Основные элементы и процесс формирования имижда

- автокомпания может требовать, чтобы авторизованные ремонтники были в состоянии проводить широкий спектр ремонтных и сервисных работ, для этого ремонтнику потребуется доступ к специализированным инструментам и оборудованию; автокомпания должна позволить авторизованному центру арендовать такое оборудование и не обязывать покупать его;

- автокомпания не может потребовать приобрести или использовать специфичное для марки диагностическое оборудование вместо эквивалентного общедоступного;

- требование каждому авторизованному ремонтнику иметь мойку для машин не может являться критерием качества: ремонтник может сотрудничать с ближайшей заправочной станцией с автомойкой и тем самым обеспечивать мойку;

- требование использовать электронное тестовое и ремонтное оборудование автокомпании не может быть критерием качества, если ремонтник способен достичь тех же целей с помощью других легко приспосабливаемых средств; если сервисному центру нужна техническая информация для того, чтобы связать его компьютерную систему с системой автокомпании, она должна быть доступна;

- требование предлагать подменный автомобиль клиентам, чьи собственные автомобили находятся в ремонте, будет правомерным критерием качества, но требование владеть автомобилями для подмены не может быть критерием качества, так как это не столь необходимо по сути сервиса; автокомпания должна позволить авторизованным ремонтникам удовлетворять потребности клиентов в мобильности обеспечением доступа к аренде автомобиля в партнерской прокатной фирме.

Автокомпания может устанавливать одинаковые критерии по качеству для всех ремонтников, находящихся в одинаковой ситуации. Однако она вправе требовать от ремонтников в городских районах отвечать разным стандартам по сравнению с сельской местностью или может требовать от больших мастерских соглашаться с другими критериями, нежели критерии для малых.

Регулирование стимулирует обострение конкуренции между авторизованными ремонтниками, между авторизованными и независимыми ремонтниками, между автопроизводителями и изготовителями запасных частей. Конкуренция должна содействовать снижению цен для потребителей, более качественному сервису и укрупнению предприятий. Конкуренция на авторынке очень велика, результатом ее является, в частности, укрупнение одних за счет разорения других.

Средние расходы на обслуживание и ремонт автомобилей в Германии в 2008 г. Объемы ремонтов распределяются следующим образом: дилеры - около 50 %, независимые ремонтники - около 25 %, остальное - сервисы при заправках и самодельщики.

По видам работ на долю авторизованных дилеров приходятся следующие объемы.

Для защиты интересов участников авторынка в Европе активно действуют ассоциации дилеров, потребителей, ремонтников - они являются инициаторами законодательных изменений в регулировании деятельности предпринимателей. Например, Альянс за свободу ремонта автомобилей в Евросоюзе AFCAR (Alliance for the Freedom of Car Repair in the EU). В Альянс входят: Ассоциация ремонтников автокузовов AIRC (Vehicle Body Repairers), Клуб туризма и мотоциклистов AIT & FIA (Tourism and Motorist Clubs), CECRA (Conseil Europeen du Commerce et de la Reparation Automobiles) - Европейская Федерация профессиональных ассоциаций, представляющая интересы торгующих автомобилями и ремонтных предприятий и европейских дилерских советов (European Dealer Councils), Ассоциация независимых дистрибьюторов афтермаркета CLEDIPA (Independent Automotive Aftermarket Distributors), Ассоциация гаражного оборудования EGEA (Garage Equipment Association), Международная Федерация оптовиков, импортеров и экспортеров автомобильных компонентов FIGIEFA (Federation Internationale des Grossistes, Importateurs & Exportateurs en Fournitures Automobiles).

Современный российский автомобильный рынок устойчиво растет. По оценкам экспертов, величина автомобильного парка легковых автомобилей составляет сейчас в России порядка тридцати миллионов транспортных средств. Половину из них составляют различные модели ВАЗа, почти треть (32,8%) - другие отечественные автомобили и около 17 % - иномарки. Относительно 1991 года, когда распался СССР, российский парк легковых автомобилей увеличился почти в три раза. При этом количество частного автотранспорта продолжает расти, поскольку по уровню автомобилизации мы уступаем той же Европе примерно в полтора раза.

Основная доля машин по - прежнему сосредоточена на сегодняшний день в развитых регионах России. Так, примерно 15% российского автопарка зарегистрировано в Москве и Московской области. Далее идет Санкт - Петербург с Ленинградской областью. В то же время рост доходов населения в крупных российских городах за последние два года привел к быстрому росту численности автопарка и в других российских городах - миллионниках.

Причем меняется сама структура спроса: увеличение реальных доходов населения и развитие автомобильного кредитования привело к тому, что россияне стали все чаще отдавать предпочтение автомобилям иностранного производства или, как вариант - иномаркам, собранным в России.

