Современные технологии рекламы

Пятый способ привлечения внимания к рекламе - это личное обращение. Как известно, реклама - неличная форма коммуникации. Вместе с тем, психологами доказано, что человек любит, когда к нему обращаются лично. Поэтому все больше рекламодатели стараются использовать слова «ты» и «вы» в своих рекламных обращениях. Классическим примером подобного способа рекламы можно назвать старый советский плакат «А ты записался добровольцем?» (который, кстати, в силу своей известности, также стал основой для различной рекламной мимикрии). [17]

Шестой способ привлечения внимания - введение персонажа. В рекламу вводится яркий запоминающийся герой, на которого зритель должен обратить внимание. Герои сегодня используются в рекламе настолько часто, что вряд ли уже даже можно называть этот метод способом привлечения внимания, это уже стало нормой. Тем не менее, герой может быть красивым (образы красивой девушки эксплуатируются в рекламе регулярно), уродливым (на уродца люди обратят внимание порой даже сильнее, чем на красивую девушку - поэтому уродцы часто встречаются в рекламах лекарств, средств от тараканов и т.д.). Герой также может быть мультипликационным (например, реклама «Мистер Мускул», порошок «Миф»), фантастическим и т.д. Недостатков у такой рекламы, по существу, два - во-первых, герой может затмить собой сам товар, во-вторых, герои используются настолько часто, что они уже перестали кого-то удивлять. [17]

Седьмой способ - сверхвыраженность качеств товара. Если производитель хочет сакцентировать внимание потребителя на каких-то отдельных достоинствах своего товара, он зачастую прибегает к гротеску. В качестве примера можно привести рекламу зубной пасты, призванную убедить потенциальных покупателей в том, что данная зубная паста хорошо укрепляет зубы (в ней содержится много кальция). В рекламном ролике герой крутился вокруг железной перекладины, держась за нее зубами, а потом та разломилась, при этом зубы героя никак не пострадали. [17]

Восьмой метод, который можно выделить - это визуальная деметафоризация. Допустим, у слова или фразы есть некоторая ассоциация, слово или фраза в обществе уже не воспринимается по своему прямому значению. Например, фраза «иногда вы связаны по рукам и ногам» вряд ли кем-то воспринимается буквально. Реклама же рисует такой ролик, в котором данная фраза преподносится по своему прямому назначению - герой оказывается действительно связан по рукам и ногам. [17]

И, наконец, ещё один метод, о котором хотелось бы сказать - это создание ажиотажа. Идея данного метода заключается в том, что, стремясь обладать дефицитным товаром, человек вполне даже способен предпринимать усилия, искать его и т.д. Например, шоколадные батончики «Твикс» некоторое время назад вышли на рынок с активной рекламой, в которой были фразы «ограниченная партия», «редкий Твикс», «ты можешь не успеть его купить». Люди, желающие понять, что же такого и необычного в новом сорте шоколадки, покупали его более активно, а компания поддерживала этот ажиотаж, добившись, чтобы данный товар продавался далеко не во всех магазинах. [17]

Это наиболее известные и популярные способы привлечения внимания. Безусловно, рекламодатели не стоят на месте, в борьбе за сбыт своего товара, придумывая что-то новое. Поэтому при создании ролика необходимо не только учесть все то, что было сказано выше, но и постараться сделать его творческим, таким, чтобы он отличался от других рекламных роликов, конкурирующих с данным за внимание потребителя.

маркетинг стратегия рекламный

2. Современные технологии рекламы

2.1 Основные виды рекламных носителей: сравнительный анализ

В первой части работы были рассмотрены общие теоретические основы рекламной компании. Иными словами, тот базис, понимая который, следует выстраивать эффективную рекламную компанию. Вместе с тем, реклама - это конкретные действия, а не только теория. Поэтому в данной части работы речь пойдет об инструментарии, который имеется в распоряжении рекламиста.

В данной главе рассмотрим основные способы размещения рекламы. Для удобства иногда будем называть их также видами рекламы. Однако, следует понимать, что в данном случае виды рекламы будут выделяться не по той задаче, которая стоит перед рекламным сообщением (например, продающая и имиджевая реклама). Здесь же классификация будет производиться по рекламному носителю, то есть тому месту, где планируется разместить рекламу. Очевидно, что реклама, размещенная в одном месте, может преследовать разные задачи (познакомить потребителя с товаром, напомнить ему о товаре), и наоборот, реклама, размещенная в разных местах, может преследовать разные цели.

Где можно разместить рекламное сообщение? Вообще говоря, везде. Сегодня можно найти до сотни рекламных носителей, причем самых что ни на есть оригинальных. Например, известны случаи, когда производители кофе стилизовали водопроводные колодцы под чашки со своим напитком. Нетрадиционные носители рекламы также рассмотрим в данной работе, но более бегло. Пока же остановимся на тех местах, где рекламу размещают чаще всего, при этом постараемся выделить достоинства и недостатки каждого способа. [23]

Итак, можно выделить несколько основных видов рекламы по типам носителей:

· телевизионная реклама

· радио реклама

· реклама в газетах

· наружная реклама

· реклама на транспорте

· интернет-реклама

Данные виды рекламы занимают наибольшую долю в рекламных бюджетах многих компаний, хотя для большинства из них в последнее время эффективность размещения снижается, так как потребитель уже привык к подобным способам рекламы. Рассмотрим последовательно каждый из видов рекламы.

