Маркетинг услуг

Нетрудно заметить, что принцип синергизма и принцип стратеги-ческой гибкости имеют различные «векторы воздействия» и обладают противоречивым, а в определенном смысле, и взаимоисключающим характером. Это противоречие может быть компенсировано с помо-щью поиска разумного компромисса на основе целевого единства ме-тодологической базы ассортиментной политики в сфере услуг.

Реализация данной политики осуществляется в процессе форми-рования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль при-надлежит четырем основным:

* дифференциации;

* узкой специализации;

* диверсификации;

* вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации основана на выделении услуг пред-приятий в качестве существенно отличных от услуг, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализирован-ное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследова-ний, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реаль-ных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструмен-тарий.

*Стратегия узкой товарной специализации связана с дея-тельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограниче-нием его ассортимента.

Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызван-ной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель услуг имеет возможности для своевре-менного ее изменения вслед за изменением потребительского спро-са. Она определяет повышенные требования к технологической гиб-кости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жиз-ненного цикла услуг и поиску маневренных маркетинговых дей-ствий.

В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:

* динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;

* постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного марке-тингового инструментария,

* возможность быстрой переориентации предприятия вслед-ствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвес-тициях;

* преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, бо-лее гибких по сути,

* наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды

Стратегия диверсификации представляет собой противопо-ложность узкой специализации Она строится на основе значитель-ного расширения номенклатуры производимых услуг

Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над прин-ципом синергизма.

Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при нео-жиданном снижении спроса на отдельные услуг)

Стратегия дивесификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал предприятия, а также способствует увеличению его об-щественного признания и соответствующего имиджа Ее использо-вание свидетельствует о расширении финансовых возможностей предприятия и укреплении его рыночных позиций

Широкая дивесификации услуг может иметь и негативные прояв-ления В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчиты-вать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет цело-стное восприятие потребителем фирмы-производителя

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расшире-ние деятельности по вертикали, т е по технологической цепочке Она может быть успешна для предприятий, оказывающих комплекс-ные услуги различных видов

В этом случае возможна последовательная реализация различ-ных элементов комплексной услуги и их сочетаний в зависимости от характеристик различных потребительских сегментов.

Такая стратегия позволяет снизить издержки за счет использова-ния единой технологической базы предприятия, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т д

Представленные ассортиментные стратегии должны разрабаты-ваться на основе ключевых положений стратегического планирова-ния и прогнозирования, теории выбора, теории эффективности и других достижений экономической мысли конца XX века.

3.4. Инновационная политика в сфере услуг

Под инновационной политикой предприятия сферы услуг следует понимать совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий, стимули-рующих инновации во всех областях производственно-рыночной де-ятельности.

В системе маркетинга выделяется четыре элемента инновацион-ной политики'

* поиск идеи услуги-новинки,

* проектирование и организация производства услуги,

* внедрение услуги на рынок,

* наблюдение за ходом и последствиями ее реализации

Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга Под услугой-но-винкой подразумевается

* качественно совершенно новая услуга,

* услуга, имеющая значительные усовершенствования по срав-нению с уже представленными на рынке,

* услуга, имеющая некоторые усовершенствования,

* услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, т. е уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедря-емая в новую рыночную сферу

Столь широкая трактовка не противоречит основному социально-экономическому принципу идентификации инноваций Под иннова-цией -- новым товаром или услугой -- понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсут-ствия такого эффекта, даже при условии существенных качествен-ных изменений в характеристиках услуги, ее можно определить как «вновь созданную».

Процесс разработки новой услуги предусматривает ряд последо-вательных этапов.

I этап. Поиск идеи новой услуги.

Он включает в себя определение потребности в инновации; фор-мирование портфеля требований потребителей; непосредственный поиск идей новой услуги, соответствующей этим требованиям; ее разработку, а также определение целесообразных временных пара-метров внедрения услуги на рынок.

Источниками инновации могут быть различные организации ин-новационного профиля, отдельные разработчики-инноваторы, материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, организован-ных в рамках бенчмаркинга, и другие. Однако большинство идей (применительно к сфере услуг -- более 80 %) инициируется потен-циальными потребителями. Это обстоятельство обусловливает необ-ходимость интеграции инновационной и исследовательской функ-ции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций. Такой подход исключительно важен с точки зрения соблюдения одного из основных условий успешной ин-новации -- недопустимости абстрактного решения научной пробле-мы без учета потребностей потребителей и их платежеспособности.

