Размещено на http://www.allbest.ru/

• Введение

Актуальность эффективности рекламной деятельности в туристском бизнесе очевидно. Рост конкуренции на рынке туристских услуг, улучшение условий жизни в России, а также уровня заработной платы - все это способствует увеличению спроса на данный вид услуг.

Туристская реклама - это особый вид рекламы, так как это реклама услуг, то есть нематериальных, невещественных форм полезности. Задача туристской рекламы каким-то образом показать полезность услуг и удовлетворение от их использования. Это сделать гораздо сложнее, чем показать результаты использования стирального порошка или губной помады. Туристская реклама должна быть не просто яркой, броской и заметной, но и по-настоящему красивой.

В туристском бизнесе больший процент имиджевой рекламы, в отличие от других сфер деятельности. Это связано с работой национальных туристских администраций и офисов, которые занимаются некоммерческой рекламой, формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта реклама некоммерческая потому, что продажа конкретного турпродукта не является её целью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальная имиджевая реклама стремится быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество ещё и в том, что она ненавязчива, она является как бы приглашением, а не агитацией.

Данная дипломная работа посвящена изучению анализу рекламной деятельности туристической фирмы, а так же разработка путей ее совершенствование

Цель данной дипломной работы - разработка системы рекламной деятельности туристкой фирмы.

Основные задачи дипломной работы:

определить особенности рекламной деятельности туристских организаций,

провести анализ рекламной деятельности конкретной турфирмы,

разработать стратегии рекламной деятельности данной фирмы,

провести расчет эффективности разработанной рекламной кампании,

рассмотреть основные технологии создания и продвижения корпоративного сайта,

провести анализ и нормирование опасных и вредных производственных факторов при работе с персональным компьютером, а также экологическую и пожарную безопасность при работе с ним.

Предмет исследования: стратегия и тактика организации рекламной деятельности туристских фирм

Объект исследования: рекламная деятельность туристской фирмы

Информационной базой проекта послужили:

- работы отечественных и зарубежных авторов по организации рекламной деятельности туристской организации

- статьи специалистов в области менеджмента;

- кодекс законов о труде, федеральные законы РФ;

- ресурсы Интернета.

Сформулированные выше задачи предопределили структуру настоящей работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы

1. Теоретическая часть

1.1 Реклама в туризме: понятие, сущность, задачи и функции

Определение рекламы, которое приводит Ч. Сэндиджу в книге «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

Исследователи понимают сущность рекламы, ориентируясь на различные области знаний. Реклама в качестве предмета исследования включает различные виды деятельности и предстает как сложное явление. Для познания сущности сложного явления исследователи используют разнообразные подходы.

В качестве предпочтительного далее используется процессный подход в понимании рекламы. Такая позиция обусловлена следующими соображениями. Коммуникация - это процесс достижения однозначного восприятия коммуникационного сообщения субъектами, посылающими его и получающими. Реклама дает возможность туристской организации передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама выступает неличной, платной формой коммуникации. Мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе продвижения (рис. 1)



Рисунок 1- Элементы комплекса продвижения товара

В состав комплекса продвижения входят четыре основных элемента:

прямой маркетинг;

стимулирование сбыта;

связи с общественностью;

реклама.

Маркетинговые коммуникации представляют собой более емкое понятие, относящееся к любым коммуникациям, опирающимися на комплекс маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций объединяет участников, каналы и приемы коммуникации. Она направлена на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.

Для успешного управления важна эффективная коммуникация, так как:

решение задач управления подразумевает взаимодействие людей;

коммуникация выступает действенным способом решения слабо структурированных проблем.

По мнению специалистов, реклама пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Модель рекламной коммуникации (рис. 2) подразумевает передачу обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Необходимо отметить определяющую роль в модели рекламной коммуникации получателя (целевой аудитории). Большинство характеристик всех других элементов модели (от кодирования до обратной связи) обусловливаются параметрами целевой аудитории.

