Трансформация темы сиротства в российской социальной рекламе

«Миф есть сообщение» Барт Р. Мифологии. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2000. -- 140 с., -- так определяет его значение французский философ-постструктуралист, семиотик Ролан Барт. И согласно его мысли, это сообщение не обязательно должно быть вербальным, это может быть изображение, фотография, рекламный ролик. Миф в концепции Барта -- это продукт корреляции двух элементов: означающего и означаемого. Означающее, по его мнению, может рассматриваться с двух позиций: «как результирущий элемент первой языковой системы и как исходный элемент мифологической системы. В качестве конечного элемента первой системы Барт называет означающее смыслом, в плане мифа -- формой. Означаемое мифологической системы получает название концепта, а её третий элемент представляет значение Чубукова Е.И. Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта // Web-кафедра философской антропологии. 08.12.2003.». Для того, чтобы разобраться, что есть что в этой семиологической системе, Барт приводит в пример «камешек Барт Р. Мифологии. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2000. -- 71 с.», который сам по себе есть просто означающее, но как только человек решает, что «камешек» станет означать смертный приговор, он становится знаком.

Таким образом, чтобы дешифровать миф рекламного сообщения, необходимо проанализировать корреляцию концепта и формы, то есть означаемого и означающего. Подобная попытка предпринята в отношении рассматриваемых в данном исследовании социальных рекламных кампаний.

Кроме того, в последние годы широкое распространение получил такой термин как «мифодизайн», который с 1992 года появилось в научном и научно-популярном дискурсах о рекламе и различных PR-технологиях благодаря трудам Андрея Владимировича Ульяновского. Как говорит сам исследователь, концепция мифодизайна была во многом сформирована под влиянием трудов Ролана Барта в области коннотативной семиотики Ульяновский А.В. Мифодизайн в рекламе : учеб. пособие. -- СПб. : Филологический ф-т СПбГУ, 2011. -- 118 с.. «Она отражает идею о возможности конструирования, создания самых разнообразных мифов -- как коммерческих, так и социальных. Число таких потенциальных мифов стремится к бесконечности, поскольку любое явление действительности может быть мифологизировано, то есть представлено как совокупность стереотипных знаний об этом явлении -- визуализированных и/или вербализированных» Татаринцева Е. Социальный мифодизайн: конструирование мифа о рекламисте в фильме Я. Кунена "99 франков" // Информационно-аналитическое агентство «Социальная реклама.ру». .

Сам автор предлагает следующее определение мифодизайна: «это метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям» Ульяновский, А. В. Мифодизайн в рекламе : учеб. пособие. -- СПб. : Филологический ф-т СПбГУ, 2011. -- 96 с.. В узком смысле мифодизайн представляет из себя вид «творческого маркетинга», характерной особенностью которого является особое внимание к процессу поддержания доверия своей целевой аудитории. Мифодизайн в сфере PR занимается формированием информационного пространств вокруг рекламируемого предмета. «С помощью мифодизайна структурируется призма восприятия предмета (услуги, товара, события и т.д.) социумом. Сообщение интерпретируется таким образом, чтобы изменить мировоззрение аудитории, сформировать у нее определенные потребности и предложить пути их удовлетворения. Мифодизайн -- это техника воздействия на поведение потребителя Михальчик Ю. Технологии мифодизайна в PR // Оптимальные коммуникации. ». А воздействие на поведение потребителя -- это одна из ключевых задач социальной рекламы. Именно поэтому в рамках данного исследования была предпринята попытка проанализировать, как концепция мифодизайна Ульяновского реализуется в современных рекламных кампаниях.

Проект «Одно лицо» (благотворительный фонд «Измени одну жизнь» в сотрудничестве с рекламным агентством Young&Rubicam Moscow).

Одним из самых известных кейсов социальной рекламы в сфере усыновления последних лет, реализованных уже после принятия так называемого «закона Димы Яковлева» (после декабря 2012 года), можно считать проект «Одно лицо», реализуемый благотворительным фондом «Измени одну жизнь» в сотрудничестве с рекламным агентством Young&Rubicam Moscow.

Фонд «Измени одну жизнь» -- относительно еще совсем молодая некоммерческая организация, которая ведет свою работу с апреля 2012 года. За это время ее силами была создана крупнейшая в России база видеоанкет детей-сирот: более 24700 видеороликов, благодаря которым более 7600 детей удалось найти свои приемные семьи Отчет о деятельности Благотворительного фонда «Измени одну жизнь» за январь - декабрь 2014г. // Благотворительный фонд «Измени одну жизнь». . Данные видеоанкеты существенным образом отличаются от данных, хранящихся в федеральном банке данных о детях-сиротах: помимо стандартного набора фактов (дата рождения ребенка, место содержания, цвет волос, цвет глаз и т.д.) ролики фонда включают в себя информацию о его увлечениях, особенностях развития, поведения, речи. «Есть созданный Министерством образования сайт Усыновите.ру, содержащий федеральную базу детей, подлежащих усыновлению. Каждый ребенок тут представлен одной официальной фотографией и несколькими характеристиками: возраст, характер -- замкнутый и угрюмый или, наоборот, общительный, веселый. Когда орган опеки и попечительства выдает заключение о возможности быть приемными родителями, им дают ознакомиться с личными делами детей. Это уже просто бумажные папки, в которых содержатся медицинские сведения, иногда кое-что о кровных родственниках. В личных делах обычные детские болячки вроде серы в ушах или корок на голове описаны такими специальными терминами, что любой испугается, -- так координатор фонда «Измени одну жизнь» Юлия Юдина объясняет необходимость создания их собственной базы анкет, -- А наши ролики помогают разглядеть в ребенке (возможно, и с особенностями развития, особенности-то разные бывают!) что-то родное, свое. Это же важно -- увидеть, как он разговаривает, двигается, улыбается» Среди сирот есть дети, похожие на вас // Сайт фонда «Измени одну жизнь». .