Выбор инновационной идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов и использования принципиально вер-ной критериальной базы. При этом, чем большее число рассматрива-емых вариантов включает множество, тем более обоснован резуль-тат выбора.

В качестве оценочного критерия следует использовать показа-тель социально-экономической эффективности, механизм формиро-вания которого может видоизменяться под воздействием факторов маркетинговой среды (условий конкуренции, состояния и перспек-тив развития спроса, характера стратегии предпринимательства и маркетинга).

* По аналогии с теорией научно-технического прогресса, где приняты чет-кие разграничения между понятиями новой и вновь созданной техники, вы-строенные на основе критерия эффективности.

Итогом первого этапа является разработка программы развития новой услуги, в которой представляются цель, ресурсы и конкрет-ные мероприятия по проектированию, организации производства и продвижения услуги.

II этап. Проектирование и организация производства новой ус-луги, проведение лабораторных и рыночных испытаний.

В соответствии с результатами оценки и выбора инновационной идеи производится детальное проектирование процесса производ-ства и предоставления услуги. Проектирование учитывает ресурс-ные ограничения, заложенные в программе развития новой услуги, и формирует конкретные решения, взаимоувязывающие спрос и ре-сурсный потенциал производителя.

Далее осуществляется организация производства пробных услуг и проведения лабораторных и рыночных испытаний.

Лабораторные испытания необходимы лишь для некоторой части услуг (например, «производственных», услуг). В рыночных испыта-ниях нуждаются все услуги-новинки.

Однако в современных условиях, в связи с развитием научно-тех-нического прогресса и интенсификацией процесса конкуренции фир-мы-производители часто отказываются от проведения рыночных испытаний. Такие действия позволяют достичь определенного пре-имущества во времени (в частности, при реализации стратегии «сня-тия сливок»). Важно подчеркнуть, что отказ от рыночных испытаний увеличивает степень риска инновационных разработок, который, при условии соблюдения всех правил целесообразного рыночного поведения, является наибольшим.

III этап. Организация массового производства услуги.

Этой организации предшествует предварительная подготовка рынка. Она заключается в информировании потребителей о намере-ниях производителя по внедрению новой услуги и ее основных ха-рактеристиках. Непосредственный контакт производителей услуг и их потребителей обеспечивает возможность оповещения целевого сегмента с наименьшими затратами.

В процессе массового производства новой услуги задачи маркето-лога сводятся к следующему:

* наблюдение за точным исполнением мероприятий инноваци-онной программы и соблюдением сроков;

* оценка соответствия параметров услуги и реальных характе-ристик спроса;

* внесение (при необходимости) корректировок в параметры услуги;

* разработка рекламной кампании;

* формирование тактических мероприятий по стимулированию реализации услуги;

* анализ рекламаций со стороны потребителей и др.

Наблюдение за рыночным поведением услуги и использование соответствующего маркетингового инструментария могут осуществ-ляться и в рамках самостоятельного этапа, четвертого в данной со-вокупности.

Инновационная политика базируется на принципе перманентно-сти инноваций.

Под перманентностью понимается сочетание трех свойств:

* преемственности, т. е. такого развития, когда «новое, сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы»;

* непрерывности, подразумевающей отсутствие достаточно длительных, временных интервалов, в течение которых инно-вационные разработки не проводятся, что может привести к нарушениям научно-технологического цикла;

* последовательности, означающей наличие совокупности эта-пов, подчиненных единой цели и следующих один за другим.

Формирование инновационной политики должно осуществлять-ся в соответствии с теорией жизненного цикла услуг, рассмотрен-ных в предыдущих разделах.

Началом жизненного цикла любой услуги служит инновационная стадия (или стадия разработки), по завершению которой предприни-мательские структуры приступают к внедрению услуги на рынок, используя для этого адекватные меры маркетингового воздействия и, в частности, проводя активную информационно-рекламную кам-панию относительно услуги-новинки.

