Основные направления повышения эффективности маркетинга в управлении малым предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг малый бизнес

Малые предприятия играют важную роль в экономике любой страны. На предприятия малого бизнеса возложены вполне определенные функции, которые не выполняются или выполняются в недостаточной степени другими хозяйствующими субъектами. Небольшие фирмы играют роль фундамента рыночной экономики, связывают воедино все её звенья. Другая важнейшая функция небольших фирм - поддержание конкуренции, что обеспечивается их многочисленностью, гибкостью, большей свободой ценовой политики. Малые предприятия ускоряют заполнение товарного рынка требующимися потребителям товарами и внедрение научно-технических достижений.

Сегодня становится всё более ясным огромное значение сектора малого предпринимательства в России. Его доля уже сейчас составляет, оценочно, не менее 90% по числу предприятий и 30-50% по занятости и производству продукции и услуг. В Тульской области насчитывается 40952 индивидуальных предпринимателя, из них 25884 осуществляет свою деятельность в сфере оптовой и розничной торговли [8, с.209]. Малое предпринимательство для области стало массовым явлением, обеспечивая решение как экономических, так и социальных проблем. Малые предприятия находятся в неблагоприятных условиях вследствие ограниченности собственных ресурсов и отсутствия возможности на равных конкурировать с более крупными компаниями по таким параметрам, как доступ к каналам сбыта, освоение новой продукции, обучение кадров, приобщение к современным информационным технологиям, получение финансовой поддержки и др. И поэтому именно для малых предприятий жизненно важно грамотно выработать стратегию «рыночного поведения». В большинстве случаев (около 90%) фирмы разоряются не из-за нехватки капитала или неэффективной технологии, а из-за отсутствия управленческих знаний.

Маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только держаться на плаву, но и успешно функционировать в рыночной среде.

Поэтому для современного предпринимателя актуальной является проблема применения маркетинга. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности - это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в бизнесе.

Целью исследования, проводимого в выпускной квалификационной работе, является раскрытие сущности и особенностей маркетинга в малом бизнесе и нахождение путей повышения эффективности маркетинга для конкретного предприятия малого бизнеса.

Основными задачами исследования, проводимого в работе, являются:

· оценка комплекса маркетинга, применяемого на малом предприятии;

· получение данных на основе проведения анкетирования, которые позволят дать оценку деятельности малого предприятия, а также определить, какие меры необходимо предпринять для его улучшения с целью наибольшего удовлетворения покупателей и максимизации прибыли;

· проведение анализа сильных и слабых сторон малого предприятия для нахождения оптимального пути развития бизнеса (SWOT-анализ);

· показать значимость маркетинговых инструментов, с помощью которых малое предприятие сможет повысить свою экономическую эффективность;

· нахождение конкретных способов повышения эффективности маркетинга на предприятии.

Объектом исследования в ВКР является маркетинговая деятельность, осуществляемая на предприятиях малого бизнеса города Тулы.

Предметом исследования являются пути повышения роли маркетинга в развитии малого предприятия, функционирующего в сфере торговли.

При написании ВКР использовались материалы российских и зарубежных авторов, публикации в журналах «Маркетинг в России и зарубежом», «Российское предпринимательство», «Эксперт», «Российская бизнес-газета», «Управление персоналом», «Маркетинг ПРО», «Деньги и кредит», «Журнал для акционеров», статистические данные по РФ и Тульской области, методические материалы, а также данные, полученные в результате проведения анкетирования и анализа конкурентов.

1. Сущность и особенности маркетинга в сфере малого бизнеса

1.1 Малый бизнес в рыночной экономике

Для современной рыночной экономики характерна сложная комбинация различных по масштабам производств - крупных, с тенденцией к монополизации экономики, средних и малых предприятий, которые возникают в отраслях, где не требуется значительных капиталов, объемов оборудования и кооперации множества работников. Размеры предприятий зависят от специфики отраслей, их технологических особенностей, от масштаба деятельности. Есть отрасли, связанные с высокой капиталоемкостью и значительными объемами производства, большой долей основных средств среди издержек предпринимателя. В этих отраслях сосредоточен в основном крупный бизнес. К ним относится автомобильная, фармацевтическая, химическая, металлургическая промышленность, большинство предприятий добывающих отраслей. Наиболее высокими темпами растут отрасли определяющие НТП, так как в них быстрее, чем в других аккумулируются финансовые, производственные и людские ресурсы. Количество индивидуальных предпринимателей Тульской области по видам экономической деятельности на 1 января 2011 года представлено на Рисунке 1.1:

Рис. 1.1. Количество индивидуальных предпринимателей Тульской области.

Малый бизнес - это бизнес, осуществляемый в малых формах, опирающийся на предпринимательскую деятельность, совокупность мелких и средних частных предпринимателей, прямо не входящих ни в одно монополистическое предприятие [15, с.109].

