Разработка мероприятий по продвижению продукции ПО "Хлеб" на региональный рынок Вологодской области

Частота удовлетворения

Непрерывно удовлетворяемая потребность

Природа возникновения

Основная потребность, то есть может возникнуть вне зависимости от покупки другого товара.

Применяемость потребности

В области потребления пищевых продуктов

Комплексность удовлетворения

Потребность частично может удовлетворяться взаимозаменяющими товарами

Отношение общества

Положительное у всего населения, в том числе вегетарианцев, диабетиков, людей желающих похудеть.

Степень эластичности

Спрос на товар является неэластичным. Так как при небольшом изменении цены, он не понизится.

Способ удовлетворения

Индивидуальный

Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:

Сфера применения: применяется для утоления голода.

Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.

Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от года и до самой смерти человека.

Семейное положение: тоже не оказывает влияния.

Социальное положение: доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Цель приобретения товара: для чаепития, просто употребления и др.

В случае реализации стратегии нестандартного использования хлебобулочных изделий, весь ассортимент продукции можно предложить потребителю как неспособствующий ожирению, а наоборот, предпочтительный в меню для соблюдения диет. Или в качестве составляющего сладкого десерта на завтрак, полдник, ужин.

Модель покупательского поведения: потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Для выводимого на рынок нового товара:

факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, срок хранения, наличие консервантов;

способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, собственный опыт;

последовательность действий при совершении покупки: потребитель не производит долгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении потребности или окончании запаса продукта дома, так как цена невысока.

8. Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:

вид рекламы самый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и общественном транспорте;

сопутствующий сервис. Товар не является сложно-техническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются;

методы продвижения товара: реклама в СМИ, презентации и дегустации, возможен розыгрыш призов.

Проведем маркетинговый анализ товара по следующему плану:

1. Описание товара.

а) Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Сдобная булочка будет выпускаться под названием торговой марки «Сладкая фантазия». Сдобная булочка «Сладкая фантазия» будет в специальной герметичной упаковке (пластик, возможно использование как вторсырья) по 350 грамм для взрослых и по 200 грамм для детей.

2. Технология изготовления.

Особенностью продукта должно стать его качественные характеристики:

во-первых, в сдобные булочки «Сладкая фантазия» будут добавляться только качественные ингредиенты, то есть без использования консервантов, продлевающие качественные характеристики булочек;

во-вторых, покупка специального оборудования позволит выпускать булочки массой 350 и 200 грамм, то есть рассчитанного на один раз. Сейчас довольно таки актуально становится поддержания здорового образа жизни, именно на это и хотим сделать акцент. В закрытом состоянии сдобная булочка «Сладкая фантазия» может храниться до 3 суток.

в-третьих, закупив специальное оборудование, можно увеличить срок годности до 7 суток, то есть делается упор, что, не используя консерванты, срок хранения увеличиваем значительно, по сравнению с обычными хлебобулочными изделиями.

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой организация изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

а) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который организация ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей об организации и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому необходимо продумать грамотный дизайн, привлекающий взрослых и детей.

б) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. Но разрабатывая продукт необходимо уйти от этой меры. Именно то, что сдобная булочка «Сладкая фантазия» упаковывается в отличную упаковку должна привлечь покупателей.

в) Стоимость упаковки должна быть при продумывании товара учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 20% розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

г) Современные материалы стимулируют спрос. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

Кроме этого необходимо продумать размер, цвет и форму. При выборе размеров необходимо учесть период хранения, открытая упаковка предназначена для разового употребления. Удобство хранения также очевидно. Цветовая гамма предлагается яркой.

3. Срок хранения при специальной обработке увеличится до 7 суток. Таким образом, покупатель может купить несколько сдобных булочек и ежедневно употреблять их. Срок хранения 7 суток при температуре +6 +2°С.

4. Соответствие предполагаемому назначению. Продукция должна быть сертифицирована и соответствовать всем нормам государственного контроля.

5. Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет никакой угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара в атмосферу.

6. Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).

Для стимулирования сбыта товара предлагаем использовать инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:

Реклама: в СМИ (радио «Трансмит», «Премьер», газеты: «Уездные новости», «Рекламный поезд», «Тотемские вести», рекламный ролик на Вологодском телевидении, в интернет, на плакатах, размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах).

В информационном обеспечении маркетинга ведущую роль играет рекламная политика, проводимая руководством П.О. «Хлеб». Осведомленность покупателей достигалась широкой рекламной компанией, проведенной во всех средствах массовой информации. В комплексе маркетинга используются игры, конкурсы, интервью, газетные статьи и другие виды осведомления. Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной. Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.

Связь с общественностью: публикация статей в газетах о сдобной булочке «Сладкая фантазия» о необходимости для детей употребление в день как минимум булочки и т.д.

Ценовая политика - установление средних цен на новый продукт не должна проигрывать в ценовой категории возможным товарам конкурентов.

