Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

МАРКЕТИНГ, ТОРГОВЛЯ, СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ

Объект исследования - Солигорское районное потребительское общество.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия.

Цель работы: изучение организации маркетинговой деятельности на предприятии и определение рекомендаций по ее совершенствованию.

Методы исследования: экономический анализ и синтез; индукция и дедукция; метод сводки и группировки; балансовый метод, индексный метод, метод сравнения; метод абсолютных, относительных и средних величин.

Исследования и разработки: выявлены особенности комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли; охарактеризована организация маркетинговой деятельности в Солигорском районном потребительском обществе; проведен анализ маркетинговой деятельности в Солигорском районном потребительском обществе; определены пути совершенствования маркетинга в Солигорском районном потребительском обществе.

Элементы научной новизны: предложено использование современных методов стратегии маркетинга.

Область возможного практического применения: маркетинговая деятельность на исследуемом предприятии.

Технико-экономическая, социальная значимость: внедрение мероприятий приведет к повышению эффективности функционирования торгового предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения сопровождаются ссылками на их авторов.

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты и особенности маркетинговой деятельности в розничной торговле
• 1.1 Основные концепции и функции маркетинговой деятельности
• 1.2 Особенности маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия
• 1.3 Процесс совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли
• Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности Солигорского районного потребительского общества
• 2.1 Технико-экономическая характеристика Солигорского районного потребительского общества
• 2.2 Анализ маркетинговой деятельности Солигорского районного потребительского общества
• 2.3 Выявление слабых мест и возможностей улучшения маркетинговой деятельности Солигорского районного потребительского общества
• Глава 3. Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности Солигорского районного потребительского общества
• 3.1 Перспективная стратегия развития маркетинговой деятельности
• 3.2 Содержание мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности Солигорского районного потребительского общества с использованием инструментов маркетинга
• 3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

В условиях развития рыночных отношений перед производственной организацией встают проблемы обеспечения надлежащей конкурентоспособности на рынке товаров и услуг. Для этого необходимо знать, как работать с потребителями, оценивать сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность предусматривает выполнение комплекса торгово-организационных операций и управления ими. Она базируется на теоретических и практических знаниях вопросов организации и техники осуществления маркетинговых операций. Маркетинговые операции на потребительском рынке обслуживают процесс обмена (купли-продажи). Ведь через маркетинговую деятельность устанавливаются связи изготовителей продукции (товаров) с их потребителями (покупателями).

В условиях рыночной экономики одним из ключевых элементов организации бизнеса является система организации маркетинговой деятельности. Маркетинг в сфере товарного обращения - это совокупность маркетинговых операций и процессов, направленных на эффективную куплю-продажу и доведение товаров до потребителей с ориентацией на спрос и получение реальной прибыли.

Маркетинговая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. Она заключается в выполнении ряда торгово-организационных операций, направленных на процесс купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли. От эффективности организации этих процессов зависит рентабельность торговых организаций.

Маркетинговая деятельность - неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы маркетингового предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли. При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются маркетинговые операции, направленные на маркетинговые сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Маркетинговая работа должна сопровождаться маркетинговыми действиями и решениями исходя из условий конкретной внешней среды и конъюнктуры рынка. При выполнении маркетинговых функций следует основываться на экономических законах рынка, финансовой политике и экономическом праве.

Качество маркетинговой работы зависит от умения активно изыскивать сырье и материалы, заинтересовывать промышленные и сельскохозяйственные предприятия в изготовлении необходимых комплектующих, материалов. Для этого маркетинговые работники должны знать свой экономический район, изучать поставщиков материальных ресурсов и их возможности, использовать маркетинговые подходы, изучать и прогнозировать емкость рынков, развивать и совершенствовать рекламно-информационную деятельность.

Маркетинговая работа должна способствовать расширению внешнеэкономической деятельности с использованием клиринга, лизинга, расчетов в свободно конвертируемой валюте и др. Для повышения уровня маркетинговой работы необходимо использовать автоматизацию рабочих мест маркетинговых работников. Это обеспечивает оперативный учет поставки и реализации товаров, создание базы данных, оперативную обработку информации.

Торговля является одной из крупнейших отраслей экономики любой страны, как по объему деятельности, так и по численности занятого в ней персонала, а предприятия этой отрасли являются наиболее массовыми. Деятельность торговых предприятий связана с удовлетворением потребностей каждого человека, подвержена влиянию множества факторов и охватывает широкий спектр вопросов организационно-технологического, экономического и финансового характера, требующих повседневного решения.

