Организация PR-кампании на примере жизни Принцессы Дианы

Организация PR-кампании на примере жизни Принцессы Уэльской Дианы

СОДЕРЖАНИЕ

• 1. Принцесса Уэльская Диана: биографические сведения
• 2. Образ и имидж Принцессы.
• 3. Заработок на бессмертном имени
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• 1. Принцесса Уэльская Диана: биографические сведения
• Со дня трагической смерти Принцессы Уэльской Дианы прошло 11 с половиной лет, а ее имя продолжает украшать заголовки глянцевых изданий и бульварных газет, о ней пишут книги, снимают фильмы о ее жизни, ей посвящают песни и стихотворения… Ее жизнь стала идеалом даже для менеджеров, изучающих особенности PR-кампаний известных личностей. Рассмотрим, как сформировался имидж «народной принцессы» и что именно привлекло внимание создателей пиар-кампаний в бессмертном образе принцессы.
• Для начала приведем краткую биографическую справку.
• Диана, принцесса Уэльская (англ. Diana Princess of Wales), урождённая Леди Диана Спенсер (англ. Lady Diana Spencer, 1 июля 1961, Сандрингем, Норфолк -- 31 августа 1997, Париж) -- с 1981 по 1996 первая жена принца Уэльского Чарльза, наследника британского престола. Широко известна как принцесса Диана, леди Диана или леди Ди.
• Дочь графа Спенсера, представителя ветви того же семейства Спенсер-Черчиллей, что и герцог Мальборо и Уинстон Черчилль. Познакомилась с принцем во время благотворительного мероприятия, вышла замуж за него в 1981; к свадьбе было приковано большое внимание публики и СМИ. В 1982 и 1984 родились сыновья Дианы и Чарльза, принцы Уильям и Гарри (Генри) Уэльские, которые являются следующими в очереди наследования британской короны после своего отца. К середине 1980-х годов отношения между супругами расстроились, в частности, из-за продолжавшихся после брака отношений Чарльза с Камиллой Паркер Боулз (впоследствии, после гибели Дианы, ставшей его второй женой). Брак распался в 1992, после чего супруги жили раздельно, и завершился разводом в 1996, за год до смерти Дианы.
• Диана активно занималась благотворительной и миротворческой деятельностью (в частности, была активистом движения за прекращение производства противопехотных мин и борьбы со СПИДом). Была одной из самых популярных в мире женщин своего времени. В Великобритании всегда считалась самым популярным членом королевской семьи, её называли Queen of Hearts («королевой сердец» или «дамой червей»). В период её бракоразводного процесса с принцем Чарльзом симпатии общественного мнения были преимущественно на её стороне.

Диана погибла в Париже в автомобильной катастрофе вместе с Доди аль-Файедом; аль-Файед и водитель Анри Поль умерли на месте, Диана, доставленная с места происшествия (в туннеле под площадью Альма на набережной Сены) в больницу Сальпетриер, скончалась через два часа. Причина аварии не вполне ясна, существует ряд версий (алкогольное опьянение водителя, необходимость уходить на скорости от преследований папарацци, а также различные теории заговора). Единственный выживший пассажир «Мерседеса», телохранитель Тревор Рис-Джонс, получил тяжёлые увечья (его лицо пришлось восстанавливать хирургам) и не помнит событий.

14 декабря 2006 был представлен доклад экс-комиссара Скотланд-Ярда лорда Джона Стивенса, который заявил, что «не существовало никакого заговора с целью убийства тех, кто находился в ту ночь в машине. Это был трагический несчастный случай». Британское расследование подтвердило выводы, согласно которым в крови водителя автомобиля Анри Поля количество алкоголя было превышено более чем в два раза, чем это допустимо по закону во Франции. Кроме того, скорость машины превышала допустимую в данном месте в два раза. Лорд Стивенс отметил, что пассажиры (включая Диану) не были пристегнуты ремнями безопасности.

2. Образ и имидж Принцессы

Образ и имидж - понятия, основоположные для организации PR-кампаний в менеджменте. Рассмотрим эти понятия касательно Принцессы Дианы.

Образ Принцессы - это образ английской дворянки, ставшей второй леди Королевства. Учитывая то, что женой наследного принца в Великобритании уж никак не могла стать простая англичанка, образ Дианы не рассматривался как простой. Она происходила из знатного рода, была отлично воспитана и образована. Став женой Принца Чарльза, леди Диана стала образцом стиля и вкуса: высокая, стройная, всегда с сияющей улыбкой и отличной прической, отлично танцующая и имеющая непревзойденное чувство стиля (рис. 1),

Рис. 1. Принцесса Диана в танце с Джоном Траволтой в Белом Доме 9 ноября 1985 года

Образ принцессы отлично сочетал в себе строгость особы Королевского дома и элегантность красивой женщины (рис. 2).

