Разработка стратегии прямых продаж образовательных услуг Московского государственного университета печати и ее рекламного обеспечения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическое определение понятий прямых продаж и образовательных услуг

1.1 Определение прямых продаж и процесс их осуществления

1.2 Факторы и тенденции развития прямых продаж

1.3 Понятие образовательной услуги

Глава 2. Аналитическое обоснование организации прямых продаж в высших учебных заведениях и их рекламного обеспечения

2.1 Организация прямых продаж в высших учебных заведениях

2.2 Определение недостатков организации прямых продаж в ВУЗах

2.3 Рекламное обеспечение прямых продаж образовательных услуг

Глава 3. Разработка стратегии прямых продаж образовательных услуг Московского государственного университета печати. Определение рекламного обеспечения стратегии прямых продаж МГУП.

3.1 Краткий корпоративный профиль Московского государственного университета печати

3.2 Цели и задачи стратегии прямых продаж. Определение целевых групп. Основные положения стратегии

3.3 Определение рекламного обеспечения новой стратегии прямых продаж МГУП

Заключение

Библиография

Приложения

Введение

Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во многом предопределяется её системой образования. Образованность, компетентность и профессионализм выступают ключевыми факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно с полной уверенностью констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг. Ушло в прошлое централизованное распределение выпускников. Объем государственного финансирования учебных заведений снизился до критической точки. Значительно выросла их самостоятельность. Обострилась конкуренция между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В таких условиях необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности учебных заведений не вызывает сомнений.

Поэтому цель работы: разработка стратегии прямых продаж образовательных услуг Московского государственного университета печати, и ее рекламного обеспечения.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Определение понятия прямых продаж, а также факторов и тенденций их развития.

2. Дать определение понятию образовательной услуги

3. Рассмотреть организацию прямых продаж в ВУЗах, и определить существующие недостатки

4. Анализировать процесс рекламного обеспечения прямых продаж в ВУЗах

5. Разработать краткий корпоративный профиль Московского государственного университета печати

6. Определить цели и задачи новой стратегии, и разработать основные ее положения

7. Разработать рекламное обеспечение для новой стратегии

Объект исследования - деятельность отдела продаж Московского государственного университета печати.

Предмет исследования - прямые продажи образовательных услуг МГУП и их рекламное обеспечение.

Методология представлена теориями организации прямых продаж таких исследователей как Ф.Котлер, Р.Фишер, С.Браун, М.Джонстон, Г.Маршалл.

К методам исследования можно отнести: метод анализа и синтеза(Глава1), от общего к частному(Глава 2) , метод моделирования (Глава 3).

Материалы исследования представлены опубликованными источниками: нормативно-правовой базой (приказ от 28 июля 2003 г. N 3177

Об утверждении примерной формы договора на оказание платных образовательных услуг в сфере профессионального образования и др.) внутренними документами об организации работы приемной комиссии Московского государственного университета печати (планы, отчеты, и др.)

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии, приложений.

Глава 1 Теоретическое определение понятий прямых продаж и образовательных услуг

1.1 Определение прямых продаж и процесс их осуществления

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Прямые продажи это вид дистрибуции, один из видов розничной торговли вне стационарной розничной сети. Реализация товаров конечному потребителю в этом случае происходит как результат индивидуальной или групповой презентации товара.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи[16] Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: формирования покупательских предпочтений и убеждений; непосредственного совершения акта купли-продажи.

Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

Тенденция усиления конкуренции требует от компаний при осуществлении продаж: выявить, чем занимается покупатель; собрать воедино группы продуктов для формирования делового предложения; изыскивать возможности продавать более осведомленным в этой области покупателям; совершенствовать искусство торговли; использовать те преимущества, которыми обладает собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов.

Продажи в последние время рассматриваются как часть маркетинговой функции предприятия или организации, включающей в себя непосредственный контакт с покупателем, т.е. продавец должен определить специфические потребности покупателя и разработать механизмы их удовлетворения. Если организации испытывают затруднения в продажах продукции, то в первую очередь им необходимо проверить инструменты маркетинга, тормозящие данный процесс. К инструментам маркетинга обычно относят : программу продаж, выставки, рекламу и стимулирование продаж, логистику, сервис. Анализ этих инструментов позволяет не только определить слабые звенья в деятельности, связанной с продажами, но и выработать новые идеи для улучшения товародвижения.