Малое предпринимательство - с одной стороны специфический сектор экономики, создающий материальные блага при минимальном привлечении материальных, энергетических, природных ресурсов и максимальном использовании человеческого капитала, а с другой - сфера самореализации и самообеспечения граждан.

Так предпринимательская деятельность как малый бизнес -- это предпринимательская деятельность, осуществляемая субъектами рыночной экономики в соответствии с установленными законами, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве [17, с.163].

Как показывает мировая практика, основным показателем, на основе которого предприятия различных организационно- правовых форм относятся к субъектам малого предпринимательства, является в первую очередь средняя численность работников, занятых за отчетный период на предприятии. В ряде научных работ под малым бизнесом понимается деятельность, осуществляемая небольшой группой лиц, или предприятие, управляемое одним собственником. Как правило, наиболее общими критериями, на основе которых предприятия относятся к малому бизнесу является:

· численность персонала;

· размер уставного капитала;

· величина активов;

· объем оборота (прибыли, дохода).

Основной причиной роста малого бизнеса в развитых странах является структурная перестройка и неудовлетворенный спрос на рабочую силу в ряде отраслей. Наиболее квалифицированная часть безработных не найдя работу создает свои собственные мини-предприятия, которые обеспечивают им занятость и приемлемый доход. В 90 годы в эти процессы начали активно включаться женщины и молодежь, для которых создание собственного бизнеса являлось единственной альтернативой безработице.

Большую роль в росте числа малых предприятий играет стремление молодых преуспевающих менеджеров среднего звена попробовать реализовать полученные в рамках большой компании навыки и попробовать себя в качестве предпринимателя. Ряд квалифицированных работников создают небольшие предприятия стремясь застраховаться на случай снижения заработной платы или увольнения.

Третья причина роста числа малых предприятий - это неудовлетворенный спрос на товары в ряде отраслей.

Рост гибкости производства и динамизм потребностей в 90-е годы привели к тому, что крупный бизнес оказался не в состоянии сам полностью производить весь ассортимент необходимой продукции [28, с.231]. В результате остались незакрытыми значительные ниши в общественном производстве, такие как деловые и информационные услуги. По прогнозам специалистов около половины работающих в сфере услуг будут заняты сбором, анализом, синтезом, хранением и поиском информации. В этой области оптимальны небольшие предприятия.

В современных условиях активно идёт процесс сокращения технологического оборота. К таким отраслям относится фармацевтическая промышленность, информационные технологии. В этих отраслях вложения в разработку не успевают быстро окупиться. Появление новых продуктов происходит как правило через каждые два-три года, в то время как предыдущий защищенный патентом продукт полностью окупается в течении 5-7 лет. В таких случаях фирмы используют продажу лицензий на использование технологий более мелким фирмам. Такой прием называется джинерика. Другой метод получил распространение в фирмах производящих программные продукты. Так, например, "Microsoft" часто прибегает к клон - мейкерству [31, с.98]. Создавая новый программный продукт на английском языке, она не занимается ни переводом, ни приспособлением этих программ к языку и условиям пользования в других странах. Эти вещи делают небольшие фирмы. Они заключают с фирмой-производителем договор, приспосабливают программы к местным условиям и затем сами занимаются распространением этих усовершенствованных копий. Все это создает нишу для роста и развития малого бизнеса.

Выведение на рынок принципиально нового продукта всегда связано с повышенным риском. Крупный бизнес не всегда может себе позволить начать производство до того, как не определиться рыночная привлекательность нововведения. Малый и средний бизнес выступают в качестве полигона, на котором крупные фирмы осуществляют опробацию идей [14, с.112]. Реализуется это как правило в форме создания венчурных фирм.

Большую роль в возрастание роли малого и среднего бизнеса играет такое явление как снижение оптимальных объемов производства. В 50-60гг. ХХ века началось активное дробление спроса и предложения, индивидуализация потребностей и соответственно специализация производства. В конце ХХ века произошло становление среднего класса, рост уровня доходов, уровня образования. Начали активно внедряться новые технологии профессионального обучения. Все эти явления привели к небывалому росту свободного времени, дифференциации потребностей и индивидуализации потребления. В результате в ряде отраслей обрабатывающей промышленности произошло снижение оптимальных размеров производства и усилило позиции малых предприятий.

По мере насыщения рынка и удовлетворения первичного спроса у значительной категории потребителей падает интерес к массовой продукции. На первый план выходит товар уникальный, производимый мелкими сериями или даже штучно. Если покупают, например, одежду, то такую, которой ни у одного соседа нет, мебель - с учетом конкретной архитектуры и дизайна дома, построенного по индивидуальному проекту. Откликаясь на диверсификацию спроса, многие отрасли страны стали переходить к мелкосерийному производству и сокращению глубины переработки продукции, что, естественно, сместило акценты в пользу небольших, но хорошо оборудованных предприятий [30, с.251]. Крупная фирма сосредотачивает теперь свою деятельность только на важнейших операциях, отдавая в руки подрядчиков - второстепенные.

