Маркетинг услуг

Двухступенчатая коммуникация имеет некоторые недостатки. Во-первых, она не учитывает непосредственное взаимовлияние от-дельных элементов модели. Во-вторых, в ней не рассматривается фаза, следующая за приобретением продукта, которая важна для возникновения устойчивой приверженности к продукту или фирме. Поэтому двухступенчатую коммуникацию целесообразно применять лишь в случае невозможности или низкой эффективности прямой коммуникативной модели, свободной от этих недостатков.

5.2. Реклама услуг

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг является реклама. Ее задачей является ин-формирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетво-рения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

При классификации рекламы используются различные подходы и критерии [6, с. 177]. Удобно пользоваться классификацией, основан-ной на использовании различных средств информации.

Такая классификация включает:

* классическую рекламу в средствах массовой информации;

* прямую рекламу;

* рекламу в местах продажи;

* индивидуальную рекламу;

* персональные продажи;

* косвенную рекламу.

Классическая реклама основана на опосредованном общении с по-требителем услуг с помощью средств массовой информации (радио, телевидения, газет, журналов). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, лока-лизованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителям. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, районные газеты и жур-налы, специализированные территориальные издания.

Реклама в местах продажи заключается в представлении реклам-ной информации непосредственно на предприятии услуг. Здесь мож-но представить информацию о качестве оказываемой услуги, мнении потребителей, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возмож-ность апробирования обязательных принадлежностей (спортивные снаряды в физкультурно-оздоровительном комплексе, инструменты в музыкальной школе и т. п.).

Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предо-ставления услуг, например методикой преподавания на предприятии образования, документальными свидетельствами высокой квалифи-кации персонала и достигнутых успехов.

Наиболее распространенным средством прямой рекламы явля-ется рекламное письмо. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуги. Кроме того, с помощью рекламного письма можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специ-альный бланк для ответов на поставленные вопросы. Однако, рас-считывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает 40 % от числа прямых письмен-ных обращений.

К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помо-щью новых средствах информации: с помощью телефакса, компью-терной сети, видеотекста Такие средства можно использовать, на-пример, при рекламировании ремонтных и сервисных услуг для производственных предприятий и других организаций, техническое оснащение которых позволяет обеспечить прием информации.

Индивидуальная реклама строится, как правило, на двухступен-чатой модели коммуникации, когда рекламное воздействие переда-ется не напрямую, а через посредника, являющегося признанным ав-торитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывает при этом непосредственное окружение лидера (коллеги, друзья, зна-комые, контактные аудитории и т. д.), так как личная беседа с ком-муникатором позволяет использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия.

Персональные продажи дополняют рекламной функцией процесс распределения услуг. Этот вид рекламы основан на непосредствен-ном общении с потребителями услуг и предоставляет широкие воз-можности для установления устойчивых коммуникаций.

Наряду с главной задачей -- заключение сделок о продаже с помо-щью метода персональных продаж -- удается решить широкий круг вопросов, связанных с поддержкой и формированием спроса, исследо-ваниями рынка, движением информационных потоков. В их числе:

* получение информации о потребностях потребителей;

* поддержка контактов с определенными клиентами;

* передачи информации о предприятии и его услугах потребите-лям целевого рынка;

* презентация услуг-новинок;

* получение информации о маркетинговых мероприятиях, про-водимых конкурентами.

Затраты, связанные с использованием метода персональных про-даж, как правило, высоки. Поэтому он целесообразен в тех случаях, когда предприятие располагает значительным капиталом, а его услу-ги имеют специализированный характер и высокую цену.

Персональные продажи целесообразны и в случае предоставле-ния уникальных услуг, когда требуется более широкое информиро-вание потребителей о качестве и особенностях услуги. Например, предоставление услуг элитного салона причесок, дома мод, космето-логической клиники требует индивидуальной работы с каждым кли-ентом с целью представления своего продукта и обоснования высо-кой цены услуги.

Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от лич-ностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний вид, уверенность в себе, коммуникабельность, культура поведения, инициативность, спо-собность доминировать в двустороннем обмене информацией, аг-регировать получаемую информацию и т п) Для определения спо-собностей конкретных лиц к широкому контакту с контрагентом существуют специальные социально-психологические приемы -- тесты, опросы, анкетирование, позволяющие определять особенно-сти личности и рекомендуемые области профессиональной деятель-ности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжи-тельности.

Для того чтобы выстроить правильный стиль поведения сотруд-ника, контактирующего с клиентом, важно учесть следующие фак-торы.

1 Процесс продажи услуги интерпретируется как последователь-ность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает огра-ничений.

2. Строгая ориентация на желания и требования потребителя -- залог успеха коммуникативной и всей маркетинговой деятель-ности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услу-ги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам по-требителей.

3. Процесс продажи состоит из нескольких фаз, которые покупа-тель должен пройти в течение беседы: внимание к услуге, ин-терес, желание приобрести, решение о покупке. Важно посте-пенно ориентировать покупателя, не минуя ни одной из фаз

4. Реализатор услуги будет убедительным в том случае, если су-меет поддержать потенциального покупателя во время приня-тия решения. В соответствии с теорией решений цель реализа-тора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предвари-тельной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оце-нить степень удовлетворения своей потребности.