Товар сдобная булочка «Сладкая фантазия» находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка новым товаром (достаточно специфичным) требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре. Когда организация выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара потребителями. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества, стоимости или удобства. Преимуществами являются именно удобство плюс качество сдобной булочки «Сладкая фантазия».

Таким образом, определим слабые и сильные стороны рассматриваемого товара:

Слабые:

относительно маленький срок хранения;

маленький объем;

дорогая технологическая линия и оборудование для обработки упаковки.

Сильные стороны:

качественные ингредиенты;

отсутствие консервантов;

маленький объем;

удобство транспортировки.

Итак, при анализе товара были выявлены слабые и сильные стороны нового товара, при этом некоторые качества являются как недостатком, так и преимуществом нового продукта. Главным преимуществом рекламируемого товара должно стать его качество - без консервантов. Особый упор сделан на детскую упаковку, так, как всем известно, что дети любят вкусное и сладкое. Но рынок перенасыщен разнообразными продуктами, притом некоторые из них давно уже признаны лидерами. Поэтому сдобная булочка «Сладкая фантазия» выпускается с фруктовой эссенцией, которая немного слаще, приобретает вкус фруктов, при этом сохраняя все свои достоинства.

Для увеличения объемов продаж в будущем предлагается проработать направление сбыта сдобной булочки «Сладкая фантазия» в детских дошкольных учреждениях, а также школах, медицинских и санаторных учреждениях.

4.2 Разработка мероприятий по совершенствованию товарной и ассортиментной политики вывода на рынок нового продукта

Исходя из того, что П.О. «Хлеб» собирается выводить на рынок новый товар, динамику реализации его трудно проследить. Трудно предсказать поведение потребителей в отношении продукции П.О. «Хлеб», так как после выхода предприятия на рынок необходимы дальнейшие маркетинговые исследования в области реализации хлебобулочных изделий. В отношении же товарной политики предприятия необходимо также провести дополнительные исследования, с целью выявления закономерности предпочтений потребителя. Поэтому данный прогноз будет разрабатываться как для уже продаваемых видов и наименований хлебобулочных изделий, т.е. для товаров, которые уже реализуются предприятием, что позволяет проследить динамику продаж, так и для товаров рыночной новизны.

Так как темпы роста и темпы прироста объемов реализации хлебобулочных изделий не постоянны, при выборе модели будем ориентироваться на наименьшую ошибку, возникающую при выявлении тенденции развития (см. табл. 10).

Таблица 10 - Сравнение величины ошибки при выявлении тенденции развития товарооборота П.О. «Хлеб» на 2011 год

Функция	Достоверность аппроксимации
	Ассортимент продуктов хлебобулочных изделий
Линейная	0,3274
Степенная	0,5165
Экспоненциальная	0,4256

В качестве модели, отображающей основную тенденцию изменения товарооборота, используем для хлебобулочных изделий П.О. «Хлеб» линейную функцию (см. рис. 6). Экстраполируем данные тенденции развития товарооборота хлебобулочных изделий П.О. «Хлеб» на 2011 год.

Рис. 6 - Тенденция развития товарооборота продукции П.О. «Хлеб»

Данный рисунок демонстрирует прирост выручки от реализации и соответственно объемов реализации продуктов питания за каждый квартал 2011 года. К концу 2011 года товарооборот П.О. «Хлеб» составит около 140 млн. руб. Учитывая то, что предприятие в стратегическом плане ставит своей целью увеличить товарооборот до 150 млн. руб. в 2012 году, то стоит предположить, что, если планы реализации будут выполняться, то П.О. «Хлеб» достигнет данной цели, с учетом реализации товаров рыночной новизны.

Из всего вышесказанного видно, что темпы роста выручки увеличатся, тогда и темпы роста прибыли будут увеличиваться. Данный факт объясняется тем, что предприятие удаляется от точки безубыточности своей деятельности, изменяя влияние операционного рычага на темп роста прибыли. А так как коэффициент операционного рычага у предприятия высокий, предприятию необходимо обратить внимание, что, увеличивая темпы прироста выручки, они с большей силой будут воздействовать на прирост прибыли.

П.О. «Хлеб» необходимо учесть, что достижение прогнозных показателей возможно в случае привлечения новых клиентов и учета меняющихся предпочтений постоянных потребителей продукции. Но в целом, предприятие может достигнуть прогнозных объемов продаж также за счет реализации товаров рыночной новизны.

Анализ ассортимента продукции П.О. «Хлеб» показал, что ведущее место в ассортименте продукции предприятия занимают хлебобулочные изделия. Для повышения рентабельности данной продукции необходимо повышать цену, но цена играет важную роль в удержании клиентов. Поэтому, в силу потребности в данном товаре на рынке, необходимо увеличивать объемы реализации данной продукции с целью уменьшения себестоимости реализации продукции.

Таким образом, исходя из анализа ассортимента продукции П.О. «Хлеб», можно выдвинуть следующие принципы оптимизации ассортимента:

Необходимо увеличить плановые объемы реализации хлебобулочных изделий.

