Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля)
Определение образовательной услуги в концепции маркетинга, анализ рынка. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | магистерская работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.06.2010 |
| Размер файла | 93,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Анализ структуры обучающихся по экономическим специальностям показывает, что больше половины из них приходится на будущих специалистов планово-экономических отделов предприятий и бухгалтеров. Специальность "Коммерческая деятельность" также занимает довольно большой удельный вес в структуре экономических специальностей. Далее идут специальности "Финансы и кредит", "Менеджмент" и "Мировая экономика и международные экономические отношения".
С 1960 по 2003 год увеличение численности студентов в специализированных государственных вузах экономического профиля произошло более чем в 5 раз, при этом с 1960 по 1990 - почти в 3 раза, с 1991 по 2003 - в 2,2 раза.
Кузницей экономических кадров в республике является Белорусский государственный экономический университет (БГЭУ). БГЭУ располагает высококвалифицированными кадрами: 686 штатных преподавателей, из них 29 докторов наук, 308 кандидатов наук, обучается около 10 тыс. студентов, набор почти 2 тысячи на дневное и около 1,5 тысяч на заочное обучение. Открыты филиалы в Бобруйске и Пинске, функционирует Высшая школа туризма.
В 1990 году в БГЭУ создана Высшая школа управления и бизнеса (ВШУБ), обеспечивающая экономическую подготовку на базе высшего и среднего специального образования. Совместно с Банковской Академией (ФРГ) во ВШУБ открыта подготовка магистров экономики по специальностям: "Финансы, денежное обращение и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит" и "Экономика и управление - менеджмент".
Развивает свою деятельность Академия управления при Президенте Республики Беларусь, если в 1996 - 97 гг. выпущено 202 специалиста по экономике и управлению производством, то в 1997 - 98 гг. на первый курс уже принимались студенты еще по трем специальностям: "Государственное и муниципальное управление", "Мировая экономика и международные экономические отношения", "Менеджмент". В 1999 году 830 дневных студентов обучало 150 штатных преподавателей, из них 17 докторов наук, 63 кандидата наук. В 2001 г. прием на первый курс Академии составил 500 человек.
Старейший белорусский университет - БГУ только в 1999 году создал экономический факультет. До сих пор он готовил экономистов на самых разных факультетах. Популярны у белорусских работодателей выпускники факультета прикладной математики и информатики по специальностям: "Экономическая кибернетика" (набор в 2001 году составил 30 человек) и "Актуарная математика" (набор 30 человек). Выпускники этих специальностей прекрасно знают математические методы и информационные технологии и умеют их применять в практической работе на самых разных должностях - от ведущего специалиста Нацбанка до страхового аналитика и бухгалтера, владеющего передовыми информационными технологиями.
В БГУ на факультете международных отношений (белорусский аналог МГИМО) существует специальность "Мировая экономика и международные экономические отношения", в учебном плане которой более двух тысяч часов отведено на изучение двух иностранных языков. Основное назначение специальности - готовить экономических советников для работы в зарубежных экономических миссиях, представительствах Беларуси.
Белорусским аналогом экономического факультета МГУ могут служить две специальности в Белгосуниверситете: "Экономическая теория" и "Менеджмент".
Специальность "Экономическая теория" - классическая, подготовку по ней прошли практически все нынешние преподаватели в вузах (хотя выпускники БГУ работают и в банках, в министерствах, занимаются научными исследованиями). Специальность "Менеджмент" является относительно новой для отечественной экономики и направлена на подготовку управленцев высшей квалификации.
Открытие в БГУ новой специальности "Экономика" с квалификацией экономист-аналитик позволяет готовить кадры для органов государственного регулирования экономики, предприятий, фирм, банков, других финансовых и внешнеторговых институтов. Отличительная черта этой специальности - фундаментальное университетское экономическое образование с обучением системному анализу экономических явлений и процессов, экспертизе вариантов экономических решений методами экономической информатики и математической экономики. Специальность является классической для западных университетов и аналогична российскому стандарту 521600 "Экономика". Обучаемые по этой специальности студенты должны иметь высокую начальную базу математической подготовки и будут набираться в вуз из наиболее одаренных учащихся.
Открыты экономические факультеты и специальности во многих технических и профильных вузах. Основное назначение выпускаемых специалистов экономического профиля - работа бухгалтерами, аудиторами, менеджерами, экономическими представителями за рубежом, агентами по продажам, управленцами на предприятии соответствующего профиля и др.
Увеличили наборы и негосударственные вузы. Если в 1995 - 96 гг. они выпустили около 1800 студентов, то в 1997/98 учебном году набор достиг почти 5000 студентов из набранных по экономическим специальностям 12-ти тысяч. В негосударственные вузы набирали студентов по следующим специальностям: "Экономическая теория" - 13 человек, "Государственное и муниципальное управление" - 13, "Экономика и управление предприятием" - 1621, "Финансы и кредит" - 1076, "Экономика и управление социально - культурной сферой" - 87, "Бухучет, анализ и аудит" - 878, "Мировая экономика и международные экономические отношения" - 293, "Менеджмент" - 196, "Коммерческая деятельность" - 596, "Маркетинг" - 44.
Основными субъектами, создающими спрос на услуги высших учебных заведений, являются государство как главный и основной заказчик по базовым образовательным услугам; выпускники средних школ; выпускники средних специальных заведений; специалисты, уже имеющие высшее профессиональное образование другого профиля; коммерческие и некоммерческие организации и органы государственной власти, приобретающие образовательные услуги для своих сотрудников (см. Прил.1).
В настоящее время основным рыночным сегментом, обеспечивающим спрос на услуги высших образовательных учреждений в среднесрочной перспективе, являются выпускники средних школ.
