Разработка годового плана маркетинга ОАО "Хлебный Дом"

Следует отметить также, что роль мини-пекарен на данный момент возрастает. Десять лет назад у покупателей было негативное отношение к пекарням в магазинах. За последние годы значительно расширился предлагаемый ими ассортимент хлебобулочных изделий, постоянно растет спрос на свежевыпеченный горячий хлеб, а также все популярнее становится хлеб с добавками злаков, диетический и диабетический. Тем не менее, эти изделия никогда не вытеснят с прилавков супермаркетов продукцию крупных производителей, которые предлагают более дешевый, благодаря масштабам производства, традиционных хлебобулочных изделий. Полное вытеснение продукции крупных производителей - мечта любой сети, но вряд ли это достижимо.

Для эффективной работы пекарни необходимо сформировать каналы сбыта. Для производителей элитной продукции наиболее выгодным направлением выступают розничные сети и отдельные супермаркеты, а также собственные кафе-кондитерские. Это обусловлено спецификой потребителей, делающих покупки в таких магазинах (более высокая покупательная способность) и тем, что именно формат самообслуживания способен привлечь покупателя к продукции класса "premium". Так, в обычных магазинах такие изделия просто затеряются среди более дешевых. Конечно, в продвижении хлеба может помочь реклама в местах продаж, но, опять же, здесь наибольшую отдачу способны дать именно супермаркеты.

Если рассматривать советские времена, то тогда реклама в большинстве магазинов сводилась к настенным плакатам и панно, на которых изображались стадии производства товара. Чаще всего это были: пшеничное поле, уборка поля комбайном, выпечка хлеба в печи, готовый каравай на столе или на рушнике у девушке в русском национальном костюме.

С переходом к рыночной экономике возросла потребность в рекламе. Хлебобулочная и кондитерская продукция постоянно востребована, но все равно требует особой рекламы. Это связано во многом с жесткой конкуренцией, с желанием завоевать новых потребителей и удержать старых, а также с тем, что потребители предъявляют повышенные требования к качеству, что заставляет производителей совершенствовать ассортимент с учетом потребностей в изделиях диетического и лечебно-профилактического назначения.

Основная стратегия компаний, производящих хлебобулочную продукцию, была направлена на то, чтобы идентифицировать свой товар в глазах покупателя. В начале 1990-х годов люди знали лишь несколько фирм, производящих ту или иную пищевую продукцию. Поэтому перед новыми фирмами стояла задача: преподнести свой товар таким образом, чтобы потребители его запомнили и поняли, чем этот товар превосходит продукцию, выпускавшуюся ранее, а также превосходит товары фирм-конкурентов. Фирмы стремились сделать свою торговую марку узнаваемой, чтобы потребитель, сталкиваясь с данной маркой, знал, что речь идет о высококачественной продукции.

Многие компании участвуют в социальных потребительских программах, дегустациях и уделяют большое внимание пропаганде здорового образа жизни. При работе с таким трейдинговым продуктом, как хлебобулочные изделия, работа с конечным потребителем и пропаганда здорового образа жизни являются очень эффективными инструментам продвижения. На данный момент при наличии столь жесткой конкуренции на рынке и столь высокой степени его монополизации необходимо проводить широкомасштабные рекламные кампании, направленные не только на рост объемов сбыта, но и на повышения престижа хлебозавода. Из вспомогательных средств рекламы следует особенно отметить участие в ярмарках, церемонии выхода в продажу первой выпечки нового сорта, что заранее обыгрывается в печатных СМИ. Важной составляющей коммуникационной политики является участие в различных выставках, а именно: Современное хлебопечение (г. Воронеж, хлебопекарное, мельничное оборудование, макаронные линии, хлебобулочные и макаронные изделия, ингредиенты, пищевые добавки, традиционные и оригинальные технологии изготовления хлебобулочных изделий), ИнтерФуд (г. Санкт-Петербург, ведущая международная выставка продуктов и напитков на Северо-Западе России), ПетерФуд (г. Санкт-Петербург, международная специализированная выставка, продукты питания, пищевые технологии.). Кроме того, важным элементом коммуникационной политики является создание яркой красочной упаковки, привлекающей внимание покупателей, а также создание торговой марки, являющейся отличительной чертой данного предприятия среди такого разнообразия конкурентов. Это особенно актуально, если учесть высокую конкуренцию на рынке хлебобулочных изделий. К мерам прямого воздействия в предлагаемой рекламной кампании можно отнести прямую почтовую рассылку рекламных информационных сообщений, реклама на растяжках, а также различные информационные стенды, реклама в метро и на общественном транспорте, что стало особенно популярно в последнее время. Очень эффективны традиционные щиты и плакаты, расположенные поблизости от магазина. К мерам косвенного воздействия можно отнести - самое действенное - запах свежего хлеба, который можно почувствовать издалека. Для того, чтобы запах чувствовался не только внутри магазина - от хлебных полок, но и снаружи, открываются окна цехов по выпечке хлеба.

Для хлебопекарной отрасли, как и для многих других отраслей пищевых отраслей, очень популярны мероприятия по дегустации продукции на местах продаж, а также торжественные мероприятия в честь первой выпечки нового сорта - с презентацией небольших батонов хлеба первым покупателям. Тогда у людей появится желание хотя бы разок попробовать хлеб, о котором столько говорят.

Естественно, не обходится без рекламы в газетах, журналах и на телевидении. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью директора магазина скрытую рекламу или просто статью о старейшем магазине города. Шрифт объявлений и на плакатах чаще всего используется в древнерусском стиле - хлеб ассоциируется с традициями, домом, поэтому российское население привыкло считать каравай неотъемлемой частью русской культуры.

Д) Выявление ключевых факторов успеха на рынке и построение конкурентного профиля фирмы

Оценка конкурентов по ключевым факторам конкурентоспособности представлена в таблице.

