Анализ процесса принятия решений на потребительском рынке

Решение о покупке мебели принимается людьми, которые не являются экспертами в области мебельного производства. При оценке вариантов покупатели называют следующие характеристики, определяющие их выбор: цена мебели, дизайн, размер, расцветка, качество материалов, качество сборки, предприятие производитель, условия кредитования и рассрочки. На рис. 2.2-3 представлены основные характеристики, указанные в анкетах респондентов при оценке вариантов.

100% респондентов в первую очередь оценивают стоимость выбираемой мебели. 74,6% опрошенных оценивают качество, причем этот критерий волнует больше покупателей-мужчин, чем женщин. 63,5% респондентов оценивают дизайн мебели, в основном это респонденты-женщины. При покупке мебели, цена которой достаточно высока, покупатели имеют возможность оформить покупку в рассрочку или заключить договор на различные виды кредитования, поэтому 80% респондентов оценили эту возможность.

Для 4 (23,5%) респондентов покупка корпусной мебели была четко запланированной. Они не искали других вариантов, их выбор был продуман заранее, так как они не в первый раз приобретают мебель компании «Ангстрем».

Рис. 2.2-3. Основные характеристики при оценке вариантов

Для 13 (76,4%) респондентов покупка мебели была частично запланирована, т.е. у них не было четкого решения по поводу марки мебели. В соответствующем вопросе анкеты: «Что повлияло на Ваш выбор?» перечислено несколько вариантов ответа. Покупателям предлагалось отметить 3 пункта (т.е. ситуационные факторы), повлиявшие, на решение о покупке. Таким образом, самыми частыми ответами были:

· местоположение магазина (ТЦ);

· оформление бренд-секции;

· наличие дипломов за участие в межрегиональных и международных выставках;

· сертификаты качества;

· квалификация торгового персонала;

· использование 3D проектирования;

· выгодные условия рассрочки и кредитования;

2.3 Оценка реакции потребителей на покупку

Наличие последних трех этапов (после покупки): процесс потребления, оценка выбора и освобождение от товара, обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки).

После покупки потребители мебели «Ангстрем» имеют право на послепродажный сервис, это: бесплатная доставка, подъем на этаж, сборка, гарантийное обслуживание в течение одного года. Между продавцом-консультантом и потребителями устанавливается обратная связь, т.е. продавцы интересуются: все ли устроило покупателей, нет ли претензий. Потребители мебели также могут позвонить и высказать свою неудовлетворенность.

Те 17 респондентов, на примере которых анализировался процесс принятия решения о покупке, также после покупки были отслежены в плане удовлетворения или неудовлетворения покупкой. На рис. 2.3-1. представлены мнения покупателей о сделанном ими выборе.

82% респондентов остались довольны покупкой, что является источником благоприятной информации о товаре и компании.

18% респондентов высказали устные замечания по поводу неудовлетворения приобретенной мебелью. В основном замечания высказывались по поводу:

Рис. 2.3-1. Мнение потребителей о сделанной покупке.

- не та цветовая гамма, заказанная потребителем;

- недостаток фурнитуры;

- поцарапанные детали мебели.

Во всех случаях потребители обращались к продавцу исправить ситуацию. Все жалобы устранялись, как правило, через 45 дней (что оговорено при оформлении Договора), при наличии на складе соответствующей модели замена происходит в 1-2 дня.

Проведенный анализ процесса принятия решения о покупке мебели среди 17 респондентов отчасти является показательным. Но, тем не менее, полученные данные дают общее представление о решении потребителей в приобретении достаточно дорогой покупки, такой как мебель.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребитель и его покупательское поведение - объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов организации мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке. Поскольку «знание и понимание нужд своего потребителя» - основной принцип маркетинга.

Процесс принятия решений о покупке зависит от индивидуальных различий, влияния среды, психологических факторов. Задача маркетолога понять, как маркетинговые действия оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке, обеспечивая желаемый результат, учитывая одновременно групповую общность и индивидуальные различия в потребностях.

Анализ поведения потребителей показывает, что это один из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности. Тем не менее предприятия постоянно совершенствуют свои базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами, применяя всевозможные средства, обеспечивающие доступ и распространение информации о потребителях.

Компания «Ангстрем» (г. Воронеж) является одной из лидирующих на мебельном рынке России. Успех компании во многом зависит от существующего на предприятии комплекса маркетинга. Служба маркетинга проводит различные исследования среди покупателей мебели, в том числе существует система опроса (анкетирование). Как правило, анкеты заполняют уже состоявшиеся покупатели. На примере выбранных 17 анкет заполненных покупателями ТЦ «Аллегро» (г. Ярославль), в данной работе была сделана попытка проанализировать процесс принятия решения о покупке.

