У другій формі, використання муніципального маркетингу обумовлене тим, що органи місцевого самоврядування виступають надавачом публічних послуг щодо управління муніципальним утворенням та його потенціалом, а маркетинговий підхід у їх практичній діяльності повинен використовуватися з метою кращого розуміння потреб територіальної громади та пошуку можливих шляхів їх задоволення. В даному контексті, маркетинг публічних послуг органів місцевого самоврядування представляє собою некомерційний маркетинг спрямований на локальний ринок муніципального утворення стратегічно-орієнтований на задоволення потреб територіальної громади шляхом використання території муніципального утворення та її потенціалу.

Резюмуючи різні авторські погляди щодо змісту регіонального і муніципального маркетингу, виділимо головне:

- маркетинговий підхід орієнтований на задоволення потреб;

- продуктом в муніципальному маркетингу виступають послуги щодо задоволення колективних потреб та отримання вигід територіальної громади;

- муніципальний маркетинг орієнтований на суспільний інтерес та інтереси цільових груп на території муніципального утворення;

- маркетинговий підхід використовується як інструмент боротьби за виживання у конкурентному середовищі;

- маркетинговий підхід виступає інформаційною основою для прийняття тактичних та стратегічних управлінських рішень;

- муніципальний маркетинг реалізується в умовах суспільної відкритості, прозорості та контрольованості з боку громадськості, що вимагає постійного зворотного зв'язку;

- ефективність муніципального маркетингу оцінюється складніше, оскільки на результат функціонування муніципального утворення впливають різні суспільні ефекти.

Як відомо, у класичній теорії ринкового маркетингу присутній двоєдиний підхід: активний вплив і формування рику, з одного боку, і здатність маркетингу пристосовуватися до вимог ринку з іншого. [Дробязко- интернет]. У концепції муніципального маркетингу даний підхід трансформується і наповнюється новим змістом. З однієї сторони це здатність органів місцевого самоврядування здійснювати керований розвиток муніципального утворення, на засадах людино-орієнтованого цілепокладання та потребо-орієнтованого управління шляхом активного впливу на потенціал території з метою задоволення колективних потреб споживачів муніципального утворення, а з іншої здатність маркетингу пристосовуватися до вимог результат-орієнтованого публічного управління.

При цьому, необхідно відзначити, що перший аспект муніципального маркетингу визначається запитами споживачів, тобто колективними потребами які необхідно постійно вивчати. В цьому сенсі маркетинг є інтегрованою функцією публічного управління, що забезпечує якість та результативність діяльності органів публічного управління та ефективність прийняття управлінських рішень. Другий аспект полягає у формуванні відповідних моделей, методик та механізмів маркетингової діяльності, інтегрованих у муніципальний менеджмент та інституційно оформлених у стратегії розвитку муніципального утворення.

Зрозуміло, що муніципальний маркетинг відрізняється від ринкового і має свої особливості. Для їх з'ясування нами здійснений аналіз щодо виявлення відмінних рис муніципального маркетингу і бізнес-маркетингу (традиційного) (таблиця 2.2.).

Таблиця 2.2.

Порівняльна характеристика бізнес-маркетингу та муніципального маркетингу

Критерії порівняння	Бізнес-маркетинг	Муніципальний маркетинг	Результати порівняння
Суб'єкт маркетингу	Вищий менеджмент фірми	Територіальна громада як суб'єкт-об'єкт муніципального маркетингу що діє через представницький орган місцевого самоврядування	Особливості суб'єкта муніципального маркетингу вимагають компромісних, зважених, обґрунтованих та взаємоузгоджених з громадою рішень.
Об'єкт маркетингу	Потреби (індивідуальні та групові) споживачів певного сегменту ринку обраного фірмою	Колективні (спільні) потреби споживачів муніципального утворення на всіх існуючих ринках	Муніципальний маркетинг спрямований на вивчення всіх колективних (спільних)1 потреб територіальної громади та можливостей їх задоволення, при цьому виникає складна проблема визначення пріоритетності вирішення виявлених потреб.
Масштаб охоплення та можливості вибору ринку	Охоплює вирішення проблем функціонування та розвитку конкретного підприємства, забезпечення виробництва, того, що буде продано на самостійно обраних підприємством ринках.	Охоплює вирішення проблем цілісної території муніципального утворення, вимагає розгляду територіальної громади як єдиного цілісного ринку	Особливістю муніципального маркетингу є те що існує безальтернативність вибору території на якій має здійснюватися маркетингова діяльність
Ключові стейкхолдери (stakeholders) маркетингу	Споживачі та конкуренти	- територіальна громада - як колективний споживач; - інші територіальні громади які конкурують за залучення ресурсів; - регіональні та загальнодержавні органи влади	Регіональні та загальнодержавні органи влади, діють з урахуванням спеціалізації території в народногосподарському комплексі країни, що накладає додаткові обмеження на вибір пріоритетів, а також ускладнює вибір пріоритетних для вирішення проблем.
Особливості використання маркетингової інформації	Маркетингова інформація генерується традиційними методами маркетингового дослідження і використовується менеджментом підприємства для прийняття рішень, що відповідають інтересам засновників	Потрібні спеціальні нетрадиційні методи формування маркетингової інформації, доведення конкурентних переваг території до суб'єкта маркетингу для створення стратегії узгоджених дій влади, бізнесу та громади.	У муніципальному маркетингу потрібна спеціальна підсистема оприлюднення маркетингової інформації через зв'язки з громадськістю

¹ Спільні потреби - це потреби в суспільних благах, які споживаються рівною мірою всіма членами громади незалежно від їх участі у створенні цих благ, а право на отримання суспільних благ виникає з факту приналежності до громади (місця відпочинку, мости, прибирання та освітлення вулиць тощо).

Системне впровадження муніципального маркетингу неможливе без адаптації до умов муніципального управління таких основних категорій методології управління, як комплекс принципів і функцій маркетингової діяльності, інструменти маркетингового впливу на суб'єкти господарювання території.

