Трансформация темы сиротства в российской социальной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Глава 1. Историко-теоретические аспекты развития социальной рекламы и формирования института усыновления в России

• 1.1 История становления социальной рекламы
• 1.2 Особенности развития социальной рекламы в современной России: генезис, законодательная база, ключевые участники
• 1.3 История формирования института усыновления в России
• Глава 2. Основные тенденции развития темы усыновления в современной российской социальной рекламе
• 2.1 Особенности коммуникации с потребителем: мифодизайн, манипулятивные техники, приемы художественной выразительности
• 2.2 Технологии продвижения социальной рекламы: маркетинговые тактики и их результативность
• Заключение
• Библиографический список

Приложения

Введение

Актуальность.

В декабре 2012 года Государственной Думой РФ был принят закон «О мерах воздействия на лиц, причастных к нарушениям основополагающих прав и свобод человека, прав и свобод граждан Российской Федерации» О мерах воздействия на лиц, причастных к нарушениям основополагающих прав и свобод человека, прав и свобод граждан Российской Федерации: Федер. закон Рос. Федерации от 28 декабря 2012 г.: одобр. Советом Федерации Рос. Федерации 26 декабря 2012 г. // Рос. газ. -- 2012. -- 29 декабря или так называемый «закона Димы Яковлева», запрещающий усыновление российских детей гражданами США. Согласно официальной статистике Распределение усыновлений по иностранным гражданам страны // Интернет-проект «Усыновление в России» Министерства образования и науки РФ. , ежегодно американцами усыновлялось около тысячи российских детей, в том числе около сотни детей-инвалидов. Так, например, в 2011 году свои семьи в Штатах нашли 956 детей, из которых 89 -- дети с инвалидностью. В 2013 и 2014 годах тысячи российских детей лишились возможности обрести приемные семьи в США. Таким образом, перед Россией встала важная задача -- привлечь внимание внутренней аудитории к проблемам детей-сирот и увеличить статистику усыновлений в пределах страны.

Кроме того, в последние годы можно наблюдать, как меняется отношение общества к социальной рекламе: из инструмента пропаганды, существовавшего в СССР, сегодня социальная реклама становится средством мониторинга и профилактики различных социальных проблем. Специалисты говорят о возникновении некой моды на социальную рекламу и социальную журналистику в России. Появилась даже специальная аббревиатура для обозначения этого тренда -- это так называемый SR (social relations -- «социальные связи») по аналогии с PR (public relations -- «связи с общественностью»), GR (government relations -- «взаимодействие с властными структурами») и т.д.

Подтверждением тому может стать появление новых средств массовой информации, общественных и государственных проектов, направленных на освещение социальных проблем и поддержание инициатив по их урегулированию. Так, например, в мае 2015 года благотворительный проект «Нужна помощь» создал информационный портал «Такие дела», который возглавил известный журналист Андрей Лошак. Издание занимается популяризацией благотворительности и волонтерства в России, пытается, как говорят сами его авторы, «вернуть в журналистику человека» Семенова Ксения. Тимченко, Осетинская, Лошак и другие. MediaMakers 2015. Snob.ru. 05.12.15, публикует текстовые репортажи, а также фото и видеоматериалы на социально-значимые темы.

Наряду с этим проводятся конкурсы и фестивали социальной рекламы (такие, к примеру, как «Lime», «Остров Мир», «АртСтарт» и прочие), проводятся масштабные социальные кампании в регионах, крупные международные благотворительные проекты (UNICEF, WMF и т.д.) реализуют федеральные программы социальной рекламы в России. Всё больший интерес к социальной рекламе проявляет бизнес. Крупные предприниматели в основном используют этот инструмент для создания образа социально ответственного бизнеса.

Однако даже при наличии этой ощутимой позитивной тенденции, социальная реклама как отдельное направление науки не оформилось ещё не только в России, но и во всём мире. Феномен этого жанра до сих пор остается не изучен. Постепенно зарождается российский рынок социальной рекламы, но процесс этот проходит крайне медленно по ряду объективных причин -- таких, к примеру, как отсутствие грамотных заказчиков, конкуренции среди производителей, профессиональных исполнителей.

Всеми вышеописанными процессами и объясняется актуальность данного исследования.

Степень разработанности темы.

Теоретическая база исследования включает в себя труды как российских, так и иностранных ученых, писателей, социологов, журналистов и публицистов. Характер выбранной темы исследования потребовал обширного обзора литературы, посвященного различным направлениям:

1) Во-первых, это теоретические пособия по социальной рекламе таких исследователей, как В. Л. Вайнер Вайнер В.Л. Некоммерческие организации: эффективная социальная реклама. - М.: ЗАО «Книга и Бизнес», 2012. - 113 с., О. Р. Мухаев Мухаев О. Р. Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России: Дисс….канд. культурологии. - Саранск, 2011., Г. Г. Николайшвили Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 153 с., Н. Н. Паршенцева Паршенцева Н.Н. Социальная реклама. - М.: Международный пресс-клуб, 2004. - 261 с., М. И. Пискунова Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004. - 186 с., О. О. Савельева Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - 263 с., С.Э. Селиверстов Селиверством С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. -- Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006 -- 288 с., И.Г. Синьковская Синьковская И.Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ: Дисс…канд.социолог.наук. - Красноярск, 2006;, Н.В. Старых, В. В. Ученова Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: учебное пособие. -- М.: ИндексМедиа, 2006 -- 312 с., Л. Н. Федотова Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики, 2002. - 296 с..