Таким образом, продажи и управление продажами связаны с анализом потребительских запросов и желаний и через общие маркетинговые усилия организации выражают стремление предоставить своим покупателям выгоды, позволяющие удовлетворить их потребности.

Современные цели продаж достигаются с помощью: повышения осведомленности покупателя об услуге или продукции организации; коммуникационных каналов между организацией и рынком; источником информации для маркетинговых исследований.

Сущность менеджмента продаж соотносят с объектом управления, то есть с продажами. Продажа- целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента, который связан единой технологией, основанной на решении его значимых проблем и формировании долгосрочного спроса на продукцию компании.

С одной стороны, менеджмент продаж следует рассматривать как систему, способную эффективно функционировать в условиях рыночной среды. Система продаж, как и другие внутриорганизационные структуры, проходят в своем развитии несколько стадий: предпринимательскую, развитой корпоративной практики, эффективной системы планирования и контроля, алгоритмизации процесса продаж и «управления по компетенциям».

С другой стороны, сущность менеджмента продаж раскрывается в основных функциях, а именно: планирования продаж; организация продаж; мотивация продаж; контроль продаж.

На предпринимательской стадии все определяется особенностями текущей рыночной обстановки. Организация продаж содержит минимум правил и норм, а ее процесс практически не формализован ( исключения составляют лишь процедуры подписания договора и отпуска товара или оказания услуги). Основные надежды возлагаются скорее на качество предоставляемого продукта и способности менеджеров, взаимодействующих с клиентами, нежели на четко отработанную технологию продаж. Очевидно, что такая система недостаточно прозрачна и, соответственно, хуже управляется. Для компаний, которые ставят перед собой более масштабные задачи цели, она является тормозом.

В развитой корпоративной практике существует четкая классификация клиентов, специализация менеджеров по территориям и сегментам рынка. Удержание клиентов является постоянно действующим элементом корпоративной практики. Отработанная технология поддержания «разноуровневых» контактов приводит к тому, что клиент устанавливает отношения не с конкретным менеджером, а с организацией в целом.

В эффективной системе планирования и контроля плановые показатели разрабатываются не только по конечным, но и по промежуточным результата (показателям активности), таким, как количество встреч с клиентом, количество новых контактов, и т.д.

Известно, что эффективность менеджеров по продажам повышается по мере накопления ими профессионального опыта. Оказываясь в различных ситуациях, контактируя с клиентами разного типа, менеджеры постепенно путем проб и ошибок находят и закрепляют удачные ходы и приемы. Во избежание этих ошибок следует заранее сформулировать основные алгоритмы привлечения и удержания клиентов. Для этого сегментируется клиентская база, определяется потребности каждой группы клиентов, формируются наборы продуктов или услуг.

«Управление по компетенциям» - это выделение ключевых компетенций или навыков, необходимых работникам для успеха в продажах. Воздействуя на все три элемента- цели, процесс и навыки, создают систему которая позволяет добиваться результатов выше, чем в конкурентных компаниях.

Прямой маркетинг включает в себя установление непосредственных коммуникаций между производителем товара (услуги) и клиентами. К формам прямого маркетинга относятся: маркетинг методом «директ-мейл» , телемаркетинг, маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг, работа торгового агента и прочее.

Личная продажа -- представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздействие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, -- является основной стратегией делового общения.

На определенных этапах процесса купли-продажи, особенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой. Так, она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений -- от формальных «продавец--покупатель» до дружеских, которые нередко вырастают профессиональные длительные контакты. Для квалифицированного продавца интересы покупателя -- предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначальный вежливый отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным результатам.

Тем не менее следует отметить, что наряду с большими преимуществами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсутствие рекламы процесс личной продажи порой осложняется и затягивается и, как следствие, теряет свою актуальность. Таким образом, на фирму ложится двойная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам.

Процесс взаимопонимания при личных продажах складывается из трех основных компонентов:

?Умение "вести себя" -- грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие., в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды;

?Умение "понимать партнера" -- способность "читать" по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным;

?Умение "видеть и слышать" партнера -- быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, сосредоточенно слушать и понимать его.

Особое внимание уделяется невербальным, или неречевым, коммуникациям, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, в процессе коммуникации лишь 7% информации передается словами, характером звучания и интонацией --- 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами -- жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом [22]

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны. Дистанционные зоны это- расстояние, на котором люди привыкли общаться, причем в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт у участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с большим числом участников свыше 3,5 м. В восточных культурах дистанция значительно меньше.