К важнейшим факторам, влияющим на развитие малого бизнеса относятся:

· политическая обстановка в обществе;

· состояние экономики страны;

· политика государства в области экономики;

· меры поддержки малого бизнеса; правовое обеспечение малого бизнеса;

· налоговая политика;

· финансово-кредитная политика;

· уровень жизни населения;

· цивилизованность предпринимательства.

Малый бизнес неоднороден. В зависимости от конкурентной стратегии можно выделить два основных типа малых предприятий: жизнеобеспечивающее и быстрорастущее.

Жизнеобеспечивающее - малое предприятие, способное обеспечить владельцу приемлемый доход. Это как правило мельчайший бизнес с числом занятых 1-2 человека. Он является формой самозанятости или дополнительного заработка. Его часто называют также традиционным малым бизнесом. Доля таких предприятий велика в странах с небольшими внутренними рынками.

Для сравнения в США - стране с большим внутренним рынком доля традиционного бизнеса 39% а, в таких странах как Италия и Япония, мелкие средние компании доминируют в ряде отраслей, особенно, таких как обрабатывающая промышленность [38, с.106]. Велика доля традиционного бизнеса и в странах, где рыночная экономика недостаточно развита.

Традиционный бизнес преобладает в производственном и бытовом обслуживании, оптовой и розничной торговле (парикмахерские, небольшие кафе, стоматологические кабинеты, магазины). Нишей традиционного малого бизнеса являются отрасли обслуживающие локальные потребности

Быстрорастущее малое предприятие - это малый бизнес придерживающийся стратегии высокого роста и стремящееся получить высокую отдачу от вложений. Конечной целью такого предприятия является превращение в современное крупное эффективное предприятие. Эффективное функционирование быстрорастущего предприятия редко возможно без активной помощи государства и крупного бизнеса. Этот вид малого бизнеса активно развивается в сфере информационных услуг и инновационного бизнеса.

Хотя «лицо» любого развитого государства составляют крупные предприятия и корпорации, а наличие мощной экономической силы - крупного капитала - во многом определяет уровень научно-технического и производственного потенциала, подлинной основой жизни стран с рыночной экономикой являются малые предприятия как наиболее массовая, динамичная и гибкая форма деловой жизни.

Сектор малого бизнеса наиболее динамично осваивает новые виды продукции и рыночные «ниши», способствует приближению производства товаров и услуг к потребителю, развивается в отраслях, непривлекательных для крупного бизнеса [27, с.297]. Важными особенностями малого предпринимательства являются широкое использование небольших местных источников сырья, способность к ускоренному освоению инвестиций и высокая оборачиваемость оборотных средств. Еще одной характерной чертой этого сектора является активная инновационная деятельность, способствующая ускорению развития различных отраслей экономики. Малые предприятия формируют конкурентную среду, создают альтернативу на рынке труда, организуют миллионы новых рабочих мест.

Говоря о роли малого бизнеса, следует подчеркнуть, что малые предприятия - это побочная сфера экономики. Малый бизнес ограниченно включается в хозяйственную структуру, конкурентную среду и в общественное разделение труда. Причем роль его в современной динамичной жизни неуклонно возрастает. Как показывает опыт развитых стран, если в прошлом малые предприятия создавались, как результат стремления многих открыть собственное дело, то в настоящее время создание малых предприятий нередко инициируется крупными компаниями, которые поручают им вести отдельные виды производства или устанавливать тесные связи с рынком.

Помимо того, что малые предприятия внедряют новые товары и обеспечивают рабочие места, они играют важную роль в деятельности крупных корпораций, занимаясь сбытом их продукции, обслуживанием, снабжением.

Роль малого бизнеса в рыночной экономике велика. Без него рыночная экономика не может функционировать и развиваться. Становление и развитие его является одной из основных проблем экономической политики в условиях нормального функционирования рыночного механизма [34, с.81]. Малый бизнес в рыночной экономике - ведущий сектор, определяющий темпы экономического роста, структуру и качество валового национального продукта; во всех развитых странах на долю малого бизнеса приходится 60-70 процентов ВНП. Поэтому абсолютное большинство развитых государств всемерно поощряет деятельность малого бизнеса.

Малый бизнес не противостоит крупным и средним компаниям, а тесно взаимодействует с ними, участвует в ускорении инновационного процесса и в структурной перестройке народного хозяйства. Развитие малого бизнеса способствует возрождению народных промыслов; «отсеву» нерентабельных и убыточных предприятий; рациональному использованию небольших местных источников сырья и отходов крупных производств; формированию конкурентной среды на рынках факторов производств.

Малое предпринимательство - необходимый элемент рыночной экономики, позволяющий решать важные социально-экономические задачи. Это подтверждается опытом развитых стран, где малый бизнес занимает прочные позиции в развитии национальных хозяйств.