По мере достижения необходимой информационной насыщенно-сти (и при условии полного соответствия характеристик товара по-требительскому спросу) сначала постепенно, а затем с возрастаю-щими темпами начинают увеличиваться показатели-индикаторы экономических изменений Период, в течение которого фиксируется увеличение темпов роста объема реализации и прибыли, именуется, как известно, стадией роста, наступление которой и является, по существу, признанием услуги на рынке. Этот период имеет и нега-тивные (с точки зрения конкретного предпринимательского звена) проявления. Он, в частности, знаменует появление конкурентных процессов, которые имеют пока скрытую (потенциальную) форму, но способны активизироваться при определенных обстоятельствах. На этой стадии следует считать целесообразным качественное усо-вершенствование услуги, которое может рассматриваться как «выс-тавление дополнительных барьеров» для конкурентов, имея ввиду, что перед конкурентами ставится задача производства услуги, пре-восходящей в качественном отношении обращающиеся на рынке ус-луги-аналоги или обладающей ценовым преимуществом. Повышение качества производимой услуги на стадии роста можно рассматри-вать как один из этапов единой инновационной политики, обуслов-ленной изменением рыночной конъюнктуры.

Процесс конкуренции имеет необратимый характер; именно он является тем стимулирующим механизмом, который активизирует инновационные разработки всех участников рынка услуг. Вслед-ствие совместного действия конкуренции и научно-технического прогресса изменяются характеристики рыночной среды, а примени-тельно к конкретной услуге -- условия ее реализации. Признаком этих изменений является снижение темпов роста объема реализа-ции и прибыли при сохранении их абсолютного увеличения Такое состояние характерно для стадии зрелости, в которой наблюдается относительная стабильность рыночных позиций на фоне активизи-рующихся конкурентных процессов. Наиболее действенным инстру-ментом маркетингового воздействия на этой стадии принято считать модификацию производимой услуги с целью достижения ее макси-мального соответствия структуре потребительского спроса. Под мо-дификацией услуги понимается совокупность ее разновидностей, представляющих единую группу с однородными признаками, но с некоторыми отличиями, соответствующими определенным рыноч-ным сегментам. Очевидно, что модификация является следствием качественного процесса, связанного с совершенствованием всей ас-сортиментной группы. С определенной долей условности можно ха-рактеризовать этот процесс как инновационный, т. к. смысл инноваций не столько в достижении определенной степени новизны, сколь-ко в достижении дополнительного эффекта.

Исчерпание возможностей в области модификации услуги приво-дит к наступлению следующей стадии жизненного цикла -- стадии насыщения, на которой происходит постепенное абсолютное сниже-ние объема продаж и прибыли. При этом особенно важно четко за-фиксировать момент перехода из одной стадии в другую, выделив

«точку перелома» (рис. 6).

-- -- существующий товар -------- -- новый товар

I _ инновационная стадия II -- стадия внедрения II -- стадия роста IV -- стадия зрелости V -- стадия насыщения VI -- стадия спада

Рис. 6. Соотношение жизненных циклов существующей и новой услуги

Именно в этот момент (на практике это -- непродолжительный отрезок времени) рекомендуется начать следующий этап перманен-тного инновационного процесс и приступить к разработке новой услуги. Следует иметь в виду, что логика жизненного цикла предпо-лагает прекращение производства любой услуги вследствие суже-ния и трансформации потребительского спроса. Основой длительно-го функционирования в рыночной среде является замена морально устаревшей услуги новой. Только в этом случае функционирующие предпринимательские структуры в сложных условиях рынка услуг приобретают способность к решению комплексных стратегических задач.

Представленная на рис.6 графическая иллюстрация этого процес-са позволяет достаточно четко очертить отдельные инновационные периоды. Первый связан с приращением инновационного потенциа-ла по уже обращающейся на рынке услуге, второй -- по услуге, при-званной ее заменить (тонкая линия). На рубеже инновационных пе-риодов и должны осуществляться основные инвестиции в развитие производственно-хозяйственной деятельности. Это обусловлено дву-мя обстоятельствами:

* естественной потребностью в инновациях вследствие сниже-ния основных экономических показателей и необходимостью обновления товарного предложения;

* достаточным объемом прибыли (максимальным по сравнению с другими этапами жизненного цикла), соответствующим ре-альным задачам в области инвестирования.

Важно подчеркнуть, что смещение начала инновационного пери-ода чревато многими негативными последствиями. Если приступить к инвестированию в новые разработки позже, за пределами этапа, соответствующего «точке перелома» (например, на рубеже стадий насыщения и спада), существует опасность попасть в условия недо-статочной финансовой обеспеченности инноваций, что может ска-заться как на качестве разработок, так и на суммарных экономичес-ких показателях.

