Система маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность маркетинга и его роль в экономическом развитии страны

1.1 Понятие и исходные идеи маркетинга

Маркетинг - это система организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, социально-ориентированная на конечного потребителя товаров и услуг. Он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю. В современных условиях маркетинг выступает как наука, занимающаяся прогнозированием спроса на товары и услуги и его удовлетворением более эффективными способами, нежели у конкурентов.

Задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Суть рыночной экономики - производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

Рыночный способ основан на системе экономических стимулов и санкций, которые исходят от самого потребителя. Именно потребитель «голосует» своим рублем «за» или «против» данного товара, тем самым признавая или отрицая общественную значимость заключенного в нем труда. Таким образом, средством координации труда в этой системе выступают товарно-денежные отношения и конкуренция.

Исходными идеями маркетинга являются такие понятия, как нужда, потребность, спрос. Нужда - чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Она бывает физиологической (пища, одежда, тепло), социальной (духовная близость, самовыражение). Потребность - нужда, скорректированная с учетом культурного уровня, личности индивида. Потребности людей практически беспредельны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек выбирает те товары, которые оптимальны в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос является эластичным, если небольшое изменение цены вызывает значительное изменение спроса и, наоборот, неэластичным, когда значительное изменение цены незначительно изменяет спрос.

Согласно Э. Долану, на уровень спроса оказывают воздействие: 1) изменение цены другого подобного товара; 2) изменение доходов потребителей; 3) изменение ожиданий (когда потребитель предполагает повышение цен на товар); 4) изменение вкусов (снижение объемов продуктов, содержащих холестерин). Аналогично на уровень предложения влияют: 1) изменение технологии (стремление к широкомасштабности производства); 2) изменение цен на ресурсы; 3) изменение цен на другие товары; 4) изменение ожиданий (корректировка, ассортимента).

С развитием общества при переходе от натурального хозяйства, основанного на самообеспечении, к децентрализованному обмену, предполагающему бартер, вводятся понятия «товар» и «сделка». Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Однако несовпадение интересов различных товаропроизводителей привело в конечном итоге к появлению системы централизованного обмена (рынка), при котором любой его субъект мог организованно приобрести нужную ему продукцию или продать произведенный им товар. По мере усиления необходимости проведения определенной политики ценообразования, налаживания системы коммуникаций и сбыта, совершенствования товарной стратегии и товародвижения, повышения качества и конкурентоспособности продукции возникает потребность применения маркетинга во всех сферах бизнеса.

1.2 Эволюция концепции маркетинга

Эволюция развития маркетинга связана с тенденцией насыщения рынка товарами, повышением уровня достаточности населения и в связи с этим повышением требований к качеству товаров, обострением конкурентной борьбы между фирмами и как следствие усилением аналитической работы по изучению рынка. Если в середине прошлого столетия акцент в маркетологии ставился на искусство продавать товар, общения с потребителями, грамотной рекламной кампанией, то к 80-м годам в результате перепроизводства особое внимание фирмы стали уделять таким элементам маркетинга, как комплексное изучение требований рынка, политика ценообразования, сегментирование рынка, повышение эффективности производства.

Концепцией маркетинга выступает убеждение, что залогом коммерческого успеха фирмы является определение потребностей рынка по профилю выпускаемой ею продукции и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более результативными способами, нежели у конкурентов.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование.

Стимулировать - значит вызывать у потребителей благоприятное отношение к товару фирмы, привлекательно оформляя продукт, грамотно и интенсивно его рекламируя.

Содействие предполагает, что фирма делает реализацию своего товара легкодоступной физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов.

Регулирование необходимо при скачкообразной динамике спроса, когда спрос превышает предложение.

В современных условиях рыночного функционирования все большую роль в маркетологии занимают оптимизация производства и совершенствование выпускаемой продукции. Концепция совершенствования производства - утверждение, что покупатели будут предрасположены к товарам, широко распространенным и доступным по цене, а следовательно, предприятие должно сконцентрировать свои усилия на повышении результативности производства и реализации выпускаемой продукции. Концепция совершенствования товара - утверждение, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим лучшие качество, эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, фирма должна сосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара.

1.3 Функции и элементы маркетинга

Основными функциями маркетинга являются: 1) аналитическая, позволяющая дать оценку состояния как в целом рынка, так и внутренней характеристики предприятия с точки зрения его дееспособности, возможности осуществлять маркетинговые решения, осуществлять стратегическое развитие; 2) производственная, предполагающая организацию производства новых товаров, разработку новых технологий, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью выпускаемой продукции; 3) сбытовая, включающая организацию системы товародвижения, целенаправленную товарную и ценовую политику, формирование спроса и стимулирование сбыта, осуществление сервиса; 4) управления и контроля, предполагающая организацию стратегического и текущего планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организацию системы коммуникаций и контроль; 5) социально-психологическая, позволяющая выработать единую философию и экономическое мышление для всех работников фирмы.