Увеличить цену на некоторые виды хлебобулочные изделия.

С учетом того, что по прогнозным показателям товарооборот возрастет, то увеличение объема сбыта будет основываться на этом приросте и рекомендуемом увеличении реализации хлебобулочных изделий.

Кроме того, что бы ассортимент действительно был оптимальным, следует учесть ограничения, связанные имеющимися оборотными средствами, потребностью рынка в каждом товаре. Недостаточно ориентироваться только на экономические показатели, но в то же время нельзя принимать решения исходя исключительно из маркетинговой информации. Только рассмотрение всех факторов в системе позволит принять обоснованное решение. Поэтому прежде чем вносить изменения в товарную политику, имеет смысл провести не только ее расчеты (идеально в нескольких вариантах), но и обсудить нововведения со всеми заинтересованными лицами на предприятии. Также к обсуждению можно привлечь и клиентов, используя, например, опросы об их потребностях.

П.О. «Хлеб» необходимо разработать систему управления ассортиментом и качеством хлебобулочных изделий, которая должна входить в качестве органической части в комплексную систему управления реализацией новых товаров на рынке. В свою очередь система управления ассортиментом должна включать в себя три функциональные подсистемы: организацию планирования (прогнозирование) и исполнение, контроль и координацию, каждая из которых состоит из ряда элементов.

Рассмотрим поэтапный состав каждой из подсистем, входящих в систему управления ассортиментом и качеством хлебобулочных изделий по предприятию (см. приложение Б), в такой последовательности: организация, планирование (программирование) и исполнение; контроль и координация.

Одним из важнейших маркетинговых мероприятий является формирование текущей и перспективной товарной политики предприятия в области ассортимента и качества хлебобулочных изделий. Сформировать такую политику - значит определить, в каком объеме, каком ассортименте, качестве и цене и на какой рынок следует поставить хлебобулочные изделия.

Другим важным маркетинговым мероприятием, является участие предприятия в формировании ассортиментной политики производителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла новых хлебобулочных изделий. Это участие обеспечивается через:

работу по обновлению ассортимента хлебобулочных изделий с учетом требований потребителей;

работу на постоянно действующих выставках товаров народного потребления.

Выполнению этих маркетинговых действий должны предшествовать такие маркетинговые исследования, как:

изучение жизненного цикла хлебобулочных изделий;

изучение стандартов качества хлебобулочных изделий;

исследование дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;

изучение реакции рынка на новые хлебобулочные изделия;

анализ информации о качестве и ассортимента реализуемых хлебобулочных изделий, полученной от потребителей по «обратной связи».

Особое значение имеет изучение жизненного цикла изделий, поскольку в зависимости от конкретной его фазы должна устанавливаться маркетинговая стратегия выведения на рынок новых хлебобулочных изделий.

Важным маркетинговым мероприятием является формирование заявок и заказов на производство и реализацию хлебобулочных изделий, являющихся основными инструментами воздействия торговли на промышленность, от обоснованности которых зависит степень эффективности этого воздействия.

Также на предприятии П.О. «Хлеб» должен осуществляться контроль соответствия качества и ассортимента реализуемых хлебобулочных изделий, который предполагает:

входной контроль качества хлебобулочных изделий;

контроль наличия хлебобулочных изделий достаточного ассортимента в оптово-розничной торговой сети;

контроль исполнения каждым поставщиком договоров поставки в ассортиментном разрезе;

контроль снятия с реализации хлебобулочных изделий, не пользующихся спросом;

контроль хода освоения и поставки производителями новых хлебобулочных изделий;

контроль состояния товарных запасов сырья для производства хлебобулочных изделий;

контроль своевременности и действенности правовой и претензионной работы.

Контроль соответствия ассортимента и качества хлебобулочных изделий требованиям потребителей должен осуществляться посредством изучения информации, полученной от потребителей по «обратной связи». Это одно из самых существенных видов контроля, поскольку мнение потребителя - основа формирования ассортиментной политики. Для того чтобы вид контроля был действенным, необходим четкий организационный механизм получения подобной информации. Источниками такой информации могут быть: опросы потребителей, опросы посетителей выставок-просмотров, выставок-продаж, покупательских конференций, специальное анкетирование и т.д. Необходимо ежегодно разрабатывать конкретный перечень таких мероприятий, предусматривая ответственных за их проведение, обработку и передачу руководству полученной информации.

Контроль качества и ассортимента хлебобулочных изделий должен завершаться разработкой мер по координации деятельности и корректировке программ. Только при таком подходе будет достигнуто повышение эффективности стратегии продвижения товара на рынок.

Среди таких мер могут быть предусмотрены:

разработка предложений по совершенствованию стандартов и другой научно- технической документации;

разработка рекомендаций по повышению качества хлебобулочных изделий, замене некоторых хлебобулочных изделий, совершенствованию упаковки и снижению цен;

разработка спецификаций новых хлебобулочных изделий или улучшенных хлебобулочных изделий в соответствии с требованиями потребителей.