В результате обработки анкет определен: социально-демографический статус респондентов (пол, возраст, социальное положение, образование); тип покупательского поведения. Таким образом, сложилось общее представление о характеристике выбранной группы. На основании анкетных данных проанализированы все стадии процесса принятия решения о покупке у выбранной группы респондентов, это:

· осознание проблемы;

· поиск информации;

· оценка вариантов;

· покупка;

· оценка реакции на покупку;

Проведенный анализ показал, что основными потребителями мебели «Ангстрем» являются семейные пары среднего возраста, чаще имеющие высшее образование и стабильный заработок. Наибольший процент потребителей - жители города Ярославля. Все респонденты разделены на три группы по типу покупательского поведения: привычное, неуверенное и поисковое. К неуверенному и поисковому покупательскому поведению относится наибольшее число респондентов, что объясняется обилием торговых марок и моделей мебели, а также поиском чего-то нового, необычного.

В основном мебель приобретается по четырем причинам: переезд в новую квартиру, замена старой мебели, смена интерьера, необходимость пополнить обстановку квартиры. Большинство респондентов в своем поиске опираются на личный опыт и в меньшей степени на советы родственников и знакомых. В качестве источника информации в первую очередь указывается реклама в бесплатных газетах, на ТВ, специальных журналах.

Прежде чем приобрести мебель, наибольшее число респондентов посетили несколько специализированных торговых центров в течение 1-2 месяцев. При оценке вариантов потребителей в первую очередь интересовали: цена, качество, дизайн, условия кредитования.

Все респонденты приобрели мебель компании «Ангстрем», причем для 23,5% респондентов покупка была четко запланированной, частично запланированная покупка для -76,4% респондентов. Для 76,4% респондентов основными ситуационными факторами, повлиявшими на приобретение мебели, были: местоположение магазина, оформление бренд-секции, квалификация продавцов-консультантов, наличие дипломов и грамот с международных и межрегиональных выставок и конкурсов, международный сертификат качества, возможность 3 D проектирования и условия рассрочки и кредитования.

После покупки мебели между покупателями и продавцами консультантами устанавливается обратная связь, ее цель - проследить все ли устроило покупателя. 18% респондентов остались недовольны покупкой по причине недокомлектации, царапин, не тот цвет мебели. В результате личного обращения к продавцу- консультанту претензии были выполнены.

Проведенный анализ процесса принятия решений на потребительском рынке на примере покупателей корпусной мебели «Ангстрем» показал, что предприятие заинтересовано в своих потребителях изучает и анализирует потребительские группы, пытаясь более эффективно, качественно и полно удовлетворить их потребности.



СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Закон РФ от 07.02. 1994 № 2300-1 (ред. от 25. 10. 2007) «О защите прав потребителей».

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономистъ, 2008. с.355.

3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2008. с.406.

4. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд./ Пер. с анг.- СПб.: Питер, 2007. с.286.

5. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008. с.364.

6. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. - М.: ИНФРА-М, 2011. с.205.

7. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. с.363.

8. Ильин В.И. Поведение потребителей.- СПб.: Изд-во «Питер», 2008. с.400.

9. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. с.299.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: «РОСТИНТЭР», 2008. с.458.

11. Любимова Н.Г. Поведение потребителя. - Владивосток. Изд-во Дальневосточного университета, 2008. с.302.

12. Лыгина Н.И. Поведение потребителей: учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010. с.332.

13. Парамонова Т.Н. Маркетинг: учебное пособие/ Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк; под ред. Т.Н. Парамоновой. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2012. с.487.

14. Соломон М.Р.. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке: пер. с англ. - СПб.: ДиаСофт ЮП, 2009. с.321.

15. Электронные ресурсы: www.marketing/spb.ru/



ПРИЛОЖЕНИЕ

Уважаемые покупатели!

Компания «Ангстрем» благодарит Вас за приобретение нашей продукции. Мы надеемся, что наша мебель поможет создать Вам уют и комфорт в доме, радуя Вас многие годы.

Мы постоянно стремимся к улучшению нашей продукции и качества обслуживания покупателей. Для того чтобы это стало возможным, мы просим Вас заполнить данную анкету. Немаловажно: заполнив анкету, Вы станете участником дисконтной программы!

