Размещено на http://www.allbest.ru/

1

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Кафедра "Маркетинг"

Выпускная квалификационная работа

"ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО "КОМПАНИЯ "ШАНС ПЛЮС", Г. КЕМЕРОВО)"

Выполнил:

студент гр. МА-41

Быкова А.А.

Руководитель: к.т.н., доцент

Гутова С.В.

Кемерово 2009

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности предприятия

1.1 История развития рекламной деятельности

1.2 Понятие рекламы, ее цели, виды, функции и задачи

1.3 Медиапланирование

1.3.1 Планирование рекламной компании

1.3.2 Методы формирования бюджета

1.4 Достоинства и недостатки различных средств рекламы

1.5 Интегрированные маркетинговые коммуникации

1.6 Эффективность рекламной деятельности

2. Анализ хозяйственной деятельности ООО "Компания "Шанс Плюс"

2.1 Характеристика предприятия

2.1.1 Характеристика внутренней среды предприятия

2.1.2 Характеристика внешней среды предприятия

2.1.3 SWOT-анализ предприятия

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности

2.2.1 Маркетинговые исследования

2.2.2 Товарная политика

2.2.3 Ценовая политика

2.2.4 Коммуникационная политика

2.2.5 Сбытовая политика

2.2.6 Система управления маркетингом

2.3 Анализ хозяйственной деятельности

3. Организация рекламной деятельности ООО "Компания "ШАНС Плюс"

3.1 Исследование организации рекламной деятельности в компании методом интервьюирования

3.2 Планирование рекламной деятельности предприятия

3.3 Реклама на телевидении

3.4 Реклама на радио

3.5 Наружная реклама

3.6 Реклама в сети Интернет

3.7 Реклама в прессе

3.8 Печатная реклама

3.9 Мероприятие "Автозвук. Бои без правил"

3.10 Затраты на рекламную деятельность предприятия за 2006-2008 гг

3.11 Доля затрат на рекламу в товарообороте предприятия за 2006-2008 гг

4. Разработка предложений по повышению эффективности рекламной деятельности ООО "Компания "ШАНС Плюс"

Заключение

Список литературы

реклама маркетинговый политика

• Введение

Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная деятельность приобретает новое значение. При этом рекламная деятельность отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, формировать положительный имидж компании за счет "информационной поддержки" всех его составляющих.

Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью организации комплекса эффективных рекламных мероприятий, выборе средств рекламы и в повышении эффективности рекламной деятельности предприятия с целью формирования спроса на продаваемые товары.

Целью выпускной квалификационной работы является организация рекламной деятельности предприятия.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить последовательно ряд задач:

- изучить теоретические основы организации рекламной деятельности;

- проанализировать хозяйственную деятельность предприятия;

- исследовать организацию рекламной деятельности предприятия;

- разработать мероприятия по улучшению организации рекламной деятельности;

- сформулировать выводы и практические рекомендации по организации рекламной деятельности предприятия.

Предметом исследования является организация рекламной деятельности предприятия. Объектом исследования является предприятие ООО "Компания "ШАНС Плюс".

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности предприятия

1.1 История развития рекламной деятельности

Слово "реклама" относится по своему происхождению к латинскому глаголу "reclamare" - кричать, выкрикивать, таким образом, в самом термине "реклама" отражено его происхождение из устного народного творчества [19].

В античности этим словом обозначали деятельность глашатаев. Глашатай - это те, кто занимался рекламой профессионально, то есть не от своего имени, а от имени клиента [19].

Кроме устной рекламы, широко использовалась и изобразительная символизация, в частности, при изобретении символьных знаков, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. Они оставляли различные изображения, в основном геометрического характера [14].

В развитом средневековье большее распространение получает устная реклама. Несколько позднее - в XIII в. - уже существовали профессиональные объединения глашатаев [19].

Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. Таким образом, появление различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности [12].

В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Плакат - настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль [10].

