Основные элементы и процесс формирования имижда

ВВЕДЕНИЕ

Изменения, происходящие в России в течение последних 10 лет затронули все области экономической и хозяйственной деятельности государства. Особое внимание стало уделяться сфере управления в организациях различных форм собственности. Одной из наиболее существенных особенностей происходящих перемен является изменения в системе отношений между работниками; руководителями и подчиненными; между группами работников - в целом между внешней и внутренней средой организации.

На сегодняшний день формирование и развитие имиджа организации является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Имидж фирмы лицо организации специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса.

Создание имиджа результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

Таким образом, формирование имиджа и репутации это неизбежная политика любой фирмы. Забота об имидже признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Цель данной работы - рассмотреть основные элементы и процесс формирования имиджа, проведение анализа формирования имиджа на примере представительства фирмы ООО «Русбизнесавто» в Ростове-на-Дону.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Изучить понятие, сущность, структура и виды имиджа организации;

- рассмотреть основные структурные модели имиджа организации;

-изучить основные средства, механизмы и технологии формирования имиджа;

-провести исследование имиджа организации на примере представительства Фирмы ООО «Русбизнесавто» в Ростове-на-Дону.

В работе рассмотрены теоретические, методические и практические вопросы процесса формирования корпоративного имиджа, развития и использования потенциала предприятия, технология планирования и стратегических альтернатив с учетом жизненного цикла и целевого рынка.

При написании работы были использованы источники и литература различных авторов: Голубкова Е.П., Гвишиани Д.М., Алешиной И.В., Короткова Э.М., Бахаревой Э.Л., Бугакова В.П., Забелина П.В., Моисеевой Н.К., Панфилова В., Павлова Н.В. Пономаревой О.А., Фишберна П., Персиковой Т.Н., Саймона Г.А., Смитбурга Д.У., Томпсона В.А.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ

1.1 Понятие, сущность, структура и виды имиджа организации

Одним из важнейших направлений деятельности «паблик рилейшнз» является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые несомненно оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений.

В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже - прическа и галстук», прошло несколько лет. В это процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2008 г.

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы Харитонова Е.В. «Имидж организации - миссия выполнима» // Со-Общение. 2007.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Структура имиджа включает 8 компонентов Зверинцев А.Б. Формирование имиджа . - СПб.: 2007.:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, тебует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество ...); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполения обязятельств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); в) социально-демографические и физические данные: возраст; пол; уровень образования; наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж; деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики;

Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Существуют различные виды имиджа Харитонова Е.В. «Имидж организации - миссия выполнима» // Со-Общение. 2007:

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

- функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

- дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

- профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;

- культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

- социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

- визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации -представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью

В зависимости от цели организации, компания выбирает для себя стратегию формирования имиджа.

Схематично структура анализируемого понятия представлена на рисунке 1 Зверинцев А.Б. Формирование имиджа . - СПб.: 2007..

Рис.1. Модель имиджа организации.

Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Задачи имиджа Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2008 г:

- Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

- Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или «оранжевую революцию».

- Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Говоря о функциях имиджа организации, можно выделить следующие Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2008 г:

1)Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

2)Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки.

3)В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а также формировании у них командного духа.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

Этапы создания имиджа Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2008 г.:

Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации - это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж - комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

1.2 Имидж организации: основные структурные модели

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей Харитонова Е.В. «Имидж организации - миссия выполнима» // Со-Общение. 2007:

1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

3) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

5) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

6) социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

7) управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

9)этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Заметим, что, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

Основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о Зверинцев А.Б. Формирование имиджа . - СПб.: 2007.:

1) качестве деятельности;

2) уровне комфортности деятельности;

3) цене услуг;

4) личности руководителя и его «команды»;

5) характеристиках персонала;

6) внешней атрибутике.

