Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Варианты организации маркетинговых и сбытовых подразделений предприятия SHAPE \* MERGEFORMATОпыт многих ведущих зарубежных предприятий показывает, что главенствующее значение отводится службе маркетинга, поскольку именно служба маркетинга определяет, сколько, по какой цене и каких видов продукции с позиции ассортимента необходимо реализовывать предприятию в том или ином сегменте рынка. Задача службы сбыта заключается в том, чтобы следовать рекомендациям, которые разрабатывает отдел маркетинга, и использовать их как ориентир при продвижении продукции предприятия. Однако данный опыт недостаточно используется отечественными предприятиями в силу ряда причин. На многих предприятиях основной тон задаёт служба сбыта, хотя отделы маркетинга созданы давно. Причины расхождения теории и практики обусловлены тем, что состояние потребительского рынка в Беларуси ввиду ряда факторов (сезонные колебания спроса, общее снижение покупательской способности населения, неоднородность и разная ёмкость региональных рынков и др.) диктует необходимость обратиться, прежде всего, к проблемам реализации продукции. При остром дефиците денежных средств на ведение основной производственной деятельности на большинстве предприятий РБ не хватает средств и знаний на проведение маркетинговых исследований, рекламу и другие мероприятия, связанные с расширением объёма продаж. Требуют решения проблемы ориентации всех участников производства и сбыта на потребности покупателей и конечных потребителей товара, обеспечения большей вероятности сбыта благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды. От правильного выбора организационной структуры службы сбыта во многом зависят результаты деятельности не только данного подразделения, но и предприятия в целом.

Функции отдела сбыта

В современных условиях возрастает роль отдела сбыта в усилении ориентации производственной и сбытовой деятельности предприятия на удовлетворение потребностей целевого рынка. Общее руководство сбытовой деятельностью на предприятии осуществляется заместителем директора по коммерческим вопросам либо заместителем директора по маркетингу.

Функции руководства по управлению сбытом: разработка общей стратегии производства и сбыта; регулирование затрат на сбытовую деятельность; определение приоритетных методов, форм и рынков сбыта; координация действий всех основных подразделений (производство, сбыт, финансы) для реализации стратегии предприятия.

Основными функциональными направлениями деятельности отдела сбыта являются: коммерческая деятельность по реализации готовой продукции; обеспечение качества обслуживания клиентов; подготовка информации; организационная поддержка и учёт результатов сбытовой деятельности.

Функции отдела сбыта, связанные с обеспечением успешной коммерческой деятельности по реализации готовой продукции: участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж, изучении спроса на выпускаемую продукцию; участие в планировании производственной и сбытовой деятельности предприятия; подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции; обеспечение выполнения обязательств по поставке продукции; планирование и отгрузка готовой продукции; подготовка материалов для заявления претензий и исков к другим предприятиям и организациям по вопросам сбыта.

Функции отдела сбыта по обеспечению качества обслуживания клиентов: учёт поступающих от потребителей требований по изменению потребительских свойств и комплектности продукции и доведение этих требований до соответствующих служб предприятия; участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям; приём и обработка рекламаций; разработка предложений по совершенствованию сервисного обслуживания.

Отдел сбыта обеспечивает подготовку информации: для отдела маркетинга - о реализации и предпочтениях потребителей; для посредников - об ассортименте, ценах, условиях реализации продукции.

Организационная поддержка и учёт результатов сбытовой деятельности предусматривает выполнение сотрудниками отдела сбыта следующих функций: контроль дебиторской задолженности (совместно с финансовым отделом);контроль за работой склада готовой продукции и состоянием товарных запасов; составление заявок на необходимые материалы и транспортные средства для осуществления сбытовой деятельности; составление статистической отчётности по отгрузке готовой продукции, в том числе на экспорт. отдела сбыта осуществляется в тесном контакте с основными службами предприятия. Так, главный инженер организует производство по заказам службы сбыта; заместитель директора по коммерческой работе несёт ответственность за всю сбытовую деятельность предприятия; начальник финансового отдела отвечает за финансовое обеспечение сбытовых потоков. От отделов главного конструктора, главного технолога, отдела охраны труда отдел сбыта получает технические условия на продукцию, сведения о новой продукции, технологическую документацию, предписания по охране труда, технике безопасности, заключения о состоянии оборудования, транспортных средств.

19. Раскройте сущность процесса планирования сбытовой деятельности. Опишите этапы планирования сбытовой деятельности

Успех предприятия в современных условиях зависит от грамотного и профессионального процесса планирования сбытовой деятельности. Планирование, как функция управления заключается: в формировании целей и задач, определении и распределении инструментов, средств и ресурсов, необходимых для достижения целей, в разработке структуры и последовательности решений и действий, направленных на использование необходимых ресурсов, средств для разрешения поставленных задач и достижения целей. Планирование коммерческой деятельности предприятия по сбыту охватывает всю систему сбытовой деятельности, тесно связано с разработкой плана производства и предусматривает следующие этапы: Изучение и формирование среды сбыта (исследование рынка).Определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии. Стратегическое планирование. Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики. Прогнозное ориентирование. Разработка плана сбыта.Текущее планирование поставок и реализация продукции. Оперативное планирование.

Изучение и формирование среды сбыта (исследование рынка)

Исследование рынка является основой планирования сбытовой деятельности предприятия.

