- створення належних умов для розбудови інституцій громадянського суспільства, зокрема, вдосконалення законодавчої бази, бюджетного процесу;

- запровадження ініціатив, які сприятимуть зростанню соціального капіталу та розвитку місцевих територіальних громад.

Частиною загального спрямування людино-орієнтованих концепцій управління є зосередження уваги на підвищені якості публічних послуг. Серед моделей управління на основі якості можна виділити наступні: авторські моделі TQM; моделі організаційної досконалості та модель діагностичного самооцінювання (модель «ідеальних організацій» тощо); стандартизовані моделі системи управління (модель міжнародного стандарту ІSO серії 9000 «Бачення 2000»); інші моделі, спрямовані на досягнення найвищої якості (модель «Шість сігма» та «ощадливе виробництво»); інструменти, що отримали назву «інжиніринг якості».

Проте, серед цих моделей найбільш гуманістичним та людино-орієнтованим підходом до управління є всеохопне управління на основі якості (Total Qualiti Management TQM) «це підхід до керування організацією, який спрямований на якість та ґрунтується на участі всіх її членів, метою якого є досягнення довгострокового успіху шляхом задоволення споживача, отримання прибутку для всіх членів організації та суспільства». [Шаров Муниципальн менедж. с. 65.] Акцент на задоволенні потреб споживача проголошується і в принципах усіх моделей TQM. Даним моделям були притаманні такі чотири основні принципи [Шаров Муниципальн менедж. с. 65.]: задоволення споживача як головна мета; постійне вдосконалення як основний механізм; активне залучення всіх людей, від вищого керівництва до технічного персоналу; процесне бачення.

Віддзеркаленням основних положень концепції TQM є «моделі організаційної досконалості» (Національна премія Едварда Демінга, національна премія Малькольмна Болдріджа, модель Європейського фонду управління якістю EFQM). Використання таких моделей надає організаціям суспільного сектору в Україні можливість скористатися досвідом інших організацій та бути залученими до проведення заходів у сфері бенчмаркингу. [Шаров Муниципальн менедж. с.66.] Більш докладно застосування технології бенчмаркингу буде розглянуто нами у третьому розділі роботи.

На основі моделі досконалості EFQM була побудована модель загальної схеми оцінювання (Common Assessment Framework CAF), за результатами впровадження якої був запропонований розподіл інструментів та технік TQM для застосування в межах моделі CAF, зокрема впровадження системи управління якістю (далі СУЯ) на базі міжнародних стандартів ІSO серії 9000 та 14000, які встановлюють єдині вимоги до СУЯ

Стандарти ІSO серії 9000 постійно вдосконалюються. У 2000 році ведемо в дію ІSO 9000:2000, який відрізняється від попередньої версії (1994 р). і має універсальний характер, що дозволяє успішно впровадити його в організаціях публічного управління. [Шаров Муниципальн менедж. с. 69.]

Подальше удосконалення даного стандарту відбулося на міжнародному засіданні експертів з розроблення настанов в місті Веракуз (Мексика), де була оприлюднена настанова IWA 4: Система управління якістю Настанова щодо впровадження ІSO 9000:2000 у місцевому самоврядуванні (Quality Management Systems Guidelines for the application of ISO 9001:2000 on Local Government). В Україні з 2006 р. діє національний стандарт, ідентичний IWA 4 ДСТУ-П IWA 4:2006: Системи керування якістю. Настанови щодо застосування ISO 9001:2000 в суб'єктах місцевого самоврядування. [Стандарт, Шаров Муниципальн менедж. с. 69.] Даний стандарт розроблено з метою забезпечення суб'єктів місцевого самоврядування узгодженим підходом до управління якістю.

Основний принцип, закладений у стандарт, безперервне поліпшення якості керування діяльністю організації. Ключовою вимогою ІSО 9001 є “орієнтація на клієнта”, що накладає на організацію, яка ефективно впровадила систему управління якістю, обов'язок перманентного вдосконалення процесів, які пов'язані з обслуговуванням клієнта. [Гайдук А.]

Тенденція руху до підвищення якості та результативності діяльності органів публічного управління відобразилася в прийнятій 11 травня 2006 р. за № 614 Постанові Кабінету міністрів України «Про затвердження Програми запровадження системи управління якістю в органах виконавчої влади» [Постанова ].

Із впровадженням у діяльність органів публічного управління нових принципів орієнтованих на клієнта, з'явилася потреба у вивченні нестатків і потреб клієнтів та розвитку діяльності органів влади в напрямку їх максимального задоволення. Зазначена тенденція у поєднані з розвитком ринкових відносин сприяла запозиченню концепцій управління із суміжних сфер суспільної діяльності, які там довели свою ефективність. Саме цими процесами пояснюється розповсюдження ринково-орієнтованої, спрямованої на задоволення потреб клієнтів маркетингової концепції у сферу публічного управління Яка протягом останніх десятиліть вже активно використовується в діяльності органів влади та місцевого самоврядування розвинутих європейських держав.

Аргумент на користь застосування маркетингу в публічних організаціях досить простий: якщо маркетинг дозволяє виробникам якоїсь продукції досягти комерційних цілей через краще розуміння нестатків клієнтів, то чому маркетинг також не може допомогти виробникам публічних (управлінських) послуг, якими є органи влади та місцевого самоврядування, досягти своїх цілей, пов'язаних із задоволенням потреб клієнтів? [за ред. В.В. Корженка]

Маркетинг розглядається як філософія управління та інструментарій підприємницької діяльності який сформувався в результаті теорії і практики різних шкіл. Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність була сконцентрована навколо споживача. [О Чебан] Класик цієї галузі Ф Котлер дав наступне визначення маркетингу: «маркетинг вид людської діяльності, спрямований на задоволення нестатків та потреб за допомогою обміну». [ цит. О. Чебан.]