В работах Князева Т.В. был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим ( или компонентам) информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

- внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

- финансовое благополучие;

- личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;

- имидж персонала;

- качество деятельности, образ продукции или услуги;

- дизайн офисных помещений;

- деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

- внешняя атрибутика;

- история организации, традиции;

- финансовое положение;

- образ продукции, качество деятельности;

- имидж руководителя и его команды;

- имидж персонала, корпоративная культура;

- деловые коммуникации, особенности управления организацией;

- стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

- паблисити, рекламная известность;

- дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Хотелось бы так же заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

- производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа;

- имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

- менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания.

1.3 Основные средства, механизмы и технологии формирования имиджа

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2008 г:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения Харитонова Е.В. «Имидж организации - миссия выполнима» // Со-Общение. 2007:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

К основным средствам формирования имиджа можно отнести:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Представительство в интернет - создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Практика свидетельствует, что устойчивый внутренний имидж компании способствует мобилизации дополнительных ресурсов. Для стабильности производства, успешной деятельности и эффективной работы важно обеспечить самоидентификацию персонала.

Руководство организации и ее служба кадров должны предпринимать все меры для того, чтобы работники организации были причастны к общему делу фирмы, чувствовали себя здесь своими. Подобная приверженность сравнима с национальной принадлежностью. Необходимо воспитывать у персонала гордость за свою фирму, ее успехи и все делать для ее процветания, принимая это не только как общее достижение, но и как свой личный интерес. Данная работа проводится в коллективе как целеполагающая и мобилизующая функция идеологии. При этом успех будет достигаться при условии, когда задается критерий самоидентификации персонала предприятия, компании, фирмы, критерий, по которому можно четко разделить окружающий мир по принципу «мы - они». Практика показывает, что идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который задается историей или даже мифом Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2008 г.

Иначе говоря, работая с персоналом, необходимо создавать ценностные установки и модели поведения для персонала предприятия, компании, фирмы.

На это нацелена идеология организации, которая призвана дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения.

Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Однако функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается в предложении персоналу ярких и простых примеров - кейсов, имеющих сильную эмоциональную окраску. Нужны яркие иллюстрации, направленные на чувствительное восприятие определенных ценностей и моделей поведения. Если удается провести эффективно такие мероприятия, то, принимая разумом идеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такое плохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это.

Опыт работы преуспевающих компаний США демонстрирует победы в конкурентной борьбе за счет создания своего прочного имиджа. При этом их особенностью является то, что создают они его с помощью мастер-планирования делового имиджа.

Мастер-план имиджа включает в себя четыре основные части: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей этого плана предусматривает достижения трех главных задач:

Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с потребителем (покупателем)

Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет потребителя, покупателя поверить в вас как в производителя или продавца своего товара или услуги

Установление эмоциональной связи с потребителем и обществом
Мастер-план способствует построению прочного фундамента формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж организации - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы и общественная работа организации, а внутренний - отношение к организации ее персонала и руководителей. Это - атмосфера внутри предприятия, компании, фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации. Важным фактором является и то, насколько преданы сотрудники данной фирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом. Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмы представляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важную эмоциональную связь организации с клиентами.

Теории и практике известны следующие ключевые моменты подобных планов по созданию эффективного, всестороннего имиджа, что предопределяет структуру этих планов, а также основные направления в работе с персоналом в процессе его формирования.

Закладка фундамента.

Внешний имидж:

- качество продукта

- осязаемый имидж (увидеть, услышать потрогать и попробовать)

- реклама

- общественная деятельность

- связи со средствами массовой информации

- связи с инвесторами

- отношение персонала к работе и его внешний вид.

Внутренний имидж:

- финансовое планирование

- кадровая политика компании

- ориентация и тренинги сотрудников

- программа поощрения сотрудников

Неосязаемый имидж. Работникам служб персонала следует иметь в виду, что создание положительного имиджа - это нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого должны быть строго взаимоувязаны и взаимозависимы. План становится более эффективным тогда, когда все его разделы работают вместе. Следовательно, мастер-план способствует оценке ситуации, сложившейся в организации.