Рисунок 2 - Модель линейной рекламной коммуникации в туризме

Отправителем (туристской организацией) выступает сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Рекламное обращение представляет идею, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов (устная и письменная речь, визуальные образы, звуки, цвета и их сочетания, жесты). Средства распространения рекламы объединяют участников процесса коммуникации и носителей информации с момента разработки рекламного обращения до его получения адресатом. Передача информации может не ограничиваться одним средством распространения рекламы. Несмотря на то, что сочетание средств приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

Целевой аудиторией в рекламной коммуникации являются, прежде всего, группы людей, которые способны стать туристами. Они обладают общими социальными, поведенческими и демографическими особенностями. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке тура, но и того, кто воздействует на этот процесс.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации как степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, отзывы и т.п.

Рекламодателем выступает туристская организация (лицо), которая финансирует продвижение и в интересах которого оно происходит. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников. Посредниками могут быть организации, специализирующиеся в области рекламы: рекламные агентства, дизайн - студии, узкопрофильные агентства, рекламные подразделения средств массовой информации и др. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со средствами массовой информации (СМИ).

Рекламодатель может реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре фирмы есть рекламное подразделение или агентство). Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него в частности зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании, направления развития рекламы.

Туристская реклама представляет оплаченный спонсором процесс обезличенного представления туристских услуг, идей, организаций, способствующий установлению неличного контакта между туристской организацией и потребителем, с целью продвижения туристских услуг, поддержания к ним интереса и ускорения их продаж.

Таблица 1- Участники рекламной коммуникации в туризме

Спонсоры	Посредники	Канал распространения рекламы (СМИ)	Целевая группа
Рекламодатели (обычно организации гостинично-туристского бизнеса, ассоциации, союзы, органы государственного управления)	Рекламные агентства, рекламные службы СМИ	Традиционные СМИ: · телевидение; · пресса; · радио; · наружная реклама; · кинематограф Другие виды рекламной поддержки: · реклама в местах продаж; · безадресное распространение · по почтовым ящикам; - выставки, каталоги	Потребители туристских услуг

Плодотворным подходом к познанию сущности рекламы может служить функциональный подход, опирающийся на анализ действий участников рекламной коммуникации.



Рисунок - 3 Функции рекламы

В научной литературе обсуждаются структура и функции рекламных сообщений. Их число и состав у различных авторов различны. Выделяют информативную, экспрессивную, прагматическую, аппелятивную функции и функцию самопрезентации.

Обращается внимание на многофункциональность рекламы как способность стимулировать различные социальные и экономические действия. Выделены экономическая, политическая, идеологическая, а также социально- политическая функции рекламы. В обобщённом виде функции рекламы представлены на рис. 3. Реклама оказывает большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на экономику, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важным видом экономической деятельности. Реклама влияет на распределение расходов потребителей, улучшает положение в тех секторах экономики, которые эффективно инвестируют средства в рекламу.

Реклама несет определенные экономические выгоды участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она:

- обеспечивает потребителя полезной и необходимой информацией;

- поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;

- является одним из важнейших источников существования СМИ;

- способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;

- стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний;

- способствует развитию конкуренции.

Ключевым фактором успеха рекламной коммуникации является достижение глобальной цели - воздействие на поведение целевой аудитории. Важность целеполагания для рекламного процесса обусловлена следующими моментами:

цели выступают мерилом степени целесообразности рекламного процесса;

ориентация на конкретные цели помогает организации выбрать оптимальный вариант рекламной кампании;

степень достижения целей свидетельствует о качестве управления рекламой.

Таблица 2 - Типичные цели рекламы, отражающие интересы потребителей

Цели рекламы	Основные задачи рекламы	Ответное поведение целевой аудитории
1. Формирование имиджа фирмы. 2. Предоставление информации о продукте. 3. Формирование имиджа продукта. 4. Корректировка представлений о деятельности фирмы.	Информативная	Признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения потребности. Способность покупателя идентифицировать (узнавать) торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему туристского продукта (марки). Ассоциация у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Такая реклама вызывает у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки.
1. Изменение отношения к продукту. 2. Побуждение к приобретению продукта. 3. Увеличение продаж. 4. Противодействие конкуренции.	Убеждающая	Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара). Решение приобрести конкретный туристский продукт (торговую марку). Формируется предпочтительное отношение к услугам фирмы. Подобные рекламные сообщения призывают клиента обратиться в фирму, не откладывая.
1. Подтверждение имиджа. 2. Поддержание осведомленности и спроса.	Напоминающая	Поддерживается интерес и уверенность клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продукта.