По данным социологических исследований, проведенных Институтом социологии НАН Беларуси в 1998 г., около 77% опрошенных молодых людей не были удовлетворены достигнутым социальным статусом и задумывались над тем, как приобрести более высокий квалификационный уровень. Каждый четвертый (24,5%) выразил желание продолжить учебу, причем свыше 15% собирались поступать в вузы [12]. При этом 73% опрошенных юношей и девушек считают, что для них доступным является только бесплатное обучение.
Среди молодежи доминирует прагматический тип морального сознания. Само общество, функционирование его глубинных, экономико-генетических структур порождает эти качества молодежи, ее моральное состояние, которое обостряется в период кризиса. Около 30% молодых людей имеют пренебрежительное отношение к производительному труду и ориентацию на поиск нелегальных, теневых, нередко противоправных способов приобретения средств существования. Для каждого девятого желаема любая работа, лишь бы она хорошо оплачивалась, для каждого пятого труд будет иметь жизненный интерес, если даст возможность реализовать в первую очередь его личные интересы. Так, большинство молодых людей считает, что хотя и важен общественно полезный, творческий смысл трудовой деятельности, но нельзя забывать и о заработке. Результаты опроса студентов показали, что для укрепления своего социального статуса в современном белорусском обществе, а также возможной жизни в других странах 60% стремятся получить высшее образование, 35% - изучить иностранные языки, 31% - научиться работать на компьютере, 28,5% - приобрести навыки ведения бизнеса, умение правильно мыслить и действовать в условиях рыночной экономики, 11,3% - получить правовую подготовку. Этим обусловлена переориентация спроса на технические, математические, гуманитарные, естественнонаучные специальности, имеющие четко выраженную прикладную направленность. Наблюдается также постепенная стабилизация и падение спроса на экономические, юридические, управленческие специальности и по-прежнему невысокий спрос на педагогические специальности.
В настоящее время белорусский рынок услуг по получению высшего образования развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так и негосударственными вузами. Борьба на нем фактически идет за те 15-25, по разным оценкам, процентов студентов, которые в состоянии оплатить сами или при помощи спонсоров собственное обучение. Ведь спрос на образование - это, прежде всего, платежеспособная потребность в образовательных услугах. Поэтому ведущая роль в возможном приросте доли студентов, способных самостоятельно оплачивать свое обучение, будет зависеть от правильно выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентной борьбы. В частности, как показала практика открытия специальностей "Информационные системы и технологии в экономике", "Маркетинг в электронной коммерции" на экономическом факультете Белорусского государственного университета информатики и радиоэлектроники (ИЭФ БГУИР), подготовка специалистов по редким, востребованным специальностям, т.е. занятие своей ниши, является одним из резервов усиления своей позиции на рынке. В настоящее время ИЭФ БГУИР осуществляет подготовку специалистов широкого профиля по автоматизации экономических расчетов.
Как показывают результаты вступительных кампаний последних лет, инженерно-экономический факультет БГУИР имеет дело с избыточным спросом при относительно низком уровне мотивации абитуриентов к обучению на данной специальности. Высокий процент отчислений на 1 курсе свидетельствует о низкой информированности абитуриентов об условиях обучения, недостаточной подготовке абитуриентов по математическому профилю и низкой мотивации будущих студентов к участию в общественной жизни факультета и университета. Низкое качество "входящего материала" ведет к повышению педагогической нагрузки на кафедрах факультета, снижает привлекательность образовательных программ для студентов и ведет к понижению престижа факультета.
Вступительная компания 2004 г. (вступительные испытания проходили среди вузов второй очереди) определила условия для естественного эксперимента по выявлению перспективного сегмента потребителей ИЭФ БГУИР. Временной лаг от начала приема документов в вузы республики до конца приема документов в вузы "первой волны" позволил определить ту группу абитуриентов, которая осознанно выбрала БГУИР в качестве целевого вуза для получения специальности экономического профиля (сегмент "приверженцев марки").
На 08.07.2004 г. - время окончания приема документов в вузы "первой волны" - было подано заявлений:
на специальность "ЭиОП" на бюджетную форму обучения - 5 заявлений, в том числе от иногородних абитуриентов - 2 заявления, на платную форму обучения - 2 заявления, в том числе от иногородних - 2 заявления, при плане приема на бюджетную форму обучения - 18 человек, на платную - 37 человек.
на специальность "Маркетинг в электронной коммерции" на бюджетную форму обучения - 4 заявления, в том числе от иногородних - 1 заявление, на платную форму обучения - 1 заявление, в том числе от иногородних - 1 заявление, при плане приема на бюджетную форму обучения - 14 человек, на платную - 36 человек.
на специальность "ИСИТ" на бюджетную форму обучения - 21 заявление, в том числе от иногородних абитуриентов - 13 заявлений, на платную форму обучения - 10 заявлений, в том числе от иногородних - 5 заявлений, при плане приема на бюджетную форму обучения - 58 человек, на платную - 62 человека.
Из этих абитуриентов успешно выдержали вступительные испытания и стали студентами ИЭФ БГУИР 24 человека, из них 9 зачислены для обучения на бюджетной основе, в том числе 3 человека - на льготной основе. Общий процент поступления на факультет по данному сегменту составил 77% при проценте поступления 48,7% в целом по всему контингенту абитуриентов, в том числе по бюджетной форме обучения 30% против 27,5% по всему контингенту абитуриентов.
