Використання та розподіл трудового потенціалу полягає в забезпеченні трудових відносин між найманим працівником і роботодавцем в інтересах працівника (оплата праці, винагороди, кар'єрне просування, пільги, мотивація тощо) та роботодавця (продуктивність праці, якість продукції, відданість виробництву і сприяння її конкурентоздатності та постійного розвитку). [І Анищенко.] Враховуючи постійно зростаючі вимоги до професійного рівня працівників та конкуренцію на ринку праці необхідно проводити муніципальну політику розвитку та підвищення кваліфікації трудових ресурсів, яка полягає в реалізації наступних маркетингових заходів:

- здійснення активної інформаційної політики, спрямованої на стимулювання народжуваності, збереження та зміцнення репродуктивного здоров'я населення;

- здійснення заходів активної муніципальної міграційної політики для протидії відтоку за межі МУТ економічно активного, висококваліфікованого трудового потенціалу;

- створення умов для збереження і поліпшення здоров'я населення, продовження тривалості життя;

- розвиток соціальної інфраструктури який дозволяє повно і комплексно використовувати накопичений трудовий потенціал, сприяючи тим самим підвищенню ефективності суспільного виробництва;

- створення умов для всебічного розвитку освітнього і культурного потенціалу, нарощування інтелектуального потенціалу, стимулювання інформатизації суспільства;

- забезпечення безпосереднього взаємозв'язку між потребами в трудових ресурсах у галузевому і професійно-кваліфікаційному розрізі і їх підготовкою;

- інформаційне забезпечення створення умов для збалансованості попиту і пропозиції робочої сили на конкретних територіях;

- підвищення ролі профспілок при регулюванні соціально-трудових відносин на всіх рівнях управління, активізація їх захисної ролі на виробничому рівні, забезпечення розвитку соціального партнерства і виробничої демократії;

- створення сприятливих соціально-економічних, організаційних умов для стимулювання інноваційної активності працюючих, запровадження ефективних систем моделювання творчої, активної трудової поведінки.

Узагальнений алгоритм управління трудовим потенціалом МУТ наведено на рис.

Дієвість даного механізму передбачає забезпечення всіх взаємопов'язаних складових на досягнення єдиної поставленої мети і потребує кадрового забезпечення фахівцями, досвідчених безпосередньо в питаннях ринку праці та соціально-трудових відносин. [І Анищенко.]

Такий підхід до управління трудовими ресурсами дозволить здійснювати підготовку кадрів відповідно до стану економічного розвитку території, заздалегідь планувати та реалізовувати програми розвитку трудового потенціалу відповідно до потреб території.

Високий рівень розвитку та використання трудового потенціалу є основним фактором інвестиційної привабливості території та показником її конкурентоспроможності серед інших муніципальних утворень.



Рис.3.3 Система управління трудовими ресурсами території

3.1.3 Механізм управління залученням інвестицій

Питанню залучення інвестицій на макро-, мезо- та макрорівнях приділено значно уваги вченими та практиками. Проте на сьогоднішній час говорити про системність даної діяльності не приходиться, сам процес пошуку інвесторів має переважно стихійний характер, починаючи від способу встановлення потрібних зв'язків і закінчуючи переманювання інвесторів від сусідів. Зростаюча конкуренція між територіями за залучення інвестицій потребує розробки комплексних механізмів цієї діяльності основаних на підходах муніципального маркетингу.

Зрозуміло, що між муніципальними утвореннями завжди будуть певні відмінності у рівнях економічного розвитку в наслідок дії об'єктивних чинників (різниця у природних умовах і ресурсах, чисельності населення, трудових ресурсів, розселені, історичному розвитку економіки тощо). [В Пілюшенко стр. 208] Проте вагомим чинником протидії вищевказаним відмінностям є інноваційний управлінський потенціал органів місцевого самоврядування та активна позиція територіальної громади. Адже використання саме цього потенціалу вносить вагомий внесок в соціально-економічний розвиток муніципального утворення у тому числі і залучення інвестицій.

Головне завдання органів місцевого самоврядування в сфері залучення інвестицій сприяння інвестуванню. Як зазначає Поєдинок В.В. сприяння інвестуванню це «діяльність щодо поширення інформації або створення іміджу об'єкта інвестування та надання послуг, пов'язаних з інвестиціями, потенційним інвесторам» Головним завданням, яке забезпечує функція сприяння інвестуванню, є «маркетинг країни (території)» як місця для інвестування. [В В Поєдинок.]

Маркетинговий підхід в галузі інвестування спирається на концепцію маркетингу стосунків. [С. С. Гаркавенко стр 32.], яка досить ґрунтовно розроблена на мікрорівні. Концепція маркетингу стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності на території муніципального утворення на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з наявними та потенційними інвесторами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між інвесторами, органами місцевого самоврядування та громадою пояснює розширення маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, плануванні, стимулювання збуту з'являється функція пошуку та взаємодії із набувачем території інвестором.

Першим кроком на шляху реалізації маркетингової концепції залучення інвестиціє є вивчення попиту та пропозиції на даному ринку. Слід чітко встановити обсяг потрібних інвестицій, об'єкт інвестування (сфери інвестування) та джерела їх отримання.

Обсяг інвестицій залежить від об'єкту (сфери) інвестування і визначається експертним шляхом. Сфера інвестування визначається стратегічними пріоритетами розвитку громади які встановлені в стратегії розвитку муніципального утворення.

Щодо джерел інвестування то ними можуть бути кошти приватних осіб (як фізичних так і юридичних), кошти державного або місцевого бюджету та інших державних цільових фондів та кошти іноземних інвесторів.

Сегментування джерел інвестування вимагає окремих, специфічних інструментів взаємодії з кожним типом інверторів.

