Организация маркетинговой деятельности на предприятии

К задачам на макроуровне относят:

1. Выбор схемы распределения материальных потоков.2. Определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории.3. Определение оптимального места расположения распределительного центра, т.е. склада и другие задачи, связанные с управлением процесса нахождения материального потока по территории района, области, страны и мира. В процессе решения задач распределительной логистики необходимо найти ответы на следующие вопросы: По какому каналу довести продукцию до потребителя? Как упаковать продукцию? По какому маршруту отправить? Нужны ли склады на пути от поставщика к потребителю? Какой уровень обслуживания обеспечить?

12. Дайте определение понятию “сервисное обслуживание”, перечислите его достоинства. Опишите виды сервиса. Охарактеризуйте варианты организации сервиса

Важной составляющей сбытовой политики предприятия является сервисное обслуживание. Необходимость сервисного обслуживания возникает в связи с ростом требований покупателей к качеству и оперативности технического обслуживания приобретаемых машин, оборудования, сбытовой техники, компьютеров. Покупатели стремятся к снижению потерь, связанных с ошибками в эксплуатации и отказами техники. Сервисное обслуживание - это совокупность услуг, предоставляемых покупателям при приобретении и потреблении продукции предприятия.

Достоинства:

Потребитель рассчитывает на надёжность приобретённого товара и на его способность обеспечивать качества удовлетворения потребности; Целью маркетинга является установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приводит к последующей продаже, к верности марке и рекламе; Цена на запасные части гораздо выше аналогичных деталей, реализуемых в конечном изделии, а производство запасных частей требует значительно меньших усилий; сервис потенциально является хорошим источником дохода для фирмы, действующим даже тогда, когда жизненный цикл основного товара вступает в фазу упадка; Работающие непосредственно с рынком сервисные службы являются неценимым источником маркетинговой информации, необходимой для формирования маркетинговой политики организации, а также для создания идей новых товаров и модификаций производимых; Хорошо организованный сервис обычно помогает продажам в периоды тяжёлых кризисов, связанных с колебанием конъюнктуры.

Опишите виды сервиса:

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия или системы для представления потенциальному или реальному покупателю. К предпродажному сервису относится: информационное обслуживание, проверка, укомплектование необходимой документации, проверка перед продажей, демонстрация, передача потребителю. сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависит больше всего от продукции заключённого договора и политики конкурентов. Сервис в гарантийный период включает: монтаж и установку, проверку и настройку, обучение работников правильной эксплуатации, наблюдение изделия в эксплуатации, осуществление технического обслуживания, осуществление ремонта при необходимости, поставка запасных частей. Сервис в послегарантийный период. В отношении групп и обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. Существенное отличие этого варианта состоит в том, что все указанные действия выполняются за плату в той или иной форме. Наиболее распространённым случаем нужно выполнить следующие условия: Наблюдение за изделием в эксплуатации; Обеспечение поставки запасных частей; При необходимости осуществление ремонта; Оказание технической помощи. Различные типы элементарных услуг, которые входят в состав предпродажного обслуживания можно сгруппировать в два основных вида деятельности: Информирование клиентов заключается в сборе и распространении экономической информации одновременно с разработкой и распространением технической документации, связанной с продвижением товара на рынок, с эксплуатацией и ремонтом оборудования. Такие услуги, как: демонстрация оборудования и особенно обучение потребителей также имеет важное значение. Для предприятий, применяющих обучение пользователей, представляет собой существенную часть технического обслуживания, без которой не могут быть использованы в полной мере функциональные качества изделия. Подготовка к эксплуатации включает: действия, помогающие клиенту приобрести материальные изделия, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию.

Работы на этапе предпродажного обслуживания:

Обучение кадров (обучение потребителя без участия изготовителя, консультирование изготовителем до поступление изделия потребителю, организация специальных учебных центров при изготовителе, периодические курсы при изготовителе, разовое консультирование изготовителем в процессе эксплуатации, организация учебных центров в филиалах изготовителя, оказание консультационных услуг посредническими организациями).Доставка изделия потребителю (доставка силами потребителем, частичное участие изготовителя в доставке, доставка самим изготовителем).Монтаж, наладка и регулировка (выполнение всех работ без участия изготовителя, выполнение всех работ силами специализированных посреднических организаций, выполнение всех работ силами изготовителя, выполнение всех работ филиалами изготовителя).

Варианты организации сервиса:

Сервис ведётся исключительным персоналом производителя. Данный вариант рекомендуется, реализуемые изделия сложны (техника), покупателей немного, а объём сервиса велик и требует высоко квалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок. Любые неисправности устраняются быстро, а конструкторы получают данные о результатах работ изделия в реальных условиях эксплуатации; Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия. Данный вариант обладает свойствами первого варианта, и кроме того, приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличивается; Сервис поручается независимой специализированной фирмой. Данный вариант особенно выгоден при сервисе товаров массового спроса. В данном случае с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника; Для выполнения сервисных работ привлекают посредников, несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий. Данный вариант используется при сервисе автомобилей, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник, сфера деятельности которого охватывает часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях; Для сервиса создаются подразделения у предприятия-изготовителя отдельных видов оборудования. Данный вариант предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники, морских судов, самолётов. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшить качество сервисных работ; Работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. Данный вариант применяется, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает высоко квалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения вести все необходимые работы по техническому обслуживанию. Одной из прогрессивных форм организации сервисной деятельности является создание сервисных центров, которое оснащено специальным оборудованием и концентрирование высоко профессиональных специалистов.