Кроме того, за четыре года существования фонду удалось создать самый популярный русскоязычный портал, посвященный проблема усыновления с ежедневным охватом более трех тысяч уникальных пользователей Отчет о деятельности Благотворительного фонда «Измени одну жизнь» за январь - декабрь 2014г. // Благотворительный фонд «Измени одну жизнь». . Работа фонда была неоднократно отмечена на различных федеральных и международных конкурсах и премиях. Так, например, в 2015 году «Измени одну жизнь» стал лауреатом Московской городской премии за вклад в развитие семейного устройства детей-сирот «Крылья аиста». Ко всему прочему сегодня фонд является членом Координационного совета по реализации Концепции государственной семейной политики до 2025 года под председательством заместителя председателя Правительства РФ Ольги Голодец, членом Совета Министерства образования и науки Российской Федерации по вопросам защиты прав и законных интересов детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей.

В апреле 2015 года фонд запустил уникальный для России проект «Одно лицо», призванный существенно упростить выбор ребенка потенциальным усыновителем с помощью современной технологии распознавания схожих физиологических черт по фотографии. Проект отвечает довольно распространенному, но при этом табуированному запросу потенциальных усыновителей на внешнюю схожесть с приемных ребенком. Путем экспертного интервью с менеджером по развитию благотворительного фонда «Измени одну жизнь» и автором проекта «Одно лицо» Екатериной Федосовой удалось выяснить, что сама она так определяет для себя его миссию: «Наша цель -- не упростить выбор ребенка для тех, кто уже сейчас его ищет, а привлечь внимание тех, кто еще даже не думал об этом. В общем-то, у нас нет никаких фильтров: „вот, хочу девочек такого-то возраста“, „вот, я загружаю фотографию и хочу получить копию себя“. У нас как раз этот сервис был нацелен на то, чтобы люди увидели реальных детей в детских домах, какие они есть… и подумали, как они могут им помочь Приложение 1».

Проект представляет из себя специальное приложение, расположенное на сайте фонда Changeonelife.ru. Пользователю предлагается загрузить на сайт свою фотографию, а система, при помощи технологии распознавания лиц, анализирует ее и сравнивает с фотографиями детей-сирот из базы фонда «Измени одну жизнь». В результатах сканирования система выводит фотографии детей, максимально похожих на загруженную информацию. Далее пользователю предлагается подробнее ознакомиться с анкетой данного ребенка, задать вопрос по процессу его усыновления специалистам или же помочь обрести ему другую приемную семью.

В рамках проекта «Одно лицо» также был снят одноименный рекламный ролик. Согласно его сюжету маленькая девочка, воспитанница детского дома, собирает фотографический образ своей приемной мамы из журнальных вырезок и отправляется на её поиски. Она ищет ее среди воспитанников интерната (преподавательница по танцам, концертмейстер, сотрудница столовой), среди прохожих на улице. Однако будущая приемная мама находит девочку сама -- благодаря мобильному приложению «Одно лицо».

Главной движущей силой этого ролика является пресуппозиция, предварительное знание о том, что у девочки, главной-героини, уже есть потенциальный приемный родитель, готовый взять ее под опеку. Дело остается за малым -- найти его. Символом этого поиска становится коллаж будущей мамы, собранный девочкой, с которым она отправляется на поиски. Коллаж -- метафора всего мобильного приложения для поиска похожих детей-сирот, то есть рекламируемого объекта. Именно он в данном случае и становится «означающим». А его «означаемое» отчетливо прозвучит в конце ролика в виде главного слогана рекламной кампании «В детских домах есть дети похожие на вас. Найдите друг друга».

Кроме того, стоит упомянуть еще некоторые особенности представленного медиапродукта, влияющие на зрительское восприятие. Если оценивать его визуальную составляющую, то нельзя не отметить, что в данном ролике перед нами предстает во многом идеализированная картина. Это и внешний облик двух главных героинь -- матери и дочки: две голубоглазые блондинки, до мельчайших черт, до родинок на лице, похожие друг на друга. И образ детского дома/интерната, в котором живет маленькая девочка: тут мы видим её изолированную комнату с одной единственной кроватью и персональным комодом, зал для занятий балетом, музыкальный класс, светлое просторное помещение столовой. Люди, близко знакомые с сиротскими учреждениями в России и бывавшие там сами, могли бы возразить, что подобное довольно сложно вообразить в действительности, что реальные условия проживания сирот в России куда более скромны и менее комфортны. Однако все используемые в данном ролике декорации, интерьеры и атрибутика в целом осмысленны его авторами. Они призваны побуждать зрителя к действию не из таких эмоциональных мотивов, как страх, трепет, отвращение, сочувствие ребенку-сироте, а согласно мотивам заботы, эмпатии, сопричастности, эстетического удовольствия. В этом смысле данный рекламный продукт можно сравнить с рекламой коммерческой: ее производитель создает позитивный образ рекламируемого объекта -- ребенка из детского дома.

Идеально в эту концепцию ложится и аудиоряд видеоролика. Во-первых, большую роль здесь, конечно же, играет музыка -- ненавязчивая, легкая, с мажорными нотами, она отлично дополняет созданную операторами картинку. А во-вторых, безусловно, важен для зрительского восприятия закадровый текст. «Моя мама. Я ее еще пока не нашла, но она самая настоящая на свете. У нее глаза -- прямо как у меня! Красивые волосы… Мне кажется, мы очень похожи. Поэтому когда я ее увижу, я сразу ее узнаю. Мама, я знаю, что ты тоже меня ищешь. И чтобы я нашлась, просто зайди на этот сайт (changeonelife.ru) и покажи свою фотографию компьютеру. И я тут как тут! Ты меня сразу узнаешь», -- такой текст произносит главная героиня ролика своим высоким звонким голосом. Он адаптирован под детскую речь: простые конструкции предложений, просторечия («тут как тут», «прямо как у меня»), намеренная ошибка в образовании превосходной степени прилагательного («самая настоящая»). А, в-третьих, это, конечно, прямые обращения во втором лице («мама», «ты»).

