Формирование покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров

22,1 % потребителей совершающих покупки один раз в неделю и 22,4 % потребителей посещающих магазин - склад «Горизонт» один раз в месяц не устраивает ассортимент хозяйственно бытовой группы товаров. Респондентам предлагалось выбрать те группы товаров, которые они бы хотели добавить. Отличий в ответах респондентов об ассортименте хозяйственно - бытовой группы товаров нет.



Таблица 2.10 - Группы товаров, которые, по мнению респондентов нужно добавить в ассортимент

Сегментная группа	Пластиковая посуда	Сковороды и кастрюли	Чайные сервизы	Бытовая химия	Дачный инвентарь	Электротехнические приборы
Один раз в неделю (процент опрошенных)	28,6	38,1	14,3	66,7	0,0	28,6
Один раз в месяц (процент опрошенных)	33,3	16,7	33,3	75,0	8,3	16,7

Наглядно видно (рисунок 2.17), что потребители посещающие магазин - склад «Горизонт» один раз в неделю хотели бы добавить в ассортимент сковороды, кастрюли и электротехнические приборы. В свою очередь потребители приезжающие один раз в месяц добавили бы пластиковую посуду, чайные сервизы, бытовую химию и дачный инвентарь. В основном потребители той и другой сегментной группы высказывали пожелания о том, чтобы увеличить групповой и внутригрупповой ассортимент бытовой химии. Между респондентами разных сегментных групп различий относительно того какие группы товаров необходимо добавить не было.

Рисунок 2.17 - Группы товаров, которые, по мнению респондентов нужно добавить в ассортимент

Второй блок вопросов анкеты касался планировки торгового зала. В данном блоке определялось, удобна ли планировка для приобретения покупок, если нет, то по каким параметрам. Результаты ответов проиллюстрированы с помощью рисунка.

Из рисунка 2.18 видно, что 94,7 % потребителей посещающих магазин - склад «Горизонт» один раз в неделю планировка торгового зала устраивает и 89,3 % тех, кто бывает там раз в месяц.

Рисунок 2.18 - Удобство планировки торгового зала

Неудовлетворенных же планировкой торгового зала потребителей было 5,3 % и 10,7 % соответственно. Ими были выбраны те параметры, по которым им не совсем удобно совершать покупки.

Таблица 2.11 - Параметры торгового зала

Сегментная группа	Мало места между торговыми рядами	Недостаточно места для размещения очереди	Отсутствие возможности вывоза тележки на парковку
Один раз в неделю (процент опрошенных)	40,0	20,0	40,0
Один раз в месяц (процент опрошенных)	33,3	16,7	83,3

Рисунок 2.19 - Параметры торгового зала

Как показывает рисунок 83,3 % потребителей, совершающих покупки раз в месяц не довольны отсутствием возможности вывоза тележки на парковку. Очевидно, что потребители, приезжающие в магазин - склад «Горизонт» один раз в месяц планируют купить большое количество продуктов и для них вызывает неудобство нести полностью загруженные пакеты в руках. Причем было отмечено, что большинство покупателей приезжает на личных автомобильных транспортах или используют услуги такси. Существуют различия между сегментными группами: для респондентов приезжающих в «Горизонт» один раз в месяц является важным возможность вывоза тележки с покупками к машине.

В третьем блоке анкеты рассматривались вопросы, связанные с продвижением рекламных роликов в средствах массовой информации. У респондентов выяснялось, видели ли они рекламу магазина - склада «Горизонт» и какие телевизионные каналы и газеты они предпочитают смотреть и покупать.

Данные полученные в ходе опроса изображены на рисунках.

Рисунок 2.20 - Видели ли респонденты рекламу магазина - склада «Горизонт»

Как видно из рисунка 51,6 % и 51,8 % соответственно респондентов не сталкивались с рекламой «Горизонта». У тех же, кто сталкивались с рекламой «Горизонта» спрашивалось, в каких средствах массовой информации они её видели. Различий в ответах респондентов разных групп не было выявлено.

Из рисунка (2.21) можно сделать вывод, что большинство потребителей приезжающих в «Горизонт» один раз в неделю видели рекламу склад - магазина по телевидению (95,7 %), так же как и потребители, совершающие покупки один раз в месяц - 100 %. Из этого следует, что наиболее эффективнее будет размещать рекламу на телевидении, так как она охватит большую долю потребителей. Ответы респондентов двух сегментных групп относительно выбора средств массовой информации, в которых они видели рекламу «Горизонт» совпадают.