Цели рекламы зависят от принятой в туристской организации общей стратегии управления, от коммуникационной стратегии, особенностей целевой аудитории, финансовых ресурсов организации, поведения конкурентов. Следует различать цели рекламы, отражающие интересы потребителей, рекламодателей, посредников коммуникационного процесса, общества в целом. На основании обследования рекламной деятельности московских туристских фирм, возможно сформировать список типичных целей рекламы (табл. 2), которые определяют основные задачи рекламы и ответную реакцию потребителей.

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристской организации. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими организациями. Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или с новыми чертами предлагаемых услуг.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристской организации и предлагаемых ею продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристской фирмы на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются мероприятия по стимулированию сбыта. Если предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это обычно достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит подкрепляющий характер и направлена на увеличение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций фирмы на рынке. С течением времени первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Два основных вопроса относительно целеполагания в рекламном процессе требуют особого внимания.

Во-первых, цели рекламы в туристской индустрии формулируются на качественном уровне и обычно не предпринимаются усилия по их квантификации. По итогам организованной автором экспертизы 90% целей рекламы в туризме не выражены количественно. Это ведет в свою очередь к некоторой расплывчатости рекламного обращения и снижает степень управляемости рекламной кампании. Во-вторых, иерархии построения целей рекламной кампании на практике (по данным экспертизы) не наблюдается. Однако взаимосвязью целей рекламы не следует пренебрегать. Эта взаимосвязь должна прослеживаться как при сопоставлении целей рекламодателя, так и при сличении их с целями посредников рекламной кампании и целевой аудитории.

Таким образом, в дальнейших исследованиях рекламы в туризме, на наш взгляд, необходимо ориентироваться с методологической точки зрения на три подхода: коммуникативный (представление рекламы как процесса коммуникации), функциональный (выделение функций рекламы), иерархический (установление иерархий функций, и как следствие целей рекламы).

Для рекламодателя - туристской фирмы наиболее важной видится экономическая функция и функция управления спросом. При высоком внимании к экономической функции фирма-посредник рекламной коммуникации обратит внимание на эстетику и коммуникативность рекламы. Для потребителя туристских услуг важной видится социально-информационная функция.

1.2 Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг

Рекламная деятельность в туризме нацелена на разные рынки и активную работу с посредниками - производителями туристской услуги, как следствие - коммерческая состоятельность туристской организации во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности. Полагаем, что основные направления рекламно-информационной деятельности туристской фирмы можно представить в виде четырех блоков (табл. 3).

Таблица 3 - Основные направления рекламно-информационной деятельности туристских организаций

№	Основные направления	Характеристика
1.	Реклама туристских районов	Продвижение стран, регионов, центров, представляющих туристский интерес
2.	Реклама, направленная на поставщиков туристских услуг	Информация о туристской фирме, предназначенная для ознакомления партнеров с ее деятельностью и предоставляемыми услугами
3.	Реклама для работы с посредниками	Информационные материалы, предназначенные для работы с сетью турагентств
4.	Реклама для работы с потребителями	Реклама туристских услуг фирмы, продвигаемая с помощью различных инструментов и предназначенная для потребителей

В зависимости от интересов участников туристского рынка задачи туристской рекламы целесообразно классифицировать следующим образом (табл. 4).

