания предваряется проведением маркетинговых исследований, в частности, выявлением портрета целевой аудитории - посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении. Но зачастую, после того, как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику. Для этих целей и существует PR - функция менеджмента, помогающая как в создании известности («паблисити»), так и в поддержании взаимовыгодных отношений между рестораном и его потенциальными гостями.

Паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью - визитная карточка новых времен.

Цивилизованный мир превратил паблик рилейшнз в прикладную науку и искусство достижения взаимоотношения и согласия между разнообразными субъектами жизни общества. Причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка.

Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей компании, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.

В настоящее время существует большое количество определений PR, и ни одно из них не дает адекватного представления о содержании, целях и возможностях новых технологий в области обработки и передачи социально значимой информации. Основная цель ведения деятельности PR организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико - психологической среды, благоприятной для успеха компании, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации. Деятельность связей с общественностью в компании может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа компании, преодоление кризиса).

Основными направлениями деятельности паблик рилейшнз являются: работа со средствами массовой информации (СМИ), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом.

Сегодня паблик рилейшнз определяется как одна из функций менеджмента компании, - равнозначная по статусу таким функциям, как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, маркетинг. В период ускоренной глобализации бизнеса термин PR, такие как «менеджмент» и «маркетинг» начал обретать широкую известность во всем мире.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают PR как одно из важнейших направлений своей деловой активности. В разных сферах деятельности формирование положительного имиджа компании и пути его достижения разнообразны. PR на современном рынке становится неотъемлемой частью маркетинга и играет важную роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление «marketing PR».

Чтобы PR-деятельность выполнила стоящие перед ней задачи и приносила ощутимый, поддающийся измерению результат, она должна стать органической частью общей программы маркетинговых коммуникаций, работать на общую миссию компании. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с видами маркетинговых коммуникаций.

PR и маркетинг тесно взаимосвязаны между собой. Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Таким образом, PR-акции становятся неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой крупной компании.

Маркетинг предполагает взаимодействие компании, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно PR стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место).

Объединение этих элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов: выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Рассмотрим соотношения между PR и рекламой. Реклама - это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и PR одинаковы - воздействие на общественное мнение.

Так же как и обычная реклама PR могут вовлекать СМИ, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев PR более эффективно, так как не является прямой агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных PR-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от PR во времени.

Между рекламой и PR много общего и они уже используются в единой системе, но существуют и различия (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Различия рекламы и PR

ХАРАКТЕРИСТИКА	РЕКЛАМА	ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Использование масс-медиа	Покупка времени и пространства	Освещение в СМИ
Контроль сообщений	Жесткий контроль содержания и времени	Относительно слабый контроль
Доверие к сообщению	Относительно низкое	Относительно высокое
Тип целевой аудитории	Ориентация на рынок или продажу	Ориентация на отношения или ситуацию
Временная шкала	Относительно кратковременные цели	Кратко- и долговременные цели
Оценка	Установленные техники измерений	Относительно ограниченные методы оценки
Оплата агентства	Получают комиссионные от масс-медиа	Получают гонорар за потраченное время

Главное отличие PR от рекламы заключается в том, что создавая положительный имидж и репутацию, PR действуют не так прямолинейно. Как показывает мировая практика, план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому PR действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара (услуги) или отдельной личности.

Паблик рилейшнз - сложное явление, которое опирается на достижение целого ряда наук и сфер применения таких, как психология, социология, менеджмент, маркетинг, журналистика, реклама, искусство, технические СМИ.

Аналогом «продвижения» в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис. 1.3).



Рис. 1.3 PR в маркетинге

PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму компанию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория.

Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно читателям.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкурентных проблем компании на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач.

Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Следует отметить, что в практике бывают случаи, когда руководство недооценивает роль PR и не рассматривает паблик рилейшнз в качестве источника прибыли, с трудом определяет воздействие PR на положение компании, поэтому отказывается от решения создания отдела по связям с общественностью для своей компании.

Как известно, одно из главных задач любого менеджера - содействовать получению прибыли своей компании. Но как убедить руководство, что PR-специалист участвует в этом процессе не меньше других? И здесь очень много зависит от профессионализма самого PR-специалиста, который должен уметь четко и грамотно сформулировать и отразить в своем отчете: что было сделано, с помощью каких методов спланировано и чего этим добились.