В качестве решающего фактора выбора ИЭФ БГУИР эти абитуриенты назвали качество получаемых знаний, престижность диплома БГУИР и наличие перспектив будущего трудоустройства по специальности. Готовность осознанного выбора сформирована под действием непосредственного влияния контактных аудиторий (родителей, бывших выпускников и работодателей), что подтверждает необходимость предварительного формирования имиджа образовательной услуги на рынке, который можно представить как совокупность повышенных значений качественных показателей (преимуществ) по отношению к другим образовательным продуктам. Данные сегменты обладают высокой информированностью об условиях и специфике обучения, что означает низкие издержки на оперативное включение в процесс обучения и высокую мотивацию к обучению в дальнейшем. Поэтому данный сегмент является наиболее перспективным для факультета и в качестве стратегической задачи можно сформулировать его увеличение.
Среди выпускников, имеющих общее среднее образование, в качестве целевого рыночного сегмента ИЭФ БГУИР можно определить молодежь, которая стремится получить престижное образование с приоритетной ориентацией на качество получаемых знаний и со средним уровнем доходов. При этом по специальностям "Экономика и организация производства", "Экономика и управление на предприятии" приоритетное большинство составляют абитуриенты с хорошей математической и высокой средней подготовкой, склонностью к аналитическому мышлению; специальность "Маркетинг" требует от абитуриента способности к творческому решению задач; специальность "Информационные системы и технологии в экономике" является привлекательной для широкого круга абитуриентов с хорошей математической подготовкой и высокими базовыми знаниями по информатике.
В качестве потенциальных абитуриентов следует также рассматривать выпускников средних специальных учреждений образования. Итоги вступительной кампании 2004 года показали, что от выпускников ССУЗов по родственным специальностям для участия в конкурсе на ИЭФ БГУИР поступило 9 заявлений, из них 4 человека заявили в качестве базового документа диплом с отличием. Процент поданных заявлений от данной категории абитуриентов достаточно низок, в частности, среди выпускников Минского государственного высшего радиотехнического колледжа по специализации "экономика и управление" не было желающих продолжить обучение в БГУИР. Однако на первый курс факультета из данной категории зачислено 5 человек, из них 2 - согласно установленным законодательством льготам.
Можно сделать вывод о том, что данная категория абитуриентов является также привлекательной для ИЭФ БГУИР вследствие подтвержденного профессионального выбора и высокой мотивации к дальнейшему обучению. Однако вступительные испытания для данной категории абитуриентов означают более сложные по отношению к выпускникам средних школ условия поступления, так как программа вступительных испытаний ориентирована сугубо на контингент выпускников средних школ. Технология зачисления также не выделяет данную категорию абитуриентов в качестве приоритетной.
2.2 Место и роль государственного финансирования в системе маркетинговой деятельности вуза
Важнейшим фактором развития системы образования является государственное финансирование. В ряде случаев оно достигает 100% (например, в Северной Европе). В то же время доля внебюджетных источников бывает значительной: в США - 52%, Великобритании - 38%; Канаде - 39%, Японии - 57%, России - 40%, Беларуси - около 50%. Таким образом, основная форма финансовых отношений в отечественной системе высшего образования - отношения по поводу использования бюджетных средств.
Сметно-бюджетное финансирование высшего образования в республике базируется на определенных принципах, важнейшими из которых являются, прежде всего, соблюдение режима экономии в расходовании средств, строгое целевое постатейное использование бюджетных средств, соблюдение плановости выделения средств и другие. Выполнить вышеуказанные принципы в условиях острого дефицита бюджетных средств очень сложно, так как платежи в доход бюджета носят неритмичный и недостаточный характер, отсюда и финансирование осуществляется по "остаточному" принципу.
По смете, составляемой в строгом соответствии с бюджетной классификацией, определяется потребность высших учебных заведений в средствах, а по прилагаемым к ней расчетам устанавливается обоснованность включаемых в нее затрат. При определении ассигнований отдельных вузов пользуются преимущественно методом прямого счета, а расходов и потребностей вуза в средствах - нормативным, на основе материальных и денежных норм, цен, тарифов, должностных окладов, штатных расписаний и т.д.
Практика установления размеров расходов по отдельным статьям сметы затрат, отсутствие планирования общих потребностей в средствах на расширенное воспроизводство не позволяет совершенствовать структуру, в том числе основных фондов, что отрицательно сказывается на эффективности их использования.
Негативной тенденцией является неуклонный рост материальных затрат в общей структуре затрат на подготовку специалистов. По экспертным оценкам стоимость основных средств, используемых для обучения студентов (вычислительная техника, учебное и лабораторное оборудование и др.), выросла по сравнению с 1990 годом не менее чем в 2-3 раза, охватывая не только технические специальности, для которых наличие значительной материальной базы является традиционным, но и гуманитарные [15].
Как показывает практика, обеспечить адекватное возникающему спросу предложение, используя стандартизированные командно-административные методы, система высшего образования не может. Поэтому вполне обоснован поиск новых, более совершенных методов управления высшим образованием.
В настоящее время можно выделить три основных направления адаптации деятельности вуза к современным экономическим условиям. Во-первых, привлечение внебюджетных источников для обеспечения совершенствования учебного процесса. Во-вторых, снижение расходов самого вуза и экономия ресурсов. В-третьих, разработка нормативно-правового и экономического механизма возврата денежных средств, выделяемых на образование.
Изучение сложившейся системы платных услуг в республике, а также перспектив их развития позволяет обобщить имеющийся опыт по их составу в высших учебных заведениях. В настоящее время существуют следующие виды платных услуг:
подготовка специалистов по заказу предприятий, организаций, отдельных частных лиц (спонсоров), в том числе иностранных граждан;
получение второго высшего образования;
дополнительные услуги по подготовке и переподготовке кадров;
углубленное изучение отдельных предметов;
занятия по интересам - компьютерные, конструкторские и т.д.;
проведение спортивно-клубных мероприятий - туризм, атлетическая гимнастика, аэробика, плавание и т.д.;
реализация мероприятий досугового характера;
лечебно-оздоровительное обслуживание;
хозяйственные и бытовые услуги;
прокат учебников, инвентаря;
сборы пошлинного характера за предоставление справок, копий отдельных документов и т.п.;
поступления за выполнение работ и услуг (например, научное консультирование) по прямым договорам с предприятиями, организациями и отдельными гражданами.