Сьогодні маркетингова концепція є домінуючою в управлінні діяльністю підприємств найбільш розвинених держав в умовах висококонкурентного ринкового середовища. Якщо раніше в умовах індустріального суспільства використання елементів маркетингу було одним з чинників отримання певних переваг у конкурентній боротьбі, то зараз це життєво необхідна умова існування суб'єкта підприємництва. При цьому впровадження окремих елементів маркетингу вже недостатнє. Маркетинг доводить свої переваги тільки за умови системного, комплексного застосування. Дотримання принципів маркетингу вимагається тепер не тільки у виробничій та фінансовій сферах бізнесу, їх слід враховувати у всіх без винятку функціональних напрямках діяльності фірми, підрозділів будь-якого підприємства, установи, організації. [Ромат Є.]

Розширення маркетингу на інші сфери суспільного життя призвели до формування, вже досить незалежних, напрямків використання маркетингової концепції, як політичний, соціальний, маркетинг територій тощо.

Не зважаючи на суттєвий прогрес у сфері впровадження маркетингової концепції в діяльність органів державного управління та місцевого самоврядування європейських держав, в Україні дана концепція ще не набула належного впровадження на всіх рівнях публічного управління. Хоча припустимо, що маркетинг може бути каталізатором, який підвищить ефективність системи публічного управління, досі не визначено його місця в даній системі.

Як зазначає О. Чебан «міський маркетинг це новий термін для керівництва міст України. Цей термін близький до поняття «маркетинг продукту», але відрізняється від нього спрямованістю на місто та його проблеми. Міський маркетинг має за мету зробити місто більш привабливішим з точки зору його мешканців та інших суб'єктів які мають там свої інтереси. Сприятливий імідж для зовнішніх інвесторів місто набуває коли воно зможе запропонувати їм необхідні умови (інфраструктуру, комунікації, транспортні мережі та інше), а також забезпечити робітничою силою потрібної кваліфікації, надати високий рівень розвитку сфери послуг» [Чебан О.].

Таким чином, маркетинг з його «орієнтацією на споживача» повинен стати методичною основою створюваної демократичної, «клієнто-орієнтованої» та результативної системи публічного управління.

Ми вважаємо, що здатність до виживання та ефективного функціонування муніципальних утворень у ринкових умовах залежить, насамперед, від факторів, які безпосередньо пов'язані з практичною реалізацією маркетингової концепції:

- діяльність органів влади на основі детального вивчення ринку, потреб та інтересів споживачів муніципального утворення;

- розробка комплексу заходів з метою підвищення якості надання публічних послуг та задоволення потреб споживачів;

- постійного пошуку нових джерел інвестування, підтримка підприємницьких ініціатив з метою збільшення надходжень до бюджету, підвищення конкурентоспроможності та збільшення вартості середовища територіальної одиниці;

- формування та підтримка іміджу території завдяки активній рекламній діяльності, ефективній співпраці з неурядовими організаціями по позиціонуванні території муніципального утворення;

- створення привабливого середовища для розвитку бізнесу, залучення інвестиції, покращення інфраструктури, підвищення рівня якості життя на території;

- високої мобільності муніципального управління, здатності прогнозувати стан зовнішнього середовища, власну реакцію на його зміни, вміння приймати адекватні рішення, що забезпечили своєчасне задоволення споживчого попиту з оптимальними витратами та максимальними вигодами громади.

Сьогодні муніципальний маркетинг це ринково-орієнтована система управління муніципальним утворенням, що виступає як об'єктивна необхідність, продиктована новою фазою розвитку суспільних відносин, основна сутність якої полягає в досягненні певних результатів шляхом задоволення потреб конкретної спільноти споживачів, забезпечення сталого соціально-економічного розвитку та конкурентоспроможності муніципального утворення шляхом результативного управління та раціонального використання потенціалу території.

1.3 Зарубіжний досвід використання концепції маркетингу в публічному управлінні

Впровадження маркетингової концепції в діяльність органів публічного управління вимагає від його суб'єктів здібності та бажання враховувати та вивчати найкращі напрацювання світового досвіду використання маркетингової концепції, спиратися на нього, а також на цій основі вдосконалювати власну практику управління.

Маркетинговий підхід за останні кілька десятиліть одержав інтенсивний розвиток і почав використовуватися в діяльності органів влади багатьох розвинутих країн Європи та Америки як на загальнодержавному так і на місцевому рівнях.

Піонером впровадження маркетингового підходу в діяльність органів влади були Сполучені Штати Америки. Вже в середині 1970-х років у США почалося широке залучення взятих з бізнесу методів планування й управління для потреб державних органів. Ставилося завдання створення механізмів державного управління, які могли б дозволити президентові управляти так само ефективно, як у приватній корпорації. [ Б. Братанич ].

На сьогоднішній день, адміністрація президента США займає двадцяте місце серед найбільших рекламодавців світу [Окландер М.А.]. Крім того, кожен штат США має свої інститути (адміністрації, управління, бюро, комерційні палати тощо) які вирішують питання економічного і соціального розвитку використовуючи в арсеналі своїх засобів і маркетингові підходи.