На процесс принятия решения о приобретении услуги оказывают влияние две стороны, участвующие в обмене. Поэтому модель, фор-мирующая успех персональной продажи, должна учесть как характе-ристики и интересы потребителя, так и особенности сотрудников, контактирующих с ним. Их взаимоотношения приобретают взаимовы-годный характер в том случае, если их личностные особенности близ-ки друг к другу. В частности, приобретение услуги тем вероятнее, чем сильнее совпадают мнения обеих сторон по поводу качества услуги и роли индивидуального обслуживания клиентов, чем полнее реальное поведение продавцов соответствует ожиданиям клиента и т. д. Поэто-му для предприятий, использующих метод персональных продаж, не-обходимо анализировать психологические особенности потребителей и информировать своих представителей об этих особенностях.

В случае оказания коллективных услуг обеспечить успех комму-никативной деятельности гораздо сложнее. Так как решение о при-обретении услуги принимается не отдельным лицом, а целым кол-лективом, необходимо учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в этом процессе. Помимо учета индивидуальных особен-ностей лица, ведущего торговые переговоры и заключающего дого-вор о приобретении услуги, важно анализировать систему ролей и статусов, распределенных внутри коллективного потребителя. Из-вестно, что принятие коллективного решения часто зависит от лиц, регулирующих поток информации и имеющих скрытое воздействие на процесс принятия решения. Сложной практической проблемой является их идентификация, выяснение их представлений о предпо-лагаемой сделке и поиск способов влияния на эти представления. Наиболее общая рекомендация в данном случае -- избегать проти-вопоставления запросов коллективного потребителя и единственно-го представителя предприятия услуг.

Косвенная реклама выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведе-ния потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, пре-стижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстра-ция элитных условий жизни побуждает потребителей к приобрете-нию дорогостоящих бытовых услуг, ассоциирующихся с высоким уровнем жизни, или к получению высшего специального образова-ния, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток.

Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами -- с помощью рекламы продукта и рекламы фирмы. Причем в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы В ее основе лежат не кон-кретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются чет-ким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выделить международные связи потребителя, свидетельствующие о его признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потре-бителей и экологической безопасности (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начи-наний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д. Такие сообще-ния помогают укрепить доверие потребителей ко всей ассортимент-ной группе продукта предприятия.

Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получа-ет реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Так, при рекламировании услуг развлекатель-ной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенно-му поведенческому стилю, характерному для известных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаменитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообраз-на для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирующего услугу, может поме-шать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым.

Для повседневных услуг или в условиях низкой платежеспособ-ности населения рекомендуется использовать свидетельства обыч-ных потребителей. На российском рынке имеются характерные про-явления такой рекламы, например для услуг коммерческих банков и инвестиционных фондов. Однако важно обеспечить соответствие рекламной информации и реальных свойств и перспектив предприя-тия. Несогласованность информации, несвоевременное исполнение обещаний и изменение условий предоставления услуги может пол-ностью разрушить имидж предприятия, даже если его деятельность не связана с прямым обманом потребителей.

Меньшее распространение на рынке услуг имеет информирую-щая и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая -- на со-здании симпатии к производимой услуге.

Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данному товару харак-теристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто ин-формативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оценивать-ся одинаковыми показателями. Например, качество образования, по-лученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть только от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В этом случае поведение потребителей моти-вируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием.

Информирующая реклама в сфере услуг подчинена, как правило, лишь прямым информативным целям. Она сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирую-щие функции рекламе самого предприятия.

Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении -- с детьми, животными, природой. Если есть возможность для ее применения (например, при рекламе услуг медицинских или детских учреждений, спортивно-оздорови-тельных и зрелищных услуг), можно организовать специальную рек-ламную кампанию, использующую лишь эмоциональные стимулы, последовательно развивая основную идею рекламы.

В отраслях сферы услуг, подверженных непосредственному госу-дарственному регулированию (культура, образование, здравоохра-нение), может использоваться отраслевая реклама. Она имеет целью ориентировать потребителя в сторону социально-значимых услуг. Так, рекламирование достижений в области культуры и искусства создает базу для развития культурных интересов человека и форми-рует его духовные потребности.

В неприбыльных отраслях сферы услуг широко используется анти-реклама. Антиреклама побуждает ее потребителя к действиям, проти-воположным демонстрируемым в рекламном сообщении, к иным взглядам, мироощущениям, представлениям. Например, с помощью антирекламы организуется пропаганда здорового образа жизни, борь-ба с социальными пороками и антиобщественными проявлениями.

Отраслевая реклама обладает рядом преимуществ. Она имеет возможность аккумулировать финансовые средства различных ис-точников, пользоваться государственной поддержкой, привлекать средства международных фондов и рассчитывать на их содействие по различным вопросам. Она рассчитана на широкие слои потре-бителей (общество в целом) и может быть достаточно однородной. Наконец, она может использовать лучшие творческие силы -- художников, дизайнеров, режиссеров, артистов, разделяющих гума-нистические взгляды и получающих возможность обрести обще-ственное признание путем пропаганды общечеловеческих ценно-стей.