Финансовые ресурсы вузов увеличиваются также и за счет прочих поступлений. Они включают доходы от продажи излишнего и с амортизированного оборудования; доходы от продажи излишних материальных ценностей, сдачи помещений и инвентаря в наем; доходы от продажи изобретений и патентов; реализация продукции собственного производства; плата за пользование общежитием и пр. поступления. Распределение доходов, полученных из внебюджетных источников, находится в распоряжении вуза.
В последние годы в системе высшего образования получили также развитие коммерческая деятельность, в том числе рекламная, патентно-лицензионная и др.
Внебюджетная деятельность вузов - это, прежде всего, введение платности за образовательные услуги. Но с позиции маркетинга важно оценить, насколько велик потенциал возможностей расширения этого источника финансирования.
При исследовании возможностей абитуриентов обучаться на платной основе, было установлено, что каждый второй абитуриент, подающий документы на бюджетную форму обучения, выразил желание в случае получения меньшего количества баллов, чем требуется для поступления на бюджетную форму, обучаться на платной основе. В качестве источника оплаты были названы текущие доходы родителей (работа), накопления родителей, текущие личные доходы (работа), договор с предприятием об оплате обучения, займ денег у знакомых или родственников, кредит в банке.
С условиями снижения оплаты в процессе обучения при поступлении самостоятельно познакомилось не более 20% абитуриентов, при этом примерно каждый второй абитуриент приходил подавать документы с родителями.
Анализ данных опроса студентов показал, что для аудитории со средним баллом успеваемости выше 4,0 и оплачивающих обучение из текущих доходов родителей, текущих личных доходов или с помощью кредита, фактор наличия льгот в оплате в процессе обучения имеет первостепенную роль среди других мотивационных факторов к успешной учебе почти для 80% студентов (табл.2.2).
Таблица 2.2
Данные об экономическом положении семей, финансирующих обучение сына или дочери в вузе
|
Формулировка ответа |
Процент ответов |
|
|
Приходится частично сокращать другие статьи расходов |
52,7% |
|
|
Приходится во многом отказывать, чтобы платить за обучение |
27,2% |
|
|
Плата за обучение не ущемляет другие статьи расходов |
20,1% |
|
|
Всего |
100% |
Источник: данные опроса студентов.
На старших курсах увеличивается удельный вес текущих личных доходов в качестве источника оплаты обучения.
Отношение к самой идеи платности услуг образования также является предметом анализа, так как традиционно образование считается одной из фундаментальных социальных ценностей и приоритетным объектом социальной политики государства. Исследования разных лет показывают смещение оценок от неприемлемости до все увеличивающегося понимания неизбежности разделения затрат и участия семейных бюджетов в оплате образования.
Проведенный нами опрос студентов 2 и 3 курса ИЭФ БГУИР показал, что большинство (53%) считают возможным и необходимым существование двух форм получения высшего образования: за счет средств бюджета и за счет собственных средств. Сторонники крайних решений разделились в следующем соотношении: 40% одобряют только бесплатное, и 7% - только платное образование. При этом практически все респонденты показывают готовность оплачивать образование целиком или частично по элементам структуры затрат: от расходов на проживание до собственно затрат на обучение.
Опрос той части респондентов, которые обучаются за счет бюджета, показывает, что в случае неудачи более 20% из них были готовы пойти на платную форму обучения.
В целом по выборке выявилось также наличие региональной компоненты, влияющей на отношение к платному образованию: 30% минчан и жителей крупных населенных пунктов, 50% жителей мелких городских и сельских населенных пунктов считают, что образование должно быть бесплатным.
Таким образом, установка на платность образования в той или иной форме (платного для менее способных и бесплатного для способных; платного для всех, но с уменьшенным размером платы для способных студентов; платного абсолютно для всех без различия в способностях) оказалась доминирующей у студентов - участников опроса.
2.3 Анализ организационно-правовых возможностей совершенствования механизма управления сферой высшего образования на принципах маркетинга
В настоящее время нашли свое применение несколько форм управления высшим образованием: по ведомственному, территориальному, профильному признакам, а также по формам собственности. Однако в организации каждой из них имеются существенные недостатки, что сказывается на отсутствии полной интеграции между этими формами и отрицательно влияет на развитие отношений воспроизводства высшего образования.
Основной формой остается ведомственное управление, которое проявляется в подчинении высших учебных заведений определенным ведомствам. Управляющее воздействие состоит в наибольшем использовании вузов для реализации целей, поставленных именно перед этим ведомством, и базируется на принципе централизации. Основными функциями управления остаются планирование, организация, контроль, стимулирование. Обязанность их выполнения лежит на соответствующих управлениях (отделах) тех ведомств, в состав которых входят вузы. При этом под прямым воздействием органов управления всецело находится такая фаза воспроизводства как распределение (формирование контингента учащихся по конкретным вузам и совокупности ресурсов, обеспечивающих их подготовку и дальнейшее распределение выпускников по сферам производства), частично вторая - организация непосредственного осуществления образовательного процесса (формирование структуры вуза, образовательных стандартов, базовых учебных планов и программ и т.д.), и третья - использование выпускников [3].