Принципы маркетинга: 1) изучение состояния и динамики потребительского спроса; 2) максимальное приспособление производства к требованиям рынка, что выражается в росте прибыли; 3) воздействие на рынок и спрос с помощью рекламы; 4) предпринимательская инициатива, где осуществляется разработка новых, конкурентоспособных идей. Г.Л.Багиев в качестве основных принципов маркетинга выделяет:

1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

2) концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

3) направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы;

4) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Если принципы маркетинга характеризуют основные концептуальные подходы, то его элементы включают составные виды деятельности маркетологов. То есть элементы характеризуют нам структуру работ, осуществляемых компанией в области маркетинга.

Элементы маркетинга: 1) комплексное изучение рынка; 2) реклама; 3) организация реализации продукции; 4) управление и планирование ассортимента продукции; 5) ценообразование; 6) освоение и внедрение на рынок новых видов продукции; 7) материально-техническое обеспечение предприятия; 8) система планов и договоров предприятия; 9) система контроля за выполнением производственной программы.

2. Рынок как окружающая среда предприятия

2.1 Сущность рынка и его основные законы

Рынок - это система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров, возникающих при взаимодействии покупателей и продавцов.

В процессе эволюционного развития экономической теории сложились три основные школы восприятия рынка. Первая из них (Ф. Котлер) характеризует рынок как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара. То есть при таком подходе рынок составляют физические и юридические лица, приобретающие товар.

Другая школа восприятия рынка (У. Джевонс) понимает его как группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих сделки по поводу купли-продажи товара. Как видно, здесь также ключевой составной рынка являются люди, но уже «по обе стороны прилавка».

Наконец, британская школа трактует рынок как совокупность экономических инструментов (рычагов), посредством которых осуществляется обмен товарами и услугами в результате взаимодействия покупателей и продавцов. Главной составляющей такого понимания рынка являются не люди, а условия, характер отношений (цена, кредит, налоги, спрос и предложения и др.), которые возникают в процессе сделки продавцов и покупателей.

Однако вышеприведенные трактовки рынка позволяют увидеть лишь контуры столь сложного и многогранного явления. Рассматривая ту или иную сторону рынка, общество для более четкого восприятия вводит углубленную его классификацию, которая производится по 4 направлениям:

по объектам купли-продажи, то есть рынки подразделяют по тому, что предлагается потребителю, что является объектом продажи;

по типу потребителя, когда рынок подразделяется в зависимости от того, кто выступает в качестве покупателя товара (услуги);

по типу конкуренции, когда рынок подразделяется в зависимости от того, кто выступает в качестве продавца товара или услуги с точки зрения способности его влиять на процесс ценообразования;

по территориальному признаку, когда градация производится в зависимости от степени охвата мирового рынка.

Наиболее емкую классификацию рынка представляют по объектам купли-продажи. По данному признаку он делится на рынок товаров, услуг и информации, рынок капиталов и рынок рабочей силы. В свою очередь, рынок товаров целесообразно подразделить на рынок предметов потребления, то есть тех товаров, которые предназначены для личного потребления, и на рынок средств производства, то есть тех товаров, которые используются в производственном процессе для создания других, более сложных товаров.

Как разновидность товарного рынка выступают рынки информации и услуг. При этом сами услуги могут быть образовательного плана, медицинского, бытового, культурного, туристического, инженерно-технического характера, сферы общественного питания.

Рынок капиталов подразделяется на рынки денег и ценных бумаг. Если в первом случае в качестве объекта продажи выступает валюта, то во втором - акции, облигации, векселя и др. Что касается рынка рабочей силы, то здесь в качестве объекта купли-продажи выступает способность профессионально, квалифицированно выполнять тот или иной вид бизнеса.

По типу конкуренции рынок можно дифференцировать следующим образом:

1.Рынок чистой конкуренции, где реализацией одного и того же товара занимается множество продавцов. При большом количестве сделок и покупателей влияние продавцов на процесс ценообразования сведен к минимуму.

2.Рынок монополистической конкуренции, когда в торговой сети реализуется товар в широком ассортименте с различными качественными достоинствами по самым разнообразным ценам. Покупатели видят разницу в предложениях и выбирают для себя в товаре оптимальный вариант соотношения качества и цены.

3.Олигополистический рынок, состоящий из небольшого числа продавцов - крупных концернов, активно влияющих на процесс ценообразования определенного товара.