5.3. Планирование, реализация и контроль рекламы услуг

Процесс рекламной коммуникации включает ряд последовательных этапов. Можно выделить четыре таких этапа (фазы), отличающихся поведением субъектов коммуникативного процесса (рис.10.).

В начале процесса -- фазе кодирования, предшествующей непос-редственному распространению рекламного обращения, осуществ-ляется выбор концепции рекламы. Цели рекламы определяются рек-ламодателем, а само обращение может формироваться с помощью специализированных рекламных агентств.

Во второй фазе производится выбор средства информации и спо-соба ее непосредственной передачи потребителю. При этом необхо-димо обеспечить соответствие средства передачи информации осо-бенностям целевой группы.

В третьей фазе осуществляется непосредственный контакт потре-бителей с рекламным обращением, восприятие информации и созда-ние отношения к ней со стороны целевой группы.

В завершающей четвертой фазе должны создаваться и изменять-ся предпочтения потребителей и стиль их поведения.

В каждой из фаз может происходить потеря информации. Уже при передаче цели рекламы с помощью определенного обращения не-возможно избежать некоторой условности, сужающей содержание цели. При распространении рекламы также утрачивается часть ин-формационного содержания вследствие неуправляемости процесса использования информационными средствами Наконец, при непо-средственной передаче обращения нельзя гарантировать внимание и восприятие всей целевой группы. Часть потребителей не воспри-мет информацию сразу же после первого рекламного обращения. По-этому рекламная кампания вынуждена опираться на многократное повторение информации через определенные промежутки времени

Рекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следу-ющие условия:

* поставлена ясная и практически достижимая цель;

* содержание рекламного обращения соответствует специфике целевого рынка;

* выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с по-требителем и соответствует его образу жизни и поведению,

* частота предоставления рекламного материала позволяет озна-комиться с ним всем представителям целевой группы.

Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить согласо-ванность, планомерность и пропорциональность рекламной деятель-ности любого предприятия, в рекламный процесс включают три по-следовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов

Планирование рекламы заключается в постановке целей и разра-ботке рекламной программы. Рекламная программа (план рекламы) представляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны фирмы в течение строго фиксируемого периода Для меж-сезонных услуг этот срок достигает одного года Для услуг, потреб-ляемых в течение определенного сезона, -- 4-5 месяцев, причем срок начала кампании предшествует началу сезона.

Как и любой план, разрабатываемый с позиций маркетинга, план рекламы предприятия услуг базируется на анализе внешней и внут-ренней среды предприятия и прогнозе их динамики. При этом изуча-ются возможности самого предприятия, потребительские рынки, конкуренты и рыночная инфраструктура, элементы макроокружаю-щей среды. Результаты прогнозов позволяют очертить целевую на-правленность рекламы.

Цели рекламы должны согласовываться (совпадать) с общими целями фирмы для обеспечения единой логики хозяйственного пове-дения в рамках выбранной маркетинговой концепции. Цели рекламы могут иметь количественный и качественный характер. Количе-ственные цели выражаются в увеличении объема прибыли (дохода) или, что типично для маркетинга, в увеличении занимаемой доли рынка, более глубоком проникновении на рынок. Качественные цели проявляются в достижении социальных, социально-психологиче-ских, экологических результатов. К ним относятся, например, фор-мирование предпочтений интереса к продукту, улучшение условий жизнедеятельности населения, достижения в области экологии, от-ражающей взаимоотношения человека с окружающей средой. В об-щем виде можно считать целесообразным использование количе-ственных целей, легко поддающихся измерению и более удобных с точки зрения последующего контроля за их выполнением. Однако в непроизводственной сфере отдается предпочтение качественным целям Качественные цели не только обусловливают конкретные рекламные действия, но являются наиболее важным фактором фор-мирования имиджа предприятия, столь необходимого предприятию услуг. Стремясь достичь качественных целей, предприятие имеет возможность получить дополнительные выгоды в виде создания бла-гоприятного общественного мнения о фирме, причем эти выгоды столь весомы, что могут компенсировать возможные неудачи рек-ламной кампании (перерасход бюджета, недостаточно полную согла-сованность с целевой группой и т д ) Важно помнить, что главной целью рекламной кампании является именно качественная цель -- оказать такое влияние на потребителя, которое при покупке обеспе-чит выбор рекламируемого объекта.

Цели рекламной кампании обусловлены характером рекламируе-мой услуги Дешевые, но редко встречающиеся услуги вызывают им-пульсивное решение о покупке, и в этом случае реклама может преследовать цель расширения персональных продаж. Массовые услуги сбываются обычно уже в условиях сформировавшихся навыков по-требителя. Опыт потребления выдвигает перед предприятием другую цель -- постепенное изменение мнений потребителей и навыков по-требительского поведения. Уникальные и дорогостоящие услуги оп-ределяют целевую ориентацию на двухступенчатые коммуникации.

Цели рекламной кампании связаны с жизненным циклом услуги. Если предприятие осуществляет вывод на рынок услуги-новинки, оно ставит своей основной целью широкое информирование потре-бителей об услуге. Если услуга переходит из стадии зрелости в ста-дию насыщения, предприятие ориентируется на агрессивную рек-ламную пропаганду в насыщенной конкурентной среде.