Таблица 9 - Анализ факторов конкурентоспособности ОАО "Хлебный Дом" и конкурентов в зависимости от их важности (по данным компании)

Наименование фактора	Рейтинг важности фактора	Предприятие -ОАО "Хлебный дом"	Конкурент 1 ОАО "Каравай"	Конкурент 2 ОАО "Хлеб"	Конкурент 3 ОАО "Заря"	Конкурент 4 ОАО "Пекарь"
Удобство расположения	0,02	5	5	3	4	5
Цена	0,23	5	5	5	5	5
Качество продукции	0,30	5	5	5	4	4
Быстрота обслуживания	0,1	4	4	4	4	4
Послепродажное обслуживание	0,15	5	4	3	3	3
Ассортимент	0,2	5	4	4	4	4
Итоговое значение конкурентоспособности предприятия		4,9	4,55	4,36	4,08	4,1

Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания "Хлебный Дом" (она равна 4,9). Суммарная взвешенная оценка "Карая" составила 4,55 - именно он является ближайшим конкурентом "Хлебного Дома".

При разработке плана маркетинга нужно учитывать, что главными конкурентными преимуществами ОАО "Хлебный Дом" на рынке хлебобулочной продукции являются:

· компания опережает всех отечественных представителей отрасли по уровню оборудования, причем примерно на пять лет. Поскольку техника сейчас стоит очень дорого, а рентабельность хлебопекарного производства, в связи с усилением конкуренции, за последний год резко снизилась, то догнать ОАО "Хлебный Дом" по этой позиции, видимо, никто не сможет;

· наличие мощного стратегического партнера в лице "Fazer bakeries Ltd". Они не только помогают инвестициями, но, в целом, серьезно влияют на рост компании. Например, концерн из единого центра в Хельсинки проводит масштабные исследования по всему миру - отслеживает все рыночные тенденции, все изменения в технологиях и так далее. И ОАО "Хлебный Дом" имеет доступ к этим исследованиям;

· огромное внимание уделяется персоналу;

· наличие национальных брендов;

· развитая система дистрибьюции как в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, так и в Москве;

· высокое качество производимой продукции

· успешное продвижение новых товаров на рынке

· высокий уровень обслуживания оптовых клиентов.

Проанализировав развитие отрасли, можно сделать вывод, что нужно совершенствовать и контролировать деятельность хлебопекарного производства. В наше время, в условиях рыночной конкуренции и растущей требовательности покупателей, хлеб получил новое рождение. Нельзя сказать, что на данный момент оно переживает производственный бум. Очень часто снижается качество хлеба, падают объемы производства, но в общем можно отметить некоторое развитие отрасли. Для успешного функционирования на рынке необходимо полностью использовать производственные мощности, т.к. в большинстве случаев они использованы только на треть. Необходимо контролировать работу предприятий не только в плане качества продукции, но и в отношении их концентрации на рынке, потому что на данный момент хлебная отрасль значительно монополизирована. Что не дает возможности популярным на данный момент мини-пекарням развивать свою промышленность.

Можно выявить основные особенности хлебопекарной отрасли

· Уменьшение объема рынка.

· Отрасль сильно концентрирована, отличается жесткой конкуренцией.

· Хлеб и хлебобулочные изделия имеют, как правило, неэластичный спрос, наблюдается эффект Гиффина: с повышением цены товара спрос на него растет при уменьшении доходов.

· Концентрация производственных мощностей на крупных предприятиях

· Низкая рентабельность

· Практически все хлебозаводы приватизированы

· Высокая степень зависимости от рынка зерна. Особенностью рынка является и то, что зерно - сырьевая база хлебопекарной отрасли - является объектом государственного управления с точки зрения ценообразования.

Можно сделать следующие основные выводы для ОАО "Хлебный Дом" относительно развития рынка. Во-первых, для хлебопекарной отрасли характерно постоянное насыщение ассортимента, появление новых сортов, что и является отличительной чертой товарной политики предприятий. Причем, на сегодняшний день особое внимание уделяется нетрадиционным сортам хлеба с разнообразными добавками, полезными для здоровья, а также различным диабетическим сортам хлеба. В ассортимент хлебопекарных предприятий включаются также различные кондитерские изделия. Особое внимание уделяется, естественно, свежести, рецептуре, упаковке и марке производителя. Следует также отметить растущее внимание к новой категории хлебобулочных изделий "premium" класса, которые особо популярны в последнее время. Хлебопекарная отрасль отличается сложностью политики ценообразования. Это неудивительно, ведь для российской экономики характерно постоянное колебание цен на хлеб, вызванное состоянием зернового рынка, ценами на муку и энергоносители, а также количеством хлебопекарных предприятий. Сложность вызывает также и то, что государство, в свою очередь также пытается косвенно регулировать цены на хлеб. Предприятия хлебопекарной отрасли определяют свою ценовую политику, исходя из социальной значимости продукта и цен конкурентов. Причем, выделяют два ценовых сегмента: традиционный хлеб и эксклюзивный, наценка на который достигает 50%. Что касается реализации хлебобулочных изделий, то наиболее предпочтительным каналом сбыта является прямой сбыт, исключающий посредников, что обусловлено сроком хранения хлебобулочных изделий и условиями транспортировки.

2.4 Анализ внутренней среды компании

2.4.1 Анализ организации маркетинга (организационной структуры службы маркетинга)

Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела и состоит из 3-х подразделений:

1. Аналитическое (маркетолог-аналитик - 1 человек):

· анализ потребительских рынков;

· работа с базами данных;

· сбор информации из вторичных источников;

· подготовка аналитических отчетов;

· работа с подрядными исследовательскими организациями.

2. Реклама и стимулирование продаж (менеджер по рекламе и PR - 1 человек):

· кратко- и долгосрочное медиапланирование;

· оценка эффективности рекламных кампаний;

· написание и размещение пресс-релизов, новостей в специализированных журналах;

· наполнение контента сайта;

· заказ разработки и производство корпоративной сувенирной и полиграфической продукции;

· планирование, организация, координация, осуществление и контроль проведения рыночных исследований, составление обзоров рынка;

· разработка мер по стимулированию продаж.

3. Формирование портфелей торговых марок (менеджер по торговой марке (бренд-менеджер) - 3 человека):

· разработка концепции продвижения новых торговых марок;

· составление планов продаж;

· проведение маркетинговых исследований по изучению спроса на торговую марку;

· посещение выставок;

· конкурентный мониторинг;

· проведение тестов новой продукции.

Схема структуры отдела маркетинга представлена на рис. 9.