Таблица 4 - Задачи туристской рекламы

Задачи, выполняемые туристской рекламой в интересах:
туристов	турагентств	туроператоров
Привлекать внимание к потенциальной фирме и ее услугам.	1.Пропагандировать фирму и ассортимент продаваемых фирмой услуг у потребителей.	1. Пропагандировать фирму, туристские продукты и вызывать интерес к вновь разработанным продуктам у потребителей и турагентств.
Информировать об ассортименте имеющихся в продаже туристских услуг, их полезных свойствах	2. Вызывать положительное отношение к марке у потребителей	2.Вызывать положительное отношение к марке у потребителей и турагентств
Сообщать о новых туристских услугах	3.Доказывать, аргументировать и гарантировать пользу выбора потребителем именно этого турагентства	3. Доказывать, аргументировать и гарантировать пользу выбора потребителем и турагентством именно этого туроператора
Формировать вкусы туристов, воспитывать их	4.Информировать о расширении ассортимента продаваемых туристских услуг	4.информировать о расширении ассортимента производимых и продаваемых на рынке туристских услуг
Напоминать и информировать о скидках и о возможности сделать сезонную покупку тура	5.Информировать об улучшении качества по продаже туристских услуг по сравнению с другими турагентствами	5.Информировать об улучшении качества разрабатываемых туристских услуг по сравнению с другими туроператорами
Информировать о местах более удобного приобретения туристских услуг	6.Влиять на спрос и предложения путем изучения и прогнозирования запросов и Прогнозирования запросов и пожеланий покупателей	6.Влиять на спрос и предложения путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей, стимулировать потребительский спрос и заинтересовывать туристов и партнеров
Заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого	7.Стимулировать потребительский спрос и заинтересовывать туристов

С точки зрения управленческой и маркетинговой функций, общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат. В наше время простая передача информации, по-прежнему, остается важной функцией рекламы. Фактически же в плане затрат времени (то есть времени, которое требуется на сбор информации по выбору туров) информационное значение рекламы для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примером могут служить рекламные объявления, газетные статьи и уведомления юридического характера. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, и развитие туризма.

В качестве путеводителя покупателя реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых туристских программах или ценах. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта. Как результат снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное оборудование или новые рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим туристским фирмам, что стимулирует совершенствование существующих туров и разработку новых. Конкуренция фирм имеет следствием повышение качества туристского продукта и отказ от туристских продуктов, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей посетить новые регионы и страны, реклама дает импульс успеху качественной товара и способствует отсеву непригодных товаров.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня населения. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда персонала фирм. Создавая перед потребителями привлекательную картину доступных им туристских программ, реклама направляет их на приобретение этих программ. Организация рекламы должна быть воплощена в соответствующие формы деятельности любой туристской фирмы. Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство конкурентной борьбы.

Для того чтобы более четко представить роль туристской рекламы, необходима ее классификация. Исследователи выделяют три вида рекламы. Одна из наиболее полных классификаций включает три блока. В блоке 1 реклама различается по трем критериям, характеризующим рекламные воздействия; в блоке 2 -- по средствам воздействия, в блоке 3 - по степени рекламного воздействия на потребителя. В другом исследовании выделено восемь признаков классификации.

Основными критериями классификации рекламы должны являться, на наш взгляд, следующие:

- возможность оценивания (количественно пли качественно) критерия;

- практическая ценность признака классификации;

- комплексность классификационных признаков, обеспечивающий анализ рекламного процесса.

С учетом приведенных критериев возможна следующая классификация рекламы (табл. 5). Классификация выполнена по восьми признакам и представляет 28 видов рекламы. Она охватывает различные аспекты рекламной деятельности. Прикладное значение классификации состоит в том, что для упрощения и активизации управления рекламным процессом на основе классификации возможно кодирование рекламы.

Таблица 5 Классификация туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы	Характеристика
Объект рекламирования	Товарная	Формирует и стимулирует спрос на туристский продукт; информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
	Престижная	Создает среди потенциальных клиентов привлекательный имидж туристской организации и ее услуг.
Направленность	Реклама возможностей	Информирует заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг.
	Реклама потребностей	Информирует возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная	Доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме, туристских услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
	Убеждающая	Последовательно убеждает потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого туристского продукта, формирует желание приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощряет факт покупки.
	Увещевательная	Формирует избирательный спрос.
	Сравнительная	Сравнивает основные характеристики рекламируемого туристского продукта с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов.
	Напоминающая	Поддерживает осведомленность клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его характеристиках.
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная	Информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).
	Эмоциональная	Обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации.
Обращение к определенному сегменту	Селективная	Четко адресована определенной группе потребителей (рыночному сегменту).
	Массовая	Направлена на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
Охватываемая территория	Локальная	Охватывает масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта.
	Региональная	Охватывает определенную часть страны.
	Общенациональная	Осуществляется в масштабах всего государства.
	Международная	Осуществляется в масштабах нескольких стран.
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных фирм	Рекламные кампании, проводимые отдельными туристскими организациями.
	Совместная реклама	Рекламные кампании, проводимые совместно несколькими туристскими организациями относительно одного туристского продукта.