13. Дайте определение понятию “сервисная политика”. Опишите правила организации эффективного сервиса. Сформулируйте основные подходы к осуществлению сервиса

Сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что данный товар является надёжным и удовлетворяет потребности.

Правила организации эффективного сервиса:

Сервис должен быть обещан покупателю. Предварительно следует изучить, какой уровень сервиса различные группы покупателей считают отличным. Технологический аспект сервисных мероприятий следует сделать достаточно широким. Он должен обеспечивать возможность получения консультаций и высокоэффективную эксплуатацию товара покупателем. Качество и гарантии сервисного обслуживания должны превосходить ожидания потребителей, что обеспечивает закрепление положительной оценки покупателями предприятия-изготовителя и его товара, позволяет продлить контакты с ним до следующей покупки. Послепродажный сервис должен быть оперативным, так как способность быстро реагировать на запросы является приоритетной с точки зрения потребителя. Техническая и коммерческая компетентность персонала, оказывающего сервисные услуги, разработка стандартов обслуживания для каждого сотрудника обеспечивают высокое качество всех производимых операций и удовлетворение требований потребителя. В этих целях необходимы создание и организация системы подготовки и обучения персонала сервисных служб.

Система материально-технического обеспечения сервисной службы должна гарантировать своевременное выполнение работ. Размещение технических центров, станций и складов запасных частей должно быть оптимальным, обеспечивать удобство получения сервисных услуг покупателями.

Подходы к осуществлению сервиса:

Негативный. При этом подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия, как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а как деятельность, несущая излишние расходы. Исследовательский подход. В организационном отношении данный подход похож на предыдущий и в отличие от него, акцент делается на внимательный сбор обработку информации по дефектам, используемой в дальнейшем для улучшения качества продукции. Этот подход больше опирается на выяснение причин возникновения дефектов, нежели на ремонт самого изделия. Сервис, как подход хозяйственной деятельности. Сервис может быть хорошим источником прибыли организации особенно, если продано большое количество изделия, которое уже находится в послегарантийном периоде: автомобилестроительные фирмы. Сервис, как средство в конкурентной борьбе. Усилие фирм, которые придерживаются этого подхода, направленных не только на организацию сервиса, внимание оказывается наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей, независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Цель данного подхода: убедить потребителя, что он не должен задумываться в будущем о смене поставщика при возникновении необходимости покупки изделия.

14. Раскройте сущность специфики труда агентов по снабжению и сбыту. Опишите требования, предъявляемые к профессиональной подготовке агентов по снабжению и сбыту. Дайте характеристику различным видам агентов

Процесс подготовки специалистов по снабжению и сбыту включает индивидуальные программы обучения, в которые входят: изучение основ коммерческой деятельности, деловых взаимоотношений, метод современного менеджмента, маркетинга, других экономических дисциплин, психологии. От профессиональной подготовки специалистов отделов снабжения и сбыта от умения грамотно работать с предприятиями-клиентами зависит своевременное формирование заказов и получение выгодных предложений для предприятия.

Для выполнения круга своих профессиональных обязанностей агенту по снабжению и сбыту необходимо иметь определённые качества:

Обладать инициативой и внутренней дисциплиной; Быть способным к общению и легко усваивать полученные сведения; Постоянно интересоваться новыми направлениями, снабжением и реализацией продукции; Уметь анализировать и уметь понимать клиентов; Обладать настойчивостью и силой убеждения; Уметь вести торгово-закупочные переговоры; Уметь убедительно демонстрировать продукцию; Иметь организаторские способности и способности управлять собственным временем; Уметь завязывать контакты и правильно держаться со служащими разных уровней. Подготовка представителя служб снабжения и сбыта включает разнообразные формы и виды в зависимости от условий и возможности предприятия. Специалисты должны проходить обучение, выполняя последовательные операции в отделах и подразделениях, где они могут получить сведения: о предприятии или фирме, о товаре (о технических характеристиках, слабых и сильных сторонах по сравнению с товарами конкурентов); о партнёрах и клиентах (информация наличия партнёров, клиентов, которых предстоит обслуживать, на каких условиях они предпочитают делать поставки и закупки), о технологии закупок и продаж продукции. В процессе обучения агенты должны получить навыки в обработке заказов, деловой переписке, принимать участие в подписании договоров на поставку товарно-материальных ценностей. В качестве необходимых знаний для агентов снабженческо-сбытовой деятельности предприятия должно стать знание продукции, знание поставщиков и клиентов, знание своей отрасли и компании, знание конкурента, знание культуры и традиций торгово-закупочных сделок с учётом культуры другой страны или региона, куда поставляется товар или откуда закупаются необходимые товарно-материальные ценности, знание этикета. Важно иметь представление о местном, деловом и социальном этикете жестов и мимики, обычаев другой страны и норм поведения, что расценивается как уважение к партнёру.

Важными качествами агентов является: Самодисциплина; Интеллект; способности;Самостоятельность;Гибкость;Настойчивость;Представительность и др.

