Система маркетинга

Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. Однако применительно к престижным товарам кривая спроса нередко растет с повышением цен, но до определенного уровня, а затем резко падает. Важное значение на формирование цены оказывают цены и качество товаров конкурентов. Если товар предприятия аналогичен товарам конкурентов, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товаров этих конкурентов.

Выделяют следующие основные методы установления исходной цены.

1.Начисление определенной наценки на себестоимость товара.

2.Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. При этом предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. В этом случае расчет цены производится: а) путем суммирования общих издержек производства с величиной предполагаемой прибыли и делением полученного результата на планируемый объем продаж; б) путем деления желаемого размера прибыли на объем продаж и суммирования полученной величины с себестоимостью единицы продукции.

3.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования выступают не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод предполагает расчет цены: а) с учетом потребительских свойств товара; б) применением ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация - разный уровень цены на один товар для разных потребителей (льготы в авиаперевозках и др.)

4.Установление цены на основе текущих цен конкурентов.

5.Установление цены на основе закрытых торгов.

7.3 Стратегия ценообразования на товар-новинку

Предприятие, предлагающее на рынок товар-новинку, при установлении цены на него может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» предприятие устанавливает на новый товар самые высокие цены, которые можно запросить. Использование данного метода имеет смысл, если выдерживаются следующие условия:1) наблюдается высокий уровень спроса со стороны покупателей; 2) если издержки мелкосерийного производства значительно ниже цены; 3) если высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов (например, имеется секрет в технологии производства); 4) если высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь другие группы покупателей, которых устраивает новая цена.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в том, что предприятие устанавливает на свою новинку умеренную цену (обеспечивающую получение средней нормы прибыли) с тем, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Привлекательные моменты данного метода: 1) умеренная цена способствует расширению рынка; 2) с ростом объемов производства его издержки (в расчете на единицу продукции) сокращаются; 3) умеренная цена непривлекательна для конкурентов.

Ряд предприятий практикуют продажу основного изделия по сравнительно низкой цене, а обязательные принадлежности - по высокой.

В практике распространены следующие скидки к цене: 1)за платеж наличными (оперативная оплата счета уменьшает цену); 2) за количество закупаемого товара; 3) сезонные (стимул за внесезонные покупки); 4) зачеты (уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

8. Реализация товара

8.1 Каналы распределения товаров

Канал распределения - это путь по которому товары движутся от производителей к потребителям. Передавая товар посреднику, на первый взгляд, компания теряет контроль над тем, как и кому продается товар, однако, как правило, ей это экономически выгодно. Дело в том, что у многих производителей продукции не хватает финансовых ресурсов как для осуществления процессов товародвижения и торговли, так и для создания полноценного комплекса маркетинга. Но даже если компания и может себе позволить создание собственных каналов распределения, зачастую она этого не делает считая экономически более целесообразным концентрацию инвестиций в свой основной бизнес. Функцию доведения своей продукции до потребителя компания на взаимовыгодных условиях поручает предпринимателям и торговцам, которые будучи специалистами в этих сферах более профессионально выполнят стимулирование сбыта.

Служба распределения товаров выполняет ряд функций: 1) исследовательскую, предполагающую сбор информации в сфере реализации продукции, а также установление контактов с потенциальными покупателями; 2) приспособления товаров под требования потребителей, в том числе по ценовой политике; 3)стимулирования сбыта; 4) организации товародвижения; 5) финансирования, а именно изысканию и использованию средств для покрытия издержек по функционированию канала распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это показатель, отражающий количество сделок при продвижении товара от производителя к потребителю. Так, канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. В качестве примера можно привести продажу товара в магазинах фирмы - производителя, посылочную торговлю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительском рынке таким посредником является розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - дилер или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников - оптового и розничного торговцев. Трехуровневый канал включает трех посредников. Это когда между оптовым и розничным торговцами стоит мелкий оптовик.

Товародвижение - деятельность по планированию и осуществлению перемещения товаров от мест их производства к местам использования. В структуре издержек товародвижения весомое место занимают расходы по транспортировке, складированию, отгрузке и упаковке товаров, поддержанию товаро-материальных запасов и обработке заказов, административные затраты.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют следующие моменты: 1) своевременная доставка товара; 2) готовность поставщика реагировать на изменение потребностей клиентов; 3) аккуратное обращение с товаром при погрузо-разгрузочных работах; 4) готовность поставщика принимать дефектные товары и заменять их.