2) Во-вторых, это литература, посвященная теме усыновления, ее законодательному регулированию и институту семьи: Carp, E. Wayne Carp, E. Wayne. Adoption in America: Historical Perspectives // University of Michigan Press, 2002. - 102 с., Herman Ellen Herman, Ellen. Kinship by Design: A History of Adoption in the Modern United States // University of Michigan Press, 2008. - 368 с., О.В. Бровкина Бровкина О.В. Значение семьи в развитии толерантного отношения к детям-сиротам // М.: Саратов: Научная книга, 2009. - 79-83 с., Л.Д. Ерохина Ерохина Л.Д., Коваленко С.В. Социальное сиротство // М.: ТГЭУ, 2010. - 227 с., Н.Ф. Федоров Федоров Н.Ф. Конец сиротства: безграничное родство // М: Искусство, 2003. - 376 с. .

3) В-третьих, это труды по теории и практике построения рекламного мифа и концепции мифодизайна: Р. Барт Барт Р. Мифологии. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2000. -- 320 с., Л.Н. Воеводина Воеводина Jl. Н. Мифология и культура. - М. : Ин-т общегуманитарных исследований, 2002. - 384 с., Г.С. Джоуэт Джоуэт Г.С., Доннел В.О. Пропаганда и внушение // Реклама : внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход : учеб. пособие для ф-тов психологии, социологии, экономики и журналистики / под ред. Д. Я. Райгородского. -- Самара : Бахра-М, 2001. - 310 с., В.С. Жидков Жидков В.С., Соколов К.Б. Искусство и картина мира. -- СПб. : Алетейя, 2003. - 464 с., К.Б. Соколов, Э. Кассирер Кассирер Э. Опыт о человеке. М., 1998. - 471 с. Кассирер Э. Философия символических форм. В 3-х т. М. ; СПб. : Университетская книга, 2002. -- Т. 1. - 186 с., А.В. Ульяновский Ульяновский, А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб. : Питер, 2005. - 544 с., К.Г. Юнг Юнг К. Г. Проблемы души нашего времени. - М. : Прогресс ; Универс, 1993. - 331 с..

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования является тема усыновления в российской социальной рекламе.

Предмет исследования -- трансформация темы сиротства в российской социальной рекламе.

Цель исследования.

Определить, как тема усыновления трансформируется в условиях развивающейся цифровой культуры и смены политического контекста и как производители социальной рекламы в России адаптируются к этим изменениям.

Задачи исследования.

1. Проследить историю становления социальной рекламы.

2. Обозначить особенности развития социальной рекламы в современной России: ее генезис, законодательную базу, ключевых участников процесса.

3. Проследить историю формирования института усыновления в России.

4. Определить трансформацию коммуникативных особенностей рекламных сообщений, посвященных теме усыновления в современной России (мифодизайн, манипулятивные техники, приемы художественной выразительности).

5. Определить трансформацию технологий продвижения социальной рекламы, посвященной теме усыновления в современной России (маркетинговые тактики и их результативность).

Методы исследования.

· Исторический анализ

· Теоретический анализ

· Анализ контента

· Сравнительно-функциональный анализ

· Экспертное интервью

Гипотеза.

В силу введенных в России ограничений на усыновление детей-сирот иностранными гражданами, основные производители социальной рекламы в России были вынуждены обратиться к поиску новых средств коммуникативной эффективности и технологий продвижения продукта. При этом наиболее успешно развиваться в этих условиях стали некоммерческие проекты и общественные организации.

Хронологические и географические рамки исследования.

Хронологические рамки исследования охватывают период с 2006 по 2015 годы.

География размещения объекта исследования -- Россия.

Эмпирическая база.

· Телемарафон «До свидания, детский дом» (Телеканал «Дождь»);

· Проект «Одно лицо» (благотворительный фонд «Измени одну жизнь» в сотрудничестве с рекламным агентством Young&Rubicam Moscow);

· Цикл акций благотворительного фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам»:

1) серия плакатов «Не верьте мифам!» (совместно с группой компаний BBDO Россия)

2) выставка «Помоги вернуть маму» (совместно с креативным агентством Leo Burnett при поддержке Третьяковской галереи, ГМИИ им. А.С. Пушкина и Государственного Эрмитажа)

3) рекламная кампания «Do, not like»;

· Цикл роликов «Найди меня, мама» (Информационно-просветительская кампания «Наши дети» при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, а также при поддержке Министерства образования и науки РФ и Департамента семейной и молодежной политики города Москвы).