Таким образом, системой координации завершается реализация стратегии выведения на рынок новой продукции П.О. «Хлеб» сдобной булочки «Сладкая фантазия» на основе маркетинга. Внедрение стратегии выведения на рынок новой продукции П.О. «Хлеб» будет иметь важное значение для решения наиболее острой проблемы на современном этапе развития предприятия и насыщения рынка высококачественными новыми хлебобулочными изделиями в необходимом количестве и ассортименте в соответствии с запросами конкретных потребителей.

5. Социально-экономическая оценка проекта разработки и продвижения нового товара

5.1 Оценка эффективности продвижения новой продукции П.О. «Хлеб»

Учитывая то, что конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, П.О. «Хлеб» целесообразно разработать и использовать стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга, наладить выпуск «дешевых» и «дорогих» хлебобулочных изделий и специально предназначенных для определенного сегмента рынка, например, для детей - сдобная булочка «Сладкая фантазия». В случае неконкурентоспособности одних хлебобулочных изделий, как хлеб «Гречишный», батон нарезной П.О. «Хлеб» может компенсировать падение объема продаж выпуском специальной или не имеющей аналогов хлебобулочной продукции (нового товара, который мы предлагаем); во-вторых, увеличить время на разработку и внедрение новых хлебобулочных изделий (в дальнейшем можно предложить новые хлебобулочные изделия); увеличить поиск новых рынков сбыта или объем продаж за счет дополнительного специализированного сбыта и грамотной политики ценообразования на хлебобулочные изделия.

Для продвижения нового продукта сдобная булочка «Сладкая фантазия» П.О. «Хлеб» предлагается:

провести интервью (апрель) с диетологом на тему полезности «хлебобулочных изделий», название статьи: «Сладкая радость в каждый дом» размещается в газете «Уездные новости»;

изготовить образцы для детей и подарить их детским садам;

провести благотворительную акцию «Здоровье детей» в нескольких детских садах с участием кукольного театра. По сценарию употребляется и обыгрывается новый продукт. Кроме этого здесь награждаются дети победившие на конкурсе рисунков на тему: «Сладкая фантазия».

в крупных магазинах необходимо провести промоакцию с дегустацией продукта. Последующая промоакция может быть проведена уже с обязательной покупкой продукта: например, «две сдобные булочки, третья в подарок».

Внедрение нового товара в П.О. «Хлеб» даст возможность создать новый образ предприятия в средствах массовой информации:

Предприятие с давними традициями, вот уже много лет радующего разнообразными хлебобулочными изделиями.

Образ предприятия, цель которого удовлетворить потребности горожан в полезных, вкусных и высококачественной хлебобулочных изделиях;

Образ предприятия с новыми технологическими линиями и новыми решениями, способными обеспечить выпуск хлебобулочных изделий в современной упаковке, выдерживающих требования качества и сроков хранения.

Закрепление информации должно обеспечиваться тем, что вся работа на рынке ведется под девизом: «Для тех, кто выбирает лучшее!». Этот девиз подтвердит деловую хватку руководства, подкрепленную высоким качеством хлебобулочных изделий выпускаемых П.О. «Хлеб» с учетом потребностей покупателя.

Новизна и обновляемость продукции ассортимента хлебобулочных изделий, широкий ассортимент, отличительные свойства хлебобулочных изделий отличает продукцию П.О. «Хлеб».

В ходе анализа были выявлены слабые стороны П.О. «Хлеб», такие как отсутствие маркетингового плана и программы, сама система маркетинговой информации и исследования рынка. Не полностью используются методы, и способы организации сбыта, низкая квалификация партнеров по сбыту. Низкий покупательный потенциал. Длительность изготовления и невысокий уровень некоторых видов хлебобулочных изделий производимых на предприятии.

П.О. «Хлеб» необходимо разработать и реализовать:

1) стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга, ориентированного на определение сегментов рынка (например, дети и подростки, все группы населения, страдающие избыточным весом и ожирением, или пожилые люди, нуждающиеся в низкокалорийных высококачественных вкусных хлебобулочных изделиях;

2) стратегию нестандартного использования хлебобулочных изделий: дешевого и вкусного, например, сдобная булочка «Сладкая фантазия» для детей);

3) захват или расширение доли рынка с помощью обучения торговых агентов, например, освоение других территорий Вологодской области.

Для успешного осуществления управления маркетингом и разработки и осуществления комплекса маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта нового продукта, создать систему маркетинговых исследований и информации и систему привлечения отбора и обучения торговых агентов.

Предусмотреть в комплексе маркетинга разработку других новых товаров для привлечения потенциальных потребностей и завоевание новой доли рынка. Использовать для этого время и денежные средства выигранные в конкурентной борьбе благодаря грамотной политике ценообразования и увеличения объемов продаж, и успешного продвижения существующих товаров.

