Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ» (МИИТ)

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Планирование рекламной кампании»

Выполнила студентка:

Баталова Яна группы ЭЭМ-212

Москва -2014 г.

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Сущность, принципы, цели и основные направления
• 1.1 Рекламная кампания. Ее основные виды
• 1.2 Цели рекламных кампаний
• Глава 2. Основы планирования рекламной кампании
• 2.1 Последовательность рекламного маркетинга
• 2.2 Этапы планирования рекламной кампании
• 2.3 Эффективность рекламной кампании
• Глава 3. Планирование и организация рекламной кампании
• 3.1 Исследование рынка
• 3.2 Определение целевой аудитории
• 3.3 Выбор каналов распространения рекламы
• 3.4 Разработка календаря рекламных акций
• Глава 4. Практическая часть. Составление и планирование рекламной кампании
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• Реклама является ключевым элементом деятельности подавляющего большинства коммерческих организаций и важнейшим фактором эффективного функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это - самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым товарам или услугам, создания положительного имиджа компании. В этой связи планирование и разработка качественной и эффективной рекламной кампании представляется актуальной.
• Реклама - это распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. А рекламная кампания, в свою очередь, - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств.
• Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего не взаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Хорошо спланированная рекламная кампания способствует быстрой реализации производимой продукции.
• Глава 1. Сущность, принципы, цели и основные направления

1.1 Рекламная кампания. Ее основные виды

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

· реклама товаров и услуг;

· *реклама предприятий - производителей.

По отношению к объекту рекламирования:

· *кампании уже существующего товара;

· *кампании нового товара.

По поставленным целям:

· вывод на рынок нового продукта;

· увеличение сбыта продукта;

· поддержание сбыта продукта.

По широте охвата:

· международные;

· национальные;

· региональные;

· локальные.

По интенсивности воздействия:

· ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

· нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

· убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

По продолжительности:

· краткосрочные (до 1 месяца);

· среднесрочные (1-6 месяцев);

· долгосрочные (больше 6 месяцев).

По целевой аудитории рекламного сообщения:

· ориентированные на потребителей;

· на продавцов и дилеров;

· *на конкурентов;

· *на несегментированную внешнюю среду.

По использованию средств рекламы:

· *симплексные (используется одно средство рекламы);

· комплексные (используются различные средства рекламы).

1.2 Цели рекламных кампаний

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

Какие же цели ставит перед собой рекламное агентство? Прежде всего, надо понимать, что рекламная кампания - это комплекс мероприятий, объединенных некой концептуальной идеей, направленных на воздействие определенного круга потребителей с целью пробудить в них интерес и желание купить рекламируемый продукт. Перечислим цели, которыми руководствуется профессиональное рекламное агентство: - увеличение сбыта товара или предоставления услуг; - конкуренция на рынке; - создание определенного имиджа компании; - информационные цели (в основном, это социальные рекламные кампании). Разработка рекламной кампании на предварительном этапе сводится к следующим пунктам: - тщательное исследование объекта рекламы; - исследование потребительского рынка, на кого будет ориентирована рекламная кампания; - место проведения рекламной кампании, время ее осуществления и промежуток времени, на протяжении которого она будет осуществлять свое действие.

Одна из самых популярных целей - это увеличение продаж.

Основные цели рекламной кампании:

Формирование у потребителя:

ь эффекта узнавания товара;

ь эффекта припоминания товара;

ь определенного уровня осведомленности о товаре;

ь положительного образа фирмы в глазах самых различных

ь целевых аудиторий;

ь установки к необходимости приобретения товара;

ь новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

2.Привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

3.Удержание лояльных к марке потребителей',

4.Формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Все цели можно объединить в 3 большие группы:

* Имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

o телевидение;

o наружная реклама;

o реклама в прессе;

o реклама на транспорте и т. д.;

* Стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Для использования в данной группе подходят следующие медиа средства:

o телевидение;

o радио;

o выставки;

o пресса;

o прямая рассылка;

* Стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:

o выставки;

o прямая рассылка

Глава 2. Основы планирования рекламной кампании

2.1 Последовательность рекламного маркетинга

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации, и в рамках какого бюджета.

1. До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

* товара, его свойств, наличия спроса на товар;

* потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

* рынка, его возможностей и угроз

2. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

* наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то -- менее);

* различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

* возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

* необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

* тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

* тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

* тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

* тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

* тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

* универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании.

2.2 Этапы планирования рекламной кампании

Рассмотрим основные этапы планирования рекламных кампаний :

Первый этап - определение целей рекламной кампании:

· Коммуникативные цели.

· Маркетинговые цели (направление изменения долей рынка). 4. Позиционирование в общественном сознании (создание определенного неповторимого имиджа).