· Информационно-просветительский проект по пропаганде семейного устройства детей-сирот «Усынови, Москва!» (Департамент труда и соцзащиты населения столицы);

Научная новизна.

Социальная реклама как самостоятельное научное направление не сформировалось пока не только в России, но и во все мире. Существует не так много актуальных исследований, рассматривающих процессы становления социальной рекламы. Еще меньше из них переведены на русский язык.

Кроме того, сам термин «социальная реклама» употребляется только в России и является калькой с английского словосочетания «social advertising». В Америке для обозначения этого явления используют термин «public service announcement» или сокращенно PSA.

Поэтому можно смело говорить о том, что в России еще только идет процесс формирования социальной рекламы как отдельной науки, а данное исследование может стать весомым вкладом в ее теоретическую базу.

Практическая значимость.

Социальная реклама является эффективным инструментом мониторинга и коррекции различных социальных проблем, элементом конструирования гражданского общества.

Глава 1. Историко-теоретические аспекты развития социальной рекламы и формирования института усыновления в России

1.1 История становления социальной рекламы

Прообразы современной социальной рекламы обнаруживаются в глубокой древности, так как потребность в подобном виде коммуникации появилась наряду с возникновением государственной политики и политической рекламы.

Предпосылки социальной рекламы были сформированы еще в Древней Греции и Древнем Риме, когда с помощью этого инструмента формирования общественного мнения рекрутировали добровольцев в армию. Вскоре на улицах городов стали информировать людей о делах в государстве, об успехах и неудачах военных походов. Существовали и разные способы распространения рекламы. К примеру, греки гравировали свои объявления на скалах вдоль торговых путей или же вырезали их на деревянных столбиках; египтяне первыми изобрели прототипы современных билбордов -- возле своих домов они устанавливали щиты сперечнем услуг, которые могли бы предложить; а у римлян существовали так называемые «альбумсы» -- специальные стены, которые заполнялись объявлениями, написанными пурпурной краской или же углем.

Однако в привычном нам понимании социальная реклама оформилась только в двадцатом веке. Датой ее зарождения принято считать 1906 год, когда Американская гражданская ассоциация создала первую социальную кампанию, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими корпорациями. Ассоциация активно скупала рекламные полосы вгазетах и журналах, на страницах которых призывала все население Америки встать на защиту окружающей среды.

А в 1917 году в Штатах невероятную популярность приобретет плакат Джеймса Монтгомери Флэгга «Ты нужен американской армии». Героем этих плакатов стал дядя Сэм, который указывал пальцем на зрителей и будто бы говорил: «I want you for U.S. Army» (с английского -- «Ты нужен мне для армии Соединенных Штатов»). Только за время Первой мировой войны было напечатано более четырех миллионов его копий. Плакат Флэгга послужил прототипом советского популярного в 1920-е годы агитационного листа Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?». «Перетекание тем и композиций в военной рекламе того периода из страны в страну было явлением повсеместным: военная провокация, экстремальные ситуации вызвали во всем мире, на разных континентах схожие образы, схожие инструменты воздействия. То есть начала функционировать условно-единая идеолого-пропагандистская реклама», -- говорит основатель «Лаборатории социальной рекламы» Гюзелла Николайшвили. Кроме того, в период Первой мировой войны в Америке был учрежден Комитет по общественной информации. С его помощью правительство США также осуществляло идеолого-пропагандистскую деятельность: разъяснялись причины и мотивы войны, продолжали звучать агитационные лозунги для призывников и т.д.

Следующим важным шагом на пути развития рекламы в США стал закон, принятый в 1927 году, согласно которому все американские радиокомпании обязались «служить общественным интересам» и предоставлять определенный процент своего эфирного времени под социальную рекламу. Широкое распространение в те годы получило высказывание президента США Д. Эйзенхауэра: «Каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

А уже 1942 году в Америке был создан специальный Рекламный совет. Очевидно, что основной его задачей в период Второй мировой войны была мобилизация нации. В задачи Рекламного совета входили пополнение армии новобранцами, продажа военных облигаций, координация постройки парков Победы и прочее. Успех подобной организации был предопределен, и потому даже после окончания войны Совет не был распущен, а лишь переориентирован на решение многочисленных социальных проблем послевоенного периода.

Только после Второй мировой войны социальная реклама оформилась как чистый вид жанра. Так, в 1950-1960-е годы Рекламный совет США вновь расширил сферу своей деятельности. Теперь он занимался работой в кризисных военных ситуациях (например, организовывал переписки с семьями солдат, воюющими во Вьетнаме или в Корее), привлекал внимание общественности к вопросу безопасности на дорогах, профилактике лесных пожаров, первым в истории поднял проблемы насилия над детьми, СПИДа, неграмотного населения Америки. К процессу подготовки и проведения подобных социальных кампаний Рекламному совету удалось привлечь внимание многих правительственных и общественных структур: служба иммиграции, министерство здравоохранения, министерство связи. Вскоре Рекламный совет США получил статус «независимого координационного органа, изучающего социальные проблемы своей страны, собирающего и распределяющего финансовые ресурсы для реализации крупных социальных кампаний».