Рис. 9. Структура управления отделом маркетинга

2.4.2 Анализ маркетинговой информационной системы компании

Маркетинговая информационная система ОАО "Хлебный Дом" включает в себя следующие направления:

· система ежемесячного анализа вторичных источников по рынку и смежным рынкам (в рамках отдела);

· система первичных исследований, проводимых 1 раз в год для оценки положения компании и отношения к ней покупателей (около 100 000 рублей в год);

· система маркетинговых наблюдений (осуществляется мерчандайзерами и торговыми представителями, а также бренд-менеджерами);

· тестирование новой продукции (по мере появления - в среднем 100-120 тыс. на одну новую позицию).

2.4.3 Анализ существующей системы планирования и контроля маркетинговой деятельности

В качестве показателей ежегодного контроля маркетинговой деятельности рассматриваются:

· рост удовлетворенности покупателей от продукции ОАО "Хлебный Дом";

· рост клиентской базы (оптовые и розничные компании);

· рост осведомленности о компании и продукции;

· рост количество повторных покупок среди конечных покупателей;

· количество рекламаций от оптовых посредников и розничных предприятий;

· эффективность рекламы;

· динамика продаж;

· качество информационного обеспечения принятия управленческих решений;

· точность составления прогнозов и др.

3. SWOT-анализ

SWOT-анализ компании представлен в таблице 10.

Таблица 10 - Матрица SWOT - анализа для предприятия ОАО "Хлебный Дом"

	Возможности: 1. Появление новых поставщиков 2. Снижение цен на сырье 3. Снижение налогов и пошлин 4. Совершенствование технологии производства 5. Неудачное поведение конкурентов 6. Банкротство конкурента 7. Вливание новых инвестиций 8. Растущие требования потребителей	Угрозы: 1. Изменение покупательских предпочтений 2. Неурожай зерновых 3. Сбои в поставках сырья 4. Изменение правил сертификации 5. Снижение уровня жизни 6. Рост темпов инфляции 7. Ужесточение законодательства 8. Изменение уровня цен 9. Усиление конкуренции 10. Появление иностранных конкурентов на отечественном рынке 11. Скачки курсов валют 12. Низкий срок реализации продукта
Сильные стороны: 9. Широчайший ассортимент 10. Низкая себестоимость 11. Контроль качества 12. Стандартизация обслуживания 13. Квалифицированный персонал 14. Достаточная известность 15. Новейшее оборудование, опережающее конкурентов 16. Наличие мощного стратегического партнера в лице Fazer 17. Финансовые возможности 18. Рост объемов производства 19. Большое количество брендов 20. Ориентация на сервис 21. Использование евролотков	Сила и возможности: 1. Достаточная известность способствует усилению позиций 2. Банкротство конкурента и финансовые возможности позволят поглотить банкрота, увеличив мощности 3. Совершенствование технологии производства и наличие современно оборудования и достаточных фин. ресурсов обеспечат отставание конкурентов на 5 лет 4. Вливание новых инвестиций, наличие мощного партнера позволяют проводить масштабные исследования	Сила и угрозы: 1. Политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии 2. Наличие финансовых ресурсов при изменении покупательских предпочтений позволят долгое время работать в убыток для вывода нового товара 3. Известность добавит преимуществ в конкуренции 4. Сложно регулировать широчайший ассортимент при постоянно меняющихся предпочтениях потребителей
Слабые стороны: 3. Неучастие персонала в принятии управленческих решений 4. Сложность контроля доставки продукции 5. Сложность контроля за ценами в дальних регионах 6. Слабость по следующим ассортиментным позициям: несладкие булочки, чиабатта, булочки для хот-догов	Слабость и возможность: 1. Сложность контроля доставки продукции и растущие требования потребителей могут привести к потере некоторых потребителей при несвежести продукта. 2. Неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу	Слабость и угрозы: 1. Неблагоприятная политика государства может привести к сложной финансовой ситуации 2. Слабость по следующим ассортиментным позициям: несладкие булочки, чиабатта, булочки для хот-догов не удержит покупателей при изменении их вкусов 3. Рост темпов инфляции и скачки в курсах валют могут привести к сложность организации выполнения стратегии

Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать выводы о том, что компания достаточно сильна для того, чтобы оставаться лидером рынка. Основные угрозы проистекают из внешней среды - с каждым годом происходит ужесточение конкуренции на фоне снижения объемов продаж традиционной хлебобулочной продукции. В этой ситуации на первый план выходит постоянное обновление ассортимента, проведение исследований рынка для максимального удовлетворения запросов потребителей, а также максимальное покрытие рынка (как с точки зрения присутствия в максимальном количестве торговых точек, так и с точки зрения географического расширения границ сбыта).

4. Разработка целей плана маркетинга (по конкретному товарному направлению)

Структура целей компании может быть выражена следующим образом:

1. Генеральная цель - изменение масштабов бизнеса - не просто увеличение доли рынка на определенные проценты, но стремление к такому росту, который выводит фирму на качественно новый уровень. Стратегическая цель заключается в том, что к 2020 году "Хлебный Дом" должен превратиться из локальной в общенациональную компанию (промежуточный этап - частичное превращение в национального игрока к 2013 году). Такая цель влечет за собой изменение всей структуры бизнеса.

2. Тактические цели "Хлебного Дома" заключаются, прежде всего, в региональной экспансии, включающей покупку предприятий. Необходимость приобретений связана с тем, что срок реализации хлебобулочных изделий ограничен и невозможно поставлять свежую продукцию на всю страну из Санкт-Петербурга. Руководство компании намеривается покрыть огромные территории - присутствовать в России во всех областях со значительным населением. Кроме того, тактическая задача компании, прямо связанная с ростом, - экспансия в новые продуктовые сегменты.

Маркетинговая стратегия предприятия - проникновение с товаром рыночной новизны на свободный сегмент рынка и завоевание части рынка, укрепление имиджа компании.

"ПУСТЬ ВАШ ДОМ БУДЕТ ХЛЕБНЫМ!" - это лозунг компании, обращенный ко всем людям и желающий каждому не только хлеба насущного, но и счастья, здоровья, мира, любви. В нем отражена философия торговой марки. "Хлебный Дом" в русской традиции - это символ изобилия, радушия, гостеприимства, крепкой и счастливой семьи [16].

Генеральной целью предприятия на 2013 год является укрепление своего положения на рынке и увеличение доли рынка до 30% в течение года на рынке Санкт-Петербурга и области. Кроме того, рассматривается увеличение географического покрытия рынка (рост продаж в Москве и ЦФО). В рамках данной работы ограничимся рынком Санкт-Петербурга и области.