Ключевым элементом товародвижения является транспортировка. От способа транспортировки зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их принятия к местам назначения. Выделяют пять основных видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, воздушный, водный и трубопроводный.

Железнодорожный транспорт является наиболее рентабельным для вагонной перевозки продукции добывающей, сельскохозяйственной, лесной промышленности. Водный транспорт- самый дешевый для громоздких, нескоропортящихся товаров (например, нефть), но и самый тихоходный. Наиболее гибким в отношении маршрутов и графиков движения по праву считается автомобильный транспорт, способный перевозить товар непосредственно к месту назначения. Использование этого вида транспорта экономически целесообразно для перевозки дорогих товаров на небольшие расстояния. Трубопроводный транспорт носит целевой характер и создается для транспортировки нефти, газа и т.д. При этом транспортировка нефти подобным транспортом обходится дороже, чем водным, но дешевле, чем железнодорожным. Воздушный транспорт хоть и самый дорогой, но необходимый в тех случаях, когда основное значение имеет скорость доставки или достижение отдельных рынков (цветы, ювелирные изделия).

Выбирая средство доставки конкретного товара маркетологи всесторонне оценивают возможные последствия. К примеру, отдавая предпочтение дешевому железнодорожному транспорту в сравнении с авиа, предприниматель должен осознавать, что при этом у него окажется связанным капитал, задержатся платежи со стороны клиентов. Отдавая предпочтения в использовании дешевых контейнеров, предприниматель рискует, что продукция может получить повреждение, будет нарушена ее сохранность.

8.2 Оптовая и розничная торговля

Оптовая торговля включает в себя деятельность по реализации товаров в розничную сеть или другим организациям с целью перепродажи или профессионального использования.

Обоснование оптовой торговли: 1) производителю накладно самостоятельно нести маркетинговые затраты по стимулированию сбыта; 2) производитель предпочитает направлять денежные средства не на организацию оптовой торговли, а на развитие основного производства, считая это экономически более выгодным; 3) деятельность оптовиков по сбыту продукции более эффективна благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; 4) наличие оптовой торговли выгодно для розничных торговцев, поскольку последним более удобно закупать всю продукцию у одного оптовика, нежели у разных производителей по частям.

Услугами оптовиков пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнять следующие функции: 1) сбыт и его стимулирование, 2) закупки и формирование товарного ассортимента, 3) разбивка крупных партий товаров на мелкие, 4) складирование, 5) транспортировка, 6) финансирование, 7) принятие риска, 8) предоставление информации о рынке, 9) услуги по управлению и консультативные услуги.

В современных условиях развитию оптовой торговли способствуют следующие тенденции в экономике: 1) рост широкомасштабного производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей, 2) уменьшение доли продукции, выполняемой под поступившие конкретные заказы в общем объеме производства, 3) обострение необходимости приспосабливать товары к требованиям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения объема, ассортимента, упаковки.

В зависимости от уровня самостоятельности на бирже действуют два типа посредников: брокеры и дилеры. Сама биржа представляет собой организованный оптовый рынок, действующий как аукцион по купле-продаже товаров и ценных бумаг.

Брокеры (маклеры) выполняют поручения третьих лиц согласно инструкции, полученной от клиента. Они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже, то есть свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, риск их деятельности сведен к минимуму. За выполнение заказа он получает оговоренные в контракте комиссионные, размер которых зависит от суммы сделки. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.

Дилеры действуют от своего имени, продавая и покупая товары за свой счет. При этом разность между ценой покупки и продажи составляет прибыль. Деятельность дилеров сопряжена с риском и основана на изменении права собственности на товар.

Розничная торговля - деятельность по продаже товаров конечным потребителям для их личного использования. По степени обслуживания покупателей различают торговые предприятия: самообслуживания, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием.