В реализации указанных ролей рекламы важное место должно отводиться менеджерам участников рекламного процесса: организации - рекламодателю, фирме-посреднику, а также организации средства размещения рекламы.

Среди многообразия принимаемых решений в области рекламной деятельности обратим внимание на слабо структурированные решения, необходимые для познания новых ситуаций со сложным взаимодействием факторов и недостаточной информацией.

К управленческому решению, направленному на реализацию ролей рекламы в формировании и развитии туристских услуг, следует предъявлять ряд требований, к числу которых можно отнести: обоснованность решения; своевременность; эффективность; согласованность с принятыми ранее решениями.

Управленческое решение в области рекламной деятельности характеризуется проявлением воли человека, поиском истины и анализом заблуждений; возможностью выбора из множества альтернативных вариантов; наличием цели; необходимостью волевого акта менеджера при выборе решения.

Рисунок 4 - Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг

Осуществление рекламной деятельности требует от туристских организаций трудовых, креативных, финансовых затрат. Организации стремятся проводить оценку рекламной кампании для того, чтобы:

получить информацию о целесообразности рекламы;

выявить результативность отдельных средств ее распространения;

определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Реклама может считаться целесообразной в тех случаях, если она привлекла внимание потребителя, убедила его в необходимости действовать определенным образом (прежде всего, купить рекламируемый товар), изменила на длительное время взгляды потребителя (закрепила в его памяти полученную информацию).

В теории и практике маркетинга едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такую широкую дискуссию, как проблема оценки эффективности рекламы. В США крупнейшие рекламные агентства достигли согласия в определении основных принципов, которые положены в основу измерения эффективности:

используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы;

прежде чем проводить анализ, нужно достичь согласия о том, как будут использоваться результаты;

желательно сочетать различные методы измерения эффективности;

система оценки должна строиться на принятии решений потребителями (особенно в отношении стимулов, наглядности содержания);

необходимо учитывать использование повторной рекламы;

при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой степени поддержки;

следует избегать пристрастий и предубеждений;

необходимо четко определять принципы отбора объектов для измерений;

при повторении измерения эффективности получают тот же результат.

В туристском бизнесе используются два основополагающих подхода к оценке эффективности рекламы.

При первом подходе оценка эффективности рекламы выполняется на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

При втором подходе к оценке эффективности рекламы за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого -- продажи. Эффективность рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, то есть будет оцениваться экономический эффект.

1.3 Управление рекламой в сфере туризма

Нормативно-правовой базой государственного управления в туристской сфере являются:

Конституция Российской Федерации, которая определяет Российскую Федерацию как социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека (часть 1 статьи 7);

Федеральный конституционный закон «О Правительстве Российской Федерации», устанавливающий, что Правительство Российской Федерации разрабатывает и осуществляет меры по развитию туризма (статья 16);

Федеральный закон № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», определяющий принципы, цели и приоритетные направления государственного регулирования туристской деятельности (статьи 3 и 4);

Развитие сферы туризма в России во многом определяется государственной политикой. Основные цели, задачи, принципы и направления государственной политики России в сфере туризма определены в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», Стратегии социально-экономического развития России до 2020 года, Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 год, Федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы) и других политико-правовых документах.

Государственная политика в сфере туризма является составной частью внутренней и внешней политики России и включает в себя систему вырабатываемых и реализуемых государством целей, приоритетов и способов государственного регулирования туристской деятельности, направленных на поддержку и развитие в стране ответственного, устойчивого и всеобще доступного туризма.

На рис.1.3.1. и 1.3.2 представлены блок-схемы управления туристской отрасли в Российской Федерации и в субъекте Федерации.

Рис.1.3.1. Структура управления туризмом в России



Рис.1.3.2. Управление туризмом и индустрией гостеприимства в субъекте Федерации

Нормативно-правовую базу регулирования рекламной деятельности составляют Конституция РФ, Федеральные законы и подзаконные акты (указы Президента, постановления и распоряжения Правительства РФ).