Многими исследователями делается вывод, что до татаро-монгольского нашествия протореклама развивалась на Руси синхронно с Западной Европой. Естественная эволюция рекламы на Руси была прервана татарским игом, и затем 200-летнее господство монголо-татар определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений. К проторекламе в России в первую очередь относят свинцовые пломбы с имевшимися на них печатными знаками. Кроме свинцовых пломб, существовали перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма [10]. Ближе к концу XIX в. в российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это же время достигает пределов и рекламная деятельность по своему объему [19]. В это время наблюдается такая тенденция, как словесная компоновка более тесного характера. Лаконичность становится модной, и для того, чтобы ярко воспринимались немногочисленные слова, применяются разные приемы, например, в центре помещается изображение товара, небольшая подпись и значительное белое пространство вокруг рекламы [19]. Развитие рекламы в двадцатом веке носит революционный характер: возникают новые средства массовой информации, которые активно используются в рекламной деятельности, развивается теория и практика влияния на массовое сознание, появляются новые формы рекламы [10]. На период после Второй Мировой войны приходится основной рост рекламной деятельности. Подобно времени промышленных переворотов здесь толчком развития рекламы послужило все увеличивающееся потребление товаров и услуг и переориентация военных предприятий на "мирную" продукцию [12].

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка [12].

1.2 Понятие рекламы, ее цели, виды, функции и задачи

Термин "реклама" происходит от латинского "reclamare" - "громко кричать" или "извещать" - так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином "advertising", что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [7].

Можно дать следующее обобщенное определение рекламы: Реклама - распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта [7].

Исходя из определеня рекламы, можно выделить ее основные черты:

1. Платность.

2. Неперсонифицированность.

3. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

4. Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

5. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

6. Увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и так далее). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи [7].

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые - опосредованно. К экономическим целям относят:

- поддержку сбыта товара;

- формирование потребности в данном виде товара или услуги;

- убеждение покупателя приобрести данный товар;

- стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

- объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

- сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

- понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- влияние на привычки при потреблении продукта;

- информирование потребителей (например, об изменении цен);

- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

- поддержание верности продукту;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции;

- выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии;

- увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки);

- напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

- позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

- удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

- создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов [22].

Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и /или продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

- реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной;

- реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.;

- реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях);

- социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.);

- политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний [10].

2. По направленности на аудиторию выделяют:

- рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

- бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.) [18].

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

- селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- массовую, не направленную на конкретный контингент [18].

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

- локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

- региональная (охватывает определенную часть страны);

- общенациональная (в масштабах всего государства);

- международная (ведется на территории нескольких государств);

- глобальная (иногда охватывающая весь мир) [6].

5. По предмету рекламной коммуникации:

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

- престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

- реклама идей;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона или страны в целом) [18].

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

- информативную;

- увещевательную;

- напоминающую [6].

7. По способу воздействия бывает реклама:

- зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др. [6].

8. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

- на телевидении - является самой массовой и дорогой рекламой. Реклама на телевидении имеет большое влияние на потребителей за счёт одновременного визуального и звукового воздействия. С развитием технологий телереклама становится ещё дороже, но и лучше, интереснее, эффективнее.

Сейчас телевидение перегружено рекламой, поэтому всё больше средств требуется на создание оригинального и запоминающегося рекламного ролика. Однако само присутствие рекламы фирмы на телевидении придаёт ей престижа и солидности. На телевидении не имеет смысла рекламировать различный промышленные товары, однако, это благодатная почва для рекламы товаров массового потребления [12];

- на радио - достаточно эффективна, несмотря на отсутствие какой-либо визуализации. Реклама на радио избирательна, так как у каждой радиостанции постоянные слушатели, как правило, относятся к одной группе потребителей. Радиореклама дешевле телевизионной, но тоже массовая, поэтому может дать хороший результат даже небольшой компании. Кроме того, радио доступно не только дома, поэтому радиорекламу могут услышать активные люди, которые постоянно в движении и в делах [24].

- наружная реклама - это рекламные средства в виде вывесок, объемных букв, световых коробов, неона, штендеров, оформленных витрин, дизайна козырьков, световые установки на зданиях и на городских улицах. Все это разрабатывается и изготовляется эксклюзивно, индивидуально для каждого клиента. По количеству потребителей, наружная реклама сегодня является одной из самых масштабных [17].