Так, у більшості штатів діють бюро промислового розвитку, які шляхом маркетингових заходів прагнуть переконати фірми у вигідності розміщення нових підприємств саме у цьому штаті. Ці бюро витрачають великі кошти на рекламу і пропонують потенційним клієнтам безкоштовну подорож для огляду можливої ділянки забудови. [Стадницький Ю. Товкан О..] Наприклад, працівники комерційної палати м. Омахи вивчають бізнес, клімат і потреби малих та середніх підприємств і намагаються його покращити, зокрема через лобіювання. Консультанти палати працюючи з окремими підприємствами намагаються донести до їхніх власників інформацію про різноманітні стимули, що надаються на федеральному рівні, рівні штату, округу, міста (бізнесмени, як правило не мають достатньої інформації про ці стимули), допомагають конкретному підприємству використати ці стимули повною мірою. [ Прошко В.Я ].

Мер міста Омаха, штат Небраска Хол Дуад, вважає, що місто, з якого виїжджають у пошуках кращої долі люди, особливо молодь, приречене на занепад і поступове вимирання. Втративши найактивніших членів громади місто стане ще більш нецікавим для своїх мешканців і процес відтоку розвиватиметься як сніжна куля. З точки зору Дуаба, в умовах жорсткої конкуренції між містами треба зробити своє місто несхожим на інші, таким, щоб мешканці пишалися ним, щоб казали, що в їхньому місті є щось таке, чого немає більш ніде в Америці, а то й у всьому світі. Звичайно місцева влада не буде будувати офіси, ресторани та театри в місті самостійно. Проте вона веде надзвичайно активну компанію по рекламуванню майбутніх центрів та театрів, публікує масу брошур, плакатів, матеріалів у місцевій пресі, де чудові малюнки зображують майбутні райони і закликають фірми займати місця поки не пізно. [ Прошко В.Я ]

Багато штатів США мають департаменти економічного розвитку, проте їх роль еволюціонувала від надання прямої допомоги до підтримки субрегіональної і місцевої діяльності з економічного розвитку. Наприклад, штат Огайо створив сім агенцій економічного розвитку, кожна з яких охоплює групу округів. Ці агенції працюють з округами та органами місцевого самоврядування з метою поліпшення місцевого бізнес клімату і задоволення конкретних потреб підприємств, що працюють на їх території. Вони підтримують зусилля з муніципального економічного розвитку у своїх субрегіонах. Департамент торгівлі штату Північна Кароліна має відділ економічного розвитку у кожному окрузі і підтримує сім регіональних відділень на території штату. Діапазон послуг, що пропонується регіональною організацією економічного розвитку штату Північна Кароліна є дуже широким. Серед її функцій можна виділити, ведення Інтернет бази даних штату стосовно основної демографічної та економічної інформації для семи субрегіональних агенцій економічного розвитку і для кожного округу штату; здійснення “Оглядів економічного розвитку”, які призначені для того, щоб дати резюме економічних показників кожного округу та регіону і його спроможності залучати і утримувати додатковий розвиток; ведення Інтернет бази даних наявних промислових майданчиків і будівель, разом з фото та докладною інформацією про об'єкт. [Пол Гувер ]

Стосовно таких напрямів діяльності діють й інститути інших штатів. Так, адміністрація м. Омаха здійснює роботу щодо просування товарів та послуг малих підприємців на вітчизняний та закордонні ринки, використовуючи при цьому методи та інструменти маркетингу, а бюро з'їздів та візитів Омахи займається розповсюдженням літератури, що рекламує місто. В фойє Бюро - близько 150 різних безоплатно розповсюджуваних буклетів, що розповідають про найрізноманітніші аспекти історії, сучасності, бізнесу, культури міста і т.д. Інформація про місто розповсюджується у вигляді реклами по всій території США. Бюро має величезну базу даних про різноманітні організації в Америці, уважно відслідковує події в цих організаціях. В американських готелях клієнти, як правило, щодня одержують примірник місцевої газети, до кожного примірника додається кілька сторінок інформації про місто з розрахунку на те, що з тисячі візитерів хоч один запам'ятає і десь, колись запропонує зібратись в Омасі [ Прошко В.Я ].

Адміністрація штату Джоржія використовує маркетинг виступаючи спонсором ініціатив, спрямованих на високі технології. Вона також підтримує Yamacraw, ініціативу з економічного розвитку, яка являє собою державно-приватне партнерство з провідними університетами штату з метою комерціалізації досліджень у галузі оптичних мереж, пристроїв швидкісного доступу і обробки інформації. В результаті цієї та інших спрямованих на технологію ініціатив, Джоржія, яка у 1980-х була в основному сільськогосподарським штатом, зараз займає одне з перших місць у списку з 10 штатів США щодо кількості працівників у галузі технологій, мала 54% річний ріст зайнятості у технологічній сфері у 1990-х і зараз є найбільш динамічно зростаючим ринком вакансій у сфері високих технологій у США [Пол Гувер ]

Адміністрація штату Пенсільванія використала регіональний маркетинг для трансформації економічної структури Піттсбурзької агломерації - одного із центрів світового сталеливарного виробництва. Після аналізу маркетингового середовища з використанням класичного маркетингового інструментарію було розроблено стратегію розвитку Піттсбургського регіону. Нинішній Піттсбург - це регіон індустрії сервісу, охорони здоров'я, освіти, прецизійних технологій, легкої промисловості, сталеливарного виробництва. Проте в останньому зайнято менше 5% працездатного населення. Наприкінці 90-х рр. ХХ ст. Піттсбург було визнано “Кращім для проживання містом у США”, він увійшов в десятку престижних американських міст за рівнем урбанізації та охорони здоров'я жителів, хоча в 70-х рр. вважався одним із найбільш забруднених регіонів країни. [ Окландер М.А].