Розничная торговля как сфера деятельности обеспечивает нормальное функционирование потребительского рынка. Ей присуща важная роль в решении социально-экономических проблем экономики, ее деятельность стимулирует развитие производства в целом и, в том числе, производство товаров и оказание услуг.

В ходе реформирования экономики розничная торговля в последнее время претерпела ряд значительных положительных структурных изменений, создавших базу для становления рыночных отношений. Прежде всего, изменились организационно-правовые формы и виды предприятий розничной торговли. На смену монопольной системе государственной торговли приходит система свободного предпринимательства, основанная на самостоятельности и независимости хозяйствующих субъектов.

Актуальной задачей маркетинговых работников торговых организаций и предприятий является вовлечение в товарооборот продукции отечественных изготовителей. При рыночной экономике качество маркетинговой работы зависит, прежде всего, от умения активно изыскивать товары, реализуемые в порядке свободной продажи, заинтересовать промышленные или сельскохозяйственные предприятия, кооперативы, предпринимателей в изготовлении нужных населению товаров.

Целью дипломной работы является изучение организации маркетинговой деятельности на предприятии и определение рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачи работы заключаются в следующем:

- рассмотреть основные концепции и функции маркетинговой деятельности;

- проанализировать особенности маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия;

- охарактеризовать процесс совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли;

- провести технико-экономическую характеристику Солигорского районного потребительского общества;

- рассмотреть маркетинговую деятельность Солигорского районного потребительского общества;

- проанализировать существующую маркетинговую деятельность Солигорского районного потребительского общества и выявить недостатки;

- предоставить перспективную стратегию развития маркетинговой деятельности;

- рассмотреть мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности Солигорского районного потребительского общества с использованием инструментов маркетинга;

- рассчитать экономической эффективности предложенных мероприятий;

- сделать выводы.

Объектом исследования является Солигорское районное потребительское общество.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

Информационной базой анализа являются данные предприятия за 2013-2015 гг. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. "Теоретические аспекты и особенности маркетинговой деятельности в розничной торговле"

1.1 Основные концепции и функции маркетинговой деятельности

маркетинговый розничный торговый

Современное состояние экономики Республики Беларусь влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы. Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

Термин "маркетинг" (англ, marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Управление маркетингом подразумевает в себе реализацию целого ряда задач с целью достижения необходимых уровней продаж на любом рынке [21, c. 74].

Существует пять концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.

1 Концепция совершенствования производства.

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение. Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением.

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

2 Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

3 Концепция интенсификации маркетинговых усилий.

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации маркетинговых усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса -- тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

4 Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации маркетинговых усилий. В основе концепции интенсификации маркетинговых усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель -- прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

5 Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом [5, c. 37].

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

§ прибыль компании

§ нужды потребителей

§ интересы общества. [21, c. 101]

Прежде большинство компаний принимало решения, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

Для белорусских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей. По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия

Маркетинговая деятельность предприятий разных форм собственности и разных видов деятельности не протекает сама по себе. Для осуществления маркетинговой деятельности с целью удовлетворения запросов потребителей, обеспечения функционирования предприятия необходимо ею управлять. Изучение и совершенствование управления маркетинговой деятельностью - постоянная задача руководителя организации.

Управление маркетинговой деятельностью можно рассматривать как систему управления.

Система управления - совокупность всех элементов, подсистем и коммуникаций между ними, а также процессов, обеспечивающих заданное (целенаправленное) осуществление маркетинговой деятельности [24, c. 92].

Структура управления состоит из четырех подсистем: методологии, процесса, структуры и техники управления, которые представлены на рисунке 1.1.

Примечание. Источник - Составлено по [6, c.101]

Для системы управления маркетинговой деятельностью необходимо:

- разработать цели осуществления маркетинговой деятельности;

- распределить функции производства и управления маркетинговой деятельностью;

- распределить задания между работниками;

- установить порядок взаимодействия работников и последовательность выполняемых ими функций;

- приобрести или модернизировать технологию производства продукции, торгово-технологического процесса;

- наладить систему стимулирования, снабжение и сбыта;

- организовать производство продукции и торгово-технологический процесс [14, c. 125].