Отже, виходячи із визначення та особливостей муніципального маркетингу, основними напрямами функціональної діяльності в муніципальному маркетингу є:

- постійне дослідження та формування колективних потреб споживачів (цільових груп - фізичних та юридичних осіб); виявлення існуючих проблем з огляду на задоволення пріоритетних потреб, сприяння їх задоволенню маркетинговими методами;

- виявлення, зокрема за допомогою бенчмаркингу, конкурентних переваг та їх зміцнення;

- формування привабливого іміджу території муніципального утворення, її діловий і соціальної конкурентоздатності;

- вивчення можливостей залучення додаткових інвестиції для розвитку виробництва та соціальної сфери за допомогою маркетингових методів;

- здійснення просування території (засобами маркетингових комунікації).

- вибір видів діяльності, сфер бізнесу та підприємств діяльність яких принесе максимізацію вигід громади та отримання певних суспільних благ;

- здійснення цільової рекламної діяльності та сприятливих умов для муніципального партнерства;

- визначення вигід які будуть отримані партнерськими сторонами;

- визначення ресурсів та місця зазначеної діяльності.

Успішна робота будь-якої системи в значній мірі залежить від того, як її побудова і функціонування відповідають певним принципам. Зважаючи на те, що будь які принципи виникають на ґрунті узагальнення практичного досвіду діяльності, а практична діяльність з муніципального маркетингу в нашій країні тільки починає здійснюватися, розглянемо питання щодо формування принципів муніципального маркетингу.

Насамперед адаптуємо класичні принципи бізнес-маркетингу [Вакуленко, Гаркавенко, Павленко, Ромат ] до потреб муніципального управління.

Орієнтованість на споживача, його потреби та вимоги є провідним принципом будь-якої концепції маркетингу. Суть цього принципу полягає в пропонуванні ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів. Тобто, з одного боку, йдеться про пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, про намагання розв'язати їхні проблеми, а з іншого - про необхідність здійснення активного, цілеспрямованого впливу на споживачів з метою формування належного попиту на товар та послуги [ ].

Дія цього принципу в повній мірі може відповідати діяльності з муніципального маркетингу. Проте, в бізнес-маркетингу об'єктом дослідження виступають індивідуальні, а в окремих випадках групові потребі споживачів на конкретному сегменті ринку, обраному підприємством, які безперервно впливають на досягнення цілей підприємства (збут продукції та отримання прибутку). У муніципальному маркетингу об'єктом дослідження виступають не індивідуальні, а колективні (спільні) потреби територіальної громади як колективного споживача. Також, бізнес-маркетинг розрізняє тільки маркетинг зовнішнього середовища по відношенню до фірми, а муніципальний маркетинг відокремлює маркетинг на території (внутрішній маркетинг) та маркетинг території (зовнішній маркетинг).

Принцип активної політики. Враховуючи те, що маркетинг - це, передусім, активний процес спрямований на вирішення завдань, що постійно виникають в діяльності фірми, дія даного принципу передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випередження конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє [ ].

Дію даного принципу в муніципальному управлінні можна навести на прикладі наступальної стратегії розвитку міста Кантон штат Міссісіпі (США), «Не маючи власних внутрішніх джерел розвитку, місто зробило ставку на залучення зовнішніх ресурсів, для цього відділом маркетингу був проведений експеримент. За 2 місяці відділ маркетингу розіслав інформацію про графство у 16000 адрес по США і по всьому світу. Ця інформація включала опис порівняльних переваг міста (низькі ціна на нерухомість, робочу силу, близькість міжнародного аеропорту, ліній зв'язку), які складають основні фактори конкурентноздатності. Вже через місяць було отримано близько тисячі зацікавлених відповідей. З кожним кореспондентом велося індивідуальне листування. В результаті в місті вже через 6 місяців розташувалися більше 80 нових підприємств, розпочавши свою ділову активність. Успіх стимулював продовження цієї роботи, яка зараз ведеться на постійній основі» [Гапоненко ].

Принцип комплексності дій. Дія цього принципу в бізнес-маркетингу полягає у взаємопов'язаності та узгодженості різних маркетингових планів та інструментів для досягнення ефекту синергії, тобто сама маркетингова діяльність має стати органічною складовою стратегії підприємства [ ].

У муніципальному управлінні дія цього принципу передбачає, що діяльність з муніципального маркетингу повинна стати складовою частиною діяльності з розробки та реалізації стратегії розвитку муніципального утворення. Велика кількість документів та програм щодо розвитку економічної, екологічної, соціальної, культурної та інших сфер повинні бути узгоджені між собою в рамках єдиної стратегій територіального розвитку.

Ефективність економічного та соціального розвитку муніципальних утворень на засадах цілеспрямованості, передбачуваності, раціонального використання ресурсів можна забезпечити лише за умови комплексного управління цим процесом [ Г Монастирський ].

Принцип адаптивності та гнучкості. Оскільки бізнес-маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації [ ].

На муніципальне утворення, як і на будь яку систему, впливають внутрішні та зовнішні об'єктивні та суб'єктивні фактори. Вплив суб'єктів маркетингу на зовнішнє середовище обмежений, тому їм постійно приходиться адаптуватися та пристосовуватися до загальноекономічної та політичної ситуації в країні, демографічних процесів, екологічної ситуації, рівня та наслідків науково-технічного прогресу тощо. Застосування цього принципу вимагає постійного аналізу процесів, що відбуваються в економічному, політичному, соціальному, культурному житті як самої адміністративно-територіальної одиниці, так і країни в цілому. На основі цього аналізу виявляються головні чинники успіху в досягненні цілей.

Принцип наукового підходу до розв'язання маркетингових проблем має особливе значення в маркетинговій діяльності. Використання даного принципу через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємством своїх бізнесових цілей [ ].