4.Рынок чистой монополии, на котором присутствует один продавец-монополист конкретного товара. При этом возможны как государственная, так и частная монополия на производство и реализацию данного товара. Естественно, монополист вправе установить на товар любую цену, однако, как правило, фирма-монополист не прибегает к чрезмерному завышению цен, дабы не попасть в разряд регулируемой монополии, иметь высокий спрос потребителей, не привлекать внимание конкурентов к данному виду бизнеса.

С точки зрения характеристики потребителя выделяют потребительский рынок - совокупность людей, приобретающих товары и услуги для личного потребления, а также рынок предприятий. Последний, в свою очередь, подразделяется на: 1) рынок промышленных предприятий, приобретающих товар с целью использовать его при производстве других товаров; 2) рынок промежуточных продавцов, приобретающих товар с целью перепродажи с выгодой для себя; 3) рынок государственных учреждений, приобретающих товары и услуги, необходимые для функционирования этих организаций.

Наконец, по территориальному признаку можно выделить мировой, национальный и местный рынки. При этом национальный рынок (например, российский) в отличие от мирового имеет определенную государственную специфику, позволяющую протекционировать или ограничивать развитие отдельных отраслей, регулировать структуру и объем импортной продукции. Это достигается с помощью регулирования таможенных тарифов, ввода квотирования, налоговой системы, дотационных мер. Что касается местного рынка (например, в г. Благовещенске), то его отличие проявляется за счет специфики географического расположения. Например, отдаленность от центра, близость к сопредельному государству (Китай) и др.

Рыночные отношения основаны на трех основных постулатах. Первый из них - теория равновесия - гласит, что сумма денежного оборота в обществе за определенный период в условиях рынка тождественна стоимости товаров и услуг, представленных на рынке за этот период. Уравнение обмена И. Фишера имеет следующий вид:

Д · О = Т · Ц,

где Д - денежная масса, находящаяся в обращении;

О - скорость обращения денежной единицы;

Т - товарная масса;

Ц - уровень цены на товар.

Как видно, цена здесь выступает регулятором, связующим элементом между объемом товарной массы и платежеспособным спросом населения. Увеличение денежной массы адекватно повышает масштаб цен (при стабильном товарообороте) и как следствие усиливает инфляционный процесс. То же самое происходит при уменьшении товарной массы на рынке. И наоборот, укреплению национальной валюты (при стабильном ее количестве) способствует повышение объема реализуемой товарной массы на рынке (прежде всего за счет роста объемов производства внутри страны). В 1997 г. фактором, сдерживающим инфляционный процесс и рост цен, явился механизм задержки заработной платы работникам бюджетной сферы, что существенно сдерживало платежеспособный спрос населения.

Второй постулат рыночных отношений - закон спроса и предложения, согласно которому цена в условиях рыночного общества устанавливается в зависимости от спроса и предложения на товар. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос.

Цена спроса - эта предельная, максимальная цена, по которой покупатель еще согласен приобрести товар. Под спросом подразумевается платежеспособная потребность населения. Превращая потребность в спрос, покупатель соизмеряет стоимость товара со своими финансовыми возможностями. При этом спрос на определенный товар зависит не только от цены, но и от уровня цен на другие потребительские товары.

Цена предложения - это предельная цена, по которой производители еще согласны реализовывать свои изделия потребителям [3]. Чем ниже уровень цены предложения, тем меньшее количество товара поступит в продажу, так как для многих производителей выпуск товара становится невыгодным. По мере роста цены предложения адекватно будут увеличиваться и объемы поставок товара на рынок.

Наконец, третий постулат рыночных отношений - закон приближения нормы прибыли в производстве к среднему значению, согласно которому в цивилизованном рыночном обществе производство любого, нужного обществу товара примерно равнорентабельно, то есть норма прибыли тяготеет к среднему уровню. Направляя инвестиции в более рентабельные отрасли (виды продукции) и, как следствие, расширяя производство определенного товара и его предложение на рынке, товаропроизводитель невольно способствует снижению цены на этот товар до уровня, обеспечивающего получение средней нормы прибыли. В свою очередь, изъятие капитала из менее рентабельных производств приводит к снижению предложения выпускаемой продукции на рынке, что способствует при наличии стабильного спроса к росту цены, а, следовательно, повышению доходности бизнеса.



3. Маркетинговые исследования

3.1 Маркетинговая информационная система

Система маркетинговой информации - механизм сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее при выработке маркетинговых решений. Основанная на применении маркетологами передовых методических приемов и оборудования, она включает: 1) систему внутренней отчетности, учитывающую показатели текущего сбыта, себестоимость продукции, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности; 2) систему сбора внешней маркетинговой информации, включающую набор источников и методических приемов, посредством которых менеджеры получают повседневную информацию о состоянии и динамики положения на рынке; 3) систему маркетинговых исследований, предполагающую систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой проблемой, их сбор, анализ и интерпретацию результатов; 4) систему анализа маркетинговой информации, включающую набор совершенных методов анализа маркетинговых данных.