Требования, предъявляемые к профессиональной подготовке агентов по снабжению и сбыту

Агент должен знать: цены агентов на аналогичные товары, информацию о заключённых сделках, скидках, а также о средствах поощрения; оперативную информацию обо всех случаях отсутствия товара в продаже или производственных запасах предприятия, данные о товарообороте. Агент должен уметь: организовывать интересные товарные презентации, анализировать рекламные объявления, пользоваться специальными торговыми брошюрами, в которых указываются цены, виды упаковки товаров, их назначение, приводятся фотографии доступного рекламного материала, варианты удачных планировок торговых залов и выставочных стендов, современных экспозиций товаров, схем складских площадей, различных типов магазинов, их отношение и особенности управления ими. Кроме обладания определёнными качествами, хорошие агенты должны иметь определённые знания, эрудицию, которые помогают добиться успеха.

Виды агентов:

Агент по сбыту продукции производственно-технического назначения. В эту категорию входят агенты, обслуживающие несколько отраслей промышленности, осуществляя сбыт определённых видов продукции (услуг), например: агент по продаже серебряного припоя, центровых токарных станков, средств, обеспечивающих безопасность труда на производстве. Данная профессия требует высокого уровня знаний о потребностях важных отраслей производства и представляет собой сбытовую деятельность экстенсивного типа. Агент - технический консультант - заключает сделки по продаже продукции небольшому кругу отраслей промышленности и консультирует по вопросам её технических характеристик, объясняет, каким образом предлагаемая продукция (услуга) способствует решению производственных задач. Такому агенту необходимо обладать высоким уровнем специальных технических знаний в узких областях производственной деятельности. Профессия представляет собой интенсивный тип сбытовой деятельности. Торговый агент - консультант. Поскольку в любой торговой деятельности присутствуют консультационные услуги, основанные на понимании потребностей покупателя, то такие услуги могут превратиться в самостоятельную сбытовую функцию. Консультации занимают важное место в реализации страховок, систем центрального отопления, кухонных гарнитуров и т.д. Эта деятельность требует усиленного внимания к покупателю, понимания его потребностей и нужд. Агент по продаже в розницу. Этот агент продаёт товары населению по каналам розничной торговли. Обычно он служит на предприятии розничной торговой компании, однако может получить работу и у других нанимателей (например, в магазинах при промышленных предприятиях) или у производителей товаров массового спроса (например, продажа косметики покупателям на дому, трикотажных изделий продавцами-консультантами или бытовой техники - демонстраторами).Торговый агент-экспедитор. Торговый агент-экспедитор поставляет товар и продаёт его. При непосредственном обслуживании населения, как, например, в развозной торговле молочными и хлебобулочными изделиями, собственно сбыт может не играть большой роли, а может занимать и значительное место в случае реализации товаров домашнего обихода. При обслуживании посреднического звена торговый агент-экспедитор, снабжающий розничных торговцев скоропортящимися продуктами, чаем и кофе, электрическими батарейками и фонарями и т.д., должен уметь не только продавать, но и представлять и демонстрировать товары, а также взимать плату за прошлые и текущие поставки. Агент по продаже потребительских товаров. Агент реализует товары и услуги розничным торговцам. Его нанимателями выступают торговые представители или оптовые торговцы. Агент должен владеть обширной информацией о ценах на продукцию своей фирмы и её конкурентов, знать условия коммерческих сделок и методы продвижения товаров к потребителю, а также иметь способность обслуживать достаточное число выгодных клиентов. Агент - торговый представитель на переговорах. В необычных коммерческих ситуациях или случаях, когда потребности покупателя могут быть удовлетворены различными (по количеству и качеству) комбинациями продукции и услуг или когда нет возможности для маневрирования, поставщик и покупатель будут добиваться наиболее выгодной для себя сделки. Каждый из них начнёт переговоры с различными установками и постепенно придёт к компромиссному решению. Следовательно, такой торговый представитель должен обладать сильным характером, гибкостью, способностью просчитывать реальное положение дел в очевидной ситуации, восприимчивостью, пониманием поведения как отдельной личности, так и корпорации в целом. Агент по продаже товаров массового спроса. Он сбывает широкий круг товаров, работая на посредника или оптовика. Основой его деятельности является использование каталогов, нередко большого формата и объёма. В качестве примера можно назвать торговых агентов, которые работают на оптовиков, реализующих строительные материалы, продовольственные и хозяйственные товары, где число позиций ассортимента весьма велико. В сбыте этих товаров наблюдается большая конкуренция, невысокий уровень торговой наценки, так как конкуренты предлагают продукцию одних и тех же поставщиков по одной и той же базисной цене. От такого агента требуется умение устанавливать личные отношения, “подать” себя и свою компанию, оказывать дополнительные услуги, так как основной товар тот же, что и у конкурентов. Агент сбыта по телефону. Продажа по телефону является особым видом сбытовой деятельности. В случае, если поставщик проявляет инициативу и сам звонит потенциальному покупателю с целью продать товар (услугу), назначить встречу, получить или передать информацию или уладить вопросы, связанные с рекламациями, то продажа по телефону может рассматриваться как динамическая составная часть деятельности внутреннего сбытового аппарата. Если же инициатива принадлежит покупателю и он сам звонит поставщику, чтобы получить информацию, разместить заказ, предъявить рекламацию, то такая деятельность служит поддержкой разъездным сбытовым агентам. Из-за отсутствия визуальных контактов такой агент должен обладать определёнными качествами, необходимыми для работы по телефону: приятным голосом, умением словесно передавать зрительные образы, хорошим владением торговой лексикой, способностью понимать покупателя. Продажу по телефону используют многие компании в различных отраслях - от промышленников-производителей, имеющих дело с относительно небольшими фирмами-потребителями, до компаний - производителей товаров массового спроса, занимающих главное место в ассортименте магазинов. Кроме содействия продаже по телефону, существуют и другие виды деятельности, которые следует определить и проанализировать. К ним относятся, в частности, контроль за выполнением внутренних административных функций и за работой одной или нескольких групп разъездных сбытовых агентов.