Программа рекламы включает конкретные решения по следую-щим вопросам:

* Что рекламируется (объект рекламы)?

* На кого направлена реклама (целевая группа)?

* Где проводится рекламная кампания (целевая область)?

* Какие средства информации необходимо использовать (носи-тели рекламы)?

* В какой форме должна представляться реклама (средство рек-ламы)?

* Какая информация должна быть передана потребителю (рек-ламное обращение)?

* В какое время предоставляется реклама?

* Какой объем средств может быть использован для проведения рекламный кампании (рекламный бюджет

После постановки целей и задач рекламы осуществляется выбор носителей и средств рекламы. Носители рекламы должны отвечать двум условиям

* они должны быть пригодны для размещения рекламной инфор-мации об услуге или предприятии услуг;

* контакт с ними должен представлять интерес для целевой группы

Наиболее распространенными носителями рекламы являются газеты, радио, телевидение, отраслевые и межотраслевые журна-лы. В сфере услуг, объединяющей, как правило, малые и средние предприятия, можно использовать и другие носители рекламы. В частности, целесообразно помещать рекламные объявления в справочниках адресов и телефонов, сводных территориальных справочниках, собирающих разнообразную информацию местного характера (например, телефонный справочник «Весь Петербург»). Такие издания специально предназначены для территориального рынка, в рамках которого функционирует рынок услуг.

Популярными носителями рекламы являются все виды печатной (письменной) продукции, непосредственно обращенной к целевой группе. Такая форма особенно удобна при работе с узкой целевой группой, размещенной на небольшой локальной территории (напри-мер, для предприятий бытовых услуг, обслуживающих отдельные микрорайоны).

В качестве носителя рекламы услуг может быть задействована и наружная реклама: плакаты, рекламные щиты; но эта форма исполь-зуется для редко потребляемых услуг и предназначена для контакта с большой аудиторией.

К средствам наружной рекламы относится и внешнее оформле-ние предприятия услуг. Роль витрины -- традиционного носителя рекламы -- заметно снижается, так как нематериальный характер большинства услуг не дает возможности для их экспозиции, однако сохраняется возможность для привлекательного оформления входа, фасада, интерьера.

В сфере услуг в качестве носителя рекламы можно использовать ярмарки и выставки. Но здесь сказывается сложность экспозиции услуг и ограниченные возможности в их опробовании. Поэтому боль-шое распространение получили презентации и встречи с потребите-лями -- представителями целевых групп. При проведении таких ме-роприятий можно осуществлять достаточно длительный контакт с потребителями, в ходе которого можно использовать различные средства рекламы: кино- и видеоматериалы, рассказы лиц, уже опро-бовавших услугу, высказывание экспертов и т. д.

Основным показателем, обусловливающим выбор носителя рекла-мы, является численность контактной аудитории, охваченной этим но-сителем (количество читателей газет и журналов, число лиц, получив-ших печатное обращение). Важно соотнести этот показатель с затратами на использование того или иного носителя. Но даже при низ-кой величине относительного показателя, полученной за счет большого объема затрат, не всегда целесообразно отказываться от использования носителя. Необходимо обеспечить комплексный подход к проблеме и рассматривать эффективность всей рекламной кампании.

На практике предприятие услуг использует, как правило, не-сколько носителей рекламы. При этом охват контактной аудитории будет иметь комбинированный характер, так как часть рекламных воздействий «пересекается».

Важным фактором в планировании рекламы является частота контакта. Здесь необходимо учесть, что любая реклама воспринима-ется бегло и незаинтересованно, поэтому одного контакта недоста-точно. Повторения не только увеличивают известность услуги, но и улучшают ее эмоциональное восприятие. Основное правило в рас-пространении рекламы -- равномерное распределение числа контак-тов в целевой группе.

С увеличением числа контактов действенность рекламы снижает-ся, так как на уже известную рекламу обращается меньше внимания. Более того, с достижением определенного количества контактов рек-лама производит действие, обратное желаемому. В этой связи часто-та рекламных сообщений должна постепенно снижаться, а на каком-то этапе иметь длительные перерывы и видоизменяться.

Таким образом, проблему планирования использования носите-лей рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую комбинацию рекламы, которая содействовала бы необходимым кон-тактам с возможно большей целевой группой в определенной времен-ной последовательности при заданном бюджете. Как и любой план, план использования носителей рекламы разрабатывается в условиях альтернативности и выбора наиболее рационального варианта. Вы-бор можно осуществлять с помощью метода оптимизации и примене-ния обоснованных критериев.

Завершив выбор целей, носителей и средств рекламы, приступа-ют к разработке рекламного обращения.

К рекламному обращению предъявляются следующие требования:

* оно должно соответствовать целям фирмы и маркетинга;

* оно должно аргументировать полезность услуги для потреби-теля;

* оно должно раскрывать специфические черты услуги или пред-приятия.

С помощью средств рекламы содержание рекламного обращения приобретает конкретную форму, образуя некую целостность, един-ство формы и содержания.

При разработке содержания рекламного обращения учитывают-ся следующие факторы [6, с. 199-200].

1. Фактор влияния.