Телевизионная реклама - пожалуй, самое известное и популярное место размещение рекламного сообщения. Более того, когда речь заходит о рекламе, многие вспоминают именно телевизионные ролики. [23]

Итак, какими достоинствами обладает телевизионная реклама? Во-первых, это максимально широкий охват аудитории, особенно если речь идет об общенациональном телевидении. Да и у местных телеканалов аудитория значительно шире, чем у местных газет. Это достоинство делает телевизионную рекламу наиболее привлекательным средством размещения для тех компаний, целевой аудиторией продукта которых является все население страны. Чаще всего такие товары относятся к группе FMCG, поэтому неудивительно, что по телевидению зрители чаще всего наблюдают рекламу именно таких товаров. Для промышленных же товаров степень таргетирования аудитории будет крайне низкой, поэтому подобную рекламу редко увидишь на телевидении. Но, заметим, с развитием кабельного телевидения возможности для таргетирования аудитории расширяются, поэтому можно ожидать появления на телевидении и других рекламодателей. Во-вторых, телевидение - это максимум средств воздействия на потребителя. Телевизионные ролики - это сочетание звука и изображения, различных спецэффектов, поэтому и воздействует на зрителя гораздо больше раздражителей (доказано, что человек сильнее воспринимает звук и картинку, чем просто звук или просто картинку). В-третьих, рекламу на телевидении может себе позволить лишь небольшое число крупных компаний (она слишком дорогая, и при этом наблюдается слишком высокая конкуренция), что позволяет создать вокруг рекламируемого товара атмосферу престижности, высокого качества (потребитель подумает, что компания полностью уверена в своем товаре, раз не боится тратить средства на дорогостоящую телерекламу, считая, что та окупится). [23]

Но есть у телевизионной рекламы и свои недостатки. Во-первых, она очень дорогая. Например, минута времени на таких центральных каналах, как Первый или НТВ, стоит около 5000 условных единиц. А если речь идет о вечернем времени, либо о передачи, которую по определению смотрит большое количество людей (например, матч национальной футбольной сборной на чемпионате мира), то стоимость рекламы возрастает до заоблачных высот. Кроме того, создать сам телевизионный ролик также недешево. Во-вторых, лишь небольшая часть потребителей внимательно смотрит рекламу на телевидении. Большинство либо переключается на другой канал, либо начинает заниматься своими делами, либо просто притупляет свое внимание на период рекламы. В-третьих, телевизионные ролики обычно коротки и эпизодичны, что усложняет возможность донести до потребителя всю необходимую информацию (рассказать о товаре подробно). В-четвертых, даже при дороговизне телевизионной рекламы конкуренция за право размещения очень высокая. Крупных телеканалов не так много, а фирм, желающих продвигать свою продукцию значительно больше, поэтому рекламное время (особенно в рейтинговых передачах) раскупается очень быстро. [23]

Далее рассмотрим особенности проведения рекламной кампании на радио.

Перечислим достоинства рекламной компании на радио. Во-первых, чаще всего радио слушают либо в машине, либо на даче, либо в поездке, когда необходимо скоротать время. Следовательно, возникает неплохая возможность для таргетирования определенных групп товаров (автомобильных, садоводческих). Во-вторых, реклама на радио значительно дешевле телевизионной, поэтому она является одним из наиболее любимых инструментов для небольших фирм. Кроме того, создать радийный ролик значительно дешевле. В-третьих, как уже было сказано, радио оставляет возможность заниматься прочими делами, поэтому его слушают в автомобиле, на работе. Таким образом, аудитория радийных сообщений - наиболее платежеспособная (владельцы автомобилей, работающий средний класс), чего не скажешь о телевизионной рекламе, которую часто слушают дети, пенсионеры и домохозяйки, то есть те, кто больше всего времени проводит дома. В-четвертых, радио часто берут с собой на отдых, то есть эта реклама становится более предпочтительной в летний период, когда традиционная телеаудитория снижается. Иногда в качестве достоинства радийного сообщения называют его мобильность, то есть способность быстро отредактировать ролик по желанию заказчика. Также иногда отмечают, что радио реклама заставляет человека «додумывать» рекламное сообщение (так как единственный раздражитель - это звук), что способствует большей вовлеченности слушателя в саму рекламу. [23]

Но есть у радио рекламы и свои недостатки. Во-первых, она не такая массовая, как телевизионная. Сегодня многие люди предпочитают слушать в машинах или на дачах музыку, записанную на CD или на USB, как раз из-за большого количества надоедливой рекламы на радиостанциях. Да и, кроме того, не у всех есть машина, дача и начальник, разрешающий слушать радио на работе. Так или иначе, даже у национальных радиостанций (таких, как «Русское радио» аудитория значительно ниже, чем у телеканалов). Во-вторых, из раздражителей, используемых в рекламе на радио, только звук, а такой сильный раздражитель, как изображение, совсем не задействует. Поэтому радийная реклама чаще проходит для человека «фоном». В-третьих, контакты фирм (телефоны, адреса сайтов), даже если они заинтересовали человека, очень трудно запомнить. А представить, что человек будет слушать радио с карандашом в руках, ожидая услышать интересующую информацию, достаточно трудно. Это серьезный недостаток радиорекламы по сравнению с газетной, откуда можно легко переписать все необходимые контакты. Конечно, многие радиостанции стараются повторять контактную информацию, её можно найти на сайте радиостанции, однако вряд ли современный потребитель захочет предпринимать дополнительные усилия. В-четвертых, запись ролика на многих радиостанциях осуществляется одним и тем же ди-джеем. С одной стороны, это выгодно, так как сокращаются затраты на создание ролика, однако есть риск, что все сообщения в данной радиостанции будут звучать примерно одинаково. [23]

Теперь перейдем к анализу следующей группы рекламных носителей - газетной рекламой.