Совокупность визуальных, аудиальных, психологических, символических и иных компонентов рассмотренного видеопродукта отвечают одному из основных принципов рекламы -- принципу целостности. «Психологи с помощью специальных исследований установили, что „просветление“ (момент осознания того, как решить поставленную в социальной рекламе проблему) происходит мгновенно за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Когда субъект осознает значение связей, он схватывает смысл системы, находит определенное решение и запоминает его Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика -- М.: Аспект Пресс, 2008 -- С. 151». Данный видеоролик в полной мере отвечает этому принципу: каждый художественный элемент логично встроен в концепцию произведения и работает на достижение главной его задачи -- создать эффект близкой, почти родственной связи зрителя с ребенком из детского дома и побудить его к дальнейшему действию (поиску информации о ребенке, распространению рекламного продукта в социальных сетях, а, возможно, и оформлении усыновления/опеки). Эту гипотезу подтверждает и автор проекта Екатерина Федосова: «Мы посчитали, что люди не спешат откликаться помогать, не имея информации о том, как живут дети в детских домах. У нас была цель вывести детей из-за забора детского дома, столкнуть людей с детьми из детских домов» Приложение 1.

«Год усыновления на Дожде» и марафон «До свидания, детский дом!» (Телеканал «Дождь» совместно с фондом «Измени одну жизнь»)

Телеканал «Дождь» с момента основания позиционировал себя как социально-ответственное СМИ с ярко выраженной гражданской позицией и старался этому статусу соответствовать. С 2010 года изданием был реализован ряд крупных благотворительных акций. Среди них -- проект «Москва велосипедная», в рамках которого было создано более сотни велосипедных парковок в Москве, организовано сообщество велосипедистов, проведены два городских велосипедных праздника в ЦПКиО им. Горького; программа «Все разные. Все равные» по популяризации трудоустройства и обеспечения быта людей с ограниченными возможностями, в рамках которой был снят цикл социальных роликов, призванных напомнить зрителям о людях с ограниченными возможностями и сложностях их передвижения в городе, а также изготовлены билборды с объявлениями о поиске работы для людей с ограниченными возможностями; спецпроект «Россия для всех», направленный на борьбу с дискриминацией по принципу пола, цвета кожи, национальности и вероисповедания; специальная антинаркотическая кампания, включающей в себя 10 социальных роликов, которые «на простых бытовых примерах пытались показать, что взрослая жизнь и детская не могут идти одна без другой» Отчет о деятельности Благотворительного фонда «Измени одну жизнь» за январь - декабрь 2014г. // Благотворительный фонд «Измени одну жизнь».:. А в 2014 году генеральный директор «Дождя» Наталья Синдеева была представлена в номинации «За социальную ответственность медиабизнеса» на Национальной премии «Медиа-менеджер России - 2014».

Особое внимание «Дождь» всегда уделял проблеме сиротства. Так, 20 марта 2014 года на телеканале стартовал проект «Год усыновления на Дожде», в рамках которого телеканалу благотворительны фондом «Измени одну жизнь» был предоставлен архив видеоанкет детей-сирот, ждущих усыновления. На протяжении всего года эти видеоанкеты транслировались в эфире канала. Кроме того, специально для данной кампании был снят ряд анонсов и рекламных роликов. В прямом эфире канала вместе с экспертами проходили обсуждения актуальных проблем усыновления. В качестве приглашенных гостей присутствовали координаторы и волонтеры благотворительных фондов, сотрудники органов опеки, психологи, специалисты в сфере семейного устройства, приемные родители и сами усыновленные. Им предлагалось обсудить устройство системы усыновления и опеки как в России, так и за рубежом, поделиться опытом собственной истории усыновления, обозначить основные этапы подготовки к появлению приемного ребенка в семье и т.д.

Стоит отметить, что такая масштабная кампания по усыновлению стала продолжением марафона «Дождя» 2013 года «До свидания, детский дом!». Тогда она прошла во Всемирный день защиты детей, 1 июня. Акция стала традицией телеканала и вновь повторилась уже 1 июня 2015 года.

Ее основой стали видеоанкеты детей-сирот, которые были сняты и предоставлены «Дождю» благотворительным фондом «Измени одну жизнь». Более 60 таких видеороликов транслировались на телеканале с февраля 2014 года по июнь 2015-го. Каждый из них представляет собой небольшой рассказ о ребенке из детского дома, хронометражем от 1,5 до 3 минут, включающий в себя как некоторые биографических данных (его, имя, возраст, место проживания), так и описательные характеристики.

Закадровый голос рассказывает нам об увлечениях ребенка, его поведенческих особенностях (тихий, спокойны, активный, любознательный, доброжелательный, улыбчивый, усердный, трудолюбивый, внимательный и т.д.), его отношениях с другими воспитанниками и сотрудниками учреждения, в котором он содержится (к примеру, «У Любы много друзей в интернате» или «Маленькая Лизочка очень любит, когда нянечки берут ее на ручки»). Если ребенок находится в коррекционном учреждении или нуждается в особом уходе по состоянию здоровья, то авторы видеоанкет обязательно упоминают и об этом, однако любопытно проследить, как именно встроена эта информация в общую канву повествования. Чаще всего эти факты звучат в середине ролика, между рассказами об увлечениях и поведенческих особенностях ребенка, которые в ста процентах проанализированного материала носят позитивный характер. Редко звучат полные формулировки диагнозов, поставленных ребенку. Как правило, они заменены упрощенными пересказами сути заболевания (к примеру, «вследствие проблем с позвоночником у Дарьяны отказали ножки», «Илюша разговаривает невнятно, хотя взрослые и без слов его понимают»). Или же, в случая, когда диагноз, поставленный ребенку, имеет узнаваемые внешние признаки (как Детский церебральный паралич или синдром Дауна, к примеру), авторы роликов стараются и вовсе обойтись без его упоминания, используя лишь общие фразы («Соня хорошо улавливает информацию, но ей бывает тяжелее её повторить, чем обыкновенным деткам», «Вадик растет очень активным ребенком, но имеет сложности с самостоятельным передвижением» и пр.). Каждый видеоролик заканчивается прямым или косвенным обращением к потенциальным усыновителям: «Яна ищет маму», «Мама для Кости, найдись!», «Вова надеется найти семью», «Мы верим, что обязательно найдутся люди, которые захотят забрать маленького Данилу в семью».