Рис. 2. Фото Принцессы Уэльской Дианы в разные годы

Интересен еще и тот факт, что множество известных женщин пытались и пытаются подражать Принцессе Диане, но еще никому не удалось, используя ее образ, обрести популярность. Скорее всего, секрет образа Принцессы кроется не только в безупречном вкусе и стиле, но, во-первых, самобытности и неповторимости этого образа; во-вторых - в непринужденности (леди Диана, казалось, вела себя непринужденно и складывалось впечатление, что ее образ доставляет ей только удовольствие и радость без приложения к этому каких-либо усилий); в-третьих, образ Принцессы Дианы не был самоцелью - Принцесса имела еще ряд миссий и заданий, а образ был лишь их составляющей.

Во время своих появлений на публике Диана, когда это было возможно, останавливалась, чтобы поговорить с людьми и выслушать их. Она совершенно свободно могла разговаривать с представителями разных общественных слоев, партий, религиозных направлений. С безошибочным инстинктом она всегда примечала именно тех, кто больше всего нуждался в ее внимании. Диана использовала этот дар, а также все возрастающее значение как фигуры мирового масштаба, в своей благотворительной деятельности. Именно этот аспект ее жизни постепенно стал ее истинным призванием.

Диана лично участвовала в передаче пожертвований в Фонд помощи больным СПИДом, Королевский Фонд Мардсен, миссию по проказе, детскую больницу "Грейт Ормоннд Стрит Хоспитал", "Сентропойнт", Английский Национальный Балет.

Ее последней миссией стала работа по избавлению мира от противопехотных мин. Диана объездила множество стран, от Анголы до Боснии, чтобы самой воочию увидеть чудовищные последствия применения этого ужасного оружия.

В своем панегирике на похоронах Дианы ее брат, граф Спенсер, высоко оценил ее благотворительную деятельность: "Без твоего Богом данного сострадания мы можем оказаться слепы и глухи к больным СПИДом, к страданиям бездомных, к одиночеству больных проказой, к непредсказуемым взрывам мин".

От образа мы плавно переходим к имиджу Принцессы Дианы.

Имидж (от англ. image «образ», «изображение») -- искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Имидж объекта -- это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

Имидж особы Королевского дома формируется целой группой квалифицированных имидж-мейкеров - так было всегда, просто во все времена эти люди имели разное название своей профессии. Никогда в Королевский дом не попадет «человек с улицы», а поведение супруги наследного принца и восприятие ее подданными - это работа особенно кропотливая и ответственная. Несомненно, над имиджем Принцессы Дианы работало множество специалистов, но и сама Принцесса блестяще создавала имидж неповторимой и блестящей супруги наследника престола. Ниразу за всю свою жизнь леди Ди не дала повода усомниться в реальности своего образа и правдивости своего имиджа. О ней писали и говорили не только хвалебно, но и обрушивались со злобной критикой - особенно после смерти, обвиняя чуть ли не в извращениях и деспотизме. Тем не менее, ни одного факта не было представлено, а воспоминания современников о ней только теплые и очень любящие. Даже будучи разведенной, Принцесса продолжала сохранять имидж, ниразу не скомпрометировав ни себя, ни бывшего супруга, ни детей.

3. Заработок на бессмертном имени

На имени покойной Принцессы продолжают зарабатывать целые состояния авторы бесчисленных книг и статей, предприниматели, занимающиеся выпуском продукции с ее портретами. Ей посвящено множество литературных и музыкальных произведений.

В дни, последовавшие за похоронами, британцы все еще пытались примириться с мыслью об уходе Дианы, Принцессы Уэльской. Многие люди теперь спрашивали себя, отчего же они так глубоко тронуты ее безвременной смертью. Вероятно, отчасти ответ можно найти в ее широкой известности. Ведь несмотря на то, что большинство из нас не встречали ее в реальной жизни, Диана, тем не менее, стала для многих доброй знакомой, входя в дом с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, жизнь Дианы была постоянной темой для беседы и каждый имел свое суждение о ней.

Иногда ее поступки казались весьма странными и даже фривольными, иногда, напротив, были очень глубоки и серьезны. Но самое главное - Диана всегда оставалась человечной. Сила ее личного обаяния была такова, что нам казалось, будто мы на самом деле знакомы с нею. Мы будем всегда помнить ту созидательную энергию, которую она так щедро отдавала миру, все то добро, которое она успела совершить за свою короткую жизнь.

