Анализ и пути совершенствования маркетинговой деятельности на розничном предприятиии ООО "Экватор"

За отчетный период структура активов анализируемого предприятия существенно изменилась: уменьшилась доля основного капитала на 3,4 п.п., а оборотного соответственно увеличилась на3,3процентных пункта.

Большое влияние на финансовое состояние предприятия оказывает состояние производственных запасов. Наличие меньших по объему, но более подвижных запасов означает, что меньшая сумма финансовых ресурсов заморожена в запасах. Наличие больших запасов свидетельствует о спаде активности предприятия. Доля запасов увеличилась на 1,6 процентных пунктов. Этому в значительной мере способствовало увеличение удельного веса готовой продукции на 6 процентных пункта, что свидетельствует об ускорении оборачиваемости капитала.

Необходимо проанализировать влияние на финансовое состояние предприятия изменения счетов дебиторов. Если предприятие расширяет свою деятельность, то растут число покупателей и дебиторская задолженность. Следовательно, рост дебиторской задолженности не всегда оценивается отрицательно. Необходимо отличать нормальную и просроченную задолженность. Наличие последней приводит к замедлению оборачиваемости капитала. В нашем примере доля дебиторской задолженности возросла на 1,4 процентных пункта.

Увеличение денежных средств на счетах свидетельствует, как правило,об укреплении финансового состояния предприятия. Их сумма должна быть достаточной для погашения первоочередных платежей. Однако, наличие больших остатков денежных средств на протяжении длительного периода времени может быть результатом неправильного использования оборотного капитала. По данным нашего примера на конец отчетного периода произошло незначительное снижение доли денежных средств - на 0, 3 процентных пункта.

Если в активе баланса отражаются средства предприятия, то в пассиве - источники их образования. Финансовое состояние предприятия во многом зависит от того, какие средства оно имеет в своем распоряжении и куда они вложены. По степени принадлежности используемый капитал подразделяется на собственный и заемный. По продолжительности использования различают долгосрочный (постоянный, перманентный) и краткосрочный капитал.

Анализ статей пассива баланса начнем с рассмотрения таблицы 8.

Таблица 8

Аналитическая группировка и анализ стаей пассива баланса

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное отклонение в уд. весах 2010 г. к 2008 г., %
	знач. тыс. руб.	уд. вес, %	знач. тыс. руб.	уд. вес, %	знач. тыс. руб.	уд. вес, %
Источники имущества всего	153276	100	182330	100	193533	100	-
Собственный капитал	36566	23,9	36566	20,1	36566	18,9	-5,0
Заемный капитал	66873	43,6	117493	64,4	135133	69,8	26,2
Долгосрочные обязательства	19834	12,9	28271	15,5	21834	11,3	-1,7
Краткосрочные кредиты и займы	21090	13,8	76733	42,1	84769	43,8	30,0
Кредиторская задолженность	30003	19,6	40760	22,4	50364	26,0	6,4

За анализируемый период источники имущества предприятия увеличились на 40257 тыс. руб. Это произошло во многом за счет увеличения заемного капитала на 26,2%. Данный факт не характеризует финансовую устойчивость предприятия с положительной стороны.

Наибольшее увеличение произошло по статье «Краткосрочные кредиты и займы» - на 30%, а также по статье «Кредиторская задолженность» - на 6,4 процента. При анализе кредиторской задолженности следует учитывать, что она является одновременно источником покрытия дебиторской задолженности. Это свидетельствует об иммобилизации собственного капитала в дебиторскую задолженность и отрицательно характеризует финансовое состояние предприятия.

Долгосрочные обязательства уменьшились на 1,7%. Увеличение долгосрочных обязательств можно было бы рассматривать как положительный фактор, так как они приравниваются к собственному капиталу. Уменьшение же долгосрочных обязательств наряду с ростом краткосрочных может привести к ухудшению финансовой устойчивости предприятия.

Более подробный анализ статей пассива баланса проводится с использованием таблицы 9.

Таблица 9

Детальный анализ статей пассива

Показатель	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное отклонение в уд. весах 2010 г. к 2008 г., %
	знач. тыс. руб.	уд. вес, %	знач. тыс. руб.	уд. вес, %	знач. тыс. руб.	уд. вес, %
1	2	3	4	5	6	7	8
Источники имущества всего	153276	100	182330	100	193533	100	40257
Собственный капитал	36566	23,9	36566	20,1	36566	18,9	-5,0
Заемный капитал	66873	43,6	117493	64,4	135133	69,8	26,2
Долгосрочные обязательства	19834	12,9	28271	15,5	21834	11,3	-1,7
Краткосрочные кредиты и займы	21090	13,8	76733	42,1	84769	43,8	30,0
Кредиторская задолженность из них	30003	19,6	40760	22,4	50364	26,0	6,4
Перед поставщиками и подрядчиками	12764	8,3	15110	8,3	17402	9,0	0,7
Перед персоналом организации	1432	0,9	1753	1,0	2043	1,1	0,1
Перед государственными внебюджетными фондами	3298	2,2	4752	2,6	5012	2,6	0,4
По налогам и сборам	9453	6,2	10539	5,8	14823	7,7	1,5
Прочие кредиторы	3056	2,0	8606	4,7	11084	5,7	3,7

В таблице 9 приведена структура пассива баланса. Наибольший удельный вес в источниках имущества занимает собственный капитал, состоящий из уставного капитала, нераспределенной прибыли прошлых лет и нераспределенной прибыли отчетного года. Доля собственного капитала в структуре источников имущества возросла на 0,7 процентных пункта. Это свидетельствует о повышении независимости предприятия. Однако нужно учитывать, что финансирование деятельности предприятия только за счет собственных средств не всегда выгодно для него, особенно в тех случаях, когда производство носит сезонный характер. Кроме того, следует иметь в виду, что если цены на финансовые ресурсы невысокие, а предприятие может обеспечить более высокий уровень отдачи на вложенный капитал, чем платит за кредитные ресурсы, то, привлекая заемные средства, оно может повысить рентабельность собственного капитала.