Если классифицировать розничную торговлю по насыщенности товарного ассортимента, то следует выделить: 1) специализированные магазины, предлагающие узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (мебель, книги, спорттовары); 2) универмаги, имеющие емкий товарооборот и специализирующиеся на целом ряде ассортиментных групп товаров (одежде, предметах домашнего обихода, бытовой технике); 3) универсамы, основанные на самообслуживании и отличающиеся большим объемом продаж, пониженным уровнем удельных издержек и доходности; 4) торговые центры, значительно превышающие по размерам универсамы, назначение которых - полностью удовлетворить потребности клиентов в обычно приобретаемых товарах; 5) магазины товаров повседневного спроса, предлагающие ограниченный ассортимент ходовых товаров постоянного спроса, работающие продолжительную часть суток и расположенные в непосредственной близости от жилого района. Последние характеризуются хоть и относительно небольшими размерами, но высокой скоростью товарооборота.

В своей деятельности розничный продавец принимает следующие основные маркетинговые решения: 1) о целевом рынке, 2) о товарной номенклатуре, 3) о методах и задачах ценообразования, 4) о способах стимулирования сбыта, 5) о месте размещения магазина.

9. Стимулирование сбыта продукции

9.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Под продвижением (promotion) понимается любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах. В иной интерпретации продвижение ассоциируется с комплексом маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных рычагов воздействия на покупателя. Наиболее весомым из них является реклама - формирование производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара в целях повышения результативности бизнеса.

Другим важным элементом маркетинговых коммуникаций выступает стимулирование сбыта, представляющее систему кратковременных поощрений как покупателей, так и продавцов товара. При этом стимулирование потребителей включает распространение пробной партии нового товара по льготной цене, проведение конкурсов среди покупателей, предоставления им премий. Премия - это товар, предлагаемый покупателю бесплатно или по явно заниженной цене в качестве поощрения за приобретение другого товара. Зачетный талон - вид премии, которую покупатель может обменять на продукцию фирмы.

Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:

1) если на рынке имеется группа аналогичных товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

2) когда рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса на реализуемую продукцию;

3) в случае, если на рынок выводится новый товар или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

4) товар находится в фазах зрелости и насыщения;

5) если на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда необходимо быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара.

В рамках стимулирования продавцов особое место занимает поощрение собственного торгового персонала фирмы, а именно: проведение среди них конкурсов, премирование за качественные показатели индивидуальной сбытовой деятельности. Кроме того, торговая фирма видит смысл в поощрении дилеров, проводя среди них конкурсы, премируя их за расширение товарной номенклатуры, проведение совместной рекламной компании.

Следующей составной маркетинговых коммуникаций являются cвязи с общественностью (PR), предполагающие налаживание отношений между фирмой и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Наиболее часто востребованы такие приемы PR, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций и брифингов, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий, оплачиваемые материалы и статьи.

Наконец, четвертым элементом комплекса стимулирования по праву считается личная продажа - устное представление продукции фирмы в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Роль данного фактора возрастает с повышением профессионализма продавцов, их коммуникабельности, общественной репутации самой фирмы. Большое влияние на потребителя в выборе конкретного товара оказывает мнение продавца-консультанта в торговом зале.

9.2 Основные направления рекламной деятельности

Федеральным законом о рекламе дается следующее понятие рекламы. Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Существуют три основных направления рекламы: внутрифирменная, престижная, товарная. Внутрифирменная реклама - повышение веры сотрудников в собственное предприятие, порождение у них чувства тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. Престижная реклама - повышение престижа предприятия в обществе. Ее задачей является формирование в глазах покупателей роли фирмы и выпускаемой ею продукции в цивилизованном развитии общества, росте благосостояния людей.

Товарная реклама - коммерческая пропаганда, позволяющая повысить спрос на товар. Ее предназначение, -- продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

Основными задачами товарной рекламы выступают: 1) передача потребителям необходимой информации о товаре, 2) создание тенденции устойчивого роста сбыта продукции, 3) придание конкретному товару определенного образа, с которым покупатель будет себя отождествлять.

Принципы рекламы: 1) давать только правдивую информацию (неправдивая информация о товаре принесет больше вреда, чем пользы, фирме); 2) простота и доходчивость изложения актуальности приобретения товара; 3) выделять выгодные отличительные свойства предлагаемой продукции.