Несмотря на то, что при ведомственной форме управления взаимосвязи между объектом и субъектом управления наиболее тесные, ни в одном из ведомств (имеющем в своем составе вузы на территории республики) в рамках органов управления процесс воспроизводства комплексно не координируется. До настоящего времени не разработан такой механизм управления, который бы способствовал:
сочетанию централизма с расширением самостоятельности вузов путем взаимоувязки перспективной потребности и текущего спроса народного хозяйства в специалистах;
взаимоувязке механизмов достижения определенных целей по получению продукции с ресурсной обеспеченностью, созданию возможностей для оперативного маневрирования ресурсами. В функционировании такого механизма управления решающее значение имеет оптимальное сочетание административно-организационных и экономических мер воздействия, основывающихся на применении таких рычагов как: цена, кредит, прибыль, заработная плата, экономическое стимулирование. Известно, что экономические методы предопределяют значительное расширение самостоятельности вузов в части интенсификации воспроизводственного процесса.
Нерешенность данных проблем приводит к тому, что формирование государственных планов развития высшего образования основывается на инициативе самих вузов, которые, в первую очередь, исходят из собственных интересов и заделов, а также наличия заказчиков и объема бюджетных ресурсов, выделяемых им на функционирование и развитие. Следовательно, перспективные, приоритетные потребности народного хозяйства остаются вне первоочередного рассмотрения.
Элемент нестабильности в функционирование субъектов рассматриваемого рынка вносит гражданское законодательство, характеризующееся с одной стороны увеличением количества нормативных актов, с другой - нивелирующее различия в деятельности разноцелевых субъектов рынка. Так, изменения, внесенные в Гражданский кодекс РБ, привели к формированию общеправовых норм, одинаково регулирующих деятельность, как потребительского кооператива, так и остальных видов некоммерческих организаций (в том числе учреждений образования), существенно отличающихся по своим целям и задачам [5]. Изменение пункта 1 ст.44 относительно основной формы обособления имущества учреждения, осуществляющего социально-культурную, управленческую и иную некоммерческую деятельность в интересах самого государства, внесло неоднозначное толкование по вопросу о правовом статусе учреждения высшего образования.
Существуют также проблемы в организации эффективного руководства деятельности самих вузов, так как взаимоувязка целей высшего образования, ресурсов, обеспечивающих их реализацию и факторов, влияющих на деятельность вуза, а также решение проблем, возникающих в результате этой деятельности, ложится в настоящее время в основном на управленческий персонал самих вузов.
Классически для управленческих кадров вузов высшего уровня руководства приоритетным является стратегическое проблемно-ориентированное управление, которое направлено на выявление и ранжирование конкретных проблем, масштаба и направлений их воздействия, возможных последствий и стратегии поведения вуза в стандартных условиях и требует больших затрат времени и полного погружения в исследование данных вопросов с целью выработки программы упреждения негативных процессов, а не реагирование "по факту".
В настоящее время решение стратегических проблем развития вузов происходит эпизодически, моментно, под директивным воздействием вышестоящих структур или сложившейся на какой-то определенный момент ситуации. И в том и в другом случае принятие решения приходит на интуитивном уровне и по существу не устраняет проблемы и не учитывает долгосрочное влияние факторов, обусловивших их возникновение.
Одновременно ситуация, при которой ректоры, проректоры, руководители функциональных, учебных или научно-производственных структур могут быть изолированы от принятия оперативных решений по текущим вопросам, т.е. операционного управления - нереальна.
Более того, по мнению большинства руководителей, проблемные поля, требующие операционного воздействия, имеют тенденцию к динамике, как по вертикали, так и по горизонтали, т.е. к углублению и взаимопроникновению. Данная тенденция не позволяет выделять достаточное время для вычленения приоритетных, коренных проблем, решение которых способствовало бы устранению многих текущих.
В теории и практике управления сложилось четкое представление об управлении как совокупности операционных (анализ, прогнозирование, целеполагание, планирование, принятие решения, организация) или сквозных функций (руководство, координация, регулирование, стимулирование), повторяющихся в необходимой последовательности и приводящих к достижению определенного результата.
Исследование содержания труда руководящего звена свидетельствует о его значительной трансформации в современных условиях. На традиционные функции управления - целеполагание, прогнозирование и анализ (направленные на разработку стратегий вуза), планирование, текущий анализ, координирование и стимулирование (в основном направленные на регулирование его функционирование), например у ректоров и проректоров остается все меньше времени (табл.2.3).
Таблица 2.3
Данные о распределении фонда рабочего времени по различным категориям управленческого персонала вузов
|
№ п/п |
Функции управления |
Обобщенные данные по всем категориям |
Ректоры |
П/ректоры |
Руков. структ. подр. |
Специалисты |
||
|
min |
max |
|||||||
|
1 |
Целеполагание |
1,0 |
5,0 |
2,0 |
1,5 |
1,0 |
1,0 |
|
|
2 |
Прогнозирование |
1,5 |
3,0 |
2,5 |
1,5 |
1,0 |
1,0 |
|
|
3 |
Планирование |
1,5 |
2,5 |
1,5 |
1,0 |
1,5 |
2,0 |
|
|
4 |
Организация |
20,0 |
20,0 |
10,0 |
12,0 |
13,5 |
10,0 |
|
|
5 |
Учет и отчетность |
0,5 |
1,5 |
3,0 |
2,0 |
3,5 |
23,0 |
|
|
6 |
Контроль |
12,0 |
15,0 |
20,0 |
21,5 |
22,0 |
6,0 |
|
|
7 |
Стимулирование |
5,0 |
10,0 |
15,0 |
15,0 |
16,0 |
5,0 |
|
|
8 |
Координация |
5,0 |
10,0 |
15,0 |
14,0 |
11,0 |
5,0 |
|
|
9 |
Регулирование |
7,0 |
15,0 |
15,0 |
14,0 |
11,5 |
7,0 |
|
|
10 |
Консультирование |
20,0 |
40,0 |
16,0 |
17,5 |
20,0 |
40,0 |
Источник:
Морозов В.Ф. Консалтинг в управлении образованием. - Мн.: ИООО "Право и экономика", 2004. С.64.