Доля заемного капитала увеличилась на 26,2 процентных пункта в результате уменьшения доли собственного капитала. Удельный вес долгосрочных обязательств уменьшился на 1,7 пункта. Доля краткосрочных кредитов возросла на 30 процентных пункта, доля кредиторской задолженности - на 6,4 пункта. Изменилась и структура кредиторской задолженности: возрос удельный вес обязательств по статье «Поставщики и подрядчики» - на 0,7 процентных пункта; снизился удельный вес задолженности перед персоналом на 0,1 пункта.

В целом финансовое состояние предприятия характеризуется положительно.

2.3.2 Анализ расчетно-финансовых показателей

Анализ финансового состояния предприятия производится при помощи следующих показателей.

Коэффициент текущей ликвидности - дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько рублей текущих активов предприятия приходится на один рубль текущих обязательств.

Логика исчисления данного показателя заключается в том, что предприятие погашает краткосрочные обязательства в основном за счет текущих активов; следовательно, если текущие активы превышают по величине текущие обязательства, предприятие может рассматриваться как успешно функционирующее (по крайней мере теоретически).

Размер превышения и задается коэффициентом текущей ликвидности. Значение показателя может варьировать по отраслям и видам деятельности, а его разумный рост в динамике обычно рассматривается как благоприятная тенденция.

В западной учетно-аналитической практике приводится критическое нижнее значение показателя -- 2; однако это лишь ориентировочное значение, указывающее на порядок показателя, но не на его точное нормативное значение.

Формула расчета коэффициента текущей ликвидности выглядит так:

(5)

где ОбА - оборотные активы, принимаемые в расчет при оценке структуры баланса - это итог второго раздела баланса формы №1 (строка 290) за вычетом строки 230 (дебиторская задолженность , платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты);

КДО - краткосрочные долговые обязательства - это итог четвертого раздела баланса (строка 690) за вычетом строк 640 (доходы будущих периодов) и 650 (резервы предстоящих расходов и платежей).

Коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности

По смысловому назначению показатель аналогичен коэффициенту текущей ликвидности; однако исчисляется по более узкому кругу текущих активов, когда из расчета исключена наименее ликвидная их часть -- производственные запасы.

Логика такого исключения состоит не только в значительно меньшей ликвидности запасов, но, что гораздо более важно, и в том, что денежные средства, которые можно выручить в случае вынужденной реализации производственных запасов, мо-гут быть существенно ниже затрат по их приобретению.

В частности, в условиях рыночной экономики типичной является ситуация, когда при ликвидации предприятия выручают 40% и менее от учетной стоимости запасов. В западной литературе приводится ориентировочное нижнее значение показателя -- 1, однако эта оценка также носит условный характер.

Кроме того, анализируя динамику этого коэффициента, необходимо обращать внимание и на факторы, обусловившие его изменение.

Формула расчета коэффициента быстрой ликвидности выглядит так:

(6)

где ОА - оборотные активы;

З - запасы;

КП - краткосрочные пассивы

Таким образом формула расчета этого показателя складывается так: (Кбл = отношение готовой продукции и товаров для перепродажи, дебиторской задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты, краткосрочных финансовых вложений и денежных средств к итогу четвертого раздела баланса за вычетом доходов будущих периодов и резервов предстоящих расходов и платежей.

Коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности).

Является наиболее жестким критерием ликвидности предприятия; показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно.

Рекомендательная нижняя граница показателя, приводимая в западной литературе, -- 0,2.

В отечественной практике фактические средние значения рассмотренных коэффициентов ликвидности, как правило, значительно ниже значений, упоминаемых в западных литературных источниках. Поскольку разработка отраслевых нормативов этих коэффициентов -- дело будущего, на практике желательно проводить анализ динамики данных показателей, дополняя его сравнительным анализом доступных данных по предприятиям, имеющим аналогичную ориентацию своей хозяйственной деятельности.

Формула расчета коэффициента абсолютной ликвидности выглядит так:

(7)

где ДС - Денежные средства;

КП - краткосрочные пассивы.

Формулу расчета этого показателя можно представить как отношение денежные средства к итогу четвертого раздела баланса за вычетом доходов будущих периодов и резервов предстоящих расходов и платежей.

Коэффициент мобильности собственного капитала - это отношение собственных оборотных средств к источникам собственных средств.

Коэффициент маневренности собственного капитала.

Коэффициент маневренности характеризует какая доля источников собственных средств находится в мобильной форме и равен отношению разности между суммой всех источников собственных средств и стоимостью внеоборотных активов к сумме всех источников собственных средств и долгосрочных кредитов и займов.

Рекомендуемое значение - 0,5 и выше.

Зависит от характера деятельности предприятия: в фондоемких производствах его нормальный уровень должен быть ниже, чем в материалоемких.

Коэффициент маневренности собственного капитала рассчитывается по следующей формуле:

(8)

где СОС - собственные оборотные средства;

СК - собственный капитал.

Коэффициент восстановления платежеспособности определяется как отношение расчетного коэффициента текущей ликвидности к его установленному значению. Расчетный коэффициент текущей ликвидности определяется как сумма фактического значения этого коэффициента на конец отчетного периода и изменение этого коэффициента между окончанием и началом отчетного периода в пересчете на период восстановления платежеспособности (6 месяцев). Формула расчета следующая:

(9)

где Ктл.к - фактическое значение) коэффициента текущей ликвидности;

Ктл.н - значение коэффициента текущей ликвидности на начало отчетного периода;

Т - отчетный период, мес.;

2 - нормативное значение коэффициента текущей ликвидности;

6 - нормативный период восстановления платежеспособности в месяцах.