Информация позволяет маркетологам: 1) получать конкурентные преимущества; 2) снижать финансовый риск и опасности; 3) определять отношения потребителей; 4) следить за внешней средой; 5) координировать стратегию; 6) оценивать деятельность фирмы; 7) повышать доверие к рекламе; 8) подкреплять интуицию в решениях; 9) улучшать результативность бизнеса.



3.2 Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования включают 5 основных этапов: 1) выявление проблемы и формулирование цели исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ полученной информации; 5) интерпретация и представление результатов.

Вся информация может быть поделена на первичную и вторичную. Вторичные данные, то есть уже собранные и обработанные кем-либо, служат отправной точкой исследований, они более доступны и обходятся дешевле. По недостающей информации фирма вынуждена самостоятельно проводить сбор первичных данных. При этом существуют три способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - способ, когда исследователь ведет непосредственное визуальное изучение людей и обстановки. Экспериментальные исследования требуют сопоставимых между собой вариантов, создания для них разных условий и выявления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения в экономических процессах. Опрос проводится с целью, чтобы получить информацию о знаниях , убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров престижности фирмы в глазах аудитории.

Наиболее распространенным инструментом исследования является анкета, включающая ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. К возможным ошибкам анкетирования можно отнести постановку вопросов, на которые невозможно ответить, на которые опрашиваемые не захотят отвечать, которые не требуют ответа и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос следует оценить с точки зрения вклада в достижение цели исследования. При этом вопросы могут быть закрытыми (предполагающие несколько ответов, из которых нужно выбрать один) и открытыми ( ответ своими словами). Открытые вопросы лучше для поискового этапа исследований.

Маркетинговые исследования предполагают следующие способы связи с аудиторией: интервью по телефону; анкета, рассылаемая по почте; личное интервью.



4. Маркетинговая среда фирмы

4.1 Окружающая среда фирмы

Окружающая среда фирмы - совокупность условий и участников рынка, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности маркетинговой службы в установлении оптимальных отношений в сотрудничестве с целевыми клиентами. То есть это окружение, в котором фирма осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. Она складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами. Макросреда представлена силами более обширного социального плана, которые оказывают воздействие на микросреду, такими, как факторы демографического, природного, экономического, культурного, политического, технического характера.

В совокупности макро- и микросреда образуют внешнюю среду маркетинга. Кроме того, выделяют и внутреннюю среду, куда относятся функциональные структуры фирмы, занимающиеся разработкой, производством, продвижением и сбытом товаров, а также управлением персоналом, взаимоотношениями с поставщиками сырья.

Все многообразие факторов внешней и внутренней среды можно подразделить на контролируемые и неконтролируемые факторы. Контролируемыми факторами управляет маркетинговая служба фирмы. Это ассортимент выпускаемой продукции, вид собственности организации, территориальные границы сбыта товара, культура ценностей, норм и правил фирмы.

Неконтролируемые факторы - это силы, оказывающие воздействие на фирму, которые не могут управляться ее маркетинговой службой. Сюда следует отнести конкурентов, покупателей, средства массовой информации, технологию, правительство, конъюнктуру рынка. Особая актуальность учета компаний неконтролируемых факторов имеет место при активной экспортной политике.

4.2 Микросреда функционирования фирмы

Важнейшей составной микросреды фирмы, безусловно, являются потребители. Они отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Существенное воздействие на покупателей оказывают региональные особенности, вкусы наиболее влиятельных и популярных людей. На решениях покупателей сказывается также род занятий, тип личности, образ жизни, экономическое положение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека (уверенность в себе, независимость, приспособляемость, общительность).

Образ жизни - устоявшиеся формы жизнедеятельности человека с учетом его убеждений, интересов.

Иерархия потребностей, по Маслоу, предполагает пять ступеней по степени их значимости в жизнедеятельности людей. Низовая ступень наиболее значима и включает физиологические потребности (еда, тепло). По мере удовлетворения этих потребностей, обеспечивающих существование человека возникает потребность самосохранения (безопасность, социальная и правовая защищенность). Нормативное решение этих вопросов подвигает человека к социальным потребностям, предполагающим общение, духовную близость, любовь. Наконец, реализация этих трех ступеней приводит человека к потребности в уважении, то есть общественному признанию, достижению определенного статуса, положения в обществе. Высшей ступенью в данной иерархии является потребность в самоутверждении, предполагающая саморазвитие и самореализацию.

Человек сталкивается ежедневно с 1500 рекламами, и лишь их небольшая часть оказывается замеченной.

При этом люди предрасположены к рекламам:

1) контрастно отличающимся своими характеристиками от обычных; 2) связанными с имеющимися на данный момент у них потребностями; 3) которые ожидают.