Для выполнения функций управления маркетинговой деятельностью в каждой организации создается управляющая система - аппарат управления. Под структурой аппарата управления понимаются количество и состав звеньев и ступеней управления, их соподчиненность и взаимная связь. Структура аппарата управления активно воздействует на процесс функционирования системы управления развитием предприятия.

Рисунок 1.1 - Система управления организацией

В свою очередь структура аппарата управления зависит от следующих факторов:

- характера производства и его отраслевых особенностей (состава, масштабов, уровня технической оснащенности);

- формы организации управления (линейная, линейно-функциональная, матричная);

- степени соответствия структура аппарата управления иерархической структуре предприятия;

- соотношения между централизованной и децентрализованной формами управления;

- соотношения между отраслевой и территориальными формами управления (по продукту; по региону);

- уровня механизации и автоматизации управленческих работ, квалификации работников, эффективности их труда [20, c. 93].

Методология управления включает цели и задачи, законы и принципы, функции, средства и методы, школы управления. Методология управления маркетинговой деятельностью базируется на теоретических положениях и методологии менеджмента.

Процесс управления маркетинговой деятельностью - часть управленческой деятельности, включающая формирование системы коммуникаций, разработку и реализацию управленческих решений, создание системы информационного обеспечения управления.

Структура управления - совокупность устойчивых связей объектов и субъектов управления маркетинговой деятельностью, реализованных в конкретных организационных формах. Структура управления включает функциональные структуры, схемы организационных отношений, организационные структуры и систему обучения или повышения квалификации персонала.

Техника и технология управления включают компьютерную и организационную технику, офисную мебель, сети связи, систему документооборота.

Методология и процесс управления характеризуются как процесс, а структура и техника управления - как явление. Все элементы, входящие в систему управления, также должны быть профессионально организованы для эффективной работы компании в целом и достижения поставленных целей.

Основными элементами, составляющими систему управления маркетинговой деятельностью, являются: цель, процесс управления, метод, коммуникации, задача, закон, принцип, организационные отношения, функция, технология, решение, характеристики информационного обеспечения, система документооборота, организационная структура.

Организация управления маркетинговой деятельностью включает следующие основные элементы:

- установление целей маркетинговой деятельности;

- разработка задач;

- определение функций (работ) в отдельных звеньях соответственно задачам;

- построение организационной структуры, обеспечивающей способность адаптироваться к изменениям условий производства и коммерции;

- распределение ответственности за маркетинговую деятельность;

- создание системы передачи информации, обеспечивающей эффективность принятия решений, контроля и координации.

Цели маркетинговой деятельности организации (предприятия) разделяют на группы конкретных задач, которые объединяют по сфере деятельности:

- закупка товаров (ресурсов);

- организация их хранения;

- организация сбыта (продажи) и т. д. [14, c. 70]

Для решения задач формируют набор функций или операций, которые необходимо выполнить. Так, для решения задач по закупке товаров (сырья, материалов) необходимо выполнение следующих функций: поиск поставщиков, установление с ними договорных связей, учет договоров и контроль договорной работы, выбор методов доставки и др.

Для решения ряда различных задач могут потребоваться одинаковые функции. Поэтому весь набор функций анализируется, группируется и затем составляется функциональная структура маркетингового отдела. В зависимости от условий функционирования компании процесс выполнения функций может быть циклическим и разовым, непрерывным и дискретным, последовательным и параллельным.

Выбранная схема процесса определяет приоритет тех или иных организационных отношений. Исходя из функциональной схемы, процесса и организационных отношений, определяют состав персонала по численности и квалификации. Этих данных достаточно, чтобы построить организационную структуру управления (линейно-функциональную, иерархическую, матричную и др.).

Для рыночной экономики характерна свободная конкуренция практически на всех рынках, основной характеристикой которой является возможность покупателя выбирать из множества товаров и услуг оптимальный для себя продукт. В таких условиях предприятию необходимо уделять большое внимание товарному ассортименту. Дифференциация ассортимента и формирование рационального ассортимента - одно из основных направлений товарной политики предприятия, формирование которой с учетом инфраструктуры рынка и потребностей потребителя позволяет достичь стабильного развития предприятия.