Известно, что жесты рук и положение ног в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмоциональный настрой. Так, открытые ладони партнера говорят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают некоторый "барьер" для собеседника и свидетельствуют о скованности и настороженности участника делового общения.

Для эффективного общения торгового агента с клиентами необходимо правильно ориентироваться в социальных ролях, психологических состояниях и свойствах личности потенциальных и реальных потребителей. Источником общения служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторные проявления -- это, как правило, неосознанные микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Умение заметить и оценить их позволяет не только видеть эмоциональное состояние партнера, но и угадать его мысли.

Однако в процессе делового общения часто возникают психологические препятствия (коммуникативные барьеры) на пути взаимодействия.

Коммуникативные барьеры подразделяются на барьеры понимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения.

Важным фактором эффективной коммуникации является стиль делового общения. Стиль делового общения -- система методов и приемов воздействия на партнеров с целью повышения результативности общения. Деловой стиль включает четкий поэтапный комплекс мероприятий, основанный на знаниях возможностей партнеров, умении управлять финансовыми и материальными ресурсами, конкретном перераспределении прав и ответственности для достижения намеченных целей.

В рыночном взаимодействии очень редко используется авторитарный стиль, предполагающий ролевой подход к достижению коммуникативных целей, при котором ведущий открыто подчеркивает свое превосходство, выдерживает ощутимую дистанцию иерархического положения.

Чаще партнеры придерживаются демократического стиля общения, при котором они взаимодействуют на паритетных началах в условиях взаимного уважения, стремления к взаимной выгоде с четкой ориентацией на взаимную доверительность и ответственность.

В последнее время получает широкое распространение проблемно-целевой стиль коммерческого общения, характер которого определяется законом ситуации.

При данном стиле делового общения партнеры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии с изменениями состояния рынка, встретить с взаимным пониманием не предвиденные риски, форс-мажорные обстоятельства и прийти на выручку друг другу.

Переговоры -- совместная с партнером (клиентом) деятельность, предполагающая отношения в системе "субъект--субъект" и направленная на разрешение некоторых общих проблем, стоящих перед сторонами (для производителя стоит проблема выгодно продать товар, а для клиента -- удовлетворить свои потребности с наименьшими затратами). Сделку всегда можно совершить, если стороны считают ее взаимовыгодной.

В процессе подготовки к переговорам выделяют следующие этапы:

1. Установление контакта и сбор информации о клиенте. Наиболее ответственным моментом делового общения является установление контакта. Прежде всего необходимо показать свою открытость для общения, что достигается не только словами, но и невербальными элементами общения: заинтересованное выражение глаз, устремленных на партнера, легкая улыбка, если она уместна, наклон корпуса в сторону собеседника и т. д. После приветствия необходимо сделать паузу, чтобы дать возможность человеку ответить и включиться в общение.

В ходе подготовки к переговорам целесообразно собрать необходимую информацию о фирме (корпоративном клиенте), с которой предстоит иметь дело, ее экономическом и финансовом положении, надежности, традициях, занимаемой рыночной нише, объеме операций и т. д. Для начала необходимо ознакомиться с проспектами фирмы или получить информационную справку. Полезно также составить портрет и представление о психологическом типе клиента, его образовании, основных вехах карьеры, составе семьи, убеждениях, особенностях личности, увлечениях, общественных позициях, доходах и т. п. Это поможет определить, с каким партнером придется взаимодействовать, и выбрать правильную тактику переговоров.

Составление программы приема партнера (клиента) и
определение места и времени переговоров. Непосредственное обсуждение вопроса (проблемы) требует тщательной подготовки. Деловая беседа представляется наиболее эмоциональным этапом общения и должна носить целенаправленный характер со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами. Успешному проведению деловой беседы предшествует: тщательное ее планирование с определением ее продолжительности; выбора удобного для партнера времени и места встречи; соответствующее оформление деловой беседы для созданием атмосферы взаимного доверия. Необходимо также продумать место для партнера, чтобы создать ему максимальный комфорт за столом переговоров.

Договариваться с клиентом о переговорах принято не менее чем за 2--3 дня. При определении времени встречи не принято оказывать давление на предполагаемого клиента, особенно если торговый агент является инициатором переговоров. Рекомендуется использовать фразы примерно такого содержания: «Любое удобное для Вас время. Со своей стороны предлагаем четверг, в десять часов».