Таким образом, данные видеоанкеты осмысленно конструируют миф о том, что все дети в детских домах и интернатах практически не отличаются от детей, живущих с родными семьями, имеют аналогичные привычки, увлечения и повадки, те же физиологические, психологические, социальные и культурные потребности, а, соответственно, и равные права, приоритетными среди которых является право ребенка на семью. Эта концепция, идея и является «означаемым» в системе координат данного проекта.

Особого внимания заслуживает промо-ролик, созданный телеканалом в рамках проекта «Год усыновления на Дожде». Сюжет построен на повествовании о «пяти ярких воспоминаниях, которые обязательно нужно подарить ребенку». Серди них авторы выделяют следующее: «впервые почувствовать невесомость», «впервые сходить на рыбалку», «впервые вместе посадить дерево и наблюдать, как оно растет», «впервые почувствовать свою силу», «впервые подуть на пушинку». Заканчивается ролик фразой: «Это то, что мы вспоминаем о детстве. Это то, чего нет у малышей, которых пока не усыновили». Создатели данного медиапродукта используют один из наиболее сильных приемов манипулирования сознанием потребителя -- апелляция к прошлому и к собственному опыту. Антитеза «это то, что мы вспоминаем -- это то, чего нет у них» заставляет реципиента встать на место ребенка из детского дома, прочувствовать его эмоции, переживания и страхи. При этом, вероятно, разработчики ролика умышленно используют в качестве аргументации самые неочевидные ассоциации с детством. Вместо обыденных вещей, которые наиболее часто люди соотносят с детством и используют в массовой культуре в качестве устоявшихся символов взросления (например, «первый раз в первый класс», «первая любовь», «первое слово» и пр.), они приводятся такие, казалось бы, незначительные факты как «впервые почувствовать невесомость» или «впервые подуть на пушинку». Подобная тактика также является одним из распространенных приемов, влияющих на когнитивные процессы усвоения рекламы: воспоминания, приводимые в качестве довода в данном ролике, не лежат на поверхности сознания, требуют более внимательного прочтения, а, как результат, вызывают куда более сильный эмоциональный эффект, если зрителю действительно удается проассоциировать их с собственным детством.

Особый интерес также вызывают техники мифодизайна, используемые в социальной кампании телеканала «Дождь». Помимо непосредственного освещения проблем сиротства и усыновления, знакомства аудитории с конкретными детьми, много усилий авторы проекта положили на конструирование в представлении зрителей правильного образа приемных родителей и моделирование общей для всех них системы ценностей. С этой целью к кампании «Дождя» и фонда «Измени одну жизнь» активно привлекались различные специалисты в области усыновления и медийные персоны, уже ставшие приемными родителями. Среди них: Татьяна Лазарева, Евгений Бунимович, Ирина Прохорова, Алена Синкевич, Митя Алешковский, Елена Альшанская и многие другие. В прямом эфире ведущие вместе с гостями пытались найти ответы на самые разные вопросы из сферы усыновления: с какими сложностями сталкиваются приемные родители, что чувствуют сами дети, когда попадают из детского дома в семью, что такое «вредное волонтерство», в чем действительно нуждаются сегодня дети-сироты и многие другие.

В одной из программ марафона «До свидания, детский дом!» от приглашенного приемного родителя прозвучала следующая фраза: «Эти дети -- наш спасательный круг. Они помогают оставаться нам людьми». Она максимально точно передает идею потребления данного рекламного продукта: беря под опеку ребенка из детского дома или просто интересуясь проблемами детей-сирот, человек не просто спасает чью-то чужую жизнь, а, что называется, помогает сам себе, духовно обогащается и растет, становится сопричастен к особой культуре и отдельной закрытой общности, лицом которого уже являются многие перечисленные выше медийные персоны. Таким образом, данный продукт социальной рекламы, как и большинство образцов рекламы коммерческой, продает не просто какой-то конкретный товар, а прежде всего бренд.

Цикл акций благотворительного фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам» (серия плакатов «Не верьте мифам!» совместно с группой компаний BBDO Россия; выставка «Помоги вернуть маму» совместно с креативным агентством Leo Burnett при поддержке Третьяковской галереи, ГМИИ им. А.С. Пушкина и Государственного Эрмитажа; и рекламная кампания «Do, not like»)

Благотворительный фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам», деятельность которого направлена на решение проблем социального сиротства и обеспечение равных права на семью и детство для всех детей, живущих в России, был официально зарегистрирован в 2007 и на сегодняшний день является одним из самых крупных и значимых некоммерческих организаций, занимающихся данной проблематикой. Основная деятельность фонда ведется по трем направлениям: это профилактика социального сиротства, содействие семейному устройству и помощь детям в больничных и сиротских учреждениях. Основная работа ежедневно ведется волонтерами, которых на сегодняшний день организация насчитывает более 2000 человек Благотворительный фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам.

Кроме того, фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» активно сотрудничает с другими некоммерческими структурами, рекламными и креативными агентствами, культурными учреждениями, бизнесом, в том числе и по вопросу популяризации темы усыновления в России и создания социальной рекламы. В 2011 году «Волонтерами в помощь детям-сиротам» совместно группой компаний «BBDO Россия» была разработана одна из самых масштабных рекламных кампаний фонда, целью которой стало разоблачение распространенных негативных мифов, связанных с усыновлением и принятием ребенка в семью. Основу проекта составила серия плакатов, выполненных в стилистике древнегреческой вазописи и репрезентующих три основных, по мнению авторов, ошибочных стереотипа, распространенных в обществе: «Усыновление занимает годы», «усыновление дорого стоит» и «у всех детей плохая наследственность». Благодаря группе дизайнеров, работавших над кампанией, «мифы» нашли свое визуальное воплощение. На плакатах также содержалась контактная информация с указанием номера телефона, по которому можно было получить бесплатные консультации специалистов по вопросу усыновления, патроната и опеки.