Ще один вдалий приклад, можна навести Кентон - місто, в якому мешкає 12 тис. чоловік, столиці графства Медісон, розташованого в штаті Міссісіпі, одному з самих відсталих штатів по рівню економічного розвитку. В адміністрації графства є відділ маркетингу, в якому працює 5 чоловік (двоє з них на півставки). Ці люди зайняті тим, що пропагують місто і графство серед зацікавлених підприємств, приваблюють в місто туристів і підприємців. Не маючи власних внутрішніх джерел розвитку, місто зробило ставку на залучення зовнішніх ресурсів. В графстві два рази на рік проходить фестиваль повітряних кульок, щорічно організуються ярмарки ремісників, на які приїжджають люди майже із всіх штатів. І на фестиваль, і на ярмарку в рік приїжджає приблизно до 20 тис. чоловік, які користуються готелями, ресторанами, послугами інших підприємств сфери обслуговування. Витрачені приїжджими кошти залишаються в місті і використовуються на його розвиток.

Поштовхом для цього послугував експеримент, який був проведений місцевою владою Кентона. Відділ маркетингу за 2 місяці розслав інформацію про графство по 16000 адресам у США і по всьому світу. Ця інформація включала опис порівняльних переваг міста (низькі ціна на нерухомість, робочу силу, близькість міжнародного аеропорту, ліній зв'язку), які складають основні фактори конкурентноздатності. Вже через місяць було отримано близько тисячі зацікавлених відповідей. З кожним кореспондентом велося індивідуальне листування. В результаті в місті вже через 6 місяців розташувалися більше 80 нових підприємств, розпочавши свою ділову активність. Успіх реклами стимулював продовження цієї роботи, яка зараз ведеться на постійній основі. Таким чином, були вишукані нові можливості використання “унікальних” переваг маленького міста Кентон [ ].

Проведене в 1995-1998 рр. Міжнародною асоціацією управління містами анкетне обстеження місцевих органів США, що досягли найбільших успіхів в економічному розвитку, показало, що 84 % місцевих громад віддали пріоритет розвитку малого бізнесу, 67 залученню нових приватних компаній, 62 розвитку промисловості, 61 збереженню і розширенню діяльності існуючих приватних фірм, 58 розвитку мікрорайонів і торгівлі, 36 реконструкції і розвитку ділового центру, 36 розвитку управлінських структур (офісів), 32 % розвитку сфери послуг. При цьому для виконання намічених цілей місцева влада використовувала як найважливіші чотири інструменти: регулювання і розвиток територіальної інфраструктури, управління землею та іншим майном, фінанси, маркетинг. [Н Гринчук.]

Отже, досвід США по залученню передових управлінських технологій до управління державним сектором виявився дуже вдалим і ефективним, він одержав поширення в багатьох розвинених країнах: Канаді, Німеччині, Франції, Великобританії. [ Б. Братанич ]

В Канаді, досвід ефективного використання маркетингових технологій можна запозичити в провінції Саскатун.

У декларованій місії Адміністрації регіонального економічного розвитку провінції Саскатун зазначено "сприяти зростанню і диверсифікації економіки Саскатунського регіону шляхом підтримки розвитку існуючих підприємств і заохоченню до переїзду у регіон комплементарних нових підприємств."

Серед послуг, що надаються адміністрацією регіонального економічного розвитку провінції Саскатун, можна виділити наступні:

- провадить Веб-сайт “Купуйте Саскатунське”, який пропагує потенціал і продукцію Саскатуну;

- провадить маркетинг регіону, серед нових компаній, особливо у галузях, що характеризуються високими темпами зростання;

- надає сприяння і проводить переговори з регіональними і національними органами щодо дозволів, стимулів, податкових пільг, тощо;

В рамках програми “Регіональний посол Саскатуну” місцеві бізнесмени використовуються для маркетингу регіону; має програму послуг для громад з метою покращення місцевого бізнес-клімату і допомоги населеним пунктам регіону у розробці місцевого інструментарію маркетингу [Пол Гувер ].

В європейських країнах потреба у використанні марктингової концепції була викликана пошуком нових інструментів для вирішення ряду складних економічних і соціальних проблем серед яких [Вакуленко В.]:

- проведенням структурної перебудови економіки в зв'язку з переходом на нові технології й екологічно чисті виробництва;

- необхідністю довгострокового планування міської забудови та поліпшення зовнішнього вигляду центральної частини міст;

- інтеграцією економіки регіонів та міст;

- посиленням конкуренції між містами з точки зору їх привабливості для розміщення нових підприємств, жителів, туристів;

- підвищенням ефективності роботи місцевих органів управління;

- залученням мешканців до вирішення конкретних питань розвитку міста.

Сьогодні, уряди країн, адміністрації земель, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвитку. Наприклад, на замовлення Європейської комісії експертами-маркетологами була розроблена стратегія формування позитивної суспільної думки з питань заміни національних валют країн ЄС на євро. [Окландер М.А.].

Цікаві досвід застосування муніципального маркетингу можна перейняти і в такої країни Європи як Німеччина. Літом 1995 року міська влада Берліну санкціонувала акцію “Запакований Рейхстаг”. Всесвітньо відома будівля Рейхстагу була дійсно запакована, тобто повністю закрита спеціальною тканиною, і зовні виглядала як гігантський пакунок. Паралельно міською владою була проведена широкомасштабна рекламна акція, в наслідок якої до міста з'їхалися мільйони туристів не тільки з Німеччини, а й із всього світу.

Усі відвідувачі Берліну, які приїздили з цілю побачити незвичайну, чим-то сюрреалістичну картину “запакованого” Рейхстагу, користувалися послугами таксі, готелів, ресторанів, купували сувеніри, одним словом, тратили гроші; ці кошти були використані на благо Берліну і берлінців. Зайняті в сфері обслуговування і в торгівлі отримали додатковий прибуток, в казну муніципалітету надійшли додаткові податки, які використані на розвиток Берліну, а від цього виграли всі його жителі.