Парк личного автотранспорта ежегодно увеличивается в регионах на 10 - 20%. Если в 2007 году в Ростове-на-Дону насчитывалось 296 520 автомобилей (как иностранного, так и отечественного производства), то к октябрю 2008 года их число возросло до 311 520 штук (то есть уже сейчас 240 автомобилей на 1 000 жителей областного центра).

Таким образом, абсолютно очевидна тенденция увеличения спроса на услуги автосервисов в среднесрочной перспективе как в целом в крупных городах России, так и конкретно в Ростове-на-Дону. При этом рынок в целом не успевает за растущим спросом: продажи автомобилей начали стремительно расти примерно 2,5 - 3 года назад и уже сейчас автосервисные предприятия испытывают значительную нагрузку.

Существующий отечественный рынок автосервисов можно классифицировать по нескольким критериям. В частности типология российских автомобильных сервисов и станций технического обслуживания (СТО) по величине выглядит следующим образом:

Специализированные центры, центры - дилеры. Верхний сегмент рынка (20-25 %) занимают сервисы при дилерских центрах, специализирующиеся на обслуживании конкретных марок автомобилей (не обязательно купленных в данном салоне). Они получают от производителей необходимую информацию о машине, технологии ремонта, запчасти. Генеральное представительство завода - изготовителя регламентирует размер сервисных площадей, оборудование (прежде всего диагностическое), уровень квалификации персонала. Подобный подход к делу повышает не только качество сервиса, но и его цену. Так, средняя стоимость нормо - часа в дилерском сервисе - около одной тысячи рублей, в независимом - вдвое меньше (для сравнения - в оцениваемом автосервисе цена нормо - часа обслуживания автомобиля иностранного производства составляет 700 рублей). Поэтому, как только заканчивается срок гарантийного обслуживания (как правило, два - три года в зависимости от марки автомобиля), половина клиентов дилерских автосервисов уходит от них в поисках более дешевых автомастерских. По некоторым оценкам минимальный ежемесячный доход от автосервисов данного типа равен 10 тысячам долларов.

Универсальные или специализированные крупные станции технического обслуживания. Многие из них являются наследниками государственных автосервисов советского периода или созданы как коммерческие подразделения на территории крупных автобаз.

Сегодня на их долю приходится около 20 % рынка услуг по обслуживанию легкового автотранспорта. Универсальность - как преимущество, так и недостаток подобных сервисов. Несмотря на достаточную техническую оснащенность и профессионализм персонала невозможно одинаково качественно ремонтировать «Mercedes», «Mazda», «Ford», «Opel», «Toyota», «Лады» и «КамАЗы». Ежемесячный доход, приносимый этими автосервисами, - на уровне 5 - 7 тысяч долларов.

Следует отметить, однако, что техническое обслуживание парка грузовиков, автобусов и другого крупного транспорта лежит главным образом именно на этих станциях - а это не менее 25 - 30 процентов всего парка, то есть крупный рынок. Наибольшим доверием автолюбителей на таких СТО пользуются отдельные участки или узкопрофильные подразделения, занятые, например, покраской или ремонтом двигателей.

Мелкие частные станции технического обслуживания. Большую часть рынка (порядка 50%) занимают независимые автосервисы. Они демонстрируют гибкую ценовую политику, поскольку не связаны с производителем соглашениями по оборудованию и персоналу. Рассчитаны, как правило, на несколько машино-мест. Их клиенты - постгарантийные иномарки и отечественные автомобили. Занимаются обычно определенными видами работ, поскольку каждому предпринимателю невыгодно покупать полный комплект специального дорогостоящего оборудования для решения всех проблем клиента, как в крупных СТО. Как выход из ситуации существует практика заключения договоров с коллегами, к кому и отправляются постоянные клиенты за непрофильной услугой. Зачастую качество услуг вызывает сомнения, хотя в этом сегменте есть и безусловные лидеры, зарекомендовавшие себя на рынке безупречным качеством и гарантиями. Прибыль колеблется от 2 до 12 тысяч долларов в месяц.

Гаражные мастера - люди, предлагающие свои услуги по объявлениям или занимающиеся частной практикой в гаражных кооперативах и на автостоянках. Они занимают устойчивые позиции в обслуживании преимущественно технически несложных отечественных автомобилей и занимают 10-15% рынка. Ремонт у них обходится потребителю намного дешевле, чем в специализированных автосервисах, но никто не может гарантировать качество. Ежемесячный доход гаражных мастеров может доходить до 800 - $1 200.

Частные мастера «по вызову». Фактически являются разновидностью гаражных мастеров. Работают по частным объявлениям, с выездом на место. Качество их работ часто оставляет желать лучшего. Известно о многочисленных случаях мошенничества среди подобных мастеров.