Коэффициент восстановления платежеспособности, принимающий значения больше 1, рассчитанный на нормативный период, равный 6 месяцам, свидетельствует о наличии реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность. Если этот коэффициент меньше 1, то предприятие в ближайшее время не имеет реальной возможности восстановить платежеспособность.

Коэффициент утраты платежеспособности определяется как отношение расчетного коэффициента текущей ликвидности к его установленному значению. Расчетный коэффициент текущей ликвидности определяется как сумма фактического значения этого коэффициента на конец отчетного периода и изменение этого коэффициента между окончанием и началом отчетного периода в пересчете на период утраты платежеспособности (3 месяца).

Формула расчета следующая:

(10)

где Ктл.к - фактическое значение (на конец отчетного периода) коэффициента текущей ликвидности

Кт.л.н - значение коэффициента текущей ликвидности на начало периода.

Т - отчетный период, мес.,

2 - нормативное значение коэффициента текущей ликвидности,

3 - нормативный период восстановления платежеспособности в месяц.

Коэффициент утраты платежеспособности, принимающий значение больше 1, рассчитанный за период, равный 3 месяцам, свидетельствует о наличии реальной возможности у предприятия не утратить платежеспособность. Если этот коэффициент меньше 1, то предприятие в ближайшее время может утратить платежеспособность.

При наличии оснований для признания структуры баланса предприятия неудовлетворительной, но в случае выявления реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность в установленные сроки, принимается решение отложить признание структуры баланса неудовлетворительной, а предприятия - неплатежеспособным на срок до 6 месяцев.

При отсутствии оснований для признания структуры баланса предприятия неудовлетворительной с учетом конкретного значения коэффициента восстановления (утраты) платежеспособности, принимается одно из двух следующих решений:

При значении коэффициента восстановления (утраты) платежеспособности больше 1, решение о признании структуры баланса неудовлетворительной, а предприятия - неплатежеспособным не может быть принято.

При значении коэффициента восстановления (утраты) платежеспособности меньше 1, решение о признании структуры баланса неудовлетворительной, а предприятия - неплатежеспособным не принимается; однако ввиду реальной угрозы утраты данным предприятием платежеспособности оно ставится на соответствующий учет органами ФУДН.

Отмеченные выше решения принимаются ФУДН в отношении федеральных государственных предприятий, а также предприятий, в капитале которых доля государства (федеральной собственности) составляет более 25%. В отношении предприятий, которые основаны на государственной собственности или имеют долю соответствующей собственности, ФУДН имеет право принимать вышеназванные решения при делегировании ему прав на это со стороны органов субъекта РФ или органов муниципалитета.

По поручениям (запросам) арбитражных судов при рассмотрении дел о несостоятельности (банкротстве) предприятий ФУДН подготавливает заключение об оценке финансового состояния и структуры баланса предприятий всех форм собственности на основе значений указанных выше коэффициентов.

После принятия соответствующих решений о неудовлетворительности структуры баланса и неплатежеспособности предприятия, у последнего запрашивается дополнительная информация и проводится углубленный анализ его финансового состояния.

Коэффициент финансовой зависимости

Коэффициент финансовой зависимости предприятия означает, насколько активы предприятия финансируются за счет заемных средств. Слишком большая доля заемных средств снижает платежеспособность предприятия, подрывает его финансовую устойчивость и соответственно снижает доверие к нему контрагентов и уменьшает вероятность получения кредита.

Однако, и слишком большая доля собственных средств также невыгодна предприятию, так как если рентабельность активов предприятия превышает стоимость источников заемных средств, то за недостатком собственных средств, выгодно взять кредит. Поэтому каждому предприятию, в зависимости от сферы деятельности и поставленных на данный момент задач необходимо установить для себя нормативное значение коэффициента.

Коэффициент финансовой зависимости рассчитывается по следующей формуле:

(11)

Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для обеспечения его финансовой устойчивости.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств и физической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов.

Формула расчета коэффициента обеспеченности собственными средствами следующая:



(12)

где СКО - сумма источников собственного капитала - это разность между итогом четвертого раздела баланса (строка 490) и итогом первого раздела баланса (строка 190).

Структура баланса предприятия признается неудовлетворительной, а предприятие - неплатежеспособным, если выполняется одно из следующих условий:

- коэффициент текущей ликвидности на конец отчетного периода имеет значение менее 2;

- коэффициент обеспеченности собственными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1.

Существует же однако мнение, что нормативное значение коэффициента текущей ликвидности представлено завышенным - у большинства предприятий этот коэффициент ниже 2, хотя в их платежеспособности сомневаться не приходится.

Признание предприятия неплатежеспособным не означает признания его несостоятельным, не влечет за собой наступления гражданско-правовой ответственности собственника. Это лишь зафиксированное органом ФУДН состояние финансовой неустойчивости. Поэтому нормативные значения критериев установлены так, чтобы обеспечить оперативный контроль за финансовым положением предприятия и заблаговременно осуществить меры по предупреждению несостоятельности, а также стимулировать предприятие к самостоятельному выходу из кризисного состояния.

Рентабельность продаж (ROS), %.

Демонстрирует долю чистой прибыли в объеме продаж предприятия:

ROS=(Чистая прибыль/Чистый объем)*100% (13)



При расчете показателя используются средние значения переменных за период.

Увеличение коэффициента - положительная тенденция. Уменьшение свидетельствует о снижении цен при неизменных затратах или о росте затрат на производство при постоянных ценах, т.е. снижении спроса на продукцию предприятия.

Рентабельность собственного капитала (ROE), %.

Позволяет определить эффективность использования капитала, инвестированного собственниками предприятия. Обычно этот показатель сравнивают с возможным альтернативным вложением средств в другие ценные бумаги. Он показывает, сколько денежных единиц чистой прибыли заработала каждая единица, вложенная собственниками компании.

