Маркетинг услуг

Рынок услуг. Маркетинговая среда предприятий услуг. Формирование и поведение услуги на рынке. Ценовая политика в маркетинге услуг. Коммуникативная политика в маркетинге услуг. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. Методы оценки конкурентоспособности.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид книга
Язык русский
Дата добавления 06.03.2003
Размер файла 916,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

В теории маркетинга система таких действий получила название «комплекса маркетинга» или «система маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих вза-имосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспе-чить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Спо-собность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию Потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи мар-кетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечи-вать синергетический эффект.

Синергетический эффект (от греч. зупег^оз -- совместно дей-ствующий) достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элемен-тов системы. Тот результат, к которому стремится система и кото-рый может быть достигнут ею, обусловливается не только свойства-ми отдельных составляющих элементов, но и единством их свойств и взаимосвязей.

В ходе эволюции маркетинга, когда на разных этапах своего развития он приобретал новые качества, сформировался особый тип деятельности, интегрирующий определенную совокупность действий в неразрывное (системное) единство. Именно систем-ность со всей совокупностью присущих ей свойств позволяет со-временному маркетингу эффективно решать сложные рыночные задачи.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и ме-роприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздей-ствия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объе-динить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

* услуги как товары особого ряда;

* цена на услуги;

* методы распределения услуг;

* методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздей-ствие на целевой рынок предприятия услуг (рис. 2). Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имею-щую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распро-страненных по четырем-направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:

* товарную политику, в рамках которой услуга выступает как товар особого ряда;

* ценовую политику;

* политику распределения услуг;

* коммуникативную политику.

В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основ-ные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкрет-ная программа по управлению этими элементами -- план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посред-ством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтап-но решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, пред-полагающая развитие процесса планирования, в котором целевые ус-тановки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.

План (в дословном переводе -- ровный, гладкий, беспроблемный) выступает важнейшим реализационным инструментом, позволяю-щим предприятию «без проблем» функционировать на рынке услуг.

Планирование в маркетинге -- не линейный, а замкнутый процесс. Подчиненный единой логике научного предвидения в ее движении от общего к частному, он не заканчивается с достижением поставленных целей, а продолжается в виде новой постановки целей, соответствую-щей ситуации, сложившейся по завершении отдельного этапа.

Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следу-ющих принципах.

1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех эле-ментов комплекса маркетинга.

2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последователь-ные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкрет-ного этапа планирования маркетинга.

3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адек-ватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливать-ся к динамике спроса потребителей услуг.

4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.

Действие этого принципа, традиционного для планирования во-обще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.

5. Ясность целевых установок.

Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множе-ственность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или полу-чение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и оп-ределенность. Конечный результат деятельности в этом случае мож-но охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обус-ловленный деятельностью по достижению качественной цели, зна-чительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообраз-на ориентация на количественные цели. В рамках непроизводствен-ной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.

Формируя условия жизнедеятельности населения, маркетинг ус-луг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных соци-альных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы ус-луг -- близости к человеку и его повседневным нуждам, и суще-ственно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.

6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.

Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обес-печенности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на пер-вый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеет-ся в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привле-кателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуще-ствления всегда найдутся.

Существование этих двух подходов, каждый из которых вполне обоснован, затрудняет процесс выбора стратегических ориентиров и может привести на практике к серьезным ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестицион-ные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориаль-ного образования, недостаточно полно изучить динамику и струк-туру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объек-тивного инвестиционного процесса и не находит необходимой ре-сурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характе-ристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, по-этапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показате-лям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.

7. Оптимизация плана маркетинга.

Принцип оптимизации -- ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным (от лат. -- наилуч-шее) является вариант, лучший из всех возможных. Этот вариант имеет достаточно абстрактный характер, так как в практической дея-тельности невозможно разработать полную совокупность всех воз-можных альтернатив. В данном случае осуществляется выбор наибо-лее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.

Отбор производится на основании критерия оптимальности, ко-торый в экстремальных задачах обозначает переменная величина, являющаяся для данной задачи целевой функцией. Процесс построе-ния критерия оптимальности должен осуществляться в соответ-ствии с теорией выбора.

Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вари-антов плана маркетинга обусловлена:

* единством целевых установок;

* идентичностью структуры плана (причем идентичность связа-на не только с присутствием всех элементов системы маркетинг-микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);

* единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;

* верной расстановкой приоритетов при получении комплекс-ных оценок.

В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга (рис. 3), в котором каждый цикл состоит из пяти этапов.

Ситуационный анализ, называемый иногда в международной практике «внутренней ревизией», позволяет охарактеризовать ры-ночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.

Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный ана-лиз должен охватывать:

* анализ потребительского контингента, его структуру и дина-мику;

* анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хо-зяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энер-гии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т. д.);

* анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;

* анализ влияния макросреды и перспектив развития конкрет-ной отрасли услуг.

Маркетинговый синтез в строгом смысле может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Выделение его в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга -- в рамках марке-тингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.

Стратегическое планирование включает разработку ряда альтер-нативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на осно-ве выбранного критерия. Наиболее типичными для рынка услуг стра-тегиями являются:

* увеличение деловой активности (более глубокое проникнове-ние на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на но-вый рынок);

* снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);

* диверсификация услуг;

* специализация услуг (стратегия концентрированного марке-тинга);

* совершенствование организационной структуры;

* совершенствование производственного процесса (внедрение современной техники и технологии, интенсификация произ-водства услуг)

В отдельных отраслях (например, туризме) целесообразно разви-вать стратегию проникновения на международный рынок, но для большинства услуг такая стратегия малоэффективна (по сравнению с другими) или просто невозможна

При разработке стратегии важно дать оценку объема ресурсов, ко-торые могут быть привлечены для ее реализации. Эта оценка может проводиться укрупненными методами, но должна быть достаточно ре-алистичной. Здесь рассматриваются все возможные ресурсные источ-ники, причем особое внимание целесообразно уделить международ-ным, федеральным, региональным или муниципальным программам, имеющим отношение к развитию данной территории. Целевая про-грамма любого уровня всегда нуждается в конкретных реализаторах, непосредственно связанных с территорией в социальном, экономичес-ком и пространственном отношении. Если предприятие услуг имеет цели, сходные с целями комплексных территориальных программ, и обладает достаточными материально-техническими, трудовыми ре-сурсами и определенным имиджем, оно может рассчитывать на по-ступление ресурсов, выделяемых на реализацию этих программ, или получение налоговых льгот.

Важно подчеркнуть, что общие контуры ресурсного блока плана маркетинга должны быть очерчены еще при выборе концепции мар-кетинга (например, аналоговым методом с учетом местных условий). На стадии выбора стратегии этот блок должен отличаться большей конкретностью.

Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкрет-ных условиях К тактическим задачам относятся:

* учет колебаний спроса на услуги,

* организация распределения услуг,

* организация рекламы и стимулирования сбыта услуг в соот-ветствии со стадией жизненного цикла услуги,

* определение времени и принципов вывода на рынок услуги-но-винки,

* точные оценки объема ресурсов, которые могут быть исполь-зованы предприятием;

* определение сроков поступления ресурсов из различных ис-точников.

Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным, но он всегда меньше срока, определенного страте-гией. При этом тактика не выходит за границы срока, установленно-го стратегией. Таким образом обеспечивается принцип непрерывно-сти плана не только в отношении последовательности циклов, но и в рамках единого цикла.

Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о резуль-татах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям Даже в случае совпадения полученных резуль-татов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигну-тые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку но-вых целей.

Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприя-тий к системе планирования комплекса маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них -- необходимость передачи функций реализации плана тем ли-цам и структурам, которые занимались его разработкой При этом можно исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса

Второе требование -- соответствие уровня компетентности в отношении принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами Это требование, соответ-ствующее общим принципам внутрифирменного планирования в рыночных условиях, особенно важно применительно к предприя-тиям услуг. Здесь отсутствует возможность создания товарных за-пасов, поэтому для постоянного получения прибыли исключитель-но важно организовать бесперебойное производство услуг, которое требует и постоянного своевременного обеспечения ресурсами Для эффективного решения ресурсных проблем в их увязке с пла-новыми мероприятиями требуется соответствующий уровень ком-петентности конкретных работников. Такой уровень должен быть достаточно высок, а для его обеспечения в организационной структуре предприятия на втором уровне управленческой иерархии рас-полагается ведущий специалист по маркетингу, прерогативой ко-торого являются разработка и реализация ресурсно-сбалансиро-ванного плана маркетинга.

Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть возможные изменения этих условий позволяет многовариантность плана. Обычно разрабатывают три варианта ба-зовый, повышенный и резервный (иногда их называют оптимальным, максимальным и минимальным) Повышенный вариант предусмат-ривает серию мероприятий в системе маркетинг-микс при наиболее благоприятном развитии событий, резервный -- при наименее бла-гоприятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторов Базовый вариант есть взвешенный и поэто-му более реалистичный комплекс мероприятий, так как не секрет, что «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.

Глава 3

Формирование и поведение услуги на рынке

3.1. Особенности услуг в концепции маркетинга

Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к по-стоянному расширению товарного обращения, вызванная развити-ем науки и техники, ростом общественных и личных потребностей В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной дея-тельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи

Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений.

Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное раз-нообразие видов деятельности, работ и занятий Давая определение услуге, Ф Котлер отмечает «Услуга--это любое мероприятие, дея-тельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к ов-ладению чем-либо Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [8, с 328] Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная дея-тельность

Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые не-обходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности

1. Неосязаемость услуг.

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги пос-ле ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощуще-ниями Он не имеет вещественных доказательств, а может опирать-ся лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциа-ции спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к осо-бенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответ-ствия субъективным представлениям потребителей.

2. Неотделимость услуг от их производителя.

Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает воз-можностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ-водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея-тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потре-бительских сегментах.

3. Несохраняемостьуслуг.

Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавате-ля, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

Несохраняемость услуг создает особую форму их производства -- форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ-ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и -широкой пропаганды услуг

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотде-лимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от каче-ства труда производителей (особенно в области культуры и искус-ства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательнос-ти, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг Например, качество услуг, оказываемых пе-редвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий

В системе маркетинга применяются различные подходы к класси-фикации услуг. Наибольшее распространение имеют классифика-ции, основанные на следующих классификационных критериях

1. Характер производителя услуги.

По этому критерию выделяются:

* услуги, предоставляемые людьми;

* услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреаци-онных услуг почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:

* услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

* услуги, предоставление которых не требует присутствия кли-ента.

Первая группа более многочисленна. Так как производство услу-ги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потре-битель -- производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т. п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от про-изводителя.

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

* услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

* услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

* услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потреб-ностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т. д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдель-ными лицами -- членами коллектива этих предприятий.

Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услу-гами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслу-живание оборудования).

Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внеш-него эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпи-демиями или социальными пороками) В принципе, процесс их по-требления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.

4. Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворитель-ные услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации доста-точно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг.

* услуги здравоохранения,

* услуги образования,

* коммунальные услуги,

* бытовые услуги и т д

Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услу-ги, услуги в области недвижимости) Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономичес-кого менталитета, расширением знаний о природе процессов, проис-ходящих в непроизводственной сфере.

6. Принадлежность к той или иной группе товарного ас-сортимента.

В различных отраслях услуг существует собственная классифика-ция по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целе-вой направленности и характер функционирования услуг. Такая клас-сификация может иметь формальное закрепление, т е. использоваться административными структурами и статистикой (в этом случае она имеет достаточно «жесткие» рамки), но может иметь и более свобод-ные формы. В последнем случае классификация более динамична и подвергается изменениям в зависимости от задач, времени и места ее использования На практике встречается большое разнообразие внут-риотраслевых классификаций, с помощью которых различные бизнес-субъекты решают свои маркетинговые задачи

Например, существует «жесткая», формально закрепленная клас-сификация услуг культурно-досуговой сферы. К ней относятся услу-ги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной направленности и ряд других. В то же время в сфере туризма, близкой к культурно-досуговой сфере в отношении потребностей, которые ею удовлетворяются, можно встретить большее разнообразие классификаций.

В частности, услуги туризма часто классифицируют на основе более широкой дифференциации потребностей клиентов При этом можно выделить услуги познавательного, спортивного, развлека-тельного, религиозного, лечебного характера, услуги в области обес-печения деловых контактов и т. д. Эту же совокупность услуг можно подразделить на услуги культурно-познавательного характера, рек-реационные, жилищно-бытовые, услуги питания и транспорта

В рамках каждой из групп товарного ассортимента существует несколько подгрупп, для которых разрабатывается собственная мар-кетинговая стратегия.