Для постижения генеральной цели необходимо реализовать следующие подцели:

· расширить ассортимент предлагаемой продукции - разработка и введение новых ассортиментных позиций;

· провести рекламную кампанию - выбор наиболее эффективных для данного рынка рекламных средств и их использование при проведении рекламной кампании;

· максимально покрыть рынок - расширить присутствие в рознице; расширить географию продаж продукции; открыть

· сформировать лояльность потребителей - провести опрос потребителей с целью выявления их удовлетворенности продукцией; проводить регулярный мониторинг рынка с целью появления новинок, фиксации нет конкурентов и проводимых ими акций.

Дерево целей фабрики ОАО "Хлебный Дом" представлено на рис. 10.

Рис. 10. Дерево целей фабрики ОАО "Хлебный Дом"

5. Разработка стратегии маркетинга

Компании рекомендуется использовать стратегию увеличения продаж и доли рынка. Кроме того, компании необходимо использовать стратегию развития рынка, заключающуюся в поиске новых рынков сбыта, основываясь на сложившихся имидже - в первую очередь речь идет о географическом развитии рынка. Сформулируем цели компании по элементам комплекса маркетинга, которые будут направлены на реализацию данной стратегии:

Product: ежедневный контроль качества, европейские, эксклюзивные рецепты выпечки, применение холодной заморозки хлебобулочных изделий, расширение ассортимента.

Price: конкурентное ценообразование, снижение себестоимости.

Place: расширение собственной торговой сети, расширение количества торговых точек, в которых представлена продукция компании.

Promotion: продвижение товара среди промежуточных и конечных потребителей (наружная реклама, создание собственного сайта).

Анализ внешних и внутренних факторов позволяет определить позиционирование как основанное на традициях качества, богатой истории предприятия. Нужно отметить, что правильное позиционирование хлебобулочных изделий достигается через инновационную упаковку, специально разработанный дизайн, фирменное торговое оборудование и поддерживается промоакциями и дегустациями. Настоящее время наблюдается тенденция ежегодного снижения объема потребления традиционных хлебобулочных изделий в Санкт-Петербурге на 3% в год. Однако в стоимостном выражении рынок растет. Учитывая данные процессы, ОАО "Хлебный дом" в своей сбытовой политике переориентируется на выпуск более качественных и более доходных изделий. Кроме того, активно осваиваются новые рынки сбыта за счет выпуска продукции с более длительным сроком хранения: так уже более 10% выпускаемой продукции продается в Москве.

6. Маркетинговые политики

6.1 Товарно-ассортиментная политика

Товарная политика компании нацелена на комплексное удовлетворение потребностей целевых групп покупателей в качественных и доступных хлебобулочных и кондитерских изделиях. Данный товар является продуктом повседневного спроса и недлительного пользования. Ассортимент компании расширился в последнее время до 200 наименований и значительная его часть - эксклюзивные разработки специалистов собственной лаборатории предприятия.

Так как финская компания "Fazer bakeries Ltd", которой принадлежит 78% акций, является стратегическим партнером ОАО "Хлебный дом", то некоторые виды товаров пришли из Финляндии, например "Краюшки" и "Ягодные лукошки", не имеющие аналогов в России. Но эти изделия не являются точной копией финских продуктов, так как вкусовые предпочтения потребителей Финляндии и России существенно отличаются. На основании тщательных маркетинговых исследований технологи ОАО "Хлебный Дом" разрабатывают собственные рецептуры и успешно доводят продукты до "российского вкуса. Компания четко следит за своим ассортиментом, используя знаменитую матрицу BCG. Когда какой-либо продукт опускается до уровня "собаки" - то есть поедает инвестиции, не давая прибыли, то он постепенно снимается с производства.

Ассортимент ОАО "Хлебный Дом" очень разнообразен - есть продукты, которые покупают почти все потребители (например, традиционные сорта хлеба), но наряду с этими товарами есть другие, которые предлагаются лишь нескольким сегментам в модифицированном виде (например, многозерновой хлеб или лаваш). Таким образом, компания использует как стратегию недифференцированного маркетинга, так и стратегию дифференцированного маркетинга.

Ассортимент ОАО "Хлебный Дом" представлен следующими позициями

1. Хлебобулочные изделия: хлеб формовой; хлеб нарезка; хлеб подовый круглый; хлеб подовый овальный; батоны; батоны нарезка; зерновой хлеб; сухари; хлебцы; багеты; сайка; мука блинная.

2. Мелкоштучная продукция: булочки; рулеты; ватрушки; пироги; кексы; слойка; хлебец; сочни; рожки; ромовая баба; коврижка; конвертик; уголок слоеный; бублик; корж молочный; кольцо песочное; розанчик слоеный; лепешка картофельная;

3. Кондитерские изделия: пряники; сухари; сушка; сухарики; печенье; каравай.

В таблице 11 показано соотношение в объемах продаж хлебобулочных и кондитерских изделий за 9 месяцев 2012 года.

Таблица 11 - Объем реализации продукции ОАО "Хлебный Дом"

Наименование показателя	9 месяцев 2012 года
	Хлебобулочные изделия	Кондитерские изделия
Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), тыс. руб.	2 063 948 682.34	236 514 171.28
Доля от общего объема выручки, %	77.51%	8.88%

Как видно, основной объем выручки компании приходится на профильную деятельность - производство хлебобулочных и кондитерских изделий. При этом, с каждым годом растет доля кондитерских изделий в структуре ассортимента - таким образом ОАО "Хлебный Дом" реагирует на изменения на рынке.

Основными поставщиками муки для ОАО "Хлебный дом" являются следующие предприятия: . ОАО Ленинградский комбинат хлебородуктов им. С. М. Кирова -50,68% поставляемой компании муки.

Изменение цен на сырье от данного поставщика за отчетный период в рублях за 1 тонну без учета НДС (10%):

Мука высшего сорта - от 5955.руб. до 7706 руб.;

Мука 1 сорта - от 4590 руб. до 6962 руб. . ОАО "Мельничный комбинат "Петербургский" - 28,12% поставляемой компании муки.