Таким образом, с точки зрения масштаба предпринимательства львиную долю современного отечественного рынка услуг автосервиса формирует малый бизнес, что свидетельствует, с одной стороны, о его неразвитости (рынок не консолидирован, крупных игроков - безусловных лидеров нет), а с другой стороны - о низких барьерах для входа на рынок.

В свою очередь, с точки зрения специализации можно выделить следующие типы предприятий, работающие на отечественном рынке автосервисных услуг:

Простой ремонт, шиномонтаж/балансировка. Основная масса (свыше половины) российских автосервисов. Предполагает минимальные требования к квалификации персонала и сложности оборудования предприятия. Последнее может быть отечественного производства, слабо компьютеризировано. Еще одно характерное отличие от других типов автосервисов - минимальная площадь (достаточно 15 квадратных метров), благодаря чему на рассматриваемом рынке так много мелких игроков. Основные клиенты - владельцы отечественных легковых автомобилей старше 7 лет.

Покраска. Предприятия площадью от 100 квадратных метров. Покрасочные камеры, как правило, итальянского (реже немецкого) производства. Данная категория автосервисов ориентирована в равной мере, как на отечественные, так и на иностранные автомобили. Уровень квалификации персонала в целом выше, чем у предыдущей категории автосервисов.

Прочие специализированные автосервисы. Предполагают наличие специализированного компьютеризированного, как правило, дорогостоящего (один диагностический стенд по стоимости сравним с иномаркой среднего класса) оборудования, прежде всего диагностического (ремонт и диагностика двигателей, электрооборудования и прочие услуги). Максимально высокая квалификация персонала, нередко аттестованного крупнейшими фирмами - автопроизводителями. Основные клиенты - владельцы новых легковых автомобилей (до 7 лет).

Автомойки. Автомобильные мойки - это сопутствующий бизнес. Он редко существует как самостоятельный, чаще всего мойки примыкают к крупным автосервисным центрам, транспортным предприятиям, различным комплексам бытового обслуживания, АТС.

Причина, прежде всего в спонтанности спроса и зависит от погодных условий. С другой стороны, автомойка является частью автосервиса: перед осмотром автомобиля механиком его необходимо вымыть.

Продажа запасных частей. Владельцы авторемонтного бизнеса расширяются, главным образом, в сопутствующий сервис - в торговлю запчастями и аксессуарами, соединяя его с имеющимися в их распоряжении ремонтными станциями. Европейские автопроизводители опираются на так называемое правило «трех S»: «продажи - сервис - запчасти». Поэтому они более всего заинтересованы в поддержке предприятий, соблюдающих это правило, то есть имеющих, помимо автосервиса, отделы по продаже автомобилей и запчастей к ним. Подобная политика основывается на стремлении к ценовому регулированию и желании взять под контроль авторемонтный процесс. Помимо этого, применительно к предприятиям все более важной становится корпоративная унификация.

Универсальные автосервисы. Сочетают вышеуказанные категории бизнесов настолько, насколько это позволяют им делать имеющиеся площади и фонд оплаты труда (зачастую, будучи не в состоянии нанять высококвалифицированных специалистов, они довольствуются профессионалами среднего и низкого уровня).

Автосервис, размещенный на площадях оцениваемого недвижимого имущества, можно отнести к высшему сегменту последней категории предприятий, поскольку:

- во - первых, имеет в достаточном объеме производственные площади (1042 кв.м);

- во - вторых, оснащен импортным оборудованием и, наконец, не занимается обслуживанием коммерческого автотранспорта, что позволяет ему проводить более жесткую политику управления качеством, хотя он и не является авторизованным сервисом кого-либо из мировых автопроизводителей.

Емкость и конъюнктура рынка. Ежегодно количество автосервисов в крупных городах увеличивается на несколько десятков, а часть старых разоряются или расширяются, переходя на более высокий уровень сервисного обслуживания. По неофициальным подсчетам, за последние три года в Нижнем Новгороде открылось порядка двадцати новых автосервисов.

По состоянию на начало 2008 года в Ростове-на-Дону функционировало около 60 крупных автосервисов. Если учесть, что в среднем автосервис может принять в день до 20 автомобилей, то потенциальная емкость рынка оказывается равна 438 000 автомобилям.

Вместе с тем число легковых автомобилей в Ростове-на-Дону по состоянию на октябрь 2008 года составляло 311 520 автомобилей. Таким образом, налицо наличие избыточных производственных мощностей, что лишний раз свидетельствует о высокой конкуренции на данном рынке и в Ростов-на-Дону.