Наряду с рекламой и пропагандой, формированием спроса у потребителей активно применять методы стимулирования сбыта в оптовой и розничной торговле: зачеты и зачетные талоны для оптовиков, купоны и премии, упаковки «по сниженным ценам», дни открытых дверей на предприятии, выставки и конкурсы, игры для различных клиентов.

Система привлечения, отбора и обучения торговых агентов - это один из способов повышения эффективности сбыта новой продукции.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

В этом отношении предлагается организации следующее:

1. Тщательно определять цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Выводить для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая П.О. «Хлеб».

3. Производить расчеты в отношении того, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

4. Постоянно изучать цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственных хлебобулочных изделий.

5. Выбирать для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

6. Установить окончательную цену на новую продукцию с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой П.О. «Хлеб» политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом П.О. «Хлеб», конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Все вышесказанное поможет П.О. «Хлеб» занять большую долю рынка и повысить конкурентоспособность выводимой на рынок хлебобулочной продукции.

Для определения экономической выгоды от реализации нового товара рассчитаем экономическую эффективность производства нового продукта сдобная булочка «Сладкая фантазия».

Экономическая эффективность составляет 3,70 руб. с одной сдобной булочки «Сладкая фантазия».

При производстве и реализации 1 тонны булочек в одну смену экономическая эффективность составляет 3700 руб. прибыли в смену.

Учитывая, что производство сдобных булочек «Сладкая фантазия» осуществляется в две смены (16 часов) экономическая эффективность производства сдобных булочек «Сладкая фантазия» в месяц будет составлять 222000 рублей.

5.2 Экономическая оценка товарной и ценовой политики предприятия

Пока рынок хлебобулочных изделий, на котором действует П.О. «Хлеб», растет и сохраняет стабильность, его перспектива может быть определена путем экстраполяции прошлых тенденций. Но когда нет четкой и стабильной перспективы роста, предприятию необходима дифференцированная оценка внешних условий деятельности - тенденций, проблем, благоприятных возможностей путем выделения стратегических зон хозяйствования. Ответственность за стратегическое развитие стратегических зон хозяйствования возлагается на руководителя П.О. «Хлеб».

Привлекательность стратегических зон хозяйствования целесообразно оценивать следующим образом:

Выполняется оценка внешней среды предприятия, так как для эффективности стратегической реакции необходимо иметь ясное представление о вероятном будущем состоянии среды, в которой существует предприятие. Методы оценки внешней среды П.О. «Хлеб» приведены в приложении М.

2. Оценка возможных изменений сложившихся тенденциях спроса на хлебобулочные изделия осуществляется с помощью анализа факторов, определяющих спрос (см. приложение Н).

3. Оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности производится с помощью анализа конкурентного давления (см. приложение П) и экстраполяции данных о рентабельности.

Определение будущей эффективности действующей товарной политики сравнительно сложно. Конкурентную товарную политику можно примерно описать при помощи следующих характеристик:

продуктовой дифференциации, определяющей особенности продукции данного предприятия;

рыночной дифференциации, определяющей особенности положения предприятия на рынке.

Оценить возможность воздействия полученных результатов на предприятие можно с использованием методов прогнозирования конъюнктуры, моделирования внешней среды, оценки последствий решений. Методы изучения и анализа внешней среды рассматриваются как некий фильтр оценки эффективности, через который должна пройти информация, прежде чем она поступит на предприятие. Если этот фильтр охватывает внешнюю среду в достаточном ее многообразии, то полученное о ней представление будет соответствовать действительности, в противном случае информация отразит действительность в искаженном и чрезвычайно упрощенном виде.

Чтобы обеспечить принятие нового типа мышления в масштабе всего предприятия, необходимо, чтобы высшие руководители были активными его проводниками. Такие руководители должны уметь правильно обобщать, видеть проблему в целом, уметь представить задачу с многими переменными и увидеть те несколько переменных и зависимостей, которые определяют успешность реакции на эту новизну.

Экономический полезный результат от разработки товарной политики предприятия с целью выведения на рынок новой продукции выражается в увеличении объема продаж хлебобулочных изделий, повышении их качества и конкурентоспособности, экономии всех видов ресурсов в расчете на единицу продаваемой продукции, в росте производительности труда, прибыли предприятия.

Социальный полезный результат от разработки товарной политики предприятия с целью выведения на рынок новой продукции проявляется в улучшении условий труда торгового персонала, увеличении свободного времени, устранении причин некачественного обслуживания покупателей. Измерителем экономического эффекта от совершенствования технологического процесса реализации хлебобулочных изделий является снижение их себестоимости.

Экономический эффект от внедрения товарной политики предприятия с целью выведения на рынок продукции характеризуется экономией финансовых средств, заработной платы основного торгового персонала.

Экономический эффект от внедрения товарной политики предприятия будет выражаться в следующих операциях П.О. «Хлеб» (см. приложение Р).

При внедрении данных мероприятий в П.О. «Хлеб» экономический эффект будет заключаться в повышении прибыли на 30-35%.