Разработка рекламной кампании предполагает:

- определение целей рекламной кампании;

- выделение целевого сегмента рынка, на который оказывается рекламное воздействие;

- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы потребителей;

- выбор носителей рекламы;

- составление развернутого плана-графика рекламной кампании, а именно, в каких носителях рекламы, в какое время, с какой периодичностью будет даваться реклама;

- принятие решения о рекламном обращении;

- расчет рекламного бюджета.

В зависимости от поставленной задачи рекламу можно классифицировать с пяти позиций:

1.Информативная реклама, которая преобладает при выведении товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2.Увещевательная реклама, которая преобладает на этапе роста, когда перед фирмой ставится задача избирательного спроса.

3.Сравнительная реклама, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

4.Напоминающая реклама, используемая на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

5.Подкрепляющая реклама - стремится уверить покупателей в правильности сделанного выбора.

Методы рекламы (совокупность способов рекламной деятельности и характер ее выполнения): 1) прямая реклама - прямая почтовая рассылка рекламных материалов с предложением о покупке товаров, 2) реклама в газетах и журналах, отличающаяся интенсивностью, уникальностью, контрастностью и размером, 3) радиовещательная и экранная, отличающаяся динамичностью, 4) наружная реклама, расположенная на стендах, транспорте, 5) телевизионная реклама.

Телевизионный фильм - реклама начинается с проблемы, имеющейся в обществе, затем показываются свойства нового товара, способного решить эту проблему на более высоком уровне, чем у конкурентов, и, наконец, заканчивается демонстрацией эффективности разрешения обозначенной проблемы с помощью товара.

10. Процесс управления маркетингом

10.1 Система управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) разработки целевого маркетинга; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) системы планирования; 5) организации службы маркетинга.

Компания должна выстраивать свою деятельность таким образом, чтобы выпускаемая продукция по качеству и ассортименту в условиях конкретного рынка была актуальной не только в текущий момент, но и в рассматриваемой перспективе. Поэтому фирма должна постоянно выявлять открывающиеся рыночные возможности и определять их приемлемость для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы ограничивается только той маркетинговой деятельностью, которая способствует получению конкурентного преимущества, соответствует стратегии экономического развития и подтверждена имеющимися ресурсами.

Наиболее перспективными подходами к расширению рыночных возможностей фирмы являются: 1) более глубокое проникновение на существующий рынок традиционно выпускаемой продукции за счет совершенствования системы распределения, политики ценообразования, стимулирования сбыта; 2) расширение границ рынка для традиционно выпускаемой продукции как за счет дополнительного территориального распространения, так и охвата новых сегментов рынка; 3) разработка новых видов продукции в рамках принятого товарного ассортимента как за счет улучшения их потребительских свойств, так и путем модификации существующих товаров, их упаковки, расфасовки; 4) диверсификация производства, позволяющая проникнуть в новые виды бизнеса и выпускать принципиально другую продукцию.

Разработку целевого маркетинга можно разделить на четыре этапа: 1) замеры и прогнозирование спроса; 2) сегментирование рынка; 3) отбор целевых сегментов рынка; 4) позиционирование товара на рынке.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если оно оказывается успешным, постепенно охватывают и другие.

Приняв решение относительно позиционирования товара, фирма приступает к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор экономических рычагов фирмы, с помощью которых она стремится вызвать благожелательную ответную реакцию потребителей товара. Структурно он представлен следующими группами факторов: 1) товарной номенклатурой, корректировка которой систематически проводится в соответствии с изменением конъюнктуры рынка; 2) политикой ценообразования, позволяющей более выгодно представлять товар в глазах потребителя относительно аналогичной продукции конкурентов; 3) системой распространения товаров, благодаря которой продукция фирмы становится более доступной для целевых покупателей; 4) методами стимулирования, включающими совокупность приемов по убеждению потенциальных клиентов в целесообразности приобретения продукции предприятия.