К тому же темпы роста ростовского легкового автомобильного парка оказываются ниже темпов роста предложения на рассматриваемом рынке. Достаточно сказать, что если в 2007 году на один ростовский автосервис приходилось 9 266 автомобилей, то в 2008 году - уже всего лишь 8 900.

Что касается цены нормо - часа - базового показателя, от которого зависит ценообразование на рассматриваемом рынке, то она равняется в большинстве неавторизованных (оказывают услуги по цене, которая на 20 - 30% ниже, чем у автосервисов - дилеров) ростовских автосервисов средней величине - 400 руб./нормо-час м (для легковых автомобилей отечественного производства) и 700 руб./нормо-час (для иномарок) соответственно.

Структура спроса. Автомобильный парк - важнейший показатель состояния рынка услуг технического обслуживания. Ведь то, какие именно машины ремонтируются, во многом определяет качество и перспективы рынка автосервиса.

Большинство автомобильного парка как Ростовской области, так и России в целом составляют старые автомашины. Очевидно также, что в целом отечественный парк автомобилей будет сильнее тяготеть к пополнению иномарками среднего возраста и новыми российскими машинами, а это и есть именно тот сегмент, на который ориентирован оцениваемый автосервис.

Согласно прогнозам специалистов перспектива рынка на ближайшие 5 - 10 лет - это переход на обслуживание и ремонт новых иностранных автомобилей.

Отечественное автомобилестроение, к сожалению отмирает. Чем быстрее этот процесс будет происходить, тем больше будет возможностей для роста парка современных иностранных автомобилей. В результате чего технически устарелые и неоснащенные новейшими приборами автосервисы уйдут с рынка.

Машинам, которые можно отремонтировать в гаражных условиях, ездить осталось не так уж долго. В современных автомобилях даже после проведения обычных слесарных операций требуется настройка электронных блоков. Диагностика же сложных систем автомобиля (управления двигателем, антиблокировочной, противобуксовочной систем, помощи при торможении и многих других) в гаражном сервисе просто невозможна по причине отсутствия соответствующего оборудования.

Структура предложения. Основные проблемы при открытии СТО - недостаток инвестиций и дефицит площадок. Получить землю в центре города под строительство автосервисов и автосалонов почти невозможно - приоритет отдается торговым центрам и офисам. Владельцы независимых автосервисов деньгами на покупку земли, как правило, не обладают, поэтому 80% частных автосервисов работают на «чужих» площадях (арендная плата составляет примерно 25% в структуре их расходов).

В строительство дилерского центра, который обеспечит качественное сервисное обслуживание, придется вложить минимум миллион долларов, а срок окупаемости составит в среднем 5 - 7 лет. Пусть удалось получить землю, вложить немалые средства в строительство помещения и оборудование. Следующим камнем преткновения становится дефицит квалифицированных кадров.

Опытный и ответственный моторист или автослесарь - ключевое конкурентное преимущество бизнеса по техническому обслуживанию.

В области автосервиса высока конкуренция даже, несмотря на то, что личного автотранспорта становится все больше. Важный аргумент в выборе салона - не только предоставление качественных и недорогих услуг, но и возможность получить в одном месте максимума дополнительных.

Вряд ли кто - либо станет оспаривать тот факт, что автосервис - дело прибыльное, а финансовые вложения в автомастерские по надежности можно сравнить только с вложениями в недвижимость. И таковыми они будут всегда - или, по крайней мере, до тех времен, пока не изобретут автомобиль, которому не будет нужен ремонт. Вместе с тем, автосервисы как вид бизнеса уже потеряли свою привлекательность в глазах потенциальных инвесторов, поскольку конкуренция на данном рынке привела к снижению цен, что не замедлило сказаться на рентабельности.

Снижает инвестиционную привлекательность автосервисов и специфика бизнеса (чтобы противостоять конкурентам, необходимо оказывать качественные услуги, для чего необходим высокооплачиваемый квалифицированный персонал - гастарбайтеры не способны быть высококлассными автослесарями), а также то, что в настоящее время в отечественной экономике появились альтернативные сектора с более высокой нормой дохода (например, строительство).

В результате этого, даже, несмотря на бурный рост спроса на услуги автосервисов и, как следствие, рост емкости данного рынка, недвижимость для них (имущественные комплексы, на базе которых возможно оказание услуг по техническому обслуживанию автотранспорта) продается по той же цене, что и любая другая производственно - складская недвижимость.

В частности нами при проведении экспресс - анализа рынка коммерческой недвижимости под автосервисы было выявлено около 15 предложений о продаже нежилых помещений под автосервис и 15 предложений об аренде. Автосервис как бизнес на ростовском рынке продавался в пяти случаях.