Исследование рынка предполагает следующую последовательность:

а) Анализ потребительских групп.

Сегодня абстрактного потребителя больше не существует. Чтобы добиться успеха, надо учитывать различные жизненные ситуации, образ мышления, чувства и поведение потребителей. Различия в пожеланиях клиентов заставляют производителя разбивать их на определённые группы и предлагать им различающиеся между собой по цене, форме, характеристикам продукты и услуги.

Важным условием анализа потребительских групп (сегментов рынка) является выбор подходящих признаков. Наиболее часто используются: Социально-экономические признаки (доходы, профессия и др.).Демографические признаки (возраст, пол, религиозность и др.). Психографические признаки (стиль жизни, привычки, мнения).Поведенческие признаки (отношение к товару, восприятие цены, частота покупок в одном магазине и др.).

б) Исследование рынка:

Структура спроса и привлекательность рынка; Конъюнктура рынка; Тенденции изменения конъюнктуры рынка; Структура потребительского спроса. в) Исследование конкурентной среды: Исследование конкурентного преимущества и конкурентной позиции на рынке; Тенденции изменения конкурентной среды. Внешнее конкурентное преимущество основывается на отличительных свойствах товара, образующих ценность товара для покупателя, либо за счёт сокращения его издержек, либо за счёт повышения эффективности определяемых более высокими потребительскими свойствами товара в процессе его потребления. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу предприятия, обусловливая более высокую, по сравнению с конкурентами, цену сбыта. Внутреннее конкурентное преимущество основывается на более низком уровне расходов на производство, обращении и т.д.Внутреннее конкурентное преимущество, являясь следствием более высокой производительности, обусловливает более высокую, по сравнению с конкуренцией, рентабельность и устойчивость к снижению цены сбыта.

Конкурентная позиция предприятия на рынке определяется условиями, в которых оно осуществляет свою деятельность и формируемыми силами конкуренции: т.е. реальными или существующими конкурентами; новыми конкурентами; предприятия, производящие товаро-заменители.

Определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии

Корпоративная миссия отражает направленность предприятия на решения задач, удовлетворения потребностей и запросов потребителей. Также на данном этапе предприятие определяет общее направление стратегического планирования, развития и деятельности предприятия.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование сбытовой деятельности осуществляется на основе стратегических направлений и общих целей предприятия на перспективу. Целевые установки предприятия оказывают воздействие на деятельность всего сбытового аппарата. Стратегическое планирование направлено на достижение определённых целей роста - роста объёмов сбыта, доли рынка, прибыли или размера и масштабов предприятия. Основными стратегическими направлениями могут быть: Стратегия проникновения на рынок. Она предусматривает развитие сбыта и увеличение его объёмов на существующих рынках. Эта цель достигается посредством следующих решений:

Формирования и развития спроса на товары предприятия; Увеличения собственной доли рынка посредством активной политики продвижения; Приобретения предприятия-конкурента или создания совместного предприятия до овладения дополнительной долей рынка; Защиты рыночной позиции; Реорганизации системы сбыта с целью снижения издержек.

Стратегия развития рынков предусматривает развитие сбыта и увеличение объёмов путём внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Эта цель достигается посредством следующих решений:

Освоения новых сегментов на том же региональном рынке; Расширения сбытовой сети; Проникновения на новые территориальные рынки.

Стратегия совершенствования товара предусматривает развитие сбыта и увеличение его объёмов путём внедрения на рынки новых или модернизированных товаров. Эта цель достигается посредством следующих решений:

Улучшение потребительских свойств товара; Расширения товарного ассортимента; Обновления товара; качества товара; Рационализации товарного ассортимента.

Стратегия диверсификации предусматривает освоение совершенно новых сфер деятельности для данного предприятия. Выбор определённой стратегии и способов её реализации прямо и косвенно воздействует на динамику сбыта, который обеспечивает её практическое воплощение.

Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики

Этот этап планирования коммерческой деятельности производственного предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной и сервисной политики.

Товарная политика заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта определённого товара. Ассортиментная политика заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта товаров, определённого разнообразия товарного ассортимента характеризуется широтой или разнообразием функций и полнотой (числом вариантов) их товарного представления. Ценовая политика заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней цен товаров).Сбытовая политика предприятия предусматривает определённую систему, подходы и средства, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

Планирования сбытовой политики предприятия предполагает:

Определение основных форм и методов сбыта; Распределение функций между отдельными участниками системы сбыта; Выбор наиболее приемлемых правовых, организационных и экономических отношений с участниками системы сбыта; Определение стандартов качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте; Выбор способов работы с покупателями; Обоснование условий материального стимулирования посредников, продавцов.

Прогнозное ориентирование

Прогноз сбыта включает определение объёмов товарной и реализованной продукции на перспективу. Главная цель прогнозирования - планирование работы по достижению намеченных уровней сбыта наиболее эффективными способами. Прогнозирование сбыта является основой планирования хозяйственной деятельности предприятия. На основе объёма сбыта формируется производственная программа, определяется объём закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобретение оборудования, сроки их поставок, заключаются хозяйственные договоры, определяется потребность в кадрах.

Различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы сбыта.