Изменение цен на сырье от данного поставщика за отчетный период в рублях за 1 тонну без учета НДС(10%):

Мука высшего сорта - от 5955.руб. до 7720 руб.;

Мука 1 сорта - от 4590 руб. до 6700 руб.

Мука 2 сорта - от 4647 руб. до 6257 руб. . Открытое акционерное общество Мукомольный комбинат "Невская мельница" - 21,19% поставляемой компании муки. Изменение цен на сырье от данного поставщика за отчетный период в рублях за 1 тонну без учета НДС (10%):

Мука ржаная обдирная - от 2930.руб. до 4560 руб.;

Основными поставщиками сахара в 3 квартале 2012 года были:

1. ЗАО "ИН энд Ф Мэн " - 82,08% поставляемого сырья.

Изменение цен на сырье от данного поставщика за отчетный период в рублях за 1 тонну без учета НДС (1,1%):

Min 12 409,09 руб., max 14 118,18 руб.

2. ЗАО "Разгуляй Петербург" - 17,92% поставляемого сырья.

Изменение цен на сырье от данного поставщика за отчетный период в рублях за 1 тонну без учета НДС (1,1%):

Min 12 227,27 руб., max 13 818,18руб.

Продукция предприятия в новой яркой удобной упаковке с логотипом "Хлебный Дом" и в нарезке. Новый пакет с клипсой позволяет покупателям использовать упаковку неоднократно. Наличие яркого логотипа "Хлебного Дома" на упаковке всего ассортимента хлеба привлечет внимание покупателя, вызовет желание купить продукт и будет позволять легко и быстро находить любимый продукт на полке. Продукция в упаковке более удобна с точки зрения гигиены и сохраняется длительное время (рис. 11).



Рис. 16. Дизайн упаковки "Ягодный пирог"

6.2 Ценовая политика

Показатели деятельности ОАО "Хлебный Дом" за 2011 год представлены в таблице 12.

Таблица 12 - Показатели деятельности предприятия за 3 квартал 2012 года

Наименование показателя	Хлебобулочные изделия	Кондитерские изделия
Объем производства продукции, тонн	53 599,33	9 527,12
Среднегодовая цена продукции, руб.	15 474,87	29 792,57
Объем выручки от продаж продукции, руб.	804 245 494,84	283 837 505,16
Доля от общего объема выручки, %	65,28	23,04
Соответствующий индекс цен, %	124,89	138,05

Структура затрат представлена в таблице 13.

Таблица 13 - Структура затрат на производство и продажу каждого вида продукции (работ, услуг)

Наименование статьи затрат	Хлебобулочные изделия	Кондитерские изделия
Сырье и материалы, %	53,94	71,24
Приобретенные комплектующие изделия, полуфабрикаты, %	0	0
Работы и услуги производственного характера, выполненные сторонними организациями, %	7,39	4,17
Топливо, %	0,47	0,25
Энергия, %	0,57	0,39
Затраты на оплату труда, %	20,39	13,51
Проценты по кредитам, %	0	0
Арендная плата, %	1,14	0,11
Отчисления на социальные нужды, %	5,9	3,98
Амортизация основных средств, %	5,28	3,54
Налоги, включаемые в себестоимость продукции, %	1,5	0,86
Прочие затраты, % Амортизация по нематериальным активам, % Вознаграждения за рационализаторские предложения, % Обязательные страховые платежи, % Представительские расходы, % Иное, %	1,71	0,98
	0	0
	0	0
	0,83	0,47
	0,01	0,01
	0,87	0,50
Итого: затраты на производство и продажу продукции (работ, услуг) (себестоимость), %	100	100
Выручка от продажи продукции (работ, услуг), %	119,68	127,55

Как видно, основная доля затрат приходится на сырье. Такая ситуация типичная для всех предприятий хлебобулочного рынка. Следует также отметить, что ОАО "Хлебный Дом" устанавливает минимально рекомендуемую наценку на собственные товары - 15%.

Мониторинг розницы показал, что цены ОАО "Хлебный Дом" немного превышают цены его конкурентов. Это объясняется тем, что в 2010-2011 году предприятие проводит полный комплекс мероприятий по разработке нового стиля компании и ребрендинг выпускаемой продукции. Это, в свою очередь, требует определенных затрат. В итоге предприятие увеличило отпускную цену до 10%. Также цены исследуемого предприятия выше, вследствие того, что оно берет на себя расходы на транспортировку продукции. Для клиентов, отгружающих продукцию самовывозом, предоставляется скидка в размере 6 %.

6.3 Сбытовая политика

Производство хлебобулочных изделий отличается коротким циклом и оперативной зависимостью от эффективности каналов сбыта. В настоящее время предприятия стали формировать активную систему сбыта производимой продукции.

ОАО "Хлебный Дом" поставляет хлебобулочные кондитерские изделия в розничные сети Санкт-Петербурга, Ленинградской области и Москвы. Что касается доставки хлеба в столицу, то осуществляя ежедневные поставки, предприятие наращивает их темп с каждым месяцем. При этом оно успешно конкурирует с местными московскими хлебозаводами, продавая свою продукцию на 15% - 20% дороже. Доля поставок в Москву составляет у предприятия около 10% всей продукции [17]. В регионах предприятие работает вплоть до Владивостока, но только с пряниками, так как срок хранения пряников - два месяца.

Крупные производители создают свои торговые точки и небольшие сети. "Хлебный дом" развивает сеть фирменных ларьков, а также устанавливает свое фирменное оборудование в торговых точках. "Хлебный Дом" имеет, кроме того, и свой собственный фирменный магазин с одноименным названием в одном из самых престижных мест города - на Московским проспекте (д. 208, метро "Московская"). Здесь всегда представлен полный ассортимент продукции "Хлебного Дома", а также кондитерские и молочные изделия. В кафе (внутри магазина) всегда есть горячая выпечка - булочки, пирожки, круассаны (которые выпекаются здесь же в мини-печах), горячие и прохладительные напитки, мороженое.

Доставка хлеба - одна из главных проблем хлебного бизнеса. Раньше доставка хлеба осуществлялась, централизовано через госпредприятие "Хлебтранс", которое было монополистом. Когда качество услуг этой компании перестало удовлетворять рынок, крупные хлебозаводы обзавелись собственным автопарком. Первым это сделал "Хлебный Дом", затем "Каравай" и другие. Автопарк ОАО "Хлебный Дом" составляют 65 собственных автофургона. Достоинством компании является круглосуточная развозка.