Возвращаясь к услуге, лежащей в основе исследования, необхо-димо отметить, что на стадии насыщения, хотя и существуют возмож-ности для поддержания ие рыночных позиций, они, как правило, не несут инновационной составляющей. Маркетинговые приемы, рекомендуемые на этой стадии, сводятся, в основном, к применению мер социально-психологического воздействия на носителей спроса -- аг-рессивной рекламной кампании, коммерческой пропаганде, а также использованию методов стимулирования сбыта. Инновационно со-держательная компонента на стадии насыщения не имеет условий для своей реализации. Кроме того, к этому периоду инновационная политика в отношении данной услуги уже прошла ряд собственных стадий (разработку, улучшение качества, модификации) и инноваци-онный задел в значительной мере исчерпан.

На стадии спада, завершающей жизненный цикл и наступающей вследствие психологического пресыщения рекламной пропагандой и почти полного использования других средств маркетингового воз-действия, возможности для инноваций предельно сужены. По суще-ству, уместна лишь теоретическая постановка вопроса о возможно-сти продолжения инновационных действий. Этот период совпадает с периодом активной разработки, а в некоторых случаях -- с внедре-нием на рынок новой услуги.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что инноваци-онная политика является неотъемлемой частью эффективной произ-водственно-рыночной деятельности. Именно она обеспечивает стра-тегическую устойчивость предприятий в условиях структурно насыщенного и быстро развивающегося рынка услуг.

Глава 4

Ценовая политика в маркетинге услуг

4.1. Ценовые системы рынка услуг

Политика цен представляет собой один из основных элементов со-временного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, пред-ложения и позиций предприятия в конкурентной среде.

Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех фак-торов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования: ориен-тированная на издержки, на спрос и на конкурентов.

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей [ 19, с. 80]:

* повышение рентабельности;

* увеличение рыночной доли;

* адаптация к рынку, к конкуренции;

* максимизация прибыли.

При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг про-цесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и со-циально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляе-мых клиентам, постоянен в течение многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который дос-таточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера является объек-том повышенного государственного вмешательства, способного уси-литься при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большего объема потенциальных клиентов, увеличении объема производства.

Стремясь увеличить рыночную долю, проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными сред-ствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрез-мерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.

Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкиеслои потребителей и массовый характер сбыта услуги всегда потреб-ляются в условиях достаточно низкой платежеспособности В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более вы-сокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающи-еся более высоким качеством

Но приспособление цен к услугам конкурентов имеет существен-ный недостаток -- оно сокращает возможности дифференциации про-дукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая по-литика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуги и внедрению новых технических и технологических решений

Максимизация прибыли рассматривается многими предпринима-телями как основная цель формирования цен. Такая цель весьма при-влекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа) При развитии предложения производитель столкнется с не-избежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус пред-приятия позволяют долговременно использовать повышенную цену Например, предприятие образования, имеющее высший рейтинг, об-ладает возможностью максимизировать прибыль за счет увеличение цены, а обычный спортивный комплекс, выводящий на рынок новую услугу по высокой цене, в состоянии удержать эту цену непродол-жительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же услуги и установят на нее более низкую цену.

В маркетинге используется несколько видов ценовых систем (рис 7)[19,с.82]

Ценовая политика в маркетинге услуг

Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на ис-пользовании переменных цен, подверженных влиянию динамики ры-ночных условий.

Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» услуг. Здесь цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразу-мевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, услуги салонов мод).

Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере она примени-ма для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремон-те автомобилей и другой техники). Такая система цен создает впе-чатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие 'цены указываются с точностью до сотых долей единицы.

Система единых цен широко распространена во многих отраслях-услуг, в услугах связи, в коммунально-бытовых услугах. Иногда фик-сированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. Государственные цены могут устанав-ливаться на услуги здравоохранения, культуры, образования, спорта или иные услуги, связанные с установкой стратегических соци-альных приоритетов (например, фиксированная квартирная плата). При использовании единых цен иногда допускаются небольшие от-клонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конку-ренция невозможна.

Так называемая система нарушенных цен основана на незначи-тельном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 999 руб. вместо 100 000 руб.). Та-кой подход целесообразен при распространении единичных дорого-стоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответ-ствие цены и качества услуги Разрыв цены и качества чреват мно-гими последствиями В частности, снижаются возможности пред-приятия в сфере неценовой конкуренции, формируются крайне неблагоприятные предоставления о предприятии, изменяется воз-действие, оказываемое рекламной кампанией, теряется сбыт, наконец, возникает опасность включения механизмов жесткого госу-дарственного регулирования.

Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т. е. то, что проявляется в процессе сравнения конкуриру-ющих услуг. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества. Это особенно заметно применительно к сложным, комплексным услугам: услугам страхования, оцениваемым на наличие тех или иных условий, интел-лектуальным услугам, оцениваемым с точки зрения использования специалистов высокой квалификации и определенного интеллекту-ального уровня. Цена на услуги разного компонентного состава мо-жет быть только различной.

Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать вос-приятие потребителем качества услуги, например с помощью посто-янно действующего опроса потребителей непосредственно на пред-приятии услуг или специального социологического обследования Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе дина-мики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длитель-ные наблюдения (мониторинг спроса).

Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и обстоятельствами ее приобретения. Так, качество услуг общественно-го питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера пред-приятия, культуры обслуживания и т. п. В этом случае требуется комп-лексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги.

Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознагражде-ния, но и системная конструкция «цена -- качество», где основопо-лагающим звеном является качество продукта. Такая взаимосвязь может рассматриваться как еще одно доказательство неразрывнос-ти и единства элементов комплексного маркетинга.

4.2. Формирование цены на услугу

В практическом маркетинге необходимо решать задачи по установ-лению конкретной цены на услуги При этом важно использовать соответствующий методический инструментарий, позволяющий эф-фективно функционировать всем элементам рыночного механизма.

Процесс установления цены на услугу включает ряд последова-тельных этапов-

* постановку задач ценообразования;

* определение спроса на услуги;

* оценку издержек,

* анализ цен и услуг конкурентов;

* выбор метода ценообразования;

* установление окончательной цены на услугу (приспособление цен).

Постановка задач ценообразования,

Задачи ценообразования входят в состав целевых установок фир-мы, в которых цели маркетинга совпадают с целями фирмы Цели маркетинга и цели фирмы включают в себя совокупность целей, ста-вящихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга. По-следние в свою очередь определяют совокупность задач, конкрети-зирующих целевые установки (рис 8)

Данная структура выстроена в соответствии с законами нормаль-ной иерархии, когда элементы более низкого уровня «подчинены» элементам более высокого уровня, расширяя и конкретизируя сово-купность их свойств и качеств

Задачи практического установления цены, входящие в состав це-левого блока, реализуемого в рамках ценовой политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия сферы услуг и раз-вивают их до конкретного, пригодного для практики выражения.

Маркетингу присуща множественность целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообра-зования. К наиболее часто встречающимся целям относятся:

* обеспечение «выживаемости» фирмы;

* максимизация текущей прибыли;

* завоевание лидерства по показателям качества услуг.

Обеспечение «выживаемости» фирмы становится основной це-лью предприятия сферы услуг в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям (например, в развлекательной сфе-ре, в шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено уста-навливать заведомо низкие цены на свои услуги, стремясь удержать-ся на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может про-должать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стра-тегия часто бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации услуг.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества услуг. Например, привлечение высококвалифицированных специа-листов или внедрение новых технических средств и современных технологий в сфере образования требуют приобретения дополни-тельных средств, источником которых может быть максимизирован-ная текущая прибыль. В этих условиях предприятие сферы услуг производит оценку спроса и издержек применительно к разным уров-ням цен и выбирает за основу ту цену, что обеспечивает максималь-ный приток текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наибо-лее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидер-ства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим, числом потребителей. Один из вариантов этой цели -- добиться приращения конкретной доли рынка. Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества услуг, так как зако-ны рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае фир-ма ставит своей целью завоевание лидерства по показателям каче-ства и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены. Примером такой политики может служить орга-низация элитных школ, курсов обучения, кружков, ориентирован-ных на услуги специализированного обучения, приобретение специ-альных навыков в той или иной сфере деятельности. Этому виду услуг можно придать новые свойства за счет привлечения высоко-квалифицированных специалистов, опытных профессионалов, раз-работки программ обучения, соответствующих международным стандартам, использования новейших методик и оборудования.

Определение спроса на услуги.

Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, соответствующем реаль-ному спросу. Поэтому предприятию непроизводственной сферы всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги, т. е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Уровень эластичности спроса будет достаточным для установле-ния высокой цены при следующих условиях:

1. Существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция.

2. Ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворя-ющими ту же потребность.

3. Потребители не сразу замечают повышение цены услуг.

4. Потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений.

5. Потребители считают оправданным повышение цены вслед-ствие повышения качества, роста инфляции и т. д.

Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприя-тия сферы услуг за приложенные усилия и риск.

Издержки предприятия непроизводственной сферы, как и любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издер-жек. Постоянные издержки -- это расходы, которые остаются неиз-менными и не зависят от объема предложения услуг (коммунальные платежи, жалование специалистам, заработная плата обслуживаю-щего персонала и т. д.).

Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом услуг (тоанспортныр расходы, аренда специализированных помещений, например ча"оз и концертных площадок и т. п.). Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.

Анализ цен и услуг конкурентов.

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная -- издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг конкурентов.

Если качество услуг аналогично услугам конкурентов, предприя-тие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой снижения сбыта. Если предприятие непроизводственной сферы предоставляет услуги более низкого качества, оно не может устанавливать такую же, а тем паче большую, цену, чем конкуренты. Большая, нежели у конкурен-тов, цена может быть использована лишь в случае более высокого ка-чества услуг. По существу, предприятие пользуется ценой для пози-ционирования своей услуги по отношению к конкурентам.

Наиболее точный учет цен конкурентов необходим в случае реа-лизации дорогостоящих и уникальных услуг, а также тех из них, ко-торые достаточно редко потребляются одним потребителем.

Например, даже незначительное увеличение цены на объект не-движимости, идентичный по качественным параметрам продукту конкурента, может полностью ликвидировать спрос на этот объект. В этих условиях предприятие будет вынуждено через некоторое вре-мя снизить цену до нормального уровня, но уже не сможет компен-сировать потери времени.

Выбор метода ценообразования.

Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формиро-вания спроса.

Наибольшее распространение на практике получил метод усред-нения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг.

Но существуют и другие методы:

а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Это наиболее простой из всех применяемых методов, суть кото-рого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50 % себестоимости (для уникальных, единичных услуг).

б) Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. В сфере услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно составляет 15-20%. В случае производства наиболее капиталоем-ких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь бо-лее высокие значения.

в) Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В непроизводственной сфере он получил достаточно широкое рас-пространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Наглядным примером использования этого методы является так называемый вторичный рынок жилой недвижимости, в рамках которого оказываются услуги в области перераспределения существующего жилья. Спрос на эти услуги подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и измерить степень его изменения под воздействием одного из них -- в данном случае цены -- крайне сложно. Кроме того, уровень конкуренции на вто-ричном рынке жилья обычно высок, и для его снижения предприя-тия-конкуренты предпочитают придерживаться определенного уров-ня цены, дабы сохранить нормальное рыночное равновесие.

г) Расчет цены на основе заказов.

Множество предприятий сферы услуг работает по предваритель-ным заказам. В этом случае используется конкурентное ценообразова-ние, с помощью которого предприятие стремиться получить престиж-ные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

Установление окончательной цены (приспособление цен).

Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить пе-ределы, в которых будет установлена окончательная цена. Непо-средственно перед назначением цены необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.

1. Психология восприятия цены.

Этот фактор для предприятия непроизводственной сферы может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство соци-альных услуг и удовлетворяя определенную социальную потреб-ность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, фор-мирующих уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться государственному или общественному вмешатель-ству, ограничивающему его деятельность. Повышение цены на услу-ги до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, может вызвать ряд санкций со сторо-ны органов управления, располагающих запретительно-разреши-тельными рычагами, или просто создать неблагоприятный обще-ственный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повы-сить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наи-более существенное влияние психологии восприятия цен наблюда-ется в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор(здравоохранение,образование).

2. Стадия жизненного цикла услуги.

На стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в даль-нейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыще-ния) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки.

Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следую-щих условиях:

* уровень текущего спроса достаточно высок;

* издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на «нет» финансовые выгоды предприятия;

* высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким каче- ством;

* высокая цена не будет привлекать конкурентов.

3. Необходимость прочного внедрения на рынок.

Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует срав-нительно низкую цену с целью привлечения большего числа потре-бителей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:

* если предприятие внедряет на рынок не очень популярную услугу, например в случае, если оно уже располагает необхо-димой материально-технической базой, а внедряемая услуга не является основной;

* если рынок отличается повышенной чувствительностью к це-нам, но стоит задача по его расширению;

* если с ростом объема производства услуг издержки суще-ственно сокращаются;

* если низкая цена непривлекательна для существующих и по-тенциальных конкурентов.