10.2 Внутрифирменное планирование

Планирование - это форма предвидения, обоснования, конкретизации и описания деятельности фирмы на ближайшую и отдаленную перспективу. На практике применяется стратегическое, долгосрочное, краткосрочное, а также текущее планирование. Стратегическое планирование - это видение предприятия в будущем, его места и роли в экономике, а также основных путей достижения этого нового состояния. Период такого прогноза составляет 10-15 лет, это обусловленно тем, что за это время происходят замена ОПФ, изменения в науке и вкусах населения. Долгосрочное - планирование на ближайшие 3-5 лет, где установки стратегического планирования получают уточнение с учетом тенденций развития хозяйственных ситуаций на ближайшие 3-5 лет. Краткосрочное - планирование развития фирмы от 1 до 3 лет. Его особенность состоит в том, что показатели первого года корректируются ежеквартально, а второго и третьего годов - ежегодно. Текущее - планирование сроком до 1 года, которое в сравнении с краткосрочным является более детальным, особенно в области движения производства и запасов товарно-материальных ценностей, ценообразования, издержек производства.

Бизнес-план фирмы - это документ, в котором описываются все основные аспекты предпринимательской деятельности, анализируются главные проблемы, с которыми может столкнуться предприниматель, и определяются основные способы решения этих проблем.

Первый раздел бизнес-плана - это описание того продукта (услуги), который предприниматель собирается производить. В нем необходимо получить ответ на вопросы: 1) какую потребность призван удовлетворить данный продукт? 2) какой полезный эффект можно получить от вашего товара? 3) чем отличается ваш продукт от товара конкурента? Полезный эффект - это то, ради чего приобретается товар. Отличительные особенности товара - это то, что обеспечивает возможность получить полезный эффект. При этом не следует уповать на исключительные технологические достоинства товара. Лучше сделать упор на максимальное удовлетворение запросов рынка. Дело в том, что покупателю безразличны такие свойства товара, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость, технологические особенности их изготовления. Два атрибута - потребительские свойства товара и цена - являются определяющими для покупателя и главными составляющими конкурентоспособности товара. Желательно наличие наглядного изображения или опытного экземпляра, свидетельство хотя бы одного клиента, которого полностью устроил бы ваш товар. В этом же разделе характеризуются основные качества вашего товара, его внешний вид, упаковка и сервисное обслуживание.

Второй раздел бизнес-плана - изучение рынка товара. Это дает возможность определить круг потребителей, емкость рынка товара и, следовательно, объем его производства, а также необходимые для этого ресурсы. С целью получения информации можно изготовить пробную партию и отследить, насколько охотно и кем именно приобретается товар, как покупатель реагирует на цену и сколько времени потребовалось для реализации всей партии.

Третий раздел бизнес-плана - анализ конкурентов. В нем отражаются следующие вопросы: 1) кто является вашим конкурентом в настоящее время и в каком состоянии его дела? 2) каковы отличия вашего товара от товара конкурентов? 3) какова вероятность появления новых конкурентов? 4) в чем вы рассчитываете их превзойти? Цель данного раздела - облегчить выбор подходящей тактики конкурентной борьбы и предостеречь свою фирму от чужих промахов. К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов может сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, дабы успешнее противостоять своим соперникам.

Четвертый раздел бизнес-плана - план маркетинга, который показывает, какие практические шаги необходимо осуществить, чтобы реально занять определенное место на рынке. Поэтому в этом разделе бизнес-плана отражается, каким образом следует вести производство и доводить свой продукт до потребителя. Но произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам получателя, это лишь полдела. Его нужно доставить потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Поэтому необходимо разработать следующие элементы товародвижения: 1) способ распространения товара (самостоятельно, через оптовую или розничную сеть); 2) ценообразование (задачи ценообразования и возможный диапазон колебания цены); 3) реклама (ее форма и сумма средств на эти цели); 4) методы стимулирования потребителей (за счет чего будете привлекать новых клиентов); 5) формирование устойчивой репутации ваших товаров.

Пятый раздел бизнес-плана - план производства, который содержит описание всего производственного процесса. Здесь необходимо получить ответы на следующие вопросы: 1) где будут производиться товары? 2) какие для этого потребуются мощности? 3) где, у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие детали? 4) предполагается ли производственная кооперация и с кем? 5) какое оборудование потребуется и где его намечается приобрести?

Если предполагается создать торговое предприятие, то следует ответить на вопросы: 1) у кого предполагается закупить товар? 2) есть ли помещение для магазина и для склада? Завершить данный раздел бизнес-плана необходимо оценкой нормативных издержек производства и их изменений в перспективе.