Клиентами ОАО "Хлебный Дом" являются 3000 предприятий, среди них такие крупные сетевые операторы как "Мегамарт", "Патэрсон", "Пятерочка", "Дикси", "Лента", "Метро", "Окей". ОАО "Хлебный Дом" направляет в сетевую торговлю все большую долю своей продукции. Доля ООО "Агроторг" (Пятерочка) в общем объеме реализуемой продукции ОАО "Хлебный Дом" составляет около 21,18% (по данным бухгалтерской отчетности).

Структура сбыта компании представлена в таблице 18.

Таблица 18 - Система сбыта ОАО "Хлебный Дом"

Наименование продукции(работ, услуг)	Схема продаж продукции (работ, услуг)	3 кв. 2012 года
Хлебобулочные изделия	Прямые продажи, % Собственная торговая сеть, % Контролируемая торговая сеть, % Иное (указать), %	98,42 1,58 0 0
Кондитерские изделия	Прямые продажи, % Собственная торговая сеть, % Контролируемая торговая сеть, % Иное (указать), %	99,49 0,51 0 0

Как видно, и по кондитерским, и по хлебобулочным изделиям почти весь объем продукции реализации. Лишь не более 2% приходится на прямую реализацию.

Компании рекомендуется и дальше работать с сетевыми операторами и поставлять им все больше своей продукции, так как сетевая торговля занимает уже около 40% розничного рынка, и ее доля продолжает расти. Присутствие в сетях хоть и снижает рентабельность, но дает увеличение продаж, что позволит зарабатывать на больших объемах. Эта система дает гарантированную представленность оговоренного ассортимента товара, долю витрины и хорошее место на ней, проведение промоакции на территории магазина, размещение рекламы торговой марки в магазине, внесение в рекламный буклет сети. Маркетинговые и рекламные возможности сетей могут служить реальным ресурсом роста популярности товара.

6.4 Коммуникативная политика

Особенность маркетинга хлебобулочной продукции заключается в том, что практически любой товар нуждается продвижении:

· рассчитанном на розничные и сетевые магазины, которые делают, как правило, оптовые покупки, поэтому сотрудничество с ними лучше сделать постоянным;

· рассчитанном на розничного потребителя, покупающего товар постоянно.

Основное внимание следует уделять продвижению, направленному на оптовых и розничных посредников. Для этого в целях поддержки личных продаж, осуществляемых менеджерами по продажам, могут использоваться Интернет-объявления на отраслевых сайтах и размещение информации в отраслевых справочниках и печатных изданиях, а также собственный сайт Компании.

Основные методы и средства, используемые при продвижении хлебобулочной продукции, представлены ниже.

Акции по стимулированию сбыта имеет смысл проводить для новых продуктов. Это могут быть различные промо-акции на местах продаж с дегустациями товара. Для выделения продукта на полках и информирования покупателей о новом порционном хлебе могут быть использованы различные рекламные материалы: листовки для магазинов и листовки для потребителей, ценники и воблеры.

Мерчандайзинг предполагает увеличение объемов продаж за счет правильной выкладки хлебобулочной продукции, сопровождая товары Р.О.S.-материалами, консультаций потребителей. Обычно за одним мерчандайзером закреплено несколько магазинов, он регулярно их объезжает и потом вносит результаты в специальный отчет, подаваемый в отдел маркетинга. Этот специалист следит и за уровнем продаж, розничными ценами (насколько они конкурентоспособны), консультирует продавцов по поводу того или иного товара и стратегии продаж. Зарплата мерчандайзера будет состоять из постоянной (300 у.е.) и переменной частей. В случае, когда цель по увеличению объема продаж и расширению рынка достигнута или заметно снижается прирост выручки, необходимо пересмотреть систему вознаграждения работников и ввести большее количество показателей для оценки результатов их труда.

В случае недовыполнения или перевыполнения плана по продажам размер премиальных выплат умножается на коэффициент дистрибуции (представленности товара в торговых точках города). Соответственно, если коэффициент дистрибуции меньше единицы, размер премии значительно уменьшается. Таким образом стимулируется более тщательная работа по размещению наиболее полного ассортимента товаров производителя в наибольшем количестве торговых точек. Величина премии зависит и от представленности товара на полках магазина в соответствии с выработанным фирмой единым стандартом. Это коэффициент мерчандайзинга, отражающий процент торговых точек, в которых были соблюдены стандарты выкладки товара. Премиальные выплаты также могут варьироваться в зависимости от товарного ассортимента, района размещения товаров.

Участие в российских и международных продовольственных выставках - особый интерес представляют выставки в крупных городах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, так как их посещают представители многих регионов России и стран зарубежья, и кроме того, на эти города нацелена сбытовая политика компании.

Минимальный размер бюджета продвижения компании ОАО "Хлебный Дом составляет порядка 113920 у.е. ежегодно, соответственно среднемесячная сумма составит около 9494 у.е. (без учета ТВ-рекламы).

Петербургское рекламное агентство "Небо" (Taivas Group) совместно с продакшн - студией "Lumiere Pictures" закончили работу над роликом "Птицы" для бренда "Хлебный Дом" [18].

Перед агентством была поставлена задача: разработать креативную концепцию, которая помогла бы построить новый имидж бренда "Хлебный дом" как ведущего производителя качественных хлебобулочных изделий на каждый день. Согласно коммуникационной концепции, усилия компании "Хлебный дом" в ближайшее время будут направлены на продвижение зонтичного бренда. Новый образ "Хлебного дома" должен стать близким каждому человеку, теплым и эмоциональным. Данная концепция поможет в дальнейшем запускать новые продукты и суб - бренды под маркой "Хлебный дом".

Для съемок игровой части ролика был приглашен испанский режиссер Том Сабин. Cъемки проходили 16-17 марта в Санкт - Петербурге в одном из павильонов Ленэкспо. Для съемок продуктовой части ролика был приглашен финский режиссер Пиету Такала. Съемки продукта состоялись 19 марта в Хельсинки, в павильоне производственной компании Hacienda.

7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга

Рассмотрим план маркетинговой деятельности ОАО "Хлебный Дом" на 2013 год (таблица 10), разработанный в соответствии с результатами проведенного выше анализа.