В продолжение последующих 20-30 лет Рекламный совет перестал быть монополистом на рынке американской социальной рекламы. Так, например, в 1987 году коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая более чем из двухсот рекламных агентств, запустила масштабную рассчитанную на три года антинаркотическую программу «Просто скажите: „Нет“». Её бюджет составил 1,5 миллиарда долларов -- эфирное время и рекламные площади (в расчете 500 миллионов долларов в год) американские средства массовой информации предоставили бесплатно.

Следующий шаг на пути к развитию социальной рекламы в 1991 году сделала американская косметическая фирма «Avon». По ее инициативе была запущена кампания по профилактике рака груди у женщин. Акция получила огромную поддержку по всему миру -- в ней приняли участие 42 страны. Кроме того, копания «Avon» стала одним из первых и самых успешных примеров социально-ответственного бизнеса.

Таким образом, именно Соединенные Штаты Америки продемонстрировали передовые технологии в вопросах разработки, производства и распространения социальной рекламы, а внимание, уделяемое там социальным проблемам, выражающееся в бюджетах рекламных кампаний, говорит о приоритетах ценностей в жизни общества. Социальная реклама -- это проявление доброй воли общества, его принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. На протяжении истории Америка показала, что относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному «лекарству», инструменту профилактики общественных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. А при современных темпах эволюции и развития общества она становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным пиаром.

Российская же социальная реклама имеет свой особый, отличный от американского, путь развития. Прототипом отечественной социальной рекламы принято считать так называемые «лубки» или «потешные листы», которые пришли в нашу культуру в XVII веке. Эти гравюры и литографии были отражением актуальных злободневных тем, способствовали формированию критического мышления у населения. Среди наиболее популярных темы -- «Души чистые и души грешные», «Урок мужьям-дуракам и женам-щеголихам», «О пьянице, пропившемся на кружале», «Парамошка с Савоськой в карты играл» и другие.

А в конце XIX -- начале XX века появится новый хорошо известный нам жанр социальной рекламы -- плакат. После революции 1917 года именно плакат превратится во влиятельнейший инструмент коммунистической пропаганды. Одним из первых распоряжений новой власти будет декрет «О введении государственной монополии на объявления», запрещающий публикацию рекламных объявлений где-нибудь, помимо официальных советских газет. Однако в определенный момент истории и она вынужденно столкнется с аналогичным ответом своих оппонентов: так, широкое распространение в свое время получит белогвардейский плакат с изображением женщины, прижимающей к своей груди сына, и слоган: «Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!».

По мере распространения социальной рекламы советское правительство столкнулось с новой проблемой: малограмотное население. В связи с этим оно решило разработать специальную капанию, особенностью которой стала ориентированность на неграмотное население города и деревни. Тогда, к примеру, появился знаменитый плакат Е. Кругликовой «Женщина, учись грамоте!» и «Неграмотный тот же слепой. Всюду его ждут неудачи и несчастья». Вскоре постепенная ликвидация малограмотного населения дала возможность привлечения в рекламу такого средства дистрибуции, как листовки.

К началу 1930-х годов завершается процесс государственной монополизации рекламного рынка, начинает звучать тема соперничества двух систем -- социализма и капитализма. Появляются плакаты следующего содержания: «Кому достается национальный доход? В СССР -- трудящимся. В капиталистических странах львиная доля -- эксплуататорам», «Мы превращаем пустыни в цветущий край. Они превращают города и села в пустыню» и другие.

В 1940-е годы, очевидно, все рекламные силы были положены на то, чтобы мобилизовать население страны на победу в Великой Отечественной войне, сплотить его перед лицом врага, на воспитание духа патриотизма среди подрастающего поколения. Главным стал лозунг «Все для фронта, все для победы!». Вся агитационная работа того времени возлагалась на три ключевых ведомства: это Главное политическое управление Красной армии, Советское информбюро и издательство «Искусство». Самыми популярными жанрами этих лет остаются плакаты и листовки, появляется фронтовая хроника, существенно меняется сетка радиовещания. Большую часть эфирного времени занимают такие программы, как «Слушай фронт», «Письма с фронта» и «Письма на фронт». Таким образом, социальная реклама становится своего рода «адресным столом» и важнейшим средством внутренней коммуникации в пределах страны. Другая, не менее значимая функция радиорекламы тех лет -- это общение с зарубежными странами, в том числе и с Германией. Многие программы содержали подобные антигитлеровские послания: «Немцы! Зачем вам нужна война с Советским Союзом? Она несет лишь смерть вашим солдатам, болезни и нищету. Немецкий народ, единственный путь к миру -- это противостояние режиму Гитлера». С июня 1941 года Телеграфное агентство Советского Союза (ТАСС) стало выпускать серию плакатов «Окна ТАСС», которые создавали известные художники тех лет -- Дмитрий Моор, Виктор Дени, Михаил Черемных, а подписи -- выдающиеся поэты: Самуил Маршак, Демьян Бедный и другие. Самым известным агитационным продуктом того времени стал плакат художника Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!».