Например, это может быть: анализ ситуации; статистические данные; стратегия и план ее реализации на период времени; список ключевых групп и сообществ и PR-действия по отношению к ним (предполагаемые и проведенные); список СМИ и подшивка материалов, разосланных в них; количественный и качественный анализ опубликованного материала о компании, подшивка опубликованного материала; оценка проведенной PR-программы (стратегии, акции) в соответствии с выбранными ранее критериями оценки; бюджет. Нередко во время подготовки такого отчета перед руководством компании для PR-специалиста возникают трудности. Для их минимизации необходимо выполнить следующее:

- предварительно обсудить критерии эффективности работы;

- составить перечень документов, которые будут приложены к отчету.

В последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сейчас PR в России - стабильное направление. Связано это с тем, что PR-специалисты грамотно ставят цели паблик рилейшнз и определяют методы их реализации. В эпоху социально - этичного маркетинга компании увеличивают долю затрат на PR за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

При достаточно распространенном среди российских рестораторов мнении, что PR ресторану может принести весьма ощутимую пользу, не более пятой части игроков имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Некоторые владельцы кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми PR-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на сегменте HoReCa у нас ничтожно мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать PR-кампанию непозволительной роскошью, излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фаст-фуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднеценового сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции стильных «фишек».

Ресторанам и другим заведениям недомашнего питания PR просто сюжетно необходим, ведь чтобы публика загорелась желанием вкусить фирменное блюдо вашего шефа, она должна сначала об этом предложении узнать. Собственно, информирование - одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-кампании.

Каждый из нас не раз слышал, фразу «Кто владеет информацией, тот владеет миром», наконец, мы можем увидеть, как это работает. Сама по себе информация вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения - несомненно. Более того, яркий насыщенный контент гораздо легче представить журналистам, а в ряде случаев именно они являются проводниками между вашим рестораном и его посетителями.

СМИ заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у предприятия питания может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей заморского шефа, - то есть, новостных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществовавшим личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в СМИ. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, найдите и продемонстрируйте индивидуальность своего ресторана, эксплуатируйте ее, и это даст плоды.

PR в ресторанном деле направлен на реализацию тех же целей, что и маркетинг. PR - это ваши личные и профессиональные отношения, а презентации, performance, красивые девушки и приглашенные звезды - не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную PR-кампанию, одних приятных картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.

По большому счету, public relations может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана.

Вторая задача PR - установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, - так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.

Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Но если вы - не руководитель крупного сетевого проекта, все эти методы неадекватно затратны. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод «обратной связи», то есть, опрос гостей.

На ресторанном рынке несколько лет назад получил довольно широкое распространение еще один способ измерения эффективности проведенной PR-кампании. Он основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные. Цифры, конечно, впечатляют, но, честно говоря, пользоваться этим методом можно лишь для красного словца…

Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании - проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, - эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце - непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования - способ похожий по исполнению, но более затратный. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители ваш ресторан, но и что конкретно им о нем известно.

1.3 Методы работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания

Продуманная PR - политика способствует созданию благоприятного имиджа ресторана, налаживанию более тесной связи с клиентской базой и, как следствие, продвижению ресторана

Основные методы работы специалиста по связям с общественность ресторана следующие:

1) Работа с прессой и СМИ. СМИ заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у предприятия питания может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей заморского шефа, - то есть, новостных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществовавшим личностям, - то есть, поводов смоделированных.

Важными инструментами при работе со СМИ являются пресс-релизы. Список тем пресс-релизов обычно составляется на несколько месяцев вперед по мере планирования мероприятий и появления информации. Если за короткий промежуток времени получается несколько сообщений, лучше их объединить.

Пресс-релиз представляет собой текст, содержащий информацию, которую нужно донести до потребителей. Современных клиентов сложно заманить, обещая просто вкусную кухню и хорошее обслуживание. Нужны конкретные предложения и детали. Например, можно сочно рассказать о том, как готовится или подается конкретное блюдо, или обратить внимание гостей на особенности подачи или необычность дизайна интерьера. Мелочи здесь играют важную, а порой даже главную роль.

Структура пресс-релиза предполагает аннотацию (краткое изложение новости), основной текст, содержащий информацию, которой вы хотите поделиться (обычно не более одной страницы), и краткую справку о ресторане: владелец, шеф-повар, месторасположение, интерьер, кухня, особенности. Свежий и броский заголовок повышает шансы на то, что редактор обратит особое внимание именно на ваш пресс-релиз. Для рассылки пресс-релиза необходимо заранее подготовить базу электронных адресов редакторов или журналистов, пишущих на темы ресторации и гастрономии. Сообщения желательно отправлять именные и не забывать о сопроводительном письме.

Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова «будет», «может», «мог бы» допустимы, но неубедительны. Если же у вас нет информационного повода - вам никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, «изготовляемых» для немедленного репортажа о них. Тоже относится и к конструированию новостей, - что само по себе давно воспринимается как некая данность. Обычно подобная новость несет в качестве основной мысли примерно следующее: «Только что получили…», «Впервые в ресторане…», «Новое меню…» и т.д.

Из практических рекомендаций по составлению пресс-релиза, прежде всего, необходимо упомянуть о правилах его написания. Ничего сложного: наиболее важная информация должна излагаться вначале - в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке снижения значимости. Эта форма называется «перевернутой пирамидой». Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, - сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего.

Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если вы помещаете фотографию шеф-повара, готовящего блюдо - пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей.

Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Постарайтесь взять за правило: все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых помимо «распечаток» необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Следует только помнить, что чем короче выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории.

Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители «глянцевых» журналов и передач, так и журналисты деловых СМИ.

Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов.

Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. Давайте больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного вами мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач.

Личный фактор играет не последнюю роль в PR. Количество целевых СМИ о еде и ресторанах ограниченно. И постепенно профессиональные PR-менеджеры налаживают тесные связи с нужными им редакторами ключевых медиа, становятся их надежными партнерами.

По факту публикации материала можно готовить соответствующий отчет. Статьи в прессе подшивают в виде оригиналов изданий, радио- или телевизионные выходы - на дисках, интернет-публикации - как распечатки скриншотов страниц с информацией. Архив таких отчетов характеризует PR-активность ресторана, помогает проследить историю развития, говорит о профессионализме и результатах работы PR-менеджера.

Стоит отметить и то, что рестораны стремятся поддерживать постоянную связь со своими клиентами. Эта связь реализуется как непосредственно (например, путем отправки SMS-сообщений для оповещения клиентов о различных новинках меню, а также о разного рода мероприятиях), так и опосредованно (все чаще рестораны создают собственные интернет-сайты, где выкладывается информация о заведении).

2) Раскрутка местонахождения ресторана:

«Известный итальянский шеф-повар и ресторатор Марцианно Палли писал в своей книге, что для успеха любого ресторана необходимо пять вещей, - Первое - место, второе - место, третье - место, четвертое - место, пятое - кухня». Но все же именно удачное месторасположение определяет судьбу заведения. Можно открыть ресторан с замечательной кухней и отличным обслуживанием, но если он будет находиться на окраине Ленинского района, ничего хорошего ждать не приходится. И наоборот, ресторан или кафе, работающие в районе площади Революции, какого бы качества они ни были, станут приносить доход своим владельцам, там всегда будут находиться посетители, готовые платить».

Именно от места нахождения нашего ресторана, наличия людей этой национальности проживающих в данном месте будет зависеть успех ресторана. Вообще рестораны созданы для того, чтобы для кого-то напомнить их родину либо привнести что-то своеобразное для местных жителей.

Обученный повар и «родной» - в этом есть разница. Поэтому все рестораны стараются не просто заполучить поваров той нации, чью кухню представляет заведение, но и найти наиболее талантливые руки.

3) Приглашение звезды, какого-нибудь уважаемого человека этой национальности, либо упоминание названия нашего ресторана невзначай им, где-нибудь в статье журнала или по телевизору тоже приведет потенциальных клиентов.

4) Интернет и реклама. Самое главное чего мы хотим добиться от внедрения рекламы это четкое представление о том, чем наш ресторан отличается от многих других.

Прямая реклама - самый распространенный и самым понятный способ продвижения можно воздействовать на широкий круг потенциальных клиентов, однако с другой стороны, в качестве негативного аспекта такой рекламы можно назвать ее цену, прямая реклама может стоить очень дорого.

Виды прямой рекламы, используемые для продвижения ресторанов:

- биллборды - это постоянное нахождение в поле зрения водителей и пассажиров проезжающего транспорта. К такому способу продвижения рестораторы прибегают очень часто.

- реклама на ТВ самая престижная, массовая и эффективная реклама, но одновременно и самая дорогая. Такую рекламу можно использовать при открытии ресторана или при крупных событиях (юбилей ресторана, выступление звезды), чтобы поднять статус мероприятия и ресторана.

- реклама на радио - это достаточно доступный и эффективный способ сделать продукцию известной, услугу - востребованной, а имя - узнаваемым. Сфера рекламы на радио практически так же широка, как на телевидении и в печати, а стоимость рекламы не сопоставима с ними. Да и как можно противиться, если радио реклама сопровождается приятной музыкой и веселыми диалогами. В последнее время такой вид рекламы довольно таки часто используют рестораны национальной кухни, видимо делая упор на голодных автомобилистов, стоящих часами в пробках, готовых изменить маршрут или просто припарковать свою машину и зайти к ним, пока не закончатся пробки.