Основные правила формирования товарного ассортимента:

1 Прежде всего, необходимо рассмотреть основные характеристики товарного ассортимента:

- ширину - число товаров, представленных в виде классификационной группировки;

- глубину - количество разновидностей в каждой подгруппе продукции;

- полноту (насыщенность) - способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей;

- новизну - способность ассортимента удовлетворять потребности за счет новых товаров;

- стабильность - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары в течение длительного времени;

- рациональность - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности различных сегментов потребителей;

- структура ассортимента - количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем наборе товаров;

- гармоничность ассортимента - свойство товаров, характеризующее степень их близости использования (сопутствующие товары) [10, c. 154].

2 Одной из важнейших задач при формировании товарного ассортимента является знание целевого рынка. Формируя ассортимент товаров для конкретной категории покупателей, нужно следить, чтобы перечень групп, подгрупп и видов товаров предприятия отвечал потребительским ожиданиям целевого рынка. Установление перечня товаров для реализации - сложный процесс, на который влияет целый ряд факторов. Условно их можно разделить на общие и специфические:

- общие - не зависящие от конкретных условий работы предприятия (покупательский спрос, производство товаров);

- специфические - конкретные условия работы данного предприятия (тип и размер предприятия, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия).

3 На сегодняшний день существует достаточно много способов анализа товарного ассортимента, учитывающих и общие, и специфические факторы. Наиболее распространенными и известными являются методы АВС- и XYZ-анализа, метод Дибба-Симкина, матрицы BCG (классическая, модифицированная, адаптированная), General Electriс или McKinsey, Томпсона- Стрикленда, «товар-рынки» по И. Ансофу, Хофер-Шендель [29, c. 117].

Использование матричных методов формирования товарного ассортимента дает возможность предприятию на основе комплексного подхода выработать диапазон стратегических решений по дальнейшему развитию в отношении каждого товара. Главными преимуществами матричных методов являются: комплексное исследование товаров, простота и наглядность представления возможных стратегий, а в большинстве случаев - конкретные варианты стратегий, акцент на качественные стороны анализа. Среди основных недостатков стоит отметить статический характер, ограниченное количество позиций, показателей и стратегий, а также субъективизм. Очень важным моментом является то, что методы предполагают анализ уже собранной информации о состоянии целевого рынка, то есть не рассматривают этап исследования и сбора информации.

4 Особенности современного рынка формируют предпосылки для углубленной оценки потребностей отдельных групп потребителей. С учетом процесса исследования потребителей модель формирования товарного ассортимента состоит из следующих этапов:

- первый этап - типизация потребителей изучаемого товара по ценовым категориям, вкусам, потребностям и требовательности;

- второй этап - выявление конкретных требований определенных групп потребителей к ассортименту и качеству товара;

- третий этап - анализ возможности учета всех требований различных групп потребителей;

- четвертый этап заключается непосредственно в формировании ассортимента конкретных групп товаров с использованием существующих методов;

- пятый этап - построение структуры ассортимента с учетом всех мотивирующих и сдерживающих факторов;

- шестой этап - отслеживания реакции потребителей;

- седьмой этап - при необходимости осуществление корректировки ассортимента с учетом реакции потребителей. Предложенный перечень этапов формирования товарного ассортимента предприятия позволяет учесть конкретные требования определенных групп потребителей.

5 Следует иметь в виду, что корректирование ассортимента предприятия должно осуществлять не как разовая акция, а как непрерывный процесс поиска оптимальной структуры товарного ассортимента на стратегическом и тактическом уровнях.

6 Можно выделить несколько типичных товарных стратегий предприятия, а именно:

- «пассивное ожидание» - производится то, что приносит доход и имеет спрос (активность в выборе может проявиться только при выборе цены);

- метод «проб и ошибок» - решение принимается на основании интуиции и опыта;

- «борьба мотивов» - выбор на основе личной заинтересованности, а не прибыльности;

- «псевдопотребительская ориентация» - ориентация на товары, массовая реклама которых приводит к увеличению потребительского спроса (реклама на телевидении, радио, в интернете).

7 Основные принципы управления товарным ассортиментом и формирования товарной стратегии могут быть сформулированы в следующем виде:

- принцип целостности - проблема формирования товарного ассортимента рассматривается как самостоятельная проблема или как часть другой, более общей проблемы, в которую она входит;

- принцип многомерности - оптимизация товарного ассортимента проводится с учетом множества факторов;

- принцип неопределенности и стохастичности, так как рыночный спрос не всегда можно анализировать и прогнозировать - иногда возникают случайные колебания спроса. Рассмотренные основные правила позволяют оптимизировать товарный ассортимент предприятия [19, c. 131].