Выделяют пять этапов, через которые проходит потребитель при покупке товара: 1) осознание проблемы, 2) поиск информации по решению этой проблемы, 3) оценка вариантов предложения, 4) решение о покупке, 5) реакция на покупку.

На решение о покупке товара может повлиять отношение к данному товару других людей, а также непредвиденные условия (потеря работы, снижение дохода, необходимость приобретения другой вещи). Следует помнить в любом случае, что лучшая реклама фирме - довольный клиент.

Процесс восприятия потребителем нового товара состоит из пяти этапов: 1) получение поверхностной информации о товаре; 2) интерес к характеристикам товара, сопровождающийся поиском необходимой информации о новинке; 3) оценка целесообразности приобретения товара; 4) опробование товара в небольшом объеме; 5) восприятие товара - решение потребителя регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Другим элементом микросреды являются поставщики, то есть предприятия, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или оказания услуг. Нехватка тех или иных комплектующих материалов может нарушить регулярность выпуска и реализации конечной продукции потребителю. В краткосрочном плане будет упущена коммерческая выгода фирмы, а в долгосрочном - подорвано расположение к ней со стороны клиентуры. В систему критериев оценки поставщиков входят с одной стороны цена на их продукцию, а с другой - качество этих товаров, регулярность и оперативность поставок, уровень технического обслуживания.

Следующей составной микросреды являются маркетинговые посредники, то есть фирмы, помогающие компании в продвижении и реализации ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это юридические лица, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Подобные посредники нужны компании в том случае, если они могут обеспечить перечисленные маркетинговые операции с меньшими издержками и на более профессиональном уровне.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения содействуют компании в продвижении произведенных товаров к месту назначения. Сюда прежде всего относят предприятия, занимающиеся железнодорожными, автомобильными и авиаперевозками. При этом фирме нужно выбрать самые экономически выгодные способы товародвижения, учитывая такие показатели, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают компании стимулировать продвижение ее товаров на подходящие для них рынки. Это рекламные агентства, фирмы, выполняющие маркетинговые исследования, организации-консультанты по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения - это банки, страховые компании и другие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Наконец, в структуре микросреды фирмы особое место занимают конкуренты. Любая фирма сталкивается с разнообразными конкурентами, которые оказывают борьбу за покупателя на этапах формирования его желания по поводу удовлетворения тех или иных потребностей, выбора им товаров по родовому и видовому принципу.

Конкуренция (от латинского - сталкиваться) - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворение потребностей покупателя. Конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции являются, с одной стороны, обострение производственных отношений, а с другой - повышение эффективности производства, ускорение научно-технического прогресса. При этом конкуренция может быть ценовая и неценовая.

Конкуренция неценовая - метод конкурентной борьбы, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, прогрессивность и надежность конструкции, оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, а также реклама. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план потребительские свойства товара, включающие в себя не только набор технико-экономических параметров, но и определенный уровень поставки, технического обслуживания.

Конкуренция ценовая - метод конкурентной борьбы за покупателя путем снижения цены на товар, выделяя последний и, как следствие, привлекая к нему внимание. В современной мировой практике ценовая конкуренция используется фирмами для проникновения на рынок с новыми товарами, а также при более низком рейтинге - для завоевания желаемой доли рынка.

В практике различают две формы конкуренции:

предметную, предполагающую соперничество между фирмами, выпускающими товар одной ассортиментной группы;

функциональную, основанную на конкуренции между товарами-заменителями.



4.3 Факторы макросреды фирмы

Макросреда фирмы слагается из шести основных сил: это факторы демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культуры. Поскольку, основной составляющей рынка являются люди, то демографическая среда для маркетинга представляет особый интерес.

Покупательская способность людей выступает в свою очередь основным компонентом экономической среды. Общий уровень платежеспособности населения зависит от уровня зарплаты, цен, сбережений и доступности кредита. Большое внимание в настоящее время отводится в цивилизованных странах природной среде. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Актуальность учета природной среды прежде всего связана со следующими изменениями: 1) дефицитом отдельных видов сырья, 2) удорожанием энергии, используемой в производстве, что побуждает фирму искать альтернативные источники энергоресурсов (солнечная, ветровая, ядерная энергия); 3) ростом загрязнения окружающей среды, что автоматически создает емкий рынок средств по борьбе с загрязнением. Ведется поиск альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

Важной предпосылкой цивилизованного развития общества выступает научно-техническая среда. В настоящее время учеными разрабатываются новые технологии, которые коренным образом способны преобразить товары и производственные процессы. Наиболее интересные разработки ведутся в области биотехнологии, электроники, робототехники и материаловедения.