3. Выявление области взаимных интересов и разработка концепции переговоров (общего подхода). Для концепции следует выявить функции предстоящих переговоров; решить, для чего они проводятся; попытаться установить, с какими целями предположительно клиент идет на переговоры.

Подготовка к беседе складывается из двух частей: содержательной части и определения техники и формы ее проведения. Содержательная часть предусматривает цель и ожидаемые результаты контакта, а также установку принципиальных ограничений, за которые не должна выходить ваша позиция.

Ознакомительный этап предполагает отведение определенного времени на самопрезентацию и ознакомление партнеров с конкретными результатами коммерческой деятельности их фирм.

Деловые беседы, как правило, проводятся в общении на "Вы". В ее процессе необходимо держаться естественно, уважительно ко всем участникам, давать возможность высказаться всем, внимательно, не перебивая выслушать партнеров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников краткими репликами типа: "продолжайте", "очень интересно", "понимаю", которые снимают напряженность и помогают партнеру. В конце беседы необходимо поблагодарить партнера при любом ее исходе. Целесообразно высказать надежды на дальнейшее сотрудничество и будущие встречи. При прощании подают руку и проявляют этикетные формы внимания -- встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. Однако рамки этикета зависят от контекста беседы и чутко улавливаются каждым ее участником. В иных ситуациях бывает достаточно и кивка головы или сдержанного рукопожатия. Но всегда необходимо до конца общения быть сдержанным и учтивым.

4. Определение возможных вариантов решения.

Хорошая подготовка предполагает предварительный анализ максимально возможного числа решений, ибо любые переговоры практически всегда допускают несколько альтернативных вариантов. После основного этапа -- обсуждения проблемы -- логически наступает этап принятия решения для достижения поставленных целей. . При принятии решения необходимо определить научную обоснованность и своевременность предложения, а также учесть обязательность его выполнения. В коммерческой деятельности этот этап зачастую сопровождается различного рода рисками. Успех принятого решения зависит от умения фирмы спрогнозировать возможные потери на всех этапах рыночного взаимодействия: от поставщиков до конечной реализации на рынке.

5. Подготовка предложений и их аргументация. К тому или иному варианту решения подводят конкретные предложения, отражающие позицию торгового агента. Формулировка предложений должна быть ясной и четкой, что достигается на стадии подготовки. Целесообразно также заранее продумать содержание и порядок изложения аргументов , лежащих в основе предложений, проектов решений, запасных вариантов и т. д.

6. Анализ завершившихся деловых бесед или переговоров можно провести по предлагаемому ниже примерному плану.

Степень достижения цели. Необходимо рассмотреть, что действительно было достигнуто на переговорах и по каким вопросам не удалось прийти к соглашению.

Фактор успеха. Определение, что способствовало успеху переговоров и является ли полученный результат взаимовыгодным.

Подготовка переговоров или беседы. Оценка уровня подготовки -- с точки зрения организации, содержания, стратегии, анализа проблемы и диагностики ситуации, разработки концепции, возможных вариантов решения, предложений и их аргументации, способов и приемов подготовки, «наведения мостов» с партнером, выбора модели переговоров. Изучение, что не было учтено при подготовке переговоров и по какой причине.

Настрой на клиента. Необходимо установить, были ли выявлены интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особенности, возможные возражения клиента.

Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Необходимо продумать, удалось ли использовать все имеющиеся возможности для достижения соглашения.

Эффективность аргументации. Нужно анализировать, какие аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомните, какие аргументы он отклонил и по какой причине.

Новые аспекты. Необходимо проанализировать выдвинул ли клиент какие-либо неожиданные для вас требования, предложения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров.

План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа ведения переговоров (беседы).

Работа команды. Необходимо провести анализ, все ли сделали члены вашей команды для достижения цели.

Атмосфера переговоров (беседы).Выявление, что способствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы и что препятствовало этому.

Перспективы развития отношений с клиентом. Необходимо определить, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты и как можно уменьшить или устранить негативные последствия.

Выводы и предложения. Нужно проанализировать, какие уроки можно извлечь, чтобы использовать в последующих переговорах. По возможности следует учесть особенности личности клиента -- национальные, культурные, психологические, возрастные и иные.