Создание, развитие и сохранение положительного имиджа предприятия, компании, фирмы зависит от прочности построенного фундамента, который предполагает ряд конкретных шагов. Первым из которых можно назвать - тщательная ревизия деловых принципов, предопределяющих разработку положения о целях данного конкретного бизнеса. Затем следует отражать принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте идеологии организации, следующий шаг - определение долгосрочных задач. Для разработки мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе куда двигаться.

Определив, что намерено сделать предприятие, фирма, ему нужно решить, какими стандартами должны руководствоваться его сотрудники. Рекомендуется сформулировать письменно эти правила или стандарты, которые необходимы для достижения поставленных целей. Все это вытекает из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам - метод, который помогает сохранять в целости и фундамент нового имиджа.

Выстраивая фундамент положительного имиджа, предприятие определяет ценности, принципы и философию. Служба кадров вокруг этих фундаментальных позиций и начинает работу с коллективом. Персонал должен воспитываться на том, какую пользу людям собирается организация предоставить, чем и как ее продукция и услуги облегчат и обеспечат комфортность жизни людей. Надо добиваться того, чтобы работники предприятия были «пропитаны» корпоративным имиджем организации. Надо четко продумать и обогатить людей личной и деловой философией. Но перед этим весь руководящий состав организации должен представлять философию данной организации и строго руководствоваться ею. Видение благородной цели организации обеспечивает и облегчает движение вперед и быстрейшее выполнение поставленных задач.

Заканчивается построение фундамента имиджа письменным изложением принятых в организации стандартов, которые являются инструментами в руках сотрудников предприятия. С их помощью работающие в организации поддерживают ее имидж в глазах общества.

Разрабатывая стандарты, служба управления персоналом предопределяет поведение сотрудников, их отношение к работе, внешний вид, что также влияет на имидж организации.

Все, что было сказано выше, в основном относится к внутреннему имиджу организации.

На внешний же имидж предприятия, компании решающее влияние оказывает качество выпускаемой продукции - это наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Некоторые руководители отдают предпочтение рекламе, когда пытаются создать положительный имидж своей организации. На формирование корпоративного имиджа оказывают влияние и отношения с инвесторами.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ФИРМЫ ООО «РУСБИЗНЕСАВТО» В РОСТОВЕ-НА-ДОНУ

2.1 Характеристика предприятия

История зарождения крупнейшей отечественной Группы компаний по продаже грузовой автотехники и оказанию сервисных услуг «РусБизнесАвто» уходит к 1998 году. В то время компании, работающие на рынке еще с 1993 года, решили объединить свои усилия. Сегодня основой группы «РусБизнесАвто» являются: «СИМ-авто» - ведущий продавец грузовых автомобилей, автобусов и спецтехники, «КМТ-холдинг» - один из лидеров по организации снабжения предприятий двигателями и запасными частями к грузовым автомобилям российского производства и ЗАО «Компания СИМЕКС-Сервис», представляющий услуги по сервисному обслуживанию и ремонту грузовой автотехники. Объединение этих предприятий в Группу компаний позволило «РусБизнесАвто» охватить практически все сегменты российского автопрома и занять одно из лидирующих мест на рынке.

Сегодня экономические достижения Группы компаний «РусБизнесАвто» вызывают уважение у поставщиков и партнеров. Каждый десятый грузовой автомобиль, проданный в России - это автомобиль «РБА». Ежемесячно специалисты компании продают более 700 машин.

Долгие годы совместной работы с заводами-производителями позволили Группе компаний стать официальным дилером крупнейших производителей грузовой автотехники, автобусов и спецтехники. На сегодняшний день мы представляем на российском рынке интересы МАЗ, КамАЗ, ЗиЛ, Группы «Русские автобусы» (ПАЗ, КАВЗ, ЛиАЗ, ГОЛАЗ), НЕФАЗ. Поставляем как официальные дилеры:

- Автобетоносмесители и автобетононасосы ЗАО «КОМЗ-Экспорт», Туймазинский завод автобетононасосов, Пушкинский ремонтно-механический завод)

- Автовышки (Казанский электро-механический завод)

- Коммунальная техника ( Арзамасский завод КОММАШ и СААЗ)

- Автотопливозаправщики (основной дилер ГрАЗ, НЕФАЗ)

- Газозаправочная техника (Кузполимермаш)

- Весь спектр продукции заводов Бецема и Сеспель

Новым перспективным направлением деятельности группы компаний является поставка автотехники импортного производства. В отличие от мелких компаний, занимающихся поставками спонтанно и исключительно под заказ клиентов, Группа компаний может предложить ассортимент новой и бывшей в употреблении техники непосредственно со стоянок в Москве, с проведенной предпродажной подготовкой.