Таблица 19 - План работы отдела маркетинга на 2013 год

№	Мероприятия	Срок	Ответственный
1	Проведение анализа рынка	Ежеквартально	Маркетолог-аналитик
2	Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, сбыт)	Ежемесячно	Маркетолог-аналитик, бренд-менеджеры
3	Конкурентный анализ (коммуникационная политика)	Ежемесячно	Менеджер по рекламе и PR
4	Исследование потребителей (опрос потребителей) с целью выявления их осведомленности и удовлетворенности	Март 2013 года	Отдел маркетинга совместно с привлеченной компанией
5	Анализ эффективности рекламной политики предприятия за 2012 год	Январь 2013 года	Менеджер по рекламе и PR
6	Разработка плана рекламной кампании на 2013 год	Январь 2013 года	Менеджер по рекламе и PR
7	Реализация коммуникационной политики предприятия согласно плану	Ежемесячно	Менеджер по рекламе и PR
8	Подготовка отчетов о результатах работы предприятия с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене	Ежемесячно	Маркетолог-аналитик, бренд-менеджеры
9	Разработка плана работы отдела на месяц	Ежемесячно	Руководитель отдела маркетинга
10	Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия на год	Ноябрь-декабрь 2013 года	Начальник отдела маркетинга
11	Разработка отчетов о работе отдела за месяц	Ежемесячно	Начальник отдела маркетинга
12	Разработка плана обучение персонала	Январь 2013 года	Начальник отдела маркетинга
13	Обучение персонала	Ежеквартально	Ежеквартально одни из сотрудников отправляется на обучение
14	Участие в конференциях по маркетингу	По мере организации мероприятии	Начальник отдела маркетинга
15	Мониторинг внешней среды	Январь (за 2 полугодие прошлого года) и июль (за 1 полугодие текущего года)	Маркетолог аналитик
16	Разработка технического задания на разработку новых товаров	Январь-февраль 2013 года	Начальник отдела маркетинга
17	Исследование возможностей открытия фирменных точек ОАО "Хлебный Дом" и выбор мест для их расположения	Январь-апрель 2013 года	Маркетолог-аналитик

Как видно, планом охвачены все направления маркетинговой деятельности, включаю контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала.

Раскроем подробнее дерево целей ОАО "Хлебный дом", указав сроки исполнения задач и ответственных лиц.

1. Разработку новых ассортиментных позиций отдается на аутсоринг (Институт современных технологий пищевых продуктов). Срок выполнения - 6 месяцев (срок исполнения договора по разработке 1 сентября 2013 года). Количество ожидаемых видов продукции - 5. Затраты: 880 тыс. руб.

2. Внедрение новых ассортиментных позиций в производство. Возложено на главного технолога (технологический процесс) и начальника лаборатории (требования к сырью). Срок внедрения - с 1 декабря 2013 года. Затраты: около 3490 тыс. руб.

3. Проведение опроса потребителей: март-апрель 2012 года. Затраты: 105 тыс. руб. (опрос 700 человек). Срок подготовки отчета: 10 мая 2012 года.

4. Проведение мониторинга рынка: ежемесячно. Срок предоставления отчета - 6 число месяца, следующего за отчетным.

5. Открытие 2 новых точек продажи (фирменные магазины) - 2400 тыс. руб. Первая точка - июль 2012 года, вторая точка - сентябрь 2012 года.

Итого: 6875 тыс. руб.

Часть 2. Разработка маркетинговой программы для развития сбыта

Основной рынок, на котором компания осуществляет свою деятельность - это локальный рынок хлебобулочных и кондитерских изделий, ограниченный Санкт-Петербургом и близлежащими областями.

Характеристика основного рынка:

· объем рынка в тоннах стагнирует (-3%);

· объем в денежном выражении растет (+4,5%);

· рынок с интенсивной конкуренцией, в сегменте традиционных сортов массового потребления (сорта по ГОСТу);

· чувствителен к изменению цен.

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт ОАО "Хлебный Дом" его продукции (работ, услуг):

· сокращение общего потребления массовых сортов хлебобулочных изделий;

· давление (диктат цен, условий) со стороны крупных сетевых клиентов, со стороны крупных поставщиков, особенно монополистов;

· возможности появления новых игроков на рынке или крупные инвестиции в конкурентов в производство и поддержку продукта.

Возможные действия ОАО "Хлебный Дом" по уменьшению такого влияния:

· укрепление имиджа компании, поддержание высокого уровня известности;

· сохранение лидирующего положения на рынке;

· постоянное исследование рынка и потребностей потребителей , обзор активности конкурентов, оптимизация ассортимента и ценового позиционирования продуктов;

· создание узнаваемых брендов с высокой степенью лояльности потребителей к ним,

· проведение мер по поддержанию высокого уровня известности и лояльности;

· выведение на рынок инновационных, уникальных продуктов;

· система постоянного контроля над сохранением высокого качества продуктов;

· улучшение сервиса обслуживания клиентов и покупателей.

Клиентская база ОАО "Хлебный Дом" составляет 1745 клиентов на начало 2012 года на основном рынке (рис. 17). Доля розничных предприятий составляет в 51% (доля розничных сетей магазинов составляет 18%), оптовых посредников - 49%.

Рис. 17. Динамика изменения клиентской базы (на начало года)

Если говорить о сбыте в целом по регионам, в которых работает предприятие, то с частью оптовых посредников, которые работают в основном в регионах, ОАО "Хлебный Дом" следует сохранять партнерские отношения, но их число следует сократить.

Рассмотрим рекомендации по выбору оптовых посредников, на которых будут приходиться до 75% продаж компании (это могут быть как новые посредники, так и отобранные из существующих). Остальной объем продаж рекомендуется осуществлять напрямую (через собственные торговые точки), а также наладить систему сбыта непосредственно в розничные сети, которые не рекомендуется отдавать оптовикам (сейчас в некоторые сети поставка идет через посредников).

Судьба произведенной продукции ОАО "Хлебный Дом" во многом зависит от ее востребованности конечными потребителями. Когда речь идет о предприятиях-потребителях, производитель может полностью контролировать свои продажи (потребителей немного, большие объемы закупок, тесные связи). Если же говорить о конечных потребителях, необходимо учитывать появление в цепочке распределения розничных посредников, от которых во многом будут зависеть объемы продаж производителя, поскольку потребители во многом ассоциируют приобретение продукции производителя с местом ее покупки.