В послевоенное время спектр тем социальной рекламы постепенно расширяется, наблюдается смещение смыслов в сторону бытовых, экономических и социо-культурных тем, хотя все еще продолжают преобладать пропагандистские и политические мотивы. Новые герои плакатов и листовок начинают призывать народ к восстановлению колхозов и сел, разрушенных в период войны, агитируют за здоровый образ жизни («Молодежь -- на стадионы»), а с 1960-х годов, к примеру, начинает звучать тема защиты окружающей среды («Как иные химзаводы украшают лик природы!») и дружбы народов.

Оценивать задачи и методы воздействия советской социальной рекламы можно по-разному, однако нельзя не признать их эффективности. Так или иначе, но властям СССР на протяжении многих лет удавалось консолидировать население огромной страны, влиять на формирование настроений и общественного мышления. А вот с распадом Советского Союза единство информационного пространства было нарушено, прежние ценности довольно быстро потеряли свою актуальность, а новые смыслы так и не были найдены. «Именно в тот момент, когда социально-экономические преобразования в государстве привели к кардинальной трансформации системы социальных связей, а разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. И именно тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности» Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. Пособие для студентов ВУЗов -- М.: Аспект Пресс, 2008 -- С. 41 .

1.2 Особенности развития социальной рекламы в современной России: генезис, законодательная база, ключевые участники

Новый этап в развитии социальной рекламы в России наметился тогда, когда на государственном уровне стали звучать призывы к благотворительности, волонтерству, активизации частных инициатив в данном направлении. Тогда широкое распространение получила идея оказания адресной помощи как ответ уже исчерпавшей себя к тому моменту советской патерналистической системе отношений.

К началу девяностых оформятся первые устойчивые благотворительные сообщества, появится первая бесплатная столовая в Москве, пройдет первый сбор вещей для бесплатной раздачи их бездомным и нуждающимся. Со стороны государства основными органами, инициирующими и курирующими большую часть социальных работ в стране, станут Министерство труда и социального развития и Министерство социального обеспечения России. Под их руководством в Москве и субъектах будет принято свыше трехсот федеральных и региональных социально-ориентированных программ («Дети России», «Развитие народов Севера», «Развитие и совершенствование Всероссийской службы медицины катастроф», «Миграция» и другие).

Одним из первых и самых успешных кейсов социальной рекламы в девяностые стал проект Общественного рекламного совета (организованного в 1992 году) и журналиста Игоря Буренкова «Позвоните родителям». В 1994-1995 годах короткий ролик со словами «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям» крутился по всему центральному телевидению. Этот слоган был настолько популярен и цитируем, что быстро стал частью бытового фольклора, вошел в народную культуру в виде многочисленных анекдотов, карикатур, пародий. Подобный успех проекта во многом объяснялся актуальностью решаемых им задач. Перед запуском данной социальной капании Общественным рекламным советом было проведено большое исследование, нацеленное на выявление наиболее значимых и остро стоящих на тот момент социальных проблем. Так, к удивлению большинства экспертов, подобной проблемой оказалась тема взаимоотношений между родителями и детьми. Продолжением проекта «Позвони родителя» стала кампания «Отношение к детям в семье» социального агентства «Домино». Ее главный слоган звучал следующим образом: «Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви».

Так же в девяностые наряду с темой взаимоотношений детей и родителей постепенно стали появляться и такие темы, как проблемы окружающей среды, личной безопасности (алкоголизм, курение, наркомания, СПИД), профилактики заболеваний, гражданских прав и обязанностей (налоги, социальные пособия и т.д.).

Конечно, рекламу девяностых не могла обойти стороной тема выборов. Во второй половине этого десятилетия социальная реклама снова становится «слугой» политики, что, очевидно, связано с президентскими выборами 1996 года. Осознавая наступление нового кризисного этапа в истории страны, обострение внутренней социальной обстановки -- безработицу, невыплату зарплат и пенсий, проблемы с поставкой продовольствия и т.д., большинство политиков попытались воспользоваться этими тенденциями и включить их в свои предвыборные кампании.

Наиболее показательной в этом отношении является кампания Бориса Ельцина «Верю. Люблю. Надеюсь». В рамках этой программы была создана целая серия видеороликов, в которых простые «люди с улицы» могли рассказать о своих частных проблемах и заодно высказаться в поддержку кандидата. Отсутствие самого «рекламируемого товара», то есть Бориса Ельцина, в кадре обеспечивало эффект ненавязчивости, а, как следствие, и больший процент доверия среди населения. Как отмечают многие политологи и социологи, успех именно этой рекламной акции во многом определил победу Ельцина на выборах.

