Оценка эффективности работы логистических систем и контроль логистических операций

И хотя большинство дискуссий на тему интеграции клиентских данных едва ли имеют какое-то отношение к философским умозаключениям, важно заметить, что основная проблема Аристотеля все же применима для большинства компаний. Всесторонние усилия по изучению, каталогизации и доступу к информации привели мыслителя к решению, что целое -- больше суммы его частей. И так же, как и в аристотелевской метафизике, интеграция клиентских данных связана со всем, что можно узнать о клиентах.

Интеграция клиентских данных обеспечивает доступ к информации о потребителях в рамках всей организации. Полезные сведения хранятся в существующих системах. Но при объединении их с помощью CDI-средств результирующая информация становится более ценной, чем простая совокупность ее составляющих.

Другая аналогия: системы интеграции клиентских данных можно уподобить сложным головоломкам -- пазлам со множеством составляющих, где каждый отдельный кусочек является конкретной целью. Вне зависимости от сложности и детальности частей, CDI-пазл не будет завершен до тех пор, пока они не будут правильно сложены (интегрированы) и не появится законченная картина.

В результате быстрого развития рынка и появления на нем как молодых компаний, так и известных крупных поставщиков, приобретение CDI-пакета в качестве средства обеспечения интегрированной технологии для управления клиентскими данными становится все более сложным. Современная CDI-инфраструктура представлена в диапазоне от простых средств, таких как операционные склады данных (ODS), до сложных процессоров правил (rules engines), функционирующих в режиме реального времени.

С точки зрения тактических подходов CDI-решения могут варьироваться от отрасли к отрасли. К примеру, в фармацевтической промышленности может быть выбран пакетный метод обработки данных, связанный с централизованной базой данных. А для финансовых услуг или продаж потребуются инструменты, направленные на бизнес-процессы, и обеспечивающие обработку в реальном времени.

В ближайшие годы большинство крупных компаний сосредоточится на CDI-решениях, ориентированных на базы данных и обеспечивающих эффективное и широкое представление клиентов по множеству каналов, бизнес-направлений и гетерогенных IT-сред. В течение 2006-2007 годов большинство компаний перейдет на сервисно-ориентированную CDI-инфраструктуру, обеспечивающую точное, сложное и своевременное представление клиентов.

Успешное использование CDI приводит:

• к существенному расширению обслуживания клиентов за счет понимания их потребностей;

• к удовлетворенности клиентов в результате своевременно предложенных продуктов и услуг;

• к сохранению потребителей за счет их доверия к компании;

• к низким расходам на приобретение клиентов в результате использования агрегированных источников данных в целях более грамотного формулирования торговых и маркетинговых обращений;

• к более грамотным решениям в отношении предложений, усовершенствований и комплектации продуктов;

• к сокращению дублированных данных, а следовательно к повышению качества маркетинговых кампаний и прогнозирования;

• к улучшению BI-отчетности за счет обеспечения более точных данных, что, в свою очередь, способствует принятию грамотных решений.

Большинство организаций имеют в своем составе отделы продаж, операций, поддержки и маркетинга. Если у этих подразделений имеются в распоряжении различные базы клиентских данных, а также разные способы записи и архивирования этой информации, то очень трудно наладить клиентские процессы и одновременно решить вопросы инфраструктуры данных.

Основная сложность в том, что большинство компаний не может "сложить клиентский пазл", поскольку информационные системы изолированы и независимы. Чтобы эффективно заполнить брешь между разрозненными приложениями и клиентской информацией, CDI-система обеспечивает единое, точное и консолидированное представление о клиенте. CDI-средства собирают важнейшую информацию из клиентских источников данных и оценивают ее корректность и соответствие бизнес-стандартам. Со временем CDI-продукты обновляют клиентские данные с помощью внутренней и внешней информации, хранят, управляют и поддерживают их.

Построение клиентского пакета данных требует как переноса большого количества сведений из ERP, CRM и других оперативных систем, так и проверки транзакционных данных и управления клиентскими сведениями из "точек контакта" (touch points) с клиентами.

На практике, основная часть данных генерируется в оперативных системах. Имя и адрес клиента хранятся в различных операционных компонентах, которые выполняют задачи выписки счетов, выполнения кампаний, отгрузки и прочие. То есть представляют собой точки контакта с клиентом, где собираются основные сведения.