· Определение целевого рынка.

· Определение структуры формирования бюджета . Окончательно бюджет утверждается после того, как все виды расходов уже будут рассмотрены, т.е. в самом конце.

Второй этап - определение творческой стратегии:

· Конкретные целевые рынки.

· Конкретные каналы коммуникации.

· Финансовая креативная смета.

· Разработка наиболее существенных для потребителя предложений.

· Нахождение «уникальных торговых предложений».

· Влияние цен конкурентов.

· Разработка «новой» упаковки.

· Определение ключевых мероприятий для стимулирования сбыта.

· Определение и выработка неповторимого рекламного имиджа, который бы присутствовал на протяжении всей рекламной кампании и ни в коем случае не менялся, пока она идет (разработка девизов, логотипов, товарных эмблем, витрин, вывесок, рекламных статей, видеороликов и т.д. - в расчете именно, на определенный имидж).

· Цикличность рекламной кампании, т.е. будет ли она состоять из нескольких отдельных последовательных циклов: выход на рынок (громко заявить о себе, представиться), информирование (информация о предоставляемых услугах), специальный цикл (мероприятия по дифференциации - потребительской аудитории), элитарный цикл (наши клиенты гордятся собой и рассказывают, как им повезло, что они купили наши товары, мы работаем только с «самыми-самыми» клиентами), технологический этап (рассказ о том, как мы делаем нашу продукцию, из чего она состоит и как это полезно отражается на наших клиентах). Обычно эти этапы последовательно идут друг за другом или проводятся параллельно в зависимости от мнения и опыта менеджера по рекламе.

· Определение основных коммерческих подходов, используемых при обращении к той или иной аудитории.

Третий этап - стратегия выбора передающих каналов:

· Какие каналы задействовать.

· Какой канал будет основным.

· Какому рекламодателю отдать предпочтение:

· Какие рекомендуются рекламные элементы.

· В какое время давать рекламу.

· Периодичность рекламы.

· Цикличность рекламы.

· Общая продолжительность каждого вида рекламы.

Четвертый этап - выбор каналов коммуникации:

· Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку.

· Определение «рекламных территорий» (мест, где реклама воспринимается одинаково).

· Выбор «мишеней для стрельбы» (выделение у своей потенциальной аудитории мотивов, на которых можете сыграть).

Пятый этап - координация всех предыдущих этапов в одно целое, называемое планом проведения рекламной кампании (в усеченном варианте - медиапланом):

· Мероприятия по продвижению продукта.

· Мероприятия, связанные с дистрибуцией.

· Мероприятия по работе с общественностью.

· Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).

2.3 Эффективность рекламной кампании

Шесть этапов эффективности рекламных коммуникаций

1. Основная задача рекламы - увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):

* контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;

* обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;

* эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;

* действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;

* увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;

* получение прибыли.

2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.

Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

* около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;

* около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;

* около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54x0,33 = 0,18;

* около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.

3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:

* прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;

* увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта,

т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);

* действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;

* творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);

* обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;

* контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

реклама конкурент акция

Глава 3. Планирование и организация рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму. В начале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы. После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.

3.1 Исследование рынка

После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности -- мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6*3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы -- поездив по городу.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов -- понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:

ь Список конкурентов.

ь Затраты на рекламу.

ь Медиа-микс, используемый конкурентами.

ь Пики наивысшей активности конкурентов.

ь Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.

ь Позиционирование конкурентов.

ь Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

3.2 Определение целевой аудитории

Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретная часть имеющихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

* новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

* лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

* переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

* лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

Критерии выбора сегментов рынка:

* измеряемость сегмента;

* доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;

* достаточный размер сегмента;

* сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

1. географический подход -- деление рынка по различным географическим единицам;

2. демографический подход -- использование демографических характеристик, таких, как:

o пол;

o возраст;

o национальность;

o вероисповедание;

o образование;

o род занятий;

o доход;

o семейное положение и т. д.;

3.поведенческий подход -- сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:

* регулярность покупки;

* мотив совершения покупки;

* статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

* степень использования возможностей продукта;

* приверженность марке;

* готовность к совершению покупки;

4. психографический подход -- потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

* движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

* экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них -- мнение социального окружения);

* новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);

* интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

3.3 Выбор каналов распространения рекламы

Выбор каналов распространения рекламы предполагает определение основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.

Медиапланирование - это совокупность рекламных усилий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей. Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (определение рекламоносителей и обоснование их выбора) и медиатактики (определение конкретных рекламоносителей и графика размещения рекламы).

Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются:

ь телевидение;

ь радио;

ь газеты;

ь журналы;

ь наружная реклама;

ь прямая рассылка и др.

Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.

Телевидение имеет следующие преимущества:

o самый широкий охват за короткий промежуток времени;

o визуальная "картинка";

o звук;

o разнообразие изобразительных средств;

o обширные возможности цвето-звукового воздействия.

Недостатки телевидения:

o дороговизна;

o невозможность его использования исключительно в рекламных

o целях.

Радио имеет следующие преимущества:

o охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);

o гибкость во времени подачи рекламы.

Главный недостаток -- отсутствие визуального образа.

Газеты имеют такие плюсы, как:

o быстрый охват достаточно больших аудиторий;

o ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);

o мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).

Недостатки газет:

o плохое качество бумаги и полиграфии;

o короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).

Журналы имеют такие преимущества, как:

o возможность передачи визуального образа;

o избирательность целевой аудитории;

o многократное прочтение номера несколькими людьми;

o неоднократное обращение к рекламе;

o более длительный жизненный цикл (месяц и более).

Недостатки:

o невозможность охвата широких целевых аудиторий;

o невозможность быстрого осуществления охвата.

Наружная реклама имеет такие преимущества, как:

o наглядность;

o близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).

Недостатки:

o простота;

o невозможность обеспечения высокой частоты контактов;

o сложность тиражирования.

Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам).

Недостатки:

o низкий охват;

o значительные временные затраты на единичный контакт.

С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной кампании -- то, на которое уходит около половины бюджета. Остальные медиасредства (если они также используются) называются вспомогательными.

Дж.Р. Росситер и Л. Перси в своей работе «Реклама и продвижение товаров» выводят следующие основные понятия и показатели медиапланирования:

* рейтинг - размер аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения;

* средний рейтинг - сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

* СРТ - стоимость охвата определенной исследованиями тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ;

* показатель охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;

* показатель эффективного охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением с эффективной частотой;

* последовательность контактов - распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

* схема охвата - распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

* показатель частоты контактов - число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

* показатель эффективной частоты - количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

* контакт - размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;

* распределение контактов - распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

* цикл рекламы - распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

* цикл покупки - период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

* медиавес - количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

* эффективный медиавес - эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

* медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) - показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровеньрекламной поддержки).

3.4 Разработка календаря рекламных акций

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда -- все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел -- достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо обще агентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность -- рекламные акции и PR.

Задача отдела по проведению рекламных акций -- разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

Планирование PR-кампании включает следующее:

ь Цели PR-кампании.

ь Список средств массовой информации.

ь Основные послания.

ь Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

ь Бюджет.

«Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламной кампании, -- существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.

«Список средств массовой информации» -- список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (PC Week, «Эксперт»), для косметики -- женские журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.

«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг -- например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

Существует еще один документ -- «История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.

Глава 4. Практическая часть. Составление и планирование рекламной кампании

Краткое описание бизнеса компании

ОАО «Шоколадные реки» - была основана в 1995 году. «Шоколадные реки» является одним из ведущих кондитерских предприятий в Росии. Основным направлением деятельности является производство и продажа шоколада и других кондитерских изделий.

Сегодня группе «Шоколадные реки», со штаб-квартирой в Москве, принадлежит 9 торговых компаний во всем мире, с оборотом более 2 млрд евро. Также в состав группы «Шоколадные реки » входят 6 фабрик, которые производят 350 тыс. тонн продукта ежегодно. Продукция компании успешно реализуется в странах СНГ. Кампания осуществляет свою продукцию в 14 регионах России и СНГ, а торговые филиалы и открыты в 18 крупнейших городах РФ и стран СНГ.

«Шоколадные реки» контролируют около 16% рынка кондитерских изделий в денежном выражении, занимая если не лидерские позиции на этом рынке, то очень близко к ним. Идея названия компании было взято из сказки «Гуси-Лебеди», где были молочные реки . А на логотипе «Шоколадных рек» - несуществующий мир, созданный дизайнерами по заказу компании.

Постановка целей и задач рекламной кампании

Миссия компании отражает такие ценности кампании как: «Шоколадные реки» делают жизнь людей сладкой, каждый привнося в нее новые эмоции с помощью продукции кампании ».

Стоимость предстоящей рекламной кампании - 5 млн. руб. Цели и задачи: обновление дизайна и разработка нового продукта.

Основные источники рекламы

Одним из основных источников рекламы является телевидение. Трансляция рекламных роликов производится по каналам - «Первый», «ТНТ», «НТВ», «Пятница».