При взаимодействии между производителем и розничным посредником на первый план должны выходить известность марки и ее качество, среди конечных потребителей, ценовая и ассортиментная политика производителя, а также условия поставок (бесперебойные поставки, кредиты, условия складирования и хранения). Розничный посредник может "помочь" потребителю выбрать именно товары производителя, а не конкурентов, стоящие рядом. В этом и должны заключаться взаимоотношения между производителем и розничным посредником, когда посредник берет на себя функцию доведения продукции до конечного потребителя, а производитель обеспечивает востребованность своей продукции собственными маркетинговыми усилиями и совместными с посредником мероприятиями.

Таким образом, с учетом того, что качество продукции и цены у ОАО "Хлебный Дом" и основных конкурентов примерно одинаковы, а расширение ассортимента планируется, но требует значительных временных затрат, ОАО "Хлебный Дом" следует сконцентрироваться на системе распределения продукции, а именно на построение долгосрочных отношений с розничными операторами, что позволит приблизиться к своему конечному потребителю и сформировать его лояльность, а также на оптимизации дистрибьюторской сети. На рис. 18 представлены рекомендуемые критерии выбора (оценки) посредников, а также плюсы и минусы косвенных продаж.



Рис. 18. Критерии оценки оставляемых посредников

Более подробно пример выбора (оценки) дистрибьютора представлен в таблице 20.

Эта система оценки включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. ОАО "Хлебный Дом" должно определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:

I группа (80-100% от общего числа баллов) - нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты не опередили;

II группа (60-80% от общего числа баллов) - хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;

III группа (50-60% от общего числа баллов) - необходимо проверить планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;

IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) - нужно продолжать поиск.

Для оценки может использоваться 7-балльная шкала: 7 - наиболее высокий балл; 4 - средний балл; 1 - самый низкий балл.

Таблица 20 Предварительная оценка дистрибьюторов

Характеристика	Количество баллов
Обеспечение ОАО "Хлебный Дом" адекватной информацией о рынке
Качество предоставления технических услуг персоналом
Желание помочь розничным торговцам эффективно продать продукцию ОАО "Хлебный Дом"
Желание приобрести весь ассортимент продукции ОАО "Хлебный дом"
Возможность предоставить необходимую территорию
Доля рынка на данной территории
Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов
Репутация на рынке
Желание поддерживать ценовую политику ОАО "Хлебный Дом"
Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню
Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост
Финансовое состояние
Общее количество баллов
Максимальное общее количество баллов

ОАО "Хлебный Дом" рекомендуется, очевидно, концентрироваться на группах 1 и 2. Однако, велика вероятность того, что эти посредники уже работают с конкурентами. Поэтому интерес могут представлять посредники третьей группы.

Таким образом, ОАО "Хлебный Дом" желательно сократить количество оптовых посредников, однако, при этом необходимо учитывать тот факт, что при объеме продаж одному посреднику более 8-10% можно говорить уже о сильной зависимости от него - при уходе посредника ОАО "Хлебный Дом" должно будет найти оперативно ему замену или перераспределить продажи между остальными посредниками.

Рассмотрим рекомендации по проведению off-trade мероприятий для ОАО "Хлебный Дом".

Цель: увеличение объемов продаж.

Способы:

· обеспечить доминирование продукции ОАО "Хлебный Дом" в ключевых торговых точках;

· образцовое выполнение стандартов мерчандайзинга;

· максимальная представленность всего ассортимента ОАО "Хлебный Дом";

· обеспечение максимальной мотивации и лояльности сотрудников магазинов к продукции ОАО "Хлебный Дом".

Средства и содержание:

· мотивационные программы для сотрудников магазина: соревнования по продажам, подарки и поощрения;

· локальные промо и дисконтные программы: дисконтные программы, публикации и реклама в изданиях магазинов, специальные предложения для покупателей (особенно сезонные);

· образцовое выполнение стандартов мерчандайзинга и размещение POS материалов: образцовое размещение, соблюдение правил посещения торговой точки менеджерами по продажам и торговыми представителями.

Таким образом, сформулируем сбытовую стратегию ОАО "Хлебный Дом" в отношении посредников: "обеспечить клиентам своевременную доставку наших изделий в соответствии с условиями договора для максимального удовлетворения наших конечных потребителей".

Дадим рекомендации по проведению on-trade мероприятий, которые касаются выкладки продукции ОАО "Хлебный Дом" в розничных точках.

Учет поведения покупателя в магазине при выборе продукта предполагает выделение 4 видов покупок (об этом говорилось в разделе 2.1) (рис.19).



Рис. 19. Виды покупок

Как видно, в большинстве случаев покупатели совершают незапланированные покупки. Поэтому нужно подтолкнуть их к приобретению продукции "Хлебного Дома". Здесь на помощь приходит мерчандайзинг.

3. Уровни выкладки продукции представлены на рис.20.

Рис. 20. Правила выкладки продукции

Как видно, нужно стремиться, чтобы продукция компании находилась на уровне глаз покупателей. Именно в этом случае продажи будут максимальны. Кроме того, необходимо разработать принципы выкладки внутри линейки своей продукции с учетом правил, указанных на рисунке справа.

4. Рекомендации по использованию рекламных материалов представлены на рис. 21.

Рис. 21. Правила эффективного использования рекламных материалов

Грамотная разработка, изготовление и размещение P.O.S.-материалов может стать серьезным оружием в борьбе за привлечение покупателей к продукции "Хлебного Дома" в магазине. Особенно нужно выделить ценники, которые привлекают внимание покупателей, когда они хотят посмотреть цену товара.

5. Дополнительные точки продажи позволяют значительно увеличить продажи (рис. 22).

Рис. 22. Виды дополнительных точек продаж

Дополнительное размещение продукции в зале всегда положительно влияет на продажи. Особенно это актуально перед праздниками (в первую очередь, 23 февраля и Новый год). В эти периоды желательно обеспечить паллетную выкладку своей продукции в наибольшем количестве магазинов как минимум за 2 недели до праздников. В эти периоды увеличение продаж превышает плату за паллетные места. В первую очередь, речь идет о хлебцах, "Ягодных лукошках" и другой нетрадиционной хлебной продукции.