Как видно из таблицы, все большее место в бюджете рабочего времени управленческого персонала занимает такой вид управленческого труда как консультирование с основным содержанием в виде поиска источников ресурсного обеспечения и путей принятия оптимальных решений по проблемам, возникающим в процессе адаптации вуза к сложным социально-экономическим условиям.
Так как каждая из функций обладает системообразующими признаками, то, имея свою содержательную особенность, целеполагание, прогноз, планирование, анализ, организация, учет и отчетность, контроль, координация, стимулирование могут быть использованы при реализации каждой из других конкретных функций. Это в полной мере относится и к консультированию - функции поиска решений конкретных проблем и разработки проектов по реализации этих решений (в том числе и маркетинговых). Требующая достаточно больших затрат времени и специальных знаний, а также являясь обособленным видом деятельности, данная функция может быть возложена на отдельное структурное подразделение вуза.
Выводы
В последнее время наблюдаются следующие тенденции спроса:
Основными тенденциями спроса на рынке образовательных услуг в настоящее время являются:
переориентация спроса на качественную, а не формальную сторону образовательного процесса (рост реального престижа дипломов государственных вузов, участия в научных конференциях, научных студенческих публикаций);
выбор будущей специальности на основе перспектив будущего трудоустройства;
восстановление и рост рейтинга государственных высших учебных заведений;
формирование качественно нового спроса на систему непрерывного специализированного среднего (лицей), довузовского среднеспециального (колледж), вузовского, а также дополнительного, послевузовского, образования на базе единого университетского комплекса;
стабилизация и уменьшение спроса на экономические специальности.
В настоящее время белорусский рынок услуг по получению высшего образования развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так и негосударственными вузами. Подготовка специалистов в области экономики ведется более чем по 10 специальностям. Борьба между вузами идет фактически за 15-25 процентов студентов, которые в состоянии оплатить сами или при помощи спонсоров собственное обучение.
Сложившаяся на отечественном рынке модель финансирования высшего образования весьма проблематична во многих отношениях, и, прежде всего в плане справедливости такой системы по отношению к гражданам - получателям высшего образования. Целый ряд исследований, и наше в том числе, показывают, что конкурсная система отбора студентов является достаточно эффективным механизмом доступа в вузы, однако существует необходимость введения практики перераспределения общественных фондов в пользу тех, кто оказался успешнее в процессе обучения, даже если не набрал необходимого числа баллов для получения бюджетного финансирования. Уровень дохода семьи также должен быть учтен при формировании более адекватной модели финансирования образовательных услуг.
В условиях ограниченности государственных финансовых ресурсов, дефицита государственного бюджета первостепенное значение приобретают поиски иных возможностей расширения источников финансирования высшего образования, механизма их привлечения и эффективного использования.
Как показывают проведенные исследования, для успешной деятельности вуза (факультета) на рынке образовательных услуг необходим поиск целевого сегмента потребителей, в качестве которого для ИЭФ БГУИР можно выделить молодежь, стремящуюся получить престижное образование с приоритетной ориентацией на качество получаемых знаний и со средним уровнем дохода. Результаты анализа деятельности ИЭФ БГУИР показывают также необходимость увеличения рыночного сегмента "приверженцев марки".
Решение поставленных задач в рамках концепции маркетинга может быть достигнуто при существующей структуре управления. При этом внедрение в управленческий процесс маркетинговых функций объективно обусловлено развитием специфической управленческой функции - консультированием.
Глава 3. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга
3.1 Организация системного подхода в концепции маркетинга на рынке образовательных услуг
Существующая практика управления до сих пор не учитывает полностью системный характер воспроизводственного процесса в сфере высшего образования. Это вызывает трудности в обеспечении качества образовательного процесса и вузовской науки, интеграционных связях с общим средним, профессионально-техническим и средним специальным образованием, формировании дополнительных источников ресурсного обеспечения и др.
О правомерности системного подхода к управлению высшим образованием свидетельствует наличие основных системообразующих признаков сферы высшего образования, к примеру, таких как общность цели, - подготовка высококвалифицированных специалистов и выработка новых знаний; изолированность - объединение в сфере высшего образования вузов разного профиля, разной ведомственной принадлежности и с разными формами собственности; делимость; разнообразие.
Представляя собой совокупность элементов и связей, система высшего образования представляет собой сложную управленческую структуру. Ее конструирование должно осуществляться путем анализа особенностей воспроизводства в прошлом и настоящем и установлении на этой основе перспектив ее развития, в том числе становления рыночных отношений. Поэтому основные принципы такого конструирования должны заключаться в следующем:
целеполагании, т.е. выработке основной цели, ее структуризации до элементарного уровня, установлении критериев, отражающих реализацию целей на всех уровнях;
определении количественных характеристик (показателей) основной цели на всех уровнях иерархии по всем критериям, сопоставлении целей и средств их достижения;
соблюдении преемственности между целями, критериями и показателями различных уровней;
построении линий взаимодействия (связей) между управляющей и управляемой подсистемы, элементами системы по поводу повышения эффективности ее воспроизводственного процесса;
установлении линий взаимодействия (связей) между внешней средой и системой.
В условиях рынка полнота реализации функций вуза (и результатов научной и учебной деятельности) зависят от степени интеграции с потребителями образовательных услуг, от уровня этой взаимосвязи с экономическими и социальными системами государства.
За организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как:
установление требований к будущим работникам, участие в оценке качества образовательных услуг;
информирование субъектов рынка образовательных услуг о предъявляемом спросе;
определение места, условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.
В сфере образования государственные органы управления призваны выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в достаточном масштабе. Это финансирование, предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом. А также инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования, в т. ч. среди населения, в кругах работодателей.