По площади, предлагаемые к продаже объекты, в большинстве своем представляют либо средние автосервисные предприятия (от 96 до 400 квадратных метров), либо крупные базы многоцелевого назначения (площадью от 1 225 до 5 200 метров квадратных). Преобладают первые (9 предложений из 15 или 60%).

В свою очередь в аренду, помимо таких же средних (200 - 578 м2.) и крупных по величине (1 000 - 1 835 м2), сдаются и более мелкие автосервисы (площадью от 50 до 55 квадратных метров). Большинство предлагаемых к аренде автосервисов - средние по величине (65,2% предложений).

При этом удельная месячная ставка аренды колеблется от 60 до 300 рублей за метр квадратный в месяц и включает либо не включает в себя оплату коммунальных услуг и НДС. Тогда как удельная цена предложения колеблется от 1 700 до 42 000 рублей.

Такой большой разброс цен прямо свидетельствует о разнородности рассматриваемых бизнесов при большой доле мелких игроков, в результате чего цена объекта оказывается в каждом случае уникальной, отражающей особенности конкретного объекта (как маленького гаража с одной смотровой ямой и без оборудования, расположенного в глубине гаражного массива и обслуживаемого одним приглашенным специалистом, так и крупного специализированного авторизованного автосервиса с просторными помещениями для ремонта, новым диагностическим оборудованием, наличием оригинальных запасных частей и вежливым квалифицированным персоналом в фирменной одежде, расположенном в одном здании с автосалоном по продаже новых иномарок).

В целом прогноз развития рынка услуг автосервисов в целом в России и в Ростове-на-Дону в частности благоприятный - увеличение числа автомобилей неминуемо приведет к росту спроса на указанные услуги.

Наибольшим спросом в среднесрочной перспективе на рассматриваемом рынке будут пользоваться качественные, недорогие услуги при условии, что клиент сможет получить в одном месте максимум дополнительных услуг (комплексность).

Изменение структуры спроса на автомобильном рынке, обусловленное начавшейся его консолидацией, приведет к соответствующим изменениям и на рынке услуг по техническому обслуживанию - отечественные автомобили постепенно будут вытесняться иномарками, обслуживание которых потребует высокой оснащенности автосервисов импортным компьютеризированным оборудованием, что повысит входные барьеры на рынок и, одновременно с этим, вытеснит с него мелких игроков.

Рост доходности автосервисов, который будет обусловлен уменьшением количества игроков на рынке и, как следствие, ослаблением конкуренции, будет недолгим, поскольку в этом случае на рынок вернутся капиталы, ушедшие с него до этого, и консолидация ускорится. В этом случае средним игрокам, таким как оцениваемый автосервис, удастся выжить лишь за счет узкой специализации, которой в настоящее время у него нет.

Конкуренция в сегменте, являющемся целевым для оцениваемого автосервиса (низший ценовой сегмент рынка комплексного обслуживания импортных легковых автомобилей), будет в среднесрочной перспективе только возрастать, что ухудшит его положение на рынке ввиду отсутствия у него по состоянию на дату оценки каких-либо уникальных конкурентных преимуществ по сравнению с другими, аналогичными ему автосервисами.

В то же время наличие относительно больших площадей, импортного оборудования и обученного персонала позволит оцениваемому автосервису сохранять уже занятую долю на рынке в течение ближайших лет.

Социологический портрет ростовского автовладельца:

семейные (56%) мужчины (90%) в возрасте от 25 до 44 лет (57%), являющиеся владельцами отечественных (68%) легковых (91%) автомобилей (марки ВАЗ - 52%); по своему социальному положению - служащие (21%), с ежемесячным доходом (в пересчете на каждого члена семьи) 8770 рублей.

Поскольку местного производства легковых автомобилей в регионе нет, а остатки товарных запасов в совокупности незначительны, то единственным источником товарного предложения является ввоз автомобилей из других регионов страны и из-за рубежа. Наибольший удельный вес по отечественным автомобилям занимает ввоз из Тольятти - 65% («ВАЗ») и Нижегородской области - 23% («ГАЗ»), по зарубежным - страны Азиатско-Тихоокеанского региона, в основном Япония.

Среди ростовских продавцов легковых автомобилей в настоящее время можно выделить пять групп:

1) специализированные магазины (автосалоны);

2) коммерческие фирмы, в которых продажа автомобилей не является основным видом деятельности, но имеет существенный удельный вес в товарообороте;

3) комиссионные магазины, торгующие подержанными автомобилями;

4) организации и предприятия, реализующие автомобили, когда представляется такая возможность;

5) неорганизованный рынок (продажа через СМИ, а также на «автобарахолках»).