Учет этого фактора обусловливает попытку достичь цели рекла-мы через авторитарные призывы. Особенность такой рекламы -- об-ращение к потребителям, не склонным принимать самостоятельные решения. Такой тип рекламы может быть применен на любом рынке.

2. Фактор идентификации.

Он учитывает свойство потребителей ориентироваться на приме-ры поведения. Такая реклама часто основывается на привлечении социальных авторитетов или знаменитостей. Однако в сфере услуг в качестве примера может использоваться обычный тип поведения, особенно если производитель предлагает услуги повседневного и бытового характера.

3. Фактор презентации.

Он используется для привлечения внимания потребителей и от-личается дорогостоящим оформлением. Этот фактор следует учиты-вать при производстве уникальных и редко используемых услуг, а также услуг, реализуемых по высокой цене (например, туристиче-ских круизов, услуг ресторанов и отелей высшего класса).

4. Фактор конкретизации.

При рекламировании услуг этот фактор особенно значим. Чтобы реклама могла заинтересовать широкие слои потребителей, она долж-на включать конкретные, а не символические элементы. Рекламиро-вание повседневного, часто используемого продукта с помощью сим-волов и условностей не достигнет своей цели, так как основная идея может быть не понята большим числом потребителей. Символизм до-пустим при рекламировании элитарных услуг (например, вернисажей и специализированных выставок для творческой интеллигенции).

5. Фактор информативности.

Он предусматривает не эмоциональный, а информативный рек-ламный эффект. Если эмоциональная реклама поддерживает извест-ность и положительный имидж предприятия, то информативная рек-лама имеет целью передачу вполне конкретной информации о предприятии и его услугах.

6. Фактор престижа.

Он проявляется в установлении социального престижа услуги. Так, потребление редких и дорогостоящих услуг помогает потреби-телю приобщиться к образу жизни среднего класса и повысить свой социальный статус. Такая мотивация должна обеспечиваться допол-нительными преимуществами услуги и усиливать заинтересован-ность в покупке.

Средства рекламы, в принципе, могут обращаться к одному из пяти человеческих чувств. Но основные «проводники» рекламного обращения -- зрение и слух. Чтобы эти «проводники» были задей-ствованы, надо обеспечить правильную подачу текстовой и визуаль-ной информации.

В рамках непроизводственной сферы преимущество отдается тек-стовой информации, которая чаще выступает самостоятельно, но может и дополнять визуальные средства рекламы.

Для характеристики текстовой информации используется поня-тие «читаемость текста». «Читаемость текста» отражает его способ-ность легко восприниматься и запоминаться потребителем. Для обеспечения необходимой «читаемости» рекламного текста учиты-вают разнообразные факторы и характеристики:

* информативное содержание;

* длину предложений;

* тип шрифта;

* цвет и контрастность шрифта;

* расположение текста и т. д.

Восприятию рекламного текста способствуют графические, пик-тограммные элементы и иллюстрации. Они легко запоминаются по-требителем и могут вмещать в себя большой объем информации. Та-кие элементы должны быть представлены в форме, способной сосредоточить внимание на ключевой информации.

В рекламе услуг исключительно важна убедительная аргумен-тация. Приводимые аргументы должны вызывать согласие у ши-роких слоев населения. Например, призывы к сохранению тради-ций образа жизни способствуют быстрому продвижению на рынок практически всех бытовых услуг; нацеленность на общечелове-ческие ценности -- услуг неприбыльных организаций; ориента-ция на экологические проблемы -- коммунальных услуг.

План рекламной кампании должен отражать последователь-ность и сроки осуществления рекламных мероприятий, а также рас-сматривать вопросы их обеспеченности ресурсами. При разработке стратегии и целей рекламы производится укрупненная оценка зат-рат и ресурсов, которые могут быть привлечены для реализации этих целей. При планировании использования носителей и средств рекламы ресурсный блок должен уточняться, достигая полной со-гласованности затрат и ресурсов. На стадии определения длитель-ности рекламных мероприятий, их последовательности и сроков необходима детальная разработка ресурсного блока, где указывают-ся максимально точные оценки объема возможных ресурсов, их ис-точники и сроки поступления. Такой подход позволит обеспечить реализуемость планируемой рекламной кампании в условиях огра-ниченности ресурсов.

Другим условием реализуемости плана рекламной кампании яв-ляется его альтернативность. Множественность разрабатываемых вариантов и использование верных критериев обеспечивает обосно-ванность выбранных решений и возможность их практической реа-лизации. Дополнив выбранный, наиболее рациональный, вариант еще двумя планами -- повышенным и резервным (подробнее -- в главе 3), можно обеспечить больший учет возможных изменений рыночной конъюнктуры.

В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. В соответствии с положением теории эффективности он может из-меряться как отношение эффекта, достигаемого в результате осуще-ствления рекламных мероприятий, и необходимых затрат.

