Маркетинговое исследование рынка отопительного оборудования в РФ

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ПРОДАЖ. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ОТОПИТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ

1.1 Характеристика рынка отопительного оборудования

1.2 Развитие принципов маркетинга на рынке отопительного оборудования

1.3 Формы продажи отопительного оборудования

2. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В УРАЛЬСКОМ РЕГИОНЕ

2.1 Понятие и этапы продвижения компании

2.2 Продвижение бренда Ferroli

2.3 Характеристика компании ООО «Проект Ек»

3. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ОТОПИТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПРОЕКТ ЕК»

3.1 Мероприятия по продвижению компании ООО «Проект Ек»

3.2 Рекламные акции по продвижению товаров компании

3.3 Рекомендации по дальнейшей программе продвижения компании ООО «Проект Ек»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ВВЕДЕНИЕ

В представленной выпускной квалификационной работе проведено маркетинговое исследование рынка отопительного оборудования в РФ. Исследование проведено на примере ООО «Проект Ек».

Актуальность темы исследования

Актуальность темы исследования определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих.

Объект исследования

Объектом исследования выступает коммерческое предприятие - ООО «Проект Ек».

Предмет исследования

Предметом исследования выступают основные критерии, методы и показатели, используемые для маркетинговой деятельности коммерческого предприятия.

Цель работы

Целью работы является анализ маркетингового исследования коммерческого предприятия.

Задачи исследования

Для достижения цели определены задачи работы:

ознакомиться с основными показателями рынка отопительного оборудования и маркетинговых исследований на данном рынке;

выявить особенности управления маркетинговой стратегией на примере ООО «Проект Ек»;

на основе полученных результатов представить свои варианты улучшения маркетинговой стратегии коммерческого предприятия.

Гипотеза исследования

Возможность улучшения принятой модели маркетинговой стратегии на предприятии ООО «Проект Ек».

Степень и уровень разработанности проблемы

Теоретико-методологические аспекты маркетинга достаточно широко освещены в работах зарубежных специалистов, среди которых Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Г. Ассель, Ж. Ж. Ламбен, И. Ансофф, Э. Дихтль, Х.Хершген, А. Мейден и др. Вопросы маркетингового исследования рассмотривались такими выдающимися представителями отечественной экономической науки как А.А.Мазараки, И.И.Королькова, В.П.Онищенко, В.В.Языка, И.А.Бланка, М.Т.Билухи, Н.П.Гончаровой, В.Я.Кардаша, А.Ф.Павленко, А.В.Войчака, О.П.Луция, С.С.Гаркавенка, В.Г.Герасимчука и др., которые внесли значительный научный вклад в теорию развития маркетинга на производственных предприятиях.

Источниковая база исследования

Основным источником при выполнении работы является монография: Р. Каплан, Д. Нортон «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию».

Методологическая основа исследования

В данной работе используется сравнительно - аналитический метод исследования.

Для практического использования системного подхода были задействованы его аспекты:

Системно-элементный, состоящий в выявлении элементов, составляющих данную систему.

Системно-функциональный, предполагающий выявление функций предприятия в рамках управления маркетинговой стратегией.

Теоретической базой исследования являются научные источники, материалы периодической печати, нормативные материалы, электронные источники данных.

Теоретическая значимость работы

Исследования в области маркетингового анализа могут помочь предприятию в привлечении новой клиентской базы.

Практическая значимость работы

Полученные в ходе исследования результаты маркетингового анализа могут помочь в дальнейшей деятельности ООО «Проект Ек».

Структура работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников и литературы.

В первой главе определены основные показатели рынка отопительного оборудования.

Во второй главе работы приведены основные показатели и методики управления маркетинговом на примере ООО «Проект Ек», проанализированы первичные источники информации, используемые для маркетингового исследования.

В третье главе работы приведены основные критерии и показатели, по которым оценивается маркетинговая стратегия предприятия.

В конце работы предлагаются методы, направленные на улучшение маркетинговой стратегии коммерческого предприятия.

1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ПРОДАЖ. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ОТОПИТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ

1.1 Характеристика рынка отопительного оборудования

Для каждой страны характерна своя специфика развития теплоснабжения. Если ряд европейских стран отдавал предпочтение автономным системам производства тепла, то в России, где из-за климатических условий отопление необходимо 7-9 месяцев в году, до середины 80-х годов города, поселки городского типа, а также большинство предприятий использовали преимущественно централизованную систему теплоснабжения.

Эта система позволяла наиболее эффективным способом решить проблему обеспечения теплом быстро растущие городские и промышленные объекты. Централизованное теплоснабжение в основном осуществлялось на основе совместного производства электрической и тепловой энергии с использованием гигантских ТЭЦ, что позволяло сократить расход топлива, а также снизить вредные выбросы в атмосферу по сравнению с раздельным производством. Бесспорным преимуществом централизованных систем является возможность экономически чистого сжигания низкосортного масляного топлива, а также бытовых отходов. В связи с большой сложностью и дороговизной систем сортировки, подачи и сжигания такого рода топлива, а также очистки дымовых газов подавлением вредных выбросов, их сооружение технически возможно и экономически оправдано только для крупных теплоисточников.