Посреднические структуры (к ним относятся службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий и др.) на белорусском рынке образовательных услуг пока еще находятся на стадии формирования. Содействуя эффективному продвижению образовательных услуг на рынке они могут выполнять такие функции как:
накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;
участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг;
организация заключения и содействие выполнению сделок на рынке.
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
В функции образовательного учреждения входит: оказание образовательных услуг обучающимся в виде передачи и формирования желаемых и необходимых знаний, умений и навыков; производство и оказание сопутствующих образовательных услуг; оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям (согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.).
3.2 Совершенствование технологии маркетинговой деятельности вуза
Для решения задач адаптации и развития в рыночных условиях у вузов появилась потребность в расширенном анализе своей деятельности, а также в анализе рынка образовательных услуг и рынка труда, в оценке своего положения на этих рынках. Поэтому обоснованным является создание системы непрерывного слежения за рыночной ситуацией с последующей разработкой стратегии и тактики деятельности вуза (или факультета), учитывающей спрос со стороны потребителя и возможности его обеспечения со стороны вуза.
Анализ внешних факторов и резервов внутренней среды вуза следует проводить параллельно в виде последовательности действий (табл.3.1).
Таблица 3.1
Таблица ситуационного анализа вуза
|
Номер этапа анализа |
Анализ внешней среды |
Анализ внутренней среды |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
1 |
Выявление тенденций и факторов развития системы высшего образования, в т. ч. общемировых, региональных |
Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза |
|
|
2 |
Выявление тенденций и факторов изменения спроса на продукты деятельности вуза на региональных рынках труда и образовательных |
Оценка в деятельности вуза требований рынков труда и образовательных услуг, в том числе: 2.1 оценка связей с промежуточными потребителями; 2.2 оценка связей с конечными потребителями; 2.3 оценка качества образования |
|
|
3 |
Выявление тенденций и факторов межвузовской конкуренции |
Оценка влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза |
|
|
4 |
Определение положения вуза на рынках труда и образовательных услуг, в т. ч.: 4.1 определение основных конкурентов и степени их опасности, 4.2 оценка доли вуза на рынках труда и образовательных услуг, в т. ч. среди государственных вузов, 4.3 оценка репутации (рейтинга) вуза и факультета. |
Оценка соответствия внутреннего состояния вуза его положению на рынках труда и образовательных услуг. Для комплексного анализа следует проводить следующие исследования: 4.1 оценка финансово-экономической устойчивости вуза; 4.2 сравнительный анализ произведенных оценок со среднеотраслевыми показателями и показателями основных конкурентов. |
|
|
5 |
Составление прогноза, перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды |
Выявление внутренних резервов, составление модели дальнейшего развития вуза. Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых. |
Источник: Сагинова О. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.
Выявление тенденций и факторов развития системы высшего образования, в том числе общемировых, региональных целесообразно проводить на основе анализа публикаций (периодические и др. источники).
Тенденции и факторы изменения спроса на продукты вуза на региональных рынках труда устанавливаются на основе мониторинга состояния этих рынков. Трудности в выявлении тенденций и факторов межвузовской конкуренции возникают по мере развития рыночных отношений с вопросами коммерческой тайны. Недостаточность информации для проведения такого анализа часто вынуждает применять методы экспертных оценок.
Составление прогноза представляет собой обобщение информации, полученной при реализации предыдущих этапов, и составление перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды.
Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза заключается в установлении зависимости сценария деятельности конкретного вуза от влияния внешних факторов.
Оценка влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза показывает зависимость деятельности вуза от состояния конкурентной среды, а также характеризует степень использования им информации о состоянии регионального рынка. Затем определяется способность вуза в условиях динамичной среды обеспечить дальнейшее развитие.
Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых.
Дальнейшие действия предполагают, в случае необходимости, корректировку миссии и целей вуза на основании результатов проведенного анализа и формирование модели дальнейшего развития вуза.
Опираясь на понятие "самомаркетинг вуза", под которым понимается "самооценка, определение вузом своего места на рынке образовательных услуг и рынке труда, оценка готовности к реализации стратегических задач, а также возможностей проведения самого маркетингового исследования" [14], можно сказать, что приведенный перечень направлений маркетингового анализа применим и для уровня отдельного факультета. Анализ внешней среды, к которой следует отнести внешние по отношению к факультету элементы инфраструктуры данного учреждения образования, позволит провести независимый анализ современной управленческой оболочки вуза - нормативно-правовой и методической базы, обеспечивающей стратегический менеджмент. Это позволит выявить резервы повышения производительности системы управления вузом. В частности, одним из итогов самомаркетинга должны стать перечни документов, необходимых для проведения маркетингового исследования и реализации разработанных в результате него планов. Соотношение имеющихся у вуза адаптированных инструментов управления и документов, составляющих полный комплект для управления, покажет степень его обеспеченности управленческим инструментарием. Таким образом, в отличие от традиционного управления, ориентированного не на развитие, а лишь поддержание, сохранение сложившейся ситуации, - управление, основанное на принципах маркетинга, содержит направленность на создание новых схем и механизмов образовательного менеджмента.
3.3 Разработка методики оценки конкурентоспособности образовательной программы вуза
Подавляющее большинство учреждений оказывают платные дополнительные образовательные услуги, которые уже производятся другими. При этом практически каждый исходит из того, что именно его услуги имеют наилучшие характеристики. Потребители могут иметь иное мнение, которое не изменит никакая реклама. Поэтому важно провести объективный анализ конкурентоспособности предложения.
Такую оценку целесообразно осуществлять поэтапно.
