Разработка проекта мероприятий по увеличению объема продаж в туристской отрасли

Туристская индустрия (туриндустрия) представляет собой сложный социально-культурный, экономический и психологический феномен, один из наиболее доходных и быстроразвивающихся секторов мировой экономики. Туриндустрия создает более 10% мирового национального продукта. Для 38% стран мира туризм является основным источником дохода, для 83% -- одним из пяти основных источников дохода, для многих государств и регионов -- мощным фактором развития национальной экономики, достаточно устойчивым к воздействию неблагоприятных экономических факторов.

Как интегрированный вид деятельности, туризм включает в себя активность субъектов разного уровня и может быть нацелен на достижение различных результатов. Вопросы организации эффективного взаимодействия между участниками должны находиться в центре внимания всех субъектов управления туризмом, заинтересованных в координировании своих действий и реализации совместных программ развития отрасли.

· особенность управления в туристской отрасли заключается в большой глубине проникновения и сложности взаимосвязей между составными элементами туристской отрасли: управление множеством туристских организаций должно складываться единую систему управления, включающую в себя как регулирующую деятельность со стороны органов государственной власти, так и самоуправление на уровне фирм и их объединений.

· специфика управления в туристской отрасли отображается в том, что она по своей сущности является антропоцентричной - человек, с его потребностями, системой ценностей, ментальностью, предстает в качестве стержня всей этой системы. Именно от этого следует отталкиваться субъектам управления в отрасли.

· не менее важной особенностью управления в области туризма является его сезонность. Предложение туристских услуг отличается негибким производством, они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, не могут приспособиться в пространстве и времени к изменению спроса. Данное обстоятельство обязательно должно учитываться руководителями туристских предприятий, поскольку колебание спроса может существенно ухудшить условия функционирования всего туристского комплекса.

· управление в туристской отрасли отличается своей двухуровневостью, соединением в единую систему двух качественно различных состояний социальной реальности - искусственно спланированной и сознательно организованной деятельности людей ради решения определенных задач, и складывающейся системы отношений между участниками совместной деятельности как отношений самоуправления и самоорганизации. Это соотношение намеренного и стихийного компонентов составляет основное социальное качество социокультурного "тела" управления.

· особого внимания требует учет такой особенности, как непервичность туристской услуги. Туристский продукт не является товаром первой необходимости, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, а потому изменение покупательской способности населения сказывается на туристских услугах, и своевременное получение информации позволит скорректировать объемы и цели управления.

· специфика маркетинга в туризме. Для управления в туристской отрасли большее значение имеет маркетинг. Продавец туристской услуги, не имея возможности представить ее образец, как это практикуется при реализации товаров, должен найти возможность продемонстрировать преимущества своего товара - услуги, что можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга. Потребитель, как правило, не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

· Кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в оценке возникает необходимость ее постоянного контроля, то есть эта функция менеджмента приобретает особую значимость. Одна и та же туристская поездка может быть по-разному оценена двумя разными людьми. Сама же туристская услуга уникальна, повторить ее во всех аспектах не представляется возможным. В связи с этим управление в туристской отрасли должно быть сосредоточено на направлении создания системы сбора, обработки и распространения информации.

· эффективность функционирования туристской отрасли проявляется не сразу, а с временной задержкой, обусловленной длительным периодом отдачи инвестированных средств, причем если цель развития носит социальный характер, то эффект не будет выражаться в стоимостной форме.

· в силу того, что туристская среда, несмотря на свою социальную направленность, имеет преимущественно коммерческий характер, большинство субъектов туристского бизнеса основной целью своей деятельности определяет, безусловно, получение прибыли. А потому особо существенным представляется осознание субъектами управления тех последствий, в том числе экономических, которые могут появиться в результате неэффективного взаимодействия между всеми представителями туристского рынка (например, в случае несвоевременной подачи документов на визу, возможна аннуляция всего пакета туристских услуг; в случае изменения расписания авиаперелетов - изменения вносит и принимающая сторона). Именно личная заинтересованность в эффективной организации взаимодействия субъектов управления в туризме в ходе выработки управленческих решений способна мотивировать туристские предприятия искать взаимовыгодные варианты сотрудничества, признавая приоритет общих интересов над индивидуальными. Грамотно выстроенная, отлаженная и надежная сеть коммуникаций между всеми партнерами позволяет каждому отдельно взятому субъекту туристского рынка защитить себя, своих потребителей и партнеров от нестабильности внешней среды и кризисных последствий.