Но при этом расположение таких источников энергии зачастую удалено от потребителя, что требует наличия большого количества протяженных сетей для транспортировки. Однако в настоящее время в системе централизованного теплоснабжения России сложилась ситуация, близкая к кризисной, что связано прежде всего с износом тепловых сетей в большинстве городов. Так, по данным Госстроя РФ, на 2001 г. физический износ объектов теплоснабжения достиг 56,7%. Суммарные потери в тепловых сетях достигают, по разным экспертным оценкам, 10-30% произведенной тепловой энергии, что эквивалентно в последнем случае 65-68 млн т условного топлива в год. Количество аварий на 100 км сетей теплоснабжения достигло в 2000 г. порядка 200.

В одних областях трубы лопаются по причине изношенности, в других - еще и по причине отключения тепла. Другой фактор, способный привести к кризису - дефицит мощностей источников тепловой энергии. По данным справочника «Социально-экономические проблемы России» (март 2001 г.), он составляет свыше 13 тыс. Гкал/ч. В таких условиях остро встает вопрос о дальнейшем развитии теплоснабжения в России -- модернизация централизованной системы или переход к системе децентрализованной, предлагаемый некоторыми специалистами, т.к. финансировать полностью оба направления страна сейчас не в состоянии.

Долгое время автономное и индивидуальное отопление развивалось в России по остаточному принципу, вследствие чего российский рынок котельного оборудования малой мощности был фактически не развит, что и послужило причиной появления в последние годы на данном рынке многочисленных зарубежных компаний. Развитие автономной системы отопления и горячего водоснабжения связано с вышеперечисленными проблемами, по времени начало такого развития соотносится с периодом становления в стране рыночных отношений.

По мнению многих экспертов, целесообразно вводить автономные системы отопления там, где нагрузка на теплосеть относительно мала (поселки, группы коттеджей), т.к. иначе потери тепла в трубопроводах будут непропорционально велики; либо при новых постройках, где невозможно подключиться к существующей центральной сети. Голубков Б.Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 115 По мнению ряда специалистов, доля автономных котельных в городах должна составить 10-15% от рынка тепловой энергии. В настоящее время увеличение активности использования автономных систем отопления обуславливается увеличением объемов нового коттеджного строительства в пригородных и сельских зонах застройки, а также реализации масштабных объемов жилищного строительства и реконструкции старой застройки городов.

Дополняя централизованное теплоснабжение городов, автономные системы теплоснабжения позволяют в короткие сроки вводить в эксплуатацию новые жилые дома точечной застройки в густо заселенных районах, целые микрорайоны на окраинах, строить торговые, физкультурно-оздоровительные, лечебные, образовательные, культурные объекты, предприятия мелкого и среднего бизнеса. Описывая современный рынок российского котельного оборудования, следует отметить, что в процессе перехода к рыночной экономике и в связи с глобальной сменой политических, экономических, энергетических и экологических ориентиров производство котельного оборудования в РФ претерпело значительные изменения:

на отечественных предприятиях несколько сократилось производство больших котлов (10 МВт и более);

возрос объем производства отечественных котлов средней мощности (0,25-3 МВт);

отмечается тенденция к росту производства бытовых газовых котлов;

расширилось лицензированное производство, использование импортных комплектующих и западных технологий;

усилилась конкуренция со стороны поставщиков импортного оборудования.

Котельное оборудование малой и средней мощности, до недавнего времени почти не представленное на российских котельных предприятиях в связи с централизованной системой отопления, в настоящее время выпускается практически всеми котельными заводами РФ, а также и рядом других предприятий (металлообрабатывающими, машиностроительными заводами и проч.) На российском рынке представлены в основном два типа котлов - стальные и чугунные.

Наибольший интерес вызывают стальные котлы - водогрейные газовые котлы типа КВ-Г, водогрейные котлы, способные работать на двух видах горючего - газе и мазуте, котлы, способные работать на твердом топливе и газе, на газе и жидком дизельном топливе. Большинство российских предприятий выпускает водогрейные газовые котлы типа КВ-Г. Также довольно распространены водогрейные котлы, способные работать на двух видах горючего - газе и мазуте, типа КВ-ГМ.

Что касается стальных водогрейных котлов малой мощности (до 100 кВт) бытового назначения, то большинство из них являются газовыми (электрические в данном исследовании в расчет не берутся), за исключением некоторых моделей, например, котлов завода «Конорд» КС-ТГВ («Дон»), способных работать на газе и твердом топливе, котлов завода Камбарский ЗГО КС-ТГВ («Кама») (газ и твердое топливо), бытовых котлов серии «Комфорт» КВУ-2К (ООО «Каменский ЗГО»), которые могут работать на газе, а также твердом и жидком топливе. Если производство самих котлов малой и средней мощности российскими предприятиями в последнее время налаживалось, то основные проблемы возникли с горелочными устройствами и системами автоматического регулирования.

Решение проблемы с производством систем автоматического регулирования в России было найдено не в гражданском котлостроении, а в большей степени на оборонных предприятиях. Их поставляют котлостроителям Уральский приборостроительный завод, предприятия Зеленограда и ряд других. Более серьезные проблемы имеются с производством отечественных горелок. По мнению многих экспертов, аналогов импортных горелок с соответствующими характеристиками в России практически не производится. Долгое время в России выпускались горелки большой мощности для ТЭЦ и подобных потребителей, а серийного производства горелок бытового и полупромышленного применения практически не было.

В настоящее время эксперты отмечают, что работа в данном направлении ведется, и горелочные устройства некоторых производителей России и стран СНГ начинают приближаться к мировым стандартам. Однако часто котлы российского производства комплектуются импортными горелками с целью повышения эффективности, за счет сокращения расхода топлива, а также с учетом экологических факторов, поскольку горелки российских производителей и поставщиков из стран СНГ, по мнению многих специалистов, пока находятся далеко не в первых рядах среди оборудования, отвечающего сегодняшним высоким требованиям по снижению вредных выбросов из котлов. Ряд заводов комплектует выпускаемые котлы горелками собственного производства.

Большинство нижеперечисленных предприятий, специализирующихся на производстве котлов, выпускает также и горелки: ОАО «Бийский котельный завод», ОАО ТКЗ «Красный Котельщик», АО «Буммаш», ОАО «БКМЗ», ОАО «Кировский завод», ОАО «Камбарский ЗГО», ООО «Каменский ЗГО» и др. ОАО «Сарэнергомаш», ОАО «Дорогобужкотломаш» и некоторые другие предприятия среди горелок отечественного производства используют продукцию, изготовленную заводом ОАО «Брестсельмаш» с применением немецких комплектующих. К другим наиболее известным поставщикам отечественных горелок можно отнести такие предприятия, как ОАО Завод «Старорусприбор», выпускающее комплектующие для котельного оборудования, а также ОАО «Перловский завод энергетического оборудования», в последние годы специализирующееся на выпуске горелочных устройств.

Перловский завод выпускает горелки для котлов промышленного назначения, а «Старорусприбор», помимо этого, производит горелочные устройства для бытовых котлов малой мощности. Среди предприятий, поставляющих горелки для российского котлостроения, можно выделить также ОАО «Гипрониигаз» (Саратов), ПРУТП «Усяж» (Республика Беларусь) и др. В России распространены газовые горелки, а также комбинированные горелки на газе и мазуте типа ГМГ. Что касается инжекционных горелок, то, по данным опроса экспертов, горелки такого типа на сегодняшний момент признаны морально устаревшими, и было принято решение о прекращении их разработки. Голубков Б.Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 116

В настоящее время некоторые предприятия России и стран СНГ, очевидно, выпускают их по оставшимся технологиям. Часто котлы могут комплектоваться любыми горелками по требованию заказчика. Привести точные данные об объеме российского рынка горелочных устройств практически невозможно, поскольку они фактически не отслеживаются официальной статистикой, данные носят оценочный характер и получены на основе информации об объемах рынка котлов. Большинство котлов российского производства комплектуются горелочными устройствами на заводах-изготовителях, в ряде случаев на выбор покупателю предоставляется несколько вариантов горелок, как отечественного, так и импортного производства. При этом, по данным АВОК, только бытовых котлов мощностью свыше 50 кВт без горелочных устройств, в среднем, продается на сумму порядка 1 млн. долл. в год, что делает возможным продажи соответствующего объема горелок отдельно от котельных агрегатов. Продукция импортного производства довольно широко распространена на российском рынке отопительного оборудования, хоть и не занимает на нем главенствующей роли.

На данный момент в России представлены многие известные торговые марки производителей, имеющих мировое признание и известность. Многие западные фирмы уже создали в России свои представительства. Ассортимент предлагаемой продукции очень богат. Из импортных наиболее популярны в России газовые котлы, среди которых различают стальные и чугунные водогрейные котлы. Выбор чугунных котлов немного более богатый, например, оборудование немецкой компании Buderus, французской De Dietrich, австрийской Strebel. Большинство импортных котлов, поставляемых на российский рынок, являются газовыми, поскольку это самое дешевое топливо и именно такое оборудование пользуется большим спросом на российском рынке.

Наиболее представленной является продукция немецких компаний, многие из которых являются мировыми лидерами по производству котлов. Среди наиболее известных в России можно назвать котлы таких фирм, как Viessman, Wolf, Vaillant. Котлы немецкого производства завоевали популярность благодаря, в первую очередь, высокому качеству, надежности и экономичности, однако есть у них один существенный недостаток -- высокая цена. Но в случае, когда стоимость не является главным критерием, выбирают котел именно немецкого производства. Котельное оборудование компании Vaillant по своей сути относится к тому же классу, что и котлы Viessman, т.е. они сравнимы по качеству, стоимости и техническим характеристикам. Однако есть и некоторые отличия, в основном касающиеся ассортимента. Голубков Б.Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 105

Большое внимание уделяется водогрейным котлам в настенном исполнении. Сейчас компания предлагает в России новую серию таких котлов: AtmoMAX plus VU/VUW и TurboMAX plus VU/VUW. В последние несколько лет завоевало популярность котельное оборудование еще одной немецкой компании. Фирма Wolf занимается производством оборудования для систем центрального кондиционирования и вентиляции и отопления (стальные и чугунные котлы, бойлеры, сопутствующие товары). Эта фирма вышла на рынок не так давно (первые отопительные котлы были запущены в производство в 1981 г.), если сравнивать с другими лидерами этого рынка, то за это время она успела занять очень прочные позиции, как на рынке России, так и на рынках западных стран.

В отличие от других фирм (в частности, Viessman и Vaillant), большую часть ассортимента этой компании, который представлен на рынке России, составляют стальные водогрейные котлы. Хотя компания Wolf выпускает и классические чугунные котлы. Всего в России представляют свою продукцию порядка 40 иностранных фирм-производителей котельного оборудования. Помимо перечисленных выше немецких фирм, в перечень европейских компаний, работающих в России, входят и такие известные фирмы, как ACV (Бельгия), Protherm (Чехия), Dakon (Чехия), Beretta (Италия), Ferroli (Италия), СТС (Швеция), DHAL (Германия), Jama (Финляндия), Jaspi (Финляндия), Saunier Duval (Франция), Mora Moravia (Чехия), Rinnai (Япония), Roca Radiadores (Испания), Ecoflam (Италия), Urbas (Австрия), Riello (Италия), Bosch (Германия), Fondital (Италия), Frisquet (Франция), Modratherm (Словакия), Ariston (Италия) и многих других.

1.2 Развитие принципов маркетинга на рынке отопительного оборудования

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но и организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится». Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006. С. 63

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.

Питер Друкер так определил цель маркетинга: «Цель маркетинга сделать продажи постоянными. Цель - знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами...». Peter F. Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. New York, 1973. С. 56

Это не значит, что продажи и продвижение товаров не нужны совсем. Это означает, что они должны быть частью продуманной системы, работа которой направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Продажи и продвижение товаров будут эффективны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или услуга.

Таким образом, маркетинг - это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с другими. При этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования рынка отопительных приборов имеют несколько направленностей:

Исследование потребителя. Предприятие может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов является оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Рынок отопительного оборудования Беларуси насыщен приборами от различных производителей, что позволяет сделать вывод о совершенной конкуренции. Далее определяется: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии предприятия. Данченок Л.А., Дейнекин Т.В., Зотов В.В. Маркетинг по нотам. М., Маркет ДС, 2012. С. 174 Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др.

Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например газовый котел (отдельный товар) и отопительные приборы (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке. Нужно отметить, что на проведение маркетинговых исследований предприятия затрачивают определенные суммы. Однако эти затраты в дальнейшем себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности. Для увеличения спроса своей продукции или товара, любое предприятие применяет маркетинговую политику, которая состоит из товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения товара на рынке.

Современный рынок производства и сбыта различных моделей отопительного оборудования сегодня развивается довольно стремительно. Ассортимент отопительных систем сейчас во многом отличается от того, который можно было видеть еще 10-20 лет назад, что в первую очередь связано с тем, что в данной отрасли активно внедряются новые технические, научные и производственные технологии.

А выбор и покупка оборудования для отопления сегодня проходит гораздо комфортнее, ведь в наши дни для того, чтобы приобрести, к примеру, настенные газовые котлы для автономного отопления, совершенно необязательно куда-либо ехать: в любой момент можно воспользоваться услугами интернет-магазина.

Такой вид реализации оборудования имеет массу преимуществ, в первую очередь это выгодно и экономично, ведь покупателю при покупке не приходится переплачивать лишние деньги.

Товарная политика предприятия включает программу действий предприятия в области производства товара (предполагается, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяется его качество по сравнению с конкурентами), устанавливаются правила для создания новых товаров, прогнозируется жизненный цикл товара.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, экономисты устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех предприятие может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта. Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. - М.: Питер, 2009. С. 248

Сбытовая политика предприятия. Разработка сбытовой политики предприятия имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике очень важен выбор наиболее оптимального канала сбыта (к таким каналам можно отнести посредников, оптовиков, дилеров) и выбор метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей отопительного оборудования. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Маркетинговое продвижение товара. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж) и методов связи с общественностью. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Не смотря на то, что расходы на рекламу, на участие в выставках и ярмарках значительные, они вполне оправданны.

Когда речь заходит об отопительном оборудовании, и в особенности о приборах газового автономного отопления, необходимо максимально придерживаться правил техники безопасности. Заниматься установкой газового отопительного оборудования должны только специалисты.

Основная экономическая задача любого предприятия - продать свою продукцию или товар потребителю и получить прибыль. Потребитель, в свою очередь, желает получить максимальную полезность из покупки: качество, гарантию, сервисное обслуживание и т.д. При подготовке к производству (если это производственное предприятие) или импортной поставке (торговое предприятие) важно знать не только потенциального потребителя, но и классифицировать его, чтобы тем самым оптимизировать свою деятельность. Покупателей отопительного оборудования можно классифицировать по четырем критериям: экстенсивность потребления тепла (сезонный или круглогодовой потребитель), цель приобретения (для конечного пользования или перепродажи), правовой статус (физическое или юридическое лицо) и цикличность покупки (разовая или регулярные).

Потребители теплоты предъявляют к системе теплоснабжения различные требования. Несмотря на это, теплоснабжение должно быть надежным, экономичным и качественно удовлетворять всех тепловых потребителей. Потребителей теплоты можно разделить на две группы:

а) Сезонные потребители используют теплоту не круглый год, а только в течение какой-то его части (сезона), при этом расход теплоты и его изменение по времени зависят главным образом от климатических условий (температуры наружного воздуха, солнечного излучения, скорости и направлении ветра, влажности воздуха). Основное значение имеет температура наружного воздуха; влиянием же других климатических факторов на расход теплоты часто пренебрегают. Расход теплоты в течение суток у сезонных потребителей меняется относительно мало, что объясняется небольшим, обычно суточным изменением температуры наружного воздуха и большой теплоаккумулирующей способностью зданий. Поэтому суточный график расхода теплоты сезонных потребителей сравнительно постоянен. Годовой график сезонных потребителей в противоположность суточному, имеет резко переменный характер: наибольший расход теплоты в самые холодные месяцы (январь, декабрь), значительно меньший расход в начале и в конце отопительного сезона и нулевой расход в летний.

б) Круглогодовые потребители используют теплоту в течение всего года. К этой группе относятся крупные предприятия, которые потребляют тепловую энергию на протяжении всего года, а так же строительные фирмы, которые устанавливают отопительное оборудование на своих объектах независимо от времени года. Если у сезонных потребителей расход теплоты практически зависит от одного фактора - температуры наружного воздуха, то у круглогодовых потребителей - от многих различных факторов. Так, технологическое потребление теплоты зависит от технологии производства, вида выпускаемой продукции, типа оборудования, режима работы предприятия и т. д. Климатические условия очень мало влияют на расход теплоты у круглогодовых потребителей. В противоположность сезонным, круглогодовые потребители теплоты часто имеют переменный суточный и сравнительно постоянный годовой график теплопотребления. Голубков Б.Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 118

Отопительное оборудование может приобретаться как для конечного потребления, так и для дальнейшей перепродажи. К первой категории покупателей можно отнести частных потребителей, которые покупают оборудование для установки в своих квартирах, дачах или коттеджах. Как правило, они покупают товар в розницу в фирменных магазинах и сумма их покупки не превышает 2-3 млн. рублей. Крупные предприятия приобретают отопительное оборудование для поддержания теплового баланса. В отличие от частных лиц, количество покупаемого оборудования значительно больше, поэтому сделку курирует отдел продаж. Из-за больших объемов крупные предприятия получают скидки. С целью дальнейшей перепродажи отопительное оборудование приобретают дистрибьюторы и строительные организации. Дистрибьюторы покупают отопительные приборы по оптовым ценам в определенном количестве с целью дальнейшей реализации товара на рынке на более выгодных для себя условиях. Строительные организации, так же, как и дистрибьюторы приобретают отопительное оборудование в большом количестве по оптовым ценам и внедряют его в свои объекты (квартиры, дома), которые в дальнейшем реализуются конечному потребителю.

По правовому статусу потребители отопительного оборудования делятся на физических и юридических лиц. Физические лица приобретают отопительные приборы в небольших количествах и только в фирменных магазинах по розничным ценам. Юридические лица (предприятия) приобретают отопительное оборудование в больших объемах по оптовым ценам или со скидками с целью дальнейшей продажи в розницу (дистрибьюторы), реализации через завершенные жилищные объекты (строительные организации) или конечного потребления (крупные предприятия - потребители тепла и тепловой энергии).

Покупателей отопительного оборудования можно разделить на разовых и регулярных. Разовые покупатели приобретают оборудование для конечного потребления. К ним относятся частные лица и некоторые предприятия. К регулярным можно отнести покупателей, цель которых не конечное потребление, а дальнейшая реализация (дилеры, строительные организации). Развитие системы снабжения потребителя является важным аспектом политики предприятия. Именно политика снабжения затрагивает вопросы выбора наиболее оптимального канала снабжения потребителя и метода сбыта товара, что, при эффективном использовании, увеличит прибыль предприятия.

Основная цель экономического развития предприятия, производящего отопительное оборудование, как и любого предприятия в целом, неразрывно связана с эффективностью производства, выпуском качественной продукции, достижением конкурентоспособности на рынке.

1.3 Формы продажи отопительного оборудования

Вот уже несколько лет на российский рынок поставляется отопительное оборудование различных зарубежных производителей. При наличии разнообразной продукции отечественных предприятий-изготовителей потребителю зачастую сложно самостоятельно сориентироваться при выборе отопительного котла. В частности, необходимо учитывать, что не все зарубежные производители могут гарантировать бесперебойную работу своего оборудования - котлы непременно должны быть адаптированы. Соблюдение этих рекомендаций обеспечит надежность и безопасность эксплуатации отопительных установок.

По принятым в развитых странах нормам, коэффициент полезного действия отопительного котла должен быть не ниже 90%. Оптимальный показатель КПД должен составлять 91 - 94% и сохраняться на этом уровне в течение всего периода эксплуатации котла. Как показывает таблица 1, практически все зарубежные системы, которые предлагаются на российском рынке, имеют КПД в этих пределах.

Таблица 1 - Производители, представленные на российском рынке отопительного оборудования (оборудование и его КПД)

Производитель	КПД котла
"ACV" (Бельгия)	93-94%
"Buderus" (Германия)	92-94%
"Vaillant" (Германия)	92%
"Viessmann" (Германия)	93-94%
"Bosch" (Германия)	91-92%
"Schafer" (Германия)	94%
"Scheer" (Германия)	94%
"Protherm" (Чехия)	92-93%

При этом нужно учитывать некоторые важные нюансы. Согласно исследованиям, проведенным специалистами лаборатории союза работников технического надзора ФРГ, при подсоединении к отопительному котлу бойлера КПД котла, как правило, снижается на 3-5% - за счет общих теплопотерь накопителя и трубопровода. Снижение производительности на 3% происходит, если трубопровод теплоизолирован, на 5% - при отсутствии на нем утепления. Это в полной мере можно отнести к отопительным системам, эксплуатируемым в России. Как отмечают специалисты отечественных сервисных служб, изоляция на «обвязке» отопительных установок применяется очень редко. Голубков Б.Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 125

Кроме того, при использовании некачественного дизельного топлива КПД котла, как правило, снижается на 2-5%. Это необходимо учитывать при выборе типа горелки.

Системы автоматического регулирования

Все зарубежные производители оснащают отопительное оборудование системами автоматического регулирования, которые гарантируют надежность и безопасность эксплуатации. Эти системы включают в себя автоматику безопасности и автоматику регулирования.

Автоматика безопасности в случае аварийной ситуации обеспечивает полную остановку котла. Автоматика регулирования позволяет поддерживать необходимый температурный режим, а также максимально экономить расход топлива. Кроме этого, установка таких систем исключает необходимость в обслуживающем персонале.

Системы автоматического регулирования "ACV", "Buderus", "Bosch", "Schafer", "Scheer", "Vaillant", "Viessmann" позволяют программировать суточный, недельный, ночной-дневной и другие температурные режимы. Некоторые производители ("Vaillant", "Buderus", "Schafer" и др.) предлагают дополнительные возможности регулирования (автоматическое управление радиаторами отопления, напольным отоплением и горячим водоснабжением, вплоть до управления отопительной системой по телефону или с помощью пульта дистанционного управления.

Большинство зарубежных производителей отопительного оборудования - "ACV, "Buderus, "Bosch", "Schafer", "Scheer", "Vaillant" - предлагают потребителю при покупке котла минимальную комплектацию системами автоматического регулирования, в которую входит автоматика безопасности и простейшая система регулирования. Оснащение котла более сложными системами регулирования (с расширенным набором функций) осуществляется по желанию заказчика. Немецкие котлы Viessmann сразу оснащаются полным набором автоматических систем, что, с одной стороны, дает потребителю дополнительные преимущества, но с другой - существенно увеличивает стоимость котла.

Современные отопительные котлы оснащаются горелочными устройствами, предназначенными для работы на природном газе или дизельном топливе. Котлы, работающие на твердом топливе, зарубежными производителями практически не выпускаются из-за его низкой эффективности.

Газовые горелки подразделяются на два вида: инжекционные (атмосферные) и факельного типа (работающие под наддувом). При эксплуатации инжекционных горелок чрезвычайно важное значение имеет величина давления газа в газопроводе: его оптимальный уровень составляет 180-250 мм водяного столба. Если давление в газопроводе ниже 180 мм, что, к примеру случается довольно часто, - котел вынужден останавливаться и поэтому достаточно быстро может выйти из строя.

При использовании газовых горелок определенное значение имеет количество воды в котле. Общеизвестно, что нагрузка на окружающую среду и микроклимат в помещении в несколько раз возрастает в начале и при окончании процесса горения, т.к. во время этих фаз происходит наибольший выброс таких продуктов сгорания, как газы СО, NO. Как отмечают специалисты, простым средством снижения количества включений-выключений горелки, а, следовательно, и выбросов вреднейших химических соединений в отапливаемое помещение является увеличение объема котла: чем он больше, тем безопаснее в экологическом отношении котел. Однако, как следует из таблицы 2, не все производители учитывают это обстоятельство при разработке конструкции отопительного котла.

Таблица 2 - Сравнение конкурентных преимуществ отопительного оборудования мировых производителей

№п/п	Марка и модель котла	Мощность, КВт	Объем котла, л
1.	ACV (Бельгия) Дельта 35 HR	39,5	144,5
2.	Viessmann (Германия) Vitola-biferral	40	140
3.	Bosch (Германия) 45 S	32 - 45	82
4.	Wolf (Германия) 35/200 (А) (чугун)	33 - 39	13,8
	МК-В 40/200 (стальной)	32 - 40	68
5.	Schafer (Германия) Domotat NTx	37	63
6.	Scheer (Германия) 39 (чугунный)	33 - 39	29
	40 (стальной)	28 - 40	58
7.	Vaillant (Германия) VKO 42	35 - 42	57
8.	Buderus (Германия) G 205 (45)	35 - 42	47
9.	Protherm (Чехия) 50 NL	49	28



Как видно из таблицы, наибольшее внимание увеличению объема котлов и уменьшению выбросов продуктов сгорания в атмосферу уделяют компании "ACV" (Бельгия), "Viessmann" (Германия), "Bosch" (Германия).

Отметим, что котлы большого объема, как правило, изготавливаются из стали (это хорошо видно из таблицы 2). Вместе с тем на российский рынок в последние годы поставлялись в основном чугунные котлы.

Среди специалистов, работающих на рынке отопительного оборудования, нет единства мнений по вопросу о том, какие котлы - стальные или чугунные - более эффективны.

Как отмечают специалисты-поставщики продукции немецких концернов "Buderus" и "Vaillant", чугунные котлы практически не подвержены коррозии; кроме того, этот металл более устойчив к воздействию пламени горелки. Чугунные котлы в меньшей степени, чем стальные, требуют водоподготовки, что несколько снижает их стоимость.

В то же время уже разработаны стальные котлы, которые не менее чугунных устойчивы к воздействию коррозии и открытого пламени. К солидным преимуществам стальных котлов также следует отнести и тот факт, что коэффициент линейного расширения стали значительно больше, чем у чугуна. Это позволяет стальным котлам не бояться резких изменений температуры подаваемой воды - в одном и том же случае сталь пластично расширится, а чугун почти наверняка треснет.

Горячее водоснабжение

В западноевропейских странах снабжение потребителя горячей водой стало важнейшим приоритетом при разработке конструкции отопительного котла. Большинство производителей, продукция которых представлена на российском рынке, при обеспечении горячего водоснабжения используют традиционную схему - котел + бойлер.

Традиционный бойлер изготавливается из стали, защищенной от коррозии эмалью или термоглазурью. Дополнительная антикоррозийная защита осуществляется с помощью магниевого либо инертного анода. Внутрь бойлера помещается змеевик, с помощью которого нагревается вода для бытовых нужд. Для подсоединения бойлера к отопительному котлу требуется так называемая "обвязка" - трубы, запорная арматура, краны и т.д.

Такую конструкцию предлагают большинство зарубежных производителей, продукция которых представлена на отечественном рынке: "Buderus", "Vaillant", "Bosch", "Schafer", "Scheer", "Protherm". Эта схема приготовления горячей воды стала привычной, однако она имеет и свои недостатки.

Защитное покрытие бойлера обычно изготавливается из термостойкой эмали, позволяющей нагревать воду до 80 - 85 градусов Цельсия. Если эмаль не переносит высокие температуры, то некоторые производители (такие, например, как "Protherm" и "Wolf"), ограничивают нагрев воды 60 градусами. Однако даже термостойкое эмалированное покрытие внутренней поверхности бойлера уязвимо - при случайном ударе оно может растрескаться, при этом потребитель зачастую не подозревает об этом. В этом случае все усилия по обеспечению санитарных норм при эксплуатации котла будут сведены к нулю.

Температуре воды, которая находится в бойлере, должно уделяться повышенное внимание (без преувеличения можно сказать, что от этого фактора во многом зависит состояние здоровья потребителей). Дело в том, что в теплой стоячей воде (при температуре 30-55°) развивается определенный тип бактерий - легионелов, которые вызывают поражения различных органов человека. Именно поэтому, согласно санитарным нормам, температура воды в бойлере не должна быть менее 60° - легионелы в ней уже нежизнеспособны.

С другой стороны, при повышении температуры воды свыше 60 градусов начинается обильное выпадение извести. Находящиеся в воде растворенные частицы гидрокарбонатов при нагревании воды теряют стабильность и заменяются нерастворимыми карбонатами, которые оседают на стенках накопителя и со временем образуют слой извести. Нарастая, слой накипи снижает теплопроизодительность прибора и приводит к увеличению затрат энергии. Так, известковый слой толщиной всего 2 мм требует увеличения мощности котла дополнительно на 20%, чтобы довести температуру воды до нужного уровня. Поэтому накопители традиционных конструкций необходимо регулярно чистить и проводить стерилизацию не реже одного раза в месяц, что доставляет немало неудобств потребителям.