Кожен інвестор інвестуючи свої кошти прагне досягти певних стратегічних або тактичних цілей. Відмінність цих цілей дозволяє виділити три типи інвесторів (кредиторів, фінансових та стратегічних). Зокрема, кредиторів і власників облігацій цікавить платоспроможність муніципального утворення, прямих фінансових інвесторів потенціал росту вартості бізнесу об'єктів інвестицій, стратегічних інвесторів спеціальні фактори і ресурси, що посилюють їх стратегічну позицію (ринки збуту, ланки виробничих процесів тощо). [В. Гомольська]

Також треба враховувати, що у процесі прийняття рішення щодо інвестування інвестор робить вибір не між муніципальними утвореннями, а між муніципальним утворенням, яке він добре знає, і процедурою розміщення коштів у ліквідні цінні папери на фондовому ринку. Тому в умовах високих ризиків за залучені капітали муніципальні утворення фактично змагаються не стільки між собою за абсолютними показниками рентабельності капіталовкладень, скільки повинні будуть підтримати норму прибутку на території не нижче, ніж норма прибутку (доходність) на фінансовому ринку, і гарантувати прийнятний для даного інвестора рівень ризиків. [В. Гомольська]

Привабливість території для інвесторів значною мірою визначаються інвестиційною привабливістю території.

Категорія "інвестиційна привабливість регіону (авт. - муніципального утворення)" в літературі визначається як "відповідність регіону основним цілям інвесторів, що полягають у прибутковості, безризиковості та ліквідності інвестицій"; "рівень задоволення фінансових, виробничих організаційних та інших вимог чи інтересів інвестора щодо конкретного регіону"; або як "становище регіону в той чи інший момент часу, тенденції його розвитку, що відображаються в інвестиційній активності". [ цит за М Бутко.]

Інвестиційна привабливість території визначається факторами інвестиційної привабливості регіону і регіональною інвестиційною політикою. Під факторами інвестиційної привабливості регіону вчені розуміють "процеси, явища, дії, переважно об'єктивного характеру, що впливають на інвестиційну привабливість регіону і визначають його територіальні особливості". Це, наприклад, вигідність економіко-географічного положення регіону, його природноресурсний, трудовий, науково-технічний потенціали, рівень розвитку інфраструктури, характеристики споживчого ринку тощо. [М Бутко.]

Відповідно, регіональна інвестиційна політика розуміється як "процес, явище, дія, переважно суб'єктивного характеру, що визначають територіальні особливості регіону". На практиці вона являє собою дії державних і місцевих органів влади та управління щодо розвитку інвестиційного процесу в регіоні, пов'язані з удосконаленням нормативно-правової бази, наданням преференцій для найбільш ефективних та значущих для регіону інвестиційних проектів, розвитком інфраструктури з обслуговування суб'єктів інвестиційної діяльності, гарантуванням безпеки діяльності підприємницьких структур [М Бутко.]

Визначенню факторі інвестиційної привабливості території присвячено багато робіт як вітчизняних так і зарубіжних авторів. Їх аналіз дозволяє виділити основні групи факторів які інтересують інвесторів і безпосередньо визначають обсяги інвестиційних надходжень. Загальна їх класифікація представлена на рис.

При аналізі факторів інвестиційної привабливості використаємо підхід який був нами використаний у розділі 2.1 для оцінки потенціалу території. Тобто фактори інвестиційної привабливості території умовно розподілимо на три групи: постійні (об'єктивні) фактори які не піддаються управлінському впливу; інерційні фактори, які частково піддаються управлінському впливу, але мають власні закономірності розвитку та суб'єктивні фактори фактори управлінського впливу.

Таке групування здійснено з метою забезпечення максимальної відповідності сформованої інформаційної бази факторів інвестиційної привабливості регіонів вимогам обґрунтування перспективних напрямів її підвищення. Ранжирування територій за співвідношенням "сприятливості" факторів інвестиційної привабливості дозволить актуалізувати напрями комплексної програми підвищення інвестиційної привабливості конкретної території, визначити її перспективну спрямованість і можливу ефективність розвитку.

Не малим джерелом інвестицій у муніципальному утворенні можуть бути власні кошти підприємств, установ, організацій та домогосподарств. Тому оцінка можливостей самофінансування повинна бути основним положенням інвестиційної політики органів місцевого самоврядування, що включає: визначення найбільш перспективних форм фінансування, створення кредитних союзів, організацію муніципальних акціонерних компаній, емісію муніципальних цінних паперів. [Г.Копосов М.Шарко.]

Інструментами впливу органів влади на інвестиційну діяльність та інвестиційний клімат на території МУТ можуть бути: конкурсне розміщення муніципального замовлення, підтримка застосування стосовно суб'єктів інвестиційної діяльності режиму найбільшого сприяння, поширення позитивної інформації про суб'єкт інвестиційної діяльності; приватизація, довгострокова оренда, податкові пільги, випуск муніципальних цінних паперів



Рис.3.4 Фактори інвестиційної привабливості території

Хоч сприяння інвестуванню у кінцевому підсумку спрямоване на те, щоб привабити інвесторів, конкретні зусилля органів місцевого самоврядування спрямовуються у таких напрямках:

- пошук нових інвесторів та встановлення довготривалих зв'язків, ця напрямок включає діяльність з ідентифікації потенційних інвесторів, встановлення шляхом переписки, телефонування, Інтернет зв'язку довготривалих зв'язків, проведення форумів інвесторів, семінарів та індивідуальних презентацій для визначеного кола інвесторів;

- індивідуальний підхід до інвесторів, ця діяльність передбачає забезпечення інформацією, послуги за принципом «єдиного вікна» щодо отримання документів дозвільного характеру, та різноманітну допомогу в отриманні земельних ділянок, комунальних послуг тощо; [В В Поєдинок.]