NI/ЕQ = (Чистая прибыль/Совокупный собственный капитал)*100%

(14)

При расчете показателя используются средние значения переменных за период.

Рост показателя означает увеличение прибыли, приходящейся на долю акционеров и оказывает положительное влияние на динамику котировок акций на рынке ценных бумаг.

Рентабельность текущих активов (RCA), %.

Демонстрирует возможности предприятия в обеспечении достаточного объема прибыли по отношению к используемым оборотным средствам компании. Чем выше значение этого коэффициента, тем более эффективно используются оборотные средства.

NI/СА = (Чистая прибыль/Оборотные средства)*100% (15)

При расчете показателя используются средние значения переменных за период.

Рентабельность внеоборотных активов (RFA), %.

Демонстрирует способность предприятия обеспечивать достаточный объем прибыли по отношению к основным средствам компании. Чем выше значение данного коэффициента, тем более эффективно используются основные средства.

NI/FА = (Чистая прибыль/внеоборотные средства)*100% (16)

При расчете показателя используются средние значения переменных за период.

Рентабельность активов (Рентабельность инвестиций) (ROI), %

В отношении данного показателя возникла небольшая терминологическая путаница. В дословном переводе с английского название данного показателя звучит как «рентабельность инвестиций», хотя как следует из формулы, ни о каких инвестициях речи не идет:

NI/ЕА =(Чистая прибыль/Суммарные активы)*100% (17)

При расчете показателя используются средние значения переменных за период.

Снижение показателя свидетельствует о падающем спросе на продукцию фирмы и о перенакоплении активов.

Фондоотдача.

Показатель фондоотдачи характеризует количество выручки от реализации, приходящейся на рубль основных фондов. Формула расчета показателя фондоотдачи выглядит следующим образом:

(18)

где ВР - выручка от реализации;

ОС - среднегодовая стоимость основных средств.

По данным баланса эту величину можно получить следующим образом: с. 010 (ф.2)/с. 120(ф.1).

При рассмотрении показателя фондоотдачи как и любого другого, следует помнить, что его величина зависит от характера деятельности предприятия и нельзя, например, сказать, что фонды одного предприятия более, либо менее «рентабельны» в смысле фондоотдачи. Так, например, если предприятие практически не имеет собственных основных средств на балансе, а берет их в аренду, то, следовательно фондоотдача по собственным основным средствам у него будет гораздо выше, чем у предприятия - арендодателя. В таком случае было бы правильнее анализировать стоимость основных фондов, учитывая и находящиеся на забалансовых счетах (таблица 10).

Таблица 10

Основные расчетно-финансовые показатели

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абс. откл-е 2010 г. к 2008 г.
1	2	3	4	5
Коэффициент автономии	0,08	0,07	0,5	0,42
Коэффициент финансовой зависимости	0,92	0,92	0,5	-0,42
Коэффициент мобильности собственного капитала	0,4	0,2	0,9	0,5
Коэффициент обеспеченности собственным оборотным капиталом	0,03	0,01	0,5	0,47
Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственным оборотным капиталом	0,04	0,02	0,8	0,76
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2	0,3	0,5	0,3
Коэффициент промежуточной ликвидности	0,2	0,3	0,8	0,6
Коэффициент текущей ликвидности	1,04	1,01	1,8	0,76
Коэффициент утраты (восстановления) платежеспособности	--	0,5	1	--
Рентабельность, %
- текущих затрат	0,98	1,16	5,53	4,55
- продаж	0,84	1,01	4,68	3,84
- основных фондов	289	290,8	1530,4	1241,4
- оборотных средств	21,26	20,7	83	61,74
- совокупного капитала	6,9	5,24	67,82	60,92
Фондоотдача, руб./руб.	334,9	288,1	326,7	-8,2

Изменение коэффициента автономии и коэффициента финансовой зависимости свидетельствует об увеличении финансовой независимости организации, снижении вероятности финансовых затруднений (финансового риска) в будущих периодах. Такая тенденция, с точки зрения кредиторов, повышает гарантированность выплаты организацией своих обязательств.

Высокое значение мобильности собственного капитала (0,9 в 2010 г.) положительно характеризует финансовую устойчивость и говорит о том, что большая часть собственных средств организации находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами.

Рост оборотных активов привел к увеличению коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами до 0,5 в 2010г., то есть практически половина текущих активов сформирована за счет собственного капитала, и коэффициента обеспеченности запасов и затрат собственным оборотным капиталом до 0,8, то есть на 80% материальные запасы и затраты покрыты собственными источниками и, следовательно, не нуждаются в привлечении заемных.

Значение коэффициента абсолютной ликвидности находится в рамках оптимального значения 0,2-0,5 и указывает на то, что в случае поддержания остатка денежных средств на уровне отчетной даты имеющаяся краткосрочная задолженность может быть погашена за 2-5 дней.

Увеличение коэффициента промежуточной ликвидности с 0,2 в 2008г. до 0,8 в 2010г. свидетельствует о выборе более надежных дебиторов и заемщиков и об экономической оправданности отношений с ними, так как значение коэффициента отражает прогнозируемые платежные способности фирмы при условии своевременных поступлений средств от дебиторов и заемщиков по их краткосрочной задолженности.

Нахождение коэффициента текущей ликвидности на минимально необходимом уровне 1,04 в 2008 г. и 1,01 в 2010 г. создавало угрозу финансовой нестабильности организации ввиду различной степени ликвидности и невозможности их срочной реализации в случае одновременного обращения кредиторов. В 2010 г. данный показатель увеличился до 1,8, что можно признать оптимальным значением, так как при высокой оборачиваемости оборотных средств в предприятиях торговли нормальным можно считать значение 1,5.

