Маркетинг услуг

Среди основных преимуществ стратегии дифференциации можно выделить связь потребителей с имиджем предприятия, ког-да чувствительность к изменениям цены заметно снижается, что создает возможность конкурировать с ценовыми лидерами. Кроме того, имидж и высокая прибыль облегчают отношения с постав-щиками, а особые качества услуг обусловливают сложность про-никновения на рынок услуг заменителей. Такая стратегия целесо-образна, например, для крупных учебных заведений, обладающих высоким рейтингом на рынке услуг образования. Высокая квали-фикация преподавателей и устойчивый имидж создают базу для внедрения специализированных программ, курсов и форм обуче-ния, предоставляемых по достаточно высокой цене.

Риск стратегии дифференциации обусловлен возможностью уста-новления слишком высокой цены, недоступной потребителю, и рез-кого изменения системы ценностей, при котором имидж предприя-тия может потерять свое значение.

3. Стратегия концентрации.

Эта стратегия предусматривает сосредоточение усилий на одном или нескольких сегментах рынка и достижение там лидерства по затра-там или с помощью имиджа (либо посредством того и другого вместе).

Стратегия концентрации базируется на широком сегментирова-нии рынка услуг и последующем выборе достаточно узкого целевого сегмента. Для ее реализации необходимы следующие условия:

* предприятие должно обладать более эффективными методами овладения целевым рынком, чем конкуренты;

* преимущества стратегии лидерства по затратам и (или) стра-тегии дифференциации могут быть использованы в рамках выбранного сегмента.

Стратегия концентрации может найти применение в тех отраслях услуг, где есть возможность широкой дифференциации потребнос-тей потребителей. Типичным примером является стратегия отраслей сферы здравоохранения, где возможна сегментация потребителей по возрасту, общему состоянию здоровья, отдельным заболеваниям и направлениям медицины.

Например, ориентируя свою деятельность на оказание стомато-логической помощи на определенном территориальном рынке, мож-но реализовать свои ценовые и неценовые преимущества перед кон-курентами.

Риск, сопровождающий использование стратегии концентрации, связан с возможными существенными различиями в ценах между продуктами специализированных предприятий, работающих на дан-ном рынке. В этом случае преимущества, которые имеют услуги, предназначенные для специфического сегмента, не оправдывают разницы в цене. Кроме того, всегда имеется опасность уменьшения различий между запросами целевого рынка и всего сегмента.

Используя стратегию концентрации, важно обеспечить достаточ-но глубокое проникновение на выбранный сегмент рынка. В против-ном случае конкуренты могут детализировать процесс сегментации, выделить внутри сегмента еще более узкие области (подсегменты) и увеличить уровень специализации.

6.3. Методы оценки конкурентоспособности услуг

В условиях рыночной конкуренции всегда важно знать, насколько предлагаемая услуга соответствует сложившемуся уровню и харак-теру общественных потребностей. Такое соответствие выявляется в ходе сравнения услуг-конкурентов.

Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспо-собностью. Конкурентоспособность услуг -- всегда относительная величина. Она имеет значение только в рамках процедуры сравне-ния конкурирующих услуг.

В условиях товарного рынка важнейшим фактором конкуренто-способности товара является цена его потребления. Цена потребле-ния товара включает в себя цену покупки и затраты на эксплуата-цию товара за весь период его службы. В сфере услуг показатель цены потребления товара утрачивает определяющее значение. Лишь в некоторых отраслях услуг, которые связаны с товарами в их мате-риально-вещественном виде (например, ремонт автомобилей, быто-вых машин и механизмов, техники, предназначенной для деловых нужд), цена потребления является важным показателем конкурен-тоспособности.

При оценке конкурентоспособности услуги используется обшир-ная информация о свойствах и качествах этой услуги. Формы выра-жения этой информации могут быть различными.

Существуют количественные и качественные формы выражения информации об услугах. Наиболее общим понятием для всех видов количественной информации является понятие «показатель». Пока-зателем называется любое информационное высказывание, в кото-ром имеется хотя бы одно числовое выражение, количественно отра-жающее какое-либо явление или свойство. В понятии «показатель» объединен ряд других способов выражения информации: характери-стика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля.

Характеристика (количественная) есть численное значение по-казателей исследуемого объекта. Как одна из разновидностей пока-зателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения маркетинга, -- характеристика всегда отражает динамическое со-стояние.

С помощью характеристик поэтому можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в бу-дущем.

Индикатор -- показатель, с помощью которого можно сложить мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп -- выборочных представителей целого объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потре-бителей целевого рынка можно определить с помощью изучения сте-пени удовлетворенности услугой его типичных представителей.

Коэффициент -- числовой множитель при буквенном выраже-нии, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент -- это безразмерная величина, получаемая иногда с помощью от-носительного выражения. В этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностей индекса.

Индекс -- относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнива-ется к 1, индекс может называться коэффициентом.