Американские исследователи Р. Фишер и С. Браун выделили основные элементы , которые лежат в основе отношений между сторонами, сопроводив их рекомендациями по наиболее эффективному использованию.

Рациональность. Старайтесь вести себя рационально, если даже другая сторона проявляет эмоции. Неконтролируемые эмоции отрицательно сказываются на процессе переговоров и принятия решений.

Понимание. Пытайтесь понять партнера. Невнимание к его точке зрения ограничивает возможность выработки взаимоприемлемых решений.

Обещание. Если партнер вас не слушает, постарайтесь провести с ним консультации, тем самым отношения могут быть улучшены.

Достоверность. Не давайте ложной информации, даже если это делает другая сторона. Это ослабляет силу аргументации, а в дальнейшем затруднит отношения с другими партнерами.

Избегайте поучительного тона. Будьте открыты для аргументов партнера и старайтесь в свою очередь убедить его.

Принятие. Старайтесь понять партнера, будьте открыты для того, чтобы узнать нечто новое от него. [30]

Большое значение в формировании покупательских предпочтений к товарам (услугам) организации играет непосредственное общение торгового агента с клиентом по телефону, т. е. организация телемаркетинга [25]

Плохая подготовка к разговору, неумение выделить в нем главное, лаконично и грамотно излагать свои мысли приводит к значительным (до 20--30 %) потерям рабочего времени. Немаловажным экономическим доводом в пользу рационализации процесса общения по телефону служит введение повременной оплаты за пользование телефонной связью.

Итак, подготовка к деловой беседе по телефону должна включать рассмотрение всех факторов успеха делового общения, т. е. определение целей, задач, разработку сценариев возможного развития взаимодействия, оценку интересов, прогноз поведения партнера по общению и т. д.

Разговор по телефону исключает невербальные средства общения, что существенно уменьшает возможность понять отношение партнера к вам и теме разговора.

1.2 Факторы и тенденции развития прямых продаж

В настоящее время специалистам в области предпринимательства отмечается растущая роль системы прямых каналов сбыта в структуре продаж, развитие её на базе новых каналов и целый ряд преимуществ, получаемых каждой из сторон, участвующих в процессе купли- продажи. Переход от массового распределения к прямым каналам сбыта связан с целым рядом причин. Одной из главных стала тенденция усиления фрагментации рынка, следствием чего явилось ограничение возможностей методов массового воздействия на сегменты с индивидуализированными потребностями. Причем в последнее время эта тенденция продолжает усиливаться, что приводит к возникновению внутри старых новых сегментов.

Второй не менее важной причиной явилось развитие информационных технологий. Благодаря появлению специализированных печатных изданий и телевизионных каналов возникла возможность обратиться именно к тем группам целевых потребителей, которые интересуют фирму в первую очередь. Повсеместное распространение компьютерных технологий и последние достижения в этой сфере, большие возможности персонализированных писем и «телефонных сценариев» существенно облегчили задачу компаний, использующих в своей деятельности прямые каналы сбыта. У предпринимателей появилась возможность создавать, хранить, обновлять и анализировать огромные базы данных, содержащие подробную информацию об отдельных клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения целевых групп потребителей.

Последние технологические достижения в области телефонии, кабельного и спутникового телевидения и Internet привели к появлению и бурному развитию электронных магазинов «на дому».

Прямые каналы сбыта стали неотъемлемой частью такой концепции взаимоотношений, с помощью которой компании стремятся установить постоянные, непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями.

Основными факторами, повлиявшими на развитие прямых каналов сбыта, являются: фрагментация рынка и средств информации; технологические достижения; взрывной рост объемов списков рассылки; сложные аналитические методы; координированные маркетинговые системы.

Тенденция в направлении фрагментации рынка ограничила способность методов с массовым характером воздействия достигать сегментов рынка с высокоиндивидуализированными потребностями. По мере сегментирования рынков возрастает важность нацеливания информационных средств прямых каналов сбыта на определенные группы потребителей, имеющие ярко выраженные индивидуальные запросы. Например, один из быстро увеличивающихся сегментов составляют работающие женщины, у которых практически не остается времени на посещения магазинов. Прямые каналы сбыта могут удовлетворить их потребности, позволяя делать покупки по телефону или по почте, причем в качестве механизма оплаты используется кредитная карточка. Кроме того, компании могу непосредственно обращаться к различным группам по интересам, по почте или с помощью рекламных вкладышей для прямого отклика в соответствующих специализированных журналах.