Краткосрочный прогноз сбыта разрабатывается на срок до одного года. Он используется в качестве основы для планирования маркетинга, определения ресурсных потребностей предприятия. Среднесрочный прогноз сбыта разрабатывается на период от одного года до трёх лет. При разработке такого прогноза учитываются предполагаемые изменения в численности покупателей, конъюнктуре рынка, других факторах. Долгосрочные прогнозы в зависимости от специфики отрасли охватывают длительный период - от трёх лет и более. К прогнозированию сбыта требуется квалифицированный подход, так как некачественный прогноз может привести к потере прибыли.

Разработка плана сбыта

План сбыта обеспечивает успешную реализацию продукции предприятия.

План сбыта является одним из важнейших разделов бизнес-плана, так как он позволяет обосновать не только планируемый объём производства, но и все показатели, характеризующие будущую деятельность предприятия. Детально разработанный план сбыта позволяет дать оценку объёма сбыта на перспективу, определить ресурсы, необходимые для его выполнения.

План сбыта, как правило, включает следующие разделы:

Наименование продукции - объём и ассортимент. Объём сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости - и по дням. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции. Новые виды продукции, в том числе НИОКР. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам. Условия сбыта продукции. Необходимый капитал: основной и оборотный. Издержки обращения по сбыту. Организация сбыта, в том числе сервис. Качество продукции и обслуживания.

Динамика ежегодных планов сбыта предприятия должна соответствовать сбытовой политике. Планы сбыта являются основой формирования портфеля заказов и текущего планирования поставок и реализации продукции.

Текущее планирование поставок и реализация продукции

Этот этап планирования деятельности производственного предприятия предусматривает конкретизацию планов сбыта в товарном, адресном, временном и количественном аспектах. Планирование поставок производится по каждой предметной позиции товарного ассортимента и предусматривает определение объёмов и сроков поставок в адрес определённых покупателей (посредников, потребителей) товаров производственного предприятия. Планирование производится с учётом поддержания необходимых товарных запасов. Планирование реализации производится на основе плана поставок. План реализации отражает планируемые поступления денежных средств покупателей за поставленные им товары предприятия. Планирование реализации производится с учётом отгруженных, но не оплаченных товаров. Текущие планы сбыта являются основой оперативного планирования деятельности производственного предприятия.

Оперативное планирование

Оперативное планирование предусматривает разработку календарных план-графиков поставок товаров в соответствии с условиями договоров (контрактов) и на их основе - оперативно-календарных план-графиков отгрузки товаров покупателям. Оперативное планирование поставок и отгрузки производится по каждой адресной позиции сбыта и предусматривает определение точных сроков и объёмов поставок (отгрузки, отпуска) по каждой товарной позиции. Оперативное планирование отгрузки производится с учётом времени доставки товаров по конкретному адресу. Оперативное планирование сбыта направлено на согласованное выполнение текущих планов поставок и реализации товаров производственного предприятия.

20. Раскройте сущность прямого и косвенного методов сбыта. Опишите элементы различных методов сбыта. Проведите их сравнительный анализ с указанием достоинств и недостатков

Результативность сбытовой деятельности определяется выбором методов сбыта. Выбор зависит от рыночной ситуации, состава посредников и возможностей сотрудничества с ними, степени развития методов продажи товаров, развития информационных систем. В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта: Прямой или непосредственный; Косвенный; Комбинированный или смешанный. Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

Контроль процесса сбыта со стороны производителя; Возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка; Ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли; Непосредственные контакты с клиентом; Быстрая поставка товара покупателям; Экономия сбытовых издержек за счёт отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта:

Высокие затраты на создание собственной сбытовой сети; Отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки; Высокие складские и транспортные расходы. Прямой сбыт характерен для предприятий угольной, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей промышленности, машиностроения, предприятий, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Условия использования прямого сбыта:

Возможность сбыта товара крупными партиями; Конкурентоспособность на рынке по срокам поставок; Цена товара позволяет оправдать расходы, связанные с организацией сбыта; Относительно небольшая численность потребителей, сосредоточенных на ограниченной территории; Отнесение товара к категории скоропортящихся; Необходимость предоставления сервисных услуг; Наличие собственной сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Для осуществления прямой реализации изготовленных товаров потребителям производители используют следующие структуры:

Собственные сбытовые филиалы; Склады готовой продукции у потребителей; Собственные сбытовые конторы; Фирменные магазины и секции. Реализация товаров через собственные сбытовые подразделения позволяет предприятию оперативно устанавливать контакты с покупателями, реагировать на изменение требований к товару. Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников. Торговые посредники - это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев. Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К ним относятся брокеры (маклеры), агенты, комиссионеры, закупочные, экспортно-импортные организации, аукционы. Их доходы формируются за счёт различного рода вознаграждений, комиссионных. Торговцы - это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным или конечным покупателям. Они приобретают товар в собственность, становятся его владельцем и действуют от своего имени и за свой счёт. Доходы торговцев образуются за счёт разницы между ценой покупки и ценой продажи. Конструктивное сотрудничество изготовителя с посредниками необходимо для достижения общей цели - товар должен дойти до потребителя и принести прибыль.

Предприятие использует услуги посредников, если:

Рынок разбросан географически; Необходимо создание разветвлённой сети; Велики транспортные расходы; Значительно число потребителей товара; Осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента массового спроса, относительно недорогих и стандартных; Отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспортные структуры; Отсутствуют возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам; Недостаточны знания о рынке и условиях работы на нём.