Несомненным и основным достоинством газетной рекламы является высокая степень таргетирования аудитории. Существует целый ряд специализированных газет, которые размещают объявления лишь определенной тематики. Существуют газеты, издающиеся лишь в определенной местности. При этом в небольших местностях (один район города, поселок) обычно есть своя газета, но нет своего радио и тем более телевидения, что делает газетную рекламу более привлекательной для местных бизнесменов. Кроме того, существуют специальные рекламные газеты, которые распространяются бесплатно и в которых потребители зачастую ищут информацию о товарах. Во-вторых, газетная реклама - это хороший выход для товаров, которые рассчитаны на крайне широкую целевую аудиторию, но спрос, на которые человек предъявляет крайне редко. Таких потребительских товаров очень много - окна, автошколы, похоронные услуги, разные виды бытовой техники, туристические путевки, квартиры, автомобили и т.д. Использовать телевизионную или радиорекламу невыгодно, так как хоть зритель и является целевой аудиторией, лишь немногие заинтересуются данным товаром, так как именно сейчас он им не интересен. В-третьих, из газетной рекламы гораздо легче выудить контактную информацию, так как газету можно найти в любой момент и спокойно переписать оттуда всё, что необходимо. В-четвертых, в газете больше возможностей для того, чтобы подробно рассказать о своем товаре. Например, многие организации пишут в газетах целые рекламные статьи, к которым доверие потребителей значительно выше. Также в газете можно схематично нарисовать, как добраться до конкретной точки продаж. В-пятых, многие газеты (особенно бесплатные) обладают высокими тиражами при значительно более низкой стоимости рекламного сообщения (чем на телевидении), что делает их также крайне популярными среди средних и малых компаний. [23]

Есть у газетной рекламы и свои недостатки. Во-первых, число раздражителей в ней также меньше, чем в телевизионной - отсутствует звук, изображение статично. Во-вторых, с развитием электронной прессы популярность и тиражи печатных газет будут неуклонно падать. Кроме того, все чаще печатные газеты используют лишь люди старшего поколения, что является большой проблемой для многих товаров, ориентированных на молодежь. Кроме того, людей старшего поколения сложнее убедить сменить компанию, в которой они уже обслуживаются. В-третьих, если по телевидению или по радио человек не всегда может отказаться от просмотра рекламы (так как боится пропустить начало своей передачи, либо лень переключить, либо каналы выстроили свою стратегию таким образом, чтобы везде реклама шла одновременно), то в газетах это сделать очень легко. Рекламные объявления, как правило, печатаются отдельно от основного материала и поэтому людьми просто не просматриваются. Кроме того, они легко теряются в большом количестве других, «соседних» объявлений. [23]

Ещё один вид рекламы - наружная реклама. Это все виды рекламы, которые размещаются на улице. Число носителей здесь может быть очень велико - и стенды возле дороги, и стены домов, и вывести над дорогой, и автобусные остановки и множество других способов. Тем не менее, несмотря на разнообразие носителей, сходные свойства позволяют рассматривать данный вид рекламы как одну группу. [23]

Во-первых, несомненное достоинство рекламы заключается в том, что она охватывает достаточно большую по размеру аудиторию, ибо размещается обычно в местах большого скопления человеческого потока. Во-вторых, большинство людей перемещаются по одним и тем же маршрутам, поэтому с одним и тем же рекламным сообщением они будут контактировать множество раз - это способствует запоминаемости рекламы. При этом это свойство рекламы обычно особенно полезно для компаний, которые расположены неподалеку, так как позволяют сориентироваться на тех клиентов, которые часто бывают в данной местности. Если же офис компании не находится близко от размещения рекламы, такие сообщения обычно размещаются в местах наибольшего пассажиропотока - вдоль дорог, над дорогами. В-третьих, люди не могут отказаться от просмотра такой рекламы, переключить канал или перевернуть газетную страницу. Даже если они примут решение принципиально не смотреть на рекламу, она все равно попадется им на глаза и отразится в памяти. [23]

Существуют у наружной рекламы и свои недостатки. Во-первых, в большинстве случае люди куда-то торопятся, едут, идут (а иногда движется и сама реклама, например, реклама на внешней стороне автобуса). Поэтому на контакт с рекламным сообщением у них обычно остается около двух-трех секунд (реже до семи, в зависимости от размера текста и зрения прохожего). Поэтому большинство рекламных компаний советует размещать на наружной рекламе минимум слов (обычно советуют не более десяти), уделяя наибольшее внимание фото, а также изображениям-символам, с которыми у потребителей сложились устойчивые ассоциации (елка и дед мороз при рекламе новогодних товаров, красивые узоры, ангелочки при рекламе товаров, рассчитанных на женщин). Во-вторых, оперативность наружной рекламы не самая высокая. Места на щитах обычно продаются на продолжительный срок, кроме того, рекламное сообщение зачастую бывает трудно заменить чисто технически. Поэтому при планировании краткосрочных акций (например, рекламы каких-то единовременных событий) обычно используют бумажные афиши - особый вид наружной рекламы. В-третьих, во многих случаях наружная реклама значительно ограничивается законодательством, часто для её размещения необходимо проводить специальные согласования, а некоторые виды наружной рекламы могут быть и вовсе запрещены (например, растяжки над дорогами, так как они якобы отвлекают водителей, хотя доказано, что на загородных трассах - это важный элемент, позволяющий избежать однообразности трассы за окном, которая приводит к тому, что водитель может заснуть за рулем). [23]

Рекламу на транспорте иногда называют отдельным видом наружной рекламы, хотя наличие у нее некоторых свойств заставляет её выделять в отдельную группу. Заметим, что речь не идет о наружной рекламе транспортных средств (рекламные сообщения на внешней стороне автобусов и автомобилей), которая по большинству своих свойств сходна с наружной рекламой (хотя и здесь есть одно исключение - реклама снаружи транспорта обладает всеми свойствами наружной рекламы, но её не надо согласовывать, поэтому многие компании просто паркуют специализированные рекламные автомобили в местах большого скопления людей и те выполняют функцию рекламного стенда). Однако в данном абзаце поведем речь о рекламе внутри транспорта. [23]