Эффект рекламы включает в себя экономические и социально-психологические компоненты. Показателями экономического эф-фекта могут быть изменения объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления реклам-ных мероприятий. Но реклама интегрирована в единый комплекс маркетинга и изолировать ее конкретный вклад в конечный резуль-тат маркетинговой деятельности достаточно сложно. Только в ходе специального тестирования рынка можно проследить степень влия-ния рекламы на динамику сбыта. На стадии планирования для изме-рения экономического эффекта можно воспользоваться аналоговым, экспертным или экспериментальным методами. При использовании экспериментального метода можно выйти на узкий сегмент рынка (тест-рынок) с пробной рекламой без использования других элемен-тов комплексного маркетинга, отследив динамику объема продаж и получив удельные оценки (например, в расчете на 1 тыс. жителей). Необходимым условием для проведения экспериментального метода является сопоставимость тестируемого и контрольного сегментов с точки зрения структуры целевой группы, а также отсутствие влия-ния рекламы на контрольный сегмент рынка. Кроме того, важно обеспечить репрезентативность периода тестирования и его доста-точную продолжительность.

Социально-психологический эффект рекламы обусловлен изме-нением качественных характеристик: созданием требуемого обще-ственного мнения, установлением благоприятного отношения к ус-луге со стороны целевой группы. Их количественные оценки тоже требуют специального социологического обследования. Если со-циально-психологический эффект измеряется на стадии планиро-вания, можно организовать тестирование типичных представите-лей целевой группы на предмет их отношения к демонстрируемой рекламе.

Социально-психологический эффект (как и экономический) и рассчитанный с его помощью показатель эффективности рекламно-го воздействия используются при контроле результатов рекламы -- определении степени достижения поставленных целей и оценке кон-кретных носителей рекламы с точки зрения их соответствия выбран-ной целевой группы.

Необходимо отметить, что ни в одной другой отрасли инвести-ций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в области рек-ламы. Сложные инструменты оценки эффективности рекламных мероприятий дополняются не менее сложными инструментами по двум другим составляющим. Доказательства возможностей носи-телей рекламы добываются всеми звеньями рекламного процесса и, в первую очередь, самими средствами информации. При этом предприятие услуг, испытывающее, как правило, жесткие финан-совые ограничения, не способно развернуть собственные исследо-вания по оценке возможностей рекламных носителей и вынуждено опираться только на данные средств информации. Не имея практи-ческой возможности оценить эти данные, оно несет всю полноту риска от их недостоверности.

При определении степени достижения целей рекламы возникают те же трудности, что и при оценке эффекта. Полученный результат слагается из многих компонентов, дезинтегрирование которых тре-бует сложного экономико-математического аппарата. Альтернати-вой может являться социологическое обследование, эксперимен-тальный метод. Использование этих методов связано, как правило, со значительными финансовыми затратами. В этой связи на предпри-ятии услуг можно воспользоваться экспертным методом, включая в число экспертов представителей руководства данного предприятия. В этом случае точность полученных результатов обусловлена следу-ющими факторами:

* наличием достаточного числа экспертов;

* независимостью их суждений;

* отсутствием зависимости оценки результатов их основной де-ятельности от результатов контроля (непредвзятость мнений).

Если в процессе контроля не удается соблюсти эти условия (на-пример, ввиду небольшой численности руководящих кадров на ма-лом предприятии), необходимо привлечь сторонних экспертов.

Глава 6

Конкуренция и конкурентоспособность услуг

6.1. Конкуренция на рынке услуг

Современный маркетинг является одним из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики.

Под конкуренцией, как известно, понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом де-ятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же це-лей. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспо-соблению к меняющимся потребностям потребителей и постоянно-му внедрению на рынок новых, более совершенных товаров.

По аналогии с товарным рынком конкуренция в сфере услуг вклю-чает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию.

Функциональная конкуренция является следствием того, что лю-бую потребность, в принципе, можно удовлетворить различными способами. Например, потребность в получении образования может быть удовлетворена высшим учебным заведением, техникумом и колледжем, профессионально-техническим училищем и школой. Эти организации выступают на рынке услуг в качестве функциональ-ных конкурентов и соперничают между собой в области привлече-ния большего числа потребителей.

Видовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назна-чения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличаю-щихся каким-то существенным свойством или свойствами. Видовы-ми конкурентам, являются, например, университеты, институты и отдельные факультеты, готовящие специалистов одного профиля. Признаками, позволяющими рассматривать эти организации как конкурентов, могут быть различия в программах и методиках обуче-ния, в обеспеченности высококвалифицированными преподавателя-ми, учебным оборудованием, услугами библиотек и т. п.

Маркетинговая конкуренция, называемая иногда межфирмен-ной или предметной, возникает в случае малосущественных отли-чий между услугами, предоставляемыми различными предприяти-ями сферы услуг, или при полной идентичности услуг. Обращаясь к сфере образования, можно заметить проявление маркетинговой конкуренции между аналогичными вузами, расположенными в разных городах, или специализированными курсами, использующими идентичные программы, методы обучения, оборудование и привлекающими специалистов одной квалификации.

Организация производства большинства услуг, как уже отмеча-лось, не требует столь значительных инвестиций, как на товарном рынке, и может быть осуществлена в более короткие сроки. Поэтому уровень конкуренции на рынке услуг обычно высок, а число конкури-рующих предприятий значительно превышает аналогичный показа-тель по товарному рынку. Конкурентная среда имеет мелкодисперс-ный характер и включает множество небольших предприятий, способных быстро адаптироваться к изменению спроса исвоевремен-но обновлять свой ассортиментный ряд. Эти обстоятельства важно учитывать при выборе методов конкуренции.