Выполнение этого условия организацией означает, что на каждый рубль ее краткосрочных обязательств приходится 1,8 руб. ликвидных средств. С точки зрения кредиторов организации, подобный вариант формирования оборотных средств является более предпочтительным.

Можно отметить тревожный момент снижения величины показателя фондоотдачи на 8,2 руб. и коэффициента оборачиваемости оборотных средств на 6,9 оборота, что может свидетельствовать о снижении эффективности использования данных ресурсов.

Наблюдается положительная динамика роста рентабельности продаж, что говорит о росте эффективности товарного обращения; рентабельности оборотных средств и основных фондов, что указывает на более быструю окупаемость активов; рентабельности совокупного капитала, что свидетельствует об эффективном использовании всего имущества организации, а так же о растущем спросе на товары фирмы.

Поскольку основные фонды полностью состоят из активной части, то в торговой организации рассчитывается показатель технической фондовооруженности, который показывает какой величиной стоимости активной части основных средств располагает в процессе товарообращения один работник. В анализируемом периоде наблюдается его рост на 1,85 тыс. руб./чел., что говорит о расширении материально-технической базы торгового предприятия и является одним из факторов повышения производительности труда, увеличение которой за этот же период составило 579530 руб.

Даже снижение показателя фондоотдачи на 8,2 руб. не является негативным моментом, так как данное обстоятельство обусловлено опережением темпа роста среднегодовой стоимости основных фондов 2009г. относительно 2008г. (247,6%) темп роста выручки от продажи товаров за этот же период (241,5%), что еще раз подтверждает факт развития и расширения торговой деятельности организации.

2.4 Анализ конкурентоспособности организации в рамках маркетинговой деятельности

В условиях интенсивно развивающегося рынка количество и качество предоставляемых товаров и услуг неуклонно растет. На рисунке 1 показана динамика развития продовольственных магазинов (По данным КировСтата за 2008-2010 гг.).

Магазины в связи с этим попали в довольно сложную ситуацию, когда предоставление глубокого и насыщенного ассортимента, а также консультационных услуг уже не является определяющим в выборе магазина.

В связи с наметившимися тенденциями возникла необходимость привлечения и удержания клиентов иными путями, нежели прежде, и в первую очередь с помощью разработки программ маркетинговых коммуникаций. Однако довольно часто внимание уделяется только основным их элементам и, что боле значимо, часто не в том ресурсе, как этого хотелось бы клиентам.

Кроме того, инструменты коммуникаций используются беспорядочно, что приводит к непониманию покупателей.

Для оценки конкурентоспособности организации ООО «Экватор» необходимо проанализировать ситуацию на рынке розничной торговли в городе. Для этого был проведен опрос граждан города, методом анкетирования (Приложение Г) в марте 2011 года. В опросе принимали участие 100 человек (65% женщин, 35% мужчин), в возрасте от 18-65 лет.

Рисунок 1 - Динамика развития продовольственных магазинов (расчет по доле рынка)

Численность выборки определим по следующей формуле (19):

, (19)

где n - численность выборки;

t - нормированное отклонение;

V - коэффициент вариации;

E - предельная ошибка выборочной средней.

Минимальный объем выборки составил 85 респондентов.

Данная выборка репрезентативна, так как участники опроса являлись посетителями с уже оформившейся или находящейся в стадии оформления потребностью в определенном товаре.

Допускаемая ошибка выборки составляет ±5%, среднее нормативное отклонение, соответствующее доверительному интервалу равняется 1,84, соответственно уровень доверительности составляет 25%.

Следовательно, проведенный опрос 100 жителей г. Кирова является достаточным и репрезентирует всю совокупность

Анкета состоит из трёх частей. Первая часть состоит из вопроса, который помогает отсеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов.

Вторая часть включает в себя вопросы, в которых респонденты оценивают факторы в конкурирующих магазинах.

Третья часть содержит сведения о респонденте: пол, возраст, род занятий.

Данная выборка репрезентативна, так как участники опроса являлись посетителями с уже оформившейся или находящейся в стадии оформления потребностью в определенном товаре.

Допускаемая ошибка выборки составляет ±5%, среднее нормативное отклонение, соответствующее доверительному интервалу равняется 1,84, соответственно уровень доверительности составляет 95%.

Основными лидерами рынка розничного продуктового ритейла г. Кирова являются, три крупные сети магазинов: «Все на свете», «Продуктовая лавка» и «Магнит». На рисунке 2 показано распределение долей рынка между крупными продовольственными организациями.

Для оценки были выбраны факторы, которые чаще всего недооцениваются со стороны розничных торговцев либо, используются не в том виде, как этого хотелось бы.

Рисунок 2 - Распределение долей рынка между крупными продовольственными организациями

Производилась оценка отношения покупателей к следующим факторам:

- выкладка товаров;

- квалификация и доброжелательность персонала;

- наличие дополнительных услуг;

- атмосфера в магазине;

- узнаваемость торговой марки;

- качество товара;

- ассортимент;

- цена;

- местоположение магазина.

Общеизвестно, что одним из основополагающих факторов конкурентоспособности является местоположение магазина - камень преткновения, способный кардинальным образом повлиять на отношения и поведения покупателя. Тем не менее, довольно часто этим фактором пренебрегают, размещая магазины в неудобных для покупателей местах. Но чтобы не делали компании для удержания клиентов, выбор магазина потребителем будет все равно определяться на основании его близости от дома, места работы, учебы, проведения досуга и т. д.

Первым этапом в проведении опроса была оценка факторов, способствующих совершению покупки покупателем. На рисунке 3 показаны факторы, способствующие совершению покупки в продовольственном магазине.

Рисунок 3 - факторы, способствующие совершению покупки

По мнению респондентов самым важным из определяющих факторов являются следующие:

- квалифицированный персонал;

- ассортимент товара;

- атмосфера в магазине;

- качество товара;

- местоположение.