Появление новых специализированных средств информации (так называемая фрагментация средств информации) также способствовало повышению эффективности рекламы с прямым откликом, поскольку компании получили более целенаправленный доступ к соответствующим рыночным нишам. Благодаря широкому выбору специализированных журналов в газетных киосках и книжных магазинах, появлению специализированных телевизионных каналов компании могут легко обращаться именно к тем группам целевых потребителей, которые их интересуют в первую очередь.

Повседневное распространение компьютерных технологий и последние достижения в этой сфере, большие возможности программного обеспечения существенно облегчили задачу созданию прямых каналов сбыта. У компаний появилась возможность создавать, хранить, обновлять и анализировать огромные базы данных, содержащие подробную информацию об отдельных клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения целевых групп потребителей. С помощью автоматизированных телефонных систем одновременно осуществляются десятки телефонных вызовов, что заметно снижает риск потери потенциальных клиентов. Более того, последние технологические достижения в области телефонии, кабельного и спутникового телевидения и Internet привели к появлению и бурному развитию «электронных магазинов на дому».

Благодаря росту предложения списков рассылки и их невероятному разнообразию компании получили доступ к первичным исходным данным для установления прямых каналов сбыта. Компании, поставляющие списки рассылки, исполняют роль посредников, предоставляя списки, содержащие фамилии и адреса. Владельцам таких списков зачастую являются компании, формирующие списки в результате сделок со своими клиентами, либо организации, составляющие такие списки исключительно с целью сдачи их в аренду. Таким образом, упрощается процесс поиска подходящих списков, которые можно использовать для формирования целевой аудитории.

Поставщик может контролировать использование заказчиком списка. Если список предоставлялся на условиях одноразового использования, то проводится так называемый «посев на списке». В качестве «семян» обычно используют фамилии сотрудников компании- поставщика, которые будут принимать обращения по почте от клиента, пользующегося данным списком. Такой метод позволяет легко выявить ситуации, когда клиент пытается вопреки договоренности многократно воспользоваться одним и тем же списком рассылки.

Геодемографический анализ позволяет классифицировать домашние хозяйства по типу района, в котором они расположены. Например, «современные частные дома, молодые семьи» или «частные квартиры, одинокие люди». На эти типы хозяйств, в свою очередь, можно организовать перекрестные ссылки по использованию того или иного товара, использованию различных средств массовой информации или ведению определенного образа жизни, формируя таким образом сегменты рынка, к которым можно целенаправленно обращаться по почте.

Из-за высоких затрат, которые сопутствуют таким маркетинговым методам, как массовая реклама, многие компании широко используют преимущества прямых каналов сбыта, что позволяет повысить эффективность предпринимательской деятельности. Например, реклама с использованием возвратных купонов или прямое обращение по почте может указать компании на ее потенциальных клиентов, более тщательный отбор которых можно провести с помощью исходящего телемаркетинга.

С другой стороны, входящий телемаркетинг может обеспечить механизм согласования ответов на запросы со стороны клиентов, инициированные другими видами прямого маркетинга.

1.3 Понятие об образовательной услуге

Прежде чем дать определение термину «образовательная услуга» кратко обозначим сущности понятий «услуга» и «образование».

По определению Ф. Котлера услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества». Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. Что скрывается за термином образовательная услуга? В чем ее отличие от других видов услуг? [13]

Анализ отечественной литературы и периодики показал, что среди исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует.

Наиболее распространенный из них под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства».

Согласно другому подходу услуга образования в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей [13] Таким образом, «именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения».

Таким образом, можно заключить, что образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается». В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления, происходит одновременно с началом их оказания.

Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину - «изменчивость исходного материала»».

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации.

Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Глава 2. Аналитическое обоснование организации прямых продаж в высших учебных заведениях и их рекламного обеспечения

2.1 Организация прямых продаж образовательных услуг в ВУЗах

В высших учебных заведениях по сути отделом продаж является приемная комиссия, но она в большинстве случаев состоит из не заинтересованных кадров, не обладающих достаточным количеством информации и не владеющими навыками общения с клиентами, в результате чего потенциальные клиенты часто остаются не довольны обслуживанием в приемной комиссии и не становятся клиентами данной организации.