15. Дайте определение понятию “мотив”. Опишите требования, предъявляемые к системам оплаты труда. Охарактеризуйте приоритетные направления в мотивации агентов по снабжению и сбыту

Мотив - это побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. Единственным эффективным побудителем повышения производительности труда в любой сфере служат материальный, финансовый интерес.

Требования, предъявляемые к системам оплаты труда:

Справедливость. Доходы отдельных сотрудников предприятия должны находиться в определённом отношении друг к другу, учитывая результативность их работы. Ориентация на результат. Поскольку оплата является вознаграждением за результаты работы, то должно быть логичным, чтобы она отражала достигнутые результаты. Проблема состоит в том, чтобы установить истинный масштаб выполненной работы. Ориентация на цели. В рамках планирования сбыта руководство устанавливает на планируемый период определённые цели. Система оплаты может быть использована в качестве инструмента управления, направленного на достижения этих целей. Простота. Сотрудники должны иметь возможность как можно проще производить расчёт своих доходов. Иначе теряется одобрение сотрудниками системы оплаты. Поэтому система оплаты не должна быть сложной. Непрерывность. Если какая-либо система оплаты была однажды введена и получила одобрение, то сотрудники заинтересованы в её сохранении на долгий срок. Частая смена системы оплаты лишает сотрудников уверенности в работе и снижает их готовность строить долгосрочные планы именно в связи с данным местом работы. Гибкость. Система оплаты тем лучше служит инструментом управления, чем легче она может приспосабливаться к изменениям в составе задач и целей, устанавливаемых предприятием. Например, ситуация, связанная с конкуренцией и использованием конкурентных преимуществ в сбыте. Для этой цели особенно пригодна система премирования. Чем более гибка система оплаты, тем меньше необходимость прибегать к фундаментальным изменениям в системе отношений в организациях. Стимулирование командного (коллективистского) духа. Эта цель достигается в случае, если система оплаты в равной степени даёт шансы каждому сотруднику на то, что его доход при более результативной работе будет повышаться. Также не следует слишком выделять доход ведущего сотрудника в сравнении с другими, даже если разница соответствует различию в квалификации или во вкладе в результативность работы. Связь с результативностью. Следует стремиться к тому, чтобы результаты работы предприятия и оплата сотрудников соответствовали друг другу. Если предприятие получает высокую прибыль и это не отражается на доходе сотрудников, то это действует на них удручающе.

Приоритетные направления в мотивации агентов:

Жёсткий оклад. Агент ежемесячно получает неизменный доход, который в рамках отдельного промежутка времени не зависит от достигнутой результативности работы. Эта система не ориентирована на результативность работы. Долгосрочная связь с результативностью труда возникает, если жёсткий оклад в обозримый промежуток времени (например, в течении года) изменяется в зависимости от результативности. При таком регулировании оплаты возникает побуждение к действенной работе. Преимущество жёсткого оклада заключается для предприятия в том, что он легко может быть рассчитан, а для сотрудников в том, что позволяет рассчитать постоянный доход. Жёсткий оклад отражается в виде фиксированных издержек. Это тем меньше обременяет предприятие, тем выше оборот. При снижающемся обороте результаты противоположные. Система жёстких окладов является негибкой и потому неэффективной для руководства в качестве инструмента управления. Более всего она стимулирует готовность сотрудников к рамочному исполнению своих задач. Комиссионные с оборота является системой оплаты, применяемой наиболее часто. Они определяются с помощью жёсткой процентной нормы от достигнутого оборота и могут выплачиваться без других видов оплаты или вместе с определённым жалованьем. Процентная норма, по которой определяются комиссионные с оборота, может быть единой или зависеть от группы продукта или покупателей (дифференцированные комиссионные). Размер нормы комиссионных обычно должен ориентироваться на рентабельность соответствующей группы продуктов или обслуживания определённой группы покупателей. Норма комиссионных может изменяться в зависимости от величины оборота. При изменении оборота комиссионные могут меняться естественно, стимул к действенной работе остаётся неизменным, возрастает или уменьшается. Комиссионные могут выплачиваться при любом размере оборота или лишь начиная с некоторого установленного базового его значения. Недостатком при использовании комиссионных с оборота является то, что в этом случае сотрудники в сфере сбыта ориентированы на повышение оборота, а не прибыли. Продажа стимулирует сбыт повышающих оборот и легко сбываемых товаров за счёт других. Упорное стремление к такому образу действий в итоге скажется на получении дохода, поскольку продукты, дающие значительный оборот, не всегда являются также и прибыльными. Применение дифференцированных комиссионных снижает этот недостаток. Премиальная система. При действии этой системы выплачивается дополнительно к жёсткому окладу или комиссионным оплату за специальные достижения, отвечающие целям организации. Премиальная система является инструментом управления, с помощью которой осуществляется активизация сотрудников, обеспечивается их особенно интенсивная работа при выполнении (или перевыполнении) заданий для достижения определённых целей.