Само ее пребывание в числе членов британской королевской фамилии открыло новые перспективы этого монархического института власти. Как сказала Королева Елизавета в своем обращении к нации во время похорон Дианы, "я твердо уверена, что из ее жизни необходимо извлечь уроки, так же как и из необычайной и волнующей реакции народа на ее смерть".

Будущий Король Англии принц Уильям похож на свою покойную мать как две капли воды. Трудно переоценить глубокое и благотворное влияние Дианы на характер этого молодого человека. Скорее всего он унаследует мягкую, бережную и человеколюбивую жизненную философию Дианы.

Перед похоронами был учрежден Мемориальный Фонд Дианы, принцессы Уэльской. Люди стали вносить туда свои пожертвования практически сразу же, и со временем Фонд, несомненно, станет одним из эффективных учреждений подобного рода. Мемориальный фонд продолжит ту благородную деятельность, которой принцесса занималась при жизни.

Позже стало известно, что перед самой смертью Дианы премьер-министр Тони Блер всерьез рассматривал возможность того, что Диана станет официальным послом доброй Воли Великобритании. Теперь остается только догадываться, какой невероятный успех ожидал бы ее в этой роли. Да, она была, как сказал ее брат, ни на кого не похожей, сложной, необычайной и незаменимой.

Новость о смерти Принцессы Дианы 31 августа 1997 года обрушилась как снег на голову. Британцев (да и не только их) подавил шок утраты и ощущение осиротелости. Это событие породило мощнейший всплеск эмоций и переживаний. С каждым годом страсти по леди Ди накалялись: раскрывались новые подробности ее гибели, издавались скандальные книги, снимались «правдоподобные» фильмы, выставлялись на аукционы вещи знаменитой принцессы... Просто удивительно, сколько за все эти годы родилось сплетен и фантастических историй, связанных с именем этой выдающейся женщины. Люди создали трогательную легенду о прекрасной принцессе Диане и... без капли смущения начали ее эксплуатировать.

А одной из первых наживаться на памяти принцессы Дианы начала англиканская церковь. Как известно, дела Вестминстерского аббатства уже давно идут крайне плохо. Поэтому святые отцы решили поправить положение нехитрым способом: торговлей сувенирами с изображением леди Ди и членов королевской семьи. Теперь представители аббатства даже ездят в зарубежные турне, но не для распространения слова Божьего, а для сбыта футболок, кубков, медальонов и даже носков, украшенных царственными ликами... Комментарии нужны?

Что уж говорить о компании «Флора», которая умудрилась выпустить в продажу маргарин с изображением улыбающейся принцессы, или предприятии «Франклин Минт», получившем огромную прибыль, -- оно сделало куклу Диану, и ничтоже сумняшеся «загоняло» ее по 100 долларов.

Для того, чтобы бороться с такими «изобретателями», в Великобритании был создан Мемориальный фонд. Но фирмы не теряют надежды и продолжают переговоры об использовании имени бывшей супруги наследника британского престола при реализации той или иной продукции. Да и сам Мемориальный фонд хоть и строго следит, чтобы имя принцессы не порочили, заработал кругленькую сумму от продажи марок с изображением Дианы. Ее младший брат -- граф Чарльз Спенсер -- недавно в публичном выступлении требовал закрытия этой организации, так как, по его мнению, она не оправдывает доверия. В фонд каждую неделю поступает до 250 коммерческих предложений и периодически что-нибудь получает одобрение строгих экспертов.

Граф Спенсер говорит, что никогда не пытался извлечь выгоду из гибели сестры. Но это заявление не помешало ему заработать 2,4 млн. долл. на продаже билетов в музей, который он открыл в фамильном поместье. В этом музее хранятся личные вещи Дианы: одежда, паспорт, украшения, даже школьный дневник. Туристы же едут туда, главным образом, лишь с целью поклониться могиле леди Ди. Но здесь их ждет разочарование: увидеть склеп можно увидеть только издали, с веранды.

Как видим, дианомания оказалась на руку огромному количеству предпринимателей. Люди, имевшие к ней отношение, были не прочь на этом заработать, а публика до сих пор готова платить за все, имеющее отношение к сказке о принцессе. Лично у меня создалось впечатление, что все эти пять лет полным ходом шла торговая кампания под лозунгом «Принцесса Диана -- все на продажу». Ее дом, драгоценности, машины находили новых хозяев. И заголовки газет «Диана пошла с молотка» уже не коробили, а воспринимались как нечто само собой разумеющееся. Заявления же организаторов аукционов о том, что «все вырученные деньги пойдут на благотворительные цели», сути не меняли.