Достоинства косвенного сбыта:

Создание удобств для конечных потребителей товаров; Ускорение окупаемости затрат за счёт крупномасштабных, универсальных и специализированных операций; Доведение товара до целевого рынка в полном объёме. В том случае, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производитель может получить при самостоятельной продаже товаров, их привлечение становится нецелесообразным. Кроме того, следует учитывать снижение возможностей контроля результатов сбыта.Главная проблема, возникающая при использовании посредников, -- это выбор оптимального числа и состава посредников. При этом следует учитывать следующие характеристики посредников: Номенклатура сбываемой посредником продукции; Клиентура посредника, его возможности по привлечению новых клиентов; Знания посредника о товарах предприятия, заинтересованность в их реализации; Сбытовая сеть посредника и её организация; Инфраструктурные возможности посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, доработки, сервиса, упаковки продукции предприятия);Условия сотрудничества и требования посредника при работе с поставщиками; Финансовая надёжность, платёжеспособность посредника, источники финансирования; Возможности эффективного сотрудничества при проведении единой политики во всей сбытовой сети; Маркетинговая политика: стратегия деятельности, конкурентные преимущества, принципы разработки и реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики; Деловая репутация, известность на рынке, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях. Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта.

21. Дайте определение понятию “логистика снабжения”. Опишите основные цели, задачи и функции логистики снабжения. Обоснуйте значение логистики для снабженческой деятельности предприятия

В понятие “закупочная логистика” вкладывается всё то, что ранее относилось к понятию “материально-техническое снабжение”. Произошла непростая замена терминов, а принципиальное изменение - характера деятельности в сфере снабжения, в которой стали проявляться логистические составляющие. На эти изменения оказали влияние следующие обстоятельства: резко расширился ассортимент продукции, запрашиваемый рынком. В связи с научно-техническим прогрессом сократились время внедрения в производство новых видов продукции и продолжительность производственного цикла, обострилась конкуренция между производителями товаров в связи с наполнением ими рынков. В деятельности предприятия особую значимость приобретает надёжность материально-технического снабжения, которое должно стать более динамичным. В снабжении не всегда принимается обоснование оптимального решения. Происходит пересмотр критериев оценки деятельности материально-технического снабжения. Вызвано это следующими причинами:1. Сфера обращения материальных ресурсов располагает значительными нереализованными возможностями для получения дополнительной экономии.2. Потребители материальных ресурсов несут довольно часто дополнительные потери из-за негибкости и не динамичности существующей системы снабжения.3. Глобальная цель деятельности всего предприятия не всегда совпадает с тактикой действий его отдельных подразделений. Так, например, противоположные цели преследуют: производственные предприятия, транспортные организации и другие предприятия, но следует отметить, что на современном этапе произошло усиление выполняемой снабжением роли координатора деятельности предприятия, транспорта и торговли, а это чисто логистическая функция. Сфера снабжения является источником, пользователем и передающим звеном обширной информации. В ней сконцентрировано не менее 2/3 всей экономической информации страны. Не чёткая и не всегда правильная деятельность органов снабжения в связи с недостаточной информированностью приводит к ощутимым потерям во всей цепи товародвижения. Таким образом, закупочная логистика должна рассматриваться, как связующее звено между разными производителями продукции, координатор взаимодействия их между собой и с транспортом, как центр информации по товародвижению и одновременно, как одно из важных подразделений предприятия. Целями закупочной логистики являются: достижение максимального уровня обслуживания клиентов и сведение к минимуму затрат на содержание запасов и складские помещения для них. Эти цели достаточно противоречивы, поэтому задачей закупочной логистики является нахождение равновесного соотношения между ними. Таким образом, закупочную логистику следует трактовать, как процесс обеспечения предприятием материальными ресурсами. Составными частями этого процесса являются: прогнозирование и расчёт потребности предприятия в материальных ресурсах; приобретение ресурсов и формирование материальных потоков; установление размеров отгружаемых партий и очерёдности их отгрузки в адрес получателя; организация; процесс транспортировки и экспедирования грузов; формирование информационных потоков; сопровождение движения материалов; приёмка и размещение прибывших в адрес покупателя материалов на складах предприятия. В сферу деятельности закупочной логистики организация движения материальных потоков между складами предприятия и цехами-потребителями не включается, исходя из целей заготовительной логистики, которые заключаются в своевременном предоставлении потребителем ресурсов в нужном количестве и должного качества; основные её задачи должны состоять в максимально эффективном использовании каналов товародвижения в оказании логистических услуг, связанных с перевозкой, приёмом и хранением ресурсов. Внедрение логистики в практику материально-технического снабжения позволяет достичь следующих целей: осуществление функций закупки с минимальными затратами, снижение себестоимости продукции, исключение простоев в производстве из-за недостатка материальных ресурсов; создание условий для успешного решения маркетинговых задач предприятия. Для достижения этих целей перед специалистами в области логистики и материально-технического снабжения ставятся следующие задачи:1. Закупка материальных ресурсов в таком ассортименте, который в наибольшей степени отвечает требованиям производства, обеспечивающих эффективность их потребления, исключая необоснованные отходы и потери.2. Безусловное выполнение требований производственных подразделений качеству закупаемых материальных ресурсов.3. обеспечение поставок материальных ресурсов в полном объёме и в соответствии с потребностью.4. Достижение строгой согласованности сроков закупки материальных ресурсов со сроками запуска их в производство.5. Определение наиболее рациональных партий закупок материальных ресурсов.6. Обеспечение доставки грузов наиболее экономичным способом в нужное место и своевременность их разгрузки.7. Осуществление строгого входного контроля количества и качества поступающих в организацию материальных ресурсов.8. Совершенствование документооборота по материально-техническому снабжению.