Також, в муніципальному управлінні всі рішення та відповідні заходи щодо подальшого розвитку муніципального утворення повинні ґрунтуватися на всебічних та безперервних у часі маркетингових дослідженнях, соціологічних маркетингових опитуваннях та спостереженнях, моделюванні маркетингових моделей та визначенні алгоритмів маркетингової діяльності методика проведення яких, на даний час, відсутня і вимагає ґрунтовної розробки.

Принцип орієнтації на попит полягає в постійному пошуку незаповнених ринкових ніш, підвищення рівня і якості задоволення попиту в обраних сегментах споживачів, створення бренда і марочних товарів, використання фінансово-кредитних інструментів мобілізації відкладеного попиту забезпечують рентабельну роботу і розвиток компанії. [С.Карнаухов.]

Реалізація даного принципу на рівні муніципального утворення полягає з однієї сторони, в постійному моніторингу колективних потреб територіальної громади та ступеню їх задоволення, а з іншої, у формуванні попиту на територію та її потенціал, з метою залучення зовнішніх фінансових, матеріальних та трудових ресурсів задля збільшення вигід громади й можливостей задоволення колективних потреб. Дія цього принципу проявляється також у формуванні іміджу території та створення бренду у результаті реалізації стратегій позиціонування території.

Принцип активної інформаційної політики полягає у тому, що сучасне підприємництво повинне використовувати можливості «електронної економіки» (створення свого сайту в Інтернеті, електронна реклама, участь в електронних торгах, нові системи передачі даних, стільниковий та широкополосний зв'язок), комерція робить маркетинг підприємницької структури глобальним, дозволяє знизити трансакційні витрати, оперативно реагувати на запити ринку і споживачів. [С.Карнаухов.]

Даний принцип повною мірою відповідає аналогічній діяльності в муніципальному маркетингу, яка полягає у використанні маркетингових комунікацій задля розповсюджені інформації щодо конкурентних переваг муніципального утворення та можливостей задоволення потреб набувачів території. Комплекс маркетингових комунікацій здійснюється шляхом використання таких елементів як реклама, стимулювання збуту, персональний продаж та public relations (зв'язки з громадськістю).

На наш погляд, крім зазначених принципів є необхідність визначити специфічні принципи, які властиві саме муніципальному маркетингу. Враховуючи результати аналізу, здійснені в таблиці, пропонуються такі принципи:

Принцип орієнтації на раціональне співвідношення соціальної справедливості та ефективності діяльності. Дія цього принципу обумовлена необхідністю поєднання економічного та соціального аспектів суспільного відтворення. Це пов'язано з двоєдиною природою людини, яка одночасно виступає виробником і споживачем продукції та послуг. Тому прийняття управлінських рішень і здійснення практичних дій з муніципального маркетингу оцінюються не тільки з позиції економічної ефективності, а з позиції комплексного погляду суспільної корисності.

Принцип пріоритету інтересів території над інтересами окремого підприємства-суб'єкта підприємницької діяльності. Муніципальне утворення це складна система, яка складається з багатьох підсистем, кожна з яких має власні інтереси, часто суперечливі, як між собою так і по відношенню до загальносистемних інтересів. Тому дія цього принципу полягає в необхідності при прийнятті рішень органами муніципального управління віддавати перевагу саме загальносистемному інтересу Дія цього принципу безпосередньо пов'язана з принципами скоординованності дій всіх стейкхолдерів з боку головного суб'єкта, видаленням пріоритетних проблем та принципом цільової спрямованості на спільний колективний інтерес.

Принцип скоординованості дій всіх стейкхолдерів з боку головного суб'єкта. Різноманітні інтереси підсистем муніципального утворення викликають різновекторні дії, які повинні взаємоузгоджуватися і спрямовуватись на досягнення загальносистемної цілі. Головним суб'єктом в процесі досягнення загальносистемної цілі виступають органи муніципального управління. Дія даного принципу полягає в спрямуванні та координації дій всіх елементів системи муніципального утворення з боку органів муніципального управління.

Принцип виділення пріоритетних проблем. Оскільки в діяльності органів муніципального управління виникає проблема співвідношення обмежених ресурсів з необмеженими потребами громади, то виникає необхідність визначення пріоритетів, які мають бути реалізовані першочергово. Дія даного принципу означає, що на основі всебічної маркетингової інформації та з врахуванням принципу раціонального співвідношення економічної ефективності та соціальної справедливості слід виділити найбільш важливі незадоволені потреби громади.

Принцип цільової спрямованості на спільний колективний інтерес. Оскільки спільний колективний інтерес виражає, передусім, комплекс найбільш важливих незадоволених потреб громади, дія цього принципу передбачає, що діяльність з муніципального маркетингу повинна бути спрямована на вирішення саме цих загальносистемних цілей.

Виходячи з цих методологічних передумов головну мету муніципального маркетингу можна визначити таким чином: забезпечення максимального задоволення колективних потреб територіальної громади шляхом раціонального використання потенціалу території, збільшення вигід громади від використання конкурентних переваг території, їх посилення та створення нових за рахунок залучення на територію зовнішніх матеріальних, фінансових та трудових ресурсів здатних підвищити добробут громади.

Виходячи із висновків зроблених у першому розділі роботи та з врахуванням визначених теоретико-методологічних основ маркетингової діяльності, можна сформувати деякі вихідні положення, з урахуванням яких слід будувати маркетингово-орієнтовану систему муніципального управління:

- згідно із сучасними концепціями покладеними в основу реформування публічного управління орієнтація кінцевого результату муніципального управління має базуватися на людино-орієнтованому методологічному підході до цілепокладання;

- проблеми результативності муніципального управління пов'язані з відсутністю технологій постійного моніторингу ступеню задоволення потреб територіальної громади та налагодження дієвого зворотного зв'язку із громадою;

- проблеми неповного використання потенціалу території муніципального утворення значною мірою пов'язані з відсутністю відпрацьованих технологій досягнення цілеспрямованого, стратегічно-орієнтованого суспільного результату.