· особенностью управления в туристской отрасли является зависимость от макросреды (природная, политическая и экономическая обстановка, форс-мажорные обстоятельства), что, во-первых, находит отражение в эластичности спроса; во-вторых, подчеркивает необходимость доверия при предоставлении туристских услуг, поскольку отношения между всеми поставщиками отдельных услуг, составляющими цельный туристский продукт, и потребителями услуг строятся именно на доверии, так как оценить качество самого туристского продукта можно только в процессе потребления.

Рассматривая туристскую отрасль, необходимо отметить, что она является одним из самых рискованных видов деятельности в сфере предоставления услуг, вследствие чего увеличивается число рисковых случаев, характерных именно для туризма. Риск присутствует на всех стадиях оказания туристских услуг и охватывает всех субъектов туристской отрасли. В туристской отрасли риск наступления нежелательных событий и их негативных последствий особенно велик еще и потому, что сам характер оказания услуг часто связан с пребыванием туристов в различных экзотических, экстремальных и непривычных для них местах, где трудно предусмотреть наличие неблагоприятных для здоровья туристов факторов. Кроме того, при взаимодействии большого числа деловых партнеров (зарубежные туроператоры, консульские службы, отели, транспортные и экскурсионные компании) согласованность их действий затрудняется, что также объясняет значимость и актуальность категории "доверие" для туристской сферы.

Современный туризм подвержен процессам глобализации, что означает усиливающуюся взаимозависимость государств и отдельных регионов, образующих мировое сообщество, их постепенную интеграцию в общую систему с едиными для всех правилами и нормами экономического, политического и культурного поведения, а потому вопрос о повышении уровня доверия между субъектами управления и укреплении партнерских отношений представляется особенно актуальным.

Развитие туризма оказывает стимулирующее действие на другие отрасли экономики, приводит к созданию значительного числа рабочих мест, росту налогооблагаемой базы и поступлений средств в бюджет, а также углублению сотрудничества между странами и народами, стимулирует охрану окружающей среды, сохранение культурного наследия.

Законы рынка накладывают отпечаток на эволюцию туристской индустрии, усложняя и дифференцируя ее задачи. Активное формирование и развитие рыночных отношений существенно изменяют характер, содержание и технологии функционирования туристских предприятий (турпредприятий).

Индустриализация туризма, характеризующаяся дальнейшей коммерциализацией туристской деятельности, обострением конкурентной борьбы, переходом конкуренции в неценовые формы приводит менеджмент большинства предприятий туристской индустрии к необходимости поиска, разработки и внедрения новых форм и методов хозяйственной и коммерческой деятельности, адекватных активно формирующимся рыночным отношениям.

В частности, в последнее время все большее количество турпредприятий осваивает современные маркетинговые технологии, применение которых существенно повышает продуктивность их деятельности за счет точной ориентации на реального потребителя, а также своевременной адаптации к актуальным требованиям рынка. При этом ориентация на потребителя, являясь основным принципом маркетинга, означает не пассивное удовлетворение потребностей клиента, а оказание активного и целенаправленного влияния на формирование, стимулирование и развитие спроса на туристский продукт (далее -- турпродукт).

Современные концепции маркетинга (в частности, социальноэтический маркетинг, маркетинг взаимоотношений, клиенториентированный подход) предполагают, кроме того, не максимизацию однократной прибыли от каждой конкретной сделки, а установление долгосрочного продуктивного сотрудничества и взаимодействия фирмы со своими клиентами в целях увеличения вторичного спроса, создания базы постоянных клиентов и стабилизации доходов фирмы.