Менее значимыми были названы следующие факторы:

- выкладка товара;

- узнаваемость торговой марки;

наличие дополнительных услуг.

Из приведённых данных видно, что покупатель остро ощущает настроение в магазине (освещение, музыка, температура, дружелюбность персонала), обращает внимание на профессионализм персонала. Ведь если в магазине приятно находиться, посетители дольше задерживаются в нем, внимательнее осматривают экспозицию товаров, легче идут на контакт, с продавцом. Что касается квалификации персонала, то в настоящее время эта проблема стоит очень остро, многие магазины отличаются очень слабой приверженностью персонала и высокой текучестью кадров, что негативно сказывается на их отношении к клиентам. Многие магазины уже озаботились этой проблемой и уделяют больше времени и внимания на обучение сотрудников всем тонкостям продажи. Однако довольно часто забывают о такой малости, как доброжелательное отношение персонала к клиентам. Прошли те времена, когда покупатель не обращал внимания на то, как с ним разговаривает продавец. Сегодня клиент хочет, чтобы его уважали, ценили и относились с доброжелательной ненавязчивостью.

На втором месте по значимости был выделен ассортимент товара. Существует аксиома, которая гласит, что успех в розничной торговле зависит от способности угождать клиенту. Раз покупателя привлёк магазин, то следующей целью становится увеличение его расходов при каждом новом визите. Успех реализации данной цели в большей степени зависит от ассортимента предлагаемых товаров, которые соответствуют вкусу, предпочтениям и ожиданиям целевой группы потребителей.

Однако мало привлечь покупателя в магазин, важно сделать его приверженцем - лояльным покупателем, предпочитающим совершать покупки именно в этом магазине. Лояльным покупателя делают очень многие факторы работающие в комплексе, но какие-то из них оказывают большее значение, а какие-то - меньшее.

Для выяснения таких факторов в анкету был включен следующий вопрос: «Что служит для Вас стимулом для повторного посещения магазина?». Полученные результаты представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Факторы, способствующие повторному посещению магазина

Как видно из представленной диаграммы, большинство респондентов в числе таких факторов назвали качество товара, а на втором месте стоит местоположение магазина.

Как уже было сказано выше, благоприятная атмосфера в магазине имеет сильное влияние на принятие посетителем решения о покупке.

Но не менее важную роль атмосфера играет и в закреплении магазина в сознании покупателя как достойного и приятного для совершения покупок.

Покупатель - это, прежде всего, человек, основа поведения которого заложена в его психике (сознательном и бессознательном «Я»).

Атмосфера в магазине взывает именно к бессознательному «Я», что в последствии предопределяет действия клиента. И не учитывать этого факта в условиях быстрой насыщаемости розничного рынка невозможно.

На следующем этапе покупателям было предложено оценить по десяти бальной системе предыдущие восемь конкурирующих факторов в магазинах «Все на свете», «Продуктовая лавка» и «Магнит».

Данные оценки представлены в приложении Д.

Рисунок 5 - Оценка конкурирующих факторов в магазине «Все на свете»

Рисунок 6 - Оценка конкурирующих факторов в магазине «Продуктовая лавка»



Рисунок 7 - Оценка конкурирующих факторов в магазине «Магнит»

розничный маркетинговый сбыт конкурентоспособность

Сопоставляя полученные результаты организации «Все на свете» с результатами «Продуктовая лавка» и «Магнит» можно сделать выводы, что, к сожалению, основные показатели такие как квалификация персонала и атмосфера в магазине получили невысокую оценку. Также низкую оценку получил такой фактор как выкладка товара, а именно эти факторы оказывают большое влияние на покупателя, создают общее представление о магазине. Нельзя привлечь покупателей «Все на свете» и широким ассортиментом товара, этот показатель тоже ниже, чем например, у «Продуктовая лавка».

Положительным в оценке организации «Все на свете» покупатели выделили выгодные местоположения всех его магазинов, а это уже создаёт выгодные конкурентные преимущества относительно других организаций.

Одной из проблем продуктовых магазинов, является неспособность или нежелание выяснения, чем именно недоволен покупатель, почему он уходит из магазина без покупки и больше не возвращается или совершает первую покупку, но за второй отправляется в другой магазин.

Чтобы выяснить причины недовольства покупателей, им было предложено ответить на следующий вопрос: «Что чаще всего вас не устраивает в магазине и является причинной отказа от покупки и его посещения в следующий раз?». Полученные результаты представлены в таблице 11.

Таблица 11

Факторы, негативно влияющие на совершение покупки проценты

Факторы	Глобус	Продуктовая лавка	Магнит
Грубость персонала	32	26	25
Неудовлетворительная чистота	3	4	5
Отсутствие у продавца представления о товаре	18	19	21
Ограниченный выбор	22	6	9
Медленное обслуживание	30	27	27
Неприятная атмосфера	5	18	13
Итого	100	100	100

Как видно из таблицы, вариант «грубость персонала», «медленное обслуживание» и «ограниченный выбор» набрал больше всего голосов. Высокий процент и у варианта «отсутствие у продавца представления о товаре», а это в первую очередь говорит о низкой квалификации персонала.

Но оценка организаций проводилась не только с качественной стороны, были оценены и количественные показатели. Данные по организациям приведены в таблице 12.

Таблица 12

Количественные показатели организаций

Организация	Количество открытых магазинов, шт.	Выручка, млн. руб.	Размеры торговых площадей, кв.м	Расходы на рекламу, тыс. руб.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.
«Все на свете»	13	16	17	375	390	440	1970	1970	2970	200	250	235
«Продуктовая лавка»	9	10	10	260	283	305	1050	950	950	150	200	220
«Магнит»	-	4	14	-	60	180	-	80	1410	-	50	200

Анализ таблицы показывает, что «Все на свете» лидирует практически по всем позициям. За период с 2008 по 2010 год организация открыла 4 магазина. Сравнив размеры торговых площадей и выручку у организаций Все на свете и Продуктовая лавка мы увидим, что Все на свете имеет в своем распоряжении почти в два раза больше площади, а вот выручка больше всего на 135 млн. рублей. Это говорит о том, что некоторые магазины организации Все на свете низко рентабельны, и на это нужно обратить особое внимание, сделать их более привлекательными для покупателя за счет маркетинговых подходов.