- управління територією як єдиним організмом, забезпечити концентрацію ресурсів на пріоритетних стратегічних напрямах розвитку, створити умови для стратегічного партнерства влади, бізнесу, суспільних інститутів у рамках інноваційної моделі розвитку

- формування двосторонніх взаємовигідних зв'язків із зовнішнім середовищем з метою залучення інвестицій, кваліфікованих трудових ресурсів та прибутковий бізнес;

- корисним інструментом виявлення потреб та пошуку шляхів їх задоволення є муніципальний маркетинг.

Виходячи із зазначеного, доцільним є формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління (МОСМУ), яка б долала вищевказані проблеми й виходила з позицій людино-орієнтованого підходу до цілепокладання, що має провідне значення для досягнення високої якості надання публічних послуг та результативності публічного управління.

2.2 Розробка системи маркетингово-орієнтованого муніципального управління

2.2.1 Методологічні основи управління потенціалом території муніципального утворення

Відмінності в рівнях соціально-економічного розвитку різних муніципальних утворень міських, сільських та селищних поселень існували та існуватимуть завжди. Це пов'язано з рядом як об'єктивних (географічне розташування, ресурсний потенціал тощо), так і суб'єктивних (якість та результативність публічного управління) факторів. Проте практичний досвід показує, що рівень соціально-економічного розвитку територій, зазвичай, визначається не кількістю об'єктивних факторів, а якістю та результативністю управлінської діяльності органів влади та місцевого самоврядування, їх спроможністю забезпечити належний рівень життя населення та якість міського середовища.

За результатами аналізу сучасних тенденцій розвитку муніципальних утворень встановлено, що пануюча на сьогодні парадигми «соціально-економічного вирівнювання розвитку регіонів» змінюється на нову парадигму «конкурентного регіоналізму» [4], або в більш конкретному розумінні «конкурентного територіалізму», суть якого полягає у використанні індивідуальних характеристик території, як конкурентних переваг для її розвитку.

Одним із головних положень нової парадигми є специфічне ставлення до території, як до товару, який має певні особливості та умови використання, а якість та цінність цих умов породжує економічну вартість території. Величина вартості території є похідною від її конкурентоспроможності, яка полягає в можливості території краще за інших, задовольнити потреби певних груп споживачів (носіїв мобільних людських, матеріальних і фінансових ресурсів), які здійснюють вибір щодо найкращого їх застосування та задоволення власних інтересів і потреб.

Досліджуючи ринкові можливості території, науковці часто використовують поняття «потенціал», як «сукупність наявних ресурсів та управлінських здібностей щодо їх оптимального використання, які в поєднанні з умовами зовнішнього середовища та залежно від об'єкту застосування протягом певного часу приводять до якісних змін у результатах господарчої діяльності економічної системи в цілому» [цит за 2]. Найбільш важливим є те, що оптимізуюча роль у розвитку потенціалу належить саме суб'єктивному фактору, тобто управлінським здібностям, що приводять до якісних змін системи.

З позиції можливостей управлінського впливу потенціал території умовно розподілимо на три групи: постійні елементи, які не піддаються управлінському впливу (площа території, економічне оточення, природні, географічні та демографічні характеристики), інерційні елементи, які частково піддаються управлінському впливу, але мають власні закономірності розвитку (виробничо-господарський комплекс, транспортна система, інфраструктура тощо), та змінні елементи фактори управлінського впливу (якість та результативність діяльності органів публічного управління, активність міського співтовариства, визначені та інституційно закріплені цільові орієнтири розвитку тощо) (рис. 2.1).

До першої групи віднесені постійні умови життєдіяльності на території муніципального утворення, які не піддаються управлінському впливу, тобто дану групу потенціалу території необхідно прийняти за даність, що неможливо принципово змінити.

До цієї групи потенціалу території можна віднести такі складові:

- фізико-географічні характеристики території (місцезнаходження, довжина території, границі і т.д.)

- топографічні характеристики території (площа територій, конфігурацій кордонів, розташування, економічне оточення, положення стосовно найважливіших місцезнаходжень сировини, транспортно-географічне положення);

- геолого-географічну характеристику території (характеристики ґрунтів, корисних копалин, повітряного і водного басейнів, ступеню екологічної чистоти та ін.);

- біологічну характеристика території (люди і стан їх здоров'я, тваринний і рослинний світ території);

Рис. 2.1. Структурно-логічна схема управління потенціалом території муніципального утворення

Дана група елементів потенціалу розглядає територію як об'єкт певного місця розташування в просторі, тобто існує сукупність природно-географічних ресурсів, яка може бути використана з певною метою. В цій групі превалює «природно-географічна» оцінка території.

Проте, природні ресурси, перш за все мінерально-сировинні, визначають спеціалізацію регіональної економіки та є фактором комплексування та комбінування виробництва. Якісні та кількісні параметри водних, земельних, кліматичних та рекреаційних ресурсів мають визначальне значення в процесах просторового розміщення об'єктів господарювання, зокрема формування функціональної структури господарства, параметрів розвитку системи розселення, розвитку виробничої та соціальної інфраструктури.. [М Долішній]

До другої групи віднесені інерційні фактори, які мають власну тенденцію розвитку під впливом багатьох факторів, але частково піддаються управлінському впливу. Дана група представлена комплексом ресурсів що дозволяють вести виробничу діяльність на території.

До даної групи потенціалу території можна віднести такі складові:

- матеріально-технічну базу на території (сукупність матеріальних об'єктів господарського і негосподарського призначення, будівель, технічних систем);

- виробничо-господарський комплекс (сукупність галузей і підприємств різних форм власності, об'єктів виробничої інфраструктури);

- транспортну систему території (рівень розвитку транспорту і розміщення головних транспортних шляхів);

- розвиток засобів комунікації (види зв'язку, приступність і якість зв'язку);

- розвиток ринкової інфраструктури території (розвиток фінансово-кредитної, банківської, страхової сфери тощо.);

- інноваційний потенціал території (у тому числі розвиток бізнесів-послуг);

- рівень розвитку соціальної інфраструктури;

- кількість і якість робочої сили (резидентів і нерезидентів території).