Рисунок 2.21 - Средства массовой информации, в которых респонденты видели рекламу магазина - склада «Горизонт»

Внутри каждой сегментной группы были выявлены те телевизионные каналы, которые респонденты чаще всего смотрят и те газеты, которые чаще покупают.

Рисунок 2.22 - Телевизионные каналы, которые смотрят респонденты

Рисунок 2.23 - Печатные издания, которые покупают респонденты

Таким образом, можно сделать вывод:

1) респонденты, приезжающие в «Горизонт» один раз в неделю предпочитают смотреть СТС (46,3 %) и ТНТ (44,2 %);

2) респонденты, приезжающие в «Горизонт» один раз в месяц предпочитают смотреть СТС (48,2 %), ТНТ (42,9 %) и Россию (41,1 %);

3) респонденты, приезжающие в «Горизонт» один раз в неделю и один раз в месяц чаще всего покупают такие газеты как «Наш город» (29,5 % и 39,3 % соответственно) и «Из рук в руки» (28,4 % и 30,4 % соответственно).

Из вышеуказанных выводов видно, что потребители, совершающие покупки один раз в месяц чаще смотрят телевизор и приобретают газеты.

Внутри двух сегментных групп было выявлено, сколько составляет в среднем стоимость покупки. Ответы респондентов проиллюстрированы при помощи рисунка.

Рисунок 2.24 - Средняя стоимость покупки

С помощью рисунка можно сделать вывод о том, что средняя стоимость покупки у респондентов двух сегментных групп составляет от 1 000 до 3 000 рублей (69,5 % и 55,4 % соответственно). Внутри группы респондентов совершающих покупки один раз в месяц были и потребители стоимость покупки, которых составляла от 5 000 до 7 000 рублей (1,8 %).

Для уточнения средней стоимости покупки респондентов, совершающих покупки один раз в неделю и один раз в месяц была использована формула (2.3).

В результате расчетов можно сделать вывод:

1) средняя стоимость покупки респондентов приезжающих в «Горизонт» один раз в неделю составила 2 025,4 рублей;

2) средняя стоимость покупки респондентов приезжающих один раз в месяц «Горизонт» составила 2 201 рубль.

Четвертый блок вопросов в анкете касался составления «портрета» потребителей. Для этого задавались вопросы относительно возраста, пола и рода занятий. Результаты опроса по данным вопросам показаны ниже.

Рисунок 2.25 - Возраст респондентов

Возраст респондентов первой группы составил 61 год. Это может быть связано с тем, что люди данного возраста в основном не работающие пенсионеры и у них достаточно свободного времени, поэтому они и ходят в магазин - склад «Горизонт» один раз в неделю. Возраст респондентов второй группы составил 44 года.



Рисунок 2. 26 - Пол респондентов

Как видно из рисунка женщины чаще посещают магазин - склад «Горизонт» один раз в месяц (76,8 %), чем один раз в неделю (66,3 %). Мужчины же наоборот предпочитают совершать покупки раз в неделю (33,7 %), чем один раз в месяц (23,2 %).

Рисунок 2.27 - Род занятий респондентов

Можно выделить две группы респондентов: наемные работники и пенсионеры. Наемные работники чаще приезжают за покупками раз в месяц (53,6 %), чем раз в неделю (48,4 %). Пенсионеры чаще совершают покупки один раз в неделю (29,5 %), чем один раз в месяц (14,3 %). Из общего числа опрошенных респондентов 10,5 % и 14,3 % соответственно являются наемными работниками, находящиеся на пенсии, а также 4,3 % и 7,1 % соответственно работающие студенты.

Подведя итоги, выяснилось, что типичным потребителем магазина - склада «Горизонт» посещающим его один раз в неделю является работающая женщина в возрасте 61 года и / или женщина на пенсии.

Типичным потребителем, совершающим покупки один раз в месяц, является работающая женщина в возрасте 44 года.

Из проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод, что в целом потребителей магазина - склада «Горизонт» устаивает ассортимент представленной хозяйственно - бытовой группы товаров. Тех потребителей кого он не устраивает, ответили, что необходимо добавить группу товаров бытовая химия. Планировкой торгового зала удовлетворены 92 % респондентов. Потребителей, которых не устраивает планировка торгового зала, отметили, что это связано с отсутствием возможности вывоза тележки на парковку. В ходе анкетирования было выявлено, что 47 % из опрошенных респондентов видели рекламу магазина - склада «Горизонт». Также было определено, что 96,8 % видели её на телевидении. А наиболее популярными телеканалами и газетами являются:

1) СТС - 46,5 % респондентов, ТНТ - 44 % и НТВ - 38,5 %.

2) «Наш город» - 33,5 % и «Из рук в руки» - 30 %.