Основой законодательства о рекламе является Федеральный закон «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения Закона начали действовать с 1 января 2007 г.

Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, Закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Статья 5 Закона устанавливает, что реклама должна быть добросовестной и достоверной, а недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.

Понятие недобросовестной рекламы раскрывается в ч. 2 ст. 5 перечислением ее видов. Три из них в целом соответствуют тем, что были названы в ст. 6 Закона № 108-ФЗ, но претерпели незначительные изменения. Сейчас они выглядят следующим образом:

1) реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) реклама, порочащая честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) реклама товара, который запрещено рекламировать данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Введение в Закон четвертого вида недобросовестной рекламы - являющейся актом недобросовестной конкуренции - нельзя назвать ценной новеллой, так как содержание всех предусмотренных антимонопольным законодательством актов недобросовестной конкуренции уже вытекает из разных норм Закона, запрещающих ту или иную рекламу.

Недостоверной признается реклама, которая содержит информацию, не соответствующую действительности, то есть дезинформирует потребителей рекламы и иных лиц. Однако признать рекламу недостоверной позволяет не каждый установленный факт дезинформации, а лишь одного или нескольких ее видов, прямо названных в ч. 3 ст. 5 Закона. Перечень видов не соответствующих действительности сведений, использование которых в рекламе юридически указывает на ее недостоверность, является закрытым.

Закон устанавливает, что реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения любого вида транспорта (автомобильного, железнодорожного, водного или воздушного). Кроме того, запрещается реклама, формирующая негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждающая таких лиц.

В рекламе не допускается использование ругательств, непристойных, оскорбительных образов, сравнений и выражений; иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами. Не допускается также демонстрация процессов курения, потребления алкогольной продукции и даже пива. Запрещается делать указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека.

Реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, и вводятся в заблуждение потребители рекламы, также недопустима.

В целях ограничения негативного воздействия рекламы на неокрепшие умы детей и подростков запрещено размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках и тетрадях.

Отдельная статья, посвященная защите несовершеннолетних в рекламе, содержавшаяся в Законе № 108-ФЗ, сохранена в новом Законе практически в том же виде. В соответствии со ст. 6 в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе, в частности, не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром, и т. д.

Правовые нормы, регулирующие отношения, связанные с осуществлением государственного контроля в сфере рекламы и деятельностью саморегулируемых организаций, были размещены в главе IV Закона № 108-ФЗ. В новом Законе «О рекламе» вопросы саморегулирования и государственного контроля размещены в разных главах, что вызвано качественным изменением функций, возложенных на саморегулируемые организации в области рекламы. Теперь саморегулируемые организации не выполняют публичные функции, а, следовательно, отношения, связанные с осуществлением государственного, контроля и деятельностью саморегулируемых организаций, перестали обладать такой однородностью, которая позволяла осуществлять единое правовое регулирование и соответственно размещать нормы о них в одной главе нового Закона.

Согласно ст. 4 Федерального закона «О рекламе», законодатель признает приоритет данного Закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Одним из таких нормативно-правовых актов является Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». Данное Постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ и другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

В целях установления взаимодействия между Федеральной антимонопольной службой и Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдением средствами массовой информации законодательства Российской Федерации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодействии между указанными службами (Приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. № 165 «О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия»). Согласно ему, стороны организуют регулярный и оперативный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и оперативный обмен документами, справочными и иными материалами, необходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий.

Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельности определена ч. 1 Налогового кодекса Российской Федерации от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ и ч. 2 от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ. Разъяснения положений НК РФ содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина России по конкретным вопросам.

Принятые в соответствии с законом и опубликованные постановления Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации по делам, связанным с рекламной деятельностью, могут рассматриваться Федеральной антимонопольной службой, юридическими лицами и предпринимателями, не участвующими в данном судебном заседании, в качестве разъяснений конкретных положений законодательства о рекламе и могут служить примером при рассмотрении аналогичных дел. Нормы всех названных выше нормативно-правовых актов, определяющие порядок регулирования отношений в рекламной деятельности, рассмотрены нами в соответствующих разделах.

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее, принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу.