Шестой раздел бизнес-плана - это организационный план, в котором речь идет о том, с кем вы собираетесь организовывать свое дело и как планируется наладить его бесперебойное и успешное функционирование. В этом разделе необходимо ответить, какие специалисты вам понадобятся, на каких условиях вы их будете привлекать (в качестве совместителей, на постоянную работу, по контракту) и как будет оплачиваться их труд.

Седьмой раздел бизнес-плана - финансовый план, который обобщает в стоимостном выражении возможные результаты принятых решений по предыдущим разделам бизнес-плана. Финансовый план включает: расчет величины и определение источников получения средств, необходимых для организации дела, прогноз объемов реализации, баланс денежных расходов и поступлений, сводный баланс активов и пассивов предприятия, график достижения безубыточности.

10.3 Организация службы маркетинга

Организация службы маркетинга на предприятии может быть осуществлена по функциональному, географическому, товарному или рыночному принципу. Самой популярной схемой является функциональная организация системы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу отвечают за какую-то одну возложенную на них функцию маркетинговой деятельности. Координирует и регулирует работу специалистов отдела директор по маркетингу. Как правило в таком отделе присутствуют пять категорий специалистов-маркетологов, управляющих службой маркетинга, рекламной компанией и стимулированием сбыта, системой реализации, службой маркетинговых исследований, обновлением товарного ассортимента. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и степени охвата рынка эффективность такой схемы организации отдела маркетинга снижается.

Организация служб маркетинга по географическому принципу приемлема в компаниях, реализующих свою продукцию во многих или во всех регионах страны. При этом торговые агенты проживают, как правило, в пределах обслуживаемых ими территорий и, следовательно, лучше знают своих клиентов. Это позволяет им более результативно проводить маркетинговую деятельность с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Компании с емкой товарной номенклатурой используют организацию службы маркетинга по товарному принципу. Она складывается на базе функциональной схемы, но при этом управляющему по товарной номенклатуре подчиняются управляющие по товарным ассортиментам, а им в свою очередь - управляющие по отдельным товарам. Подобная схема организации службы маркетинга оправдана в тех случаях, когда компания выпускает множество разновидностей товаров, резко отличающихся между собой, и функциональная организация в этой связи уже не справляется. Управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию и быстрее реагирует на возникшие проблемы, связанные с его реализацией.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу целесообразна для компаний, реализующих свою продукцию на разнотипных рынках, отличающихся характером спроса и спецификой условий товаро-денежных отношений. При такой схеме управляющий системой реализации продукции руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам.

11. Международный маркетинг

11.1 Изучение среды международного маркетинга

Использованию международного маркетинга способствует: 1) изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (непомерное налогообложение, антипредпринимательская политика, нестабильная политическая обстановка, гиперинфляция); 2) повышение привлекательности сбыта продукции фирмы в других странах (льготное налогообложение, свободное использование конвертируемых валют, дешевое использование рабочей силы, высокий уровень спроса).

Фирма, занимающаяся международным маркетингом, должна решить следующие основные задачи: 1) изучение среды международного маркетинга; 2) решение о целесообразности выхода на внешний рынок; 3) решение о способах выхода на внешний рынок; 4) решение о структуре комплекса и службы маркетинга.

Прежде всего, компания должна разобраться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. Наиболее популярным ограничителем торговой деятельности является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное государство облагает ввозимые на его территорию товары. Другим регулятором является квота - количественное ограничение товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Применение квоты связано с необходимостью сохранения иностранной валюты, защиты отечественных товаропроизводителей, с контролем за уровнем безработицы.

Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором импорт товара полностью запрещен. Ограничением международной торговли является и валютный контроль, посредством которого государство регулирует объем наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Наконец, немаловажным ограничением выступает ввод товарных стандартов на импортную продукцию. Например, для автомобилей может быть применено ограничение по шумности, экологичности, безопасности использования.

Привлекательность зарубежного рынка формирует его экономическая, политико-правовая и культурная среда. Экономическая среда отражает привлекательность страны в качестве экспортного рынка, что определяется двумя характеристиками.