Для организации набора студентов и слушателей, приема документов поступающих в высшие учебные заведения, проведения вступительных испытаний и зачисления в состав студентов лиц, прошедших по конкурсу, организуется приемная комиссия высшего учебного заведения. В высших учебных заведениях, не имеющих структурных подразделений по довузовской подготовке, приемная комиссия может осуществлять координацию профориентационной работы.

Основной задачей приемной комиссии является обеспечение соблюдения прав граждан на образование, установленных Конституцией Российской Федерации, законодательством Российской Федерации, гласности и открытости проведения всех процедур приема.

Приемная комиссия в своей работе руководствуется: Законом Российской Федерации «Об образовании»; Федеральным законом «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» ;правилами приема в высшее учебное заведение. Между тем Правила приема разрабатываются вузом самостоятельно не позднее 1 июня в соответствии с типовым положением об образовательном учреждении высшего профессионального образования (высшем учебном заведении) Российской Федерации, утвержденным Правительством Российской Федерации.

Также приемная комиссия руководствуется: порядком приема в государственные образовательные учреждения высшего профессионального образования (высшие учебные заведения) Российской Федерации, утвержденным Министерством образования Российской Федерации (далее - Порядком приема);другими документами федерального (центрального) или ведомственного органа управления высшим профессиональным образованием; Уставом высшего учебного заведения; иными документами, утвержденными ректором. Правила приема в высшее учебное заведение утверждаются ученым советом вуза. Состав приемной комиссии вуза утверждается приказом ректора, который является председателем приемной комиссии.

Председатель приемной комиссии несет ответственность за выполнение установленных контрольных цифр приема, соблюдение законодательных актов и нормативных документов по формированию контингента студентов, определяет обязанности членов приемной комиссии, утверждает план ее работы и график приема граждан членами приемной комиссии. В состав приемной комиссии, как правило, входят: проректор по учебной работе - заместитель председателя, деканы (заместители деканов) факультетов, профессоры (доценты) или заведующие профилирующими кафедрами, ответственный секретарь, председатели предметных экзаменационных комиссий. Во время проведения вступительных испытаний и зачисления в вуз лица, включенные в состав приемной комиссии, не могут находиться в отпусках или служебных командировках. В состав приемной комиссии могут быть включены представители законодательной и исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления.

Работу приемной комиссии и делопроизводство организует ответственный секретарь, который назначается ректором вуза из числа преподавателей высшего учебного заведения.

Ответственный секретарь назначается ежегодно не более чем на протяжении трех лет. Вопрос о дальнейшем продлении сроков полномочий ответственного секретаря выносится на заседание ученого совета вуза.

При необходимости, в составе приемной комиссии предусматривается должность заместителя (заместителей) ответственного секретаря.

Высшее учебное заведение по согласованию с органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации может организовывать работу выездных предметных экзаменационных комиссий в сроки, установленные Порядком приема, или передавать полномочия приема вступительных испытаний другим государственным высшим учебным заведениям, а также централизованное тестирование выпускников общеобразовательных учреждений, проведение единых экзаменов (совмещение итоговой государственной аттестации в общеобразовательном учреждении, одновременно являющейся вступительными испытаниями в вуз) для учащихся выпускных классов общеобразовательных учреждений, взаимодействующих с вузом или являющихся его структурным подразделением.

Организация работы приемной комиссии на факультетах и в филиалах вуза определяется Положением о приемной комиссии высшего учебного заведения, утверждаемым ректором. Срок полномочий приемной комиссии составляет один год.

Полномочия приемной комиссии, предметных экзаменационных комиссий, аттестационных комиссий и структурных подразделений вуза в вопросах организации приема, перевода и восстановления студентов определяются Уставом или ректором вуза.

Для обеспечения работы приемной, предметных экзаменационных и аттестационных комиссий до начала приема документов приказом ректора утверждается технический персонал из числа научно - педагогического состава, аспирантов, инженерно - технических работников и учебно- вспомогательного персонала вуза.

Составы комиссий, а также технический персонал, за исключением членов, входящих в них по служебному положению, рекомендуется ежегодно частично обновлять.

Организация работы приемной комиссии и делопроизводства должна обеспечивать соблюдение прав личности и выполнение государственных требований к приему в высшие учебные заведения.

Работа приемной комиссии оформляется протоколами, которые подписываются председателем и ответственным секретарем приемной комиссии.