Политическая среда слагается из правовых структур, госучреждений и общественных организаций, оказывающих влияние на функционирование компаний во всех сферах бизнеса, ограничивая их свободу и прописывая правила поведения на рынке. Учет культурной среды в маркетинговых решениях вызван необходимостью понимания менеджерами того, что выпускаемый фирмой товар должен соответствовать основным традиционным культурным ценностям покупателей.



5. Сегментирование рынка и позиционирование товара

5.1 Сущность сегментирования рынка

Исторически маркетинг использовался по трем направлениям: 1) массовый маркетинг, когда фирма занимается производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу; 2) товарно-дифференцированный маркетинг, при котором фирма выпускает несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью создать разнообразие для покупателей; 3) целевой маркетинг, при котором фирма делает разграничения между сегментами рынка и выбирает из них один или несколько.

В современных условиях основное место занимает целевой маркетинг, позволяющий не распылять, а, напротив, сфокусировать маркетинговую деятельность на группе покупателей, которая заинтересована в приобретении товара. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий: 1)сегментирование рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары; 2) выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; 3) позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке.

Основными принципами сегментирования рынка являются: 1) географический; 2) демографический (возраст, пол, национальность); 3) экономический; 4) профессиональный (род занятий, образование); 5) психографический (религиозные убеждения, образ жизни, тип личности).



5.2 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

В своей деятельности компания может использовать три стратегии охвата рынка. Первая стратегия направлена на придание товару образа превосходства в сознании людей и рассчитана на предложение этого товара для всех сегментов сразу. В этом случае фирма концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общее. В этой связи фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу таким образом, чтобы они показались привлекательными как можно большему числу покупателей. Подобная стратегия фирмы наиболее экономична как по издержкам производства и сбыта продукции, так и по затратам на проведение маркетинговых расходов по сегментированию рынка.

Вторая стратегия охвата рынка основана на выборе одного или нескольких наиболее привлекательных сегментов рынка и разработке фирмой для каждого из них отдельного предложения.

В качестве третьей стратегии в настоящее время получил распространение концентрированный маркетинг, при котором в силу ограниченности ресурсов фирма охватывает не маленькую часть большого рынка, а большую долю одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она детально знает потребности покупателей на этом субрынке и пользуется определенной репутацией.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1) материальные и финансовые ресурсы предприятия (при дефиците ресурсов предпочтителен концентрированный маркетинг); 2) степень однородности выпускаемой продукции (для единообразных товаров более выгодна первая стратегия); 3) этап жизненного цикла товара; 4) степень однородности рынка; 5) маркетинговые стратегии конкурентов.

После того как выбран сегмент рынка, фирма решает как в него проникнуть со своей продукцией. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом этих позиций компания может выбрать следующие стратегические подходы: 1) позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; 2) разработать новый товар, сконцентрировав внимание на его уникальных потребительских свойствах, обеспечивающих конкурентоспособность на рынке.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма занимается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, создать рекламу для состоятельных покупателей.



6. Товар и товарная политика в системе маркетинга

6.1 Товар и его классификация в системе маркетинга

В экономическом контексте товар - это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар - это материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления. Товарная единица - обособленный экземпляр, характеризующийся величиной, внешним видом, ценой и прочими атрибутами.

Создание товара проходит три стадии: 1) проектирование товара; 2) производство пробной партии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением; 3) насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, марочное название, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание к покупателю).

По степени долговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы: 1) товары длительного пользования (холодильник, телевизор, автомобиль); 2) товары кратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло); 3) услуги (услуги парикмахерской, ремонтные работы).

Классификация товаров может быть проведена и на основе покупательского восприятия, а именно: 1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто с минимальными сравнениями между собой; 2) товары предварительного выбора, которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда); 3) товары особого спроса, которые требуют получения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальных характеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер); 4) товары пассивного спроса, с функциями которых потребитель не знаком (кухонный комбайн). В рамках товаров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы), товары экстренной покупки (зонтик).

Классификация товаров промышленного назначения осуществляется на основе того, как они участвуют в производственном процессе и по их относительной ценности. Это: 1) сырье и материалы - товары, полностью используемые в изделии изготовителя; 2) капитальное имущество - товары, стоимость которых частями переносится на изготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа; 3) вспомогательные материалы и услуги.

6.2 Марка и упаковка в системе товарной политики фирмы

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров с целью отличия их от продукции конкурентов. Марочное название не должно быть случайным. Во-первых, оно должно содержать намек на выгоды товара и его качество. Во-вторых, оно должно быть легким для запоминания, узнавания и произношения. Наконец, оно должно четко отличаться от других. Бренд - это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Причины, определяющие важность товарных марок: 1) обеспечивается идентификация выпускаемой продукции; 2) поскольку известно, какая фирма отвечает за продукцию, покупателям кажется, что они меньше рискуют, приобретая марочный товар; 3) гарантируется, что товар обладает определенным качеством; 4) уменьшается сравнение по ценам при покупке товара, поскольку потребители осознают различия по маркам; 4) увеличивается престиж продукции по мере роста признания товарной марки; 5) товарная марка известной фирмы используется для выхода на рынок нового товара.