Дана складова потенціалу території цікава тим, що вимірюється переважно кількісними оцінками, що можуть бути проаналізовані в динаміці, можлива побудова трендів, пошук і аналіз закономірностей. Показники соціально-економічного розвитку, приведені до відносних величин (наприклад, на душу населення) стають зручною формою порівняння соціально-економічного розвитку різних територій, а виходить, можуть стати основою конкурентного аналізу. [Т.Савчук.]

Ця складова територіального потенціалу може піддаватися значним змінам під впливами цілеспрямованій політиці на державному чи місцевому рівні. Проте ці види ресурсів змінюються в обмежених межах і, як правило, за рахунок залучення додаткових фінансових, інтелектуальних і матеріальних ресурсів. [Т.Савчук.]

До третьої групи факторів віднесені перемінні фактори які мають управлінський вплив по відношенню до інерційних факторів.

У дану групу потенціалу території можна включити:

- адміністративно-організаційне управління (система організації і якість менеджменту даної території, що здійснюють представницькі і виконавчі органи влади в особі депутатів, глави і співробітників виконавчих органів влади);

- інституційні утворення (сукупність соціальних інститутів, що забезпечують міське життя);

- міське співтовариство (конкретні люди, сім'ї, соціальні спільності).

- наявністю відповідної законодавчо-нормативної бази, яка регламентує діяльність органів управління та суб'єктів господарювання;

- характером інформаційної системи та технічних засобів збору, обробки, зберігання та передачі інформації;

- доступні інструменти (важелі) впливу на об'єкти і суб'єкти управління (плани, програми, державні контракти, норми і нормативи, фінансові стимули тощо);

- наявні кадрові ресурси управління, які складаються із керівників, спеціалістів та осіб допоміжного складу. [О Гарасюк.]

Отже, виходячи з визначення потенціалу території та його класифікації, саме здатність суб'єкта управління збільшувати або зменшувати ресурсні можливості є вирішальним фактором у формуванні конкурентоспроможності території та можливості збільшення її економічної вартості. Це твердження свідчить, що одна і та ж сукупність ресурсів може за різних способів використання і за різних зовнішніх умов забезпечувати різні кінцеві результати. А це означає, що тільки результативність публічного управління та якість надання публічних послуг є тим ресурсом який спроможний забезпечити конкурентоспроможність території та її переваги в порівнянні з конкурентними територіями.

Потенціал території муніципального утворення утворюється і реалізується на його ринках. Під ринком муніципального утворення ми будемо розуміти систему функціональних відносин між його суб'єктами (органами місцевого самоврядування, господарюючими суб'єктами, територіальною громадою, зовнішніми інвесторами тощо) з приводу формування, розвитку, розподілу, обміну, використання та відтворення основних елементів потенціалу території муніципального утворення. Елементи, що діють у системі ринків муніципального утворення, можна розділити на власний ресурсний потенціал території (трудові, природні, виробничі, фінансові ресурси) і залучений потенціал (як правило, у вигляді інвестицій і централізованих капітальних вкладень), які пов'язані між собою процесами суспільного виробництва та муніципального управління [В Бабаєв].

Із закономірностей функціонування систем випливає, що в результаті взаємодії всіх складових елементів потенціалу досягається ефект цілісності, що створює нові властивості, якими кожний окремий елемент (вид ресурсів) не володіє. Сукупність можливостей, які виникають в результаті взаємодії елементів потенціалу, характеризують ефективність його використання та є передумовою соціально-економічного розвитку території. [Н Гринчук.] Проте об'єднуючим елементом, який є рушійною силою розвитку та забезпечує синергію елементів системи, все-таки залишається публічна управлінська діяльність органів влади та місцевого самоврядування.

Виходячи з такого підходу саме здатність суб'єкта управління збільшувати або зменшувати ресурсні можливості є вирішальним фактором у формуванні конкурентоспроможності території та збільшення її вартості. Це твердження виходить із того, що одна і та ж сукупність ресурсів може за різних способів використання і за різних зовнішніх умов забезпечувати різні кінцеві результати, тому саме діяльність суб'єкту управління забезпечує внутрішні переваги території, визначення пріоритетів і перспектив розвитку, вироблення ефективних моделей формування та соціального управління.

Всі складові потенціалу муніципального утворення взаємодіють. Вони призначені забезпечити якість умов для життєдіяльності на території муніципального утворення. Така характеристика визначає пріоритетність муніципального управління даними підсистемами.

Повертаючись до товарної природи території та ринково-орієнтованої (маркетингової) концепції публічного управління, необхідно зазначити, що основна мета маркетингової діяльності задоволення потреб споживачів. «Маркетинг - це дзеркальне відображення двох учасників процесу. Продавець реалізує свій товар, а споживач, купує цей товар, сподіваючись задовольнити свої бажання и потреби. Отже, якщо ми бажаємо знати, які бажання і потреби є в наших споживачів, ми зможемо запропонувати їм товар, який вирішив би їх завдання і задовольнив потреби» [Савчук].

Територія муніципального утворення та елементи її потенціалу як товар мають свою специфіку, з одного боку, головне їх завдання задовольняти потреби територіальної громади як внутрішнього споживача території, а з іншого вони повинні задовольнити інтереси зовнішнього набувача інвестора таким чином, щоб той сприяв у задоволенні інтересів територіальної громади та примноженні потенціалу території.