Ответственный секретарь приемной комиссии и его заместитель (заместители) заблаговременно готовят различные информационные материалы, бланки необходимой документации, проводят подбор состава предметных экзаменационных комиссий, технического персонала, оборудуют помещения для работы ответственного секретаря и технического персонала, оформляют справочные материалы по специальностям и направлениям, образцы заполнения документов абитуриентами, обеспечивают условия хранения документов.

До начала приема документов приемная комиссия объявляет: правила приема в высшее учебное заведение; перечень направлений подготовки и специальностей, на которые вуз объявляет прием документов в соответствии с лицензией; количество мест для приема на первый курс в соответствии с утвержденными контрольными цифрами, в том числе для обучения в филиале (филиалах) по каждому направлению подготовки и специальности;

количество мест для приема на последующие курсы, финансируемых из федерального бюджета по каждому направлению подготовки и специальности; количество дополнительных мест с оплатой за обучение по каждому направлению подготовки и специальности; количество мест, выделенных в контрольных цифрах по специальностям и направлениям подготовки для целевого приема; перечень вступительных испытаний на каждое направление подготовки и специальность; программы вступительных испытаний на каждое направление подготовки и специальность; систему и критерии оценки знаний поступающих; наименование и форму проведения вступительных испытаний для поступающих, имеющих право на зачисление а вуз по результатам уменьшенного количества испытаний; порядок проведения конкурса на места, финансируемые из федерального бюджета (по специальностям или направлениям подготовки, по группам специальностей, по факультетам или вузу в целом, при условии совпадения вступительных испытаний); организацию конкурса и форму договора на места с оплатой стоимости обучения; правила проведения письменных и устных экзаменов, собеседований ; порядок подачи и рассмотрения апелляций по результатам вступительных испытаний; порядок приема заявлений от поступающих в филиалы вуза; порядок зачисления в вуз.

Указанные документы помещаются на информационном стенде приемной комиссии, где также должны быть представлены: ксерокопии лицензии на право ведения образовательной деятельности по соответствующим направлениям подготовки и специальностям, свидетельства о государственной аккредитации (по каждому направлению подготовки или специальности). ВУЗ должен предоставить возможность поступающим ознакомиться с содержанием основных образовательных программ, а также другими документами, регламентирующими организацию образовательного процесса и работу приемной комиссии.

В период приема документов приемная комиссия ежедневно информирует о количестве поданных заявлений и конкурсе, организует функционирование специальных телефонных линий для ответов на все вопросы поступающих.

Приемная комиссия в соответствии с полученными от абитуриента документами принимает решение о допуске поступающего к вступительным испытаниям, условиях его участия в конкурсе и извещает его об этом. Одной из немаловажных проблем остается нарушение информирования абитуриентов. В связи с многочисленными обращениями от поступающих в образовательные учреждения высшего профессионального образования, а также мониторинга сайтов вузов, Рособрнадзор выделил следующие нарушения порядка информирования о результатах конкурса после завершения вступительных испытаний, допускаемые отдельными вузами: на официальных информационных сайтах вузов не размещена, либо размещена в неполном объёме информация о пофамильном перечне лиц с указанием количества набранных баллов, зачисление которых рассматривается приёмной комиссией по различным условиям конкурса; полные пофамильные перечни абитуриентов опубликованны без выделения списка рекомендованных к зачислению; списки рекомендованных к зачислению не ранжированы по баллам; информация о конкурсе представлена не по каждому направлению подготовки (специальности).

Стоит уделить особое внимание информационному стенду приемной комиссии. Основными ошибками информирования абитуриентов являются: Информация, представленная на стенде приемной комиссии, не в полной мере соответствует требованиям Порядка приема; отсутствуют лицензия, свидетельство о государственной аккредитации (с приложениями); не представлен устав вуза (или информация о том, где с ним можно ознакомиться); отсутствует информация о количестве выделенных целевых мест; количество указанных контрольных цифр приема меньше количества мест, установленных государственным заданием; не представлены правила подачи и рассмотрения апелляций; не представлен образец договора для поступающих на места с оплатой стоимости обучения, либо образец договора не соответствует утвержденному приказом Минобразования России от 28.07.2003 № 3177 «Об утверждении Примерной формы договора на оказание платных образовательных услуг в сфере профессионального образования», зарегистрированным Минюстом России; отсутствует указание на дату представления подлинника документа об образовании; не указаны часы приема председателя (зам. председателя) и ответственного секретаря приемной комиссии.[34]