Первая из них - структура экономики интересующей фирму страны, которая позволяет прогнозировать потребность в тех или иных товарах на рынке предприятий. Существуют следующие типы хозяйственных структур: 1) страны, где основным компонентом экономики является натуральное хозяйство (Бангладеш, Эфиопия); 2) страны-экспортеры сырья, имеющие большие запасы природных ресурсов, добыча и сбыт которых является доминирующим в структуре экономики при явной ограниченности развития других отраслей (Заир - каучук, Кувейт - нефть); 3) промышленно-развивающиеся страны, имеющие долю отечественной промышленности в валовом внутреннем продукте страны около 20% при тенденции ее увеличения и параллельном ограничении импорта готовых изделий (Бразилия, Египет); 4) промышленно развитые страны, специализирующиеся на экспорте конкурентоспособной продукции (как правило, наукоемкой) и импорте сырьевых потоков, необходимых для функционирования бизнеса (США, Япония).

Вторая характеристика, отражающая возможности потребительского рынка, - характер распределения доходов в стране. Здесь деление следующее: 1) страны с низким уровнем семейных доходов; 2) страны с низким и высоким уровнем семейных доходов; 3) страны с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов; 4) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

При изучении политико-правовой среды маркетологи учитывают следующие факторы: 1) отношение правительства к закупкам из-за рубежа; 2) политическую стабильность (угрозу конфискации капитала, изменения налоговой политики); 3) валютные ограничения (запрет расчетами или обмена зарубежной валюты); 4) цивилизованность рыночных отношений (эффективность таможенной службы, полнота рыночной информации, правовая защищенность и безопасность бизнеса).

Исследование культурной среды вызвано тем, что у жителей каждой страны есть свои обычаи, нормы поведения, запреты. Поэтому, разрабатывая маркетинговую программу, фирма выясняет, как воспринимает и оценивает зарубежный потребитель ее товары, насколько интенсивно он будет пользоваться этой продукцией. К примеру, средний француз использует вдвое больше косметики, чем его жена.

11.2 Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

По результатам изучения среды международного маркетинга компания должна сформулировать свои задачи: 1) в странах какого типа она желает работать; 2) сколько стран должно быть охвачено международным маркетингом; 3) какую долю общего объема продаж следует направлять на внешний рынок.

Страны-кандидаты можно ранжировать по таким критериям, как: 1) емкость и динамика внутреннего рынка; 2) дополнительные издержки производства и сбыта продукции, вызванные спецификой страны; 3) предполагаемые позиции фирмы в конкурентной борьбе; 4) степень риска и безопасность бизнеса.

Существуют два основных способа выхода фирмы на внешний рынок - экспорт и создание совместных предприятий. Экспорт может быть нерегулярным, когда фирма периодически продает свою продукцию, и активным, связанным с расширением ее экспортных операций на конкретном рынке.

Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что фирма находит зарубежного партнера для создания производственных и торговых мощностей. Существуют три типа совместных предприятий. Первый из них - лицензирование, по которому фирма предлагает зарубежной компании права на использование производственного процесса, товарного знака, технологического секрета, патента. Взаимовыгодное сотрудничество проявляется здесь в том, что фирма с минимальным риском без дополнительных затрат получает выход на внешний рынок, а зарубежный партнер сразу получает производственный опыт, отлаженную технологию выпуска известных изделий, пользующихся хорошей репутацией.

Другой формой совместного сотрудничества является подрядное производство - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Наконец, распространенным способом международного партнерства выступает создание совместного коммерческого предприятия на территории зарубежного партнера путем слияния финансовых ресурсов и производственного капитала с целью совместного владения и управления им.

Существуют три стратегии приспособления товара к зарубежному рынку: 1) распространение в неизменном виде, означающее, что при изготовлении товара для зарубежного рынка в него не вносят никаких изменений; 2) приспособление товара - внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями; 3) изобретение новой продукции с учетом специфики внешнего рынка.

Организуя управление своей деятельностью по международному маркетингу, фирма сначала создает у себя экспортный отдел, затем, по мере расширения экспортных операций - международный филиал и, наконец, превращается в транснациональную компанию. Экспортный отдел состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников

Размещено на Allbest.ru