- реклама в прессе - самыми распространенными видами рекламы в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Также реклама в прессе может быть представлена в виде отдельных статей, описывающих товар, так и имиджевые статьи, описывающие саму компанию и создающих ее благоприятный образ, формируя тем самым лояльность к ней у реальных и потенциальных потребителей [6].

- реклама в сети Интернет - считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно. При этом Интернет очень удобен тем, что рекламу могут увидеть одновременно тысячи людей, находящихся в разных концах страны или даже за границей. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время, причем вовсе не надо куда-то звонить или в спешке записывать контактные телефоны [6].

- спонсорская реклама - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах [24].

- реклама в телефонном справочнике - реклама в телефонных справочных актуальна тем, что через телефонную справочную о рекламируемой фирме могут узнать не только в вашем регионе, но и в других регионах России. Информация о товарах, услугах и производителях предоставляется населению бесплатно и по их желанию, эта реклама никому не навязывается, поэтому не вызывает раздражения. Более того, реклама в телефонных справочных предназначена именно для целевых потребителей, что позволяет повысить продажи и обрести новых клиентов [12].

Недостатками рекламы в телефонных справочных можно считать отсутствие прямого контакта с потребителями, невозможность непосредственного воздействия на потенциальных клиентов, отсутствие наглядности, хотя некоторые справочные по желанию клиента предоставляют информацию о компаниях в напечатанном или электронном виде [12].

Телефонные справочные пользуются популярностью среди населения благодаря своей достоверности, актуальности и качеству предоставляемой информации. Размещать рекламу в таких справочных не только удобно, так как здесь товар всегда найдёт своего покупателя, но и выгодно в финансовом отношении, потому что такая реклама относительно дешёвая [12].

1.3 Медиапланирование

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании [4].

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [26].

Медиапланирование является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов [8].

1.3.1 Планирование рекламной компании

В общем виде процесс планирования рекламной кампании представлен на рисунке 1.

I этап: Планирование

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

- анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

- анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

Рисунок 1 - Процесс планирования рекламной кампании

- анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний) [7].

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования) [7].

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

- формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- увеличение и ускорение товарооборота;

- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети [22].

II этап: Формулировка цели

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д. [22].

Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

III этап: Определение рекламной стратегии

Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф - краткая письменная форма, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании [3].

Еще не существует такой структуры брифа, которая была бы единой для всех. Поэтому следует говорить о тех пунктах, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания [3].

Постоянные разделы брифа:

1. Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.

2. Целевая аудитория: дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.

3. Достоинства товара.

4. Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:

- целевая аудитория знает / не знает товар;

- есть / нет потребности в товаре;

- рекламные обещания выполняются / не выполняются;

- товар лучше / такой же / хуже других;

- товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.

5. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.

В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов - нужно их охарактеризовать, в первую очередь, с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

6. Цели рекламы. Цель рекламы зависит от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т. д.

7. Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.

8. Тон рекламного сообщения. Тон может быть

- рациональный / эмоциональный;

- серьезный / юмористический;

- с использованием только литературного языка / допускающий сленг, разговорные обороты.

В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля - логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.

9. Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:

- товар представляет продавец или производитель;

- реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей;

- истории с использованием товара (диалог о товаре);

- проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;

- сравнение товара с конкурирующими товарами.

Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в т. ч. 2D или 3D, или "ручная" - карандаш, акварель, тушь и т. д.).

10. Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна "цеплять" потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда - направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара: здоровье; самореализация; красота, любовь, забота; жизненное пространство; радость жизни, общение; безопасность, надежность, свобода; интересы различных групп; общечеловеческие духовные идеалы [4].

В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании [8].

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

- какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара [4].

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании [4].

При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию - людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

- региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

- социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);

- психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

- поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.) [4].

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар - есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей [17].

По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму [17].

IV этап: Формирование бюджета РК

При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы [16].

V этап: Выбор рекламных средств и носителей рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:

1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.

2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.

3. Выбор конкретных носителей рекламы.