Одним из ведущих направлений деятельности «РусБизнесАвто» является реализация запасных частей, двигателей и агрегатов к грузовым транспортным средствам производства России и Республики Беларусь для компаний и предприятий как Российской Федерации, так ближнего и дальнего зарубежья.

ГК «РусБизнесАвто» является официальным дилером МАЗ, КамАЗ, ЯМЗ, ММЗ, Концерна ПРАМО.

ЗАО «Компания СИМЕКС-Сервис», входящая в Группу компаний сегодня располагает 3 станциями технического обслуживания и ремонта грузовой автотехники, что делает ее крупнейшей организацией в Московском регионе в этом виде деятельности.

На все работы имеются соответствующие сертификаты и лицензии, выдаются декларации о внесении изменения в конструкцию АМТС, стоящих на учете в органах ГИБДД, предоставляется техническое заключение ФГУП НАМИ.

Сфера интересов технического центра ООО «Русбизнесавто» охватывает несколько различных направлений автобизнеса.

Во-первых, это автосервис, обеспечивающий послепродажное обслуживание и ремонт легковых автомобилей. Специалисты центра выполняют большинство известных сервисных работ: диагностика, техническое обслуживание, кузовной ремонт, ремонт бампера, восстановление и реставрация транспортных средств в аварийном состоянии. Кроме того, доступны такие виды обслуживания, как точный подбор цвета, локальная или полная покраска автомобиля.

Вторым направлением деятельности компании является продажа автомобилей LAND ROWER, AUDI, SEAT, VOLKSWAGEN, SKODA и запчастей к ним. Именно эти марки были выбраны в качестве приоритетных по итогам маркетинговых исследований, проводящихся по заказу компании с 2002 года.

Среди преимуществ компании стоит упомянуть высокую техническую оснащенность, не уступающую, и даже превосходящую по ряду позиций дилерские центры, востребованный и оправданный список обслуживаемых автомобилей. Не в последнюю очередь опыт и профессионализм сотрудников центра. И, конечно же, приемлемые цены.

Открытием в Ростове-на-Дону СТО «МАЗ, КАМАЗ, ЗИЛ, ПАЗ, КАВЗ, HYUNDAI» ООО «Русбизнесавто» было ознаменовано появление первого и единственного в городе сервисного предприятия готового обслуживать грузовую 7 автотехнику практически всех отечественных производителей. Это уникальное качество станция сохраняет за собой и сегодня, оставаясь единственной в Ростове и области универсальной СТО, готовой взять на обслуживание целый автопарк.

Станция технического обслуживания сертифицирована заводами «МАЗ», «КАМАЗ», «ЗИЛ», «HYUNDAI» на проведение гарантийного и послегарантийного обслуживания автотехники, а так же является единственной в Ростове и области сервисной станцией, обслуживающей грузовые «HYUNDAI».

Наличие заводских сертификатов, использование специализированного производственного оборудования, а так же более 30 человек высококлассных специалистов позволяют производить ремонт любой сложности и гарантировать высочайшее качество выполняемых работ.

Способность станции одновременного обслуживания до 10 автомобилей, применение современных технологий и автоматизация производственной базы, а так же обязательное наличие широкого ассортимента запасных частей на складе СТО значительно сокращают время простоя техники клиента.

На станции учтена такая приятная и важная деталь, как наличие комфортабельных комнат отдыха, благодаря которым к окончанию ремонта водитель будет также свеж и бодр.