4. Возможность установления цен на обязательные при-надлежности.

Значительная часть предприятий сферы услуг использует так называемые обязательные принадлежности. К ним относятся, на-пример, учебная литература, предлагаемая обучающимся на раз-личных курсах или в специализированных учебных заведениях;

тренажеры и спортивные снаряды в физкультурно-спортивных комплексах; музыкальные инструменты в музыкальных школах и училищах и т. п. С помощью варьирования цен на обязательные принадлежности можно добиться скрытого повышения цены на услуги. Можно установить высокую цену на обязательные при-надлежности, совмещая ее с низкой ценой на основные услуги. И наоборот, низкую цену на принадлежности или даже их предо-ставление на бесплатной основе можно сочетать с общей страте-гией высоких цен.

5. Возможность принятия на себя расходов по доставке.

Такую возможность целесообразно использовать на рынке с вы-соким уровнем конкуренции Предприятие, заинтересованное в ук-реплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочита-ет нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношении с по-стоянными клиентами. Такой метод широко используется предприя-тиями, занимающимися ремонтом бытовых приборов, аудио- и ви-деотехники и т. д.

6. Возможность использования скидок.

В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:

* скидка за платеж наличными;

* скидка за качество приобретаемых услуг;

* предпраздничные скидки;

* зачеты.

Примером, типичным для мировой практики, является условие оплаты услуги в течение 30 дней после ее получения; но если платеж осуществляется через 10 дней, покупатель пользуется 2 % скидкой (так называемое условие « 2/} о, нетто 30»)

Скидка за количество предоставляется покупателям серийных услуг, например коллективам предприятий для удовлетворения лич-ных нужд работников (приобретение путевок в санатории и дома от-дыха, организация медицинского обследования членов коллектива и т. п.). Возможность предоставления таких скидок обеспечивается экономией издержек по их оказанию.

Предпраздничные скидки связаны с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более стабильный уровень про-изводства услуг

Зачеты представляют собой особую форму скидок, когда клиент, потребляющий услуги, не расплачивается деньгами, а производит товарообменный зачет Такая форма расчета распространена, на-пример, в сфере шоу-бизнеса, где оплата исполнителей и творчес-ких коллективов часто компенсируется предоставлением автомо-билей, путевок, аппаратуры и т п. Аналогичная форма расчета широко практикуется ремонтными и оформительскими организаци-ями. Их услуги пользуются, как правило, повышенным спросом и часто применяются в виде платежного средства

Глава 5

Коммуникативная политика в маркетинге услуг

5.1. Коммуникации на рынке услуг

Термин «коммуникация» обязан своим происхождением латинскому слову всоттишса1ю» -- делаю общим, связываю, общаюсь. В обще-ственных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передачи информации от человека к человеку.

С позиций маркетинга коммуникация рассматривается как слож-ное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена инфор-мацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу купли-продажи.

Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга -- фор-мирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуни-кативных связей между предприятием и потребителями его продук-ции. Коммуникативная политика входит в состав элементов комп-лексного маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повы-сить эффективность сбытовой деятельности.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направ-ленность и способность к формированию условий жизнедеятельнос-ти человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятель-ности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими особеннос-тями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, со-ответствующему задачам распределения услуг.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций вы-ражена известной моделью американского политолога Лассвела (рис.9).

Коммуникатор представляет собой источник информации, являющийся основой обращения, направленного в сторону при-нимающего звена (приемника). Из множества качеств, необходи-мых коммуникатору, выделяются убедительность, ясность наме-рений, личные качества. Убедительность зависит от понимания сути информации и предмета обращения, социального и профес-сионального статуса и уверенности коммуникатора. Коммуника-тор преследует определенную цель -- изменение мнений и взгля-дов тех, с кем он вступает в контакт, и извлечение из этого определенных выгод. При этом, если его намерения очевидны, до-стичь поставленной цели гораздо труднее. Успех в данном случае зависит от личных качеств коммуникатора, дружелюбия, умения воспринимать чужие проблемы, динамизма общения и т. п. Ком-муникатор формирует стиль общения и помогает избежать пас-сивного отношения потребителя к качеству услуги.