Было выявлено, что потребителями магазина - склада «Горизонт» являются работающие женщины в возрасте 44 и 61 года и женщины на пенсии.



2.3 Анализ конкурентов на потребительском рынке

При проведении маркетингового исследования было выявлено, что основными конкурентами магазина - склада «Горизонт» являются «Десяточка» и «Супер Гуд».

Тем респондентам, которых не устраивал ассортимент хозяйственно - бытовой группы товаров задавался вопрос о том, какие группы товаров, по мнению респондентов необходимо добавить. Были предложены следующие группы товаров:

1) пластиковая посуда;

2) сковороды и кастрюли;

3) чайные сервизы;

4) бытовая химия;

5) дачный инвентарь;

6) электротехнические приборы.

После обработки данных было определено, что 77,6 % респондентов хотели бы расширить групповой и внутригрупповой ассортимент товаров бытовой химии.

Было решено провести сравнительный анализ цен на некоторые группы товаров бытовой химии «Горизонта» с его основными конкурентами. Были выбраны часто покупаемые товары.

Таблица 2.12 - Сравнительный анализ цен товаров бытовой химии

Товары	«Горизонт»	«Десяточка»	«Супер Гуд»
Зубная паста	33,3	32,0	31,7
Шампунь	80,3	78,1	79,4
Средство для мытья посуды	29,3	28,5	29,1
Порошок	23,5	26,5	24,2
Мыло	31,6	30,5	30,9
Туалетная бумага	8,0	7,2	8,4



В ходе проведенного анализа было выявлено, что уровень цен по всем видам товаров, кроме порошка в магазине «Десяточка» ниже, чем у его конкурентов. Цены магазина - склад «Горизонт» сопоставимы с ценами «Супер Гуда». Основным конкурентом магазина - склада «Горизонт» является «Десяточка», которая обладает тремя конкурентными преимуществами: низкие цены, товарная специализация, широкая сбытовая сеть.

Подводя общий итог исследованию можно сделать следующие выводы:

1) из общего числа опрошенных респондентов было выделено две сегментных группы: потребители, посещающие магазин - склад «Горизонт» один раз в неделю - 49 % и потребители, приезжающие в магазин - склад «Горизонт» один раз в месяц - 29,5 %.

2) Респонденты хотели бы увеличить внутригрупповой ассортимент группы товаров бытовая химия.

3) Планировкой торгового зала удовлетворены 92 % опрошенных респондентов.

4) Рекламу магазина - склада «Горизонт» видели 47 % респондентов из них 96,8 % по телевидению.

5) Самыми популярными телевизионными каналами стали СТС (46,5 %) и ТНТ (44 %), а газетами: «Наш город» - 33,5 % и «Из рук в руки» - 30 %.

6) «Портрет» потребителя магазина - склада «Горизонт» в разрезе сегментных групп выглядит следующим образом:

- респонденты, посещающие магазин - склад «Горизонт» один раз в неделю: работающие женщины в возрасте 61 года и / или женщина на пенсии со средней стоимостью покупки 2 025,4 рублей;

- респонденты, приезжающие в «Горизонт» один раз в месяц: работающие женщины в возрасте 44 года и средней стоимостью покупки 2 201 рубль.



3 Разработка рекомендации и предложений, направленных на удовлетворение потребителей магазина-склада «Горизонт»

3.1 Изменение в ценовой политике магазина-склада «Горизонт»

При анализе конкурентов магазина-склада «Горизонт» было выявлено, что основным его конкурентом является сеть магазинов «Десяточка», цены которой значительно ниже, чем в «Горизонте». Кроме того, «Десяточка» обладает дополнительными конкурентными преимуществами, а именно: товарная специализация и широкая сбытовая сеть.

Следовательно, магазину-складу «Горизонт» для увеличения спроса на хозяйственно - бытовую группу товаров необходимо уменьшить цены, хотя бы до уровня «Десяточки».

По имеющимся данным выручки за май 2010 года по наиболее продаваемым позициям товаров хозяйственно - бытовой группы, были рассчитаны объемы продаж указанных товаров в штуках (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Объем продаж товаров хозяйственно - бытовой группы

Наименование товара	Выручка от продаж за май 2010 г., р.	Объем продаж в мае 2010 г., шт.
Зубная паста	144520	4340
Шампунь	248930	3100
Средство для мытья посуды	117160	3999
Мыло	372241	11779

Далее был рассчитан размер снижения цен в магазине-складе «Горизонт» до цен магазина «Десяточка» (таблица 3.2).