Позже аналогичные технологии использовались и на региональных выборах. Так, например, в 1998 году в Свердловской области под предводительством мэра Екатеринбурга Аркадия Чернецкого была запущена масштабная социальная кампания «Кроме нас, некому» («Будем работать -- кроме нас, некому», «Будем рожать -- кроме нас, некому» и т.д.).

Однако итогом всех подобных политических манипуляций стало то, что доверие населения России к социальной рекламе сильно пошатнулось, и многие сегодняшние тренды (отсутствие «авторитета» социальной рекламы и интереса к ней как эффективному инструменту урегулирования различных социальных вызов как у государства, так и среди населения; отсутствие конкуренции на данном рынке; низкие темпы развития этого жанра и прочее) во многом являются пережитком именно девяностых годов.

Процесс реабилитации репутации социальной рекламы начнется только в конце 90-х -- начале 2000-х годов. Тогда же на помощь российским рекламодателям придут иностранные партнеры -- международные благотворительные проекты и движения. Так, например, в 1997-1998 годах всемирно известная организация «Врачи без границ» развернет в России широкую информационную кампанию по профилактике СПИДа. Под слоганом «Безопасный секс -- мой выбор» начнут создаваться видеоролики для федеральных каналов, выходить тематические материалы в печатных СМИ, а специально для российских поликлиник будут выпущены брошюры о профилактике заболевания. Вскоре проект подхватит некоммерческая корпорация поддержки гражданских инициатив «Фокус», и в 1999 году в сотрудничестве с «Врачами без границ» они запустят новую кампанию «Возьми с собой», направленную на популяризацию средств контрацепции и предупреждение нежелательной беременности. Благодаря данной акции тема борьбы со СПИДом станет одной из ведущих в области социальной рекламы. «В первые годы ХХI в. телеролики против СПИДа составили 23% от общего объема социальной рекламы, показанной по телевидению. По числу показов в эфире в 2002 г. соперничать с этой рекламой могла лишь реклама, посвященная разъяснению целей и технологии всеобщей переписи населения» Ученова В.В., Старых Н. В. Социальная реклама: учебное пособие -- М.: ИндексМедиа, 2006 -- С. 250.

Начало XXI века ознаменовалось серьезными изменениями в сфере социальной работы: расширились границы взаимодействия государственных структур и некоммерческих организаций, появилось множество новых благотворительных проектов и движений, деятельность которых стала куда более дифференцированной.

Изменилось и законодательное регулирование вопроса. В феврале 2006 года Государственной Думой РФ была принята новая редакция Федерального закона «О рекламе». Согласно этому документу, менялось само определение рекламы в России, в том числе и социальной. Оно определялось следующим образом: «Социальная реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе // Рос. Газ. 2006. №4017 (0): 2016 №3 Однако эта редакция закона обошла стороной куда более важный вопрос -- вопрос размещения социальной рекламы. Еще в редакции закона «О рекламе» от 1995 года существовала статья №18, согласно которой государство рекомендовало средствам массовой информации размещать социальную рекламу «на безвозмездной основе и в пределах 5% эфирного времени или рекламных площадей (для печатной прессы) в год». Однако долгое время большинство СМИ неохотно шли на подобные условия, так как даже за бесплатное размещение социальной рекламы они все равно были вынуждены платить налоги. Эту проблему удалось решить только в 2011 году, когда президентом страны Дмитрием Медведевым были приняты важные поправки сразу в два федеральных закона, регулирующих сферу социальной рекламы в России. Это все тот же закон «О рекламе» и закон «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса РФ в части совершенствования налогообложения некоммерческих организаций и благотворительной деятельности».

Внесенные поправки сняли налоговое бремя со средств массовой информации, однако даже эти меры не решили проблему отсутствия интереса к социальной рекламе. Рекламодатели и по сей день придумывают различные манипуляции пятипроцентной квотой социальной рекламы в интересах разных структур. Так, например, зачастую мы можем наблюдать, как под маску социальной рекламы прячется реклама политическая или коммерческая. Некоторые исследователи называют это явление «рекламной мимикрией».

Кроме того, говоря о процессе становления социальной рекламы в России, стоит отдельно обозначить ключевых участников (акторов) этого процесса.

Прежде всего, это заказчики или рекламодатели. В России основным заказчиком является государство, которое при помощи социальной рекламы убеждает своих граждан, к примеру, идти служить в армию, соблюдать правила дорожного движения или платить налоги -- то есть расставляет акценты в проводимой им социальной политике. Как показывает практика, чаще всего эти инструментом пользуются такие структуры, как ГИБДД, МЧС, МВД, а также городские и региональные администрации. Очевидно, что бюджеты, выделяемые на государственные рекламные кампании, позволяют использовать самый разный инструментарий и каналы распространения -- от наружной рекламы и рекламы в общественном транспорте до эфира федеральных телеканалов и радиостанций. Однако зачастую государственные рекламные кампании оказываются весьма неэффективными и не оправдывают потраченных на них средств.