Рынок автомобилей зарубежного производства в последнее время имеет тенденцию к увеличению объемов реализации, хотя доля автосалонов, предлагающих их, в 2007 г. снизилась по сравнению с 2006 г. на 10%. Пройден первоначальный этап налаживания торговых связей с зарубежными поставщиками. Можно утверждать, что в настоящее время рынок этих автомобилей развивается более быстрыми темпами, чем рынок отечественных. Подтверждением, являются проведенные нами исследования спроса и выявления характера потребительских предпочтений, так как около 40% респондентов желают приобрести иностранный автомобиль, причем западного производства.

Характерно, что цены на автомобили практически не различаются по моделям в разных автосалонах. Поэтому торгующие фирмы все больше переходят от ценовой конкуренции к неценовой, стараясь привлечь покупателей такими методами, как реклама, стимулирование сбыта с помощью увеличения набора предоставляемых дополнительно услуг (страхование, установка сигнализации, постановка на учет в ГИБДД, помощь в растаможивании и т.д.), что является положительным моментом в области развития потребительского рынка. Помимо вышеперечисленных факторов свою положительную роль играют использование различных скидок, проведение праздничных распродаж и других методов стимулирования сбыта.

В процессе исследования выяснилось, что практически все автомобили отечественного производства сходят с конвейера уже с браком, доставляя владельцу массу дополнительных хлопот. И очень мало таких владельцев, которых бы полностью устраивал свой автомобиль.

Отрицательные моменты развития потребительского рынка легковых автомобилей можно подразделить на две группы: внешние и внутренние (региональные).

К внешним моментам, не зависящим от деятельности, связанной с реализацией автомобилей, можно отнести наличие заводского брака, выявляющегося в процессе эксплуатации автомобилей; технические недоработки; применение материалов, которые быстро изнашиваются, ржавеют - 30% владельцев отечественных автомобилей одним из основных недостатков признали ржавчину.

К внутренним (региональным) отрицательным моментам развития потребительского рынка легковых автомобилей в г. Ростове-на-Дону можно отнести:

1) слабую квалификацию продавцов-консультантов, которые в большинстве случаев не могут предоставить качественную информацию о приобретаемом автомобиле;

2) слабую материально-техническую базу для реализации автомобилей (нет специальных павильонов, подиумов для демонстрации автомобилей и других технико-эксплуатационных характеристик автомобилей);

3) недостаточную концентрацию дополнительных услуг в отдельном салоне. Это положение отмечают многие опрашиваемые, в связи с чем возникает трудность в отыскании автосалона, предлагающего оптимальный выбор услуг и т.д.

2.3 Особенности создания имиджа организации на примере представительства фирмы ООО «Русбизнесавто» в Ростове-на-Дону

К началу-середине 1990-х годов российские компании стали уделять особое внимание тому, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Корпоративный имидж, корпоративная марка - занимают все больше внимания экономистов и маркетологов во всем мире.

Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и положительного делового успеха фирмы. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности в цене. Во-вторых, он уменьшает степень заменяемости товаров их аналогами, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции на рынке. В-третьих, активная имиджевая политика приводит к созданию сильного бренда.

Одной из наиболее интересных кампаний по разработке корпоративного имиджа можно считать концепцию объединения «Русбизнесавто», созданной в 1998 году в городе Ростове-на-Дону. Основным направлением деятельности ООО «Русбизнесавто» являлась продажа грузовой автотехники и оказание сервисных услуг.

На сегодняшний день «РусБизнесАвто» являются: «СИМ-авто» - ведущий продавец грузовых автомобилей, автобусов и спецтехники, «КМТ-холдинг» - один из лидеров по организации снабжения предприятий двигателями и запасными частями к грузовым автомобилям российского производства и ЗАО «Компания СИМЕКС-Сервис», представляющий услуги по сервисному обслуживанию и ремонту грузовой автотехники. Объединение этих предприятий в Группу компаний позволило «РусБизнесАвто» охватить практически все сегменты российского автопрома и занять одно из лидирующих мест на рынке.

Первым направлением деятельности компании является автосервис, обеспечивающий послепродажное обслуживание и ремонт легковых автомобилей. Специалисты центра выполняют большинство известных сервисных работ: диагностика, техническое обслуживание, кузовной ремонт, ремонт бампера, восстановление и реставрация транспортных средств в аварийном состоянии. Кроме того, доступны такие виды обслуживания, как точный подбор цвета, локальная или полная покраска автомобиля.

Вторым направлением деятельности компании является продажа автомобилей LAND ROWER, AUDI, SEAT, VOLKSWAGEN, SKODA и запчастей к ним. Именно эти марки были выбраны в качестве приоритетных по итогам маркетинговых исследований, проводящихся по заказу компании с 2002 года.