Таблица 3.2 - Размер снижения цен

Наименование товара	Цены «Горизонта», р.	Цены «Десяточки», р.	Скидка до цены «Десяточки», р.
Зубная паста	33,3	32,0	1,3
Шампунь	80,3	78,1	2,2
Средство для мытья посуды	29,3	28,5	0,8
Мыло	31,6	30,5	1,1

После было рассчитано безубыточное изменение объема продаж при снижении цен в магазине - складе «Горизонт» до цен магазина «Десяточка» по формуле:

, (3.1)

где ?Q - безубыточное изменение объема продаж, доли;

?Р - изменение цены реализации (минус говорит об обратной зависимости между ценой реализации и объемом продаж);

СМ - удельный выигрыш до изменения цены (можно использовать как абсолютный, так и относительный).

СМ = Р - VC, (3.2)

где VC - переменные затраты, р.

В качестве переменных затрат были взяты закупочные цены товаров.

Расчеты безубыточного изменения продаж, а также нового объема товаров, которое необходимо продавать для сохранения выигрыша, представлены в таблице 3.3



Таблица 3.3 - Определение нового объема продаж

Наименование товара	Скидка до цены «Десяточки», р.	Удельный выигрыш, р.	Объем продаж в мае 2010 г., шт.	Безубыточное изменение объема продаж, %	Новый объем продаж, шт.
Зубная паста	1,3	4,5	4340	40,62	6103
Шампунь	2,2	9,8	3100	28,95	3997
Средство для мытья посуды	0,8	5,9	3999	15,69	4626
Мыло	1,1	9,5	11779	13,10	13322

Используя данные предыдущих продаж, была оценена реакция спроса при таком же снижении цен и рассчитан выигрыш от снижения цен.

Таблица 3.4 - Выигрыш, полученный за счет изменений в ценовой политике

Наименование товара	Объем продаж в мае 2010 г., шт.	Безубыточное изменение объема продаж, %	Новый объем продаж, шт.	Реакция спроса, шт.	Общий выигрыш, р.
Зубная паста	4340	40,62	6103	7000	4036,28
Шампунь	3100	28,95	3997	5500	14725,79
Средство для мытья посуды	3999	15,69	4626	5600	5747,311
Мыло	11779	13,10	13322	19900	62487,57
Итого					86996,95

Из данных полученных в таблице можно сделать вывод, что при снижении цен на наиболее востребованные товары хозяйственно - бытовой группы, предприятие получит общий выигрыш в размере 86 997 рублей в месяц или 1 043 964 рублей в год.



3.2 Изменения в коммуникативной политике склад - магазина «Горизонт»

В ходе проведенного исследования было выявлено, что наиболее часто респонденты смотрят такие телевизионные каналы как СТС, ТНТ. Необходимо поместить рекламный ролик на телевидении в такое время, когда его смогут увидеть наибольшее количество людей. Для этого был составлен медиаплан.

В качестве медиаканала были выбраны телевизионные каналы «СТС - на - Амуре» и «ТНТ - Комсомольск». Каналы являются развлекательными и имеют свою специфику.

Были выбраны такие виды телерекламы:

1) прямая реклама на телевидении - ролики в рекламных блоках;

2) спонсорство - телевизионная реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа.

Для прямой рекламы на телевидении длина рекламного ролика составит 5 секунд. Ролик будет содержать название предприятия и основной слоган, который будет отображать её корпоративную особенность.

На телеканале СТС рекламный ролик склад - магазина «Горизонт» будет являться спонсором программ «Гороскоп на СТС», «Прогноз погоды на СТС».

На телеканале ТНТ: «Знаки зодиаки», «Прогноз погоды», «Кухни мира».

Медиаплан был создан для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании. Медиаплан будет, показывает, в каких программах будет размещена реклама, время её размещения и количество выходов.

Для составления медиаплана был использованы тарифы предложенные телекомпанией «РТВ Групп». Изготовление рекламного ролика продолжительность 5 секунд составит 3 000 рублей.

Стоимость рекламных роликов за будни и выходные дни показаны в таблицах 3.5 и 3.6 (продолжительность ролика 5 секунд).