Цели могут быть кратко- и долгосрочными и заключаться в:

Достижения запланированного оборота и доли возмещения издержек; Решении основных задач (например, привлечение новых покупателей) или - выполнение заданных норм (например, определённое число посещений покупателей в день.

Наиболее часто применяемые показатели премирования:

Снижение сверхнормативных и неликвидных запасов; Снижение затрат на сырьё и материалы на 1 рубль товарной продукции; Выполнение плана поставок по сырью, материалам, комплектующим изделиям; Поставка сырья, материалов, комплектующих изделий в соответствии с нормативно-технической документацией по качеству; Отсутствие просроченной дебиторской задолженности; Отсутствие сверхлимитной выдачи материальных ресурсов со складов предприятия; Соблюдение сметы затрат на содержание аппарата правления. По согласованию премироваться может отдельный сотрудник или рабочая группа (премирование команды).Действенность системы премирования зависит - кроме чувствительности сотрудника к финансовому поощрению - от размера и формы премии. Однако премии могут привести и к тому, что сотрудник будет пренебрегать своим основным делом. Доплаты за конкретные достижения.

Данный вид мотивации используется при:

Увеличении объёмов продаж за счёт применения оперативных и оригинальных ходов на рынке (маркетинговые ноу-хау);Росте числа заключаемых коммерческих сделок; Увеличении доли продукции на рынке; Росте прибыли за счёт разработки и внедрения новой модификации продукта; Снижение уровня издержек производства в результате усовершенствования технологий и реализации непатентованных секретов производства и конструкций (технические ноу-хау);Разработке новых устройств и способов производства. Система квот продажи связывает доход сотрудников с планом сбыта (с необходимыми значениями оборота или доли возмещения издержек). Однако в отличие от премиальной системы происходит не начислении премии при достижении квоты с продажи, а изменение дохода сотрудника в зависимости от степени выполнения заданной квоты с продажи. Этот способ оплаты очень гибок. Он позволяет год за годом приводить доход в соответствии со складывающейся ситуацией на рынке. Кроме того, он побуждает руководство сбыта и сотрудников в рамках годового планирования интенсивно согласовывать свои действия с потенциалом рынка и изменениями на рынке. Существенная проблема в применении рассматриваемой системы заключается в склонности сотрудника сознательно удерживать квоту продажи на самом низком уровне, чтобы таким образом улучшить свои шансы на высокий доход в результате перевыполнения намеченного.

Этому искушению можно противодействовать, принимая во внимание при оплате не только результаты сбыта, но и качество планирования сбыта. Поэтому, хотя перевыполнение ведёт к дополнительной оплате, однако в случае ошибочного планирования квоты сбыта производится уменьшение оплаты. Оплата за результативность работы. Оплата - важнейший из факторов, влияющих на готовность агентов к результативной работе, и одновременно существенный фактор издержек. Поскольку агент заинтересован в максимально высоком доходе, а руководство предприятия, напротив, желало бы удерживать издержки на самом низком уровне, то отсюда для руководства сбытом возникает сложная ситуация.

Система оплаты по возможности формируется так, что она:

В качестве инструмента мотивации способствует готовности агентов к результативной работе; В качестве инструмента управления направляет действия агентов на заданные руководством сбыта (снабжения) цели (квоты продажи, форсированная работа в отношении особо прибыльных областей бизнеса, осуществление продаж по прейскурантным ценам и т.д.);Удерживает расходы на оплату труда агентов в рамках приемлемого значения по отношению к обороту.

Использование системы оплаты в качестве инструмента мотивации и управления зависит от того:

Насколько силён интерес сотрудника к росту его дохода (чем выше доход сотрудника и лучше его имущественное положение и незначительные притязания, определяемые жизненной ситуацией, тем меньше возможность дополнительного заработка действует как стимул к действенной работе);Получила ли система оплаты одобрение сотрудников; Благоприятен ли рабочий климат (плохой производственный климат, естественно, снижает действенность работы и не может быть скомпенсирован с помощью системы оплаты, сориентированной на её повышение).Участие в прибылях является выражением концепции управления. Логический итог этой концепции выражается в ориентации сотрудников, наряду с их участием в прибылях, также и на достижение общего высокого результата. Кроме того, важно проводить специальные мероприятия для активизации агентов в сфере сбыта и снабжения, которые могут быть выражены в следующем: Производить увеличение оплаты; Ставить цели; Ввести объективную систему оценки труда агентов; Составить список лучших агентов; Поощрять благодарственными письмами; Предоставлять внеочередной отпуск; Посещать интересные выставки и ярмарки; Вручать ценные подарки; Участвовать в консультативном органе руководства предприятием; Иметь возможность дальнейшего образования.