Один из подходов к поддержанию целостности данных состоит в том, чтобы решать проблему на уровне оперативной системы, где выполняются транзакции. Однако данные, собранные в оперативной среде, являются побочным продуктом транзакции, и в большинстве случаев используемые приложения не интегрируются с другими программными средствами.

Кроме того, каждое приложение представляет собой независимую среду и оптимизируется для конкретных нужд. И если эти данные оптимизированы для оперативной системы, то для полного понимания клиента необходимо консолидировать информацию о потребителе в единой клиентоцентричной базе.

Это приводит к целому ряду проблем:

• отсутствует стандартизация имен (названий) и адресов клиентов или компаний. В этой ситуации невозможно определить ценность клиента, так как в разных базах данных он может иметь различные представления.

• отсутствует единый идентификатор или способ связывания клиентов между системами;

• некорректные данные. Часто для выделения неизвестных данных или данных по умолчанию используются специальные коды.

• просроченные, устаревшие данные. Данные, утратившиеся или изменившиеся со временем, не имеют ценности и смысла.

Цель CDI состоит в обеспечении лучшей информации из ряда клиентских систем. Объединяя системы, можно получить сведения о потребителе из каждой контактной точки по всем направлениям бизнеса.

Цель в данном случае состоит в том, чтобы:

• решить проблему дублирования и двусмысленности данных по всей корпорации;

• заполнить пробелы в знаниях о клиентах из внешних источников;

• обеспечить извлечение клиентских данных и создание интегрированной клиентской базы.

Интеграция клиентских данных обеспечивает инфраструктуру для преобразования исходных данных в корпоративные информационные ресурсы. Цель - унифицированный, законченный репозиторий данных, или клиентский концентратор данных (customer data hub).

Основой CDI служат пять компонентов управления клиентскими данными:

Рисунок 3 - Пять компонентов интеграции клиентских данных

Эти компоненты гармонично сочетаются, обеспечивая единую технологическую платформу, управляющую всем процессом интеграции клиентских данных, начиная с обнаружения данных и заканчивая созданием интегрированного, точного и надежного источника информации о потребителе.

Профилирование данных -- первый шаг для любого проекта, позволяющий обнаружить, проанализировать и задокументировать все источники, содержащие клиентскую информацию. Этот этап также включает отчеты по частоте и искажению, описывающие характеристики данных, связи между таблицами, анализ фраз и элементов, обнаружение бизнес-правил. После того как все источники и характеристики клиентских данных описаны, можно продолжить интеграцию.

Качество данных -- это процесс поиска и коррекции ошибок. Часто сведения бывают неверными, выходят из заданного диапазона, несовместимы и не согласуются с текущими бизнес-правилами. Процесс контроля качества данных приводит стандартизации, удовлетворяющей бизнес-правилам.

Интеграция данных - именно та область, где CDI-средства наконец обретают главный смысл. На этом этапе применяется управление идентификацией (identity management) или сопоставления клиентов (customer matching) для обнаружения одного и того же клиента в различных источниках данных. Полное понимание клиента требует сбора всех данных из всех источников. Чтобы получить истинную картину поведения потребителей, нужно удалить все дубликаты и консолидировать все сведения. Кроме того, важно обеспечить связи между источниками данных, чтобы получить агрегированную информацию о взаимосвязях клиентов.

Связывание (его еще называют кластеризацией) выполняется на различных уровнях, в зависимости от потребности: на уровне клиента, на уровне семьи (например, все клиенты с одним и тем же адресом), на бизнес- или корпоративном уровне, или для любой другой комбинации атрибутов.

Обогащение данных обеспечивает еще более выгодное использование консолидированной информации. То есть позволяет развить взаимоотношения с клиентом за счет понимания его потребностей, предпочтений и качеств. Существует множество источников данных, которые обеспечивают географическую, демографическую, финансовую и поведенческую информацию о бизнесе или потребителях. Дополняя концентратор клиентских данных (customer data hub) такой информацией, можно лучше разобраться в своих потребителях, реализовать сегментацию и прогнозную аналитику.