Таблица 3.5 - График выхода рекламного ролика в будни дни

Программа	Длительность программы	Рекламные ролики в день	Рекламные ролики за 5 дней	Цена, р./сек.	Сумма, р.
Сериал "Папины дочки"	8:30 - 9:30	1	5	20	500
Сериал «Маргоша»	10:00 - 11:00	1	5	15	375
Сериал «Кремлевские курсанты»	11:00 - 12:00	1	5	15	375
Программа «Галилео»	17:30 - 18:30	2	10	40	2 000
Сериал «Папины дочки»	19:00 - 20:00	1	5	65	1 625
Сериал «Воронины»	20:00 - 21:00	1	5	65	1 625
Сериал «Маргоша»	21:00 - 22:00	2	10	65	3 250
Кино на СТС	22:00 - 23:30	2	10	65	3 250
Итого	-	11	55	-	13 000

Таблица 3.6 - График выхода рекламного ролика в выходные дни

Программа	Длительность программы	Рекламные ролики в день	Цена, р./сек.	Сумма, р.
Суббота
Мультфильмы	7:00 - 8:00	1	10	50
Программа с Т. Лазаревой	9:30 - 10:30	1	20	100
Кино на СТС	12:00 - 14:00	2	15	150
Скетч - шоу «Даешь молодежь»	16:00 - 17:30	1	15	75
Программа «Галилео»	18:30 - 19:30	2	40	400
Скетч-шоу "6 кадров"	20:00 - 21:00	1	65	325
Кино на СТС	22:00 - 23:30	2	65	650
Итого	-	10	-	1 750
Воскресенье
Мультфильмы	7:00 - 8:00	1	10	50
Программа «Самый умный»	9:30 - 10:30	2	20	200
Программа «Снимите это немедленно!»	12:00 - 13:00	1	15	75
Скетч - шоу «Даешь молодежь»	16:00 - 17:30	1	15	75
Кино на СТС	18:30 - 20:30	2	40	400
Скетч-шоу "6 кадров"	20:30 - 21:30	1	65	325
Кино на СТС	22:00 - 23:30	2	65	650
Итого	-	10	-	1 775

Транслирование рекламных роликов на телеканале СТС за неделю составит 16 525 рублей. Рекламы будет транслироваться в течение одного месяца, и общая сумма составит 66 100 рублей.

Поскольку в ходе опроса было выявлено, что потребители предпочитают смотреть также телеканал ТНТ, то для размещения рекламы был составлен медиаплан для этого телеканал.

Таблица 3.7 - График выхода рекламного ролика в будни дни

Программа	Длительность программы	Рекламные ролики в день	Рекламные ролики за 5 дней	Цена, р./сек.	Сумма, р.
Программа «Такси»	7:00 - 8:00	1	5	15	375
Мультфильмы	8:00 - 8:30	1	5	15	375
Comedy Club	8:30 - 9:30	2	10	15	750
Сериал «Счастливы вместе»	18:00 - 19:00	1	5	45	1 125
Сериал «Интерны»»	19:00 - 19:30	1	5	55	1 375
Сериал «Универ»	20:00 - 23:00	1	5	55	1 375
Комедия на ТНТ	21:00 - 23:00	2	10	60	3 000
Итого	-	9	45	-	8 375

Таблица 3.8 - График выхода рекламного ролика в выходные дни

Программа	Длительность программы	Рекламные ролики в день	Цена, р./сек.	Сумма, р.
Суббота
Мультфильмы	7:00 - 8:00	1	18	90
Программа «Школа ремонта»	10:00 - 11:00	1	20	100
Программа «Истории большого города»	11:00 - 12:00	2	20	200
Программа «COSMOPOLITEN. Видеоверсия»	14:00 - 15:00	2	30	300
Скетч-шоу "Женская лига"	19:00 - 20:00	1	50	250
Кино на ТНТ	20:00 - 22:30	2	60	600
Итого	-	9	-	1 540
Воскресенье
Мультфильмы	7:00 - 8:00	1	18	90
Программа «Школа ремонта»	10:00 - 11:00	1	20	100

Продолжение таблицы 3.8

Программа	Длительность программы	Рекламные ролики в день	Цена, р./сек.	Сумма, р.
Программа «Клуб бывших жен»	13:00 - 14:00	2	20	200
Скетч-шоу "Женская лига"	16:00 - 17:30	2	40	400
Кино на СТС	18:00 - 20:00	2	50	500
Программа «Битва экстрасенсов»	20:00 - 21:00	1	60	300
Comedy Club	22:00 - 23:00	2	60	600
Итого	-	11	-	2 190

Расходы на размещение рекламных роликов на телеканале ТНТ за неделю составили 12 105 рублей. Рекламы будет транслироваться в течение одного месяца, и общая сумма составит 48 420 рублей.

Время трансляции рекламных роликов выбиралось с учетом того, что типичными потребителями магазина - склада «Горизонт» являются работающие женщины, поэтому вещание рекламы в будни дни будет происходить с утра и вечером в основном во время трансляции сериалов.

Было предложено, чтобы магазин - склад «Горизонт» выступал в качестве спонсора программ. На телеканале СТС были выбраны такие программы как «Гороскоп на СТС», «Прогноз погоды на СТС». На телеканале ТНТ: «Знаки зодиаки», «Прогноз погоды», «Кухни мира».