Помимо государства крупным рекламодателем является бизнес. По всему миру в последние годы заговорили о неком тренде социально ответственного бизнеса. Все чаще можно наблюдать, как в годовых отчетах крупных коммерческих предприятий появляется строка «социальные программы», создаются специальные структуры, отвечающие за социальную политику. Внимание бизнеса к этой проблеме объясняется поисками взаимопонимания и гармонии в отношениях между обществом, бизнесом и государством. Однако стоит иметь в виду, что причины, которыми была вызвана актуализация данной темы в России и на Западе, были разными. «В западных странах тема социальной ответственности бизнеса стала ответом на обострившиеся социальные противоречия, которые значительной частью мирового сообщества связываются с деятельностью транснациональных корпораций. Социальное направление в деятельности бизнеса было призвано смягчить возникшие противоречия и поднять общественный престиж бизнеса. В нашей стране обсуждение социальной ответственности бизнеса стало реакцией на особенности переходного периода от социалистической к рыночной экономике» Глебова И.С. Социальная ответственность бизнеса в России и за рубежом: Учебное пособие. - Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2008. -- С. 44.

И еще одним рекламодателем в России являются общественные некоммерческие проекты. Как мы видим из истории становления социальной рекламы, именно НКО были одними из первых и наиболее активных ее заказчиков. Чаще всего это благотворительные фонды, волонтерские движения и ассоциации, религиозные учреждения -- словом, любые организации, чья деятельность строится на безвозмездной помощи и приоритетной задачей имеет популяризацию базовых ценностей общества и изменение его поведенческой модели. Собственно эти самые ценности или сопутствующие им действия (усыновление, опека, забота об окружающей среде, внимание на дорогах и пр.) и являются объектом их рекламы.

Вторым ключевым участником развития социальной рекламы является ее производитель. Как правило, изготавливают социальную рекламу те же студии и агентства, что и коммерческую. Однако при производстве социальной рекламы им приходится сталкиваться с некоторыми особенностями работы. Во-первых, социальная реклама всегда апеллирует к куда более глубоким эмоциям и инсайтам людей, соответственно ее воздействие должно быть гораздо сильней той рекламы, которую мы ежедневно пропускаем мимо себя в огромных количествах. И тут встает вопрос креативности и профессионализма изготовителей социальной рекламы. А второй особенностью являются сильно ограниченные бюджеты, которые заказчики готовы выделять под разработку данного типа рекламы. Как отмечает Г. Николайшвили, «мало кто из производителей соглашается относится к данному виду заказа как к коммерческому, выполняя его по базовым расценкам. Сама направленность социальной рекламы, условия, в которых она производится (главным образом финансовые), и зачастую личные установки самих креаторов не позволяют работать над ней по коммерческим ценам… Производители либо отказываются от подобных предложений, считая их финансово невыгодными, либо выполняют их безвозмездно или с большой скидкой. А это значит, что реально делают такую рекламу единицы -- энтузиасты или альтруисты. И найти исполнителя на социальный заказ крайне сложно» Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика -- М.: Аспект Пресс, 2008 -- С. 41.

1.3 История формирования института усыновления в России

Большинство современных тенденций в сфере сиротства и усыновления имеют свои исторические предпосылки. Особенности политического, экономического и социального развития России не могли не сказаться на проблемах семейного устройства детей-сирот, существующих сегодня.

Первое учреждение для беспризорных и незаконнорождённых детей было открыто в России в 1706 году. Это был так называемый «сиротопитательный приют», учрежденный в Холмово-Успенском монастыре новгородским митрополитом Иовом. Вскоре по указу Петра I при церковных приходах начнут постепенно появляться «сиропитательные гошпитали», финансируемые государством. А в 1763 году Екатериной II был издан манифест о возведении «общим подаянием» детского воспитательного дома -- специального заведения для приёма бесприютных младенцев и подкидышей, который стал прототипом современных детских домов. Построено это заведение было на деньги самой императрицы, а также на пожертвования богатых дворян, купцов и сановников. В 1771 году открылся Петербургский Воспитательный дом.

Но идея подобного централизованного устройства безнадзорных детей при наличии государственной поддержки просуществовала совсем недолго. В 1828 году был принят закон, согласно которому запрещалось всякое дальнейшее строительство воспитательных домов. А правительственным Указом от 1837 года принято решение о том, чтобы отправить всех младенцев из воспитательных домов в деревни и села «с воспрещением обратного их поступления в это заведение». В основном это было связано с недостатком финансирования и элементарного продовольствия в казенных учреждениях, а также высокой смертностью их воспитанников.

В крепостной России государство полностью переложит проблему по опеке детей-сирот и их семейному устройству на различные местные органы управления. «Когда, например, речь шла о детях, просящих милостыню, вопрос слушал Николаевский комитет. Он разбирал это дело „по состоянию“ этих детей. Детей помещичьих крестьян под расписку отдавали помещикам, детей государственных крестьян вручали местному старосте, солдатских детей препровождали в роту кантонистов и т.д. Если неизвестно было, чей это ребенок, его записывали в мещанское сословие»15, 16 Усыновление в России. Интернет-проект министерства образования и науки РФ / Департамент государственной политики в сфере защиты прав детей . Таким образом, и возникла ситуация, когда теоретически брошенных без попечения детей-сирот в Российской империи просто не осталось.