Перечислим несомненные достоинства данной рекламы. Во-первых, данный рынок ещё не такой конкурентный, рекламы в транспорте не так много и её стоимость не такая высокая. Во-вторых, и это главное достоинство, пассажир в транспорте обычно скучает, и от нечего делать начинает просматривать рекламные сообщения. Можно, конечно, слушать музыку, но в метро и поезде этому процессу мешают посторонние звуки, можно читать книги, но это очень вредно для зрения. В-третьих, большинство транспортных средств работает практически с утра до поздней ночи, 30 дней в месяц. У него могут меняться водители, но само транспортное средство компании обычно стараются использовать по максимуму. А это означает, что и рекламу пользователю видят очень часто. Отметим, что в последнее время в транспорте активно развивается реклама с помощью цифровых экранов, в результате чего повышается число раздражителей, воздействующих на человека (добавляется видео и звук). В-четвертых, потребитель может не спеша перенести заинтересовавшие его контакты в мобильный телефон, либо просто запомнить их за тот большой период времени, что он находится в транспорте. В-пятых, как правило, люди ездят на одном и том же автобусе (трамвае) в одно и то же время, поэтому повторяемость одного и того же рекламного сообщения настолько высокая, что они порой выучивают их наизусть. И нет особой разницы, где размещена реклама - на стекле в салоне, на цифровом экране или на билете. [21]

Есть у транспортной рекламы и свои недостатки. Во-первых, это достаточно низкая степень таргетирования аудитории (хотя все же особенности таргетирования существуют, так как на транспорте часто перемещаются пожилые люди и студенты). Однако таргетировать, например, по роду занятий, увлечений практически невозможно. Во-вторых, в общественном транспорте ездит, как правило, не самая платежеспособная часть общества, а значит, продвигать здесь дорогие товары (квартиры и т.д.) будет не очень эффективно. [21]

И, наконец, последний, относительно новый, но очень перспективный вид рекламы, объем рынка, которой растет стремительными темпами - это интернет-реклама.

Рассмотрим ключевые достоинства интернет рекламы. Во-первых, Интернет представляет наиболее высокую среди всех видов рекламы возможность таргетирования аудитории. Рекламу можно размещать на тематическом сайте, по интересующему запросу. Во-вторых, Интернет предоставляет наиболее высокие возможности для отслеживания эффективности рекламной компании. Можно посчитать, сколько посетителей прошло по ссылке, сколько времени они читали страницу и т.д. В-третьих, во многих видах Интернет-рекламы рекламодатель платит не за показы, а за просмотры. Иными словами, если потребитель увидел рекламу, но она не заинтересовала его, и он не щелкнул на сообщение, то рекламодатель ничего не заплатит, а заплатит лишь за тех потребителей, которые по сообщению щелкнули, то есть оно их заинтересовало. В-четвертых, по числу раздражителей, воздействующих на потребителя (текст, звук, видео) Интернет не уступает, а иногда и превосходит телевидение. В-пятых, временная продолжительность рекламного сообщения никак не ограничена, потребитель может его смотреть столько времени, сколько он хочет. В-шестых, Интернет предоставляет возможность дать подробную информацию о товаре, даже большую, чем газетные сообщения. В-седьмых, Интернет-реклама обычно значительно более дешевая, чем все остальные виды рекламы. В-восьмых, здесь пока не действуют многие законодательные ограничения, характерные для обычной рекламы, например, пиво можно рекламировать в любое время суток. [25]

Несмотря на такой внушительный перечень достоинств, у Интернет рекламы есть и свои недостатки. Например, охват аудитории не очень высокий, даже с учетом высокой точечности рекламных сообщений. Вместе с тем, даже когда человек не откликнулся на рекламу, деньги все равно не потрачены зря, так как информация о бренде отразилась в его памяти. Следовательно, Интернет-реклама слабо реализует имиджевую задачу рекламного сообщения. Отчасти с этим справляется лишь баннерная реклама. Во-вторых, даже, несмотря на стремительное развитие Интернета, он охватывает лишь незначительную часть российского населения. Преимущественно это достаточно молодая публику (поэтому не всегда платежеспособная) и жители крупных городов. Для товаров, ориентированных на старшее поколение, Интернет-реклама абсолютно бесполезно. Очевидно, что данный недостаток со временем будет нивелироваться, однако пока он оказывает существенное влияние на активность рекламодателей. В-третьих, сегодня становятся, все более популярны средства, которые позволяют пользователю отключить рекламу. Например, браузер Mozilla имеет специальное приложение AdBlock, которые позволяют убрать рекламу со страницы. Также существуют определенные возможности в поисковиках «отключить» платные результаты поиска. Пока этими возможностями пользуются только продвинутые пользователи, но вскоре, очевидно, по мере недовольства Интернет аудитории рекламой, к ним будут прибегать все больше пользователей. [24]

2.2 Достоинства и недостатки новых рекламных технологий

Реклама сегодня все меньше интересует пользователя. Поэтому все больше компаний стараются искать новые, нестандартные способы воздействия на аудиторию. Эти мероприятия во многом носят комплексный характер, то есть позволяют преследовать несколько целей. Это уже не рекламные сообщения, а целые рекламные технологии. О достоинствах и недостатках, а также способах применения данных технологий постараемся поговорить ниже.

Одной из интересных современных технологий в области рекламы являются BTL акции (от английского below the line - под чертой). В отличие от ATL рекламы (at the line - над чертой) - традиционной рекламы, показываемой по телевидению, в газетах и т.д., BTL технологии рекламы используются непосредственно в местах продаж. К ним можно отнести: [8]

· реклама в местах продажи (например, щиты, выставленные в магазинах)

· мерчендайзинг

· промо-акции

· массовые акции

· презентации

Самым же известным примером BTL принято считать промо-акции в местах продаж (даже существуют специальные термины «промобойс» и «промогерлз», так как промоутерами обычно работают молодые люди и девушки). Можно выделить две причины популярности BTL-акций. Во-первых, потребитель все меньше верит прямо рекламе, и все больше - своим ощущениям. А промо-акции как раз предоставляют такую возможность. Во-вторых, BTL позволяет выделить товар в общей массе, среди широкого ассортимента в магазине. [8]