Кампания проводилась в рамках проекта «Социально активные медиа», реализуемого фондом CAF Россия с 2009 года. Стоит также отметить, что группа компаний BBDO Group является сегодня крупнейшей и самой титулованной российской рекламно-коммуникационной сетью Кто мы // BBDO GROUP. , а также имеет практику регулярного сотрудничества с благотворительными фондами и другими некоммерческими структурами. Как отмечает само руководство компании: «Наш бизнес -- очень человеческий. Мы работаем для людей и наш основной актив -- тоже люди. Поэтому нам очень важно, помимо работы, делать что-то полезное для людей -- от социальных кампаний до разных благотворительных инициатив в офисе» Добрые дела // BBDO GROUP. .

Кейс проекта «Не верьте мифам!» наиболее интересно будет рассмотреть на предмет использования в нем такой манипулятивной техники, как стереотипы, заложенные в массовом сознании. Согласно определению Г. Николайшвили, «под массовым сознанием понимается сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа их индивидом или группой людей. Заложенная в самой природе массового сознания готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы». При этом, не важно даже, каким именно путем стереотипы используются -- путем их усиления, ослабления или же противопоставления. Так или иначе, они остаются одним из самых удобных способов влияния на сознание людей.

Собственно уже в самом названии проекта «Не верьте мифа!» была заложена идея борьбы с распространенными сегодня в обществе убеждениями. Авторы данной кампании представили весьма сложную и многоуровневую концепцию. Миф в этом случае стал как означающим, так и означаемым. Так миф древнегреческий, понимаемый «как совокупность абсолютных ценностно-мировоззренческих истин, противоречащих повседневно-эмпирическим истинам» Краткий философский словарь / под ред. А.П. Алексеева. - М. : ТК Велби, 2002. - 236 с. стал формой повествования. А миф как заблуждение и ошибочное представление о реальных вещах был зашит внутрь него.

Еще одна важная социальная кампания фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам» прошла летом 2015 года. Тогда в ряде московских парков (Фили, Кузьминки, Бабушкинский парк, парки 850-летия Москвы, Северное Тушино, «Усадьба Трубецких в Хамовниках» и ЦКПиО им. Горького) состоялась выставка «Помоги вернуть маму», главной целью которой была профилактика социального сиротства в России -- практики помещения детей на содержание в детские дома, при наличии живых родителей. Авторы данной кампании продемонстрировали, как бы могли выглядеть картины всемирно известных художников, если бы образ матери исчез. Этот проект любопытен тем, что апеллирует к фундаментальному архетипу матери как самому распространенному образу в мировом искусстве. Согласно одному из наиболее популярных толкований, мать является символом жизни.

А совсем недавно, в апреле 2016 года, фондом «Волонтеры в помощь детям-сиротам» была запущена новая социальная рекламная кампания «Do, not like», призывающая не быть равнодушной к проблемам детей в детских домах и изменить их жизнь к лучшему. В основу кампании легла известная книга Лии Гераскиной «В стране невыученных уроков», согласно сюжету которой жизнь главного героя произведения Вити Петрухина зависела от расстановки знаков препинания в предложении «Казнить нельзя помиловать». Разработчики социальной кампании решили репрезентовать аналогичный сюжет, использовав фразу «Do not like./Do, not like». Данный прием аллюзии является довольно распространенной техникой манипулирования потребительским сознанием. Отсылка к известному литературному произведению раскрывает содержание данной рекламной кампании, помогая донести до зрителя главную мысль по средствам ассоциативного мышления: «Волонтеры в помощь детям-сиротам» призывают людей «не лайкать, а делать», потому что от этих действий зависит судьба детей, оставшихся без попечения родителей.

Цикл роликов «Найди меня, мама» (Информационно-просветительская кампания «Наши дети» при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, а также при поддержке Министерства образования и науки РФ и Департамента семейной и молодежной политики города Москвы)

Одна из самых масштабных российских социальных кампаний развернулась в рамках информационно-просветительского проекта «Наши дети», реализуемого Агентством социальной информации (АСИ) и автономной некоммерческой организацией «Студио-Диалог» при поддержке Министерства образования и науки РФ, Департамента семейной и молодежной политики города Москвы и финансировании Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

С 2006 года в рамках этого проекта были выпущены восемь циклов видеороликов «Найди меня, мама!», адресованных потенциальным приемным родителям. Как отмечают сами авторы, главной целью данной кампании было «повышение уровня заинтересованности россиян в судьбах детей-сирот и общественного статуса семей, принявших детей на воспитание» О проекте «Информационно-просветительская кампания "Наши дети"» // «Наши дети». Каждый снятый ролик содержал ссылку на сайтпроекта (www.nashi-deti.ru), на котором потенциальные приемные семьи могли бы ознакомиться с Федеральным банком данных о детях, оставшихся без попечения родителей.

Социальная кампания осуществлялась в несколько этапов. Изначально, в 2006 году, авторами проекта был разработан его логотип (он представлял из себя семью из трех человек, держащихся за руки, изображенных в стилистике подражания детскому рисунку) и слоган: «Быть рядом просто. Сделайте первый шаг!», который нашел свое отражение в первых трех роликах «Светофор», «Дети» и «Прятки». Все они были нацелены на повышение уровня общественного интереса в судьбах детей-сирот и на повышение общественного статуса семей, принявших детей на воспитание. В каждом из данных роликов. В каждом ролике тем или иным образом была сформулирована проблема, с которой, по мнению авторов, сталкивается каждый ребенок, оставшийся без попечения родителей: «Порой самые простые вещи ставят ребенка в тупик», «детям-сиротам нужна помощь», «дети спрашивают -- родители отвечают, но кто ответит детям-сиротам?». Таким образом, все они апеллируют к самой сильной категории потребительских мотивов -- к мотивам эмоциональным. Страх за судьбу этих детей, жалость, сочувствие, чувство вины из-за собственной безучастности -- наиболее распространенная форма реакции на подобные рекламные сообщения. Аналогичные ощущения вызывает не только сама формулировка проблемы, но и аудио-визуальные средства выразительности: приглушенные цвета, преобладание холодных тонов, прием цветокоррекции «сепия», монтажный прием «slow motion». Но при всем этом важно отметить информационно-просветительский аспект работы данных роликов. Все они не просто обозначают проблемы детей-сирот и потенциальных усыновителей, но и предлагают пути ее решения: «Хотите помочь, но не готовы к усыновлению? Есть другие возможности заменить ребенку родителей -- патронат, опека и приемная семья».