Чем устойчивее позиции малого бизнеса в экономике и чем активнее его участие в рыночной конкуренции, тем сильнее противодействие, которое он оказывает тенденции к монополизации рынка, изначально присущей крупному бизнесу [15, с.201]. Способность к быстрому восприятию и распространению технических новшеств, а нередко и к самостоятельной деятельности в сфере НИОКР делает этот сектор полноправным участником инновационного процесса. Обеспечивая преобладающую часть рабочих мест и выплачивая налоги, он служит главной опорой социальной политики государства. В периоды спада конъюнктуры именно малый бизнес оказывает стабилизирующее влияние на производство, поглощая растущую безработицу и смягчая удары, наносимые кризисом отдельным отраслям и регионам. Однако уязвимость рыночных позиций малого бизнеса, обусловленная сравнительной слабостью его финансовой базы, требует от государства оказания этому сектору активной и многосторонней поддержки, без чего использование имеющегося у него потенциала становится невозможным.

Малый бизнес - достаточно сложное и неоднородное образование, каждый сегмент которого имеет свои проблемы и нуждается в специфических моделях взаимодействия с государством [41, с.52]. Между тем сегодня государственная политика в отношении малого бизнеса строится на основе самых общих и формальных представлений. С одной стороны, правительство вроде бы признает, что малый бизнес нужно развивать и поощрять просто потому, что так принято в развитых странах. С другой - малое предпринимательство воспринимается чиновниками как часть податного сословия, главной обязанностью которого является наполнение бюджета.

Наиболее значительную активность в области нововведений проявляют венчурные фирмы. Они успешно конкурируют с крупными, добиваясь более быстрых темпов внедрения достижений научно-технического прогресса. Мелкие исследовательские фирмы активно проводят исследования и разработки, проявляют больше желания взять на себя риск, гораздо эффективнее используют исследовательские фонды и оборудование, квалифицированные кадры, тем самым вносят весомый вклад в инновационный процесс, технологическое обновление производства. Мелкие инновационные фирмы с их мобильностью в условиях конкуренции новых товаров, когда рыночным фактором становятся темпы обновления ассортимента выпускаемой продукции, нашли свое место в системе хозяйства. Они занимаются начальными стадиями нововведений, оставляя крупным фирмам капиталоемкие стадии промышленного развертывания новых производств. Достижения научно-технического прогресса позволяют им быстро подключиться к наукоемким отраслям, не располагая при этом большим капиталом.

Мелкие фирмы действуют в условиях жесткой рыночной конкуренции, которую не все способны выдержать. Поэтому бурный рост числа новых предприятий сопровождается в то же время разорением многих из них.

Малый бизнес сильно зависит от конъюнктуры. Небольшие размеры не позволяют создать внутри фирмы современные структуры и эффективное специализированное управление. Для большинства мелких фирм характерно единство собственности и управление. Большинство отношений внутри фирмы и партнерами по бизнесу строится на основе неформальных связей. Небольшие фирмы часто обращаются к неформальным рынкам ресурсов, финансируют бизнес с помощью кредитов частных лиц, используют собственные средства и средств друзей и близких. Конкурентные преимущества и рентабельность производства обеспечивается за счет неявных издержек, в основе которых часто лежит высокая интенсификации труда и продолжительность рабочего дня, низкая по сравнением с крупным бизнесом оплата ресурсов. Все это и определяет крайне неустойчивый и высоко рисковый характер малого бизнеса. Одним словом, главное отличие малого предпринимательства состоит в том, что независимо от страновой принадлежности, оно в большинстве случаев является типичным интуитивным бизнесом. Без активной поддержки крупного бизнеса и государства малый бизнес является источником экономических и социальных рисков. Поэтому законодательство развитых стран выделяет малый бизнес в особую категорию и занимается активной поддержкой малого бизнеса.

Присущие малому бизнесу гибкость и высокая приспособляемость к изменчивости рыночной конъюнктуры способствуют стабилизации макроэкономических процессов в стране, достижению оптимальной структуры экономики.

В мировой экономике функционирует огромное количество малых фирм. Например, в Индии число малых фирм составляет чуть более 12 миллионов, в Японии - 9 миллионов. Малый бизнес в США даёт почти половину прироста национального продукта и две трети прироста новых рабочих мест.

1.2 Специфика малого бизнеса в России

Малый бизнес в России начал зарождаться примерно после «застойного» периода в 80-е годы. Партийные, комсомольские, производственно-хозяйственные объединения и научно-технические центры не рассматривались тогда как отдельные самостоятельные субъекты производства, но, тем не менее, именно их деятельность явилась предпосылкой развития малого бизнеса. Многие известные представители малого бизнеса вышли как раз из тех, уже забытых многими, структур.