На первом этапе с помощью маркетинговых исследований производятся формулирование и систематизация требований потребителя к образовательному учреждению или образовательной программе и определение перечня показателей конкурентоспособности. Целесообразно выделить три группы таких параметров: экономические, качественные и показатели внешнего формирования, которые в свою очередь разбиты на подгруппы (рис.3.1).
Рис.3.1 Параметры оценки конкурентоспособности вуза и образовательной программы.
Параметры, непосредственно характеризующие качество образовательной услуги, традиционно выделяются в группу "качественные параметры". Показатели этой группы выбраны на основании опросов абитуриентов и работодателей, проанализированных в работах Н.Р. Кельчевской и описанных в [14], а также собственно проведенных опросов. Перечень качественных параметров может включать: удовлетворяемую структуру и глубину изучения дисциплин, кадровую обеспеченность, наличие прогрессивных методик обучения, имидж вуза, материально-техническую базу, научно-исследовательскую работу студентов, связи с работодателями и др.
В качестве адаптивных моделей обучения, способных быстро и эффективно реагировать на вызов меняющейся социокультурной среды, можно назвать внедрение УМК, методов активного обучения. Базовым основанием для разработки и внедрения форм и методов активного обучения является обучающе-исследовательский принцип организации учебного процесса, побуждающий к мыслительной активности, к исследовательскому подходу, к поиску идей для решения разнообразных задач по специальности. Для этого важны: квалификация преподавателя, наличия у него соответствующей мотивации и возможности изучать и внедрять передовой опыт. Таким образом, маркетинг напрямую указывает те стороны деятельности вуза (факультета), которые нуждаются в совершенствовании и развитии для обеспечения успешной деятельности на рынке образовательных услуг.
В понятие "имидж вуза" вкладывается наличие устоявшихся привлекательных отличительных особенностей данного учебного заведения, которые складываются из многих составляющих: статуса вуза, исторических традиций, наличия развитого воспитательного элемента (как национальной особенности всех уровней образовательной системы), честность рекламных сообщений, наличие определенных стратегических перспектив развития вуза.
Экономические параметры включают стоимость образовательных программ, используемую систему скидок при оплате, условия оплаты, важным фактором для потребителя является также стабильность цен.
Автор предлагает не включать в систему показателей оценки конкурентоспособности показатели экономичности, как это предложено в [14]. Показатели экономичности (себестоимость образовательных программ, рентабельность инвестиций, внутренний коэффициент окупаемости и др.) играют важную роль при разработке стратегии деятельности вуза, но, в конечном счете, они находят выражение в перечисленных выше экономических параметрах. К тому же, затруднительно получение аналогичных данных по конкурентам, которые могут использовать при разработке своей стратегии другой набор значимых параметров. Поэтому следует ориентироваться только на те параметры, по которым производит сравнение вариантов рыночного предложения сам потребитель.
В группу экономических параметров в качестве подгруппы целесообразно включить условия оказания образовательных услуг, связанные непосредственно как с учебным процессом, так и с социальной сферой и оказывающие влияние на общие затраты потребителя по получению высшего образования. Для потребителя важно рационально и эффективно использовать учебное время, иметь возможность получить образование в своем городе (в филиале вуза) или учиться в вузе, обеспечивающем студентов общежитием.
Особенностью третьей группы параметров, которая включает нормативно-правовые требования, является то, что несоблюдение хотя бы одного из них исключает вузу возможность осуществления образовательной деятельности и говорить о конкурентоспособности данной образовательной программы нецелесообразно.
Подобные документы
Образовательная услуга, ее понятие, особенности, классификация. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг. Содержание маркетинга образовательных услуг. Развитие понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования.
курсовая работа [60,6 K], добавлен 23.04.2011Сущность услуг в системе маркетинга деятельности образовательных учреждений. Ценовая политика и прогнозирование особенностей рынка и необходимость его модернизации. Разработка средств продвижения и стратегии управления каналом сбыта услуг НОУ "Мой мир".
контрольная работа [63,1 K], добавлен 02.10.2010Сущность, виды и функции маркетинга. Участники маркетинговых отношений в сфере образовательных услуг. Роль посреднических структур в эффективном продвижении данных услуг на рынке. Функции государства в сфере образования, повышение потенциала маркетинга.
курсовая работа [47,2 K], добавлен 22.04.2011Анализ маркетинговой ситуации в сфере дополнительного образования. Обзор современного состояния рынка образовательных услуг России. Разработка рекомендаций Центру Европейских Языков "Лексика" по активизации маркетинговой политики на местном рынке.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 16.12.2014Сущность, особенности, характеристика и отличительные черты концепции маркетинга услуг. Определение понятия "услуга", классификации услуг. Анализ действующей стратегии маркетинга ОАО "Тюменские телефонные сети", план мероприятий по ее оптимизации.
курсовая работа [195,3 K], добавлен 02.05.2011Анализ текущего состояния рынка, тенденций и прогноза. Структура рынка образовательных услуг и его текущее состояние в России. Описание потребителей и конкурентов, сегментация. Ценообразование, товарная, распределительная и коммуникационная политика.
отчет по практике [996,0 K], добавлен 24.12.2017Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.
контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007Основные положения маркетинга услуг и его особенности. Конкуренция и коммуникации в сфере маркетинга услуг. Применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО "Электротранспорт". Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела.
курсовая работа [140,4 K], добавлен 22.02.2008Понятие рынка образовательных услуг как совокупности существующих потенциальных потребителей и производителей услуг в сфере образования. Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг на примере г. Чита. Опрос респондентов в виде анкетирования.
презентация [1017,7 K], добавлен 02.05.2015Эволюция и виды концепций маркетинга. Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве. Отличительные черты производственной и продуктовой концепции совершенствования банковских услуг. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
контрольная работа [103,0 K], добавлен 17.09.2013