Второй этап кампании начался в 2007 году, тогда же впервые прозвучал новый слоган, который закрепился за проектом на долгие годы: «И приемный ребенок может стать родным!». Наряду с ним звучал еще один слоган, который обращает нас к проблеме стереотипизации мышления общества, уже описанной выше: «Детдомовский ребенок -- проблема общества?! Он не проблема, он просто ребенок! Ему нужна семья!».

В открытую тема борьбы с устойчивыми общественными заблуждениями прозвучит в ролике «Каток». Согласно его сюжету, две главные героини -- взрослые женщины, наблюдающие за своими детьми, катающимися на коньках. Они ведут диалог, в ходе которого одна из героинь расспрашивает вторую об особенностях поведения ее приемного сына Сережи, озвучивая в ходе беседы многие социальные стереотипы, касающиеся детей-сирот.

В последующие годы борьба с мифами о сиротстве и усыновлении станет сюжетообразующей темой всей информационно-просветительской капании «Наши дети». На смену ведущим мотивам жалости, сочувствия, собственной вины придут мотивы доверия, уверенности, радости, отчасти -- зависти. Главные герои цикла роликов 2008-2009 годов будут максимально приближены к народу. Ими станут такие типажи, как одинокая домохозяйка, бездетная семейная пара средних лет. Все они от первого лица будут рассказывать о том, чего боялись сами, прежде чем взять приемного ребенка, как боролись с трудностями адаптации и к чему в итоге пришли. Такой прием «доверительной беседы» с целевой аудиторией будет иметь колоссальный эффект: рекламные ролики мгновенно разлетятся на цитаты, их ротация в эфире федеральные теле и радиоканалов возрастет в разы, а сам проект будет удостоен ряда крупнейших специализированных премий.

Информационно-просветительский проект по пропаганде семейного устройства детей-сирот «Усынови, Москва!» (Департамент труда и соцзащиты населения столицы)

Что же касается новых проектов Департамента труда и социальной защиты населения города Москвы, то среди них о себе особенно громко заявить и зарекомендовать себя успел информационно-просветительский проект по пропаганде семейного устройства детей-сирот «Усынови, Москва!». Он представляет собой комбинацию из нескольких информационных порталов, специальный телепроект, цикл видеороликов, наружная реклама. Вся основная информация о проекте размещена на сайте www.usynovi-moskva.ru/, здесь же размещен региональный банк о детях-сиротах, вещающий в себя фотопрофили более 2200 московских сирот, их краткую текстовую характеристику и видеоанкету в большинстве случаев.

2.2 Технологии продвижения социальной рекламы: маркетинговые тактики и их результативность

Социальная рекламная кампания представляет собой систему целенаправленных тщательно спланированных мероприятий, связанных единой концепцией и идеей, выработанных для достижения поставленных маркетинговых задач в рамках той или иной маркетинговой стратегией или маркетингового плана. Маркетинговый план -- это ключевой стратегический документ, определяющий ход развития и продвижения продукта на рынке.

Разработка подобного плана -- это крайне важный процесс в реализации любого проекта, включающий в себя множество этапов, таких, к примеру, как определение сроков проведения кампании, формулирование ее общественной миссия, проведение SWOT-анализа проекта (выявление его слабых/сильных стороны, потенциальных возможностей и угроз), поэтапное определение задач на пути к достижению главной цели, назначение ответственных лиц/группы лиц за соблюдение контроля выполнения плана, формирование бюджета и т.д. Однако в рамках данного исследования для нас наибольший интерес представляют два обязательных пункта, включенных в процесс разработки и реализации рекламной кампании: это выбор средств коммуникации и оценка достигнутых результатов.

Проект «Одно лицо» (благотворительный фонд «Измени одну жизнь» в сотрудничестве с рекламным агентством Young&Rubicam Moscow)

Основным каналом продвижения проекта стал сайт благотворительного фонда «Измени одну жизнь» Changeonelife.ru, на котором и было расположено приложение по распознаванию лиц. Промоутирование проекта велось в основном в социальных сетях фонда и средствах массовой информации, добровольно и безвозмездно решивших поддержать данную кампанию.

Результаты анализа эффективности проекта удалось представить в виде таблицы с его ключевыми количественными и качественными (относительными величинами и характеристиками) показателями. Все приведенные ниже данные основаны на открытых источниках (ежегодные отчеты БФ «Измени одну жизнь», отчетный рекламный ролик проекта «Одно лицо»), а также на основании проведенных экспертных интервью с разработчиками кампании.

Таблица 1

Наименование медиапродукта, изготовленного в рамках кампании	Количественные показатели	Качественные показатели
База видеоанкет детей-сирот	На сегодняшний день снято более 24900 роликов о детях-сиротах из более, чем 68 субъектов РФ. Более 7600 детей уже нашли семью благодаря данным роликам.
Приложение по распознаванию лиц, расположенное на сайте www.changeonelife.ru	688000 посещений сайта за первые две недели после запуска проекта «Одно лицо». Более 60000 загрузок фотографий за первые две недели после запуска проекта «Одно лицо». Более 200000 загрузок фотографий за год работы проекта. С момента запуска проекта количество усыновлений возросло в 5 раз (на 500%) по сравнению с динамикой усыновления до апреля 2014 года.
Промо-ролик «Одно лицо»	Более 130200 просмотров и более 340 отметок «нравится» в Youtube.com на официальном канале БФ «Измени одну жизнь»	Режиссером рекламного ролика выступил Кирилл Новиков. Команду и оборудование для съемок предоставила компания Action Films, а студии AdService и CGStudio помогли с пост-обработкой. Диджитал-партнером проекта стало агентство BUMP Interactive.
Отчетное видео об итогах работы проекта	Более 450 просмотров на портале Vimeo.ru

Также с целью оценки эффективности проекта была отслежена динамика его продвижения в Интернете и упоминаемость в средствах массовой информации.