В конце 80-х годов коренные изменения в политической, социально-экономической сфере страны предоставили некоторым предприимчивым людям возможность заниматься предпринимательской деятельностью на легальной основе [41, с.28]. Появились первые кооперативы, союзы, объединения, ассоциации предпринимателей, участников кооперативного движения. Так был учрежден Союз менеджеров СССР, в состав которого вошли многие предприниматели. Кооперативы стали создаваться во многих регионах, городах.

Начало 90-х годов произошел процесс приватизации старых государственных предприятий, который не обошел стороной и малый бизнес. Перераспределение государственной собственности способствовало еще большему укреплению развития предпринимательства, поскольку государственные предприятия не могли больше выдерживать конкуренцию.

Именно этот период (1992-1993) явился началом развития теневой экономики в сфере малого бизнеса. Большие налоговые сборы побудили предпринимателей к использованию «серых» схем, «чёрной» кассы, двойной бухгалтерии и т.д.

Последующее развитие малого бизнеса выявило структурные проблемы, касающиеся всего экономического сектора. Заявленные в период советского времени ориентиры на развитие наукоемких, высокотехнологичных, инновационных технологий сменились на далекие от общегосударственных программ торгово-посреднические отношения.

Экономический развал и политическая неразбериха (1991-1993) привели к тому, что значительная часть малого бизнеса была переориентирована на коммерческую деятельность. Предприятия, которые не успели вовремя перестроиться на новую рыночную экономику, были разрушены и ликвидированы, ведь отныне главным видом деятельности в сфере бизнеса становится торговля.

После 1993 года происходит определенный подъем развития малого бизнеса, частного сектора экономики. Впервые начинает создаваться правовая основа предпринимательской деятельности. Принимаются законы: Гражданский кодекс, «О некоммерческих организациях» [14, с.63].

С 1998 года появляется новое законодательство, ужесточаются требования к предприятиям малого бизнеса. Отныне при регистрации необходимо проходить много различных фондов (Пенсионный фонд, Соц.страх, ФОМС и т.д.). Малый бизнес наталкивается на бюрократические процедуры, процесс регистрации предприятий усложняется.

К середине марта 2001 года в Едином государственном реестре насчитывалось 916,6 тыс. малых предприятий. Бланки отчетности были направлены в 672 тыс. компаний. Основное их количество сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге - соответственно 22 и 11%. 40% малых предприятий работает в сфере общественного питания и розничной торговли, 16% - в строительстве , 15% - в промышленности.

Физическое лицо, занимающееся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица это индивидуальный предприниматель. Зарегистрировать/открыть ИП можно 4-мя разными способами:

· регистрация ИП самостоятельно;

· регистрация в качестве ИП самостоятельно по почте;

· оформление ИП с помощью юридической;

· оформление ИП по доверенности.

В Приложении 1 приведены образцы заполнения документов, необходимых для регистрации ИП.

Российская модель взаимодействия малого и крупного бизнеса обладает значительной спецификой, обусловленной ходом развития экономический реформ и состоящей в том, что в складывающемся экономической симбиозе предприятий значительная доля нагрузки на первоначальном этапе ложилась на малые предприятия, которые зачастую обеспечивали «выживание» крупных фирм.

Малый бизнес в нашей стране сталкивается с многочисленными трудностями, главными из которых являются:

· несовершенство созданной правовой базы;

· отсутствие на практике государственной поддержки, в частности, финансовой помощи и реальной правовой защиты;

· налоговое бремя;

· криминализация;

· низкий образовательный уровень руководителей;

· слабость финансово-кредитной системы;

· нестабильность экономической и политической жизни;

· отсутствие информационной и консультативной помощи.

Всё это приводит к медленному развитию малого бизнеса в стране, его неравномерности по отраслям и регионам, что, в свою очередь, крайне негативно сказывается на экономике России, благосостоянии населения.

Для страны таких масштабов малый бизнес не может стать основой экономики: в наших условиях он может стать лишь связующим звеном, которое обеспечило бы бесперебойную работу крупных промышленных предприятий [44]. Поэтому для начала следует определить те отрасли и сферы экономики, в которых предприятия малого бизнеса играют решающую роль. Во-первых, это вся сфера услуг, в том числе технические услуги, включая ремонт и техническое обслуживание машин и оборудования; консультационные услуги; бытовое обслуживание населения. Во-вторых - торгово-закупочные операции, а также посредническая деятельность.

В условиях инфляции, налоговой нестабильности, отсутствия рынка сырья и материалов начинающие предприниматели, почувствовав вкус "лёгких денег", быстро перекочевали в сферу улично-палаточной торговли, спекуляции, ушли в другие коммерческие структуры. Источниками товаров для торговли стали импортные закупки, челночные рейсы в развивающиеся страны, а также товары из государственной торговли, включая продукты питания. Уходя от налогообложения, не вкладывая каких-либо средств в помещения, оборудование, культуру торговли, многие бизнесмены получили благоприятные возможности для обогащения.