В телекомпании «РТВ Групп» были предложены следующие тарифы на выбранные программы:

1) «Гороскоп на СТС» - 36 000 рублей (90 анонсов + 90 выходов в месяц);

2) «Прогноз погоды на СТС» - 60 000 рублей (120 анонсов + 120 выходов в месяц);

3) «Знаки зодиаки на ТНТ» - 33 000 рублей (90 анонсов + 90 выходов в месяц);

4) «Прогноз погоды на ТНТ» - 44 000 рублей (240 анонсов + 120 выходов в месяц);

5) «Кухни мира» - 40 000 рублей (45 анонсов + 22 выхода в месяц). Данная программа выходит только в будни дни один раз вечером.

Предложенные тарифы были изменены с учетом сокращения количества анонсов и выходов в эфир роликов.

В зависимости от количества анонсов и выходов рекламы тарифы были пересчитаны. Было принято решение о том, что реклама склад - магазин «Горизонт» будет выходить в качестве спонсора следующим образом:

1) «Гороскоп на СТС» - 24 000 рублей (60 анонсов + 60 выходов в месяц). Реклама будет транслироваться утром в 7:30 и вечером 22:30;

2) «Прогноз погоды на СТС» - 30 000 рублей (60 анонсов + 60 выходов в месяц). Реклама будет транслироваться утром в 7:50 и вечером 22:50;

3) «Знаки зодиаки на ТНТ» - 22 000 рублей (60 анонсов + 60 выходов в месяц). Реклама будет транслироваться утром в 7:20 и вечером 23:00;

4) «Прогноз погоды на ТНТ» - 15 000 рублей (60 анонсов + 60 выходов в месяц). Реклама будет транслироваться утром в 7:10 и вечером 20:30;

5) «Кухни мира» - 12 000 рублей (45 анонсов + 22 выхода в месяц). Реклама будет транслироваться в 18:00 и 19:45 во время самой программы.

На предприятии «РТВ Групп» действует гибкая система скидок на размещение рекламной кампании. С учетом того, что стоимость размещения рекламы на телеканале СТС составила 66 100 рублей скидка была 14 %, на телеканале ТНТ стоимость составила 48 420 рублей - 10 %.

Также при размещении рекламы на двух телеканалах одновременно предоставляется скидка 4 %.

Бюджет рекламной компании (БРК) складывается из стоимости на производство рекламной продукции и стоимости размещения этой продукции в телевизионном эфире.

БРК = (3 000 + (66 100 * 0,86) + (48 420 * 0,9)+ 24 000 + 30 000 + 22 000 + 15 000 + 12 000) * 0,96 = 198 167 рублей

Стоимость рекламной кампании, которая будет продолжаться в течение одного месяца, составит 198 167 рублей.

3.3 Расчет эффекта от предложенных мероприятий

В ходе написания дипломной работы были предложены два мероприятия:

1) изменение в ценовой политике магазина - склад «Горизонт». При снижении цен на востребованные товары до уровня цен основного конкурента «Десяточки» общий выигрыш от мероприятия составит 86 997 рублей в месяц или 1 043 964 рублей в год.

2) Изменение в коммуникативной политике магазина - склад «Горизонт». Размещение рекламных роликов на телевизионных каналах влечет за собой рост издержек на рекламную кампанию, он составит 198 167 рублей за месяц трансляции рекламы на телевидении.

Полученный эффект от обоих мероприятий составит:

1 043 964 - 198 167 = 845 797 рублей в год.

Заключение

В рыночных условиях предприятия могут добиться успеха только путем переноса акцентов на изучение поведения потребителей, выявляя закономерности в возникновении потребительских предпочтений и используя это в своей повседневной деятельности.

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько удовлетворены предпочтения потребителей во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Основная цель дипломной работы заключалась в том, чтобы сформировать потребительские предпочтения покупателей магазина - склада «Горизонт».

Объектом дипломной работы являлось розничное торговое предприятие города Комсомольска-на-Амуре - ИП Генцель А.А., склад - магазин «Горизонт». Предметом дипломной работы являлось исследование покупательских предпочтений.

В ходе написания работы были выполнены следующие задачи:

1) определены понятия и методы маркетинговых исследований;

2) получены данные о составе целевой аудитории;

3) установлены основные предпочтения потребителей магазина - склада «Горизонт»;

4) разработаны на основе проведенных исследований мероприятия, внедрение которых будет способствовать увеличению коммерческого эффекта.