Для того чтобы получить ясную оценку сил организации и ситуации на рынке необходимо также провести SWOT-анализ (таблица 13).

Таблица 13

SWOT - анализ организации ООО «Экватор»

Сильные стороны организации	Возможности организации во внешней среде
Известная торговая марка Лидер рынка Хорошо налажена работа с поставщиками Сотрудничает с местными производителями Имеет выгодное расположение торговых точек Имеет сертификаты на все виды продукции Девять открытых магазинов Имеет большую торговую площадь	Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание Развитие корпоративной культуры в организации Расширение дополнительных услуг
Слабые стороны организации	Угрозы внешней среды организации

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):

- сильные стороны - преимущества организации;

- слабости - недостатки организации;

- возможности - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития организации.

Проведя анализ организации ООО «Экватор» были определены следующие

сильные стороны:

- является одним из лидеров рынка;

- почти в каждом микрорайоне города находится магазин данной организации;

- имеет одинаковый ценовой ряд со своими конкурентами;

- на всю продукцию имеются соответствующие сертификаты;

- хорошо наложена работа с поставщиками из других городов;

- имеет выгодное расположение своих торговых точек, а так же хорошие подъездные пути к ним.

В качестве слабых сторон ООО «Экватор» можно выделить:

- низкую культуру обслуживания, которая включает в себя такие важные показатели, как вежливость, внимательность к покупателю, консультация;

- низкий уровень внедрения нового современного оборудования;

- однородность рекламы;

- низкоквалифицированный персонал;

- низкий процент вложения денежных средств в развитие организации;

- низкое развитие маркетинговой деятельности.

Были определены следующие события, которые могут произойти и оказать благоприятное воздействие на деятельность организации ООО «Экватор»:

- снижение уровня конкуренции;

- снижение арендной платы и налогов позволит сократить внутриорганизационные расходы, а, следовательно , появятся средства на развитие организации;

- благоприятные демографические изменения, сюда можно отнести повышение рождаемости и уменьшения смертности;

- более качественную профессиональную подготовку персонала.

В качестве угроз были определены следующие события, которые могут произойти и оказать негативное воздействие на деятельность организации:

- большое число конкурентов. Быстрый темп роста магазинов розничной торговли подрывает финансовую устойчивость организации, и ее конкурентоспособность;

- снижение цен конкурентов также способствует снижению конкуренции организации;

- постоянное повышение цен организации производителей влечет за собой рост цен в магазинах, следовательно, снижается покупательская способность.

Самым большим недостатком организации является низкая культура обслуживания, низко квалифицированный персонал, низкий уровень внедрения нового современного оборудования, неразвитость маркетинга, эти показатели существенно снижают конкурентоспособность организации.

Проанализировав сильные и слабые стороны организации можно сделать следующие выводы: самым сильным преимуществом организации является зона покрытия, (то есть расположение магазинов во многих микрорайонах города) и лидирующее положение на рынке. Эти преимущества позволяют фирме воспользоваться благоприятными возможностями и противостоять реальным угрозам.

Подводя итог можно сказать, что магазины сети «Все на свете» имеют выгодное месторасположение, большую торговую площадь, хорошую годовую выручку, известную торговую марку. Следовательно, основные направления в повышении конкурентоспособности должны осуществляться в следующих областях, а именно в повышении квалификации персонала, улучшении атмосферы в магазинах, в разработке более современного имиджа организации, расширении ассортимента, разработке дополнительных услуг. Также необходимо обратить особое внимание на качество реализуемого товара, использовать мерчендайзинговые подходы. Детальная проработка этих мероприятий будет приведена в третьей главе.



3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Экватор»

3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности организации ООО «Экватор»

Существует множество возможностей, вследствие которых организация может занять выгодное положение на рынке. Главное, чтобы вся её деятельность была тщательно спланирована с учетом знания рыночных условий. Для достижения успеха организации необходимо зачастую реализовывать не просто активную маркетинговую политику, а скорее и чаще всего агрессивную. Это значит что все решения, принятые с учетом факторов, находящихся под контролем организации, будут способствовать тому, что организация в большей степени сможет управлять рыночными тенденциями, нежели следовать им. Сегодня недостаточно идти в ногу с рынком. Преуспевающие организации опережают время и предлагают нечто большее, чем то, что сегодня от них ждут клиенты, то есть более высокую ценность товара или услуг. Организация, ориентированная на успех должна всегда стремиться обеспечивать превышение ожиданий потребителя. Именно такой подход и позволяет им, постоянно привлекая внимание потребителей, процветать, а не просто выживать. Для розничной торговли это особенно важно: новые организации, которые ничем не выделяются из общего числа своих конкурентов, вряд ли имеет шанс преуспеть.

Для повышения конкурентоспособности организации ООО «Экватор» необходимо:

- повысить качество обслуживания, за счет повышения квалификации персонала, создания мотивации;

- расширить ассортимент товара и организовать более тщательный контроль за качеством товара, посредствам внедрения службы исследования рынка;

- ввести должность мерчендайзера, разработать новые дополнительные услуги.

3.1.1 Повышение качества обслуживания клиентов

Определяющим показателем привлекательности торговой организации является культура обслуживания. Основным показателем культуры торговли является уровень удовлетворения спроса населения. Его повышение требует наличие в продаже широкого выбора товаров, которые по количеству, качеству, ассортименту должны соответствовать запросам покупателей. Иначе говоря, культура торговли в первую очередь определяется полнотой торгового ассортимента.