1.3 Процесс совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли

В связи со сложившейся экономической ситуацией в Республике Беларусь, можно выделить ряд проблем тормозящих развитие маркетинговой деятельности торгового предприятия. Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии.

Во-первых, среди основных проблем препятствующих нормальному функционированию торговых организаций, выделяются недостаточность оборотных средств и сокращение доступности кредитных ресурсов, в том числе предоставляемых на длительные сроки. Также, сокращение инвестиционных программ, направленных на развитие обеспеченности населения услугами торговли и рабочих мест в торговле.

Во-вторых, несмотря на активное строительство современных торговых объектов, начавшееся в начале 21 века, до сих пор в ряде регионов отмечена низкая обеспеченность торговыми площадями, что значительно отражается на стоимости аренды торговых площадей и, как следствие, на расходах предпринимателей.

В третьих, это низкий уровень культуры рыночных отношений. Это связано, в первую очередь, с низким уровнем квалификации предпринимателей и обслуживающего персонала, а также низким уровнем образования. В-четвертых, это недостаточное законодательно-правовое и нормативное обеспечение. Отсутствуют четкие законодательные правила, нет правовой и иной поддержки государства, что отрицательно сказывается на развитии маркетинговой деятельности в торговле.

В-пятых, несовершенство финансовых и кредитных отношений, что усложняет и замедляет развитие торговли в Республики Беларусь [25, c. 74].

Также неравномерность расположения посреднических организаций на территории Республики Беларусь, что ведет к увеличению себестоимости продукции и, как следствие, высокие цены на товары в розничной сети.

В целях преодоления данных негативных тенденций в деятельности торгового предприятия, необходимо выделить ряд направлений антикризисных мер для развития маркетинговой деятельности в торговли Республики Беларусь:

1 Расширение сетевых торговых организаций новых форматов.

2 Углубление разделения и специализации розничных организаций.

3 Объединение организаций на добровольной основе.

4 Усиление контроля внутри предприятия - за качеством поставляемой продукции, за процессом реализации, а также проведением товароведной экспертизы независимыми экспертами;

5 Государственное регулирование деятельности компаний;

6 Внедрение предприятиями собственных торговых марок;

7 Повышение конкурентоспособности торговых организаций путем формирования рационального ассортимента, обеспечение товаров оптимальной ценой и качеством.

8 Формирование товарной политики торговых организаций с учетом особенностей конкретного сегмента рынка [31, c, 94].

Усиление контроля внутри предприятия за качеством поставляемой продукции должно осуществляться в первую очередь силами собственного персонала - товароведами, приемщиками товаров и т.д. Для того, чтобы этот процесс принес хорошие результаты, каждому предприятию необходимо обладать высококвалифицированными кадрами, которые компетентно могли бы оценить товар, провести приемку по количеству и качеству, а также управлять ассортиментом, в том числе и товарными категориями. Таким образом, можно сделать вывод о том, что данные перспективы развития маркетинговой деятельности в торговле, смогут решить многие проблемы и поднять данную отрасль на совершенно новый уровень. Ведь торговля является важнейшим звеном взаимодействия реализации с потребительским рынком.

В своей деятельности любое предприятие стремится достичь максимума прибыли, а это, в свою очередь, на прямую зависит от эффективности деятельности торговой организации. Эффективность предприятия определяется способом реализации и его эффективностью. Существуют различные направления повышения эффективности реализации:

- ресурсосбережение и модернизация оборудования;

- привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональное использование;

- повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;

- эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы).

С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, хотя все факторы должны находиться во взаимодействии. Использование разработок научно-технического прогресса в торговле приводит к значительным успехам в области повышения прибыли и снижения затрат. Новые виды упаковок, позволяющих продлить срок годности товара, новые материалы для изготовления самих товаров и их упаковки, новые способы рекламы товаров, все это помогает как можно более полно удовлетворить спрос населения, что ведет к увеличению товарооборота.

В области рационализации использования ресурсов немаловажную роль играет планирование деятельности предприятия. Торговые предприятия сегодня не в состоянии за один год решить вопросы пополнения собственных оборотных средств финансирования капитальных вложений в основные фонды и постоянного использования инноваций. Поэтому каждое из них должно знать свои временные возможности по решению указанных и других экономических проблем. Достижение этих целей требует определенной величины финансовых ресурсов, основным источником которых является прибыль (каждому понятно, что и заемные средства можно возвратить также за счет полученной прибыли).