- формування інвестиційного іміджу території на основі примноження факторів інвестиційної привабливості. Цей постійний вид діяльності традиційно пов'язують з такими заходами як фокусована реклама, РR-заходи, пропагування «історій успіху» тощо;

Виконання зазначених видів діяльності вимагає створення органами місцевого самоврядування спеціально орієнтованої інформаційної системи, що повинна забезпечити спостереження, аналіз і прогноз інвестиційних процесів на території муніципального утворення. [В. Гомольська]

Пріоритетною сферою залучення інвестицій є об'єкти комунальної власності: комунальні підприємства, транспортні і інженерні комунікації, житлове будівництво, прибуткова нерухомість, рекреаційні зони, які будуються і реконструюють. Основними критеріями ефективності таких інвестиційних проектів є збільшення вартості комунальної власності і позитивні грошові потоки одержувані від реалізованих інвестиційних проектів. [В. Ігнатьков]

Однак, якщо ефективність інвестицій у виробництво або житлове будівництво легко враховується, то ефективність інвестицій в рекреаційні зони міста, транспортні і інженерні комунікації, не розраховуються зовсім, а враховується як соціально необхідні безприбуткові витрати міста. Проте інвестиції в суспільно необхідні соціальні об'єкти збільшу вартість землі в місці їх розташування. Ефективність інвестицій в соціальні об'єкти повинна виражатися в прирості земельного податку і орендної платні за землю. [В. Ігнатьков]

Рис. 3.5 Функціональна модель муніципального маркетингу щодо залучення інвестицій

3.1.4 Механізм активізації підприємницької активності

Підприємництво важливий ресурс розвитку будь-якої соціально-економічної системи. Механізми активізації та розвитку підприємницького потенціалу розробляються як на державному так і на регіональному і місцевому рівнях.

Проте, удосконалення потребує технологія прийняття міських рішень у цій сфері щодо забезпечення їх більшої передбачуваності та прозорості, а також громадського контролю за їх прийняттям та виконанням. Іноді складна ієрархія прийняття міських рішень, неадекватність діяльності певних підрозділів міського управління принципам функціонування ринку створює певні перешкоди приватному підприємцю щодо впровадження свого бізнесу в місті. [О Соколов.]

Механізм маркетингової діяльності щодо розвитку підприємницького потенціалу поєднує в собі діяльність органів місцевого самоврядування щодо:

- стимулювання розвитку потенціалу підприємництва на території зокрема через механізми розвитку партнерських відносин;

- залучення нових видів бізнесу через стимулювання розміщувати основний бізнес на території муніципального утворення зовнішнім підприємствам.

Маркетингова діяльність у сфері управління підприємницькою діяльністю поєднує у собі всі елементи комплексу маркетингу від аналізу і планування потреб до моніторингу суспільних результатів і встановлення нових цільових орієнтирів.

Загальний алгоритм маркетингової діяльності щодо розвитку підприємництва зображений на рис.



Рис. 3.6 Функціональна модель маркетингово-орієнтованого управління потенціалом підприємництва на території муніципального утворення

Таким чином, викладене вище дає змогу окреслити чинники, які сприяють збільшенню потенціалу розвитку малого підприємства на державному і регіональному рівнях. [В Стадник]

- розробка і реалізація соціально-економічних програм розвитку малого підприємництва з огляду на ресурсні можливості регіону;

- створення ефективного інформаційно-консультаційного середовища для комплексного обслуговування малих підприємств;

- впровадження програм підготовки та перепідготовки кадрів, що дозволить охопити навчанням не тільки підприємців, а й тих, хто тільки розпочинає власну справу;

- створення цільових регіональних фондів підтримки розвитку малого підприємництва;

- сприяння у самоорганізації малих підприємств на політичних (спілки, асоціації) та економічних (кредитні та збутові кооперативи тощо) засадах. [В Стадник]

- дослідження реакції цільових груп споживачів на нові послуги і товари,

- виявлення сегментів регіонального ринку і видів бізнесу, які можуть бути представлені з найвигіднішого боку;

- визначення потенційних об'єктів, що становлять інтерес для стратегічних інвесторів; створення державних, громадських, підприємницьких та інших об'єднань за профілями діяльності. [В Гомольська]

Доцільність стимулювання інвесторів розміщувати основний бізнес на території муніципального утворення вимагає: провести опитування стратегічних інвесторів, які здійснюють чи планують здійснювати діяльність на території муніципального утворення, на предмет їх готовності розмістити на території основне виробництво (як низько-, так і високотехнологічне), підрозділи НДДКР чи обслуговуючі служби та управління. Визначившись із причинами, що стимулюють стратегічних інвесторів розміщувати основний бізнес на території муніципального утворення, необхідно створити електрону базу даних інформації щодо стратегічних інвесторів, розробити програму розвитку спонукальних щодо дій інвесторів факторів і ресурсів, адаптовану до їх потреб і спрямовану на зростання інвестиційної привабливості муніципального утворення для даної категорії інвесторів. [В. Гомольська]

Задоволення багатьох суспільних потреб можливо шляхом запровадження на території муніципального утворення такий інститут як муніципально-маркетингове партнерство, головним учасником якого є органи місцевого самоврядування, реальний і фінансовий сектор і громада.

Сутність такого партнерства полягає у визначені і дотримані кожним з учасників відповідних, погоджених правил і норм поведінки, здійснення яких закладає основу для формування сприятливого клімату на території муніципального утворення для залучення інвестицій, туристів, активізації підприємницької діяльності з метою отримання громадою певної ренти за використання території муніципального утворення і задоволення певних потреб.

Партнерство доцільне і необхідне, щоб, з одного боку звільнитися від традиційної, бюрократичної діяльності місцевої влади «відірваної» від людей та переорієнтувати її діяльність на «зближення» з громадою, відчуття її потреб та пошук шляхів їх найкращого задоволення, а з іншого, підвищення зворотного зв'язку громади та місцевої влади щодо спільного вирішення місцевих проблем та зацікавленості громади в отриманні вигід від використання території муніципального утворення.

Але головне, чого можна досягти при реалізації ідеї партнерства, це зростання рівня довіри громади до органів місцевого самоврядування та формування та підтримка їх іміджу.

На сьогоднішній день, інститут партнерства запроваджено і успішно використовується в багатьох сферах життєдіяльності громади.