Мониторинг данных -- конечная, не прекращающаяся стадия любого CDI-проекта. Необходимо постоянно выявлять и корректировать проблемы в источниках данных, при этом выявлять процессы, приведшие к ухудшению качества информации. К сожалению, в связи с изменчивой и динамичной природой клиентских сведений принципы управления данными никогда не теряют актуальности. Качественная информация требует постоянной бдительности от ответственных за их проверку сотрудников.

CDI-процесс

Интеграция клиентских данных из различных источников требует разных правил и действий. Однако суть процесса остается неизменной. Первым этапом является переучет всех систем. Только в этом случае можно выявить проблемы. Для этой задачи используется технология профилирования, которая предоставляет методы анализа и обнаружения данных.

Начать стоит с решения простых вопросов:

• В каких точках сбора данных содержится клиентская информация?

• Как хранятся, оцениваются и проверяются клиентские сведения?

• Какие источники содержат лучшие данные?

• Каким образом можно интегрировать данные из разных источников?

• Какая информация о клиенте необходима? Где ее можно получить?

Затем необходимо оценить сложившуюся ситуацию и выяснить следующее:

• Каковы критерии плохого качества данных?

• Каковы истинные затраты, связанные с неполнотой данных?

• Как можно обеспечить согласованные и унифицированные стандарты?

• Укладываются ли данные в установленные бизнес-параметры?

• Можно ли консолидировать информацию из различных бизнес-подразделений?

• Какие виды консолидации необходимы?

Вооружившись полученной информацией, можно выяснить, какие бизнес- и интеграционные правила необходимы для объединения лучших данных из различных источников. В концентраторе клиентских данных содержится информация высокого качества из различных систем. CDI-продукт использует самую точную и свежую клиентскую информацию, доступную для любой корпоративной системы. Затем эти седения можно квалифицировать по качеству и синхронизировать с оперативными системами.

Чтобы понять, почему CDI-системы зависят от качества данных, нужно разобраться со взаимосвязью компонентов внутри организации, которые содержат клиентскую информацию. Исходной точкой является абсолютное количество записей и транзакций, которые должна обрабатывать система. Чем больше записей, тем больше риск низкого качества данных в главном файле справочной информации о клиентах. Каждый год объем информации растет экспоненциально. Тысячи и даже миллионы записей хранятся во множестве корпоративных систем, и новые сведения добавляются ежедневно.

Электронные точки продаж, центры обработки звонков, каталоги почтовой рассылки, операции с кредитными картами, банковские и оперативные транзакции, электронная почта -- все это источники данных. Избыток данных может помешать организации в эффективном управлении и контроле клиентской информации. Разрастание источников ведет к сомнительным, повторяющимся и неточным представлениям клиентов. Например, имена и адреса могут быть описаны различными способами, поэтому внутри и между базами данных может возникнуть несогласованность.

Проблема усложняется тем, что отдельные системы могут использовать различные схемы нумерации для кодирования клиентской информации. Например в одной применяется фамилия и номер клиента, а в другой -- случайное число. В результате для одного клиента может быть сразу несколько записей, каждая из которых представляет собой некоторую "версию" сведений об этом человеке.

В отдельных системах эти разные представления одного и того же клиента приемлемы, так как операции выполняются в различных приложениях. Но если информация накапливается в этих приложениях и интегрируется в единый источник клиентской информации, то важно, чтобы эти различные представления одного и того же объекта были консолидированы и давали единую картину для каждого конкретного потребителя.

Со временем любые данные устаревают, так как происходят изменения (меняются называния продуктов, учетные протоколы финансовых систем и проч.). Это особенно касается клиентских данных. Рассмотрим "продолжительность жизни" ценных клиентских данных. Исследование под названием "Качество данных и итоговая прибыль", проведенное TDWI (The Data Warehousing Institute), показывает, что: "Основная проблема в том, что качество данных резко падает со временем. Эксперты утверждают, что 2% записей в клиентском файле устаревают в течение месяца, поскольку клиенты умирают, разводятся, женятся и переезжают". Чтобы спроецировать эту статистику на будущее, предположим, что у компании есть 500 тыс. реальных и потенциальных клиентов. Два процента устаревших записей за месяц составит 10 тыс., а за год -- 120 тыс. Поэтому за два года половина всех записей окажутся устаревшими, если их не проверять.

Так как успех или неудача компании основываются на качестве клиентской информации, то многие организации сегодня выбирают CDI-решения, с двумя дополнительными компонентами:

• надежными возможностями повышения качества данных;

• сложным идентификационным анализом (управлением идентификацией.