«Первый» - 15 ролика по 10 сек на протяжении 3 недель (при стоимости 50 тыс. $ / минуту - 125 тыс. $);

«ТНТ» - 20 роликов по 15 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 45 тыс. $ / минуту - 281 тыс. $);

«НТВ» - 5 роликов по 10 сек, 10 роликов по 15 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 50 тыс. $ / минуту - 167 тыс. $);

«Пятница» - 15 роликов по 15 сек, 5 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 40 тыс. $ / минуту - 184 тыс. $);

Итого, стоимость рекламной кампании на ТВ составит 757 тыс. $.

К тому же, планируется в течение этих двух недель провести рекламу и в торговых центрах и магазинах. Это будет производиться дегустацией продуктов и раздачей флаеров.

Стоимость одного флаера - 5 руб. При тираже 50 тыс. экземпляров стоимость рекламной кампании составит 25000 руб.

Реклама в Прессе: 1 публикации в газете «Известия » ? полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Cosmopolitan» по пол полосы в течение месяца.; 1 публикация в журнале «HELLO!» на пол полосы в течении месяца.

Стоимость рекламы - 9 тыс. $.

Анализ деятельности конкурентов

В 2000 г. компания выпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием «Choco»- шоколадныt батончикb, более дешевые по цене и качеству, чем ее ближайший конкурент. В 2002 году компания решила, что эта версия товара является «продуктом без особых потребительских свойств». И использовала этот базис для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбрано название SuperChoco. Для обновленной марки была разработана и реализована креативная стратегия, рассчитанная на полтора года. Параллельно рекламной кампании проводились исследования, показавшие, что за год с небольшим «доля продукта на рынке выросла с 2 более чем до 15%».

Но с точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще -в России название должно быть русским. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. В связи с этим, продукт было не очень легко запомнить и он был малопопуляре.

Одна из конкурирующих на рынке марка «Счастье», выведенная на рынок в 2001 году, то есть практически одновременно с SuperChoco, пользовалась большим успехом, благодаря своему названию.

Так что, проведя исследование, компания «Шоколадные реки» выпустила новый продукт, под названием «Шоколадница», который имел самый большой успех за всю историю существования компании.

Целевая аудитория

Шоколад кондитерские изделия «Шоколадные реки» - юноши и девушки в возрасте от 15-20 лет, а также более взрослое поколение 40-50 лет со средним заработком. Жители больших городов.

Проведение рекламной кампании

Рекламная кампания проходила в 10 городах России, были использованы ТВ и Promo в супермаркетах, в акции приняли участие 11 000 человек.

Подведение итогов рекламной кампании

После проведения рекламной кампании доля рынка увеличилась на 4 %. Особенно эффективным стало проведение дегустаций, которые привлекли большое количество людей.

Большинство опрошенных россиян покупают кондитерские изделия не реже двух раз в неделю, при этом 30% покупают шоколад около 3 раза в неделю, 20% - каждый день, а 50% - один раз в неделю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.

Заключение

Успешность рекламной кампании зависит от нескольких факторов. При планировании рекламной кампании следует разграничить основные цели от второстепенных, что будет способствовать эффективному конечному результату. Для того чтобы кампания имела успех, необходимо соблюдать основные принципы продвижения бренда и использовать уже существующий опыт.

Одно из важнейших условий достижения результата - это разработка плана рекламной кампании. Существует несколько этапов процесса проведения кампании. Для успешной разработки рекламной кампании необходимо четко планировать действия на каждом их этапов.

Первоначально проводится маркетинговый анализ рынка, то есть тщательно изучается целевая аудитория и рекламная политика конкурентов. Затем необходимо сформировать цели данной кампании, после чего определяется идея и разрабатывается концепция. Далее становится актуальным финансовый вопрос, а именно определение размеров затрат на проведение мероприятий. Когда определено количество рекламных мероприятий, важно оценить бюджет кампании.

Следующий этап включает в себя производство рекламных материалов, и выход самой рекламы. После проведения кампании необходимо оценить ее эффективность. Планирование рекламной кампании помогает определить целевую аудиторию, проблемы и методы их решения, конкурентные преимущества, концепцию и выбор средств рекламы.

В процессе разработки плана рекламной компании необходимо учитывать специфику продвигаемого товара или услуги, а также их целевую аудитория. От этой информации зависит масштаб кампании (город, регион, страна). Разработка плана рекламной компании - достаточно сложный и длительный процесс, в котором обычно принимают участие многие специалисты. Цель разработки рекламной кампании - это обеспечение узнаваемости бренда, роста продаж и формирование положительного отношения к продукции.

Список использованной литературы

1. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3' 2000

2. Головлева Е.Л. «Основы рекламы». М., Феникс, 2004.

3. Котлер Ф. «Основы маркетинга». М., 2001

4. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе /учебное пособие, Омск 2007

5. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005. - 96 с.

Размещено на Allbest.ru