Потеря административного управления, экономический хаос и законодательная неразбериха привели к тому, что законопослушные предприниматели, организующие бизнес в производственной сфере, оказались в чрезвычайно трудном положении, неся большие затраты, выплачивая высокие налоги и подвергаясь государственному и негосударственному рэкету. Отсутствие четкого механизма реализации государственных мер по поддержке малого бизнеса, затруднения в получении кредитов, производственных помещений и материальных ресурсов поставили малые предприятия в неравное положение с крупными. Это привело к сокращению их роста и к ориентации преимущественно на торгово-закупочную и посредническую деятельность.

Высокие налоги, всевозрастающая арендная плата за помещение и оборудование, отсутствие фондового рискового капитала - все это затрудняет продолжение эффективной деятельности и вынуждает направлять основные усилия не на расширение производства, а на борьбу за выживание.

По данным опроса компании "Кредитинформ" 70% предпринимателей отметили, что качественный сдвиг в их бизнесе произошел после получения кредита или привлечения финансирования. Пополнение оборота компании или кредитные средства, вложенные в её развитие, существенно повлияли на рост и развитие опрашиваемых организаций. Вместе с тем специалисты компании считают, что российский малый бизнес практически не использует возможности кредитования и стороннего финансирования, что является одной из главных причин его отсталости по сравнению с западным малым бизнесом. Сегодня проблема кредитования представителей малого и среднего бизнеса в России остаётся нерешённой. Кроме того, можно отметить некоторое несоответствие: с одной стороны владельцы малого и среднего бизнеса нуждаются в кредитных средствах и банки готовы их им предоставить, но с другой стороны, только около 12% предпринимателей систематически пользуются банковскими услугами по привлечению кредитных средств [32].

Но главная причина сокращения числа малых предприятий - низкий уровень финансовой обеспеченности большинства малых предприятий вследствие трудностей с первоначальным накоплением капитала, невозможность получения кредитов на приемлемых условиях, неэффективность налоговой системы. Негативное воздействие на развитие малого бизнеса в сфере материального производства оказывают неразвитость производственной инфраструктуры, нехватка специализированного оборудования, слабость информационной базы.

Малому предпринимательству в России со стороны власти необходима реальная поддержка и программа, в которой должны быть отражены механизмы денежно-кредитной, налоговой, бюджетной, и ценовой политики, материально-технического снабжения, системы официальных гарантий, которые обеспечивали бы создание равных стартовых условий в развитии предпринимательской деятельности.

В программе необходимо предусмотреть формирование эффективных институтов рыночной инфраструктуры, товарного рынка и рынка ценных бумаг, инвестиционного и венчурного предпринимательства, информационной, консультационной и аудиторской деятельности, а также создание комплексной государственно-общественной системы поддержки малого предпринимательства, включая подготовку и переподготовку предпринимательских кадров, привлечение к этой сфере социально активных слоев населения. Следует также определить меры, обеспечивающие поддержку внешнеэкономической деятельности и привлечение иностранных инвестиций к развитию предпринимательства.

Для реализации данных программ должны быть привлечены не столько средства государственного бюджета, сколько возможности частного - отечественного, а при необходимости и иностранного капитала. Основным же направлением использования государственных ресурсов должно стать не выделение прямых инвестиций, а страхование и предоставление гарантий под кредит.

Сегодня в России малый бизнес действует в условиях крайней неустойчивости среды, что требует от современного менеджера в данной сфере экономики активности в поиске возможностей, стремления к изменениям и совершенствованию работы фирмы, отсутствия страха перед риском, связанным с организацией нового предприятия и разработкой новых идей, продукции, видов услуг.

Госкомстат РФ подвел итоги обследования малых предприятий. Эти результаты показали, что на долю малого бизнеса приходится 10,2% работников, 2% основных фондов, 4,6% от общего объема инвестиций в России [36].

Данные статистики опровергают сложившееся мнение, что в малом предпринимательстве нет инвестиций. Так, обновление фондов в этом секторе идет значительнее быстрее, чем в целом по экономике, а качество инвестиций выше. Коэффициент обновления основных фондов на малых предприятиях составляет 20% (на крупных и средних - 5%) [46, с.307]. Это означает, что фонды в первом случае меняются в течение пяти лет, а во втором - только в течение двадцати. Кроме того, коэффициент выбытия в малом бизнесе равен 8% против 1% в экономике в целом. Это свидетельствует о том, что на малых предприятиях активно идет накопление капитала. Качество инвестиций подтверждается тем, что в активную часть основных фондов (то есть в машины и оборудование) направляется 57% капиталовложений малого бизнеса, а в остальной экономике - 36%.

Анализ развития предпринимательства показывает, что доля предприятий, работающих в сфере торговли и посреднических услуг, занимает доминирующее положение. Кроме того, существует большое количество предприятий, зарегистрированных как производственные или многоцелевые, но тем не менее занимающихся торгово-посреднической деятельностью как основной.