Заполненную анкету запечатайте, пожалуйста, в прилагаемый конверт и отправьте по почте. Также заполнить анкету Вы можете на сайте www. angstrem-mebel.ru/

1. Фамилия________________________________________________

2. Имя____________________________________________________

3. Отчество________________________________________________

4. Дата рождения__________________________________________

5. Пол: (подчеркнуть) М Ж

6. Семейное положение (подчеркнуть): замужем/не замужем женат/холост

7. Ваши дети живут с Вами или отдельно_______________________

8. Образование (подчеркнуть): среднее среднее спец. высшее

9. Кем Вы работаете?________________________________________

10. Кем работает Ваша супруга (супруг)_________________________

11. Средний доход семьи в месяц______________________________

12. Вы проживаете в квартире или частном доме? (подчеркнуть)

13. Как Вы узнали о нашем магазине?__________________________

14. Вы раньше приобретали нашу мебель? Да/Нет

15. Какие мебельные салоны Вы посещали до прихода в наш магазин__________________________________________________________

____________________________________________________________

16. Когда Вы начали присматривать мебель?

- год назад или больше

- 6-11 месяцев назад

- 3-5 месяцев назад

- 1-2 месяцев назад

- меньше месяца назад

17. Вам понравился фасад магазина (вывеска над секцией)? Да / Нет

18. Была ли атмосфера в салоне уютной, домашней? Да/ Нет

19. Будете ли Вы использовать какие-либо идеи из салона при оформлении Вашей квартиры?

Да/Нет

20. Вы знали, какого стиля мебель Вы хотите найти? Да/Нет

21. Вы знали, какой функционал в мебели Вам необходим? Да/Нет

22. Продавец задал именно те вопросы, которые Вы от него ожидали? Да/Нет

23. Продавец предлагал то, что Вам нужно? Да/Нет

24. Ответил ли продавец на все заданные Вами вопросы? Да/Нет

25. Повлияла ли консультация продавца на принятое Вами решение? Да/Нет

26. Чего бы Вы добавили в рассказ продавца?

- технических данных

- дизайнерских и стилистических подробностей

-эмоций, заинтересованности в Вашем выборе

- другое____________________________________

27. Как долго Вы принимали решение о покупке?

- сразу, в день посещения магазина

- в течение недели после посещения магазина

- в течение месяца после посещения магазина

- больше месяца

28. Что повлияло на выбор Вами данной мебели? Выберите три главных фактора

- качество мебели

- дизайн и удобство в использовании

- консультация продавца

- цена

- скидка

- рекомендации друзей

- экологическая чистота материалов

- сроки поставки

- другое_______________________________________________

29. Что было главным сдерживающим фактором при покупке данной мебели?

- цены

- качество мебели

- дизайн

- недостаток информации

- способ оплаты

- другое______________________________________________

30. Достаточно ли было информации в буклете с описанием мебели? Да/Нет

31. Достаточно ли было информации в каталоге? Да/Нет

32. Подготовили ли для Вас 3D проект? Да/Нет

33. У нас удобные кредитные программы? Да/Нет

34. Какие кредитные программы были бы для Вас наиболее удобными?

35. Оформление покупки заняло много времени? Да/Нет

36. В какие сроки Вы бы хотели, чтобы мы доставили Вам мебель?____________

37. Мы выполнили свои обещания по срокам доставки? Да/Нет

38. Вы остались довольны работой службы сборки? Да/Нет

39. Вас устроило качество сборки и мебели (все отрегулировано, нет царапин, сколов и т.п.) Да/Нет

40. Была ли у Вас необходимость позвонить на горячую линию? Да/Нет

41. Была ли полезна та информация, которую предоставил оператор горячей линии?

Да/Нет

42. Порекомендуйте ли Вы нашу мебель друзьям? Да/Нет

43. Хотели бы Вы принять участие в нашей фокус-группе? Да/Нет

Если да, то укажите ваш контактный телефон и e-mail

_____________________________________________________________

Благодарим за сотрудничество!

Приложение 2

Таблица за март 2012г. (продолжение, с 17 марта) отражающая количество посетителей и источники информации

Посетители	Итого за месяц	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30	31
Клиентов	146	11	12	4	2	1	7	2	8	7	3	7	5	4	2	8
Покупателей		4	3	0	0	0	0	0	1	0	1	1	2	1	0
Личных контактов %
Источники информации:	Итого за месяц	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30	31
реклама на ТВ		1		1					2	2		2
реклама по радио
реклама в метро
наружная реклама на билбордах
от знакомых		1	2				2			2		1	1	1		1
получили буклет/каталог по почте
получили буклет/каталог от промоутера на улице
реклама на транспорте
шел мимо, увидел вывеску		2	2	2	2	1	2	1	3	2	2	2	1	1	1	2
посещал раньше (до этой покупки)		2	1					1			1	1		1		1
покупал (до этой покупки)		1	1										1
Интернет-магазин			1				1		1	1						2
Телевизоры в маршрутках (в транспорте)
другое (живут рядом)		1	2	1			1		2	1		1	1
затрудняюсь ответить

Размещено на Allbest.ru