Інше місто - Бон якому загрожував занепад і спустошення після перенесення столиці Німеччини із Бону в Берлін також скористалося маркетинговими інструментами для свого відродження.

Після того як державні установи, посольства, представництва та численні неурядові організації покинули місто в Боні було створене спеціальне агентство по муніципальному маркетингу.

Агентство приступило до цілеспрямованої роботи по залученню нових організацій. Особлива увага приділялася консультаційним, рекламним, комп'ютерним фірмам, а також різноманітним неприбутковим організаціям. По замислу міської влади унікальна характеристика Бону (розташування у центрі Європи, наявність міжнародного аеропорту, ліній комунікацій, екологічно чисте і кліматично привабливе місцерозташування, відносно дешева нерухомість) здатні привабити багато організацій, які вдихнуть нове життя в колишню столицю. Агентство використовувало різноманітні методи: рекламу, презентації, пряме розповсюдження, роботу з керівниками організацій, які здатні вибрати Бон в якості місця своєї дислокації. Ці методи принесли свої плоди, привабили в місто безліч нових наукомістких компаній і некомерційних організацій, які забезпечили в місті значну кількість кваліфікованих високооплачуваних робочих місць. Таким чином Бон не тільки не став забутим містом, але і отримав новий імпульс для свого розвитку [ ].

Більшість міст, навіть малих і середніх, мають свої власні департаменти або агенції економічного розвитку. Якщо по поглянути на декларації місій кількох таких департаментів, агенцій чи адміністрацій чітко простежується слідування маркетинговій концепції розвитку, а саме [Пол Гувер]:

- в місії Старо-Загорської агенції регіонального розвитку (Болгарія) декларована « підтримка і створення нових підприємств; допомога і підтримка власників малих і середніх фірм у їх зусиллях щодо досягнення фінансової стабільності, зростання і виходу на світовий ринок."

- компанія Southern Oregon Regional Economic Development Inc. (Регіональний економічний розвиток Південного Орегону) (США) декларує своєю місією - «сприяння створенню економічних партнерств серед приватних, громадських і державних груп для створення можливостей працевлаштування і досягнення для мешканців Південного Орегону життєвого рівня, вищого за загальнонаціональний.»

- департамент розвитку економіки і громад штату Орегон (США) в своїй місії декларує "надавати допомогу компаніям і органам влади Орегону у створенні економічних можливостей і розбудові процвітаючих громад на усій території штату Орегон."

- агенція розвитку регіону Іст Мідлендз (Велика Британія) наголошує, що «До 2010 року Іст Мідлендз стануть одним з 20 найкращих регіонів Європи. Це буде місце, де люди хочуть жити працювати та інвестувати, з огляду на нашу процвітаючу економіку, наше здорове, безпечне, багатогранне і відкрите суспільство, і наше якісне довкілля ».

Хоча ці декларації місій є загальними, вони відбивають розуміння того, що розвиток є комбінацією зростання бізнесу, поліпшення якості робочих місць і кращих життєвих умов, тобто, економічний розвиток також пов'язаний з розвитком громад. [Пол Гувер ]

Уряди багатьох країн використовують технології маркетингу при здійсненні програм боротьби з алкоголізмом, курінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотримання правил дорожнього руху. [Окландер М.А.]. У Франції за допомогою маркетингу було вирішено проблему нерівномірного розташування виробничих сил. У Швейцарії, Іспанії, Німеччині координаційним механізмом регулювання індустрії туризму є маркетингові системи цих країн. Їх організаційними елементами - носіями маркетингових функцій стали центральні і регіональні органи державної влади, національні та регіональні туристичні підприємства [Окландер М.А. ]. У той же час цілі країни, такі як Норвегія, Ірландія, Греція і Туреччина, зайняті маркетингом своїх територій як сприятливих місць для капіталовкладень в господарську діяльність. [Стадницький Ю. Товкан О..] У Туреччині, наприклад, існує державна програма, спрямована на формування такого образу країни, який би стимулював приплив туристів. У деяких країнах існують і глобальніші проекти, спрямовані на лобіювання інтересів цих країн з метою проведення на їх території різних міжнародних заходів (чемпіонату світу з футболу, зимових і літніх Олімпійських ігор і т.п.). Саме завдяки ефективності заходів з "територіального маркетингу", розпочатим у Хельсінкі п'ять років тому, різні корпорації стали вкладати гроші в міську інфраструктуру. Таким чином, інтегрований маркетинговий підхід, застосовуваний адміністрацією міста, сприяв створенню сприятливого інвестиційного клімату для залучення інвесторів. Нині подібні методи державного управління успішно впроваджуються в країнах з перехідною економікою: Польщі, Чехії, країнах Балтії [ Б. Братанич ]. В Росії, зокрема в Кузбасі, при пошуку оптимальних механізмів вирішення кризової ситуації (регіон мав вугільно-металургійну спеціалізацію і слаборозвинену соціальну сферу) була розроблена специфічна модель регіонального маркетингу. Пошуком адекватних моделей маркетингової діяльності займаються й в інших суб'єктах Російської Федерації [ Окландер М.А].

Як правило, найкращий результат у соціально-економічному розвитку досягають території, маркетингові зусилля яких спрямовані на комплексне вирішення нагальних проблем ефективну реалізацію основних функцій території як місця проживання, відпочинку і господарювання; покращення управління та інфраструктури; підвищення конкурентоспроможності та розміщення на території підприємств. [Старостіна А.О. Мартов.]