Перш за все, необхідно з'ясувати, які потреби можливо задовольнити за допомогою даної території та елементів її потенціалу, враховуючи її спеціалізацію та географічні особливості, тобто визначити цільову групу зовнішніх набувачів території (суб'єкти, які набувають певного права використовувати ресурси даної території). Далі, шляхом управлінського впливу на цільову групу набувачів створювати умови для задоволення колективних потреб територіальної громади та забезпечення якісного міського середовища, соціально-економічного розвитку й самодостатності муніципального утворення.

Саме наявність якісного міського середовища, яке задовольняє вимоги прогресу, можливості територіального зростання, кваліфіковані кадри і сприятлива економічна кон'юнктура сприяють появі як високотехнологічних виробництв, так і активно діючих комерційних фірм [3]. Проте не всі ділянки міського середовища мають однакову цінність та корисність для інвестора. У зв'язку з цим вони мають різну споживчу вартість та ціну. Споживча вартість території залежить від сприятливих умов для того чи іншого виду діяльності, а ціна формується під впливом попиту та пропозиції на земельну ділянку.

Загальновідомо, наприклад, що центральна частина міста має переваги та високо цінується підприємствами торгівлі, ділового обслуговування, установ культури тощо. З цього випливає, що ціни на різні ділянки міської території мають бути диференційованими залежно від їх споживчої вартості. Отже, чим більшою буде потреба конкретної категорії господарських суб'єктів в умовах, забезпечуваних містом, тим вищою стане їх згода сплачувати високу ціну для отримання таких умов [Л.Хижняк]. Отже різні міські території мають різну цінність. Цінність міських територій полягає в їх здатності приносити додатковий прибуток, який виникає завдяки зручності місцерозташування відносно ринків ресурсів і збуту та інфраструктурному облаштуванню території. За можливість отримання цього доходу власне і визначається ціна території. Вона повинна відповідати грошовій сумі, яка, якщо її вкласти в банк, дасть у вигляді відсотків з вкладу прибуток такого ж розміру, що й рентний дохід, який щорічно можна одержати з даної земельної ділянки. Тобто, вартість землі це капіталізована земельна рента, а ціна території є капіталізованим рентним доходом, який формується під впливом двох основних чинників: зручності місцеположення (географічна складова) і рівня облаштування (інфраструктурна складова), тобто елементів якості міського середовища і виникає завдяки їх відносній цінності. [Ю Палеха].

Господарюючі суб'єкти, які користуються високою якістю міського середовища для підвищення ефективності своєї роботи повинні сплачувати частину диференціальної ренти, обумовленої цінністю даної території, до місцевого бюджету у вигляді плати за землю (земельного податку та орендної плати). Ці платежі становлять головну статтю формування дохідної частини міського бюджету, яка забезпечує стале і стабільне джерело фінансування. [Л.Хижняк].

З іншого боку, результативність публічного управління в поєднанні з маркетинговими, орієнтованими на потреби підходами до управління потенціалом території сприяють підвищенню конкурентоспроможності муніципального утворення та створення нових конкурентних переваг.

Маркетинговий підхід до формування та використання конкурентних переваг полягає в чіткому розумінні того, які саме умови слід створити на території, для того щоб підвищувалась її конкурентоспроможність та задовольнялися потреби краще за конкурентів.

При створенні таких умов, необхідно враховувати, що існують два різні «погляди» на територію з боку споживача та з боку набувача. Першого цікавлять компоненти міського середовища території які в сукупності визначають можливість задоволення колективних потреб громади і характеризуються такими компонентами як доступність житла, рівень автомобілізації, пропозиції на ринку праці, безпека громадян, умови відпочинку, рівень послуг та пропозицій у сфері культури тощо., другого цікавлять елементи які є складовими інвестиційного іміджу і включають у себе ємність локального ринку, якість ринку праці, вартість ведення бізнесу, комунальна інфраструктура, інфраструктура бізнесу, транспортна доступність, маркетингова активність тощо. Отже, перші компоненти характеризують місто з точки зору задоволеності від проживання у ньому, а другі з точки можливості господарської діяльності та отримання прибутків.

Кожен з вищенаведених елементів несе конкурентну перевагу даної території перед іншим. Чим більше у території муніципального утворення конкурентних переваг, тим привабливіша вона для мешканців та інвесторів з інших територій. [О.Соболь І. Коломієць.] Комплексне розуміння потенціалу території закладає гарний фундамент для формування конкурентоздатності території, вироблення конкурентної стратегії, розробки системи мір і зусиль, спрямованих на підвищення привабливості території як місця найбільш вигідного розміщення і використання людських, фінансових, матеріальних ресурсів з боку потенційних споживачів. [Т.Савчук.]

Використання маркетингового підходу в процесі управління територією та її потенціалом вимагає створення системи муніципального маркетингу.

2.2.2 Розробка системи маркетингово-орієнтованої діяльності органів муніципального управління

Впровадження маркетингової концепції в діяльність органів місцевого самоврядування вимагає систематизації даної діяльності та визначення її місця в системі муніципального управління.

Різні дослідники [ ] намагаються по різному наповнити змістом поняття «система маркетингу». Проте, можна зробити висновок, що чітке визначення системи маркетингу та її підсистем відсутнє, це обумовлюється тим, що саме поняття «маркетинг», його роль в діяльності організації та його функції мають різновекторне трактування.

Багатогранність муніципального утворення як об'єкту управління та маркетингової діяльності, різноманітність взаємозв'язків його суб'єктів, наявність великої кількості підсистем не дозволяє дати нам конкретне і вичерпне визначення поняття системи маркетингової діяльності.