* увеличение насыщенности уже существующих ассортимент-ных групп;

* вариация каждой из услуг;

* приближение к исчерпанию ассортиментной дифференциа-ции.

Для расширения ассортиментного ряда можно использовать и более укрупненную группировку, т. е. ориентироваться не только на подгруппы и группы товарного ассортимента. В этом случае целесообразно учесть следующие рекомендации Во-пер-вых, соблюдать очередность насыщения ассортимента -- снача-ла использовать возможности дифференциации ассортиментных подгрупп, а затем более крупных групп Во-вторых, стараться не выходить за рамки отрасли В случае почти постоянного насы-щения рынка услугами данной отрасли и резкой активизации конкурентной борьбы можно обогатить ассортиментный ряд за счет услуги другой отрасли. Причем такая услуга необязательно должна иметь принципиальные новшества; она может иметь но-визну в сочетании с услугой базовой отрасли. Например, ассор-тиментный ряд услуг туризма можно дополнить услугами обще-ственного питания, предоставляемыми не только туристам, но и всем потребительским сегментам.

Наиболее специфичным компонентом рынка услуг являются услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропа-ганду современных социальных идей, и не ставящие своей целью получение прибыли. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «зат-раты -- социальные приоритеты».

Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере [5]:

1. Ориентация на очень узкие сегменты потребителей, что, безус-ловно, снижает конкурентоспособность неприбыльных орга-низаций и обусловливает поиск дополнительных инвестицион-ных источников.

2. Крайняя узость товарного ассортимента и отсутствие возмож-ности для его расширения. Неприбыльная организация реали-зует, как правило, одну социальную идею, используя принци-пы концентрированного маркетинга.

3. Гибкость и способность к адаптации. Под воздействие измене-ний, происходящих в социальной среде (появление новых со-циальных проблем, смещение приоритетов и т. п.), социальная услуга может обновляться достаточно быстро.

4. Зависимость услуг неприбыльных организаций от мотиваций и форм стимулирования персонала. Социальные мотивации при-обретают при этом особое значение, так как реализация дан-ных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, движимых социальными, моральными и этичес-кими стимулами.

5. Сложность процесса реализации услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.

В процессе продвижения на рынок продукта неприбыльной орга-низации используется преимущественно институциональная рекла-ма, нацеленная на создание имиджа организации. Широко распрост-ранены и методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды и т. д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнени-ем с использованием средств массовой информации.

В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки соци-альных программ, идей и движений.

3.2. Жизненный цикл услуги

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конку-рентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услу-гой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического про-гресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, назы-вается жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетин-говых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществ-лять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке Основным критерием, использующимся при оценке жизнен-ного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечиваю-щий возмещение всех затрат, связанных с производством и реали-зацией услуги, и получение запланированной прибыли.

В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 стадий Наибольшей точностью и полнотой отличается шестистадийная структура жиз-ненного цикла. В ней выделяются стадии разработки, внедрения, ро-ста, зрелости, насыщения и спада

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки Разработка но-вой услуги осуществляется в несколько этапов

* формирование идей услуги-новинки,

* разработка замысла и его проверка,

* разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;

* анализ возможностей производства и реализации услуги,

* разработка пробных услуг,

* проведение лабораторных и рыночных испытаний,

* развертывание массового производства,

* наблюдение за поведением услуги на рынке

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, пред-приятие формирует так называемый портфель идей Сфера услуг об-ладает в этом отношении некоторыми преимуществами Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей Ознакомить-ся с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной сре-ды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обра-титься предприятие сферы услуг при обновлении своего ассортимен-та, обусловлена высоким динамизмом спроса на услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень ко-роткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям предприятие должно обладать определенным «запасом идей»

В области разработки и реализации замысла услуг-новинок пред-приятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществле-но в короткие сроки Инновационная мобильность в этой сфере су-щественно выше, что безусловно повышает эффективность предпри-нимательской и маркетинговой деятельности

Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуж-дается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, что связаны с ин-тенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреа-ционная деятельность, туризм) В других случаях можно ограни-читься лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги

На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить ос-ведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера Стимулиро-вание сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апро-бированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опро-бовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет неза-медлительно удовлетворить это желание Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, предприятие непроизводственной сферы усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливающему ус-пех на рынке услуг, -- культуре предпринимательства.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной дея-тельности по существу идентична стратегиям товарного рынка Рек-лама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возраста-ет под воздействием процесса конкуренции Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведом-лены об услугах Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы аг-рессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.

Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрирует-ся на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные мо-дификации услуг, производитель получает дополнительную возмож-ность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.

В конце стадии зрелости (на рубеже между «зрелостью» и «насы-щением»), когда наблюдаются первые признаки абсолютного сниже-ния объема продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляется из прибыли от реализации первой услуги, наибольшей на всем пути ее жизненного цикла.

На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной сре-де. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вы-тесняются средствами агрессивной рекламы.

Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей.

Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает посто-янным. С течением времени происходит процесс насыщения реклам-ной информацией и снижение реакции потребителей на побудитель-ные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определенного предела, обусловленного психологическими факто-рами, начинается резкое снижение объема реализации услуги и при-были, характерное для стадии спада.

На стадии спада возможна одна из двух стратегий; прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от ак-тивных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов. Например, на российском рынке туризма в течение длительного вре-мени существовал устойчивый рост на идеологические объекты (па-мятники революции и ее вождям, памятники трудовым достижениям советского периода и т. п.). В ходе экономического и социального реформирования эти объекты утратили свое идеологическое содер-жание, а вместе с ним и значительную часть потребителей. В жиз-ненном цикле услуг туризма, направленных на удовлетворение ин-тереса к таким объектам, присутствуют все элементы, свойственные стадии спада. Однако есть основания предполагать возможное уве-личение потребительского спроса на эти объекты (а такая тенден-ция уже прослеживается в потребительской среде международного туризма) как исторические памятники, хранящие отпечаток много-гранной российской истории.

Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесо-образно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздей-ствия на спрос, а главное -- сохранить имидж фирмы, ее стиль и бла-гоприятное впечатление потребителей. В случае возобновления спроса на услуги можно воспользоваться положительным образом фирмы и ускорить процесс вывода обновленной услуги на рынок. Стратегия маркетинга в этих условиях не предполагает быстрого ухода с рынка, но ориентируется на активный поиск методов, с помо-щью которых предприятие услуг может «удержаться» на рынке в те-чение длительного времени.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение кото-рых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает ана-логичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможно-стями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существова-ния, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процес-са производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для то-варов, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для ус-пешного использования разнообразного маркетингового инстру-ментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффек-тивных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыноч-ной привлекательностью в течение длительного периода.

3.3. Ассортиментная политика в сфере услуг

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предло-жения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения эко-номической эффективности деятельности предприятия в стратеги-ческом и тактическом периоде.

Ассортиментная политика рассматривает:

* соотношение видов групп услуг;

* соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жиз-ненного цикла.

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач. Важнейшими из них являются:

* наиболее полное удовлетворение потребительских предпочте-ний на основе дифференциации потребностей и спроса;

* оптимизация совокупных финансовых результатов;

* использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

* привлечение новых потребительских сегментов;

* использование принципов современного менеджмента и мар-кетинга.

Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенк-латуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность.

Между тем, существуют достаточно отчетливые различия дан-ных понятий. Понятие номенклатуры .охватывает видовое разнооб-разие услуг. Оно является следствием дифференциации характерис-тик спроса и имеет целью максимально возможное приспособление структуры оказываемых услуг к структуре потребностей и плате-жеспособности потребителей.

Ассортимент услуг как экономическая категория представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнооб-разием предложения и формируется с учетом положений концепции жизненного цикла.

В рамках ассортиментной политики производитель реализует механизм, позволяющий гибко реагировать на переход конкретных услуг или их однородных групп от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на стадии внедрения производитель выводит на рынок ограниченное число услуг, в наибольшей степени соответству-ющих общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста он приобретает возможности для расширения номенклатуры выпускаемых услуг и их параметрического ряда. На стадиях зрелос-ти и насыщения постепенно исчерпываются возможности дифферен-циации и расширения номенклатуры, а на стадии спада число услуг вновь снижается до 1-2 наиболее популярных видов.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема по-иска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рын-ке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инно-вационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержа-ние услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного уве-личения потребительского спроса в обозримой перспективе.