Принято различать ценовые и неценовые методы конкуренции.

Ценовая конкуренция формируется на основе цены. Снижая цену на свою услугу, предприятие сферы услуг приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышая цену, оно снижает свои возможности в этом направлении.

Ценовая конкуренция в сфере услуг имеет свои особенности. Ре-зультат ее действия более сложен, чем на товарном рынке, и склады-вается из двух компонентов:

* прямого результата, аналогичного условиям товарного рынка, т. е. естественного улучшения конкурентных позиций вслед-ствие снижения цены;

* дополнительного результата, обусловленного, с одной сторо-ны, укреплением социального престижа предприятия, а с дру-гой -- определенными гарантиями в отношении предотвраще-ния государственных ограничений его деятельности.

Сложный, агрегированный результат, достигаемый в сфере цено-вой конкуренции, позволяет рассматривать ее как высокоэффектив-ный регулятор конкурентных отношений, складывающихся на рын-ке услуг.

Основным компонентом неценовой конкуренции является конку-ренция на основе качества предоставляемых услуг. Повышая каче-ственные характеристики своего продукта, предприятие услуг полу-чает значительные преимущества перед конкурентами, которые могут служить основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих услуг на уровне конкурентов. то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее по-ложение на рынке, увеличить число потребителей своих услуг и раз-мер занимаемой рыночной доли.

Как и в условиях товарного рынка, предприятие услуг всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных затрат. Услуга полезна не как вещь, а как опреде-ленная деятельность, т. е. ее качество может быть связано лишь с совершенствованием самой деятельности. Таким образом, даже ис-пользование, например, более квалифицированного персонала мо-жет рассматриваться как существенное повышение качества пре-доставляемых услуг. Так, привлечение высококвалифицированных работников (например, получивших специальное образование и имеющих навык практической работы в сфере туризма или специ-ально подготовленных тренеров, а не бывших спортсменов-люби-телей для оказания физкультурно-спортивных услуг) потребует до-полнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже, чем объем затрат, требуемых для повышения качества про-дукта в производственной сфере.

Укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа предприя-тия. В условиях развитого рынка, когда на нем присутствует ряд конкурентов, выпускающих товары, близкие или практически анало-гичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к исполь-зованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, т. е. тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие фирмы.

Понятие имиджа услуги и ее продуцента приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривает-ся как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций пред-приятия, обеспечивающий его преимущества и способность к актив-ной конкурентной борьбе.

Имидж определяется как совокупность всех представлений, зна-ний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Его отличие от понятия «представление», которое также состоит из информационной, эмоциональной и мотивационной составляющих, заключается в целостной характеристике объекта. Имидж объеди-няет в себе все представления, наиболее существенные примени-тельно к рассматриваемому объекту.

Особенностью имиджа является его сравнительный характер. Он не несет абсолютной информации, однозначно воспринимаемой по-требителем, но требует сравнения с другим объектом. В то же время имидж достаточно устойчив. Если представление, связанное обычно с основными ценностями, может подвергаться значительным изме-нениям в течение короткого промежутка времени, то их совокуп-ность менее динамична.

Имидж предприятия услуг включает несколько компонентов:

* качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престиж-ность услуг предприятия;

* удобство места расположения предприятия;

* социальный статус его клиентуры;

* привлекательность рекламы и разнообразие методов стимули-рования сбыта;

* способы организации процесса предоставления услуг и оформ-ление предприятия (современный интерьер, количество и лич-ные качества персонала, работающего непосредственно с кли-ентом);

* участие предприятия в решении социально-значимых про-блем.

Имидж, являющийся одним из важнейших факторов целесообраз-ного экономического поведения на любом рынке, имеет в сфере услуг особую значимость. Она обусловлена, в первую очередь, самой специ-фикой непроизводственной сферы -- нацеленностью на решение на-сущных социальных проблем, близостью к потребителю, широкими непосредственными контактами производителя и потребителя. Рынок услуг конкретного предприятия представляет собой определенное со-циальное пространство, в котором потребители и их группы широко осведомлены о качестве продукта предприятия, так как пользуются ими достаточно часто и получают дополнительную информацию в ходе прямых контактов с производителем. Проблемы, решаемые пред-приятием сферы услуг, имеют повседневный, часто бытовой характер, и информация о предлагаемых способах их решения распространяет-ся в социальной среде чрезвычайно быстро. Сам характер производства услуг, более простой по сути, дает возможность широкого обме-на информацией между потребителями, так как потребители в состоя-нии оценить все стороны процесса производства услуг.