Так, приклад партнерства міської влади з приватними підприємствами (у формі передачі прав на ведення певного виду діяльності) функціонування в місті приватних компаній, які надають послуги з вивезення сміття. Слід зазначити, що в багатьох великих містах цей сектор ринку житлово-комунальних послуг вже демонополізовано, паралельно з підприємствами комунальної форми власності тут досить успішно працюють приватні компанії, в тому числі і зарубіжні. Партнерство між міською адміністрацією, приватними компаніями та споживачами у сфері послуг з вивезення сміття будується таким чином. [О Соколов]

Інший приклад партнерства міської влади з приватними підприємствами -- передачі прав на ведення певного виду діяльності, а саме: надання ліцензій на перевезення пасажирів автомобільним транспортом. [О Соколов]

В окрему групу партнерства можна виділити його форми в житлово-експлуатаційній сфері. Рівень розвиток партнерства у даній підгалузі житлово-комунального господарства вже можна вважати вищим порівняно з іншими підгалузями. Це і житлово-будівельні кооперативи, і об'єднання співвласників багатоквартирних будинків, і домові комітети, і співробітництво за інвестиційними угодами в галузі реконструкції житлового фонду міста. Цікавих та ефективних прикладів у цій сфері дуже багато, тому їх доцільно розглядати в окремій публікації. [О Соколов]

Крім того, у сфері надання багатьох видів житлово-комунальних послуг та інфраструктурного забезпечення комунальних підприємств вже поширена така форма партнерських відносин, як система міських замовлень. Це комплекс заходів організаційно-економічного характеру для реалізації цільових програм і проектів за рахунок бюджетних та інших коштів шляхом укладання контрактів на конкурсній основі. Замовником є міська влада, яка за даною системою залучає підприємницькі структури до необхідних робіт (зокрема реконструкції вулично-шляхової мережі, будівництва об'єктів інфраструктури, виготовлення певної продукції для житлово-комунальних підприємств тощо).

Якщо приклади партнерства, які вже існують у містах, класифікувати за формою взаємовідносин (співробітництва) міської влади з приватними структурами, то можна виділити такі його форми:

- спільні підприємства за участю майна територіальної громади міста (створення спільної юридичної особи або перетворення діючого підприємства в таку);

- співробітництво за інвестиційними угодами та проектами;

- міське або регіональне замовлення (закупівлі товарів і послуг для потреб міського, зокрема житлово-комунального, господарства);

- передача прав на ведення певного виду діяльності (надання окремого виду послуг);

- інші комбіновані форми. [О Соколов]

3.1.5. Інформаційна політика муніципального утворення.

Управління іміджем, маркетингова політика комунікацій мабуть найбільш розроблена сфера муніципального маркетингу. Проте всі ці елементи є складовими маркетингової політики просування.

Маркетингова політика просування проводиться з метою встановлення двосторонніх зв'язків між територією муніципального утворення (в особі органу місцевого самоврядування або організації якій делеговані відповідні повноваження) та зовнішніми ринками реальними та потенційними споживачами території з метою активізації її продажу та використання і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та розповсюдження достовірної інформації про умови та переваги використання території.

Маркетингова політика просування здійснюється шляхом використання комплексу маркетингових комунікації. Відповідність розповсюдженої інформації реаліям є процесом формування іміджу муніципального утворення.

Комплекс маркетингових комунікацій здійснюється шляхом використання таких елементів як реклама, стимулювання збуту, персональний продаж та паблік рилейшнз або зв'язки з громадськістю.

Сутність та засоби даних маркетингових комунікацій представлені в табл.3.2

Таблиця 3.2

Інструменти комплексу маркетингових комунікацій

Інструмент	Сутність	Види
Реклама	будь-яка платна форма не персонального представлення і просування території через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу.	Друкована реклама, реклама у пресі, реклама на радіо, реклама на телебаченні, кіно- та відео реклам, виставки та ярмарки, рекламні сувеніри, пряма поштова реклама, зовнішня реклама. реклама в Інтернеті.
Стимулювання збуту	форма просування території як товару шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів до її використання	ярмарків, виставок, міжнародних фестивалів, інших культурних заходів
Персональний продаж	Вид просування який передбачає особисті контакти представників території (в особі органів влади та інших зацікавлених осіб) із набувачами території з метою встановлення тривалих стосунків щодо використання території.	ділові візити бізнесменів, цілеспрямовані візити керівників адміністрацій, зустрічі з керівниками підприємств, організацій, інвесторами, що зацікавлені розмістити в регіоні свій бізнес
Зв'язки з громадськістю	Діяльність. спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу території муніципального утворення через налагодження стосунків між органами місцевого самоврядування та територіальною громадою, ініціювання органами місцевого самоврядування поширення інформації про умови споживання території.	звернення різних установ та служб міста (ДПА, Державтоінспекції, МНС, Міноборони, політичних партій та діячів) до громадян, що сприяють формуванню позитивного ставлення населення.

Найрозповсюдженішою рекламою міст є реклама в Інтернеті. Для того, щоб міська сторінка виконувала свою функцію, потрібно регулярно оновлювати розташовану на ній інформацію, яка має презентувати міські проекти, повідомляти про події у різних сферах життя міста. [О.Соболь. І Коломієць] Веб-сайт на даний час є найпоширенішим інструментом муніципального маркетингу та найдоступнішим джерелом інформації про муніципальне утворення. Використовується всіма регіонами України, однак механізм інформування через мережу Інтернет є ще не повністю сформованим і потребує значного вдосконалення. [О Дейнека]

Взагалі, Інтернет як новітня інтерактивна динамічна технологія постійно пропонує нові можливості. Деякі з них можна використати для муніципального маркетингу: Інтернет-моніторинг, аналітичні дослідження, анкетування, опитування, дискусійні клуби, форуми, чати. Система Інтернет-моніторингу дозволяє якомога раніше та з найменшими часовими та. грошовими витратами виявити можливі проблеми з метою мінімізації негативних наслідків. Через Інтернет можна проводити анкетування та опитування на різноманітну тематику з метою виявлення думки, ставлення користувачів, до можливостей Інтернету з точки зору інформативної функції можна віднести наступні: е-mail маркетинг (розсилки через електронну пошту), реклама, веб-сайт, електронна пошта тощо.

Маркетингова політика просування може мати різні цілі: залучення на територію інвестицій, кваліфікованих трудових ресурсів, туристів тощо. В кожному конкретному випадку для досягнення тієї чи іншої цілі будуть використовуватися різні інструменти комплексу маркетингових комунікацій.