В этих условиях особую значимость приобретают технологии продаж продуктов туристской индустрии, предполагающие многообразные формы взаимодействия продуцента с клиентом, а также установление специфических, нацеленных на длительную перспективу коммерческих взаимоотношений.

Особое значение технологии реализации именно для туристской индустрии приобретают за счет специфических особенностей самого турпродукта, тенденций развития отрасли, а также специфики туристского спроса.

Рост благосостояния населения, повышение качества жизни способствуют вовлечению в процесс туризма все большего количества людей из разных слоев общества с разными потребностями и желаниями, мотивами и запросами, требованиями и приоритетами. Принципиальные перемены в общественной психологии, трансформация ценностных ориентаций современного общества, формирование нового качества потребительской культуры на фоне неоднозначности и сложности туристских мотиваций приводят к существенному усложнению и дифференциации развитых туристских продуктов, возникновению их разнообразных модификаций, а также разработке и внедрению новых видов турпродуктов.

Но специфика туристского спроса и покупательского поведения, а также усиливающаяся конкуренция между самими турпредприятиями приводят последних к необходимости индивидуальной работы даже с теми покупателями, которые приобретают недорогие стандартные продукты, рассчитанные на массового потребителя, до тонкостей отлаженные, многократно обкатанные и практически одинаковые по основным параметрам у всех производителей.

Все это приводит к возрастанию значимости технологий реализации турпродуктов на современном уровне развития туриндустрии.

Чрезвычайную важность приобретает этап послепродажного обслуживания, особенно в тех случаях, если во время самого путешествия были проблемы. По статистике, около 90% клиентов больше не обращаются туда, где их плохо обслужили, но при этом от 70 до 95% клиентов согласны снова иметь дело с компанией, если их проблему надлежащим образом устранили. Своевременное выявление и анализ недостатков, эффективная стратегия исправления ошибок, грамотное поведение турпредприятия при работе с жалобами и претензиями клиентов часто могут сохранить их даже при наличии серьезных недостатков на других этапах обслуживания.

Долгосрочное сотрудничество выгодно не только фирме, но и клиенту. Менеджер, хорошо знающий запросы и характер своих клиентов, специфику их мотивации и особенности жизненной ситуации, имеет возможность подобрать или сформировать наиболее оптимальный для конкретного случая вариант продукта с учетом многочисленных нюансов.

Длительное сотрудничество позволяет значительно упростить технологию туристского обслуживания, отдельные этапы которого (бронирование отеля, авиабилетов и др.) менеджер вполне может провести самостоятельно, без личного присутствия клиента, лишь согласовывая с ним принципиальные вопросы. Обе стороны, доверяя друг другу, имеют возможность взаимодействовать конструктивно, не подозревая друг друга в несостоятельности или непрофессионализме, не опасаясь быть обманутыми, даже получая взаимное удовольствие от самого процесса общения.

Заметное влияние на процессы продажи и деятельность продавцов турпродукта в последнее время оказывают такие факторы, как растущая информированность клиентов, бурное развитие информационных технологий, широкое распространение сети Интернет и разнообразных систем on-line бронирования, а также процессы глобализации. В этих условиях существенно изменяются, расширяются и усложняются технологии реализации в туриндустрии, а также содержание деятельности и функции продавцов туристских услуг (туруслуг).

В последние годы появилось достаточно много публикаций, посвященных теории туризма, изучению и анализу тенденций развития туристской отрасли, теоретических основ и практических технологий маркетинга, а также проблематике и специфике применения маркетинговых технологий в туризме. Фундаментальные труды и прикладные разработки таких известных авторов, как В.И. Азар, Д.И. Баркан, М.Б. Биржаков, В.А. Квартальнов, Е.Н. Ильина, В.Б. Сапрунова, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А.Т. Кириллов, А.П. Дурович, А.С. Запесоцкий и другие создают солидную научно-методическую и практическую базу для функционирования и развития туристской индустрии.

Однако большинство исследователей, как правило, не уделяют должного внимания технологиям продаж, рассматривая их либо как непосредственное осуществление сбытовых операций, собственно акт купли-продажи, либо отводя им роль элемента комплекса маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, связью с общественностью и пропагандой.