При разработке вопроса изменений стратегии выведения на рынок новой продукции очень важно не только концентрировать внимание на том, для чего делаются изменения, к чему они должны привести, что и как следует изменить, но также и на том, как изменения будут восприняты, какие силы, и в какой форме будут им сопротивляться. Для того чтобы успешно провести изменения, руководство П.О. «Хлеб» должно независимо от типа, сущности и содержания изменения:

составить сценарий возможного сопротивления изменениям;

провести действия с целью ослабления стремления к сопротивлению изменениям;

устранить и уменьшить до минимума реальное сопротивление;

закрепить проведенные изменения.

Проведение изменений в разработке стратегии выведения на рынок имеющейся и новой продукции приводит к тому, что в ней создаются условия, необходимые для осуществления выбранной политики предприятия. Изменения не являются самоцелью. Необходимость и степень изменений зависят от того, насколько организация готова к эффективному осуществлению выведения новой продукции на рынок. Бывают ситуации, когда фактически не требуется проведения изменений, бывают же ситуации, когда выполнение изменений предполагает проведение очень глубоких преобразований. В зависимости от состояния задающих необходимость и степень изменения основных факторов, от состояния отрасли, организации, продукта и рынка можно выделить пять достаточно устойчивых и отличающихся определенной завершенностью типов изменений.

Перестройка организации предполагает фундаментальное изменение организации, затрагивающее ее миссию и организационную культуру. Данный тип изменения может проводиться тогда, когда организация меняет свою отрасль и меняется ее продукт и место на рынке. Очень большие изменения происходят и в технологическом процессе, и в сфере трудовых ресурсов.

В заключение отметим, что умеренное преобразование осуществляется в том случае, когда организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается получить для него покупателей. В этом случае изменения затрагивают производственный процесс, а также маркетинг, особенно в той его части, которая связана с привлечением внимания к новому продукту. Обычные изменения связаны с проведением преобразований в маркетинговой сфере с целью поддержания интереса к продукции, реализуемой предприятием. Эти изменения являются существенными, и их проведение затрагивает деятельность организации в целом.

5.3 Правовые аспекты разработки и продвижения нового товара в П.О. «Хлеб»

Государство осуществляет свое регулирование на основе нормативно-правовых актов, устанавливающих: структуру органов государственного регулирования торговой деятельности, правовое положение предприятий и организаций торговли, порядок заключения и исполнения хозяйственных договоров и торговых сделок, правовую охрану собственности торговых субъектов, порядок разрешения споров торговых предприятий и организаций, правила торговли, защиту прав потребителей, формирование и порядок регулирования некоторых вопросов контрактной системы, вопросы, связанные с этической стороной деятельности торговли, и т.д.

Применительно к функционированию предприятий и организаций торговли законодательство РФ следует подразделить на общее (предусматривающее государственное регулирование отдельных сторон экономики) и специальное (воздействие государства на сферу торговли) [46].

К законодательным актам общего регулирования следует отнести, в первую очередь, Гражданский кодекс РФ, который ставит государственное регулирование рыночных отношений в четкие правовые рамки.

Специальное нормативно-правовое регулирование торговли содержится в указах Президента РФ, постановлениях Правительства РФ, актах федеральных министерств и ведомств, изданных во исполнение федеральных законов, а также постановлениях, нормативно-правовых актах, инструкциях органов государственной власти субъектов РФ. Законодательный уровень регулирования торговли в определенной мере представлен Законами Российской Федерации: Закон РСФСР от 22.03.1991 N 948-1 (ред. от 26.07.2006) «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». [4], Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1(ред. от 23.11.2009)"О защите прав потребителей" [5], «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24 июля 2007 года N 209-ФЗ [1], Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ [3], и др.

Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [4] определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Федеральный закон «О рекламе» [3] регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Он направлен на формирование целостной системы регулирования рекламной деятельности в интересах развития цивилизованных рыночных отношений, поддержания добросовестной конкуренции, защиты прав потребителей.

Закон РФ «О защите прав потребителей» [5] направлен на защиту прав личности. В соответствии с этим Законом Правительство РФ утвердило:

правила продажи отдельных видов товаров;

перечень товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара;

перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размеров, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации.

Закон «О защите прав потребителей» предоставляет право субъектам РФ устанавливать собственные положения в области защиты прав потребителей, не противоречащие основному законодательству.

В развитии рыночных механизмов торговой деятельности важную роль сыграли указы Президента РФ. На основании Указа Президента РФ от 29 января 1992 г. №65 «О свободе торговли» [6], в условиях существования на тот момент дефицита товаров первой необходимости своевременным было предоставление предприятиям всех форм собственности, а также гражданам права свободно осуществлять торговую, посредническую и закупочную деятельность. Кроме этого, важную роль в сфере потребительского рынка играет контрольно-регулирующая функция системы государственного регулирования.

В целях обеспечения единой государственной политики при регулировании и защите прав граждан, защите их законных интересов, нравственности и здоровья, в целях установления единого рынка Федеральным законом от 8 августа 2001 г. №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» введено лицензирование определенных видов деятельности [2]. Следует отметить, что со дня вступления в силу этого Закона торговля товарами, облагаемыми акцизами, осуществляется без лицензии.