В розничной торговле компании, относящиеся к малому бизнесу, обеспечивают 26% общероссийского оборота, в оптовой торговле - 51%, в подрядных строительных работах - 28%. В общем объеме промышленного производства доля малого бизнеса значительно меньше - всего 4%. Однако в таких отраслях как полиграфическая промышленность он составляет около 26%, в лесной и деревообрабатывающей - 11%, в пищевой - 8%.

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.

Традиционно малый бизнес в торговле и оказании посреднических услуг считается самым популярным видом малого бизнеса в нашей стране. Доля индивидуальных предпринимателей, занимающихся торговлей, оказанием консультационных и посреднических услуг составляет порядка 80%, среди малых предприятий - юридических лиц более половины также занимаются торговой деятельностью [19, с.131]. Такое неравномерное распределение по сферам деятельности малого бизнеса обусловлено, прежде всего, экономической ситуацией в нашей стране, когда для малого бизнеса в торговле существовали благоприятные условия, а для развития малого производственного бизнеса не делалось почти ничего.

В последние годы во многих городах было построено большое количество торговых центров, где без труда можно было взять в аренду площади; заброшенные заводские помещения, базы и иные объекты с успехом использовались в качестве складов для товаров; количество предлагаемых офисных помещений в многоэтажных бизнес-центрах, на тех же заводах или в НИИ превышало спрос представителей малого бизнеса торговли, риэлторских контор, разного рода консультаций и т.п.

1.3 Определение, особенности, место и роль маркетинга в сфере малого бизнеса

Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше - «обретение рынка» [26, с.158].

Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса - комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

В связи с тем, что каждая малая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется.

Любая малая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, влияющие на общественное мнение.

Концепция управления маркетингом в сфере малого предпринимательства должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга [39].

Для многих начинающих предпринимателей порой бывает не до конца ясно, что такое маркетинг и для чего он нужен. Слово модное, а куда его применить на своем предприятии не совсем понятно.

Первый вопрос, с которым сталкивается предприниматель: "Что будет пользоваться спросом у покупателей?" С этого вопроса начинается вся предпринимательская деятельность. Ответ на него можно получить с помощью проведения маркетинговых исследований. Выводы, основанные на интуиции, больше относятся к телевизионным передачам, и мало применимы в рыночной экономике. Изучение конкурентов, их продуктов (услуг), определение целевых потребителей предлагаемой продукции и качественная обработка полученной информации - вот тот необходимый минимум мероприятий, который обязан провести предприниматель перед предложением своего товара на рынок. Подобный мониторинг рынка позволит ответить на вопрос - стоит ли выходить на рынок с данным продуктом, и какая от этого может быть отдача? Получить точный ответ на вопрос: "Сколько я заработаю?" не получится, но определить направление движения на рынке и примерный результат вполне возможно.

Маркетинговые исследования это системный процесс изучения, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка.

На более поздних стадиях развития фирмы маркетинг так же необходим. Работая в российских условиях, далеких от благоприятных, предприниматель обязан заниматься маркетинговой деятельностью, чтобы быть конкурентоспособным на том или ином рынке товаров или услуг Маркетинг позволяет обеспечить связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса.

Таким образом, результаты маркетинговой деятельности позволяют предпринимателю:

· принимать более обоснованные управленческие решения;

· лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

· оценить рыночные перспективы продуктов;

· оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

· выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

· определить сильные и слабые стороны компании по отношению к конкурентам;

· выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование результатов маркетинговых исследований.

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений. Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает следующие последовательные стадии: анализ ситуации, разработку стратегии, разработку программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения.

Маркетинг, с одной стороны, процесс достаточно сложный и требующий определенных знаний и умений, и далеко не каждому под силу самому реализовать комплекс маркетинговых мероприятий, с другой стороны процесс безусловно необходимый для предприятия, чтобы успешно существовать в рыночной среде [23, с.217]. Необходимо отметить, что маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов, а конкретное управленческое решение, конечно же, дело самого предприятия.

Маркетинг особенно важен для предприятий малого бизнеса по следующим причинам. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам, и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого бизнеса -- это гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

· предприятия малого бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. В этом случае малое предприятие сможет быстро переориентироваться на закупку более популярных товаров, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов;

· предприятия малого бизнеса могут закупить небольшую партию товара в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественные, но большей частью типовые товары.

Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований).

Отсюда вывод -- для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.

2. Анализ маркетинговой деятельности ИП Андреева

2.1 Характеристика деятельности и оценка комплекса маркетинга ИП Андреева магазин «Комплимент»

Индивидуальный предприниматель Андреев начал свою деятельность в 2009 году с момента получения Свидетельства о внесении в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей записи об индивидуальном предпринимателе.

Местом нахождения и почтовым адресом общества является: Российская Федерация, город Тула, улица Максима Горького, дом 14.