Другая весьма интересная рекламная технология - граффити. Она используется не только в обычной коммерческой рекламе, но и в политической. Граффити - это различные изображения и слова, которые рисуются на традиционно нерекламных носителях - заборах, асфальте и т.д. Чем привлекательно граффити? Во-первых, если оно необычно и красиво, на него однозначно люди обратят внимание. Во-вторых, на традиционных носителях данное рекламное сообщение испытывает конкуренцию со стороны других рекламных сообщений, образуется некий рекламный фон и одно сообщение теряется среди других. В случае же граффити такой конкуренции, как правило, нет. В-третьих, реклама на заборах и асфальте практически никак не регламентируется, очень трудно найти её реального автора. Например, политик всегда может сказать, что это действия его конкурентов и, соответственно, не нести ответственность за содержание рекламного сообщения. Соответственно, на заборах можно рекламировать товары, которые запрещены к официальной рекламе (например, водку) и в те периоды, когда реклама запрещена (в «день тишины» накануне выборов). [8]

Ещё одна крайне популярная технология - директ-маркетинг, сетевой-маркетинг, директ мейл. Это даже не совсем рекламная технология, а скорее технология продвижения товаров. Однако она несет в себе и рекламные функции. В основе данной технологии - личное общение продавца и покупателя. Как правило, сегодня потребитель не доверяет прямой рекламе, а вот мнению человека, которого знает лично, доверяет в большей степени. Именно на действии этого принципа и основаны сетевые технологии, технологии прямых продаж. В этом случае носителем рекламного сообщения является сам продавец. Достоинство данного способа очевидно - при обращении лично к потребителю у того возникает больше доверия к товару. Недостаток также весьма существенен - такая реклама достаточно дорогостоящая, ведь потребуется обращаться к каждому отдельному клиенту (что может быть весьма проблематично для крупной компании, что и заставляет их выстраивать сети продаж, по образцу компании Avon). [8]

Интересной рекламной технологией является интерактивное телевидение. В России оно появилось во второй половине 1990-х и сразу же стало достаточно популярным (хотя российский формат ток-шоу немного не соответствовал принципам интерактивного телевидения). Интерактивное телевидение предполагает объединение трех устройств - телевидения, персонального компьютера и электронной почты. Таким образом, у зрителя появляется возможность взаимодействовать с ведущим передачи. Покажем, как интерактивное телевидение может стать рекламной технологией. Допустим, в эфире идет телепередача «Здоровье», ведущая рассказывает об определенной болезни. В этот момент на экране появляется рекламный баннер с сообщением о лекарстве, которое может помочь избавиться от данной болезни. Имея компьютер, зритель может пройти на интернет-сайт производителя, узнать полную информацию о данном лекарстве и приобрести его в интернет магазине. [8]

Наконец, рекламные технологии весьма активно используют интернет-пространство. Интернет способен создавать множество новых рекламных технологий. Рассмотрим подробнее различные интернет технологии рекламы.

Первая из них - бренд-маркетинг. Интернет предоставляет новые способы рекламирования бренда. Например, потенциальные покупатели продукции Nike могут использовать специальный он-лайн тренажер, имитирующий бег и лишь затем приобрести товар. Или, к примеру, покупатели квартиры могут посмотреть её 3D версию, он-лайн подобрать себе обои и мебель. Безусловно, это делает интернет-рекламу более эффективной, так как у пользователя появляется возможность «пощупать» товар, а собственным ощущениям он, вне всякого сомнения, доверяет больше. [8]

Следующая возможность для использования интернет технологий в рекламе - это баннерная реклама. Баннеры - это прямоугольные сообщения, которые пользователь видит на интернет-странице. Они достаточно яркие, заметные, поэтому пользователь в любом случае обратит на них внимание. Также баннер зачастую содержит гиперссылку на страницу рекламодателя. Преимущества баннеров, как и всей интернет-рекламы, в возможности её гибкого регулирования. В частности, можно приостановить показ баннеров в определенное время, запретить показывать их снова тому пользователю, который их видел, показывать баннеры с определенной интенсивностью и на определенной группе серверов. [8]

Наконец, интернет также позволяет определенным образом манипулировать потребителем, завлекая его на сайт рекламодателя. Например, на сайте, на котором в данный момент находится пользователь, располагается некоторое изображение. Оно может быть загадочным, шокирующим, содержать изображение красивой машины или девушки, в общем, должно заставить пользователя кликнуть. После этого посетитель попадает на сайт рекламодателя, видит соответствующую рекламу. Достоинство метода - достаточно большое число людей соблазнятся, кликнут, недостаток - многие, поняв обман, очень быстро уйдут с рекламного сайта. Однако рекламу они все равно увидят, и каким-то образом в их сознании она отразится. [8]

Следующая популярная рекламная технология - так называемое зонтичное брендирование. К зонтичному брендированию обычно относят две технологии. Первая - рекламирование товара, запрещенного к рекламе законодательством, посредством другого товара, формально разрешенного к рекламе. У потребителя в этом случае должны возникнуть ассоциации с товаром, который на самом деле рекламируется. [8]

Кроме того, под зонтичным брендом понимается бренд, принадлежащий группе независимых торговцев. Они вместе осуществляют затраты по продвижению данного бренда, оберегают его от конкурентов, при этом сами по себе остаются независимыми. Зонтичная реклама - это возможность выиграть конкуренцию у более сильного и мощного производителя на рынке, сделать это совместными усилиями небольших фирм. [8]

Наконец, под зонтичным брендированием также понимается ситуация, когда одна, маленькая фирма встает «под зонтик» к другой, более крупной. В этом случае небольшая фирма как бы паразитирует на более большой, хотя, вполне возможно, она отчисляет ей некоторое роялти за пользование брендом. [8]

Ещё одна интересная современная рекламная технология - это корпоративные издания. Это издания, информирующие о жизни конкретной компании. Считается, что корпоративные издания ориентированы в первую очередь на сотрудников данной компании (то есть осуществляют рекламу «внутри фирмы», среди её сотрудников), не только информируют о деятельности конкретной организации, но и создают престижность работы на данном предприятии. В этом плане корпоративные издания - во многом аналог традиционных советских «малотиражек» и стенгазет. Однако у корпоративных изданий есть и своя, сугубо рекламная функция. Ведь корпоративные издания читают не только сотрудники фирмы, но и партнеры, клиенты. И наличие красивого и интересного корпоративного издания создает компании определенный имидж, располагает к ней, показывает, что в фирме профессионально относятся к любому делу. [8]