Для решения перечисленных задач необходимо выполнение функций закупочной логистики:

Классификация материальных ресурсов потребляемых организацией. Анализ эффективного потребления материальных ресурсов и обеспечения материальными ресурсами, выявление резервов их экономики. Расчёт потребности организации в материальных ресурсах с учётом оптимизации их потребления. Расчёт необходимого и оптимального объёма закупки, а также интервалы закупки. Увязка запросов предприятия с рыночным предложением материальных ресурсов. Выбор поставщиков и канала закупки. Разработка оптимальных схем доставки материальных ресурсов. Новизна логистического подхода к организации материально-технического снабжения заключается в том, что интеграция её со смежными видами деятельности (производством сбытом, транспортировкой, складированием) позволяет добиться своевременности закупки качественной продукции с минимальными затратами и времени финансовых ресурсов. В содержание закупочной логистики включается: работы, конечной целью которых является своевременная закупка и доставка материальных ресурсов в организацию.

Своевременные рыночные отношения характеризуются:

Свободой выбора партнёров по закупке товаров; множественностью источников закупки у поставщиков; равноправием партнёров; свободой ценообразования; конкуренцией поставщиков и покупателей; экономической ответственностью сторон; инициативой, самостоятельностью и предприимчивостью продавцов и покупателей. Данные характеристики повлияли на развитие логистики в области материально-технического снабжения. Одним из важных условий повышения конкурентоспособности является нахождение наиболее приемлемых для потребителя способов приобретения и поставки товара. Достижение таких результатов требует знания, содержания и организации процессов закупки и поставки ресурсов. Задачи в этой сфере делятся на следующие виды задач: Носящие информационный характер - определение потребности, исследование рынков сырья, материалов и полуфабрикатов с целью выявления наилучших источников. Выполнение которых направлено на принятие мер действия и оценки их результативности (подготовка и заключение договоров о поставке продукции, материалов и управление всем процессом закупки и поставки.

В процессе управления закупочной логистикой следует выделять три основных этапа:

1. Подача заказов на приобретение материалов. Сложность этой задачи состоит в том, что в каждом отдельном случае предстоит учесть степень насыщенности рынка материалами и возможности приобретения их с наименьшими затратами.2. Контроль времени исполнения заказа. Своевременность поставки должна быть обеспечена за счёт строгого соблюдения продолжительности выполнения всех операций от момента получения заказа поставщиком до получения материала потребителем.3. Контроль процесса поставок закупленных материальных ресурсов. В процессе решения данной задачи требуется уточнение заказа, внесение в него изменений. Успешная реализация данных этапов зависит от правильного построения службы управления материальными ресурсами на предприятии. Как показывает опыт зарубежных фирм, здесь возможны различные варианты. Общим у этих вариантов является выделение в организационной структуре управления предприятием самостоятельных подразделений - дирекции по материально-техническому снабжению, в составе которой предусмотрены службы закупок, складов, а в некоторых случаях и службы управления запасами.

22. Дайте определение понятию “хозяйственные связи”. Опишите последовательность выполнения работ по хозяйственным связям. Классифицируйте хозяйственные связи

Хозяйственные связи - это процесс установления взаимоотношений между поставщиками и покупателем или посреднической организацией по поводу закупки материальных ресурсов, полуфабрикатов, комплектующих изделий. Рациональные хозяйственные связи способствуют планомерному развитию экономики, сбалансированности спроса и предложения, своевременной поставки продукции. Система хозяйственных связей включает, в частности: участие торговых организаций и предприятий-потребителей в разработке предприятиями-поставщиками планов производства продукции посредством предоставляемых заявок и заказов; хозяйственные договоры; контроль за соблюдением договорных обязательств; применение экономических санкций; участие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок; проверку качества (экспертизу поставляемых товаров; установление административно-правовых норм и другие взаимоотношения.

Последовательность выполнения работ по хозяйственным связям: SHAPE \* MERGEFORMAT Первый вид работ, выполняемых по хозяйственным связям, отражает предоставление заявок и заказов. Заявка - это документ предприятий, отражающий их потребность в товарах. В отличие от заявок, заказ в точном понимании этого слова есть требование к поставщику изготовить и поставить определённые товары, необходимые для удовлетворения спроса покупателя. Второй вид работ, выполняемых по хозяйственным связям, - заключение хозяйственных договоров. Заключение договоров на поставку товаров, помимо непосредственного обращения одной стороны к другой с офертой, может осуществляться на товарных или товарно-сырьевых биржах, оптовых ярмарках. Третий вид работ, выполняемых по хозяйственным связям, - контроль за соблюдением договорных обязательств. Он предполагает прежде всего контроль за соблюдением чёткого порядка и организации заключения договоров. Этот порядок предусматривает возложение персональной ответственности за своевременное оформление договоров на поставку конкретных видов продукции; за соблюдение правил оформления договоров; ответственность за своевременное рассмотрение проектов договоров поставщиков, а также порядок составления протокола разногласий, и др.Учёт выполнения договоров и заказов на поставку продукции ведётся товарными группами, бюро, отдельными работниками отдела снабжения во видам продукции. Этот учёт необходимо вести путём сопоставления предусмотренного договором количества продукции по ассортименту, номенклатуре (по каждой позиции спецификации, приложенной к договору или заказу), срокам с фактическими поставками. В отделах снабжения предприятий на каждого поставщика заводятся карточки (книги, журналы) учёта договоров. Данные, указанные в карточках, являются основанием для составления отчётов об исполнении договоров и предъявления претензий поставщикам. Последний вид работ, выполняемых по хозяйственным связям, -- применение экономических санкций, если таковые имеют место. Невыполнение сторонами своих обязательств влечёт за собой определённые санкции. Имущественная ответственность (санкция) применяется как средство воздействия на виновную сторону с целью побудить её к надлежащему, т.е. полному и своевременному, выполнению обязательства. Санкции устанавливаются в форме штрафа, неустойки, пени, возмещения убытков.