В Україні концепція маркетингу поки що не отримала достатнього практичного застосування. Проте останнім часом поширеною стала практика налагодження зв'язків з громадськістю шляхом використання маркетингових комунікацій. Найактивнішими учасниками її стали такі відомства державної виконавчої влади, як Державна податкова адміністрація, Державна автомобільна інспекція, Державна туристична адміністрація, Міністерство оборони. Значну кількість заходів з пропаганди ідей, сприятливих для розвитку міст, починають здійснювати структури міської влади. [Окландер М.А ]

Таким чином можна стверджувати, що використання маркетингової концепції в діяльності органів публічного управління країн Європи та Америки обумовлено наступними світовими викликами:

- посилення конкуренції між територіями за кращі умови задоволення зростаючих потреб мешканців вимагає пошуку та використання конкурентних переваг території та завоювання нею відповідної ніші на ринку територій;

- підвищення ролі місцевої влади та публічних інституцій що передбачає необхідність їх адекватної професійності та відповідальності;

- необхідність ефективного налагодження зв'язків з громадськістю та взаємодії з приватним сектором на засадах партнерських відносин у сфері спільного просування території та надання послуг на місцевому рівні.

В Україні використання маркетингової концепції в діяльності органів публічного управління ще не набуло значного поширення. Проте перші кроки на шляху практичного впровадження муніципального маркетингу. були зроблені міською радою міста Прилуки (Чернігівської області), яка головною стратегічною ціль розвитку міста зазначеною в «Стратегічному плані економічного розвитку» (розробленого у 2005 р) визначила «створення системи залучення інвестицій та через маркетингову кампанію міста» [http://www.led.net.ua/ukr/pages/133.html.]. Для реалізації даної цілі компанія British American Tobacco Україна, активний учасник процесу стратегічного планування, організованого USAID, взяла на себе зобов'язання профінансувати в розмірі 250 тис. гривень Програму муніципального маркетингу (яка розроблена у 2006 р.), а також активно працювати над її здійсненням, зокрема, надавати експертну підтримку [http://www.led.net.ua/ukr/pages/133.html.].

Частина функціональних напрямів маркетингової діяльності (просування міста і залучення інвестицій, підготовка аналітичних матеріалів щодо розвитку території, маркетингові дослідження, організація виставок та презентацій тощо) виконується такими інституціями як агентства регіонального розвитку, які в нашій країні також на початковому етапі розвитку. Але, вже відомі позитивні приклади створення таких агентств: агентство з розвитку бізнесу в місті Славутич (створене у 1997 р) [І Студенніков ]

Розглянуті в першому розділі роботи сучасні тенденції публічного управління, передумови використання маркетингового підходу та світовий досвід його застосування створюють методологічні та інформаційні засади щодо подальшого науково-практичного опрацювання досліджуваної проблеми й формування концепції дисертаційного дослідження, яку схематично представлено на рис. 1.1.

Отже, концепція дослідження передбачає виявлення визначальних характеристик і місця маркетингової діяльності в системі публічного управління в Україні, обґрунтування методологічних засад формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, створення функціональних моделей її реалізації в різних сферах суспільного життя громади та розроблення алгоритму оцінки результативності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування.

Очікувані результати роботи сприятимуть кращому задоволенню потреб територіальної громади на основі результативного публічного управління, раціонального використання потенціалу території, посилення її конкурентних переваг та зростанні можливостей і вигід громади за рахунок залучення зовнішніх ресурсів.

Рис. 1.1. Концепція дисертаційного дослідження

Висновки до розділу 1

На підставі результатів аналізу сучасних тенденцій розвитку муніципальних утворень та проблем надання публічних послуг визначено, що в умовах ринкової трансформації економіки та розширення повноважень, в результаті децентралізації державної влади, органи місцевого самоврядування стають повноправними учасниками конкурентної боротьба між територіями за фінансові, матеріальні та трудові ресурси. Все це зумовлює посилення відповідальності місцевої влади за вибір шляхів розвитку й результати публічного управління.

Аналіз проблематики управлінського забезпечення розвитку муніципальних утворень дозволяє встановити, що характерними рисами існуючого муніципального управління є його слабка орієнтація на потреби територіальної громади як замовника та споживача муніципальних послуг, відсутність механізмів закріплення відповідальності за напрями керованого розвитку та досягнення соціально-визначеного результату.

Ці проблеми та тенденції зумовлюють реформування сучасної системи державного управління та місцевого самоврядування та формування нової парадигми публічного управління яка полягає в «служінні громаді», переходу управлінських послуг на новий якісний рівень орієнтації на споживача, його потреби та вимоги. Саме під цим кутом зору формуються і знаходять своє відображення в нових моделях публічного управління такі концепції людино-орієнтованого цілепокладання як належне управління, добре місцеве самоврядування, концепції управління якістю та муніципального маркетингу. Саме остання розглядається нами як основа побудови нової потребо-орієнтованої моделі управлінської діяльності в ринкових умовах господарювання.

На цих засадах сформовано вимоги до побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, серед яких: орієнтація управління на потреби територіальної громади як замовника і споживача публічних послуг; постійне вивчення потреб територіальної громади шляхом налагодження тісного зворотного зв'язку, з метою якісного їх задоволення; раціональне використання потенціалу території створення привабливого та якісного міського середовища з метою залучення на територію фінансових, матеріальних та трудових ресурсів, посилення її конкурентоздатності задля забезпечення добробуту територіальної громади; висока управлінська відповідальність та оцінка результатів маркетингової діяльності на території муніципального утворення; постійне вдосконалення діяльності. Зазначені вимоги мають бути враховані під час побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління

Проте провадження муніципального маркетингу в практичну діяльність органів місцевого самоврядування зіштовхується з рядом проблем як управлінського, так і методологічного характеру, серед яких: недостатня готовність управлінських кадрів до інноваційних змін, відсутність ринкового способу мислення керівників і службовців органу місцевого самоврядування, відсутність стандартів професійної діяльності, які б закріпили в посадових інструкціях вимоги до володіння сучасними управлінськими технологіями, критеріїв оцінки результативності та якості публічних послуг. Але однією з ключових проблем впровадження маркетингових підходів є невідпрацьованість визначальних методологічних питань, серед яких можна виділити функціональні напрями маркетингової діяльності, принципи та інструменти її здійснення, формування системи інститутів маркетингової діяльності та визначення їх функціональних обов'язків і системних зв'язків, механізмів здійснення маркетингової діяльності та критеріїв оцінки її ефективності.