У зв'язку з цим, під системою муніципального маркетингу в нашому дослідженні будемо розуміти підсистему муніципального менеджменту, функціонуючу для досягнення єдиної мети на принципах ринково-орієнтованого та людино-орієнтованого підходів, яка спрямована на дослідження ринків муніципального утворення та потреб територіальної громади з метою їх задоволення, шляхом ефективного використання потенціалу території. Згідно з теорією систем, всі елементи системи муніципального маркетингу взаємопов'язані між собою функціональними зв'язками та інституційним оформленням. Проте складність муніципального утворення як соціально-економічної системи не дозволяє нам в повною мірою виділити всі структурні елементи та функціональні зв'язки системи муніципального маркетингу. Тому систему муніципального маркетингу будемо розглядати як комплексну характеристику, що складається з трьох ключових елементів: по перше, території з наявними на ній об'єктивними та інерційними елементами потенціалу; по-друге, громади з властивими їй потребами в належних умовах праці та життєдіяльності; по-третє, діяльності органів місцевого самоврядування. яким громада делегувала владні повноваження розпоряджатися ресурсами території і які надають їй публічні послуги.

Враховуючи те, що муніципальне утворення з точки зору теорії управління, є великою складною відкритою системою, і, як і кожна з складних систем, може бути представлено у різноманітних зрізах, що відображають різні сторони його існування і розвитку. У такій системі можна виділити цілу низку підсистем, кожна з яких, у свою чергу, є складною системою. Для систем, що можуть бути предметом розгляду, можна віднести, в першу чергу, такі підсистеми: населення, житлово-комунальне господарство, зайнятість, виробництво, земля, довкілля тощо. Складні системи характеризуються нескінченною кількістю параметрів. Однак для практичних цілей необхідно обмежити їх кількість. [Валерій РУБЦОВ.]

Тому, систему муніципального маркетингу будемо розглядати як комплексну характеристику, що складається з трьох ключових елементів: по перше, території з наявними на ній природними, матеріальними і фінансовими ресурсами робочою силою, рівнем розвитку виробничих сил, який враховує основні макроекономічні характеристики насиченості території чинниками виробництва, рівнем розвитку інфраструктури й інші показники; по-друге, громади з властивими їй потребами в належних умовах праці та життєдіяльності; по-третє, діяльності органів місцевого самоврядування якім громада делегувала владні повноваження розпоряджатися ресурсами території і які надають їй публічні послуги.

Цілі системи муніципального маркетингу можна поділити на три укрупнені групи:

- по-перше, економічні цілі пов'язані з оптимізацією ефективного використання території муніципального утворення та її ресурсного потенціалу на принципах сталого розвитку задля задоволення потреб територіальної громади у контексті створення сприятливих умов підприємницькій активності, інвестиційній привабливості, залученню на територію нових видів бізнесу та підприємств; зв'язки із засобами масової інформації, з інформаційно-аналітичними центрами щодо поширення інформації про територію, її конкурентні переваги та особливості, формування іміджу території, внутрішні зв'язки між підрозділами органу муніципального утворення, зовнішні зв'язки між владою, бізнесом та громадою тощо задля кращого використання потенціалу території з метою максимізації вигід громади та соціальних благ;

- по-друге соціальні цілі спрямовані на максимізацію вигід громади від використання її території та ресурсного потенціалу;

- по-третє, публічні цілі пов'язані з орієнтацією діяльності органів місцевого самоврядування на якісне надання публічних послуг щодо задоволення потреб громади на принципах маркетингу.

Проте, головна мета системи маркетингового управління муніципальним утворенням полягає в формуванні філософії ринкового орієнтованого, маркетингового мислення всієї територіальної громади муніципального утворення, починаючи від мера та службовців органу місцевого самоврядування і закінчуючи пересічним членом територіальної громади.

Очевидно, що органи місцевого самоврядування, обрані громадою для здійснення управлінської діяльності шляхом надання їй публічних послуг, тому дана послуга є тим товаром, який реалізують органи місцевого самоврядування для задоволення потреб громади, як колективного споживача результатів їх діяльності.

Процес надання муніципальних управлінських послуга, як товару має свої особливості, а саме:

- муніципальна управлінська послуга надається громаді, колективному споживачу на неконкурентній основі суб'єктом який має владні повноваження;

- реалізація муніципальної управлінської послуги має некомерційний характер і спрямована на збільшення соціального ефекту;

- надавач муніципальної управлінської послуги має монопольне становище на ринку муніципального утворення;

- управлінська послуга, зазвичай, оцінюються після споживання та нерідко вона залишається «невидимою» для споживача, хоча він нею користується.

На відміну від муніципальних управлінських послуг інші муніципальні послуги мають такі особливості:

- значна частина послуг надаються на безоплатній основі та фінансується з державного та місцевого бюджетів, але існує і частина госпрозрахункових послуг;

- значна частина муніципальних послуг має свої аналоги, що надаються на приватній основі (послуги освіти, охорони здоров'я, транспортне обслуговування тощо);

- ринок муніципальних послуг має ознаки конкурентного ринку де поряд з комунальними діють і приватні підприємницькі структури.

Різноманітність муніципальних послуг і чисельність об'єктів, на які спрямована ця діяльність, породжує чисельність конкретних суб'єктів які їх надають. Ця різноманітність суб'єктів пов'язана й із суб'єктами муніципального маркетингу.

В загальному розумінні суб'єктами муніципального маркетингу можуть бути юридичні та фізичні особи які здійснюють свою діяльність на принципах маркетингу та приймають участь у задоволення спільних потреб територіальної громади.

Більш конкретно, в системі муніципального маркетингу ми виділимо декілька груп суб'єктів, які мають певні споріднені інтереси та впливають на формування потенціалу території муніципального утворення та задоволення спільних потреб громади.