Наконец, рекламной технологией можно считать и корпоративный сайт компании. Как правило, в современных условиях сайт фирмы для потенциального потребителя - это хорошая возможность получить информацию о компании, именно на сайт компании в первую очередь заходит человек. Поэтому хороший сайт - это то же самое, что и удачное первое впечатление. Если же потребитель попадет на некрасивый сайт и не сможет быстро найти интересующую его информацию он, скорее всего, уже никогда не будет иметь дело с данной компанией. Кроме того, корпоративный сайт - это хорошая возможность предоставить потребителю больше информации о своем продукте, в таком количестве, в котором её нельзя передать в традиционном рекламном сообщении. Поэтому многие короткие телеролики и заметки в газете зачастую отсылают потенциального потребителя именно на сайт фирмы. [8]

Ещё одна интересная рекламная технология - это так называемая кросс-реклама. Кросс-реклама - это пересечение интересов нескольких рекламодателей в одной рекламе. Кросс-рекламу стоит отличать от зонтичной рекламы, в ходе которой рекламируется один бренд, а в рамках кросс-рекламы могут продвигаться два и более разных товара, так или иначе связанные между собой. Основное достоинство такой рекламы - во-первых, в экономии средств на нее, а также и объединение интересов нескольких производителей. Проблема такой рекламы - проблема «перетягивания одеяла», когда каждый из рекламируемых брендов старается быть упомянутым в такой рекламе значительно чаще, проявить себя ярче, интереснее. Иногда в кросс-рекламе встречаются интересы не двух производителей, а одного производителя и одной медийной компании. Например, создаются телепроекты, в которых доминирует один бренд. Типичный пример такой кросс-рекламы - продвижение соков J7 в рамках передачи «Последнего героя». Сок получил возможность рекламироваться в ходе передачи, а Первый канал получил рекламное место на упаковках сока. [8]

В какой-то степени к кросс-технологиям можно отнести и рекламу с приглашением различных звезд шоу-бизнеса и спорта (иногда такую ситуацию называют «кросс-промоушн»). Однако в данном случае на первое место почти всегда выходит именно товар, который использует популярность звезды в своих целях. Звезда же получает гонорар за участие в рекламе и возможность лишний раз напомнить о себе зрителям. [8]

Наконец, к кросс-технологиям можно отнести и так называемую «рекламу в рекламе», когда тот или иной бренд рекламируется внутри какой-то торговой точки (обычно общественного питания). Например, кетчуп Heinz первым запустил рекламу, советуя потребителям «настаивать на данном кетчупе в ресторанах общественного питания». [8]

Следующая интересная рекламная технология - партизанская реклама (партизанский маркетинг). Обычно к партизанской рекламе относят недорогие рекламные носители (флаеры, которые раздают людям на улице, расклеенные на улице листовки и т.д.), которые активно используют небольшие фирмы в силу их дешевизны. Ещё одно преимущество партизанской рекламы, помимо дешевизны - её дерзость, оригинальность. Не имея возможности соревноваться с крупными компаниями в рекламных бюджетах, небольшие компании вынуждены брать оригинальными идеями, нестандартным подходом к рекламе. Именно в рамках партизанской рекламы обычно рождаются наиболее творческие рекламные решения. Например, одна кофейня стилизовала люк канализации, из которого часто шел пар, под чашку горячего кофе (от которого также, как известно, идет пар), тем самым невольно заставляя прохожих остановиться, улыбнуться и, возможно, зайти в данную кофейную. Недостаток такой рекламы - она зачастую находится вне закона, городские власти с ней активно борются, поэтому срок жизни среднестатистической листовки на столбе оказывается крайне коротким. [8]

Ещё одна популярная в последнее время технология - собственный лэйбл. Она особенно популярна среди крупных торговых сетей. Они предпочитают продавать товары в своих магазинах не под их оригинальными именами, а под лэйблом данного магазина. Как правило, такие товары закупаются у независимых производителей, происходит экономия в расходах на рекламу. Кроме того, такие товары - дополнительная реклама для самого магазина, чье название соответственно чаще оказывается на слуху. Есть у данной технологии и недостатки - некоторые специалисты считают, что товары под собственным брендом способствуют «размыванию» основного бренда магазина, потери ассоциации у человека конкретного бренда и конкретного товара. [8]

И, наконец, ещё одна крайне популярная рекламная технология - product placement. Речь идет об упоминании товара в книге, фильме или другом культурном произведении. Несомненное достоинство данного метода - потребитель не ждет в данный момент рекламы и упоминание товара он не ощущает в качестве рекламы, а считает его элементом литературного произведения. Кроме того, наименование рекламируемой марки может упоминаться не только в тексте произведения, но и даже в его название. Типичные российские примеры - книга Дарьи Донцовой «Принцесса на кириешках» и песня Вадима Куземы «Я лечу с Русавиа» - в названии уже содержится реклама, соответственно, сухариков и авиакомпании. Или, к примеру, именем торговой марки может быть назван один из героев произведения, чаще всего кто-то из домашних животных главных героев. [29]

Как видим, число разнообразных рекламных технологий крайне велико, и здесь удалось перечислить далеко не все из них. Таким образом, у любой компании, при разработке рекламной политики, существует хорошая возможность подобрать то, что нужно именно этой компании, что отвечает её потребностям и её рекламному бюджету.

3. Разработка рекламной стратегии на примере туристической фирмы ЗАО «Нижегородский дом путешествий»

3.1 Общая характеристика организации

ЗАО «Нижегородский дом путешествий» - известная нижегородская туристическая компания, основанная в 1996 году. На данный момент компания является одной из крупнейших в Нижнем Новгороде в сфере туризма, имеет два офиса - на улице Рождественской напротив Строгановской церкви и в Заречной части города на проспекте Ленина. Компания работает шесть дней в неделю кроме воскресенья.