4. Принятие решения о графике использования средств.

5. Составление медиаплана [4].

Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает проведение специальной работы, анализирующей каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);

- управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей) [9].

VI этап: График размещения рекламы

После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принять решение относительно графика размещения рекламы.

В настоящее время применяются различные виды графиков. Рассмотрим наиболее употребляемые:

- последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение или раз в месяц в течение года;

- сезонный - средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;

- импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

- неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

- рывок - этот тип используется для мощного начала кампании;

- направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами [4].

Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании [4].

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями [8].

1.3.2 Методы формирования рекламного бюджета

Таблица 1 - Методы формирования рекламного бюджета

1.4 Достоинства и недостатки различных средств рекламы

Таблица 2 - Достоинства и недостатки различных средств рекламы

№ п/п	Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3	4
1	Газеты	· Оперативность; · Многочисленность аудитории; · Относительно низкие расходы на один контакт и др.	· Кратковременность существования; · Низкое качество воспроизведения; · Незначительная аудитория "вторичных читателей"; · Рекламные объявления конкурируют друг с другом.
2	Журналы	· Высокое качество исполнения и цветопередачи; · Длительность существования; · Многочисленность "вторичных читателей"; · Престижность; · Высокие избирательные возможности специализированных изданий.	· Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; · Высокая стоимость рекламы; · Технология производства журналов не позволяет · оперативно вносить изменения; · Соседство рекламы конкурентов.
3	Телевидение	· Одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, привлекает внимание; · Мгновенность передачи позволяет контролировать момент получения обращения; · Личный характер обращения; · Широкий охват аудитории; · Возможность выбирать целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; · Высокая частота повторения; · Возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; · Сам факт присутствия фирмы на телеэкране может	· Высокая стоимость; · Перегруженность рекламными роликами; · Краткость рекламы не дает возможность описать детально качества товара; · Сложно производить изменения в рекламе; · Требует высокого мастерства, знаний и творческих способностей; · Обилие рекламы вызывает раздражение, а не доверие.

1.5 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью) и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращений. Расширение диапазона коммуникативных средств, требует обращения к ИМК [26].

Слово "интегрированные" предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью [26].

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование [27].

Использование ИМК позволит усилить воздействие инструментов продвижения на объём продаж и повысить степень согласованности обращений, даёт возможность соединить обращения и образы марки [27].

ИМК увеличивает эффективность обращения к целевой аудитории в нужное время в нужном месте. Управление коммуникационным процессом и его координация требует создания ИМК [26].

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

1.6 Эффективность рекламной деятельности

Эффективность рекламной деятельности можно разделить на:

1. Экономическую эффективность рекламы.

2. Коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее [1].

В анализе эффективности рекламной кампании применяют следующие показатели экономической эффективности:

- объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

- отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

- расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

- расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

- рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д. [1].

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота [1].

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу [11].

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы

Тд = Тс * П * Д / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, % [15].

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

Э = Тд * Нт / 100 - (3р + Рд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламу, руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле

Э = Т (Ip - I) * В * Н/100 - Зр, (3)

где Э - экономический эффект рекламирования;

Ip - индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т - товарооборот, руб;

(Ip - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В - среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

Зр - сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле

Эр = Пр - Зр, (4)

где Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли [15].

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования

Р = (П / З)*100% , (5)

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие рекламные затраты, руб., З = 3р + Рд [20].

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (6)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена, отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу

, (7)

где Q_t - объем продаж за период t;

S_t - расходы на рекламу за период t [20].

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания [1].

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. Рассмотрим методы предтестирования (оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании) и посттестирования (исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий) [13].

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной компании и дает прогноз, какова будет ее эффективность. К методам предтестирования относят фокус-группы, эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др. [13].

Методы посттестирования можно разделить на следующие категории: тесты на запоминание; тесты на убедительность; подсчет непосредственных откликов; физиологические тесты [13]. Такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований коммуникативной эффективности рекламы получают оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий. Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Tест на вспоминание - тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они помнят. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение [1]. Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание. Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча [21].

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление [21]. В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.