Существуют два вида индексации: динамическая и простран-ственная. Если индекс характеризует развитие процесса во време-ни, он называется динамическим. Динамическим индексом может характеризоваться, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу после проведения рекламной кампании.

Если индекс используется для характеристики процесса в про-странстве, он носит название пространственного. Базой для сравне-ния в этом случае может служить средний показатель по террито-рии. Индексы остальных объектов показывают отклонения от среднего показателя. Пространственный индекс можно применить, например, при характеристике распределения спроса в территори-альных границах выбранного сегмента рынка.

Возможно совмещение пространственного и динамического ин-дексов. При этом в качестве базы используется динамический ин-декс.

Доля представляет собой одну из наиболее наглядных форм ин-формационного высказывания, однако может применяться для обо-значения лишь одного свойства объекта, тогда как индекс может иметь сводную, интегрированную форму.

Балл -- условная единица количественной оценки свойств объекта. Баллы используются в тех случаях, когда нет возможности для непосредственных количественных оценок или эти оценки несо-поставимы по способам и методам исчисления.

Наряду с количественными показателями в маркетинге использу-ются качественные показатели. Для получения более наглядной ин-формации и возможности контроля иногда необходимо придать ка-чественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используются балльные оценки, полученные экспертным методом.

Экспертный метод получил широкое развитие в практике марке-тинговых обоснований. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:

* достаточное число экспертов (зависит от сложности задачи);

* компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;

* однозначность и ясность поставленных вопросов;

* независимость суждений.

Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:

* экономические (например, выражающие цену потребления);

* организационные, характеризующие условия предоставления услуги;

* классификационные, выражающие принадлежность к опреде-ленному виду (классу) услуг;

* нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна вы-ходить;

* конструктивные, демонстрирующие технические решения (преимущественно для ремонтных услуг);

* эргономические, отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;

* социальные, с помощью которых отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;

* эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления.

Конкурентоспособность услуги определяется только теми свой-ствами, которые представляют существенный интерес для потреби-теля. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повыша-ющие ценности услуги в конкретных условиях.

Для оценки конкурентоспособности услуги можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выста-вить балльные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответ-ствовать наиболее конкурентоспособной услуге.

Более корректно -- ранжировать показатели и их балльные оцен-ки по степени значимости Для этого можно воспользоваться, напри-мер, следующим выражением.

где /С„-- обобщенная (совокупная) балльная оценка, /С -- балль-ная оценка 1-го показателя, а -- коэффициент значимости 1-го по-казателя

Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов

Наиболее точная оценка конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования, аналогичных используемым при определении качества жизни (гл 2)

Такая оценка осуществляется в несколько этапов.

I этап Формулировка требований потребителя к услуге и опре-деление перечня показателей, подлежащих оценке

II этап Ранжирование показателей

Выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости показателей с позиций потребителей На первом месте размещается наиболее значимый показатель Достоверный резуль-тат может быть получен в случае использования в качестве экспер-тов потребителей целевого рынка

III этап. Оценка выбранных показателей

Оценка осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конку-рентов *

Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других ко-личественных показателях (долях, индексах, удельных весах) Каче-ственные показатели выражаются условными количественными оценками -- баллами

IV этап. Выбор «эталона» для сравнения

Базой для сравнения -- «эталоном» может служить набор пока-зателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. Например, в качестве «эталона» могут служить показатели конкурентоспособ-ности услуг предприятия, выполняющего оценку.

V этап. Сравнение показателей.

Здесь осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем Итоговые характеристики таких сравнении -- индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конку-рентов. Индексы могут быть больше или меньше 1 и являются без-размерной величиной.

где У -- индекс 1-го показателя конкурентоспособности, К -- величи-на 1-го показатели (в любых единицах измерения), К³-- «эталонная» величина 1-го показателя (в тех же единицах измерения, что и К).

VI этап. Определение обобщающего показателя конкурентоспо-собности

Безразмерная величина индекса позволяет исчислить обобщаю-щий (интегральный) индекс конкурентоспособности по каждой кон-курирующей услуге или по предприятию-конкуренту При этом ис-пользуется следующая формула

где Уц -- индекс конкурентоспособности (обобщающий), У -- ин-декс 1-го показателя конкурентоспособности, (р -- весовой коэффи-циент, учитывающий значимость 1-го показателя конкурентоспособ-ности с позиций потребителей

Наибольший индекс конкуренции будет соответствовать наибо-лее конкурентоспособному объекту

Индекс конкуренции не может использоваться в качестве абсо-лютного значения, но полностью пригоден при поиске сравнитель-ных характеристик.

Данный метод обладает следующими преимуществами. Во-пер-вых, он позволяет с большей точностью учесть значимость отдель-ных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности. Во-вторых, он снижает уровень использо-вания условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом. Наконец, он дает возможность исполь-зовать информацию, полученную непосредственно от потребителей, что является залогом успеха всей маркетинговой деятельности.