Аналіз закордонного досвіду показує, що маркетингова діяльність широко використовується органами влади та місцевого самоврядування розвинутих європейських країн, США та деяких країн пострадянського простору. Сьогодні уряди країн, адміністрації земель, штатів, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвитку, вирішення нагальних проблем функціонування території як місця проживання, відпочинку й господарювання; покращання управління та інфраструктури; підвищення конкурентоспроможності та розміщення на території підприємств, здійсненні програм боротьби з алкоголізмом, курінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотримання правил дорожнього руху тощо. В Україні практика муніципального маркетингу ще не набула значного поширення, проте окремі аспекти маркетингової діяльності вже впроваджені в роботі міських рад Бердянська, Запоріжжя, Львова, Одеси, Прилук (Чернігівської області) тощо.

Існуючий незначний вітчизняний досвід муніципального маркетингу свідчить, що його значний потенціал використовується далеко не повністю, причинами чого є слабкість методологічного забезпечення маркетингової діяльності, відсутність відпрацьованої системи технологій, недостатній рівень розвитку ринкового та стратегічного мислення службовців тощо.

Отже, повноцінне використання маркетингової концепції є достатньо проблематичним завданням удосконалення муніципального управління. З урахуванням зазначеного вище показано доцільність формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління розвитком муніципального утворення.

РОЗДІЛ 2

ОБҐРУНТУВАННЯ МОДЕЛІ МАРКЕТИНГОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ МУНІЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА

2.1 Еволюція науково-теоретичних підходів щодо сутності та змістовного наповнення маркетингової діяльності

Впровадження маркетингової концепції в діяльність органів публічного управління вимагає з'ясування її сутності та змістовного наповнення.

Термін «маркетинг» походить від англійського слова "market" (ринок) і означає діяльність в сфері ринку, процес просування товару на ринок.

Маркетингова концепція, яка розглядається в рамках даного дослідження, як основа побудови нової потребо-орієнтованої моделі управлінської діяльності в ринкових умовах господарювання в своєму розвитку пройшла не один етап удосконалення. Від виробничої концепції започаткованої у США в другій половині ХІХ ст. як реакції на глобальну кризу надвиробництва до концепції стосунків спрямованої на встановлення довгострокових конструктивних привілейованих стосунків з потенційними клієнтами (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Еволюція розвитку маркетингової концепції [Балабанова, .]

Отже, історичний розвиток маркетингової концепції проходив в тісній залежності від характеру ринкових відносин співвідношення попиту і пропозиції на ринку й відображав зміни ціннісних орієнтирів, як у виробничо-господарській діяльності підприємств, так і у взаємодії їх із зовнішнім середовищем. В процесі розвитку маркетингова концепція виходить за рамки комерційної діяльності фірми і поширюється на інші сфери суспільної діяльності. Принципи маркетингу та його основні інструменти продемонстрували свій універсальний характер і підтвердили свою ефективність навіть у некомерційній сфері.

Відсутність єдиного визначення маркетингу як на рівні підприємства так і на рівні муніципального утворення викликане безперервним процесом розвитку маркетингової теорії, а також безмежною різноманітністю та широкомасштабністю можливих взаємозв'язків і взаємозалежностей, зумовлених маркетинговою діяльністю.

На сьогодні відомо більше 2000 дефініцій бізнес-маркетингу. В найбільш розповсюджених тлумаченнях його розуміють як комплекс функцій збутової ринкової діяльності (вивчення ринку, реклама, управління збутом і т. д.); функція управління поряд з функцією виробництва, фінансів, кадрів і ринкової маркетингової концепції управління всією діяльністю фірми; система ринкової орієнтації управління; логіка орієнтованого на споживача підприємницького мислення; комунікативний елемент, який пов'язує фірму з зовнішнім середовищем. [А Іляшенко.] Це обумовлено з однієї сторони різною зрілістю концепції маркетингу та безперервним її розвитком, а з іншої багатовекторністю маркетингової діяльності та функціональних напрямів її здійснення.

Як зазначає [Чебан О] маркетинг відноситься до всієї діяльності організації, починаючи з розробки товарів та послуг, і завершуючи їх реалізацією, в основу якої покладено виявлення та задоволення попиту споживачів. Саме в цьому просліджується двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне та всеохоплююче вивчення ринку, попиту, смаків та потреб, орієнтація виробництва на ці потреби, адресність продукції, що виробляється. З іншого боку, це активний вплив на ринок і наявний попит, на формування потреб та переваг покупців.

На сьогодні, маркетингова концепція стає своєрідною оболонкою діяльності, внутрішнім середовищем організації, що охоплює усі її функції й спрямовує на вирішення головної задачі досягнення розуміння із споживачем та високої якості його обслуговування.

Широкий діапазон маркетингу був офіційно визнаний Американською асоціацією маркетингу, якою було прийняте наступне визначення маркетингу: "Маркетинг це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території шляхом обміну". Саме цей момент підкреслює в своєму визначенні маркетингу і американський маркетолог Ф.Котлер: "Маркетинг це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну"[ цит за А Іляшенко.]