В отечественной и зарубежной экономической литературе содер-жится несколько рекомендаций по построению рационального ас-сортимента [3, 13].

Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной ста-дии жизненного цикла (рис.4).

Рис. 4. Объем реализованных услуг

Группу А принято называть основной. В нее входят услуги, на-ходящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую при-быль, а группе А, которая обладает большими стратегическими воз-можностями.

Такой подход обусловлен действием одного из ключевых принци-пов маркетинга -- целеориентацией на достижение стратегической устойчивости фирмы-производителя в динамичной внешней среде.

В группе Б -- поддерживающей, представлены услуги, стаби-лизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включают-ся услуги в перспективном периоде.

Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе ста-дии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает опреде-ленной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности услуги.

Тактическая группа -- группа Г, призвана стимулировать реа-лизацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелос-ти (относительно собственного жизненного цикла), что способству-ет установлению ассортиментного баланса.

В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу вхо-дят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже мино-вали период инновационного поиска и готовятся пройти лаборатор-ные и рыночные испытания.

В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остают-ся те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частно-сти, услуги, для которых на момент анализа характерно существен-ное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе.

Рациональное построение ассортиментного ряда услуг требует определения целесообразного соотношения структурных групп. К со-жалению, пока не разработаны формализованные модели, способные продуцировать корректные решения данной задачи. Могут быть даны лишь общие рекомендации, построенные на основе эмпирических дан-ных В частности, принято считать, что ассортимент услуг соответ-ствует критерию рациональности, если 75-85% услуг (по объему реа-лизации) находятся в основной и поддерживающей группах.

Для характеристики жизненных циклов товаров и услуг исполь-зуются только показатели объема реализации или прибыли. В ряде случаев используются такие показатели, как:

* темпы роста потребительского спроса;

* объем занимаемой рыночной доли;

* соотношение этого объема и рыночной доли главных конку-рентов;

* объем инвестиций в производство услуг и другие.

Ставший классическим пример присутствия на рынке четырех групп услуг (товаров) представлен в матрице Бостонской консульта-ционной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).

Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассорти-ментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги (рис. 5).

Рис. 5. Матрица ассортимента Бостонской консультационной группы

В матрице выделены четыре зоны (которым авторы присвоили образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик.

Зона I -- «Трудные дети», объединяет услуги, выходящие на ры-нок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как суще-ственной прибыли от их реализации не образуется, хотя объем реа-лизации имеет тенденцию к росту.

По отношению к жизненному циклу эти услуги находятся в ста-дии внедрения.

Зона II -- «Звезды», включает услуги, реализуемые в условиях расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную пози-цию. Условия спроса диктуют необходимость увеличения масшта-бов производства, а, значит, и дополнительного инвестирования. Это инвестирование частично, а иногда и полностью, осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Такая ситуация характерна, как правило, для стадии роста.

Зона III -- «Дойные коровы», содержит услуги, активно реализуе-мые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана. Рыночная позиция устойчива, необходимость в интенсификации усилий по продвижению отсут-ствует, а издержки минимальны Прибыль, образующаяся в резуль-тате реализации данных услуг, обеспечивает финансовую поддержку других ассортиментных групп. Услуги, входящие в данную группу находятся на стадиях зрелости и насыщения (при 6-стадийной диф-ференциации жизненного цикла).

Зона IV -- «Изгоняемые собаки», включает услуги, для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции.

Производство этих услуг снижается или с целью постепенного уходя с рынка и полного прекращения производства, или с целью ог-раничения его объема в условиях ожидания будущего увеличения спроса.

Для услуг этой группы характерна стадия спада.

Единая ассортиментная политика как совокупность целеориенти-рованных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыноч-ных процессов опирается на ряд основополагающих принципов.

Важнейшими из них являются:

* принцип синергизма;

* принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассорти-ментных составляющих (ассортиментную систему), обладающую спо-собностью достигать синергетический эффект, который базируется на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и их потенциала.