Упаковка рассматривается продавцами как один из элементов товарной политики. Разработка упаковки - создание оболочки для товара. Традиционно задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковка превратилась в действенный инструмент маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта.

Совершенствование упаковки необходимо для: 1) ввода самообслуживания в торговле; 2) удобства для потребителей; 3)создания образа фирмы и марки; 4) привлечения дополнительных покупателей за счет новаторства оформления упаковки.

Разработка оптимальной упаковки для нового товара требует принятия ряда маркетинговых решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки, то есть определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. То есть она должна отражать основную функцию упаковки. Это может быть и обеспечение более надежной защиты товара, и предложение нового метода раздачи или розлива продукта, и донесение определенной информации о качественных характеристиках этой продукции. Затем предстоит принять решение о конструкции упаковки: ее размерах, цвете, форме, материале, наличии марочного знака, текстовом оформлении.

Однако, принимая решения относительно упаковки, фирме следует учитывать следующие обстоятельства: 1) она должна содержать правдивую информацию и не вводить покупателя в заблуждение, 2) ее стоимость должна быть экономически оправдана в цене товара и ограничиваться предельным уровнем,

3) при ее разработке следует учитывать дефицитность комплектующих материалов, что объясняет стимулирование многоразового использования тары в настоящее время, 4) она не должна сопутствовать загрязнению окружающей среды.



6.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура фирмы

Важным элементом товарной политики выступает формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования. Так, автомобильный концерн выпускает ассортимент автомобилей, кондитерская фирма - ассортимент конфет.

Стремление фирмы расширить ассортимент товаров вызвано: 1) попыткой восполнения пробелов в существующем ассортименте; 2) целью получения дополнительной прибыли;

3) стремлением задействовать неиспользованные производственные мощности; 4) необходимостью ликвидации пробелов на потребительском рынке с целью недопущения конкурентов.

Товарная номенклатура - совокупность всех товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, если фирма выпускает стиральный порошок, мыло, шампунь - широта товарной номенклатуры ее равна трем.

Под насыщенностью товарной номенклатуры фирмы имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товарных единиц. Под глубиной товарной номенклатуры фирмы имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара. Так, глубина предложения зубной пасты «Колгейт» в трех расфасовках с двумя ароматами равна шести. Под гармоничностью товарной номенклатуры имеют в виду степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функционального назначения и каналов распределения.



Основными этапами разработки нового товара являются:

1)общее представление о возможном товаре, то есть создание идеи товара при параллельном исключении непригодных вариантов; 2) формирование замысла товара, то есть проработанного варианта идеи товара, выраженного понятными для потребителя характеристиками; 3) разработка маркетинговой стратегии по выпуску и реализации товара-новинки; 4) производство пробной партии товара и испытание ее в рыночных условиях; 5) развертывание коммерческого производства.

Наиболее логичной основой в поиске новых идей являются пожелания потребителей. Последние отслеживаются фирмами с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником новаций являются результаты научной деятельности ученых - изобретение новых комплектующих материалов и технологий, которые приводят к усовершенствованию товара. Наконец, третьим побудителем постоянной модернизации товаров выступает деятельность конкурентов.

Развитие научно-технического прогресса ограничивает время нахождения конкретного товара на рынке. Жизненный цикл товара - период существования товара на рынке. Любая товарная единица вытесняется с рынка другой, более совершенной по качественным характеристикам и более выгодной по условиям приобретения. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара: 1) внедрение, 2) рост, 3) зрелость, 4) насыщение, 5) спад.

Цель стадии внедрения - создать первичный рынок для нового товара, побудить потребителя попробовать продукцию, вызвать интерес у потенциальных клиентов к новинке. Данная стадия характеризуется небольшим объемом продаж и минимальной конкуренцией, высоким удельным весом маркетинговых расходов в структуре издержек. Торговля продукцией здесь нередко убыточна или малорентабельна.

Стадия роста сопровождается признанием покупателями товара и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет максимальными темпами, что сопутствует значительному повышению прибыльности бизнеса. Усиливается влияние маркетинга на рост продаж в части увеличения объема рекламы, снижения цены, улучшение сервиса.

На стадии зрелости отмечается повышение насыщенности рынка и как следствие снижение темпов роста продаж. Покупки совершает массовый потребитель со средним уровнем доходов. Существенно снижаются темпы роста суммарной прибыли, а конкуренция достигает максимума. Для стадии зрелости характерна модификация товара: улучшение качества, свойств или внешнего оформления.