Или вот вам еще один пример. Песня «Свеча на ветру» Элтона Джона стала самой продаваемой в мире. И я глубоко сомневаюсь, что ее создатель не рассчитывал на коммерческую прибыль, когда в спешном порядке переделывал эту композицию «под Диану». А первый аукцион по продаже личных вещей принцессы состоялся всего лишь через два месяца после ее смерти... Чудовищно? Да, зато выгодно. Обыватели называли покупателей «вандалами», но жадно читали о том, за сколько «ушел» тот или иной наряд. Цены на вещи Дианы росли с каждым днем. Потом состоялся еще один аукцион. И еще один... Гардероб принцессы распродался чуть ли не до последнего платья.

А «правдивую» историю британской Золушки, ставшей «королевой людских сердец», не написал за это время разве что ленивый. Некоторые о-о-о-очень предприимчивые люди, с напрочь отбитой совестью, используют имя принцессы для привлечения посетителей на эротические сайты и сайты, посвященные автокатастрофам. На данный момент в Интернете уже сотни подобных страниц, и количество их растет с каждым днем. Недавно -- Моххамед Аль Файед -- отец возлюбленного Дианы, погибшего вместе с ней, -- получил все права на сайт dodialfayed.com, который продавался за 40 тыс. долл.

Эксплуатируют имя принцессы и политики. Например, Тони Блэр с максимальной выгодой пытается сыграть на народной любви к Диане. Он объявил, что из уважения к ее имени парламент ратифицирует Оттавскую конвенцию о запрещении противопехотных мин. За это ратовала леди Ди в последние годы жизни. Спрашивается, а нельзя ли вот так просто -- взять и ратифицировать, не приплетая к этому имя несчастной женщины, нелепо погибшей в автокатастрофе?! Но рейтинг -- прежде всего... Даже прежде совести, милосердия и уважения к мертвым.

И разве люди, которые «зарабатывают на Диане», и те, кто не может удержаться от покупки очередной безделушки с ее изображением, не становятся соучастниками преступления против памяти принцессы? Вся жизнь леди Ди была на виду и на слуху у публики. Ни одного дня не проходило, чтобы СМИ не раздули новый скандал или не запустили очередную сплетню, так или иначе связанную с ее именем.

Самое интересное, что при всей своей огромной любви к принцессе британцы как-то не торопятся «увековечить» свою любимицу. Лишь тридцать первого июля в Великобритании наконец-то был объявлен победитель конкурса на создание мемориала в честь принцессы Дианы, погибшей в автокатастрофе в 1997 году. Решение о возведении мемориала прозвучало впервые еще три года назад. Тогда же было определено и место для его строительства -- часть Гайд-парка недалеко от озера Серпантин. За это время на конкурс было подано 58 проектов памятника Диане. Но из-за бюрократических препонов, бесконечных художественных баталий между модернистами и традиционалистами решение все время откладывалось. «Это очень печально, что прошло пять лет, и до сих пор ничего не сделано», -- заявила в начале июля министр культуры Великобритании Тесса Джоуэлл.

И только 31 июля, в финале конкурса, победитель-таки определился. Право на создание мемориала получила группа специалистов, возглавляемая американским ландшафтным архитектором Катрин Густафсон. Неожиданностью для всех стало то, что победили американцы -- именно они создали проект, который, по мнению жюри, более всего отвечает английским традициям.

По проекту, памятник представляет собой фонтан в виде окружности -- неглубокого, облицованного камнем канала, из которого бьют струи воды. Он, по замыслу авторов, должен символизировать выплеск эмоций, которые пережил мир в августе 1997 года -- тогда тысячи людей пришли с цветами к Кенсингтонскому дворцу в Лондоне, где жила принцесса. Открыть мемориал планируется в августе 2003 года, к шестой годовщине гибели принцессы Уэльской.

А первый в мире бронзовый памятник Диане, как ни странно, появился в Москве. Зураб Церетели закончил работу над скульптурой к сорокалетию со дня рождения принцессы -- 1 июля 2001 года. Пока скульптура находится в мастерской художника. Первые наброски Зураб Церетели сделал еще в трагическом 1997 году после встречи с принцессой в Лондоне.

Такая ситуация, вероятно, объясняется тем, что грязноватый ажиотаж начал потихоньку утихать. Принц Чарльз живет своими монаршими заботами. Его давнишняя пассия Камилла Паркер-Боулз вхожа в семью, и идея нового брака Чарльза уже не воспринимается как моветон. Сыновья Дианы -- Уильям и Гарри -- подрастают и ведут себя соответственно возрасту. Похоже, публике надоело обсасывать «новые» подробности из жизни Дианы. Обожествление принцессы уже не проявляется так активно, да и узнать всю правду о жизни Дианы, кажется, уже никому не удастся. А может быть, это и не нужно...

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