СТО «МАЗ, КАМАЗ, ЗИЛ, ПАЗ, КАВЗ, HYUNDAI» - пока единственная в Ростове и области станция технического обслуживания, готовая придти на помощь и в выходные, и в праздничные дни. Время работы станции также подобрано для максимального удобства клиента - она открыта с 9:00 до 21:00.

Адрес:г.Ростов-на-Дону, ул.Днепропетровская, 50А

Телефон: (863) 237-06-55.

Основные финансовые результаты деятельности ООО «Русбизнесавто» за анализируемый период (2006 г.) приведены в таблице 2.1 (приложение1).

Сопоставление чистой прибыли по данным формы №2 и Баланса показало, что в 2008 г. организация использовала чистую прибыль в сумме 77430 тыс. руб.

Коэффициент автономии организации на конец декабря 2008 г. составил 0,57. Данный коэффициент характеризует степень зависимости организации от заемного капитала. Полученное здесь значение укладывается в общепринятую для этого показателя норму (>0.5) и свидетельствует об уравновешенности собственного и заемного капитала ООО «Русбизнесавто» (табл. 2.2 (приложение2)).

Значение коэффициента покрытия инвестиций на конец периода составило 0,58, что значительно ниже нормы (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО «Русбизнесавто» составляет всего 58%).

Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственных средств организации находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Значение коэффициента маневренности собственного капитала на последний день анализируемого периода составило 0,78. Считается, что оптимальный диапазон значений коэффициента 0,5-0,6. Однако на практике норматив для этого показателя не определен, так как сильно зависит от сферы деятельности организации.

Итоговое значение коэффициента обеспеченности материальных запасов (0,66) соответствует норме, т. е. материально-производственные запасы в достаточной степени обеспечены собственными оборотными средствами организации.

По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что величина краткосрочной кредиторской задолженности ООО «Русбизнесавто» значительно превосходит величину долгосрочной задолженности (98% и 2% соответственно). При этом в течение анализируемого периода (2008 г.) доля долгосрочной задолженности уменьшилась на 30%.

Исходя из таблицы 2.3 по итогам декабря 2008 г. коэффициент текущей (общей) ликвидности полностью укладывается в норму (2,08 при нормативном значении 2,0 и более). При этом за анализируемый период коэффициент практически не изменился.

Коэффициент быстрой ликвидности на последний день 2006 г. оказался ниже нормы (0,41). Это означает, что у ООО «Русбизнесавто» недостаточно активов, которые можно в сжатые сроки перевести в денежные средства, чтобы погасить краткосрочную кредиторскую задолженность.

Соответствующим норме, как и два другие, оказался коэффициент абсолютной ликвидности (0,4 при норме 0,2 и более). За рассматриваемый период коэффициент абсолютной ликвидности вырос на 0,23.

Представленные в таблице 2.4 (приложение 4) показатели рентабельности имеют положительные значения как следствие прибыльности деятельности ООО «Русбизнесавто» в 2008 г.

В отчетном периоде организация по обычным видам деятельности получила прибыль в размере 38,4 копеек с каждого рубля выручки от реализации. При этом имеет место положительная динамика рентабельности продаж по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. (+0,9 коп.).

Рентабельность, рассчитанная как отношение прибыли до налогообложения к совокупным расходам организации, составила 47,3%. Это значит, что с каждого рубля, израсходованного за рассматриваемый период в рамках финансово-хозяйственной деятельности ООО «Русбизнесавто», было получено 47,3 коп. прибыли. За аналогичный период 2007 г. также была получена прибыль, но на 1,6 коп. с рубля меньше, чем в 2008 г.

2.2 Современное состояние рынка автосервиса в г. Ростове-на-Дону

Динамичное развитие автомобильного рынка России напрямую влияет на число зарегистрированных на территории страны легковых машин.

Высокие темпы реализации новых автомобилей, рекордные объемы продаж иномарок и ряд других факторов приводят к значительному изменению возрастной и марочной структуры парка в последнее время.