Характеристика даних суб'єктів їх інтереси та роль в системі муніципального маркетингу наведена в таблиці 2.3

Таблиця 2.3

Суб'єкти муніципального маркетингу та їх інтереси

Суб'єкти муніципального маркетингу	Інтереси суб'єктів системи муніципального маркетингу	Роль в системі муніципального маркетингу
Головний суб'єкт-замовник територіальна громада в ролі колективного споживача	Зацікавлена в створенні на території сприятливих умов для життєдіяльності громади. підвищення якості життя та соціальних гарантій	Згідно із законом «Про місцеве самоврядування в Україні» є реальним носієм влади і шляхом тайного голосування обирає представницькі органи місцевого самоврядування
Головний суб'єкт-виконавець органи місцевого самоврядування	Зацікавлені в задоволенні потреб територіальної громади шляхом підвищення ефективності використання ресурсів місцевого самоврядування, забезпеченні розвитку та самодостатності територіальної громади.	Здійснює владно управлінський вплив та регулювання життєдіяльності територіальної громади. Від імені громади розпоряджається ресурсами місцевого самоврядування
Субсуб'єкти муніципального маркетингу
Держава	Зацікавлена в розвитку самодостатніх територіальних громад з високими темпами економічного розвитку та соціальною захищеністю громадян	Здійснює законодавчо-нормативне регулювання та території держави
Господарюючі суб'єкти (установи, підприємства, організації, підприємницькі структури)	Зацікавлені в збільшені прибутку завдяки підвищенню вартості бізнесу розміщеного на території муніципального утворення	Є вихідною господарською інфраструктурою території, створюють підприємницьку активність та інвестиційну привабливість
Інститути ринкової інфраструктури (банки, страхові компанії, інвестиційні фонди тощо)	Зацікавлені в отримані прибутку шляхом збільшення обсягу кредитів та залучених ресурсів, прискорення їх обороту завдяки їх розміщенню на території муніципального утворення.	Обслуговують фінансово-кредитні процеси, акумулюють фінансові ресурси, є реальними інвесторами
Громадські та соціальні організації	Зацікавлені в розвитку соціальної інфраструктури та збільшенні фінансування
Інформаційні агентства та інші недержавні громадські організації	Зацікавлені в збільшенні замовлень та відповідного фінансування	Здійснюють окремі функції щодо інформаційної підтримки управлінських рішень органів місцевого самоврядування та виконання окремих функцій в системі муніципального маркетингу
Інвестори	Зацікавлені в отримані прибутку від використання ресурсного потенціалу території (виробничих, трудових, матеріальних ресурсів)	Вкладають в розвиток території фінансові ресурси
Туристи	Зацікавлені в задоволенні особистих потреб щодо відпочинку, отримання користі від споживання ресурсів територіального утворення	Витрачають кошти, сприяють збільшенню зайнятості в сфері обслуговування, є розповсюджувачами суб'єктивного іміджу території

Більш детальний аналіз суб'єктів муніципального маркетингу дозволяє виділити основні категорії суб'єктів, які так чи інакше беруть участь у процесі прийняття управлінських рішень або впливають на них:

1) ініціатор - представник органу місцевого самоврядування або суб'єкт якому делеговані певні повноваження щодо аналізу проблем в окремому стратегічному пріоритеті та ініціювання відповідних рішень.

Ініціаторами можуть бути посадові особи органу місцевого самоврядування які згідно із своїми функціональними обов'язками координують проведення маркетингових досліджень відповідно до стратегічних пріоритетів розвитку громади або Координаційний маркетинговий центр недержавна організація якій делеговані повноваження і обов'язки щодо координування маркетинговою діяльністю на території, здійснення окремих функцій.

2) посередники суб'єкти, які на певній стадії залучається до прийняття рішення, обробляє інформацію і справляє певний вплив на рішення. Поміж іншими, це журналісти, засоби масової інформації в цілому;

3) виробник (надавач) орган влади який надає публічні послуги щодо задоволення спільних потреб територіальної громади та приймає і затверджує остаточні рішення щодо виконання певних дій.

4) набувач (прав на території) суб'єкт який набуває право використовувати територію муніципального утворення для реалізації власного (комерційного) інтересу. Платою за використання території муніципального утворення є участь у задоволенні спільних колективних потреб територіальної громади.

Особливість набувача проявляється в його двоїстій природі. З однієї сторони він може бути одночасно і споживачем благ території і набувачем прав на територію.

Приймаючи рішення щодо конкретної території, набувач враховує такі її особливості:

- оцінюючи муніципальне утворення набувач прагне оцінити його як деяку систему і тим самим формує комплексне уявлення про територію;

- набувача хвилює не тільки наявність відповідних елементів потенціалу території, а й можливість та умови їх придбання та використання;

- не всі наявні елементи потенціалу території мають однакову цінність для набувача, а це значить що прийняті рішення він виділяє ті елементи які мають найбільшу цінність;

- при прийняті рішення набувач оцінює ті ризики і загрози з якими він зіштовхнеться у випадку прийняття позитивного рішення.

- всі елементи потенціалу території набувач розглядає в динаміці, що дозволяє йому будувати прогнози його розвитку.

- при прийнятті рішень набувач виходить із суб'єктивно-індивідуальної оцінки території на яку впливають як об'єктивні так і суб'єктивні оцінки.

5) споживач суб'єкт, який отримує користь від споживання суспільних благ та інших результатів діяльності органів місцевого самоврядування щодо задоволення потреб громади шляхом використання території муніципального утворення як товару.

Взаємодія суб'єктів які мають різні особисті цілі та шляхи їх досягнення і їх взаємоузгодженність із цілями територіального розвитку досягається шляхом регуляторно-управлінського впливу виробника публічних послуг.

Регуляторно-управлінський вплив виробника публічних послуг здійснюється з метою забезпечення економічного й соціального розвитку муніципальних утворень шляхом поєднання управлінського механізму та механізму ринкової саморегуляції. Механізм забезпечення комплексного розвитку муніципального утворення «це динамічна система управлінських важелів, які використовуються органами місцевого самоврядування з метою виконання покладених на них функцій та повноважень, спрямованих на досягнення економічного й соціального розвитку муніципальних утворень, яка доповнюється управлінськими діями керівних підрозділів підприємств, інститутів ринкової інфраструктури, громадських організацій та інших суб'єктів, що розміщені на території муніципального утворення». [Г.Монастирський.]