В Положении о материальном поощрении необходимо предусмотреть следующие условия поощрения для агентов:

Период времени выплаты гарантированного оклада без заключённых договоров (не более 6 месяцев);Соблюдение трудовой дисциплины (своевременный отчёт, соблюдение трудового распорядка и т.д.);Обеспечение поступления оплаты по заключённым договорам;План (квота) продаж одним торговым работникам в месяц.

16. Дайте определение понятию “план материально-технического снабжения”. Опишите источники и состав информации для разработки плана снабжения. Охарактеризуйте методы определения потребности в материальных ресурсах

План материально-технического снабжения представляет собой совокупность планово-расчётных документов, в которых обосновывается потребность в материальных ресурсах и устанавливаются источники удовлетворения этой потребности.

Источники и состав информации для разработки плана снабжения:

Методы определения потребности в материальных ресурсах:

Метод прямого счёта применяется для определения потребности в сырье, основных материалах, покупных полуфабрикатах (включая комплектующие изделия); во вспомогательных материалах, вещественно входящих в выпускаемую продукцию; в технологическом топливе и энергии. Он применяется в электроэнергетике (при расчёте потребности в энергетическом топливе), машиностроении металлообработке, деревообрабатывающей, швейной, обувной и других отраслях промышленности. Метод основывается на использовании показателей объёмов производства продукции (выполняемых работ) и норм расхода материальных ресурсов на единицу продукции (работы). Разновидностями метода прямого счёта являются поиздельный и подетальный методы, методы определения потребности на основе аналогов или типовых представителей. Потребность в материалах на плановый период определяется по формуле:

Росн.=Q*n.

Поиздельный и подетальный методы основываются на использовании, соответственно, поиздельных и подетальных расчётных норм расхода материальных ресурсов на производство аналогичной продукции. В первом случае потребность определяется исходя из программы производств изделий и нормы расхода на одно изделие. А во втором - на основе программы производства деталей и нормы расхода на одну деталей. Первый метод преимущественно использовать на начальной стадии планирования, снабжения предприятия в укрупнённой номенклатуре. А во второй - при специфицировании, расчёте лимита на отпуск материала в цеха.

Расчёт необходимого количества материалов по методу аналогии производится в том случае, когда на запланированные к производству новые изделия ещё нет норм расхода. В этом случае данные изделия приравниваются к какому-то другому аналогичному изделию, на которые нормы расхода уже утверждены. При этом учитываются особенности потребления материала при производстве нового изделия, а также особенности самого изделия, по сравнению с аналогичным путём ведения поправочного коэффициента

Росн.=Q*n*R.

Метод типовых представителей. При большом разнообразии изделий программа производства может устанавливаться по группе изделий в целом. В данном случае используется типовой представитель группы изделия, норма расхода которого наиболее близка к средневзвешенному. Потребность материалов по этому методу определяется путём умножения нормы расхода типового представителя на общую программу производства всех изделий. Недостаток этого метода - неточность расчётов. Этот метод применяется в условиях широкой номенклатуры, планируемой к производству однотипной продукции, и характерен для предприятия радиотехнической, электротехнической, швейной, обувной и других отраслей промышленности.

Метод динамических коэффициентов применяется при отсутствии норм потребности в материалах, т.е. исходя из фактического расхода за соответствующий прошлый период и индексов программы производства; потребность определяется в последующей формуле

Росн.=Рф*In*Iн;

Рф - фактический расход данного материала за прошлый период. Iн - индекс норм расхода материалов. In - индекс программы производства. Данный метод применяется только в тех случаях, когда невозможно использование других методов.6. Метод по рецептурному составу производимой продукции применяется в ряде отраслей: пищевой промышленности, металлургии, промышленности строительных материалов для определения потребности в материальных ресурсах. Потребность в данном случае устанавливается в несколько этапов. Прежде всего рассчитывается объём готовой продукции, необходимой для выполнения производственной программы. Потребность в каждом конкретном материале или компоненте устанавливается на основе рецептуры, указывающей процентное содержание каждого из компонентов сырья и планового выхода готовой продукции. Этот метод предполагает первоначальное определение потребного количества всех материалов для запланированного выпуска продукции (с учётом отходов и потерь на всех стадиях технологического процесса) с последующем определением потребности в каждом материале по его удельному весу (доле). В отраслях химической промышленности для расчёта потребности в исходном сырье и материалах пользуются формулами химических реакций, относительно молекулярными массами материалов и готовой продукции, содержанием чистого вещества в исходном материале и готовом продукте, данными о потерях материалов в технологическом процессе. Потребность в материальных ресурсах на внедрение новой техники, включающая потребность в материалах опытных производств, исследовательских лабораторий, технических отделов, определяется, как правило, статистическим методом (методом динамических коэффициентов) как разновидностью методов прогнозирования потребности. Статистический метод основывается на использовании данных о фактическом расходе материальных ресурсов в прошлом периоде с учётом изменений плана (структуры и объёмов) производства продукции предприятием, а также норм расхода ресурсов, обусловленных использованием новой техники и технологии, совершенствованием организации и управления производством:

Pt=Pt-1Кпр.Кр.;