Механизм государственного регулирования торговой деятельности может быть осуществлен и с помощью организационно-административных методов регулирования. Посредством этих методов формируются устойчивые связи и отношения системы управления торговыми предприятиями и организациями; разрабатываются положения, закрепляющие права и ответственность подразделений, аппарата управления и отдельных работников; осуществляется административная ответственность и контроль за правилами торговли; оперативное регулирование торговых процессов. Административное регулирование реализуется посредством прямого воздействия руководителей на подчиненных, вышестоящих структур управления на нижестоящие с целью достижения результатов хозяйственной деятельности.

5.4 Организация эффективной маркетинговой деятельности П.О. «Хлеб» с целью продвижения новой продукции

Рассмотрим в общем виде положения по службе маркетинга и сбыта на предприятии П.О. «Хлеб».

Основные цели службы сбыта и маркетинга с целью вывода на рынок новой продукции должны быть следующие:

удовлетворение потребностей (спроса) на внутреннем и внешнем рынках;

обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет подавления конкурентов, использования слабых сторон и промахов конкурентов;

общее снижение издержек производства и обращения за счет оптимального использования возможностей предприятия и его резервов развития;

получение плановой прибыли за счет более полного использования потенциала предприятия.

В свою очередь задачи отдела сбыта и маркетинга с целью вывода на рынок новой продукции должны быть следующие:

сбор и обработка информации о внешней среде предприятия;

проведение прогнозных исследований;

разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов производственно-сбытовой деятельности предприятия;

организация работ по разработке и созданию новых и совершенствованию выпускаемых товаров, для наиболее полного удовлетворения потребностей рынка;

связь с общественностью и активное воздействие на управляемые факторы, определяющие развитие внешней среды в интересах предприятия;

оптимизация организации системы товародвижения.

Этот перечень можно расширить или сузить в зависимости от характера основной деятельности того или иного предприятия, номенклатуры товаров, количества рынков, на которых предприятие уже работает или намерено выйти в ближайшем будущем.

На наш взгляд специалисты по маркетингу в П.О. «Хлеб» отягощены проблемами и обязанностями по сбыту. Необходимо на предприятии организовать отдельный отдел маркетинга.

Служба маркетинга П.О. «Хлеб» должна состоять из двух специалистов по маркетингу:

Управляющий службой маркетинга. Возглавляет и координирует деятельность службы, проводит анализ на основании собранной информации поступающая как из внешней среды, так и из внутренней среды предприятия.

Специалист по проведению маркетинговых исследований и рекламе, сбору информации для последующего анализа.

Службой маркетинга должны осуществляться следующие действия применительно к теперешнему положению на П.О. «Хлеб»:

определение необходимости НИОКР (Научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы) для создания новых и модификации существующих хлебобулочных изделий;

изучение спроса на уже реализуемую хлебобулочную продукцию;

исследование конъюнктуры рынка;

анализ эффективности деятельности предприятия по многим критериям (объем производства, объем продаж, прибыль предприятия и так далее);

проведение обширных рекламных компаний;

разработка и совершенствование, на основе глубокого изучения рынка, выпускаемой хлебобулочной продукции.

Рассмотрим предлагаемую систему маркетинга П.О. «Хлеб» как элемент общей управленческой деятельности, цели которой состоят в сборе информации, постановке конкретных задач, оперативной деятельности и контроле над её исполнением. Управленческую деятельность можно разделить на два уровня: стратегический и оперативный.

Стратегический уровень управления выявляет ожидания всех заинтересованных лиц и организаций, формирует цели фирмы, достижение которых будет соответствовать этим ожиданиям, определяет, какие ресурсы необходимы для достижения поставленных целей, и выбирает наиболее подходящую организационную структуру маркетинговой службы.

При составлении программы маркетинга с целью вывода на рынок новой продукции следует опасаться некоторых широко распространенных ошибок:

не возлагать целиком её разработку на отдел маркетинга;

не делать программу слишком подробной, особенно если она рассчитана на долгий срок; надо предусмотреть возможность вносить в программу изменения по мере необходимости, так как ценность программы определяется её гибкостью и соответствием реальности.

После того, как программа с целью вывода на рынок новой продукции составлена, надо зафиксировать в виде официального документа, которым следует снабдить всех лиц, ответственных за выполнение.

В заключение отметим, что работа по распространению маркетинговой ориентации должна вестись постоянно и во всех звеньях системы управления. Она требует заблаговременного планирования и продолжительной разработки стратегии вывода новой продукции на рынок хлебобулочных изделий.

Заключение

В данной дипломной работе были рассмотрены теоретические и практические основы разработки стратегии продвижения товаров на региональный рынок Вологодской области на примере Потребительского Общества «Хлеб».