Таблица 2

Наименование канала коммуникации	Количественные оценки	Качественные оценки
Официальный сайт фонда «Измени одну жизнь» www.changeonelife.ru (на котором расположено приложение «Одно лицо»)	3500 уникальных пользователей ежедневно
Социальная сеть «ВКонтакте»	Более 13700 подписчиков в группе БФ «Измени одну жизнь» Более 30 тысяч просмотров и более 89 отметок «нравится» у промо-ролика проекта «Одно лицо»
Социальная сеть Facebook.com	Более 11600 отметок «нравится» у страницы БФ «Измени одну жизнь» Более 16 тысяч просмотров и более 400 отметок «нравится» у промо-ролика проекта «Одно лицо»
Социальная сеть «Одноклассники»	Более 145 тысяч участников группы БФ «Измени одну жизнь» Более 380 тысяч просмотров у промо-ролика проекта «Одно лицо» только за первые три дня после его запуска	Статус специального партнера проекта (присоединились по собственной инициативе) Разработана специальная опция для размещения приложения в «шапке» на странице фонда в социальной сети Баннерная реклама
Упоминаемость в СМИ		Перечень СМИ, где встречаются упоминания (текстовые заметки, анонсы запуска проекта, видеоматериалы, интервью с авторами проекта и координаторами БФ «Измени одну жизнь»): «Аргументы и факты», Mail.ru, «РИА Новости», Lifenews.ru, «Дождь», Snob.ru, ОТР, Сити.fm, «Радио России», АСИ,

Ко всему прочему, стоит учесть и иные показатели эффективности проекта:

Бюджет проекта:

Разработка приложения и съемка ролика агентством Young Rubicam -- на условиях «pro bono» (профессиональная работа оказана на добровольных началах и без оплаты в качестве общественной деятельности Дмитриченко О. П. Концепция социального маркетинга // Инновации. - 2009. - № 5.)

Участие/победы в тематических конкурсах разного уровня:

· Золото «Каннских львов» в номинации «Инновации» (2015 год)

· Лучшая социальная реклама 2015 года по версии читателей и экспертов портала Sostav.ru

«Год усыновления на Дожде» и марафон «До свидания, детский дом» (совместно с благотворительным фондом «Измени одну жизнь»)

Основным каналом распространения информации о социальной кампании стал эфир телеканала «Дождь», его сайт www.tvrain.ru и официальные страницы и сообщества средства массовой информации в социальных сетях.

С целью оценки работы данного проекта был произведен количественный анализ медийных продуктов (видеоанкет, ток-шоу, анонсирующие материалы), изготовленных в рамках кампании. Полученные данные были сведены в таблицу (см. Таблица 3).

Таблица 3

Наименование медиапродукта	Количественные оценки	Качественные оценки
Размещенные на сайте www.tvrain.ru и поставленные в ротацию телеканала видеоанкеты детей-сирот	Марафон 2013 года: 30 видеоанкет с общим охватом более 4600 просмотров. Марафон 2014 года в рамках «Года усыновления на Дожде»: 15 анкет с общим охватом более 22000 просмотров. Марафон 2015 года: 18 видеоанкет, с общим охватом более 9400 просмотров .
Ток-шоу с экспертами и приемными родителями о проблемах усыновления	Марафон 2013 года: 5 ток-шоу. Общий хронометраж -- более 136 минут. Общее число просмотров на сайте -- более 12300. Марафон 2014 года в рамках «Года усыновления на Дожде»: 4 ток-шоу и 2 специальных выпуска программ «Макеева» и «Говорите с Юлией Таратутой». Общий хронометраж -- более 194 минут. Общее число просмотров -- Более 61 тысячи. Марафон 2015 года: 4 ток-шоу. Общий хронометраж --более 122 минут. Общее число просмотров на сайте -- более 20 тысяч.
Промо-видео проектов	3 видеоанонса марафонов 3 промо-видео «Усыновление -- это …» 1 специальное видео «5 ярких воспоминаний из детства» (более 4 тысяч просмотров на сайте).

Однако главным количественным показателем эффективности данной рекламной кампании является то, что 48 детей, чьи видео-анкеты были показаны в эфире «Дождя», обрели приемную семью. Эта статистика была опубликована в ежегодном отчете благотворительного фонда «Измени одну жизнь» по итогам 2015 года, а также не раз озвучена в эфире телеканала «Дождь».

Основным каналом распространения информации стал официальный сайт «Дождя» (www.tvrain.ru), прямой эфир телеканала и его социальные сети («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Twitter). Стоит отметить, что использовались именно официальные группы и страницы СМИ в социальных сетях, отдельных тематических сообществ проекта не создавалось. Таким образом, охват аудитории проекта в социальных сетях превысил отметку в 3375000 человек, так как по данным на конец 2015 года (а именно до этого момента материалы, посвященные «Году усыновления» и марафону «До свидания, детский дом», ротировались в эфире «Дождя») популярность социальных сетей телеканала определялась следующими цифрами: более 320 тысяч подписчиков «ВКонтакте», более 800 тысяч отметок «нравится» на странице в фейсбуке, более 100 тысяч участников группы в «Одноклассниках» и более полутора миллиона читателей в твиттере.

«Не верьте мифам!» (Благотворительный фонд «Во имя жизни» совместно c группой компаний BBDO Moscow)

Основным каналом дистрибуции этого рекламного продукта, а именно серии плакатов, изготовленных группой компаний BBDO, стали печатные средства массовой информации, которые согласно федеральному закону «О рекламе» О рекламе: Федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006 г.: одобр. Советом Федерации Рос. Федерации 3 марта 2006 г. // Рос. Газ. -- 2006. -- 15 марта. «обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы».

Подобная схема размещения рекламы бесплатна. Бесплатно (в формате «pro bono») был разработан и дизайн плакатов. Над ним работали ведущие специалисты агентства BBDO: Николай Мегвелидзе, Мария Бондарева и другие.