Сегодня экономические достижения Группы компаний «РусБизнесАвто» вызывают уважение у поставщиков и партнеров. Каждый десятый грузовой автомобиль, проданный в России - это автомобиль «РБА». Ежемесячно специалисты компании продают более 700 машин.
Сфера интересов технического центра ООО «Русбизнесавто» охватывает несколько различных направлений автобизнеса.

В основу концепции ООО «Русбизнесавто» легло создание образа, который заключен в названии фирмы и его товарном знаке. В идеале, они оба должны оставаться неизменными многие десятилетия. Однако, как показывает практика далеко не каждая торговая марка способна устоять в меняющихся рыночных условиях. И хотя, без сомнения, качество товара - главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, тем не менее привлекательность образа также оказать существенное влияние на процесс его продвижения на рынке.

Какие ассоциации у Вас вызывает название предприятия ООО «Русбизнесавто»?

Графическая эмблема также может содержать в себе несколько слоев, каждый их которых вносит свой вклад в общий образ.

Наиболее значимыми из них можно считать:

Во-первых, все те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут отличаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном направлении или не задают им никакой направленности. Конкретно-изобразительные элементы эмблемы ООО «Русбизнесавто», такие, как крест или стилизованное крыло, - основные носители образной информации этого слоя.

Во-вторых, - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы относятся ко всему комплексу начертания логотипа ООО «Русбизнесавто».

В-третьих, - аналог аспекта культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область (например, компьютерный стиль выполнения логотипа ООО «Русбизнесавто»).

В-четвертых, - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Как и звуки, ту или иную эмоциональную нагрузку несут линии, цвета и другие элементы изображения.

Особо содержательным в данном контексте исследования является рекламный слоган предприятия.

Таким образом, за счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать название или знак более или менее устойчивым, динамичным.

Визуальный имидж организации- представления об организации, зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстративных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементов фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные, психологические и этнические особенности восприятия предметов, в том числе и одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных фактов, таких как мода.

Еще одним из составных элементов дизайна имиджа ООО «Русбизнесавто» стало оформление офисов штуфами, кристаллами и изделиями из натурального камня в виде настенных панно с грубыми кусками цветных камней или руд. Панно устраняет негативное впечатление из-за строгости форм и цвета. При этом используется подбор только по цвету, например, нефритово-зеленоватое, яшмово-красноватое, агатово-голубоватое, амозит-зеленое.

В оформлении офиса ООО «Русбизнесавто» использованы:

- гармонизирующие цилиндры из минералов;

- защитные пирамиды из шунгита от воздействия компьютеров, факсов.

- штуфы и кристаллы оздоровительного или направленного действия.

В офисах линейных руководителей используются постеры, т.к. они могут создать определенную атмосферу в офисе, настроить людей на рабочую обстановку. В оформлении офисов ООО «Русбизнесавто» использованы фирменные цвета предприятия: зеленый, синий, красный и желтый.

Разработку нового кодекса поведения сотрудников руководство ООО «Русбизнесавто» решило начать с изучения уже существующей ситуации на предприятии. С этой целью был проведен опрос среди руководителей разных уровней управления и работников цеха и отделов. Было опрошено 265 человек. Как уже отмечалось, организационная культура включает многие стороны взаимодействия на предприятии, в том числе: правила и нормы поведения, индивидуальные и групповые интересы, особенности поведения, стиль руководства, показатели удовлетворенности работой, уровень взаимного сотрудничества, идентификацию работников с организацией. Ниже приведены несколько вопросов прошедшего социологического исследования.

Устраивают ли Вас отношения с начальником?

Гордитесь ли Вы своей работой?

Что стимулирует Вашу работу?

Нравится ли Вам ваша работа?

Как Вы оцениваете уровень ответственности за ваш труд?

По результатам опроса сделан вывод, что достаточно эффективных условий для формирования лояльности работника на предприятии еще не создано.

В целях создания совершенной организационной культуры менеджерами ООО «Русбизнесавто» в 2001 году разработан Кодекс поведения сотрудников. Очень часто предприятие ООО «Русбизнесавто» должно принимать решение, исходя из того, что подсказывает здравый смысл и совесть. Главное - применять этические и моральные принципы в личных и профессиональных отношениях и соблюдать правила кодекса поведения сотрудников.

Решение о принятии корпоративной культуры возникло вследствие объективного развития организации. Внедрение новых технологий, действующая современная система менеджмента сделали ООО «Русбизнесавто» одним из лидеров ростовских СТО.