Оба подхода представляются достаточно поверхностными и узкими, в значительной степени недооценивающими сущность и значимость технологий продаж продуктов туристской индустрии в современных условиях.

В свою очередь, авторы учебных пособий, посвященных методам, технике и практике продаж (Г. Альтманн, Т. Хопкинс, Р. Шнаппауф, Б. Трейси, Э. Цехетбауэр, С. Иванова, Е. Креславский, С. Ребрик, Н. Рысев, И. Рыбкин и другие), ориентируются, в основном, на продажи "вообще", на сбыт материальных товаров, а также на активные продажи, ставшие особенно популярными в связи с распространением сетевого (multilevel) маркетинга, не учитывая своеобразие и специфику туристской индустрии и ее продукта как предмета продажи.

Однако до недавнего времени, в силу исторических закономерностей развития общества в целом и туристской индустрии в частности, проблема необходимости разработки новых подходов к технологиям продаж в туриндустрии, а также задача обучения мастерству продаж сотрудников турпредприятий не стояла так остро, как в настоящее время. Современные тенденции развития отрасли в условиях становления рыночной экономики, изменение форм и методов конкурентной борьбы на фоне ее усиления, принципиальные преобразования потребительской мотивации, поведения и спроса и т.д. -- все это требует изучения, поиска и разработки новых, более технологичных и эффективных способов работы с клиентом.

Современный рынок туристических услуг насыщен разнообразными предложениями. Сегодняшний турист ищет не просто качественный тур по невысокой цене. На первый план выходит отношение к клиенту. Следовательно, важным преимуществом перед конкурентами становится высокая компетентность менеджера по продажам. Необходимо превзойти ожидания клиента, и тогда последний порекомендует турфирму еще и своим знакомым. Эффективные продажи туристических услуг увеличивают количество продаж туров; повышают конкурентоспособность компании и ее продукции; повышают приток новых клиентов; дают уверенность менеджеру при ведении переговоров с клиентами. Продажам туристических услуг надо учиться по двум наиболее важным причинам:

1. Требуется высокий уровень мастерства менеджеров по туризму, чтобы не только увеличить продажи, но и обеспечить приток новых клиентов в условиях высокой конкуренции

2. Продажи туристических услуг требуют различных навыков: от развитых коммуникативных способностей до способности обеспечения долгосрочного сотрудничества

Увеличением объема продаж на предприятии должен заниматься не только отдел продаж. На объеме продаж отражается почти каждое действие или решение. Можно провести аналогию компании с живым организмом, в котором все взаимосвязано. Хотя директор по продажам не может давать распоряжения в других отделах, ему следует строить отношения с коллегами таким образом, чтобы это благотворно влияло на объемы продаж.

Безусловно, директор по продажам должен быть в курсе всех возможностей увеличения объема продаж. А для этого нужно хорошо ориентироваться в ситуации на рынке; четко понимать стратегию; грамотно выбирать каналы распространения, их протяженность, количество каналов, а также мотивировать и контролировать участников канала; организовывать тренинги для персонала отдела продаж; разрабатывать и внедрять интересные и взаимовыгодные условия для целевых клиентов и самой компании; необходимо поддерживать отношения со старыми клиентами и привлекать новых; применять эффективную политику ценообразования, а также проводить креативную рекламную политику. Кроме того, не менее важным является применение современных технологий продаж.

На увеличение продаж также работают имидж и репутация фирмы, поддержание постоянного качества оказания услуги, профессиональный менеджмент и персонал компании, ноу-хау и т.д. Данный перечень можно продолжать, его можно выстроить в соответствии с влиянием на увеличение объема продаж турфирмы. Очевидно одно: чем большее количество возможностей использует компания для увеличения продаж, тем больших результатов она достигнет. Но даже когда компания достигает поставленных целей, поиск новых ресурсов и возможностей для получения большего количества клиентов, прибыли, новых ресурсов продолжается. Соответственно, вопрос повышения производительности продаж всегда остается актуальным.

1.3 Организация управления туристской отраслью