Однією із складових політики просування є формування та управління іміджем муніципального утворення.

Імідж території -- сукупність емоційних і раціональних ставлень, що випливають із зіставлення всіх ознак, території, власного досвіду людей і слухів, що впливають на створення визначеного образу. Інакше кажучи серед елементів іміджу варто виділяти об'єктивну і суб'єктивну складові. Найважливішої об'єктивний складовою іміджу території є сукупність конкурентних переваг і недоліків. Вони обумовлюються особливостями галузевої спеціалізації регіону, наявністю експортного потенціалу, територіальною далекістю і транспортним освоєнням, інтелектуальним і інноваційним потенціалом і його відповідністю цілям розвитку, рівнем розвитку соціальної сфери, станом виробничого потенціалу і сформованим рівнем інвестиційної активності (обсягами інвестицій і якісними характеристиками інвестиційної діяльності) і т.д. [Черная И.П..]

Суб'єктивна складова іміджу території визначається дією принаймні трьох факторів. По-перше, це обумовлено оцінкою території вітчизняними й іноземними політиками, підприємцями, туристами на основі власних спостережень і досвіду. По-друге, імідж території в значному ступені залежить від діяльності місцевих органів влади, що, демонструючи визначені політичні здатності й амбіції. По-третє, суб'єктивізацію образу території може підсилювати її однобічна характеристика в ЗМІ. [Черная И.П..]

Як зазначає Соболь О. та Коломієць І. «управління іміджем це створення, розвиток і поширення, забезпечення суспільного визнання позитивного образу території. Основний інструмент покращання іміджу - комунікаційні заходи, що демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще довідатися про неї, переконатися в цінності її переваг». [О.Соболь. І Коломієць]

Стратегія управління іміджем в цілому залежать від уже сформованого іміджу і дійсного стану справ на території муніципального утворення.

У залежності від наявного і бажаного образу території звичайно говорять про стійко позитивний, слабко вираженому, застійному, суперечливому, змішаному, негативному, надмірно привабливому іміджі. Задачі збереження чи зміни визначеного образу будуть вимагати відповідної маркетингової політики органів влади. [Черная И.П..]

Узагальнення публікацій [О.Соболь. І Коломієць, Панкрухін] дозволяють виділити основні стратегії управління іміджем.(табл. 3.3)

Таблиця 3.3

Стратегії роботи з іміджем, доцільні в конкретних умовах існування території.

Імідж	Стратегічні напрями роботи над іміджем
Позитивний імідж	Венеція, Сінгапур асоціюються в свідомості здебільшого, якщо не винятково, зі своїми перевагами архітектурною екзотикою, фінансовим добробутом, високим культурним рівнем. Цей імідж потребує не змін, а посилення, підтвердження і поширення на можливо більшу кількість цільових груп споживачів
Слабо виражений імідж	Територія може бути відносно невідомою для цільових груп бажаних споживачів, клієнтів. Основні причини малі розміри, невідпропрацьованість конкурентних переваг, відсутність реклами, небажання привертати увагу приїжджих. У цьому випадку необхідно цілеспрямовано формувати інформаційні потоки. На наш погляд, такий тип іміджу притаманний більшості регіонів України
Занадто традиційний імідж.	Великобританія, наприклад, із приходом лейбористів почала активно просувати ідею оновлення іміджу, щоб представити країну динамічною, сучасною та привабити значущі для неї цільові групи.
Суперечливий імідж	Багато столичних міст мають масу переваг, але одночасно асоціюються зі смогом, брудною водою, надто інтенсивним рухом, осередком злочинності. Центри розваг нерідко мають репутацію наркотичних центрів. Завдання території - виправити імідж
Змішаний імідж.	Дуже часто в іміджі території межують «плюси» і «мінуси» незалежні між собою. Так, Італія (як і багато інших країн) виглядає для відвідувачів досить привабливо, але лише доти, доки турист не стикнеться страйком авіаційних, залізничних або готельних службовців. Найбільї розповсюджений прийом імеджебудування в таких випадках підкреслені позитивних рис і замовчування негативних.
Негативний імідж.	Детройт визнана столиця брутального криміналу Америки, Колумбія осередок наркоманії, Ліван - центр цивільної і військової протидій, Бангладеш апофеоз бідності. Необхідно не тільки створювати новий образ, але й активно руйнувати старий
Надмірно привабливий імідж.	Ряд територій (Фінляндія та ін.) уже відчули необхідність регулювання потоків відвідувачів і нових резидентів у бік зменшення їхньої кількості. Так, Каліфорнія усвідомлено відмовилася від модернізації і розширення можливостей забезпечення водою і колекторами, щоб уникнути нового будівництва. Ще один «безвідмовний» прийом - підвищення податкових ставок та тарифів

Власне, робота над образом міста, його рекламною ідеєю, просуванням міста як бренда на ринку для інвестицій чи дозвілля ось одне з важливих завдань суб'єктів системи муніципального маркетингу на даному етапі. [О.Соболь. І Коломієць]

Як показує практика, при формуванні привабливого іміджу території з інформаційного масиву варто відбирати ті факти і події, що можуть становити найбільший інтерес для потенційних партнерів, наприклад; динамічність соціально-економічних процесів; якість робочої сили; передові технології; інвестиційно доброзичливі закони; турбота про людей; інформаційні приводи; керівники. З цього погляду першим кроком у корекції образу регіону повинне бути його рекламування й участь у різних форумах, конференціях і виставках, а також проведення аналогічних заходів на його території. Створюваний за допомогою інформаційного маркетингу імідж регіону в рамках концепції «маркетингу-микс» варто розглядати як добре зарекомендував себе товар: він повинний бути миттєво пізнаваним і викликати в потенційного «покупця» почуття довіри [Черная И.П..]