Обращение есть устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации. При разра-ботке обращения наиболее важен выбор аргументов, обеспечиваю-щих положительное восприятие услуги. Таким аргументом являет-ся, прежде всего, подчеркивание преимуществ услуги; но в этом случае возникает опасность создания у потребителя впечатления о недостоверности и тенденциозности информации. Поэтому важен взвешенный подход, когда выделяются и положительные, и отрица-тельные характеристики объекта, позволяющие укрепить доверие к услуге, ее производителю и передаваемой информации.

Носитель обращения -- это средство коммуникации, с помо-щью которого осуществляется процесс передачи информации потре-бителю. Средства коммуникации включают личный контакт с потре-бителем, визуальные и звуковые средства, письменные обращения. Наиболее эффективным средством коммуникации является непос-редственный, личный контакт с потребителем. В сфере услуг он по-лучил наибольшее распространение в силу особых свойств услуг и специфики их потребления. Письменная коммуникация считается, в принципе, наименее убедительным средством коммуникации, но на рынке услуг ее роль заметно повышается. Территориальная очерчен-ность рынка услуг расширяет возможности для распространения письменных обращений к потребителям, сосредоточенным на огра-ниченном пространстве. Звуковые и визуальные средства коммуникации, более эффективные на товарном рынке, воспринимаются по-требителями услуг лишь в случае полного учета местных условий. При ранжировании средств коммуникаций по степени убеждающего воздействия на потребителя они занимают нижний уровень, уступая место письменным обращениям.

Приемник (или элемент, принимающий информацию) представ-ляет собой «конечный пункт» прямого коммуникативного сообще-ния. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации к коммуникатору.

Этот элемент коммуникативной модели охватывает конкретных потребителей услуг с их социально-психологическими особенностя-ми. Особенности потребителя определяются чертами характера, со-циальным статусом, интеллектуальным развитием личности. Так, уверенность в себе и приверженность традициям образа жизни за-трудняют желаемое восприятие информации, а высокий интеллек-туальный уровень и интеллигентность способствуют более полному восприятию сообщения, но оказывают негативное влияние на оцен-ку его содержания.

Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен вли-янию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществля-ется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:

* соответствие содержания коммуникативного сообщения сло-жившимся общественным представлениям;

* влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной сре-де, -- социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);

* процесс распространения информации среди широких масс по-требителей (диффузия идей);

* соответствие содержания информации и достигаемых с ее по-мощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспе-чения населения.

Коммуникативная деятельность предприятия услуг организуется таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет при-веденных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласован-ности -- избежать кардинальных антагонистических противоречий.

Чтобы избежать противоречий между желаемым восприятием коммуникативного обращения и социальными условиями, можно использовать метод персональной коммуникации. В его основе ле-жит модель двухступенчатой коммуникации [6, с. 175], когда инфор-мация передается потребителю не напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг лиц, называемых «авторитетны-ми лицами». Эти лица выполняют роль посредника между средства-ми массовой информации и целевой группой. При этом их функция не ограничивается переносом информации, а сочетается с функцией усиления влияния информационного сообщения.

Использование «авторитетных лиц» в сфере коммуникаций весьма эффективно на рынке услуг. Здесь удается сократить дистанцию меж-ду авторитетом и всей целевой группой, так как есть возможность ис-пользовать известность конкретного лица, тесно связанного с целевой группой, и являющегося, по существу, ее представителем. Правиль-ный выбор авторитета становится ключевой проблемой двухступен-чатой коммуникации. Он основывается не только на личных досто-инствах человека, но на его социальном статусе, компетентности в конкретной области услуг, уровне образования и т. д. Особенно важно обеспечить соответствие качеств «авторитетного лица» и специфики конкретной области услуг, так как лидерство обычно не имеет общего характера.

Коммуникативная политика в маркетинге должна строиться с учетом различий в информации, передаваемой лидерам и поступаю-щей к конечным потребителям. Лидер должен обладать более конк-ретной и полной информацией, а его последователи могут получать информационное сообщение в сжатой, агрегированной форме.

Двухступенчатая модель коммуникации наиболее эффективна в продвижении на рынок дорогих и редко приобретаемых услуг, а так-же при затруднениях в оценке качества услуг (например, на рынке интеллектуальных услуг, услуг туризма и специализированного об-разования). Потребители таких услуг, вынужденные вносить высо-кую плату за услугу до момента ее приобретения, ориентируются нестолько на прямые коммуникационные сигналы, сколько на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.