С помощью этих компонентов можно повысить качество данных, идентифицируя и управляя наборами клиентских данных по различным источникам и приложениям. Компонент качества данных обычно начинается с фазы углубленного профилирования. Компания строит бизнес-правила для стандартизации различных атрибутов, согласования конфликтующих данных. Проводится проверка имен и адресов, а также добавление демографических данных для повышения ценности информации.

Второй этап -- идентификационный анализ, очень важен для любого CDI-мероприятия. Его задача - выявить, является ли клиент, найденный в различных источниках, одним и тем же. Затем проводится интеллектуальная интеграция клиентской информации из множества приложений и баз данных. С помощью такой логики можно связать по определенным параметрам (таким как адрес или телефонные номер) клиентов из разных приложений и выделить наиболее точные сведения.

13. Формирование отчетов

Сегодня принятие обоснованных управленческих решений невозможно без точной информации о деятельности отдельных подразделений и компании в целом. Внедрение управленческих систем на фоне быстрого развития компаний часто приводит к тому, что объемы собираемой информации начинают очень быстро расти. Это порождает новую проблему - даже если в компании налажен учет данных об операциях текущей деятельности, это еще не гарантирует, что масса этих показателей является информативной. Избыток показателей низкого уровня может только существенно осложнить анализ.

Кроме всего прочего в современных условиях от бизнеса требуют прозрачности и открытости компании. Это выражается, в том числе, и как требование предоставлять регулярную отчетность, подготовленную в соответствии с МСФО или GAAP.

Компаниям необходим постоянно действующий механизм консолидации огромных массивов данных по отдельным операциям в информацию, отражающую деятельность компании в целом и пригодную для формирования отчетности, позволяющую адекватно принимать решения. При этом данный механизм должен позволять руководителям компании проводить анализ информации в части формирования перспективных направлений развития и оценки последствий возможных управленческих решений.

Business & Decision предлагает решение этих проблем путем внедрения системы управленческой отчетности, которая представляет собой механизм обработки данных управленческого учета (включая данные бухгалтерского учета, данные систем контроля за производством и т.д.), агрегирования их и предоставления в виде отчетов о деятельности подразделений и компании за период. При этом система управленческой отчетности дает возможность пользователям самостоятельно формировать отчеты в желаемых аналитических разрезах и проводить ее всесторонний анализ.

В рамках создания системы отчетности обеспечивается трансформация финансовой отчетности в соответствии с МСФО для отдельной организации и составление консолидированной отчетности для группы компаний.

14. Оформление условий по договорам

Договор -- это соглашение двух или более лиц, направленное на возникновение, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей. И содержанием этого договора, как юридического факта, будут те условия, на которых достигнуто это соглашение двух или более лиц.

Содержанием договора являются те условия, на которых этих соглашение достигнуто. В зависимости от юридического значения этих условий они подразделяются на три вида:

• Существенные условия

• Обычные условия

• Случайные условия договора, в зависимости от их юридического значения

Наиболее важными являются существенные условия, поэтому они и называются существенными. Под существенными условиями договора понимаются те условия, которые необходимы, с одной стороны, а с другой стороны, и достаточны для заключения договора данного вида. Это означает, что необходимо согласовать все существенные условия договора. Если не согласовано хотя бы одно из существенных условий договора, договор не считается заключенным. С другой стороны, если согласованы все существенные условия договора, другие условия можно не согласовывать, и без них договор может считаться заключенным. Поэтому и говорим: с одной стороны -- необходимые, без них невозможно заключить договора, а с другой стороны -- достаточные для заключения договора. Другие условия могут быть (и обычные, и случайные), а может их и не быть. Главное, чтобы были существенные условия.

Существенные условия. Какие условия относятся к существенным? Прежде всего, условие о предмете договора, то есть о чем стороны договариваются. Без согласования предмета договора не может быть заключен ни один договор. Поэтому условия о предмете являются существенным условием.