В маркетинге как интегрированной концепции управления есть несколько направлений, на которые распространяется принцип си-нергизма. Например, при образовании системы «маркетинг-бизнес», являющейся следствием интеграции маркетинга в бизнесе предпри-ятий, или при формировании комплекса действий в области товар-ной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик в рамках систе-мы «маркетинг-микс». В ассортиментной политике он проявляется в осуществлении взаимной финансово-инвестиционной поддержки различных групп, а также экономии средств при увеличении масш-табов деятельности предприятия услуг. Источниками синергизма могут быть:

* использование одних и тех же производственных мощностей;

* использование единой научно-исследовательской базы;

* создание комплексной системы продвижения услуг;

* формирование и использование единых баз данных, агрегиру-ющих и систематизирующих необходимую информацию о со-стоянии и перспективах развития маркетинговой среды пред-приятия услуг.

Принцип синергизма, позитивный по сути, может иметь на прак-тике и негативные последствия. Основная из них -- увеличение рис-ка при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на тесно взаимосвязанных ассортиментных группах. Ком-пенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стра-тегической гибкости.

Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней седы. Цель такого сочетания -- уравновесить рисковые и устойчивые группы.

При этом пытаются достичь такого соотношения, когда внезап-ные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не имеют тяжелых негативных последствий для всей ассортиментной совокупности. Такой подход снижает степень риска и обеспечивает устойчивость предприятия, функционирующего в сфере услуг. Учи-тывая подверженность рынка услуг конъюнктурным колебаниям, можно констатировать исключительную важность соблюдения дан-ного принципа.


Подобные документы

  • Рынок услуг. Услуги и типы услуг. Конкуренция на рынке услуг. Понятие о конкурентоспособности предприятия. Опрос. Алтайская кровельная компания. Оценка конкурентоспособности услуг АКК. Анализ опроса. Перспектива на будущее.

    курсовая работа [42,8 K], добавлен 05.05.2006

  • Виды маркетинговых услуг, их связь с информацией и технологией. Классификация услуг в сфере производства и обращения. Видовая, функциональная и маркетинговая конкуренция в сфере услуг. Коммуникативная политика в сфере обращения. Услуги посредников.

    реферат [32,2 K], добавлен 29.07.2010

  • Конкуренция как критерий классификации рыночных структур. Перелив капиталов из отрасли в отрасль. Сущность и значение конкурентоспособности услуг. Ориентированность на определенного потребителя. Механизм оценки конкурентоспособности работ и услуг.

    контрольная работа [44,8 K], добавлен 02.11.2016

  • Конкуренция как главная движущая сила эволюции взаимоотношений субъектов рыночной экономики. Выявление путей повышения конкурентоспособности услуг организации. Маркетинговая ценовая политика в сфере услуг технического обслуживания холодильных установок.

    курсовая работа [255,1 K], добавлен 23.01.2014

  • Цель создания предприятия и перечень оказываемых услуг. Cхемы управления предприятием. Составление калькуляции (сметы расходов) и определение стоимости и цены услуг (ценовая политика обосновывается). Конкуренция и маркетинговая среда. Финансовый план.

    курсовая работа [36,9 K], добавлен 02.02.2008

  • Маркетинг услуг - действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов. Природа и основные характеристики услуг, их классификация и совершенствование учета. Модель пакета услуг. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг.

    реферат [27,3 K], добавлен 03.05.2010

  • Основные задачи маркетинговой оценки: исследование рынков сбыта услуг предприятия и потребительских сегментов; изучение спроса на услуги компании; анализ системы ценообразования фирмы и конкурентоспособности услуг. Особенности стратегии реализации услуг.

    реферат [39,7 K], добавлен 11.05.2011

  • Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

    контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007

  • Сущность и особенности конкуренции на рынке услуг, конкурентные стратегии. Оценка конкурентоспособности предприятий. Программа "Таинственный покупатель", формирование имиджа предприятия сферы услуг. Составляющие элементы маркетинговой микросреды фирмы.

    курсовая работа [100,8 K], добавлен 08.11.2013

  • Специфика услуг как товаров. Континуум "товар-услуга" с различной степенью осязаемости. Теоретические модели маркетинга услуг, их представители. Основные факторы роста сферы услуг, их виды в сфере производства и обращения. Конкуренция на рынке услуг.

    курсовая работа [238,6 K], добавлен 26.04.2013

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.