Отже, є потенціал для формування іміджу територій. Але не варто забувати, що ніщо так не підриває довіри, як рекламні обіцянки, непідтверджені реальністю. Гучна рекламна компанія не вирішить усіх проблем. Усі розуміють, що рекламна риторика передбачає деяке перебільшення, але занадто великий розрив між обіцянками і реальною якістю життя і послуг у місті може виявитися вкрай неприємним відкриттям [О.Соболь. І Коломієць]

Імідж території визначають за такими параметрами:

- якість життя -- наявність житла для різних соціальних груп населення, соціальні послуги, якість продуктів харчування, споруди для відпочинку, рівень і доступність освіти, лікування;

- кадрові ресурси - підготовка, підвищення кваліфікації, адаптація до нових умов і вимог;

- інфраструктура - транспорт, зв'язок, засоби передачі даних, готелі, побутові послуги та ін.;

- високі технології -- здатність території розвивати і підтримувати високо-технологічні галузі, оновлювати існуючу базу;

- капітал - маса капіталу, сконцентрована на території у вигляді власних і запозичених засобів;

- контролюючі органи - раціональність, мобільність, ефективність, чесність, відсутність бюрократизму;

- інфраструктура бізнесу доступність і рівень послуг у сфері консалтингу, аудиту, реклами, права, інформації, public relations, інституційні умови здійснення операцій з титулами власності;

- влада команда осіб, компетентність членів команди, нестандартність ідей, стиль ухвалення рішень, прозорість законотворчості, ставлення до соціальних проблем. [О.Соболь І. Коломієць.]

Емпіричні дослідження показують, що існують наступні напрями маркетингової політики в сфері поліпшення образа території: реалізація її трьох основних функцій -- місця проживання, місця відпочинку і місця господарювання; поліпшення управління й інфраструктури території; підвищення конкурентоздатності розташованих у місті підприємств. При цьому традиційно маркетинг іміджу конкретизує зусилля на поліпшенні комунікативних аспектів, інформації і пропаганді раніше створених переваг території. Як справедливо відзначає А.П. Панкрухин, «споживачами території» повинні бути не лише іноземці, але і власне населення і підприємницькі круги» Відповідно необхідно виділяти дві основні групи об'єктів маркетингової діяльності адміністрації. Основними цілями роботи з «внутрішнім споживачами» є підвищення довіри до влади, залучення населення у процеси керування територією, одержання об'єктивної інформації про стан розвитку економіки та суспільства. Для групи зовнішніх об'єктів цілями маркетингу іміджу варто вважати демонстрацію відкритості території для контактів і вивчення, можливості перевірки значимості наявних конкурентних преваг. [Черная И.П..]

Діяльність органів місцевого самоврядування щодо формування іміджу муніципального утворення повинна включати такі заходи [В Вакуленка] :

1. Здійснення рекламних акцій в засобах масової інформації, в яких репрезентуються товари та послуги, що виробляються на території міста, підприємства, відкриття нових бізнес-центрів, готелів, магазинів, існуючі історико-архітектурні пам'ятки та ін.

2. Забезпечення достатньої кількості публікації про місто в спеціалізованих виданнях, призначених для різних цільових груп споживачів: комплексні довідники, буклети, видання для туристів, проспекти окремих програм, які реалізуються місцевою владою, бізнес-довідники, що продемонструють всі основні привабливі риси міста.

3. Активне використання телекомунікаційних мереж, у тому числі Інтернету, мобільних засобів зв'язку, інфраструктури матеріально-технічного забезпечення.

4. Проведення масштабних міських заходів, у тому числі: організація міжнародних, всеукраїнських, регіональних конференцій, виставок і ярмарків, фестивалів, днів міста із запрошенням на них іноземних бізнесменів, діячів культури, представників потенційних споживачів товарів та послуг, що виробляються на території міста;

5. Участь у форумах, конференціях, виставках за кордоном, під час яких необхідно провадити ряд заходів, спрямованих на представлення можливостей міста для розвитку зовнішньої торгівлі та виробничої кооперації (в тому числі і через рекламу продукції власного товаровиробника), іноземного інвестування, міжнародного туризму та культурного обміну.

6. Представництво та активна участь у роботі міжнародних та всеукраїнських організацій, діяльність яких стосується проблем розвитку міст, урбаністики, регіонального співробітництва, зовнішньої торгівлі, іноземних інвестицій тощо. В умовах розвитку процесів глобалізації роль таких організацій постійно зростає. Через них розповсюджується інформація, розроблюються стандарти послуг, стратегії розвитку тощо.

7. Розвиток тісних економічних та побратимських зв'язків з іноземними містами. Ця діяльність міської влади стосується проведення активної політики встановлення тісних дружніх та взаємовигідних зв'язків з містами інших країн шляхом укладання з ними угод про співробітництво, побратимство та про спільне вирішення окремих проблем життя міста, а також сприятиме налагодженню прямих економічних зв'язків між підприємницькими структурами міст-побратимів [В Вакуленка]

В Україні, як і в багатьох західних країнах, стрімко зростає важливість бренду.

Одним з інструментів просування території є символіка територіальної громади. Згідно із Законом України «Про місцеве самоврядування в Україні» [стаття 22 ЗУ ПМСУ] територіальні громади сіл, селищ, міст можуть мати власну символіку (герб, прапор тощо), яка відображає їх історичні, культурні, соціально-економічні та інші місцеві особливості і традиції яка визначається статутом територіальної громади і реєструється у встановленому порядку. Символіка територіальної громади може бути аналогом торгової марки підприємства.

У літературі з маркетингу торгова марка (trade mark) визначається як «ім'я, назва, символ, рисунок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів Торгова марка підлягає реєстрації у встановленому порядку і має юридичний захист» [І Тарлопов

Отже символіка призначена для ідентифікації території територіальної громади та її конкурентних переваг, умов господарювання та відпочинку.

Якщо символіка територіальної громади є аналогом торгівельної марки підприємства, значить її можна перетворити на бренд (brend).