Для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно управление хозяйственной деятельностью, определение стратегии, а так же стратегическое управление. В настоящее время руководители российских предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, к тому же при недостатке экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

В практической части работы было поэтапно рассмотрено П.О. «Хлеб». Проведен анализ данного предприятия, в ходе которого были рассмотрены рыночные позиции предприятия, перспективы роста, идентифицированы и обозначены на основе различных методов проблемы, задачи, а также потенциал предприятия.

Также в работе были проанализированы все основные конкуренты рассматриваемой организации. И на основе полученных данных обозначены возможные цели, а значит и стратегия дальнейшего функционирования П.О. «Хлеб».

Отталкиваясь от данных, которые показывают, что рынок хлебобулочных изделий имеет достаточно жесткую конкуренцию, при этом П.О. «Хлеб» имеет не самые благоприятные позиции, было предложено выбрать для предприятия стратегию разработки и продвижения на региональный рынок нового товара, отсутствующего у конкурентов.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

В работе предлагается продвигать на рынок новый продукт под торговой маркой сдобная булочка «Сладкая фантазия». Основными индивидуальными качествами продукта стали качество ингредиентов, отсутствие консервантов, относительно долгий срок хранения.

Для успешного продвижения данного товара на рынке П.О. «Хлеб» следует:

установить на сдобную булочку «Сладкая фантазия» не высокую розничную цену так как, товар ориентирован на детскую возрастную категорию;

создать эффективную систему контроля качества данного продукта, что позволить избежать возможного снижения объема продаж после стадии выведения товара на рынок;

предприятию обязательно следует позиционировать новый товар, как экологически чистый, наполненный полезными свойствами. Это будет отличать данный товар от товаров заменителей;

на этапе выведения товара на рынок следует запустить рекламу по региональному телевидению, а также в различных газетах и журналах. Вся рекламная компания должна быть ориентирована на детскую возрастную категорию. В дальнейшем следует проводить промакции, устраивать дегустации в местах розничной торговли. Также можно провести несколько благотворительных мероприятий и детских праздников под знаком торговой марки сдобная булочка «Сладкая фантазия»;

стимулировать сбыт с помощью различных предложений для детей, например: упаковать в комплект различные игрушки, проводить розыгрыши призов;

в качестве одного из каналов сбыта следует выбрать поставку продукта в школы и детские сады на контрактной основе, что обеспечит стабильный объем продаж на определенный промежуток времени.

В целом для постоянного роста объема продаж П.О. «Хлеб» должно активно использовать весь комплекс маркетинга. Постоянно исследовать рынок, знать отношение потребителя к товару, следить за действиями конкурента.

Однако П.О. «Хлеб» в будущем может утерять свой потенциал дальнейшего развития. Для П.О. «Хлеб» целесообразно создать целую линию хлебобулочных изделий под новым брэндом и активно продвигать его. Данная линия хлебобулочных изделий будет представлена в среднем ценовом сегменте или ниже чем у конкурирующих товаров заменителей. Именно расширенная ассортиментная линия позволит организации обеспечить рост и конкурентные преимущества. Данный проект требует значительных материальных затрат, но при достаточном инвестировании и продуманной рекламной компании товар может стать лидером продаж среди продуктов своего товарного ряда и приносить достаточно большую прибыль П.О. «Хлеб».

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 24 июля 2007 года N 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»./ Справочная правовая система «Гарант».

2. Федеральный закон от 8 августа 2001 г. №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности»./ Справочная правовая система «Гарант».

3. Федеральный закон Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ./ Справочная правовая система «Гарант».

4. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. №948-I (ред. от 26.07.2006) «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»./ Справочная правовая система «Гарант».

5. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I (ред. от 23.11.2009) «О защите прав потребителей»./ Справочная правовая система «Гарант».

6. Указ Президента РФ от 29 января 1992 г. №65 «О свободе торговли»./ Справочная правовая система «Гарант».

7. Антикризисный маркетинг./ Под ред. проф. Желобова В.И. - М.: Маркетинг, 2008. - 344 с.

8. Абрамова Г.П. Управление конкурентоспособностью: вопросы и ответы. - М.: Инфра-М, 2007. - 373 с.

9. Акулич И.Л. Основы конкурентоспособности предприятия. - М.: Инфра-М, 2008. - 432 с.

10. Амбросов В.В. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2006. - 341 с.

11. Багаутдинов Р.С. Анализ конкурентоспособности предприятия: Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 2008. - 376 с.

12. Босоргин Т.Л. Маркетинг: оценка конкурентных преимуществ предприятия. - М.: Инфра-М, 2007. - 428 с.

13. Бассовский А.С. Основы менеджмента. - СПб.: Книжник, 2008. - 452с.

14. Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент. - СПб.: Экономическая школа, 2004. - 352 с.

15. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. - М: Олимп - Бизнес, 2005. - 511 с.

16. Виханский О.С. Основы управления предприятием: Учебное пособие. - М.: Гардарика, 2008. - 496 с.

17. Герасимов Н.В., Осокин Р.В. Основы маркетинга. - М.: Перспектива, 2007. - 342 с.