Всі вищезазначені підходи до розуміння сутності маркетингу відносяться до організацій, економічному агенту, та не враховують особливостей адміністративно-територіальної одиниці як суб'єкта складних економічних відносин, що обумовлює ще більшу різноманітність та широкомасштабність маркетингової діяльності.

Маркетинг який здійснюється на рівні територіє має назву маркетинг територій або територіальний маркетинг. Аналіз наукових публікацій з маркетингу територій дозволяє виділить три рівня публічного маркетингу, який розрізняється в залежності від рівня управління на якому він проводиться: державний, регіональний та муніципальний маркетинг.

Аналіз змісту дефініції деяких рівнів маркетингу територій представлено в додатку А

В зв'язку з тим, що в даній дисертаційній роботі ми розглядаємо базовий рівень місцевого самоврядування: село, селище, місто нас цікавлять питання щодо сутності муніципального маркетингу.

Поняття «муніципальний маркетинг» тлумачиться вельми неоднозначно і розглядається як у загальному, так і в більш конкретному визначенні. У загальному значенні його трактують як використання маркетингу в діяльності органів муніципального управління.

Багато визначень, наведених як вітчизняними так і зарубіжними авторами, тлумачить муніципальний маркетинг більш конкретизовано. О.Чабан, розмірковуючи про сутність муніципального маркетингу, зазначає що «міський маркетинг включає в себе розробку і реалізацію довготермінової концепції комплексного розвитку економіки і соціальної сфери міста, яка призначена для поступового усунення його негативних сторін і вирішення соціально-економічних проблем, одночасно посилюючи його переваги над іншими містами регіону, які можуть стати конкурентами в залученні інвестицій.» [Чебан ] На наш погляд, дане визначення в більшій мірі відповідає управлінській діяльності із стратегічного планування, суть якої полягає у «…дослідженні нових можливостей, комплексному системному підході до ухвалення рішень щодо майбутнього територіальної громади» і на цій основі - у розробці та реалізації, згідно з визначеною місією та цілями, стратегії комплексного розвитку адміністративно-територіальної одиниці в довгостроковій перспективі [Шаров ]. У зв'язку з цим постає питання щодо простору перетинання таких видів управлінської діяльності як муніципальне стратегічне планування та муніципальний маркетинг.

Далі О.Чебан розглядає муніципальний маркетинг як «процес управління муніципальним утворенням, який містить аналіз, планування, організацію та контроль задоволення потреб як кожного окремого мешканця, так і всього муніципального утворення в цілому» [Чебан ]. У даному визначені наведені основні функції управління: планування, організація та контроль, які реалізуються у будь якій сфері діяльності в управлінні, у тому числі і в муніципальному маркетингу. На наш погляд, не слід ототожнювати муніципальний маркетинг з процесом управління муніципальним утворенням в цілому. З позиції процесів муніципального менеджменту муніципальний маркетинг виконує, переважно, інформаційно-аналітичну функцію. Уявляється, що саме функції маркетингово-інформаційного дослідження й аналізу є ключовими в розумінні муніципального маркетингу. Стратегічний аналіз муніципального утворення та його зовнішнього середовища з позиції ринку, на якому презентується комплекс потреб територіальної громади, з метою обґрунтування конкретних управлінських рішень щодо задоволення даних потреб та відображення цих рішень у стратегії розвитку і є простором перетинання муніципального маркетингу та стратегічного планування.

Деякі російські автори не відокремлюють поняття регіонального та муніципального маркетингу, а поєднують їх в маркетинг території, розуміючи під ним «систему заходів по залученню в регіон або місто нових економічних агентів, що сприяють процвітанню регіону в цілому. Регіональний та муніципальний маркетинг можуть існувати у вигляді маркетингу землі, житла, зон господарської забудови, інвестицій, туристичного маркетингу та ін. Конкретні заходи регіонального й муніципального маркетингу передбачають публікацію й поширення друкованих матеріалів про регіон або місто, цілеспрямовані візити керівників адміністрацій, зустріч із керівниками організацій готових відкрити в регіоні новий вид бізнесу та ін.» [ ] Дане визначення зосереджено на окремих формах існування муніципального маркетингу та ототожнює його із сферою діяльності з просування території засобами маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, паблик релейшинз тощо).

Застосування маркетингового підходу при формуванні й реалізації стратегій декларується багатьма розробниками, але ще не досягнуто його органічного зв'язку зі стратегічними технологіями.

Наголосимо, що муніципальний маркетинг, перш за все, вивчає та визначає потреби територіальної громади, які органи муніципального управління повинні задовольняти; це інформація, що збирається та використовується для розробки стратегії розвитку території, її рекламного просування, це інструмент в боротьбі за залучення інвестицій.

Підсумовуючи розглянуті дискусійні моменти, висловимо власну думку. Виходячи із класичного розуміння маркетингу та особливостей муніципального управління, муніципальний маркетинг можна розуміти як окрему функцію муніципального менеджменту, основний зміст якої полягає, з одного боку, у інформаційно-аналітичному дослідженні території муніципального утворення та її ринків, виявленні існуючих та формуванні інноваційних потреб територіальної громади і підготовці обґрунтованої інформації для розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого у застосуванні маркетингових методів та інструментів з метою сприяння задоволенню потреб громади, підвищення конкурентоспроможності території, забезпечення плідної взаємодії влади і громадськості.

Отже, муніципальний маркетинг тут виступає одночасно у двох формах: як інформаційна основа управління стійким соціально-економічним розвитком і як базова філософія управління муніципальним утворенням та задоволення потреб споживачів.