Для выявления потребительских предпочтений было проведено маркетинговое исследование, которое проводилось в форме анкетирования.

В ходе исследования было выявлено, что 75,5 % опрошенных устраивает представленный ассортимент хозяйственно - бытовой группы товаров. Планировкой торгового зала были удовлетворены 92 %.

В ходе анкетирования было выявлено, что 47 % опрошенных респондентов видели рекламу из них 96,8 % на телевидении и 3,2 % в газетах. Также было выяснено, какие телеканалы чаще всего смотрят, и какие газеты чаще покупают. Чаще всего респонденты смотрят телеканал СТС (46,5 %), на втором месте телеканал ТНТ (44 %) и на третьем НТВ (38,5 %). Самыми популярными из местных газет являются «Наш город» - 33,5 % и «Из рук в руки» - 30 %.

Был составлен портрет потребителей: работающие женщины в возрасте 42 лет и женщины находящиеся на пенсии.

Из общего числа опрошенных было выделено две сегментных группы: совершающих покупки один раз в неделю и один раз в месяц. Внутри них также были обработаны полученные данные с целью выявления различий в потребительских предпочтениях. Было выявлено, что средняя стоимость покупки составила 2 025,4 и 2 201 рубль соответственно.

Далее был проведен сравнительный ценовой анализ конкурентов, в ходе которого было выяснено, что основным ценовым конкурентом магазина - склада «Горизонт» является магазин «Десяточка», цены, которой на многие товары ниже цен магазина - склада «Горизонт».

На основе проведенного исследования были предложены следующие мероприятия, направленные на удовлетворение потребительских предпочтений:

1) изменение цен на товары хозяйственно - бытовой группы;

2) проведение рекламной кампании.

Эффект от предложенных мероприятий составил 845 797 рублей в год.



Список использованных источников

1 Голубков, Е.П. Основы маркетинга. Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 111. - 656 с.

2 Голубков, Е.П. Общая характеристика методов сбора данных / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. - № 1. - С. 110 - 118.

3 Голубков, Е.П. Изучение потребителей / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 5. - С. 54 - 60.

4 Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. - СПб.: Питер, 2000.- 224 с.

5 Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. / И.К. Беляевский - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320с.

6 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.

7 Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - М.: Гардарики, 2002. - 366 с.

8 Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты / Под ред. Э. Феннето. - СПб.: Питер, 2004. - 160 с.

9 Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Полякова. - М.: Вузовский учебник, 2005. - 439 с.

10 Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.

11 Токарев, Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие / Б.Е. Токарев. - М.: Юристъ, 2001. - 256 с.

12 Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004 - 270 с.

13 Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2004. - 304 с.

14 Сондерс, М. Методы проведения экономических исследований / М. Сондерс, Ф. Льюис, Э. Торнхилл; [пер. с англ.]. - 3-е изд. - М.: Эксмо, 2006. - 640 с.

15 Черчилль, Г. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 704 с.: ил.

16 Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

17 Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 560с.

18 Дихтль, Е. Практический маркетинг / Под ред. И.С. Минко. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 255 с.

19 Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2007. - 400 с.

20 Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 544 с.

21 Алёшина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алёшина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 341 с.

22 Аристархова М. Маркетинговое исследование потребителей / М. Аристархова, А. Крахмалева // Маркетинг. - 2001. - №6. С. 42 - 49.

23 Мухина, М. К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов / М.К. Мухина // Маркетинг в России и за рубежом. -2000. - №3. - С. 23 - 31.

24 Сергеев, А. М. Поведение потребителей / А. М. Сергеев. - М.: Издательство «Финпресс», 2006. - 256 с.

25 Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004. - 270 с.

26 Климин, А. И. Медиапланирование своими силами / А. И. Климин. - СПб.: Питер, 2007. -192 с.

27 Осипова, Л. В. Основы коммерческой деятельности : учеб. пособие /

Л. В. Осипова, И. М. Синяева. - 2-е изд. - М.: Юнити - Дана, 2000. - 623 с.

28 Половцева, Ф. П. Коммерческая деятельность : учеб. пособие / Ф. П. Половцева. - М.: Инфра - М, 2003. - 248 с.

29 Уткин, Э. А. Маркетинг / Э. А. Уткин. - М.: Тандем, 2002. - 320 с.

30 Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг / Р. А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2002. - 448 с.

31Спиро, Р. Л. Управление продажами / Р. Л. Спиро. - М.: Издательский Дом Гребенщикова, 2004. - 396 с.

32 Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 655 с.

33 Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 178 с.

34 Эриашвили, Н. Д. Маркетинг: учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили К. Ховард, Ю. А. Цыпкин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

35 Энджел, К. Поведение потребителей / К. Энджел. - СПб. : Питер, 1999. - 255 с.