Аналізуючи праці класиків маркетингу щодо визначення терміну brend, ми маємо такий результат. Поль Фелдвік (Paul Feldwick) визначає цей термін як «безліч сприймань та почуттів в свідомі споживача». Професор з бренд-маркетингу Бермінгемської бізнес школи Leslie De вважає, що бренд це «... ідентифікуємий продукт, сервіс, особливість або місце, створений таким чином, що споживач сприймає унікальну додану корисність, яка відповідає його потребам найкращим чином». Наступне визначення належить перу самого David Ogilvy: «Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії репутації і способів рекламування, бренд також є сукупністю тих вражень, котрі справляють на споживачів, і результатом у використанні бренду». Засновник «Школи реклами А. Реп'єва» А. Реп'єв вважає, що бренд це та поінформованість про відмінності якості товару, послуги чи будь-якого іншого об'єкта, та репутація, той імідж, ті асоціації, що виникають у свідомості людей, коли вони почули або побачили атрибути цього об'єкта. О. Зозульов у статті «Брендінг та антибрендінг що вибрати в Україні» дає таке визначення: «...бренд -- це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами. Чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів і характеризується рівнем лояльності з боку споживачів». Отже, аналізуючи все вищезазначене, спід зауважити, що єдиного визначення терміна «бренд» поки що не існує. [І Тарлопов

Отже бренд і використання його в муніципальному маркетингу може бути визначений як територія муніципального утворення із всіма її характеристиками, набір характеристик, очікувань асоціацій, які сприймає споживач як невід'ємну частину території, а також надання якихось переваг, які автор бренду обіцяє своїм клієнтам.

Розширення бренда приваблює органи місцевого самоврядування своєю простотою і можливістю зменшити обсяги рекламних інвестицій у просування різних сфер діяльності.

Для споживача бренд дає такі переваги:

- бренд допомагає впізнавати товар (територію муніципального утвореня), відрізняти його від подібних товарів;

- споживач не витрачає часу при виборі товару (території), а отже шукає товари ефективніше;

- бренд для споживача -- гарант якості: суб'єктивно знижується ризик покупки;

- бренд дає змогу відчути себе належним до певної соціальної групи;

- придбання товарів (використання території) певного бренда забезпечує споживачеві отримання певного статусу. [І Тарлопов

У всякому разі, діяльність із просування території муніципального утворення включає цілу низку заходів щодо:

- підготовки кадрів, здатних здійснювати маркетингову політику просування;

- визначення цільових груп впливу;

- розробку плану роботи з кожною із цільових груп;

- підготовку комплексу інформаційних повідомлень щодо території та її конкурентних переваг;

- роботу з цільовими групами за допомогою Інтернету;

- розробку плану рекламної кампанії;

- складання графіку подій місцевого значення (бізнес-свят, конференцій, ярмарків, виставок тощо);

- цілеспрямоване формування іміджу території муніципального утворення. [В Гомольська]

3.2 Використання технології бенчмаркінгу при визначенні стратегічних пріоритетів розвитку міста

Розглянуті в попередніх розділах дослідження використання маркетингових підходів в діяльності органів місцевого самоврядування потрібно доповнити методикою бенчмаркінгу, що дає можливість адаптувати до власних умов найкращий досвід вирішення проблем різного спрямування.

За даними консалтингової компанії Baіn & Co останні кілька років бенчмаркінг входить у трійку найпоширеніших методів управління бізнесом у великих міжнародних корпораціях [ ]. Причина такої популярності пояснюється тим, що бенчмаркінг допомагає відносно швидко і з меншими витратами удосконалити бізнес-процеси. Він дозволяє зрозуміти як працюють передові компанії і домогтися таких же, а можливо навіть більш високих результатів. На перший погляд може здатися, що бенчмаркінг - це лише пошук та впровадження чужого досвіду. Проте це тільки на перший погляд, адже бенчмаркінг не може бути одноразовим аналізом. Для отримання належної ефективності від його застосування необхідно зробити його інтегральною частиною процесу удосконалення певної діяльності [ ].

Терміном «бенчмаркінг» (benchmarking), позначається один з інструментів вдосконалення діяльності. Назва методу походить від англійських слів «bench» (рівень, висота) і «mark» (відмітка). Це словосполучення трактується по-різному: «опорна відмітка», «відмітка висоти», «еталонне порівняння» і т.п. У японській мові існує вираз «dantosu», який перекладається, як прагнення стать кращим з кращих, виражає суть поняття «бенчмаркінг» [ ].

Жуков С. [ ] визначає бенчмаркінг як безперервний структурований процес пошуку шляхів до вивчення та впровадження кращих показників ефективності і результативності організації.

На перший погляд, бенчмаркінг може здаватися схожим на конкурентний аналіз, хоча насправді він є більш деталізованим, формалізованим і впорядкованим, ніж підхід конкурентного аналізу. Суть сьогоднішнього трактування бенчмаркінгу - «безупинний систематичний пошук і впровадження найкращих практик, ще приведуть організацію до більш досконалої форми [ ].

На наш погляд, бенчмаркінг можна вважати інструментом маркетингу, за допомогою якого можливо підвищити якість функціонування будь-якого виду діяльності через навчання у тих хто досяг кращих результатів в даній сфері.

Бенчмаркінг є процесом при якому постійно здійснюється пошук кращих еталонів порівняння. При цьому еталон як умовна планка повинен відповідати зміні зовнішніх умов і можливостям організації.

Стандартний процес бенчмаркінгу базується на виконанні таких функцій, як планування, дослідження, аналіз, адаптація, удосконалення. Але, на відміну від звичайного процесу маркетингової діяльності організації, процес бенчмаркінгу являє собою синхронізацію етапів аналізу ринкових можливостей, вибору цільових ринків та стратегії досягнення конкурентних переваг [ ].

Бенчмаркінг дає можливість визначити власні переваги й слабкі місця, відшукати напрями змін і шляхи інноваційного розвитку.

Даний метод дає організації низку переваг, найголовнішими з яких є :

- впевненість у необхідність змін, демонструючи як треба змінитися, визначити, що конкретно потрібно змінити; чітке розуміння того, як організація повинна виглядати після впровадження змін;

- спонукає працівників організації до енергійних дій і підвищує рівень їх мотивації;

- сприяє постановці перед організацією певної мети і виробленню стратегій;

- дозволяє ефективно виявляти та формувати конкурентні переваги;

- сприяє зниженню ризику, дозволяє уникнути багатьох помилок, а також скоритити часові і фінасові витрати, повязані з набуттям власного досвіду.

Бенчмаркінг сприяє вирішенню багатьох проблем організації. Виявляючи відставання організації, яку оцінюють від інших, він створює потребу в змінах. Навчаючи організації досягати високих результатів, бенчмаркінг дає змогу зрозуміти, що потрібно змінити. При цьому на прикладі інших організацій доводить, що цілком досяжні високі результати [].

Бенчмаркінг, як система посилення результативності діяльності підприємства, є тривалим комплексним процесом. Аналізуючи порядок використання бенчмаркінгу, можна встановити, що всі його етапи можуть бути адаптованими і до вирішення проблеми управління розвитком міста.

Методика бенчмаркінгу може бути використана для вирішення як конкретних проблем управління містом так і для кращого використання конкурентних переваг міста в цілому. (рис.3.7).

Рис. 3.7. Адаптація методики бенчмаркінку для управління розвитком міста

Використання бенчмаркінгу передбачає чітку постановку завдань і визначення послідовності дій. Крім того, необхідно обґрунтувати вибір об'єктів, що будуть використовуватись для порівняння та вивчення досвіду (рис. 3.8.).



Рис. 3.8. Система бенчмаркінгу щодо вирішення проблем розвитку міста.

Використання методики бенчмаркінгу для управління розвитком міста повинно включати наступну послідовність етапів:

Етап 1-й. Визначення міст для вивчення досвіду управління. Даний етап є найбільш важливим, оскільки стає підґрунтям для подальших досліджень та передбачає необхідність конкретно встановити які саме інновації необхідно запозичити ззовні. Саме на цій основі в майбутньому будуть встановлені цілі бенчмаркінгу.

Етап 2-ий. Визначення ключових зон уваги. На даному етапі конкретизуються зони уваги які будуть вивчатися в процесі бенчмаркінгу. На даному етапі також необхідно визначити критерії для виміру досягнень в обраних для бенчмаркінгу зонах уваги.

Етап 3-й. Вибір міст-еталонів з найкращими показниками зон уваги. Для визначення міст-еталонів з найкращими показниками зон уваги обраних для бенчмаркінгу можна використати різні канали інформації й методи (статистичні дані, періодичні видання, мозковий штурм, візити до партнерів та ін.).

Етап 4-й. Вибір найбільш підходящого міста-еталону. Якщо кандидатура потрібного міста-еталону відома, етапи 3-й і 4-й зливаються в один. Якщо ж альтернатив декілька, необхідно зробити вибір. Це завдання групи, що буде здійснювати бенчмаркінг. Критерії для здійснення вибору можуть бути наступними:

Чи володіє місто-еталон знаннями або досвідом, яких бракує нашому місту?

Чи є наше місто цікавим партнером з погляду двостороннього бенчмаркінга?

Етап 5-й. Усвідомлення власної практики та визначення цілей розвитку. Дуже важливо добре попрацювати на даному етапі. Фактично мова йде про відповідь на такі питання:

Як ми самі виконуємо ту роботу, що плануємо вивчити у міста-еталона?

Які наші сьогоднішні досягнення в даній області?

Робота на даному етапі дозволяє перевірити якість і "працездатність" питань, розроблених для бенчмаркінга.

Етап 6-й. Безпосереднє вивчення практики. Цей етап - центральний у всьому процесі, він вимагає ретельної підготовленості всіх членів групи. Підготовка візиту до іншого міста здійснюється не тільки через формулювання й відбір питань, але й через вивчення літератури, щоб на місці не витрачати час на питання, на які можна було одержати відповіді заздалегідь.

Етап 7-й. Порівняння, висновки та нові ідеї. Порівняння, висновки й нові ідеї народжуються безпосередньо в процесі бенчмаркінгу. Завдання даного етапу складається в узагальненні матеріалу, напрацьованого під час бунчмаркінга. По кроках цей процес може проходити як серія послідовних зустрічей у двосторонніх малих групах, що аналізують вузькі предметні області дослідження, потім в об'єднаній великій групі й, нарешті, у тій групі, що проводила бенчмаркінг у місті-еталоні. У кожному разі після спільної роботи процес формулювання висновків повинен бути завершений і оформлений на папері.

Етап 8-й. Зворотний зв'язок. Звичайно перший зворотний зв'язок здійснюється на місці або, принаймні, у цей же день. Пізніше узагальнені результати дослідження оформляються у формі звіту. У звіті повинні знайти відображення: відповіді на поставлені питання й отримані нові знання; сильні сторони міста-еталону; деякі ідеї для розвитку міста-еталону; практика або знання, які могли б бути використані для інших сфер діяльності; практика нашого міста, яку ми збираємося поліпшити, і пропозиції для проектів розвитку.

Етап 9-й. Розробка відповідно до цілей розвитку та вивченої практики плану-проекту для власного міста. На цій стадії ми розроблюємо план-проект поліпшення нашої власної практики, заснований на тих ідеях, які виникли в результаті узагальнення дослідження. Даний проект включає наступні важливі аспекти: суть ідеї, цілі, умови, зміст і відповідальність, розклад, бюджет і покроковий план. Також можна планувати спільний проект із партнером по бенчмаркінгу.

Етап 10-й. Впровадження плану-проекту. Залежно від масштабу проекту рішення по його затвердженню й впровадженню приймає мер міста або його заступник, якщо масштаб проекту не занадто великий, керівник, безпосередньо відповідальний за область, у якій буде реалізований проект.

Етап 11-й. Підтримка нової практики й підготовка нових кроків по бенчмаркінгу. Після впровадження проект стає звичайною поточною практикою.

І якщо місто зацікавлене й надалі в розвитку, необхідний постійний моніторинг того, наскільки успішно працюють всі організаційні процеси й підсистеми. Відповідно, коли потреба в поліпшенні яких-небудь процесів або систем стає очевидною, процес бенчмаркінгу продовжиться вже з новими партнерськими містами.