Организация создана для удовлетворения потребностей населения в непродовольственных товаров, роста материального благосостояния своих сотрудников, обеспечения занятости населения, увеличения поступлений в местный бюджет и получения прибыли.

Организация занимается закупкой и дальнейшей розничной продажей потребителям непродовольственных товаров, а именно аксессуаров, то есть является розничным магазином. В таблице 2.1 представлена обзорная справка о данном предприятии:

Таблица 2.1 Справка о магазине «Комплимент»

Наименование предприятия	ИП Андреев магазин «Комплимент»
Вид деятельности	Розничная торговля аксессуарами
Часы работы магазина	С 10 до 19 часов без перерыва
Режим работы магазина	Без выходных
Общая полезная площадь	20 кв. м
Общая численность работников	3
Число расчётных узлов	1

Место расположения магазина очень выгодное, в нем всегда много покупателей, что является преимуществом перед другими тортовыми предприятиями и стимулом к улучшению своей работы, расширению ассортимента, повышению культуры обслуживания покупателей. Название и приятная атмосфера магазина будет стимулировать продажу товара.

Торговое оборудование магазина представлено в таблице 2.2:

Таблица 2.2. Торговое оборудование магазина «Комплимент»

Наименование	Количество	Цена
Зеркало напольное	1	2000
Сетка настенная	5	1000
Прилавок	2	4500
Стул	3	800
Стол	1	1000
Стеллаж	3	300

Заработная плата продавцов состоит из оклада (6000 рублей) и процента (10%) от продаж и выплачивается каждые 2 недели. График работы продавцов - сменный, 3 дня через 3 дня. Стартовый капитал (таблица 2.3) составляет:

Таблица 2.3. Стартовый капитал

Категория капитала	Расход, руб.
Закупка товара	80 000
Аренда за месяц	16 000
Торговое оборудование	20 300
Аванс работникам	6 000
Реклама	3 000
Накладные расходы	2 000
Итого:	127 300

Стоимость 1 квадратного метра арендуемого торгового помещения - 800 рублей в месяц. Итого 16 000 рублей в месяц тратится на аренду.

Источники стартового капитала:

Личные сбережения: 127 300 рублей.

Организационная структура ИП Андреев является довольно простой в связи с малыми её размерами и небольшим количеством сотрудников. В магазине работают 3 человек: директор и 2 продавца.

Целью деятельности организации является удовлетворение общественной потребности в товарах народного потребления, оказание консультационных услуг высокого качества, а также реализация на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов трудового коллектива и директора организации.

Задачами организации являться обретение уверенной позиции на рынке кожгалантерейных аксессуаров, выявление нужного сегмента потребителей, налаживание устойчивых связей с поставщиками продукции.

Масштаб деятельности в пределах города, в дальнейшем планируется открытие магазинов с целью организации крупной и известной сети.

В магазине «Комплимент» используется технология продаж товара, разработанная с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Техника продаж состоит из следующих шагов:

· визуальный контакт с покупателем - при входе в магазин продавец должен установить визуальный контакт с покупателем, поздороваться;

· выявление потребностей - продавец должен выявить какая группа товаров интересует покупателя. Это осуществляется с помощью, так называемых открытых вопросов;

· консультирование - продавец обязан рассказать покупателю о всех технологиях, используемых в товаре, предложить ему альтернативу (цветовую, размерную, товарную);

· оформление покупки - продавец должен выписать товарный чек, упаковать товар, рассказать о технике эксплуатации товара, объяснить, что делать, если буден обнаружен производственный или иной брак;

· завершение покупки - продавец должен проинформировать о существующих в магазине акциях и скидках, пригласить в магазин за следующими покупками.

Существующая техника продаж направлена на то, чтобы максимально эффективно работать с покупателем.

Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент в наибольшей степени влияет на выбор места покупки: 42% опрошенных считают его основополагающим фактором при выборе магазина. Показательным является то, что цена товаров сегодня меньше влияет на предпочтения, это отметили 38% респондентов, также 38% оценили важность качества товаров и 35% опрошенных считают важным удобное расположение магазина [22, с. 112].

Эти цифры не только красноречиво свидетельствуют о том, что изменились потребители (совсем недавно основным при выборе была цена), но и о том, насколько важно предоставить потребителям именно тот ассортимент товаров, который соответствует их запросам.

Для того чтобы обеспечить постоянное наличие в продаже определённых товаров, необходимо, чтобы магазин снабжался ими из стабильных источников и желательно в централизованном порядке.

Магазин предоставляет довольно широкий ассортимент товаров и постоянно ведёт работу со следующими поставщиками:

ООО «Евро-Дизайн», г. Санкт-Петербург. Компания приобрела репутацию не только крупного поставщика женских сумок в стране, но и надёжного стабильного партнёра, открытого для взаимовыгодного сотрудничества. Ассортимент: женские сумки, клатчи, молодёжные сумки, мужские портфели марки Janelli.