Первая серия плакатов появилась в ежедневном делово издании «Ведомости». Она вышла тиражом 75 тысяч экземпляров. Вскоре проект поддержали еще ряд изданий: «Афиша», «Большой город», Cosmopolitan, «Домашний Очаг», Women's Health, Mamas & Papas. Помимо печатной рекламы аналогичные постеры появились и на веб-сайтах этих изданий. Информацию о проекте разместили у себя информационное агентство «РИА Новости» и блог-платформа «Живой журнал».

Важно отметить, что перед запуском масштабной кампании первые макеты плакатов были выложены в открытом доступе в интернете на сайте электронного журнала о благотворительности «Филантроп» Масальцев М. Усыновление проверили на мифичность . Это спровоцировало дискуссию об их «неэффекттивности» ввиду доминирования ошибочного «мифичного» послания над сообщением истинным. На эту тему высказались и многие эксперты в сфере социальной рекламы. К примеру, доцент НИУ ВШЭ, член рабочей группы комиссии по рекламе Общественной палаты РФ так высказала свое мнение относительно данного проекта на странице информационно-аналистического агентства «Социальная реклма.ру»: «Мне кажется, что объем, который занимает "неправильная" фраза (сам миф) доминирует гораздо сильнее, чем опровергающий его посыл, который очень незаметно спрятался в левом нижнем углу. И поэтому большая часть людей, обративших на это внимание, например, в сити-формате, могут не заметить его за урной или просто не обратить внимание. Таким образом неправильная "мифологическая" модель будет доминировать». Интересно то, что разработчики проекта не оставили без внимания эту дискуссию: прислушавшись к критике, они скорректировали макеты плакатов, увеличив ключевой слоган проекта «Не верьте мифам!», и следующая серия постеров вышла уже в обновленном, доработанном виде.

С течением времени и развитием технологий реклама, в том числе и социальная, постепенно переместилась в цифровое поле. Появились новые каналы коммуникации и продвижения контента, существенно расширившие поле работы для рекламщиков. Фонду «Волонтеры в помощь детям-сиротам» удалось далеко продвинуться в вопросе использования современных мобильных технологий для решения проблем детей, оставшихся без попечения родителей. В 2015 году они создали серию постеров с репродукциями всемирноизвестных картин с изображение образа матери и дитя. Однако силуэт матери с постеров был удален, на его месте была пустота. С помощью технологии считывания QR-кодов (специальной системы сканирования информации, зашифрованной в двумерный штрихкод) реципиенту предлагалось восстановить первоначальный сюжет картины и сделать денежное пожертвование на развитие программы профилактики социального сиротства.

Партнерами кампании стала Третьяковская галерея, ГМИИ им. А.С. Пушкина и Государственный Эрмитаж -- они помогли собрать эмпирическую базу проекта, в которую вошли следующие картины:

· Мадонна с младенцем (Мадонна Литта). Леонардо да Винчи, 1490-е, Государственный Эрмитаж

· Мадонна с младенцем (Мадонна Бенуа). Леонардо да Винчи, 1478, Государственный Эрмитаж

· Мадонна с младенцем (Мадонна Конестабиле). Рафаэль (Рафаэлло Санти), 1504, Государственный Эрмитаж

· Мадонна с младенцем. Бернардино Луини, 1-я пол. XVI века, ГМИИ им. А.С.Пушкина

· Мадонна с младенцем (Мадонна в винограднике). Лукас Кранах Старший, около 1520, ГМИИ им. А.С.Пушкина

· Мадонна с младенцем. Франциско де Сурбаран, 1658, ГМИИ им. А.С.Пушкина

· Мать и дитя. Мэри Кэссет, 1890-е, ГМИИ им. А.С.Пушкина

· 1918 год в Петрограде. Петров-Водкин Кузьма Сергеевич, 1920, Государственная Третьяковская галерея

· Портрет Шестовой с дочерью. Ге Николай Николаевич, 1859, Государственная Третьяковская галерея

· Портрет М.А. Бек с дочерью. Брюллов Карл Павлович, 1840, Государственная Третьяковская галерея

· Богоматерь с младенцем в розах. Бруни Федор Антонович, 1843, Государственная Третьяковская галерея

Кампания прошла в формате художественной выставки в ряде московских парков: Усадьба Трубецких в Хамовниках, Красная Пресня, ЦПКиО им. Горького, Бабушкинскй парк, парк 850-летия Москвы, Фили, Кузьминки, Северное Тушино.

Заключение

Цель данной работы заключалась в том, чтобы определить, как тема усыновления трансформируется в условиях развивающейся цифровой культуры и смены политического контекста и как производители социальной рекламы в России адаптируются к этим изменениям.

Для достижения поставленной цели были поочередно решены следующие задачи:

1. Проследить историю становления социальной рекламы.

2. Обозначить особенности развития социальной рекламы в современной России: ее генезис, законодательную базу, ключевых участников процесса.

3. Проследить историю формирования института усыновления в России.

4. Определить трансформацию коммуникативных особенностей рекламных сообщений, посвященных теме усыновления в современной России (мифодизайн, манипулятивные техники, приемы художественной выразительности).

5. Определить трансформацию технологий продвижения социальной рекламы, посвященной теме усыновления в современной России (маркетинговые тактики и их результативность).

По итогам первой главы удалось определить, что на протяжении большей части истории XX века основная функция социальной рекламы сводилась к пропаганде. С ее помощью производился набор добровольцев на службу в армию, достигались цели консолидации населения страны перед лицом врага, воспитания духа патриотизма.

Новый этап в развитии социальной рекламы в России наметился лишь в девяностые годы, когда на государственном уровне стали звучать призывы к благотворительности, волонтерству, активизации частных инициатив в данном направлении. Но во второй половине этого десятилетия в контексте политических изменений внутри страны, а именно в связи с президентскими выборами 1996 года и последовавшими за ними региональными выборами губернаторов, социальная реклама снова вынуждена была стать «слугой» политики. Новым явлением того времени стала мимикрия рекламы политической под социальную. Итогом подобных манипуляций стало падение доверия населения к социальной рекламе.