Стадия насыщения характеризуется прекращением роста продаж при некотором росте рентабельности за счет снижения издержек производства. В торговых точках имеется полный ассортимент товаров с разным уровнем цен.

Стадия спада - период резкого снижения объемов продаж и прибыли. Важно уловить стадию спада, поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.

6.4 Товарная стратегия фирмы

В товарную стратегию фирмы входит разработка мер по формированию ассортимента, поддерживанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш. Кроме того, сюда относится разработка упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

В современных условиях повышение конкурентоспособности продукции осуществляется главным образом за счет повышения ее качественных параметров. Качество - это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Если необходимо дать оценку качества продукции, то надо сравнить данный набор свойств с каким-то эталоном. Все свойства продукции делятся на: 1) показатели назначения (модность, производительность, надежность эксплуатации);

2) показатели технологичности (рациональность использования средств труда, материалов и времени в процессе технологического цикла); 3) показатели стандартизации и унификации (состав продукции из стандартных, унифицированных и оригинальных частей); 4) экономические показатели (расход бензина, электроэнергии); 5) транспортабельность продукции - возможность перевозки товара без нарушения его свойств; 6) безопасность товара; 7) экологичность - влияние на окружающую среду при эксплуатации продукции.

Конкурентоспособностью товара называется совпадение характеристик товара и требований потребителя, при которых соблюдаются интересы производителя и потребителя. Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен.

Стандарт - нормативный документ, в котором устанавливаются общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся объектов стандартизации, направленных на упорядочение работы в определенной сфере деятельности.

Сертификация - это совокупность действий, подтверждающих, что товар соответствует требованиям стандартов.

К задачам успешного решения качества относятся:

1)расширение или завоевание новых рынков; 2) достижения технического уровня продукции, превышающие мировые аналоги; 3) снижение уровня дефектности изготовляемой продукции; 4) развитие сети сервисных услуг; 5) увеличение сроков гарантии на выпускаемую продукцию.



7. Ценовая политика фирмы

7.1 Система рыночных цен

маркетинг цена товар сбыт рынок

В практическом понимании цена - это денежная сумма, которую потребитель должен уплатить за покупку товара. При этом товар - продукт труда, произведенный для продажи.

Под структурой цен понимают удельный вес в их составе отдельных частей стоимости: себестоимости и прибыли. Под уровнем цен подразумевается степень отражения в них стоимости продукции.

Система рыночных цен включает следующие их виды:

1. Оптовые - цены, по которым товар реализуется в розничную торговлю или посредникам. Разновидностью оптовых цен являются закупочные, по которым сельскохозяйственные предприятия реализуют свою продукцию заготовительным предприятиям.

2. Розничные - цены, по которым население приобретает товары и продукты в розничной торговле. На предметы потребления они являются конечными, так как через них происходит завершение процесса кругооборота общественного продукта. Схематично розничная цена больше оптовой на величину издержек и прибыли торговых организаций.

3. Договорные - цены, которые устанавливаются согласно договоренности сторон.

4. Расчетные - цены, которые используются для установления правильных экономических взаимоотношений хозрасчетных подразделений предприятия.

5. Тариф - цена, устанавливаемая не на продукцию, а на разного рода производственные и непроизводственные услуги: транспортные, коммунальные и др.

Процесс ценообразования должен рассматриваться с двух позиций - с точки зрения потребителя продукции (рыночная цена) и ее производителя (исходная цена). Розничная цена - это итоговая цена, в установлении которой последний «штрих» вносит покупатель. Потребитель не догадывается об издержках производства, оценивая товар с учетом его потребительской стоимости (полезности), спроса и предложения на него, уровня инфляции денежной массы.

Производитель же, наоборот, лучше знает свои издержки при формировании товара, нежели рыночные условия, которые его ожидают при обмене товара. Поэтому он устанавливает (прогнозирует) исходную цену, компенсирующую производственные затраты и обеспечивающую нормативный доход, а затем в процессе сбыта корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

7.2 Выбор метода ценообразования

Методика установления исходной цены включает 6 этапов:

1)постановка задач ценообразования; 2) определение спроса; 3)оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены.

Изначально предприятию предстоит решить, какую цель оно преследует с помощью конкретного товара, а именно: 1) обеспечение выживаемости, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция (в этом случае предприятие, как правило, вынуждено устанавливать сравнительно низкую цену в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей); 2) максимизация текущей прибыли, когда текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных; 3) завоевание лидерства по степени охвата рынка, что по мере увеличения объемов производства ведет к снижению издержек в расчете на единицу продукции; 4) завоевание лидерства по качеству выпускаемой продукции, что зачастую сопряжено с установлением высокой цены.