Компания характеризуется весьма широким спектром оказываемых услуг. Как правило, она развивает у себя все туристические направления (широкая география поездок), а также все специальные виды туризма (детский туризм, оздоровительный туризм, туризм с целью изучения иностранных языков, посещения спортивных мероприятий и т.д.).

В частности, компания освоила следующие географические направления работы:

· горящие путевки в любую страну

· отдых в Нижегородской области

· прием в Нижнем Новгороде

· речные круизы по Волге

· корпоративный отдых

· автобусные туры по Европе

· туры с вылетом из Нижнего Новгорода (Испания, Турция, Греция, Хорватия, Италия, Франция, Австрия, Чехия и т.д.)

· экстремальные туры

Среди дополнительных услуг компании можно выделить бронирование услуг по всему миру, а также специальные туристические подарочные сертификаты.

Организационная структура компании представлена на рисунке:

Рис.3.1.1 Организационная структура ЗАО «Нижегородский дом путешествий»

Как можно увидеть из представленной организационной структуры, компания состоит из небольшого числа работников. Три основных работника компании - это менеджеры по продажам. Каждый из трех менеджеров специализируется на своем направлении деятельности. Первый отвечает за международный туризм, второй отвечает за внутренний туризм, а третий - за продажу экстремальных туров.

Услуги экстремальных туров компания начала развивать не так давно, соответственно, не так давно была введена и должность менеджера по продажам экстремальных туров. Одним из основных направлений экстремального туризма, который реализует компания, является на дайвинг. В частности, не так давно был запущена туристическая программа «Дайвинг на острове Сахалин», в ходе которой клиентам фирмы предлагается ознакомиться с необычным подводным миром этого удаленного российского острова. Отметим уникальность данного продукта - традиционно российские турфирмы предлагают дайв-туры в Средиземном и Красном море, природа которых уже хорошо изучена российскими любителями дайвинга. Российский дайвинг - относительно новое и интересное направление, особенно для людей из Центральной части России (большинство клиентов фирмы сосредоточено в Нижнем Новгороде), которые ничего не знают о природе российского Дальнего Востока.

Турагентство ООО «Нижегородский дом путешествий» является единственным представителем туроператора «Кашалот-тур» в Нижегородской области. Поясним, в чем заключается разница между туроператором и турагентством. Туроператор - более крупная компания, обычно она занимается разработкой туров, составлением маршрутом и другой деятельностью по их организации. Турагентство - это более мелкая компания, занимающаяся именно реализацией тех туров, которые предлагает туроператор. Таким образом, турагентство - это своеобразный офис продаж туроператора. За свою работу турагент получает процент с проданного контракта, остальное уходит туроператору и другим сторонам, участвующим в туре (отелям, санаторием, представителям развлекательных учреждений и т.д.). Так вот, анализируемая компании ЗАО «Нижегородский дом путешествий» является именно туристическим агентом, а не туристическим оператором, то есть является небольшой фирмой, нацеленной на реализацию уже готовых туров.

Основными клиентами компании являются жители Нагорной и Заречной части Нижнего Новгорода. Причем это люди с абсолютно разными туристическими потребностями - благо разнообразие продаваемых продуктов позволяет. Большинство клиентов компании - представители так называемого среднего класса. У них имеется определенное количество средств, они хотят качественного отдыха, но по вполне разумной цене.

Конкуренция среди турагентств в Нижегородской области является крайне высокой. Так, по запросу «турагентства Нижнего Новгорода» в системе giport.ru удалось найти 356 компаний. Исследуемая компания ЗАО «Нижегородский дом путешествий» является одной из крупнейших, наряду с:

· турфирма «Гама»

· турфирма «Русские сказки»

· турагентство «Ваш тур»

· турагентство «Нижегородский путешественник»

· туристическая компания «Эгна»

· агентство путешествий «Абрис Travel»

· турагентство «Сто дорог»

· турагентство «Какаду»

· турагентство «Салон путевок»

· «Туринфо группа РФР»

· турфирма «Евротур»

· турфирма «Альтаир тур»

· турфирма «Пилигрим-НН»

· салон путешествий «Мегаполюс-НН»

· турфирма «Эврика-тур»

Как видим, рынок действительно является высококонкурентным, при этом большинство из конкурентов предлагают ту же самую гамму туров, что и анализируемая компания ЗАО «Нижегородский дом путешествий». Как правило, эту туры на южные курорты, туры по Европе, по известным городам России, экстремальный туризм - то есть те туристические продукты, которые пользуются у населения устойчивым спросом из года в год. Поэтому все компании, как правило, стараются найти свои собственные продукты, чем-то выделиться из общей массы. ЗАО «Нижегородский дом путешествий», в частности, развивает экстремальный дайвинг около острова Сахалин (уже упомянутый выше продукт).

Ещё одна важная особенность, с которой приходится считаться исследуемой фирме - это сезонность спроса на большинство продуктов. Особенно это касается южных туров, спрос на которые особенно сильно возрастает летом (а также в зимние каникулы). Спрос на туристические маршруты по Европе и России более устойчивый, однако, также присутствует некоторая сезонность. Поэтому если в сезон фирмы, как правило, обеспечены работой, то вне сезона активность и доходы резко сокращаются. Эту проблему необходимо понимать и учитывать её при разработке стратегии компании.

Среди глобальных рисков, с которыми все больше сталкиваются турфирмы, является желание туристов все больше путешествовать самостоятельно - самими договариваться с гостиницами, санаториями, уже на месте покупать конкретные экскурсии и т.д. Сегодня это гораздо проще сделать в условиях развития Интернета и телефонной связи, поэтому многие туристы не видят смысла переплачивать турагентства за их работу. Хотя по-прежнему остается велика доля туристов, которые не хотят озабочивать себя дополнительными проблемами во время отдыха - им достаточно проблем на работе, а в отпуске они предпочитают просто заплатить и получить качественный продукт, не тратя время на изучение условий гостиниц. Поэтому данных людей можно рассматривать как целевую аудиторию большинства турфирм.