Классификация хозяйственных связей:

По содержанию хозяйственных связей: а)экономические; б)организационные; в)коммерческие; г)административно-правовые; д)финансовые. Участие посреднических организаций: а)прямые; б)непрямые. Срок действия связей: а)долгосрочные; б)краткосрочные; в)сезонные; г)разовые. По характеру установления связей: а)внутренние; б)внешние. Место заключения связей: а)внебиржевое, внеярмарочное; б)на товарных или товарно-сырьевых биржах; в)на оптовых ярмарках. Длительность управления хозяйственными связями: а)оперативное управление хозяйственными связями; б)стратегическое управление хозяйственными связями.

Формы стимулирования хозяйственных связей: а)стимулирование хозяйственных связей у поставщиков путём передачи им части акций предприятия-потребителя; б) дистимулирование поставщиков за невыполнение договорных обязательств; в)формирование конкурентной среды у поставщиков. По содержанию хозяйственные связи можно классифицировать на экономические, организационные, коммерческие, административно-правовые, финансовые и другие связи, складывающиеся между поставщиками и покупателями в процессе поставок товаров. По участию в них посредника различают хозяйственные связи прямые и непрямые. Прямые связи возможны при определённых условиях. Основным из них является величина потребления сырья, материалов и т.д. в месяц или квартал. Если эта величина равна или больше транзитной нормы, возможно использование прямых связей. Эффективность прямых хозяйственных связей выражается в закупках товаров у производителей по более низким ценам за счёт сокращения числа посредников, участвующих в торговом обороте, а следовательно, уменьшения величины торговых надбавок, устанавливаемых каждым посредником. Мировой опыт и отечественная практика показывают, что функционирование эффективных хозяйственных связей между поставщиками и покупателями товаров немыслимо без участия оптовых звеньев, выступающих в роли активного коммерческого посредника. Непрямые связи характеризуются тем, что продукция к потребителю поступает через посреднические организации. По тем видам материальных ресурсов, по которым потребность ниже транзитных норм, целесообразно применять непрямые связи. При этих связях склады посреднических организаций, получив от изготовителей продукцию транзитными партиями, отпускают её потребителям в количествах ниже транзитных норм, т.е. в соответствии с действительной их потребностью. По сроку действия различают долгосрочные, краткосрочные, сезонные, разовые хозяйственным связи. Долгосрочные связи заключаются на период свыше года, в частности на 2,3, 5 лет. Краткосрочные связи устанавливаются на период меньше года. Сезонные связи могут устанавливаться между поставщиками и предприятиями-потребителями, имеющими сезонный характер работы, на период поставки сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий для выпуска продукции. Разовые связи устанавливаются для единовременной закупки партии товаров. По характеру установления связей различают внутренние и внешние. Внутренние - связи между структурными подразделениями предприятия, внешние - связи между юридическими лицами. По месту заключения связи классифицируют на внебиржевые, внеярмарочные; на товарных или товарно-сырьевых биржах; на оптовых ярмарках. По длительности управления выделяют: стратегические и оперативные связи. Стратегическое управление хозяйственными связями - это их установление и регулирование на длительный период, определение стратегии работы с поставщиками, изучение принципов расположения предприятий-поставщиков и складов. Чтобы эффективно конкурировать в современных условиях, предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции, поставщиках и других факторах. Оперативное управление представляет собой завершающий этап процесса управления. Оно органически связано со стратегическим управлением, являясь его продолжением, осуществляемым в ходе выполнения договорных обязательств в краткосрочном периоде. Оперативное управление и регулирование хода выполнения договорных обязательств осуществляется путём систематического учёта и контроля, применения профилактических мероприятий, устраняющих причины, нарушающие ритмичный ход поставок, и срывы выполнения договорных обязательств. Оперативное управление хозяйственными связями может осуществляться по объёму, номенклатуре, срокам, качеству. Одним из условий повышения эффективности хозяйственных связей является создание мотивационного механизма, обеспечивающего материальную заинтересованность и ответственность поставщиков в достижении конечных результатов деятельности предприятий-потребителей. Такой механизм может быть создан только в условиях развития новых хозяйственно-правовых форм, основанных на различных формах собственности.

23. Дайте определение понятию “маркетинг закупок”. Опишите задачи маркетинга закупок. Обоснуйте значение маркетинга закупок для снабженческой деятельности предприятия

Маркетинг закупок - это система управления снабженческой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка поставщиков и направленная на решение проблемы закупки материалов и сырья.