К существенным относятся те условия, которые признаны таковыми по закону, когда прямо в законе сказано, что для такого вида договора требуется согласовать такие условия. Это бывает редко: только для некоторых видов договоров в законе перечисляются условия, которые отнесены к существенным, но, тем не менее, мы сталкивается с ситуацией, когда говорится в законе, какие условия являются существенными. В частности, п.3 ст.455 ГК гласит, что условия договора купли-продажи о товаре считаются согласованными, если договор позволяет определить наименование и количество товара. Но обычно в законе не перечисляются условия, которые относятся к существенным условиям для данного вида договора. В этом случае, когда в законе не указано, какие условия относятся к существенным, то существенными признаются такие условия, которые необходимы для договора данного вида, то есть выражают природу этого договора, такие условия, без которых договор данного вида в принципе не может существовать. Например, если мы возьмем договор страхования. Страховой случай относится к существенным условиям? Конечно. Без перечисления тех обстоятельств, которые относятся к страховому случаю, невозможно представить условия договора страхования. Он страхуется от этих случаев, поэтому без перечисления этих случаев договор страхования не считается заключенным.

К существенным также относятся любые условия, относительно которых по заявлению одной стороны должно быть достигнуто соглашение. Стоит хотя бы одной из сторон потребовать согласования любого условия, как оно приобретает существенное значение и становится существенным условием.

Обычные условия. Обычные условия -- это те условия, которые предусмотрены правовыми актами, законными, подзаконными нормативными актами. Они не нуждаются в согласовании и включаются в содержание договора автоматически в момент заключения договора данного вида. Часто гражданско-правовой закон в диспозитивных нормах перечисляет обычные условия договора. Наиболее типичные условия договора. На протяжении многих веков участники гражданского оборота, как правило, заключали договор на таких условиях. Это обычные условия, и закон зафиксировал их в качестве обычных условий договора. Стороны могут изменить эти обычные условия. Но если они ничего не сказали об этом условии , значит они согласились с тем условием, которое закреплено в законе, с обычным условием.

Случайные условия. Случайное условие включается в содержание договора только по усмотрению сторон. Эти случайные условия либо дополняют обычные условия, то есть вводят такие условия, которых в законе не предусмотрено, либо изменяют эти обычные условия, которые зафиксированы в законе. Если случайное условие отсутствует в тексте договора, то это не влияет на действительность договора. Договор и без него считается заключенным. И тем самым случайное условие отличается от существенного, где в том случае, если не согласовано хотя бы одно из существенных условий, договор не считается заключенным.

А если не согласовано какое-то случайное условие, без него договор может считаться заключенным. Тем самым случайное условие отличается от существенного.

Случайное условие приобретает юридическую силу и становится обязательным для сторон лишь при включении этого случайного условия в содержание договора, то есть текст договора, и тем самым случайное условие отличается от обычного условия, которое не обязательно включать в текст договора, оно и так действует, поскольку закреплено в законе.

Таким образом, случайное условие договора, чтобы оно действовало, нужно обязательно включить в содержание договора.

Если любое условие потребовала согласовать одна из сторон, пускай самое случайное, оно тут же приобретает существенное значение и приобретает характер существенного условия.

Но тут возникает вопрос: чем же тогда существенное условие отличается от случайного условия? Ведь если случайное условие потребовала согласовать хотя бы одна из сторон, оно приобретает существенное значение. Чем они отличаются? А они отличаются по юридическому значению, их юридическое значение различно и это различие состоит в следующем.

Отсутствие случайного условия лишь в том случае влечет за собой признание договора не заключенным, если заинтересованная сторона докажет, что она требовала согласовать это случайное условие, но соглашение по этому условию не было достигнуто. Если заинтересованная сторона этого не докажет, то договор считается заключенным и без этого случайного условия. А если же не согласовано хотя бы одно из существенных условий, то ничего никому доказывать не надо, договор считается не заключенным.

15. Анализ цен

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда се товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

• в сравнении с предыдущим годом;

• в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой (со стороны потребителей, со стороны торгового персонала).

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Таким образом, каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

A) метод "издержки плюс";

B) метод минимальных затрат;

C) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

D) метод целевого ценообразования;

E) метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Метод надбавки к цене. При этом методе расчет цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = Цена продажи х (1 + Повышающий коэффициент).

Данный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продал-:, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается, исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то сказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для

Возможен далее метод определения цепы продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться иод влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерен тем, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар.

Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой также установление престижных цен самостоятельно.

Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, автомобили, черная икра. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности: методология стоимостных добавок к себестоимости продукции; методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей; методология ориентированная на спрос; методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни, а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса.

Важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар; маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него, до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: "снятие сливок" и "прорыв на рынок".

Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей. На основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют "выдавливание" всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар, чем и объясняется название такой политики ценообразования.

Политика "прорыва на рынок" предполагает обратное. Фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста, и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых то-варопроиодящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке ка относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения.

Эта политика требует осторожности. Неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений о разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке. Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

16. Места хранения МЦ

Роль склада в работе современной дистрибьюторской компании трудно переоценить. Склад -- это основное производственное отделение компании, и от его работы в большой степени зависит конкурентоспособность любой дистрибьюторской компании. Если фирма делает в своей стратегии упор на улучшение обслуживания клиента, то одним из первых шагов к этому, будет оптимизация работы склада. Это позволит не только уменьшить трудозатраты на комплектацию заказов клиентов и своевременность их комплектации, но и увеличить качество (уменьшить пересорты и недовложения) скомплектованных заказов.

Основными задачами любого склада являются:

• прием товара и размещение по складу,

• хранение товара без утраты потребительских качеств,

• своевременная и качественная комплектация заказов,

• "прозрачность" и возможность проведения инвентаризации товарно-материальных ценностей.

Для решения перечисленных задач наиболее применим адресный склад.

Адресный склад -- это автоматизированный процесс оптимизации размещения товара на складе с учетом характеристик склада (размеры, количество ячеек и т.д.) и товара (размер, тип, условия хранения), а также системное управление загрузкой/отгрузкой товара.

Особенно актуально применение "адресного склада" при широком ассортиментном ряде, это характерно, например, для фармацевтических складов.

Для склада имеющего адресную систему хранения - "адресного склада" характерны следующие процессы:

• Прием товара -- прием, проверка соответствия поставки сопроводительным документам, проверка целостности товара.

• Хранение товара -- определение локаций (мест хранения поступающих на склад ТМЦ) для товара, сортировка, построение оптимальных маршрутов, размещение товара в зоне хранения.

• Отгрузка товара -- отбор товара из зоны хранения, комплектация и упаковка, контроль отгрузки.

• Внутрискладские перемещения.

• Инвентаризация -- в зонах хранения необходимо предусмотреть возможности проведения инвентаризации.

Все вышеперечисленные процессы происходят при непосредственном применении адресной системы.

В целом адресный склад состоит из 3-х основных зон:

Таблица 2.

"Основные зоны склада"

Важным и обязательным условием работы адресного склада является четко формализованная, не допускающая отклонений от регламента схема работы, и автоматизированной системы учета, и персонала. Внедренное адресное хранение дает следующие преимущества:

• при постановке задачи - "разместить товар на складе", складскому работнику не требуется никакой другой информации для выполнения, кроме приемного акта, в котором уже стоят адреса хранения для размещения данного товара;

• при постановке задачи "скомплектовать конкретный заказ", складскому работнику не требуется никакой другой информации, кроме сборочного листа, в котором уже стоят адреса хранения, откуда надо собрать каждый указанный товар;

• для осуществления складских операций складскому работнику нужен минимум информации - знать систему адресации хранения и расположение складских зон: приема, хранения, комплектации и отгрузки, а соответственно чем проще система, тем меньше ошибок из-за "влияния человеческого фактора".

Различают два основных вида организации адресного хранения товара:

1. Динамическое хранение

2. Статическое хранение.

Динамическое хранение

При динамическом адресном хранении за конкретным наименованием товара не закреплена определенная область склада. Размещение, вновь поступивших, ТМЦ производится по принципу камеры хранения, т.е. поступающий на склад товар расставляется на любое свободное пронумерованное место хранения.

Общая технология такова: товар поступает на склад в зону приема, там он принимается по наименованиям и количеству. Информация, о его поступлении на склад, вносится в информационную систему. Затем по информационной системе отслеживается наличие и номер свободного места хранения на складе. Первое свободное, ближайшее к зоне отгрузки, место хранения, присваивается данной партии товара. О чем и делается соответствующая запись в информационной системе.