Еще одним фактором, оказавшим влияние на успех фирмы ООО «Русбизнесавто» стала разработка фирменного стиля и концепции внешний облик персонала. Как установили маркетинговые исследования, элегантно одетые сотрудники всегда кажутся клиентам более хорошо обученными, профессионалами высокого класса, на которых можно положиться, гордящимися своей работой и фирмой. Для создания положительного имиджа ООО «Русбизнесавто» обеспечило работников привлекательной, хорошо сконструированной форменной одеждой, которая должна помогать персоналу успешно выполнять свои обязанности. Принимая решения о заказе или покупке форменной одежды, руководство учитывает мнение сотрудников, которые будут ее носить, поскольку они смогут дать необходимые рекомендации по отношению к форменной одежде.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - зачастую является проявлением кризиса стратегического управления. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера и т.д.). Первым шагом все-таки должна быть концептуальная разработка социально-значимого статуса организации и ее корпоративной индивидуальности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в этой работе были рассмотрены основные понятия темы формирования имиджа фирмы и практическая сторона вопроса. Были так же затронуты наиболее существенные аспекты имиджа фирмы. На основании проделанной работы можно сделать несколько выводов.

Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между ее имиджами.

Предприятия, не обладающие имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание позитивный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Формирование имиджа очень сложный и длительный процесс, который требует много внимания. И если его не формировать, то он сложиться стихийно, что отразиться на экономической выгоде организации. Поэтому те руководители, кто заинтересован в дальнейшем развитии своей фирмы и усилении ее конкурентоспособности , должны учитывать этот фактор при принятии тех или иных управленческих решений, а так же отслеживать влияние имиджа своей фирмы на ее деятельность.

Имидж фирмы не сводится лишь к внешней атрибутике, а включает в себя много различных аспектов, таких как корпоративная культура, стиль ведения бизнеса, политика организации и д.р.

Существует несколько направлений формирования имиджа. В зависимости от целей организации, от специфики ее деятельности каждая фирма выбирает соответствующее направление и стратегию, которые позволяют добиться наилучших результатов.

И, наконец, практика показала, что большинство российских фирм имеют неудачный опыт смены имиджа. Проблема в том, что наши компании стремятся изменить лишь внешний облик компании, вкладывая в рекламные акции огромные денежные средства. Однако это само по себе не решает проблемы, т.к. зачастую вся корпоративная деятельность компании нуждается в реорганизации. Однако, учитывая, что в нашей стране вопросу формирования фирмы начали уделять внимание относительно недавно, то хочется надеяться, что в будущем компании буду учитывать опыт российских и иностранных коллег и формировать позитивный имидж не только своих фирм и организаций, но и российского бизнеса в целом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Изд-во «Тандем, Гном-Пресс», 2007. - 255 с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект пресс, 2006. - С.162.

3. Бове А. Имидж и фирменный стиль. - М.: 2006.

4. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом - 2008. - № 2(5). - С. 58.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М.: Изд-во «Финпресс», 2007.

6. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. - М.: 2008.

7. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 2007.

8. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа . - СПб.: 2007. С. 193.

9. Имидж и фирменный стиль // 25 уроков рекламиста. - М.: 2008.

10. Кабаченко Т.С. Психология управления: Учебное пособие. - М.: Педагогич. общество России, 2007. - 384 с.

11. Каган М.С. Философия культуры. - СПб.: 2006.

12. Котлер Филипп. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е европ.изд. - К.; М.; СПб.: Издат дом «Вильямс», 2007.

13. Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. - М.: Флинта: МПСИ, 2006 - 168 с.

14. Моргунов Е.Б. Управление персоналом. - М.: Бизнес - школа «Интел - синтез», 2006. - 264 с.

15. Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языка им.В. В. Виноградова. - 4-е изд., дополненное. - М: Азбуковник, 2008 - 1127 с.

16. Панфилова А.П. Имидж делового человека. - Знание, ИВЭСЭП; 2007 - 490 с.

17. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2008 - 223с.

18. Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2008 - 704 с.

19. Психология менеджмента/Под ред. Никифорова Г.С. СПб., 2007. - 240 с.

20. Свенцицкий А.Л. Психология управления организациями. - СПб., 2006. - 217 с.

21. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2007. - 212с.

22. Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом. - СПб.: Питер, 2006. - 215 с.

23. Ульяновский А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR. - СПб.: 2007.

24. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №1 - 160 с.

25. Харитонова Е.В. «Имидж организации - миссия выполнима» // Со-Общение. 2007, № 11 - 88 с.

26. Феофанов О. Россия: реклама и общество. - М.: 2007.

27. Формы связей с общественностью // Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. - СПб.: 2007.

28. Чумиков А.Н., М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008 - 496 с.

29. Шепель В.М. Имеджелогия: Секреты личного обаяния. М., 2006. - 218 с.

30. Шепель В.М. Имидж.// Учительская газета, № 6, 2006.

31. Шепель В.М. Имиджелогия. М.: Изд-во «Новое знание», 2007. - 245 с.