Привлечение инвестиций позволяет предприятию восполнить недостающие ресурсы для формирования основных и оборотных средств.

Немаловажным фактором в формировании прибыли является человеческий фактор. Управление персоналом включает многие составляющие. Среди них: кадровая политика, взаимоотношения в коллективе, социально-психологические аспекты управления.

Ключевое же место занимает определение способов повышения реализации, путей роста творческой инициативы, а так же стимулирование и мотивация работников. Получение нового места работы, а так же изменение привычных условий деятельности стимулирует работника, вызывает в нем желание проявить себя с лучшей стороны. Не получив возможности почувствовать себя необходимым, самостоятельным работником, которому доверяют и которого уважают, он разочаровывается в своей работе. При этом, даже просто с экономической точки зрения, люди являются чрезвычайно дорогим ресурсом, а, следовательно, должны использоваться с максимальной эффективностью.

Чтобы предприятие было рентабельным необходимы усилия в следующих направлениях - увеличение показателя прибыли и улучшение использования ресурсов. Увеличение показателя прибыли достигается за счет:

- увеличения объема продаж;

- снижения издержек реализации;

- повышения качества услуг [9, c. 37].

Улучшение использования ресурсов достигается за счет: фондоотдачи; улучшения использования оборотных средств.

Пути повышения прибыли и рентабельности предприятия являются одной из основных задач, которая стоит перед руководством любого предприятия. Одним из методов повышения прибыльности и рентабельности компании является снижение расходов, связанных с реализацией продукции.

Еще одним путем повышения прибыли и рентабельности компании может стать кадровая политика предприятия. В настоящее время многие предприниматели предпочитают нанимать высококвалифицированных специалистов, которые могут работать на нескольких должностях, кроме того, различные компании применяют все более совершенные методы стимулирования труда, а также направляют своих работников на курсы переподготовки.

Эффективность использования оборотных средств зависит от многих факторов. Среди них можно выделить внешние факторы, оказывающие влияние независимо от интересов и деятельности предприятия, и внутренние, на которые предприятие может и должно активно влиять.

К внешним факторам относятся: общая экономическая ситуация, особенности налогового законодательства, условия получения кредитов и процентные ставки по ним, возможность целевого финансирования, участие в программах, финансируемых из бюджета. Учитывая эти и другие факторы, предприятие может использовать внутренние резервы рационализации движения оборотных средств.

Повышение эффективности использования оборотных средств обеспечивается ускорением их оборачиваемости на всех стадиях кругооборота.

Значительные резервы повышения эффективности использования оборотных средств заложены непосредственно в самом предприятии. В сфере реализации это относится, прежде всего, к запасам. Запасы играют важную роль в обеспечении непрерывности процесса реализации, но в то же время они представляют ту часть средств реализации, которая временно не участвует в процессе реализации. Эффективная организация запасов является важным условием повышения эффективности использования оборотных средств. Основные пути сокращения запасов реализации сводятся к их рациональному использованию; ликвидации сверхнормативных запасов материалов; совершенствованию нормирования; улучшению организации снабжения, в том числе путем установления четких договорных условий поставок и обеспечения их выполнения, оптимального выбора поставщиков, налаженной работы транспорта. Важная роль принадлежит улучшению организации складского хозяйства.

Также пути повышения прибыли и рентабельности подразумевают увеличение продаж готовой продукции, которое может быть достигнуто несколькими способами. В настоящее время все больше оптовых предприятий уделяют повышенное вниманию маркетингу, что позволяет им не только выбирать товары, которые представляют интерес для потребителей, но и продвигать их на рынок

На предприятии должны предусматриваться плановые мероприятия по увеличению прибыли. В общем плане эти мероприятия могут быть следующего характера:

- увеличение реализации продукции;

- улучшение качества продукции;

- расширение рынка продаж и др;

- рациональное расходование экономических ресурсов;

- снижение затрат на реализацию;

- повышение условий труда;

- ликвидация нереализационных расходов и потерь;

- повышение технического уровня реализации [18, c. 97].