В отличие от многих развитых стран мира, в России автомобильный парк достаточно стар. Так, если средний возраст легковых автомобилей в Европе составляет примерно 8 лет, то в нашей стране этот показатель превышает 12 летний рубеж. Так, по расчетам аналитического агентства «АВТОСТАТ», на конец 2007 года средний возраст автомобилей LADA в парке России равнялся 28 года. Автомобили других российских марок еще более старые средневзвешенное значение их возраста составляет 32 года. Значительно более свежим выглядит парк иномарок 22 года, что близко к европейским показателям.

По данным CECRA, в Евросоюзе в год продается свыше 15 млн. новых автомобилей (+/- 5 %). Евросоюзе розничный сектор по торговле и ремонту автомобилей состоит примерно из 350 000 малых и средних предприятий с 2,5 млн. рабочих мест, в том числе 118 000 авторизованных и 232 000 независимых. Их оборот составляет около 520 млрд. евро в год, в том числе 420 млрд. евро - продажа автомобилей, 60 млрд. евро - продажа запчастей и 40 млрд. евро - продажа труда. Обслуживанию подлежат более 205 млн. новых и подержанных автомобилей.

На рынке авторемонта сформировалось несколько групп сервисных предприятий. Первая группа - авторизованные дилеры автопроизводителей. Автопроизводители обеспечивают загрузку ремонтных участков обязательным техобслуживанием в гарантийный период, гарантийными ремонтами, ремонтами автомобилей, отозванных из-за дефектов.

Вторая группа - независимые от автопроизводителей полнопрофильные сервисные предприятия. Они не имеют поддержки автопроизводителей, однако им необходимо придерживаться высокого стандарта обслуживания, диктуемого этим производителем. Иначе они могут потерять клиентов.

Еще одна группа - независимые от автопроизводителей предприятия, специализирующиеся на определенных видах работ (например, на механических работах, кузовном ремонте или тюнинге), не ограничиваясь одной маркой. Ремонтируются на таких станциях разные автомобили, сроки гарантии на которые истекли.

И наконец - множество мелких предприятий, специализирующихся на ремонте отдельных групп узлов и деталей: топливной аппаратуры, электрики, электроники, коробок передач, двигателей, мостов и т. д. Среди них есть предприятия, занятые восстановлением изношенных агрегатов и продажей их другим ремонтным предприятиям с предоставлением гарантии качества.

Кроме дилерских сетей каждой автокомпании значительную часть автосервисного рынка Европы контролируют независимые от автопроизводителей сервисные сети AUTOFIT, 1А AUTO-SERVICE, BOSCH AUTO SERVICE, PIT-STOP AUTO SERVICE. Сети созданы производителями запасных частей и оборудования или крупнейшими оптовыми компаниями при содействии соответствующих союзов и ассоциаций.

Именно сети получают доходы от реализации услуг и розничной торговли запчастями, маслами, аксессуарами и автохимией. Снижение затрат и достижение высокого качества обеспечиваются стандартизацией технологических процессов: в каждом предприятии сети потребители получают одинаково качественное обслуживание. Основа успеха - квалификация персонала, поэтому у каждой сети есть либо собственные учебные центры, либо эффективные программы обучения сотрудников на основе аутсорсинга.

Сейчас в Европейском Союзе более 232 000 независимых ремонтников. Они оказывают значительное конкурирующее давление на авторизованные сети. Последние контролируют лишь 50 % рынка всех ремонтов, и только по автомобилям не старше 4 лет (гарантийным, дорогим, малосерийным и т. п.) - до 80 %.

Регулирование авторынка в Евросоюзе предусматривает, что автокомпании в своих торгово-сервисных сетях кроме универсальных дилеров могут иметь и только торговцев автомобилями, и «чистых» ремонтников, не продающих машины. Такое положение позволяет любому независимому сервису стать авторизованным ремонтником автокомпании, если он отвечает качественным критериям выбора членов сети.

Поставщики могут требовать от авторизованных ремонтников выполнения ремонта и техобслуживания на требуемом уровне качества и в течение определенного времени. Однако регулирование запрещает ограничивать права ремонтников, например: