Структура PR-департамента

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

имидж бренд пиарщик агентство

По мере формирования рыночных отношений и возникновения конкуренции между многочисленными производственными предприятиями различных форм собственности, демократизации общества, становления многопартийной политической системы в государственных организациях, коммерческих структурах, политических партиях и общественных движениях возникла необходимость в особом постоянно функционирующем подразделении. Его основными задачами было установление тесных связей, налаживание двустороннего диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивало создание благоприятной и дружественной для организации внешней среды. К середине 90-х годов ХХ-го столетия в России практически во всех крупных и серьёзных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учреждениях были сформированы корпоративные ПР-департаменты (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»).

Столкнувшись с необходимостью регулярной разработки и реализации активных мероприятий как по созданию привлекательного имиджа отдельного бренда или торговой марки, так и позитивного имиджа целой корпорации, ПР-департаментам понадобилась организационная и практическая помощь извне, со стороны профессиональных ПР-агентств. Как правило, в штате этих агентств имеются высококвалифицированные ПР-специалисты различного профиля, накопившие большой опыт разработки и практической реализации различных видов проектов и ПР-событий в самых разных областях.

Постепенное усложнение стоящих перед ПР-службами проблем и задач породило спрос на разработку комплексных программ (public relations, имиджевая реклама, promotion, маркетинговые коммуникации) по информационно-коммуникационной поддержке конкретных областей и секторов современного бизнеса. Разработку таких особо сложных и требующих специальных знаний программ взяла на себя элита ПР-бизнеса - специализированные консалтинговые фирмы.

Структура PR-агентства

Отдел по связям со СМИ:

занимается распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;

Отдел маркетинговых коммуникаций:

обеспечивает информационно-коммуникационную поддержку выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержанию его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирует покупательские предпочтения и создаёт клуб долгосрочных лояльных клиентов;

Отдел выставок:

планирует и осуществляет участие коммерческой структуры в наиболее значимых ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществляет промоушн-акции, налаживает отношения с потенциальными партнерами, знакомит с новейшими разработками, а также отслеживает достижения конкурентов;

Отдел связей с государственными учреждениями и организациями:

обеспечивает позитивное отношение властных структур к компании и ее продукции, ориентируется на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;

Отдел связей с финансовым сообществом:

отвечает за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами. Создание в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;

Отдел связей с потребителями:

отслеживает все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;

Отдел корпоративных РR:

издаёт корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;

Отдел аналитики:

проводит постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.

Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративного гражданина», заботящегося об общественном благе.

Кстати, крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе Управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах.

Заслуживает отдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к «паблик рилейшенз» как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и «продвинутых» структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers).Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.

В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.

История «public relations» знает даже случаи, когда глава PR-службы становился первым лицом в крупной коммерческой структуре. В качестве примера можно привести назначение на пост Председателя совета директоров Мартина Дейвиса в огромной американской компании Gulf & Western Industries или Джорджа Вейссмана в транснациональной табачной компании Philip Morris .

Журналисты обычно чутко реагируют на статус и полномочия руководителя корпоративного PR. Они уважительно относятся к главе PR-департамента, входящему в Совет директоров, поскольку он владеет ценной информацией из первоисточников, его голос и влияние имеют большое значение, и, наоборот, заметно теряют интерес к главе PR-службы, основная задача которого сводится чисто к технической функции распространения стандартных безликих информационных материалов.

Вместе с тем, у корпоративных PR-департаментов довольно много недостатков. Во-первых, сотрудники департамента являются штатными сотрудниками фирмы и их зарплата, рост по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руководством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений начальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться членам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной действительности. Решения, принятые на основе неточной или неполной информации, редко дают желаемый позитивный результат.

Во-вторых, во многих коммерческих структурах (которые до конца не осознали силу и значение «паблик рилейшенз») финансирование корпоративной PR-службы осуществляется по остаточному принципу. В результате, у нее нет достаточных средств на своевременную и регулярную модернизацию средств коммуникации, штат сотрудников сводится даже в больших компаниях не более чем к 5-7, что, естественно, совершенно недостаточно для реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.

В-третьих, связанные фирменной корпоративной дисциплиной и коммерческой конфиденциальностью, сотрудники PR-служб имеют очень ограниченный практический опыт и узкий спектр контактов. Это находит свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных ситуаций, их PR-технологии носят упрощенный характер, а сам арсенал средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной помехой на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов на проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия решения бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руководства компании.

От подобного рода недостатков в значительной степени свободны агентства по связям с общественностью. Например, по сравнению с PR-департаментами агентства обладают неизмеримо большим практическим опытом. Объяснение этому факту довольно простое. Исторически сложилось так, что большинство работающих на рынке российских PR-агентств(чтобы выжить в условиях ожесточенной конкуренции) являются коммерческими структурами широкого профиля, то есть предоставляют большой спектр PR-услуг сразу нескольким клиентам из самых разных областей (банки, телекоммуникационные и фармацевтические компании, торговые дома, туристические фирмы, государственные организации, политические партии и общественные движения и т.д.).

Обширный список клиентов требует, с одной стороны, разработки универсальных PR-технологий, а с другой - позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для нестандартных, но проверенных на практике конкретных предложений и рекомендаций.

Жестокая конкуренция на рынке услуг в области связей с общественностью заставляет агентства и консалтинговые фирмы регулярно проводить переаттестацию своих сотрудников, направлять их на различного рода курсы и семинары по повышению квалификации, осваивать новейшие зарубежные PR-технологии и разрабатывать свои собственные, адаптированные к реалиям России. В свою очередь, информационно-коммуникационные услуги вынуждают лидеров PR-услуг регулярно (не реже одного раза в три года) обновлять парк средств информации и коммуникации, вкладывая в техническое оснащение и модернизацию средства, которые не идут в никакое сравнение с бюджетами на техническое переоснащение корпоративных PR.

В практической реализации проектов PR-агентства опираются на большой круг внештатных квалифицированных специалистов: психологов, экспертов, спичрайтеров, социологов, визажистов, режиссеров, шоуменов, фотографов, телеоператоров.

Внутренняя структура агентств определяется спецификой обслуживаемых клиентов и специализацией по видам услуг. Тем не менее, несмотря на отдельные различия, большинство подразделений и вспомогательных служб внутри агентств, составляющих организационную основу, по своим задачам и функциям практически совпадают.

Президент (Генеральный директор): определяет генеральную стратегию работы агентства на рынке, подписывает договоры с клиентами, утверждает общие бизнес-планы, развивает отношения с профессиональным PR-сообществом, родственными PR-сетями, представляет агентство в международном PR-бизнесе.

Совет директоров (Дирекция): детализирует, персонифицирует и реализует общую стратегию агентства, разрабатывает основные положения и приоритеты в поиске и обслуживании клиентов.

Отдел по разработке новых клиентов осуществляет маркетинговые исследования и поиск новых клиентов по специальной «фирменной» методике (в каждом агентстве она своя и является know-how). В состав отдела очень часто входит «летучая бригада» менеджеров, способных быстро среагировать на появление потенциального клиента или проекта и эффектно провести презентацию услуг и возможностей агентства с использованием компьютерных презентационных программ (Power Point), мультимедийных проекторов, буклетов, стендов и презентационных портфолио.

Отдел творческих разработок готовит (часто вместе с группой «мозгового штурма») рекомендации по организации и реализации, нестандартных и оригинальных PR-акций или событий.

Отдел связей со СМИ развивает отношения со всем спектром целевых СМИ: общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, электронные (Интернет-издания). Большинство агентств поддерживает личные связи со специально подобранным пулом дружественных журналистов, которых систематически приглашают на PR-мероприятия, включают в состав пресс-туров, регулярно поздравляют и которых информируют в первую очередь в кризисных ситуациях.

Отдел PR-программ разрабатывает программы длительного обслуживания для особо значимых клиентов, находящихся на долгосрочном абонентском обслуживании (on a retainer). Этот отдел активно привлекают при разработке предложений на тендерные конкурсы.

Отдел международных связей специализируется на поиске иностранных клиентов и развитии партнерских отношений с международными сетями агентств и транснациональных компаний в области связей с общественностью. Большинство сотрудников отдела свободно владеют несколькими иностранными языками, прошли профессиональную подготовку или стажировку за рубежом и, благодаря их усилиям, иностранным клиентам обеспечивается обслуживание в соответствии с международными стандартами и формами отчетности.

Отдел «PR в области фармацевтики» осуществляет практическое обслуживание клиентов в области медицины, фармацевтики и здравоохранения. Повышенное внимание к PR-обслуживанию именно этого сектора бизнеса объясняется тем, что, во-первых, фармацевтические фирмы тратят на PR-обслуживание финансовых ресурсов больше многих других отраслей, поскольку у них массовые целевые аудитории (хорошее здоровье интересует всех и каждого), а, во-вторых, продвижение их продукции (особенно рецептурных препаратов) с помощью открытой массированной рекламы сильно затруднено из-за многочисленных законодательных запретов и ограничений.

Отдел «PR в области финансов» предоставляет ПР-услуги (как правило, в виде комплексных программ) финансовому сектору экономики (банкам, трастовым компаниям, инвестиционным и страховым фирмам, финансово-промышленным группам).

Отдел «PR в области высоких технологий» имеет в своем штате сотрудников, хорошо разбирающихся как в наиболее динамично развивающихся отраслях современного бизнеса (компьютерные технологии, мобильная связь, Интернет), так и в изощренных PR-технологиях, помогающих их продвигать на рынке.

Отдел специальных PR-мероприятий и промоушн-акций основной акцент делает на мероприятия, призванные привлекать и заинтересовывать массовую аудиторию: лотереи, дегустации, тестирование, конкурсы, фестивали и т.д., особенно в случаях, когда нет достаточного информационного повода для привлечения внимания СМИ к продукции клиента.

Отдел организационной поддержки PR-проектов занимается вопросами технического обеспечения PR-акций и мероприятий: транспортные услуги, обеспечение мобильной связи, аренда помещений, организация фуршета, доставка и установка информационных стендов, распространение информационных материалов, получение разрешений на проведение акций у городских властей и т.д.

Информационно-аналитическая служба и служба мониторинга (в крупных агентствах она может функционировать в виде самостоятельного исследовательского центра) тщательно отслеживают материалы, которые появились в СМИ как до PR-события, так и после него. На основе результатов медиа-мониторинга готовится пресс-досье и аналитическая справка об эффективности проведенного мероприятия. Сотрудники этих служб регулярно отслеживают появление новых СМИ, пополняют базы данных целевых СМИ и целевых аудиторий.

Финансовая служба определяет экономическую эффективность и рентабельность той или иной ПР-программы, просчитывает возможность реального воплощения в рамках выделенного клиентом бюджета.

Служба переводов обеспечивает своевременный и качественный в соответствии с международными стандартами и корпоративными требованиями клиента перевод всех рабочих и отчетных PR-документов.

Служба программного обеспечения и дизайна осуществляет бесперебойную работу внутри агентской компьютерной сети, обучает персонал новым компьютерным технологиям и обеспечивает оформление информационных документов в соответствующем компьютерном формате.

Кадровая гибкость агентств - еще одно их неоспоримое преимущество по сравнению с корпоративным PR: в обычных условиях в московских агентствах работает в среднем 20сотрудников (в региональных - в среднем 12 специалистов). Однако при проведении крупных массовых акций и событий (фестивали, праздники, презентации, спонсорские акции) численность работников может возрастать в 2-3 раза. После завершения PR-проекта или программы вопросами последующего трудоустройства, материальных компенсаций, социальных выплат, выходных пособий занимается само агентство, освобождая корпоративный PR-департамент от многих щекотливых проблем, связанных с наймом и увольнением сотрудников, соблюдением трудового законодательства, с получением согласия профсоюзов.

Функции и задачи PR-агентств

Институт независимых ПР-консультантов, как за рубежом, так и в России сформировался на самом раннем этапе становления «паблик рилейшенз» и за годы не претерпел существенных изменений. Главной задачей ПР-консультанта является предоставление частных краткосрочных рекомендаций руководителям бизнес-структур, политическим и общественным деятелям по вопросам, связанным с формированием привлекательного индивидуального имиджа, высокой личной репутации. Тематика индивидуального консалтинга охватывает такие услуги как ораторское искусство, составление речей, тренинг представительской функции, бизнес-этикет и У1Р-консалтинг, Интернет-ПР, отношения с персоналом и его обучение, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный имидж и корпоративный стиль.

Организационные структуры по связям с общественностью

Статистика последних лет свидетельствует, что корпоративные ПР-департаменты, ПР-агентства и консалтинговые фирмы составляют основу современного российского ПР-сообщества (по данным журнала «Советник» в конце 2000 года в России насчитывалось 230 ПР-фирм и 105 агентств политкон-салтинга), поэтому весьма целесообразно остановиться на сильных и слабых сторонах их деятельности.

Преимущества корпоративных ПР-департаментов. К числу несомненных достоинств корпоративного ПР-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией, что называется «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальную мотивацию их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ-менеджеров (Совет директоров, Правление), принимающих все стратегические решения.

По своей природе корпоративные пиарщики являются универсальными профессионалами. С одной стороны, они являются специалистами (или по крайней мере неплохо ориентируются) в той области, в которой работает фирма на рынке, а с другой - они являются профессионалами в области связей с общественностью.

Свою повседневную информационно-коммуникационную работу с внешними аудиториями ПР-департамент координирует с рекламной службой, отделом продаж, отделом науки, службой клиентов и отделом маркетинга. В диалоге с внутренними аудиториями (сотрудники компании, члены их семей, пенсионеры) ПР-департамент тесно взаимодействует с отделом кадров и корпоративными учебно-методическими центрами. В период кризисных или конфликтных ситуаций, в случаях осуществления шагов, затрагивающих интересы больших слоев общественности (слияние, продажа компании, эмиссия акций), корпоративные пиарщики активно опираются на советы и рекомендации собственной юридической службы.

Постоянный обмен информацией с отделом продаж и службой маркетинга дает возможность корпоративным ПР-специалистам хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и союзников фирмы, а аналитические обзоры отдела науки и службы потребителей помогают определить достоинства и недостатки продукции или услуг и вносить соответствующие коррективы в ПР-тактику.

Круг обязанностей сотрудников ПР-департамента варьируется от фирмы к фирме, но, в основном, они сводятся к следующим функциям:

1. Разработка и реализация ПР-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления ПР-деятельности, как отношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственными и общественными организациями, управление кризисными или проблемными ситуациями.

2. Разработка и реализация ПР-программы по поддержке маркетинговой стратегии компании и продвижения ее брендов (товаров и услуг) на рынке, уделяя основное внимание маркетинговым ПР-отношениям с потребителями и промоин-акциям.

3. Обязанности пресс-секретаря компании (если его нет в штате). Работники ПР-департамента осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, созывают пресс-конференции или брифинги по случаю крупных событий в истории фирмы, проводят пресс-туры и пресс-завтраки по особо важным темам, руководят информационными кампаниями в СМИ.

На сотрудников корпоративной службы по связям с общественностью возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых ПР-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентационно-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов.

Одной из самых сложных для ПР-департамента задач является подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах, съездах), имиджевых (презентации) и торжественных (банкеты, приемы,) мероприятиях. Известную трудность вызывают традиционные требования руководителей компании включать в их выступления оригинальные и свежие мысли, нестандартные суждения и изречения великих политических и общественных деятелей, а само изложение сути вопроса делать доходчивым и убедительным.

4. Подготовка и проведение годового собрания акционеров. Сотрудники ПР-департамента традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основными подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи Президента компании, Председателя Правления или Совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам.

5. Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы - «Соmраnу Dау», образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, рекрутинговые кампании, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются ПР-службой с целью создания в коммерческой организации атмосферы «единой команды», сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения образовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспечения притока новых квалифицированных кадров.

6. Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (экскурсии, торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство, научно-практические конференции), направлены на установление личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, транспарентность ее функционирования, доступность руководящих менеджеров - все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формирует благоприятный внешний климат для ее функционирования.

7. Организация и проведение специальных ПР-мероприятий (выставки, ярмарки, конкурсы, викторины, лотереи и т.д.). Поскольку реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, то корпоративный ПР прибегает во многих случаях к услугам ПР-агентства, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности. Ведущие менеджеры ПР-департамента готовят для агентства техническое задание (PR-brief) с формулировкой задачи, добиваются выделения для ее решения бюджета и осуществляют прием выполненных работ (на основе Акта сдачи-приемки работ). На Агентство возлагается миссия детальной разработки и практической реализации спецпроектов «под ключ», а также подготовка отчета перед клиентом.

8. Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением. Современные и особо «продвинутые» руководители коммерческих структур давно уяснили себе, что:

· у компаний с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на более высокую, чем у конкурентов цену, в первую очередь, и у них наибольшее число постоянных долгосрочных клиентов;

· инвесторы охотно вкладывают финансовые средства в развитие их производства;

· их акции продаются на бирже по более высокой цене и имеют хорошую ликвидность;

· к их деятельности благосклонно относятся правительственные круги, предоставляя в первую очередь различные льготы и прощая мелкие недочеты.

Популярность компании имеет и негативную обратную сторону, поскольку под нее выпускалось большое число товаров-подделок под фальшивыми или похожими торговыми знаками. В этой связи на ПР-службу возлагается задача контроля над неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах, рекламе, упаковке, корпоративной сувенирной продукции, фирменной одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т.д. Обычно требования к фирменному стилю излагаются в специальном корпоративном справочнике «Корпоративный фирменный стиль» или «Руководство по оформлению корпоративного делопроизводства» («Written Identity Book», «Identity Policy Воок»).

Внутрикорпоративные коммуникации в современных компаниях осуществляются как через естественные коммуникации (личное общение или общение на корпоративных мероприятиях), так и с помощью современных закрытых корпоративных компьютерных систем: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилированной сетью (Ехtranet).

Отношения с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплочение коллектива, развитие «духа единой команды» и лояльности к работодателю: проведение «Дня карьеры» в крупных учебных центрах (например, в МГУ и МГИМО в Москве), регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы (Company Day), налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников («День открытых дверей») или организация получившего широкую известность «Дня родителей» компании быстрого обслуживания «Макдональдс».

Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками. В круг обязанностей сотрудников ПР-департамента входит поддержание постоянного диалога с целевыми аудиториями для определения эффективности тех или иных акций, своевременного отслеживания на ранней стадии признаков возникающей проблемы или кризисной ситуации, быстрой ответной реакции на критические высказывания СМИ, представителей властных структур и клиентов. В корпоративных «паблик рилейшенз» считается серьезным профессиональным промахом, когда сотрудники ПР-службы узнают о внутреннем трудовом конфликте, аварии, выявлении плохого качества продукции или судебных исках к компании из сообщений средств массовой информации.

Профессионализм корпоративных пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить надвигающийся кризис, подготовить заранее аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады конкурентов, оперативно и гибко среагировать на возникновение проблемных или кризисных ситуаций.

Ведение летописи фирмы. Во многих крупных компаниях немалое внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом особой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имиджа и деловой репутации). На корпоративных пиарщиков возлагают задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий: открытие первого завода, начало производства новейшей продукции, пуск новой производственной линии, создание филиалов, выход на международные рынки, получение национальных и международных премий и т.д. Фирмы с давней историей традиционно пользуются уважением и авторитетом среди участников рынка, а также особым доверием среди клиентов, покупателей и потребителей («Кодак: бесконечная история», «Проктер энд Гэмбл»: «Взгляд, устремленный в будущее»).

Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом. Если европейская школа «паблик рилейшенз» основной акцент в деятельности ПР-департаментов делает на развитие связей со СМИ, то российская, заимствуя многолетний североамериканский опыт, немало внимания уделяет связям с властными структурами (таможня, налоговая служба МВД, сертифицирующие или цензирующие организации, департаменты мэрии и органы местного самоуправления). Объясняется это просто - эти структуры в значительной степени создают комфортные или, наоборот, неблагоприятные условия для деятельности компании.

Участие в акциях профессионального сообщества (например, какого-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.

Организация и проведение тендеров (конкурсов). В тех случаях, когда в силу разных причин ПР-департамент не в состоянии самостоятельно разработать и реализовать какую-либо акцию или целую ПР-программу, руководство департамента по связям с общественностью объявляет среди ПР-агентств конкурс на лучшие предложения по ПР-поддержке деятельности компании на рынке.

Обязанности ПР-специалиста

Типология PR-агентств

Современная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:

· Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство«Имиджленд Public Relations».

· Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

· Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

· Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

· Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

· Агентство одного клиента - оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.

· Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

· Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

· Аффилированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% -> 50% -> 75% -> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

Заключение

Как уже было сказано выше, в PR-агентстве много должностей, заимствованных от коммерческих фирм. В среднем PR-агентстве, как правило, есть должность финансового директора. Общие функции организационного обеспечения PR-проектов выполняет отдел по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность - менеджеры проектов. В крупных PR-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и «паблик рилейшнз». В PR-агентстве нередко существует и должность креативного директора.

Список литературы

1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов -на -Дону , ''Феникс'',1998

2. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2007.

3. Катлип, Скотт, М., Сентер, Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е издание. - М.: Издательский дом «Вильямс» 2000.

4. PR: понятия, история, структура. / Под ред. Чуликова П.Н. Связи с общественностью. - М., 2001

5. http://www.advlab.ru

Размещено на www.allbest.ru