В условиях рыночной экономики значение прибыли огромно. Стремление к ее получению ориентирует предприятия на увеличение объема реализации продукции, нужной потребителю, снижение затрат на реализацию. При развитой конкуренции этим достигается не только цель предпринимательства, но и удовлетворение общественных потребностей. Однако, экономическая нестабильность, монопольное положение предприятий искажают формирование прибыли как чистого дохода, приводят к стремлению получения доходов, главным образом, в результате повышения цен.

Несмотря на то, что прибыль является важнейшим экономическим показателем деятельности предприятия, она не характеризует эффективность его работы. Для определения эффективности работы предприятия необходимо сопоставить результаты (в данном случае прибыль) с затратами или ресурсами, которые обеспечили эти результаты.

В условиях рыночной экономики целью каждого предприятия является максимизация прибыли. На показатели прибыли влияют множество факторов внутренней и внешней среды. Логистический процесс торговой организации начинается с приобретения товаров для дальнейшей перепродажи, следовательно, для снижения затрат и увеличения прибыли необходимо использовать принципы логистики.

Закупочная деятельность в торговле является совокупностью операций, направленных на обеспечение торгового предприятия товарами и услугами в соответствии с потребностями рынка или клиентов. При организации закупок принято говорить о логистике закупок как рациональной деятельности предприятия, когда отдел закупок рационально взаимодействует с другими подразделениями торговой организации и приобретает такое количество изделий, чтобы избежать дефицита или излишка товарных запасов. Основной целью логистики закупок является удовлетворение потребностей компании в продукции с максимально возможной экономической эффективностью. Другими словами логистика закупок - это направление совершенствования операционной деятельности, связанной с входящим материальным потоком и частью внутреннего материального и сопутствующих потоков.

Анализ товарных запасов и товарооборачиваемости позволяет определить пути оптимизации товарных запасов и ускорения товарооборачиваемости организации в современных условиях, основными из них являются:

- соблюдение установленных нормативов товарных запасов;

- ускорение оборачиваемости товаров;

- увеличения объема оптового товарооборота;

- совершенствование ассортимента реализуемых товаров с учетом запросов потребителей [17, c. 108].

Целесообразно вести переговоры с поставщиками о предоставлении скидок на поставку определенного количества материалов и на определенных взаимовыгодных условиях. Предлагается проанализировать целесообразность и эффективность хозяйственных связей со всеми поставщиками говоров и выбрать наиболее выгодных партнеров, которые смогут обеспечить поставку большого круга товарно-материальных ценностей на взаимовыгодных условиях.

Для того чтобы предприятие не несло финансовых потерь, специалисту по закупкам необходимо работать по определенному алгоритму.

Современные информационные системы позволяют внедрить полный контроль над складом, учитывать не только движение товаров по складу, но и планировать пополнение запасов. Программные продукты обладают различными наборами функций. Совершенствование закупочной деятельности с использование принципов логистики является одним из важнейших инструментов, который повышает эффективность оптовых продаж товаров.

В заключении, можно отметить, что маркетинговая деятельность в торговле активно развивается, и переход к рыночным отношениям в экономике Республике Беларусь поспособствовал расширению возможностей деятельности предприятий. После кризиса торговля получила новые импульсы своего развития и имеет большое значение в современных условиях. Она во многом определяет не только темпы развития экономики нашей страны, но и уровень жизни населения. Внедрение предложенных мероприятий позволит торговому предприятию повысить эффективность маркетинговой деятельности, сократить затраты предприятия, улучшить движение материальных потоков и в целом повысить эффективность функционирования и получить дополнительную прибыль.

Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности Солигорского районного потребительского общества

2.1 Технико-экономическая характеристика Солигорского районного потребительского общества

Солигорское районное потребительское общество (далее - РайПО) расположено по адресу: Республика Беларусь, Минская область, г.п. Старобин, ул. Краснознаменная, 8.

Организация зарегистрирована решением Минского областного исполнительного комитета № 206, от 29.09.1999 г. в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №600071128. Устав РайПО утвержден решением Солигорского районного исполнительного комитета №1554 19.11.2007 г.

86 % магазинов Солигорского РайПО расположено в сельской местности, в том числе смешанные магазины - 52,5 %, 7,5 % непродовольственных магазинов, 40% продовольственных магазинов. Из общего количества магазинов на начало 2016 г. 29 единицы - продовольственные, 27 - непродовольственные, 46 магазинов - смешанные.

Рассмотрим структуру аппарата управления Солигорского РайПО. Высшим органом управления Общества является Собрание уполномоченных потребительского общества рисунок 2.1.