Соблюдение обозначенных в Международном кодексе рекламной практики позиций формирования рекламы, адресованной детям, не является обязательным, однако целесообразно для поддержания принципа защиты несовершеннолетних. Далеко не все положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты обозначены в российском законодательстве о рекламе, поэтому остается надеяться на соблюдение профессиональной этики в сфере рекламной индустрии.

рекламный сайт въездной туризм

2. Анализ деятельности ООО «Аванта-Плюс»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Аванта-Плюс»

Организационно-правовая форма предприятия ООО «Аванта-Плюс» - общество с ограниченной ответственностью.

Основными источниками правового регулирования деятельности ООО «Аванта-Плюс» являются: Конституция РФ, гражданский кодекс РФ и Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Режим работы: по будням с 10:00 до 19:00

Основная деятельность предприятия - туризм в Карелию.

Предприятие арендует помещение под офис в многоэтажном здании, по соседству с различными организациями. Перед входной дверью висит стенд предлагаемых маршрутов фирмы: основная деятельность фирмы специализируется на активном отдыхе - организации рыболовных, охотничьих и сопутствующих экскурсионных турах, туры в Карелию . Внутри помещения имеются места для отдыха посетителей, предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии предлагаемых туров. По желанию клиента возможен фото,видео- показ маршрута или сопутствующих услуг.

Обращаясь в туристическое агентство «Аванта-Плюс», клиенту в первую очередь, объясняют, какие услуги он приобретает и как ими воспользоваться, а также гарантии и обязательства агентства и свои права.

Агентство имеет городские и сотовые телефонные линии, ксерокс, несколько компьютеров, принтеров, кондиционер, подключение к локальной сети Internet. Так же для удобной работы сотрудников есть в наличии основные канцелярские принадлежности, которые облегчают многие вопросы, связанные с работой с бумагами, оформлением договоров, составлением различных документов.

Общая численность штата работников предприятия - 3 человека. Опыт успешной деятельности сотрудников компании на рынке туристического бизнеса более трех лет.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.

Рис.1 - Организационная структура предприятия

В обязанности генерального директора входят разработка имиджа фирмы, маркетинг, представительские функции, взаимодействие с партнерами, получение необходимых лицензий, набор и обучение персонала.

Бухгалтерия ведет учет фирмы, составляет отчетности, сдает баланс, начисляет и выдает заработную плату, ведет отчетность перед государственными органами учета.

К функциям отдела по работе с клиентами относятся:

- работа с клиентами;

- прием заявок у клиентов;

- проработка плана индивидуального тура;

- средствами размещения;

- бронирования;

Для своих клиентов туристическое агентство «Аванта-Плюс» предоставляет следующие услуги:

- организация туристических, индивидуальные туры, семейный или корпоративный отдых.

- охота и рыбалка;

- туры по специальной цене;

- молодежный отдых;

- туры выходного дня.

В таблице 1 приведены основные показатели деятельности ООО «Аванта Плюс»

Таблица 4. Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО «Аванта-Плюс»

№ пп	Наименование показателя	Ед. изм.	2011	2012	Изменения
					+/-	%
1	Выручка (без НДС)	тыс. руб.	1952	2834	882	145
2	Себестоимость	тыс. руб.	931	1076	145	115
3	Стоимость основных фондов	тыс. руб.	100	100	0	0
4	Численность работающих	Чел.	3	3	0	0
5	Фонд оплаты труда	тыс. руб.	266	266	0	0
6	Прибыль от реализации (с.1 - с.2)	тыс. руб.	1021	1758	737	172
7	Рентабельность производства (с.6/с.2)х100	%	94	163	69	Х
8	Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%	%	52	62	10	Х
9	Производительность труда (с.1/c.4)	Руб./чел.	650	944	294	145
10	Фондоотдача (с.1/с.3)	Руб./руб.	19	28	9	147
11	Средняя заработная плата (с.5/с.4)	тыс.руб./чел.	88	88	0	0

Как видим, объём выручки растём опережающими темпами по сравнению с затратами, это связан с ростом производительности труда.