Склонность рынка услуг к насыщению информацией создает оче-видные преимущества в отношении формирования имиджа предпри-ятия: факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оценива-ются рынком в короткие сроки. Но она же может затормозить этот процесс или даже направить его в противоположную сторону. Если потребитель замечает какие-то недостатки в услугах предприятия или способах их оказания, он распространяет в потребительской среде и негативную информацию, не уступающую в скорости про-никновения информации, благоприятной для данного предприятия. Компенсировать возможное влияние негативных факторов можно за счет целенаправленной деятельности по решению наиболее острых общественных проблем -- обеспечения экологической безопаснос-ти услуг, поддержки малообеспеченных слоев населения, участия в гуманистических мероприятиях и т. п. Такая деятельность со сторо-ны предприятия всегда находит общественное признание и может существенно изменить его социально-психологическое восприятие. Таким образом, процесс формирования имиджа предприятия услуг приобретает достаточно сложных характер и требует осознанного целесообразного поведения (программы).

Программа повышения имиджа предприятия услуг должна вклю-чать:

* постоянный контроль за качеством производимых услуг;

* постоянный контроль за способами распределения услуг;

* формирование культуры предпринимательства.

Эффективная деятельность по всем представленным направлени-ям, дополненная ценовыми методами и повышением качества про-дукта, дает возможность успешно конкурировать даже в сложных условиях рынка услуг и адекватно реагировать на изменение рыноч-ной конъюнктуры.

6.2. Конкурентные стратегии на рынке услуг

На рынке услуг всегда существуют возможности для быстрого про-никновения туда новых предприятий и вывода нового продукта. Этот рынок отличается высокой степенью конкуренции между небольши-ми предприятиями и динамизмом конкурентной среды.

В этих условиях предприятие непроизводственной сферы ставит своей целью не только удовлетворение спроса на услуги, но и реали-зацию собственной конкурентной стратегии. При разработке конку-рентной стратегии можно использовать известные модели Портера, имеющие целью найти способ целесообразного поведения в конку-рентной среде.

В основу разработки этих моделей положено исследование про-цессов, происходящих в различных отраслях промышленности; но они полностью применимы на рынке услуг, где конкуренция имеет более острый и ярко выраженный характер. Более того, именно в сфере услуг с ее динамичным продуктом модели Портера могут най-ти наибольшее практическое применение.

На основе факторов, наиболее значимых для оценки конкурент-ной позиции предприятия, Портер построил так называемую матри-цу конкуренции (рис. 11).

Связь между долей рынка и рентабельностью по Портеру отраже-на на рис. 12.

сильная позиция

ПОСТАВЩИКОВ

Исследования Портера показали:

а) как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприя-тия имеют возможность достичь требуемого уровня рента-бельности;

б) наиболее опасна средняя позиция;

в) предприятиям, не имеющим возможности достижения лидер-ства на рынке, рекомендуется сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.

Тогда оценка своих исходных позиций в конкурентной среде ста-новится определяющим звеном в генерировании стратегии деятель-ности по отношению к конкурентам.

В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий:

1. Лидерство в области затрат.

В рамках этой стратегии ставится задача максимально возможно-го сокращения издержек предприятия, обеспечивающих возмож-ность установления низкой цены на услугу. При этом качество услу-ги, хотя оно и рассматривается как вторичный элемент, не должно опускаться ниже удовлетворительного уровня.

Такая стратегия применима при следующих предпосылках:

большой объем доли рынка, занимаемой предприятием;

возможность использования ключевых факторов успеха (до-ступ к дешевому сырью, энергии, комплектующим изделиям, возможность получения выгодного кредита и т. п.);

возможность снижения затрат на рекламу и стимулирование сбыта услуг;

строгий контроль расходов.

Стратегия лидерства обеспечивает предприятию услуг следую-щие преимущества:

предприятия с наименьшими затратами могут получать при-быль даже в том случае, когда конкуренты терпят убытки при обострении конкурентной борьбы;

предприятия имеют возможность для еще большего увеличе-ния рыночной доли и активизации спроса потенциальных по-требителей;

низкие затраты создают препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов.

Внедрение такой стратегии сопровождается определенным рис-ком. Он обусловлен снижением внимания к вопросам качества и из-менения спроса. Стремясь решить в первую очередь задачу сниже-ния издержек, предприятие непроизводственной сферы может не заметить изменений динамики рыночной среды. Риск обусловлен и возможностью проявления непредсказуемых затрат -- например, повышение цен на сырье и энергию, которые могут затормозить вне-дрение такой стратегии или сделать ее невозможной.

Среди отраслей сферы услуг, в которых целесообразно использо-вание стратегии лидерства в затратах, выделяются так называемые «производственные» услуги -- транспорт по обслуживанию населе-ния, связь и т. п. В таких отраслях, как правило, существуют широ-кие возможности для снижения издержек производства -- эконо-мичное расходование топлива и энергии, использование машин с меньшим энергопотреблением, рациональная организация произ-водства и ряд других.

2. Стратегия дифференциации.

Основная идея такой стратегии -- создать услугу, отличную от услуг конкурентов, направленную на удовлетворение специфиче-ских нужд потребителей.

Конкуренция и конкурентоспособность услуг

Необходимыми условиями для реализации этой стратегии являются:

* широкие маркетинговые исследования, проводимые предпри-ятием;

* особая известность предприятия;

* возможность использования высококачественного сырья и ма-териалов;

* возможность создать современные условия в процессе приоб-ретения услуги (высококвалифицированный персонал, удач-ный дизайн помещения и т. д.);

* наличие у потребителей представлений о взаимосвязи высо-кой цены и высокого качества услуги.