Исполнительным органом Общества является правление потребительского общества, которое подотчетно Собранию уполномоченных. Контроль за соблюдением устава Общества, деятельностью Общества, созданных им унитарных организаций и учреждений осуществляет ревизионная комиссия.

Главным лицом организации является председатель правления. В подчинении у председателя находится, его заместители. Председатель определяет техническую политику, перспективы развития РайПО и пути реализации комплексных вопросов по всем направлениям совершенствования.

Он обеспечивает постоянное повышение уровня технической подготовки производства, сокращение материальных, финансовых и трудовых затрат на производство продукции, высокое качество, а так же организует работу по улучшению ассортимента продукции.

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления Солигорского РайПО

Примечание - Источник: собственная разработка по данным организации

Первый заместитель председателя по торговле руководит торговым отделом, ему подчиняется весь оперативный персонал. Сам он непосредственно подчиняется директору. К основным функциям относится контроль выполнения реализации товаров и услуг.

Заместитель председателя по кадрам занимается обеспечением организации кадрами рабочих и служащих требуемых профессий и специальностей. Обеспечивает прием, размещение и расстановку молодых специалистов и рабочих, принимает трудящихся по вопросам найма, увольнения и перевода. Участвует в организации повышения квалификации специалистов и подготовке их к работе на руководящих должностях. Изучает, обобщает итоги работы с кадрами, анализирует причины текучести, прогулов и других нарушений трудовой дисциплины.

Главный бухгалтер организует учет поступающих финансовых средств и основных ресурсов, своевременное и правильное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением, учет издержек производства и обращения, исполнения расходов, выполнение результатов финансово-хозяйственной деятельности. Так же он осуществляет расчет по заработной плате с работниками, платежи в бюджетные и внебюджетные фонды, погашение своевременно задолженности банкам по ссудам и осуществляет контроль над оформлением бухгалтерских документов.

Каждому руководителю среднего звена подчиняются специалисты, они обеспечивают квалификационное управление производством и выполняют функции по подготовке и реализации управленческих решений.

Проведем анализ обеспеченности Солигорского РайПО трудовыми ресурсами, и дадим оценку их качественного состава в таблице 2.1.

Как свидетельствуют данные таблицы 2.1, в 2015 г. по сравнению c 2014 г., количество трудовых ресурсов Солигорского РайПО изменилось по всем категориям работников. Однако в целом наблюдается тенденция сокращения среднесписочной численности работников.

В штате имеются работники пенсионного возраста, в 2015 г. их численность составила 26 человека, они числятся в составе всех категорий работников.

Таблица 2.1 - Обеспеченность Солигорского РайПО трудовыми ресурсами и изменение их структуры за 2014-2015 гг.

Категории работников	Положение по штату на 1января отчетного года 2016г	Всего работников	Отклонение, +-	Работники в разрезе структуры	Выбыло	Коэффициент по увольнению
		На 1 января 2015г.	На1 января 2016 г.		Женщины	пенсионного возраста	До 25 лет	С высшим образованием	Со средним образованием
1 Служащие	145	165	160	-5	142	5	26	88	72	16	2,19
-руководители	42	44	43	-1	36	2	-	33	10	2	0,27
-специалисты	82	98	94	-4	87	2	19	52	42	12	1,64
-другие служащие	21	23	23	0	19	1	7	3	20	2	0,27
2Рабочие	318	304	303	-4	126	21	19	27	167	212	28,96
Итого	463	469	463	-9	268	26	45	115	239	228	31,15

Примечание - Источник: собственная разработка по данным организации

Анализ образовательного уровня работников РайПО позволяет отметить, что только 115 человек имеют высшее образование, это составляет всего 15,7 % в общей численности работников организации.

Солигорское РайПО в полной мере обеспечено трудовыми ресурсами. Анализ обобщающих показателей экономической эффективности Солигорского РайПО за 2013-2015 гг. проведем в таблице 2.2.

По данным таблицы 2.2, выручка от реализации в 2015 году по сравнению с 2013 годом увеличилась на 16,7 п.п., или на 35219 млн р. в абсолютном выражении. При этом прибыль от реализации увеличилась на 2593 млн р. или в 8,3 раза, что обусловило рост рентабельности реализации товаров на 1,03 п.п. в анализируемом периоде. Динамику показателей эффективности использования основных средств Солигорского РайПО за 2013-2015 гг. представим в таблице 2.3.