36 Машова, А.М. Роль маркетинга в управлении качеством гостиничных услуг / А.М. Машова // Маркетинг в России и за рубежом. -2008. - №6. - С. 57-71.

37 Назайкин, А. Н. Медиапланирование на 100 % / А. Н. Назайкин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 460 с.

38 Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность: учебник для высших и средне специальных заведений / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина. - М.: Маркетинг, 1998. - 450 с.

39 Сагинова, О. В. Организация рекламной деятельности : учеб. пособие / О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин, В. Н. Хапенков. - М.: Академия, 2007. - 240 с.

40 Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - 2-е изд.; Пер. с англ. - М.: ИНФРА - М, 2001. - 804 с.

41 Парамонова, Т. Н. Маркетинг в розничной торговле: учебно-практическое пособие для вузов / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. - М.: ИД ФБК-Пресс, 2004. - 219 с.

42 Михайлова, Е. Основы маркетинга розничной торговли / Е. Михайлова // Маркетинг. - 2004. - № 6. - С. 114-115.

43 Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг: учебное пособие / А.В. Лукина. - М.: Форум, 2008. - 240 с.

44 Егоров, В.Ф. Организация торговли: Учебник для вузов / В.Ф. Егоров. - СПб.: Питер, 2004. - 352 с.

45 Леви, М. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 448 с.

46 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс - курс / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 496 с.

47 Павлова, Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса) / Н.Н. Павлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1. - С. 120 - 123.

48 Никишкин, В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле / В.В. Никишкин, А.Б. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 101-109.

49 Гришко, С.А. Исследование потребительских предпочтений / С.А. Гришко // Бизнесинформ.- 1997.- № 23.- С. 72 - 75.

50 Исследование GFK: покупательские привычки и предпочтения россиян на рынке одежды // Интеллектуальный бизнес в России и за рубежом. Экспертно - аналитический Портал. 10.03.2010. URL: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing-2536 (дата обращения 22.04.2010).

51 Покупательские предпочтения молодежи на рынке одежды города Москвы в 2007 году. Дата обновления: 08.10.2007. URL: http://market.babr.ru/ mark/getresearch.php?id=942&h=babr.ru (дата обращения: 22.04.2010).



ПРИЛОЖЕНИЕ А

(обязательное)

АНКЕТА

Уважаемые покупатели, пожалуйста, ответьте на вопросы маркетингового исследования

1) Как часто Вы совершаете покупку в «Горизонте»?

- каждый день

- один раз в неделю

- несколько раз в неделю

- один раз в месяц

- я впервые посетил «Горизонт»

2) Вас устраивает ассортимент представленной хозяйственно - бытовой группы товаров?

- да

- нет

3) Отметьте те группы товаров, которые на ваш взгляд необходимо добавить:

- пластиковая посуда

- сковороды и кастрюли

- чайные сервизы

- бытовая химия

- дачный инвентарь

- электротехнические приборы

- другое

4) Обращаете ли Вы внимание на товары с желтыми ценниками?

- да

- нет

5) Устраивает Вас планировка торгового зала?

- да

- нет

6) Отметьте те параметры, которые Вас не устраивают в планировке торгового зала:

- мало места между торговыми рядами

- недостаточно места для размещения очереди

- отсутствие возможности вывоза тележки на парковку

- другое

7) Вы видели рекламу «Горизонта»?

- да

- нет

8) В каких средствах массовой информации?

- газета

- телевидение

9) Какие телевизионные каналы Вы чаще всего смотрите?

- Россия

- НТВ

- СТС

- ТНТ

- Первый краевой

- другое

10) Какие газеты Вы чаще покупаете?

- наш город

- из рук в руки

- моя газета

- экспресс - курьер

- другое

11) В среднем какую сумму составляет ваша покупка?

- до 1 000

- 1 001 - 2 000

- 2 001 - 3 000

- 3 001 - 4000

- 4 001 - 5 000

Оставьте о себе, пожалуйста, следующие данные:

12) Возраст:

- до 20

- 21 - 30

- 31 - 40

- 41 - 50

- 51 - 60

- старше 60

13) Пол:

- женский

- мужской

14) Род занятий:

- студент

- наемный работник

- бизнесмен (вумен)

- безработный (ая)

- домохозяйка (ин)

- пенсионер

15) Уровень дохода:

- до 5 000

- от 5 000 до 10 000

- от 10 000 до 15 000

- от 15 000 до 20 000

- от 20 000 до 25 000

- от 25 000 до 30 000

- свыше 30 000

Благодарим за сотрудничество!