Есть еще проблема, характерная для традиционных бойлеров. Обычно в накопитель помещается змеевик, циркулирующий в нем теплоноситель нагревает воду для бытовых нужд. Проблема состоит в том, что змеевик не может обеспечить большой поверхности нагрева воды. Для частного потребителя возможностей традиционных бойлеров вполне хватает. Но ситуация меняется, если потребителю необходимо приготовление значительного количества горячей воды в короткий отрезок времени (например, в спортивных и медицинских учреждениях). Тогда поверхности нагрева небольшого змеевика явно недостаточно.

Ученым удалось найти решение этих проблем путем разработки концептуально новой системы подготовки горячей воды. Так, бельгийская компания "ACV International" производит бойлеры из высококачественной нержавеющей стали, которая исключает коррозию и обеспечивает необходимые санитарно-гигиенические качества бытовой воды и при этом позволяет нагревать воду до 80-85 оС.

Вкратце конструктивные особенности такой системы заключаются в следующем. Корпуса бойлера имеют волнообразную поверхность по всей высоте и одностороннее закрепление. Это обеспечивает свободное расширение поверхности при различных вариантах давления и механически препятствует отложению известковых солей. Такое конструктивное решение, получившее название "емкость в емкости", обеспечивает нагрев воды по всему объему бойлера, исключая застойные "холодные" зоны.

Главное же преимущество такой конструкции, которое не может обеспечить накопитель со змеевиком, - большая теплообменная поверхность, обеспечивающая высокую производительность бойлера. Такое решение позволяет поддерживать высокую температуру большого количества воды и быстро нагревать ее до заданной температуры. Этому способствует и гофрированная поверхность стенок, также увеличивающая теплообменную поверхность - конструкция "емкость в емкости" имеет площадь нагрева воды на 38-81% больше, чем традиционный накопитель со змеевиком.

К слову, конструкция бойлера "емкость в емкости" пока не имеет аналогов в мире и запатентована компанией "ACV International".

Отечественное отопительное оборудование

Практически все российские производители отопительного оборудования выпускают котлы, предназначенные для работы на твердом топливе. Котлы, которые работают на газовом и жидком топливе, как правило, представляют собой модифицированные "твердотопливники". Как уже неоднократно отмечалось в отечественной прессе, котлы на твердом топливе должны отойти в историю - они неуправляемы автоматически, часто выходят из строя, требуют постоянного присутствия персонала, чистки, имеют низкий коэффициент полезного действия и не в состоянии создать оптимальный тепловой режим в помещении. Безусловно, с точки зрения производительности и комфорта котлы на газообразном и жидком топливе на порядок выше «твердотопливников». Именно поэтому все российские производители отопительного оборудования стараются комплектовать свои агрегаты газовыми и дизельными горелками.

У большинства отечественных производителей, выпускающих газовые и дизельные котлы, одна общая проблема - неудовлетворительное качество горелочных устройств и систем автоматического регулирования. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2007. С. 94 Сами специалисты российских предприятий признают, что все попытки создания отечественного горелочного устройства, а также систем автоматического регулирования на приемлемом уровне не увенчались успехом.

К сожалению, приходится констатировать, что именно эти комплектующие отопительного котла чаще всего выходят из строя, принося множество хлопот и потребителям, и эксплуатационным службам. Чтобы повысить качество своих отопительных котлов, некоторые производители практикуют оснащение их импортными горелочными устройствами и системами автоматического регулирования.

Вывод по главе 1

Именно из-за некачественных систем автоматического регулирования, которые не срабатывают в аварийных ситуациях - будь то отключение электроэнергии в сети или резкое снижение давления газа в трубопроводе - котлы выходят из строя, наносится материальный ущерб потребителю и подвергается опасности его жизнь.

Использование горелок, которые существенно недожигают топливо, приводит к его перерасходу и, следовательно, увеличению затрат потребителей. Голубков Б.Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 57

Таким образом, приходится констатировать, что пока отечественные производители отопительного оборудования могут конкурировать с зарубежными аналогами лишь по цене.



2. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В УРАЛЬСКОМ РЕГИОНЕ

2.1 Понятие и этапы продвижения компании

Основная цель экономического развития предприятия, производящего отопительное оборудование, как и любого предприятия в целом, неразрывно связана с эффективностью производства, выпуском качественной продукции, достижением конкурентоспособности на рынке. Обострение конкурентной борьбы за рынок и клиентов между фирмами-продавцами вынуждает их искать и разрабатывать новые методы воздействия на покупателя. Для сохранения старых и привлечения новых клиентов продавцу важно, чтобы предлагаемый товар не только пользовался спросом, но также был и конкурентоспособен по сравнению с аналогами других фирм.

Рассмотрим «оружие», которое используют фирмы для победы в «конкурентной войне»:

Низкие цены. Данное конкурентное преимущество осуществляется многими способами: специальным понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, скидками, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок. Мау В.А. Кризис на начальной стадии: причины и проблемы // Экономическая политика. 2013. № 6 (декабрь). С. 58 На рынке отечественной продукции разных производителей достичь конкурентное преимущество за счет разницы цены очень сложно. Стоимость продукции, практически, одинаковой по качеству и характеристикам, мало отличается друг от друга. Чтобы привлечь покупателя, в этом случае практикуется система предоставления скидок.