Основными целями маркетинга закупок являются: Получение прибыли предприятием; Обеспечение его устойчивого положения на рынке; Обеспечение бесперебойности снабжения и тем самым - бесперебойности производства и продаж.

Задачами маркетинга в снабженческой деятельности являются:

Оптимизация выбора поставщиков; Налаживание партнёрских отношений с ними на долгосрочной взаимовыгодной основе; Оптимизация условий (качество и объём товара, цена, логистика, организация) для принятия решений по организации закупок; Поиск и освоение новых источников снабжения; Успешное обновление (при необходимости) ассортимента закупок и расширение их объёма; Нахождение выгодных товаров-заменителей и обеспечение возможностей их закупок. Маркетинг закупок можно рассматривать как с позиций теории, так и с позиций практики. Теоретический маркетинг - это концепция (идеология) закупочной деятельности. Практический же маркетинг представляет собой набор инструментов и методов, использование которых позволяет реализовать на практике весь комплекс маркетинговых подходов в закупочной деятельности.

Инструментарий закупочной деятельности:

Сервис: технологическая и другая помощь поставщикам; обеспечение сервиса клиентов. Политика закупок: объёмы; структуры; условия закупок; логистика. Товарная политика: область применения; развитие товара; дизайн; модификация; ассортимент. Ценовая политика: диапазон цен; срок платежа; скидки. Коммуникационная политика: реклама закупок; деловые связи; контроль; отзывы.

Принципы маркетинга, отражающие специфику закупочной деятельности предприятий:

Ориентация на поставщиков, так как поддержание отношений с поставщиками позволяет обеспечивать своевременную информированность об их возможностях и ноу-хау; Поиск и осуществление решений совместно с материально-техническими, производственными и сбытовыми подразделениями (своими и поставщика);“долговременный горизонт видения”, который находит своё отражение в прогнозных оценках снабженческой деятельности предприятия; Комплексный подход при формировании материальных ресурсов для предприятия; Адаптация к рынку поставщиков; Предприимчивость, инициатива руководящего состава службы материально-технического снабжения. Рынок закупок для большинства белорусских предприятий представляет собой в настоящее время сложную систему рынков: мировой, СНГ, России, внутренний. Каждый из этих рынков отличается диапазоном цен, факторами, формирующими конъюнктуру, уровнем монополизации производства, степенью вмешательства государства в рыночные процессы. Каждый поставщик озабочен проблемой сбыта своей продукции и прилагает максимум усилий, чтобы найти своего покупателя и убедить его заключить контракт на поставку. Однако рынок сам по себе с учётом борьбы за покупателя не укажет на надёжного поставщика и наиболее выгодную цену закупаемой продукции. Предприятие-покупатель должно это установить самостоятельно, предпринимая активные поисковые действия.

При организации закупок важно:

Изучить рынок продукции производственного назначения; Установить всех возможных поставщиков; Провести оценку их возможностей по поставкам; Изучать конкуренцию среди предприятий-закупщиков. Всё это можно делать на основе наработанных классических маркетинговых методик, которые следует адаптировать к специфике рынков закупок. Поэтому в маркетинге особое место отводится изучению рынка сырья и материалов, что предполагает в свою очередь проведение маркетинговых исследований в снабжении.

Маркетинговые исследования закупочной деятельности предусматривают:

Сбор информации о предприятиях-поставщиках; Изучение товарной номенклатуры предприятий-поставщиков; Изучение принципов расположения предприятий-поставщиков и складов; Оценка равномерности поставки продукции предприятиями-поставщиками; Анализ качества поставляемой продукции; Анализ транспортных расходов; Оценка конкурентоспособности предприятий-поставщиков; Изучение каналов поставки продукции; Изучение ценообразующих факторов, влияющих на рынок закупок; Разработка предложений по обновлению ассортимента, совершенствованию выпускаемой продукции поставщиками с учётом требований предприятия-потребителя. Изучение рынка сырья и материалов осуществляется с помощью прямых и косвенных методов. Получение информации напрямую является первичным исследованием рынка. Его источниками служат следующие действия: Контакты с поставщиками; Контакты с посредниками; Посещение ярмарок и выставок, получение информации о технических разработках, ценах, качестве товаров; Поездки на предприятия-поставщики и их осмотр, что позволяет сделать заключение о способности предприятия выполнять заказы, о его технических возможностях в части предоставления услуг. Косвенное изучение рынка сырья и материалов (вторичное) предполагает использование уже имеющихся документов. Этот метод дешевле первичного. В качестве исходных данных для изучения рынка служат: Обзоры состояния конъюнктуры рынка, биржевые бюллетени, содержащие сведения об изменении цен; Журналы, газеты, радио, телевидение; Фирменные журналы, выпускаемые торгово-промышленными палатами, поставщиками, которые содержат информацию о новых разработках и технологиях; Предложения о продажах, содержащиеся в специальных журналах, каталогах, брошюрах, проспектах; Отраслевые адресные книги, технические справочники; Интернет. Исследование рынка сырья и материалов в свою очередь позволяет получить следующую информацию: кто и что поставляет на внутреннем и внешнем рынках; каковы возможные поставщики; насколько велика конкуренция среди покупателей; кто из покупателей приобретает этот же материал дешевле; имеются ли возможности для замены материалов; каковы пути приобретения материалов; каковы возможные виды транспорта; появляются ли новые технологии. Результаты проведённых исследований позволяют в свою очередь осуществлять планирование и прогнозирование материальных ресурсов для предприятия, что предусматривает: прогнозирование и определение потребности предприятия в материальных ресурсах, определение источников покрытия этой потребности; нормирование и планирование производственных запасов материальных ресурсов; разработка и представление заказов на материальные ресурсы; оперативное планирование снабжения; оперативное планирование снабжения; установление хозяйственных связей с поставщиками. В условиях рынка объём и ассортимент поставок определяются на основе договорённости между поставщиком и потребителем. Исходным фактором для определения объёма и ассортимента заказываемого сырья является прогноз спроса на производимую предприятием продукцию. Это же относится и к оборудованию. Тип, количество и сроки поставок ресурсов определяются экономической целесообразностью.