Где Pt и Pt-1 - плановая потребность и фактический расход материальных ресурсов в планируемом и прошлом периодах; Кпр. и Кр. - коэффициенты динамического изменения программы производства и норм расхода материальных ресурсов. Этот метод применяется в условиях значительной номенклатуры материальных ресурсов и их относительно малого расхода, а также при отсутствии точного планирования программы производства продукции и норм расхода ресурсов. В практической деятельности такие расчёты называются расчётами по базе. Плановая потребность, определяемая статистическим методом, включает и нерациональный расход материалов в прошлые периоды. Этот недостаток ограничивает применение статистического метода теми случаями, когда нельзя применить рассмотренные выше методы. Потребность в материальных ресурсах на некоторые работы по внедрению новой техники может быть определена и прямым счётом. Так, потребность в материалах на изготовление опытного образца и установочной партии может быть определена поиздельным методом или по аналогии в зависимости от имеющихся расходных норм. В потребность материальных ресурсов на внедрение новой техники необходимо включать новые прогрессивные материалы и материалы повышенного качества, не использовавшие в прошлые периоды, поскольку применение таких материалов повышает качественные характеристики новой техники. Потребность предприятия включает использование ресурсов на основное производство, капитальное строительство, научно-исследовательские работы, ремонтно-эксплуатационные нужды, прирост незавершённого производства, создание производственных запасов. В плане материально-технического снабжения предприятием рассчитывается необходимое количество основных и вспомогательных материалов, полуфабрикатов, топлива, комплектующих изделий, инструментов; разработанных мероприятий по экономии материальных ресурсов; плана капитального строительства; остатков материалов на начало и конец планируемого года; договоров с поставщиками и посредниками; цен на все виды материально-технических ресурсов. Потребность в каждом виде материалов на основное производство Росн определяется как

Росн=mi=1Ni*Nj

Где Ni - годовой выпуск i-й продукции, шт; Nj -- норма расхода j-х материальных ресурсов в основном производстве на i-е изделие, кг; m - количество наименований изделий.

17. Дайте определение понятию “норма”. Опишите процесс нормирования материальных ресурсов. Охарактеризуйте планируемые и непланируемые запасы

Нормирование расхода материальных ресурсов лежит в основе организации МТСа предприятия. Под нормой понимается плановое задание по количеству сырья, материалов, топлива и энергии, которое может быть израсходовано для выпуска единицы продукции или в единицу времени работы оборудования. Нормы расхода материальных ресурсов разрабатываются, как правило, на предприятиях в специализированном и укрупнённом ассортименте. Ответственность за них возлагается на главных инженеров и главных технологов. При нормировании устанавливается структура нормы - её состав и соотношение отдельных элементов. Большинство норм расхода Нр включают: полезный расход материалов (чистый вес изделия) Рп; неизбежные технологические отходы (стружка, угар) Отех; потери, обусловленные нарушением технологии производства и хранения П:

Нр=Рп+Отех+П

Нормы расхода дифференцируются: по периоду действия - на годовые и перспективные; по степени детализации номенклатуры материальных ресурсов - на сводные специфицированные; по масштабу действия - на индивидуальные и групповые. В современной практике обоснования плана МТО при нормировании материальных ресурсов используются расчётно-аналитический, опытный и статистический методы. На основе норм расходов устанавливаются нормы производственных запасов, которые нужны для обеспечения непрерывности и ритмичности производства. Наиболее прогрессивный метод - расчётно-аналитический. Он основывается на использовании передовой технической и экономической документации - чертежей, технических карт, плана организационно-технических мероприятий. Опытный метод предполагает установление норм на основе данных замера, опыта в лабораторных и производственных условиях. При статистическом методе нормы расхода определяют на основе среднестатистических данных о расходах материалов за прошлый период. Планируемые запасы: текущий, подготовительный, гарантийный (страховой).Текущий запас - относится к планируемым производственным запасам на предприятиях и предусматривает обеспечение производства материальными ресурсами в период между очередными поставками. Подготовительный запас необходим для обеспечения складской обработки и подготовки к производству материалов, сырья, поступающих на предприятие. При этом учитывается время на выгрузку, приёмку, сортировку, складирование, оформление складских документов. Норму подготовительного запаса учитывают, как правило, в размере дневной потребности в материальных ресурсах. Гарантийный запас должен обеспечивать бесперебойную работу предприятия в тех случаях, когда поставщики нарушают установленные сроки поставок, имеют место непредвиденные задержки грузов в пути следования, бывают случаи поступления недоброкачественных материалов. Непланируемые запасы: предупредительный, запас использования мощностей, серийный запас, циклический запас, запас безопасности. Предупредительный запас образуется, чтобы избежать предсказуемых колебаний в поставках, производстве или вывозе. Эти колебания могут быть связаны с качеством и затратами. Отличие от запаса безопасности и запаса использования мощностей заключается в том, что при создании предупредительного запаса колебания предсказуемы. Имеется ряд производственных и экономических причин тому, чтобы сочетать ритм поставок для производства и вывоза. Примеры предупредительного запаса: закуплено большое количество сырья, поскольку ожидается рост цен или не исключена забастовка со стороны поставщика. Другой пример - создание сезонного запаса для удовлетворения ожидаемого пика спроса; так происходит с рождественскими украшениями, детскими и другими подарками в связи с общенациональными праздниками. Запас использования мощностей образуется в случае, если свободные мощности используются для производства (или транспортировки) при отсутствии на данный момент спроса. Пример запаса использования мощностей: чтобы не допустить порожнего пробега транспорта, поставщик поставляет товары, которые уже заказаны, но ещё запрошены.Серийный запас образуется вследствие округления в сторону большего, чем заказано, количества товаров для закупки и производства, но не ниже определённого минимума размеров серии. Циклический запас образуется вследствие производства или ввоза товаров с определённой частотой в определённые промежутки времени. По сравнению с серийным запасом причина образования циклического запаса - непостоянное наполнение, с той лишь разницей, что при серийном запасе ограничителем является количественный аспект, а при циклическом - временной. Примеры циклического запаса: транспорт, обеспечивающий вывоз товара от поставщика, прибывает каждую первую неделю месяца или каждую пятницу, и за один подвоз полностью обеспечивается потребность на всю следующую неделю в определённом виде товаров. Запас безопасности создаётся, чтобы избежать неуверенности, связанной с гарантированностью подвоза, производства и вывоза продукции. Чем больше неуверенность и чем длиннее период реакции на заказ, тем выше должен быть уровень необходимого запаса безопасности. Пример запаса безопасности: чтобы не зависеть от надёжности поставщика, на складе создаётся небольшой запас, который имеется всегда под рукой; его размеры напрямую зависят от надёжности поставок и качества поставляемого.