Далее проанализируем действующую рекламную стратегию ЗАО «Нижегородский дом путешествий».

В настоящее время, в рассматриваемом туристском предприятии «Нижегородский Дом Путешествий», планирование рекламной деятельности и выбор конкретной рекламной стратегии не производится. Рекламная деятельность носит стихийный характер. Она состоит из разрозненных мероприятий, основанных на предложениях производителей рекламной продукции.

Среди таких существенных факторов, определяющих размер рекламного бюджета, как величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия, внимание уделяется только последнему.

Данный поход может отрицательно влиять на рекламную деятельность т.к. все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Основным методом определения доли рекламного бюджета, в общих расходах ТФ «Нижегородский Дом Путешествий», является метод финансирования от возможностей (остаточный принцип): на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех направлений деятельности предприятия. Такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы, и продвижения на объем продаж.

Выбор каналов распространения и средств рекламы основывается на предложениях производителей рекламной продукции, и ее стоимости.

Как таковая, оценка эффективности рекламной деятельности турфирмы «Нижегородский дом путешествий» не проводится. Основным критерием рекламной деятельности в турфирме является само наличие рекламы и минимум затрат на нее.

На сегодняшний день, рекламная деятельность состоит из наружной рекламы (имеется рекламная вывеска на фасаде офиса ТФ «Нижегородский Дом Путешествий») и рекламы в сети Интернет (ТФ «Нижегородский Дом Путешествий» имеет свой сайт в сети Интернет: http://www.tour-nn.ru/. Отметим, что сайт компании достаточно неплохо организован - он ориентирован на потребителя, интерфейс сайта достаточно дружелюбный, на нем любой человек может легко найти ту информацию, о том виде тура, которая его интересует в данный момент. Кроме того, сайт выполнен в достаточно яркой, красочной манере, что положительно влияет на имидж компании. И помимо этого, на сайте находится консультант, которого очень часто можно найти в режиме он-лайн и задать ему все интересующие вопросы. Таким образом, организация корпоративного сайта - это, пожалуй, единственный положительный момент в рекламной стратегии компании на данный момент.

Также, информация о данном предприятии представлена, как в печатной, так и в электронной версии справочника «Весь Нижний Новгород» (в разделе «Отдых - Туризм - Туристические агентства»). Достоинство данного справочника заключается в том, что его достаточно хорошо знает аудитория, причем аудитория раздела «туризм» данного справочника, очевидно, целевая.

В различные периоды существования предприятия, реклама размещалась в рекламном еженедельнике «Экстра-Н». Данная бесплатная газета каждую неделю оказывается в почтовых ящиках нижегородцев. Среди основных товаров, рекламируемых в данной газете - потребительские товары нерегулярного спроса (дома, машины, окна, двери и т.д.), то есть те товары, покупку которых люди производят время от времени, уже значительно забывая о своем предыдущем опыте. Туристический продукт - очевидно, относится к такой группе, хотя с определенной поправкой, ведь большинство людей обращается за туристическими услугами не реже одного раза в год, поэтому (в отличие от окон, автомобилей и т.д.) они хорошо помнят свой предыдущий опыт выхода на данный рынок в качестве покупателей. Достоинство такого рекламного источника, как бесплатная газета, заключается в высокой степени охвата аудитории, а также в том, что он активно используется людьми при первичном отборе предложений различных компаний (и составляет конкуренцию интернету).

Недостатками же, как справочника «Весь Нижний Новгород», так и газеты «Экстра-Н» можно назвать тот факт, что в данных рекламных источниках объявление компании ЗАО «Нижегородский дом путешествий» соседствует с другими аналогичными объявлениями туристических компаний и, по существу, никак не выделяется на их фоне.

В целом же рекламную деятельность ЗАО «Нижегородский дом путешествий» можно отнести к оборонительной маркетинговой и ровной рекламной стратегиям, направленных на удержание позиций на рынке.

Обобщая, рекламную деятельность фирмы можно охарактеризовать как удовлетворительную, но для дальнейшего продолжения деятельности и увеличения объемов продаж, необходимо совершенствование рекламного процесса на данном предприятии. Это обусловлено постоянно увеличивающейся конкуренцией со стороны других турфирм, количество которых в Нижнем Новгороде постоянно растет, а также появлением у потребителей устойчивого желания путешествовать самостоятельно.

3.2 Анализ маркетинговой стратегии ЗАО «Нижегородский дом путешествий»

Прежде чем приступать непосредственно к разработке и совершенствованию рекламной стратегии анализируемой компании, проанализируем её маркетинговую политику. Связано это с тем, что реклама - неотделимая часть всех маркетинговых усилий фирмы, поэтому рекламные и прочие маркетинговые мероприятия, очевидно, должны быть согласованы и поддерживать друг друга, а не противоречить.

Проанализируем компоненты маркетинговой стратегия ЗАО «Нижегородский дом путешествий» с помощью традиционных маркетинговых 4Р - продукт, цена, место, продвижение. Как известно, рекламная деятельность - это лишь один из элементов продвижения. Хотя на практике непрофессионалы термины «маркетинг» и «реклама» ставят в разряд синонимов, в действительности это не так.

Итак, первая составляющая маркетингового микса компании - это продукт. Качество продукта, который предлагает компания, в целом стандартное, соответствующее качеству продукта у большинства конкурентов. Это достаточно логично, так как туристический бизнес не требует использования сложных технологий, его основная идея - договориться с основными поставщиками туристических услуг, организовать маршрут клиента таким образом, чтобы у покупателя услуги не возникло никаких проблем. У исследуемой туристической компании, которая работает на рынке достаточно давно (с 1996 года) уже сложились хорошие связи с организаторами услуг, поэтому организация маршрута проходит в целом быстро и без проблем. Отдельные проблемы и недовольства клиентов, как правило, случаются, но они связаны в первую очередь с действием форс-мажорных факторов и являются неотъемлемой частью работы всех туристических фирм.