Наряду с этим на культуру торговли серьезное влияние оказывает уровень обслуживания покупателей, от которой непосредственно зависят как затраты времени населения, связанные с приобретением товаров, а следовательно, и издержки потребления, так и удобства, создаваемые покупателям для выбора товаров и совершения покупки.

Непременным условием улучшения обслуживания покупателей в розничной торговле является рост культурного уровня и профессионального мастерства работников организации.

Повышение профессионального мастерства работников организации требует изучение психологии покупателей. Без учета психологических факторов и мотивов совершения покупки нельзя вызвать у покупателей интерес к товарам и помочь им осознать потребность в них. Вместе с тем высокий профессиональный и культурный уровень работников организации выступает необходимой предпосылкой квалифицированного обслуживания покупателей. Поэтому особое внимание при приеме сотрудников необходимо уделять их профессиональной подготовке, чаще проводить конкурсы профмастерства.

Сегодня культура торгового обслуживания становится одним из важнейших показателей научных, технических и технологических достижений в торговле, экономических возможностей общества, а также уровня потребностей.

На уровень обслуживания в торговле оказывает влияние много различных факторов. Это затрудняет определение степени влияния каждого фактора на качество работы организации. О сложности отбора параметров и показателей для оценки эффективности и качества торгового обслуживания свидетельствует постоянный поиск путей решения проблемы, равно как и пробы разработки разных систем и подсистем. Но культура обслуживания это не только вежливое отношение к покупателям и предоставление ему дополнительных услуг, это также и оформление интерьера торгового зала, размещение и выкладка товаров, рациональная организация технологических операций, санитарное состояние помещений организации, личная гигиена персонала, соблюдение правил продажи товаров, имидж фирмы и т. д всеми этими вопросами занимается мерчендайзер.

Статистика гласит: что от 60% до 80% покупок мы совершаем стихийно. Даже если решение о приобретении принято заранее, выбор той или иной марки в 7 из 10 случаев осуществляется непосредственно в магазине. До 85% подобных покупок составляют товары массового спроса. Нашу покупательную способность в 3-5 раз увеличивают реклама на месте продажи, грамотная выкладка товара и приветливый обслуживающий персонал. Забежав за батоном хлеба, мы уходим с тремя набитыми авоськами. Ответственность за это лежит на мерчендайзерах. Поэтому основными задачами в работе мерчендайзера будут:

- формирование оптимального запаса продукции в торговых точках;

- грамотное расположение товара;

- представление товара покупателю;

- обучение персонала.

Существуют определенные схемы выкладки товаров:

- большинство посетителей движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по периметру. Поэтому вход лучше размещать с правой стороны, основные товары располагаются в зоне движения, внутренние стеллажи расставлять так, чтобы они имели хороший фронтальный обзор;

- более 80% покупателей, проходя треть помещения, желают выйти.

Поэтому самые продаваемые зоны сосредоточены в начале магазина.

Объяснение элементарное: пустая корзина требует наполнения. Ещё одна доходная позиция - у касс. Покупатель ранее боявшийся выйти за пределы намеченной суммы, охотно докупает мелочёвку. Третья в рейтинге популярности зона - по периметру. Здесь сосредоточена основная группа продуктов: мясо, хлеб, молоко, алкогольные напитки, овощи-фрукты;

- движение глаз покупателя по полке с выставленными товарами напоминает чтение страницы с эпиграфами: в правый верхний угол, слева направо и сверху вниз. Самая неудачная зона - правый нижний угол. За исключением угла стеллажа в супермаркете. Любопытный факт: перемещение товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 60%, с уровня ног до уровня глаз - на 80%.

Но просто выбрать удачное место мало. Товару нужно создать достойное окружение. В виде сопутствующих ингредиентов закуски к пиву, соусов (для мороженого, фруктов, замороженных продуктов), приправ к (мясу, рыбе). А также буклетов, повествующих о пользе черной икры, йогуртов кишащих живыми бактериями, морской капусте. Подобные аппетитные натюрморты увеличивают интерес покупателя.

Большинство торговых организаций предоставляют потребителю практически одинаковые услуги по схожим ценам. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди торговых организаций все больше возрастает роль неценовой конкуренции. Для того чтобы определить, как качество обслуживания влияет на конкурентоспособность торговой организации, и как следствие на выручку автором данной работы было проведено исследование.

Исследование строилось следующим образом. Торговые организации оценивались по следующим факторам: месторасположение, мерчендайзинг, цена, ассортимент, качество обслуживания.

Генеральная совокупность: сеть магазинов «Все на свете»

Территория: город Киров.

Время: август-сентябрь 2011 года.

Использовался детерминированный метод определения выборки. Он основан на индивидуальной оценке исследователя, который может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку.

В качестве элементов были выбраны магазины, обладающие следующими характеристиками:

- одинаковый ассортиментный ряд;

- одинаковый уровень цен.

Далее было проведено полевое исследование. Так как магазины измерялись мной по месторасположению, мерчендайзингу и качеству обслуживания, для этого были разработаны специальные измерители.

В качестве основного показателя, характеризующего месторасположение, была выбрана проходимость магазинов, то есть количество людей, проходящих мимо или зашедших в магазин, и проезжающего мимо транспорта.

Все пространство около магазина было поделено на три зоны:

- первая зона - тротуар около магазина;

- вторая зона - дорога;

- третья зона - противоположная сторона через дорогу.

Данные параметры измерялись методом структурированного личного наблюдения в естественных условиях. Для повышения наблюдения было произведено два замера в разные дни.

Все замеры во всех магазинах производились в один временной промежуток, так как в разные часы проходимость существенно различается. Была разработана форма наблюдения, на основе которой составлены таблицы 16 и 17.

Для удобства расчета были введены обозначения, приведенные в таблице 14.

Таблица 14