2.2.Анализ рынка въездного туризма в Республике Карелия

Северо-Западный федеральный округ (СЗФО) расположен на севере и северо-западе европейской части России и включает в свой состав 11 субъектов Российской Федерации, центром округа является город федерального значения Санкт-Петербург. СЗФО занимает выгодное геополитическое положение - граничит с Финляндией, Норвегией, Польшей, Эстонией, Латвией, Литвой, Беларусью, имеет выход в Балтийское, Белое, Баренцево, Карское моря. Площадь округа составляет 1677,9 тыс. кв. км (10,5% территории России), на территории округа проживают более 14 млн человек.

Значительные размеры территории округа определяют разнообразие его природных условий. Преобладает равнинный и слабохолмистый рельеф, переходящий к востоку в горную полосу Северного, Приполярного и Полярного Урала. На севере округа в пределах Кольского полуострова расположены низкогорные массивы Хибинских и Ловозерских тундр. Территория округа находится в зонах смешанных лесов, тайги, лесотундры, а также тундры (в районах, примыкающих к побережью Северного Ледовитого океана, и на арктических островах). Значительны водные ресурсы округа, на долю которых приходится почти половина ресурсов европейской части страны. Крупнейшие реки - Северная Двина с притоками Вычегдой и Сухоной, а также Печора. Исключительно много озёр, особенно в северо-западной части округа. Здесь находятся крупнейшие озёра Европы - Ладожское и Онежское.

В округе сосредоточено около 50% лесных ресурсов европейской части России, причём хвойные породы занимают большую часть лесопокрытой площади, главным образом в Архангельской области, республиках Коми и Карелия.

Важнейшим экономическим, научным, культурным и туристским центром округа и страны в целом является город СанктПетербург с населением более 5 млн чел. Постоянно возрастает значение города как одного из крупнейших общеевропейских культурных центров и места концентрации внутреннего и международного туризма.

СЗФО обладает обширными рекреационными ресурсами, богатейшим культурным наследием и имеет благоприятные возможности для развития туристической отрасли, в частности въездного и внутреннего туризма. Развитие туристско-рекреационного комплекса СЗФО осуществляется в русле мировых и российских тенденций отрасли.

Въездной туристский поток в СЗФО по итогам 2012 - начала 2013 гг. составил около 11 млн чел. Большую долю потока составляли российские граждане - 69%, въезд иностранных туристов составил 31%. Наилучшую динамику увеличения въездных потоков продемонстрировали Ленинградская, Вологодская области и Республика Карелия [6]. При этом все регионы существенно уступают регионамлидерам по объему въездного потока. На долю Санкт-Петербурга, Ленинградской и Вологодской области в 2011 г. пришлось около 87% всего въездного потока в Северо-Западный федеральный округ (в т.ч. на Санкт-Петербург - 43%). Доля Санкт-Петербурга, в суммарном въездном потоке в Северо-Западный федеральный округ год от года увеличивается [6].

Важной частью политики государства является система нормативного регулирования туриндустрии. Так, в марте 2009 г. для иностранных граждан и лиц без гражданства, прибывающих в туристических целях на пассажирских паромах, установлен безвизовый режим въезда и пребывания в нашей стране на срок до 72 часов. В число портов, через которые разрешен безвизовый въезд, вошли Санкт-Петербург, Калининград и Выборг. Расширение практики кратковременного въезда туристов на территорию Российской Федерации на пассажиров аэропортов округа также будет способствовать росту въездного туризма в Северо-Западном федеральном округе.

На территории округа размещены достопримечательности мирового наследия, внесенные в список ЮНЕСКО (Российская Федерация находится на 9-м месте в мире по количеству объектов всемирного наследия, охраняемых ЮНЕСКО). Из 24 российских объектов этого списка 8 объектов находится на территории СЗФО.

Наличие квалифицированных кадров и учебных заведений туристической направленности в Санкт-Петербурге, Калининграде, Новгороде, Пскове и Петрозаводске также является фактором, содействующим развитию туризма.

Препятствуют развитию туризма недостаточно развитая транспортная инфраструктура, недостаточное количество мест в гостиницах, слабое развитие объектов индустрии развлечений и низкий уровень благоустройства, отсутствие соответствующей международным требованиям отраслевой статистики, обеспечивающей информационную и управленческую поддержку развития туризма, неподготовленность местного населения большинства 35 регионов к работе с туристами, отсутствие выстроенной системы безопасности и сопровождения туристов на значительной части территории округа.