18. Опишите типы организационных структур службы сбыта, дайте их характеристику. Охарактеризуйте функции отдела сбыта

В современных условиях хозяйствования повышается роль служб сбыта производственных предприятий. Назначение сбытового аппарата предприятия состоит в том, чтобы проводить в жизнь планы продаж и таким образом добиваться выполнения целей и задач предприятия в целом. Организация работы отдела сбыта осуществляется в соответствии с Положением об отделе сбыта, которое разрабатывается с учётом особенностей деятельности предприятия. Структура службы сбыта обусловливается возлагаемыми на неё задачами.

Основными задачами службы являются:

Обеспечение своевременной и ритмичной реализации готовой продукции в соответствии с заключёнными договорами. Подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставок в соответствии с заключёнными договорами. Участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции. Участие в маркетинговых исследованиях по изучению рынка сбыта и спроса на выпускаемую продукцию. Контроль состояния товарных запасов готовой продукции. Обеспечение правильного учёта и отчётности по отгрузке продукции. Эффективность решения перечисленных выше задач во многом зависит от рациональности построения организационной структуры службы сбыта предприятия. При этом необходимо учитывать специфику каждого конкретного предприятия: Размеры предприятия; Тип и ассортимент товаров; Количество и месторасположение покупателей; Используемые формы и методы сбыта.

Основные сбытовые функции выполняют следующие подразделения: склады готовой продукции; транспортные хозяйства; торговые подразделения; центры (пункты) сервисного обслуживания; бюро декларирования (при экспортных поставках).На производственных предприятиях используются следующие основные типы организации структуры службы сбыта: функциональный, товарный, региональный, комбинированный.Функциональный тип структуры основан на специализации отдельных подразделений и сотрудников на выполнении определённых функций. Это наиболее распространённая форма организации службы сбыта на небольших и средних предприятиях, реализующих относительно однородную номенклатуру товаров. Предприятие, как правило, работает на небольшом числе рынков в условиях сформированной и стабильной системы сбыта.

Организационная структура отдела сбыта со складами готовой продукции SHAPE \* MERGEFORMAT

Организационная структура отдела сбыта с функциональным подчинением цеха (участка) упаковки и отгрузки SHAPE \* MERGEFORMAT

На небольших предприятиях, где объёмы деятельности по сбыту и материально-техническому снабжению невелики, могут быть организованы единые снабженческо-сбытовые отделы. Товарный тип оргструктуры предусматривает специализацию отдельных подразделений службы по сбыту определённых товарных групп или отдельных товаров. Этот тип оргструктуры используется при сбыте товаров широкого ассортимента на относительно небольшом числе однородных рынков. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных предприятий, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товаров.

Организационная структура отдела сбыта производственного предприятия товарного типа SHAPE \* MERGEFORMAT

Региональная организационная структура предусматривает специализацию отдельных подразделений службы на сбыте по определённым регионам с конкретными территориальными границами.

Организационная структура отдела сбыта производственного предприятия регионального типа SHAPE \* MERGEFORMAT Этот тип структуры используется при следующих условиях:

выпуск ограниченного количества относительно однородных товаров;наличие разветвлённой сбытовой сети с большим числом торговых точек; высокая концентрация предприятий в пределах каждого региона; различие в требованиях к товару и обслуживанию потребителей, находящихся в различных регионах. Как правило, маркетинговые, юридические, финансово-бухгалтерские службы централизованно обслуживают региональные группы сбыта продукции. Комбинированный тип организационной структуры используется предприятиями, активно расширяющими производственную и торговую деятельность. Этот тип оргструктуры является более гибким и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, к появлению новых рынков, к новым требованиям покупателей. На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например функционально-товарная, регионально-функциональная и др.Возможно создание специальных временных подразделений целевой направленности в случае освоения новых рынков при высокой степени риска. Такие подразделения эффективны в условиях значимых изменений условий деятельности предприятия и необходимости решения задач стратегического характера. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых предприятие достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта, однако предполагает изменение роли сбыта в структурно-хозяйственных связях самого предприятия. Актуальным становится соотношение маркетинга и сбыта.