При отгрузке же, необходимое количество товара списывается из данного места хранения, а в месте хранения остается остаток товара количеством от нуля и выше. Многочисленные операции прихода и расхода по нумерованным ячейкам - местам хранения учитываются в системе.

Основные преимущества:

• не требует трудозатрат и дополнительного времени на постоянное проведение ассортиментного анализа по оборачиваемости и востребованности товара при комплектации,

• позволяет максимально эффективно использовать складские площади.

Основной недостаток:

• в случае ошибок учета (сбой в информационной системе), трудно найти товар на складе, особенно при большом количестве наименований (от 1000),

• зависимость от конкретного кладовщика - комплектовщика "знающего склад".

Наиболее подходящая область применения - склады ответственного хранения и общего пользования и, как вариант, для организации хранения на общих складах в "накопителях".

Накопителем может являться специально выделенная зона (обычно поддонное хранение) для хранения ТМЦ поступивших на склад в заводских коробках в больших количествах. Накопитель используется на тех складах, которые комплектуют заказы клиентов, разбивая заводские количества на более мелкие.

При этом на полке стеллажа зоны основного хранения обычно хранится двух - трехдневный запас ТМЦ, а остальное количество находится в накопителе. Применение накопителя позволяет поддерживать порядок в зоне основного хранения и увеличивает скорость комплектации заказов.

Пополнение зоны основного хранения из накопителя может производиться как специально выделенными сотрудниками (дефектарами), так и непосредственно комплектовщиками (все зависит от объемов ТМЦ, проходящих через склад; средней численности персонала и его загруженности).

Есть 2 метода поддержания Динамического хранения на складе:

А.) На складах площадью до 1500 кв.м. определение количества и месторасположение свободных мест производится, как правило, исключительно визуальным методом.

В этом есть свои "минусы":

1. Это занимает значительное количество времени;

2. Информация быстро теряет свою актуальность, т.к. пока служащий, производящий осмотр, перемещается из одной зоны в другую, свободные места уже, как правило, затовариваются.

3. На складах с большей площадью использование данного метода не возможно вообще.

В.) Однако, возможно составление "карты размещения свободных мест на складе" (Рис. 4).

Данный способ весьма примитивный, однако, существенно позволяет оптимизировать процесс поиска свободных мест на складе.

Сущность метода сводится к тому, что на склад приобретается большая маркерная (пластиковая) доска, на которой несмываемой краской наносятся все зоны склада, стеллажи, ячейки с указанием адреса каждого стеллажа и ячейки (Рис. 2). Когда производится процесс комплектации заказов, комплектовщик в листе отборки или в другом документе отмечает напротив каждой товарной позиции степень заполненности той ячейки, из которой осуществляется отбор. После комплектации всего заказа (если заказ составляет до 10-15 товарных позиций) или его части комплектовщик отмечает маркером на доске (карте) размещения свободных мест на складе степень заполненности каждой ячейки, из которой он производил отбор. При этом определяется перечень цветов, которыми производится заполнение.

Например:

красный - полностью заполненная ячейка,

синий - ячейка заполнена наполовину,

белый/пустой - отсутствие товара в ячейке.

Количество цветов увеличивать не рекомендуется, т.к. это может привести к путанице. В процессе выполнения операций по размещению товаров на хранение выполняется аналогичная операция. Таким образом, получить информацию о наличии и расположении свободных мест на складе возможно при визуальном осмотре данной карты.

Рисунок 4 - Карта размещения свободных мест на складе

Безусловно, данный метод имеет ряд недостатков и ограничений:

• наличие информации не в режиме on-line;

• трудовые и временные затраты складских служащих на процедуры отметки в листе комплектации и карте размещения свободных мест хранения;

• возникновение риска "человеческой ошибки" при заполнении карты (особенно на первоначальном этапе внедрения метода);

• практическая невозможность создания карты при глубинном хранении (технически "прорисовать" данную карту практически не представляется возможным);

• отсутствие возможности автоматической "распечатки" данных карты и передачи их непосредственным исполнителям (возможен только визуальный осмотр и фиксация "вручную" в ином документе).

Однако, несмотря на описанные недостатки, данный метод был успешно реализован на складах ряда компаний. С течением времени количество ошибок при заполнении карты существенно сокращалось, а экономическая привлекательность данного метода вполне удовлетворяла руководство складов, которые не имеют должного финансового обеспечения.