- реклама в печатных СМИ - самый распространенный вариант продвижения ресторанов, но на мой взгляд неэффективный, так как объявление в газете или в журнале либо не достаточно информативно, либо такие объявления просто пролистываются читателями без акцентирования на них внимания. Неплохую службу сослужит реклама в Интернете: при грамотной организации и «раскрутке» сайта и его регулярном обновлении он может стать эффективным инструментом по привлечению новых клиентов. Можно создать например свой сайт и ввести там возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков на мой взгляд это будет очень полезно. Также можно размещать свои баннеры на поисковых сайтах (Яндекс, Рамблер и т.д.) или на сайтах порталов, посвященных кулинарии и ресторанной жизни столицы.

- реклама «из-уст-в-уста». По-другому эта технология называется сарафанное радио - это непрямое продвижение - это работа «в тылу» - многочисленных блогах и сообществах, запуск сарафанного радио там, где потребители делятся друг с другом рекомендациями и советами по поводу различных продуктов и услуг.

- «зазывалы» - одеты в соответствующую стилистике ресторана одежду и вручают посетителям буклетики с информацией о ресторане, который находится недалеко. Этот способ привлечения клиентов опять набирает обороты в городах, хотя 10 лет назад о нем все забыли.

- работа с клиентской базой. Надо наладить дружественные связи с представителями диаспор и землячеств национальностей, проживающих на территории города, воззвать к их национальному духу, тоске по Родине.

- смс рассылки. Очень эффективный, и при этом дешевый вид рекламы. В наше время, практически каждый человек имеет сотовый телефон и всегда читает входящие ему смс. Такую рекламу можно использовать для донесения информации постоянным клиентам. Минусом является относительно долгое формирование базы данных. Зато реклама будет направлена на нужную вам целевую аудиторию.

Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, светские вечеринки. Именно такие тусовки стали эффективнейшим орудием продвижения.

Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда. Даже если ресторан хорошо знает, для кого он работает (имеет свою концепцию) или находится в самом центре города - оба этих фактора являются главным условием успеха, - это еще не гарантирует прибыли. И тогда ресторан прибегает к различным дополнительным способам привлечения клиентов:

А) «Бесплатная дегустация». Ресторан объявляет день бесплатной дегустации какого-либо национального блюда, или при заказе чего-нибудь второе бесплатно. Эффективность таких мероприятий носит краткосрочный характер, но создает возможность получения новых посетителей, ведь приходит много случайных людей, не знающих об этом ресторане: «халяву» любят все.

Б) Мероприятия с приглашением прессы. Интересные акции, проводимые в присутствии прессы, также способны привлечь новых посетителей. Но чтобы получить прессу, в особенности, бесплатную, и новых клиентов, событие в ресторане должно быть выдающимся.

В) Специальные промоушен-акции. Такие акции проводятся с приглашением именитых гостей с целью поддержания статуса ресторана.

Г) Создание детских комнат. Благодаря праздникам и шоу, организованным специально для детей, количество посетителей в выходные дни увеличивается в три-четыре раза. Причем, детская зона должна быть выделена декорациями, в большинстве же это отдельное помещение.

Считается, что положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

2. Особенности работы специалиста по связям с общественностью ресторана «Пицца Хат» и пути ее оптимизации

2.1 Характеристика ресторана «Пицца Хат»

Предприятие «Пицца Хат» является самостоятельным субъектом, а также юридическим лицом, руководствуется в своей деятельности законодательством РФ. Вид деятельности - предоставление ресторанных услуг.

Предприятие «Пицца Хат» имеет самостоятельный баланс, свой фирменный бланк, печать с полным наименованием на русском языке, необходимые штампы.

Имущество принадлежит «Пицце Хат» на праве полного хозяйственного владения. В состав имущества входят основные и оборотные средства, а также иные ценности.

Предприятие «Пицца Хат» - это общедоступное предприятие общественного питания, предоставляющее потребителям широкий ассортимент блюд сложного приготовления, а также вино-водочные и табачные изделия.

Заведения сети характеризуются уютной атмосферой, приятной фоновой музыкой и качественной пиццей. В интерьере преобладают естественные тона (см. Приложение 1).

Помимо ресторанов, существует также возможность доставки пиццы на дом и в офис, которую осуществляют из ближайшего ресторана Пицца Хат.

В «Пицце Хат» по договоренности возможна организация и обслуживание приемов, семейных торжеств, банкетов, проведение тематических вечеров.