Основными функциями данного подразделения являются: организация работы по комплексному изучению рынка; обеспечение руководства предприятия маркетинговой информацией о рынке материальных ресурсов; разработка и осуществление мероприятий по совершенствованию закупочной политики предприятия; организация участия в выставках, ярмарках, выставках-продажах; анализ эффективности форм и методов закупок для каждого вида материальных ресурсов и обоснование предъявляемых требований к их качеству; обеспечение эффективного взаимодействия с торговыми посредниками с целью наиболее быстрой поставки материалов и сырья; разработка предложений по формированию производственной программы по номенклатуре и объёму исходя из результатов изучения конъюнктуры и спроса нам конкретные виды материалов и сырья. Таким образом, использование маркетинга в снабженческой деятельности предприятия будет способствовать повышению эффективности закупок, а значит, и успешному функционированию предприятия в целом.

24. Раскройте сущность процесса сбыта с использованием маркетинга. Опишите маркетинговые подходы к организации сбыта. Обоснуйте значение маркетинга сбытовой деятельности предприятия

Сбыт - это элемент процесса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование эффективной системы перемещения товара от производителя до потребителя с минимальными затратами. Сбытовое звено обеспечивает взаимосвязь предприятия-изготовителя с его потребителями. Работники сбыта должны в одно и то же время учитывать интересы и предприятия, и потребителей. Они представляют предприятие перед потребителем: находят новых клиентов, доводят до их сведения информацию о предлагаемых товарах и услугах, осуществляют продажу. В то же время они представляют потребителей на предприятии, действуя в качестве “защитника” потребительских интересов. Они изучают потребности, вкусы и предпочтения клиентов и совместно с другими служащими работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции.

Маркетинговые подходы к организации сбыта:

1.Разработка сбытовой политики - общие принципы формирования и работы сбытовой системы производственного предприятия. Сбытовая политика направлена на выбор форм и методов сбыта на определённых рынках, формирование каналов сбыта и обеспечение эффективного взаимодействия между его участниками в целях максимальной эффективности процесса сбыта.Канал сбыта - это организации и лица, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на товар на его пути от производителя до потребителя. Производитель использует каналы сбыта в целях экономии затрат на распределение продукции, организации продажи товаров более эффективным способом, обеспечения доступности товаров потребителям.

Каналы сбыта выполняют две основные функции:

Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование канала с учётом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, установление контактов с покупателями, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование).Физическое перемещение товаров, связанное с организацией движения товара по выбранным каналам сбыта (складирование, транспортировка, приём и обработка заказов, учётные операции, упаковка, отгрузка).

В зависимости от количества промежуточных звеньев различают каналы:

Прямой (нулевого уровня); Одноуровневый; Многоуровневый. Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня, т.е. производитель сам сбывает свой товар потребителю. Участниками канала сбыта могут быть оптовые, мелкооптовые и розничные торговцы. При принятии решений о выборе каналов сбыта следует учитывать интересы производителя товаров, посредников и конечных потребителей.2.Определение стратегии сбыта. Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать фазе её жизненного цикла, целям деятельности и рыночной позиции предприятия. Жизненным циклом товара принято называть явление периодического колебания объёмов продажи и прибыли от его реализации. Фазами жизненного цикла являются “внедрение на рынок”, “рост”, “зрелость”, “спад”.Сбытовые стратегии определяют руководители отделов сбыта или маркетинга при согласовании с заместителем директора по коммерческим вопросам. Сбытовые стратегии применительно к конкретным товарам и рынкам являются составной частью общей сбытовой политики предприятия. Принятые стратегии должны регулярно анализироваться с учётом изменений рыночной ситуации на предмет их соответствия условиям деятельности предприятия. Реализация стратегий сбыта предусматривает создание удобств для покупателей при ознакомлении, приобретении, потреблении товара, возможность выбора места и времени его приобретения.3.Клиентинг является современной технологией маркетинга, представляющей собой комплекс мероприятий по установлению и поддержанию длительных и конструктивных связей с потенциальными покупателями. Клиентинг - это искусство работы с клиентами, обеспечивающее высокую эффективность действий на рынке. Использование клиентинга позволяет: Определить приоритетные группы клиентов, от которых зависят результаты работы предприятия; Выявить новые потребности покупателя; Определить возможности реализации новых товаров; Разработать наиболее эффективные приёмы адресной рекламы для конкретных групп клиентов или отдельных клиентов. Покупатель выбирает продавца в зависимости от степени его полезности для него. Изучив своих клиентов, можно определить, какие виды товаров, услуг, сотрудничества будут наиболее полезными.