Что же касается законодательного регулирования вопроса об усыновлении, то лишь 12 Марта 1891 года был принят закон «О детях усыновлённых и узаконенных», который дал возможность лицам старше 30 лет усыновлять незаконнорожденных детей, вне зависимости от их сословия и вероисповедания. При этом усыновление делилось на три разные категории: «усыновление по обещанию, которое считалось самым ценным, так как обещанный усыновитель обычно делал все, чтобы усыновлённому ребёнку жилось хорошо; усыновление кормильцами, которые уже привязались к ребёнку и усыновление за награду». Однако все тем же законом устанавливались и некоторые ограничения на усыновление. Так, например, не имели права на усыновление семьи, имеющие своих узаконенных детей -- это правило власти связывали с желанием защитить имущественные интересы семьи. Также существовали особые ограничения на усыновления детей из императорских воспитательных домов.

Таким образом, институт усыновления второй половины XIX-- начала XX века был не столько инструментом защиты детей, оставшихся без попечения родителей, сколько средством регулирования имущественных отношений между усыновителями и наследователями. Тогда поиском иных средств по защите сирот займутся первые специализированные общественные правозащитные организации -- прототипы сегодняшних НКО. В 1872 году появится «Общество охраны детей, просящих милостыню», в 1889 -- «Общество защиты детей», вниманием которого, среди прочего, станут и безнадзорные дети.

Однако этот позитивный только зарождающийся тренд не получит своего развития в двадцатом веке. В результате Первой мировой войны положение детей в Российской империи катастрофически испортится: тысячи разрушенных семей, нищета, голод. Ухудшид положение детей-сирот в стране и октябрь 1917 года: тогда беспризорничество станет массовым явлением, миллионы детей-сирот лишатся своего постоянного места жительства и права на обучение, многие из них окажутся приставлены к непосильному физическому труду.

Первый же Семейный Кодекс РСФСР от 16 сентября 1918 не только не предусматривал вопросов усыновления, но и отменял эту форму устройства детей-сирот вовсе. Эта мера объяснялась стремлением государства устранить всяческие манипуляции по эксплуатации труда малолетних.

После 1917 года основной формой содержания сирот стали государственные детские дома. В 1918 году все дети, оставшиеся без попечения родителей, были объявлены государственными и находились теперь под его защитой. Этот факт является еще одним источником распространенного и сегодня мифа о том, что «в Советском Союзе сирот не было».

Во времена Великой Отечественной войны будет заново возрожден институт опеки и патроната. Сам термин «патронат» напрямую связан с постановлением ВЦИК и СНК РСФСР «О порядке передачи детей на воспитание (патронат) в семьи трудящихся». Он обозначает одну из форм семейного устройства детей-сирот, согласно которой ребёнок до достижения совершеннолетия может быть помещен на воспитание в семью патронатного воспитателя на возмездную опеку с заключением специального договора. Так, в 1942 году на патронате находилось более 37 тысяч детей. Специальный приказ Наркомпроса о передаче сирот рабочим и колхозникам устанавливал выдачу детей-сирот под патронат с выплатой зарплат и пособий несовершеннолетним.

Сразу после Второй мировой войны, было создано более 650 детских домов. Общее же число сирот в те годы превышало отметку в 600 тысяч, при этом порядка 400 тысяч детей находились в России и 200 тысяч -- в остальных республиках. Кроме того, велся поиск иных форм устройства детей-сирот помимо детских домов: строились различные детские коммуны, пионерские дома, трудовые колонии.

Существовавшая после войны регламентация отношений по усыновлению детей, оставшихся без попечения родителей, не отвечала на многие принципиально важные вопросы, связанные с правами и обязанностями как усыновителей, так и усыновляемых. А, как следствие, давала простор для произвола, связанного с нарушениями прав ребенка. Существенные поправки в этом отношении были приняты в Кодексе о браке и семье от 1969 года: подробно фиксировался порядок усыновления (от сбора документов до момента передачи ребенка в семью), порядок отмены решения об усыновлении и его дальнейшие последствия.

Для российской государственной социальной политики конца XX -- начала XXI века характерно куда более пристальное внимание к проблемам сиротства и усыновления, чем в СССР. В 1990-е годы в России начнет функционировать институт международного усыновления, появятся первые в стране иностранные агентства по усыновлению -- американские и испанские. С 1996 года административный порядок усыновления заменит судебный. Тогда же к проблеме усыновления все чаще начнут обращаться СМИ, появятся первые телепрограммы в регионах, направленные на привлечение внимания к проблемам детей-сирот, первые школы «Приемных родителей» -- а, значит, и цель не просто устроить ребенка в семью, но и обеспечить контроль за процессом его интеграции.

Но несмотря на все предпринятые меры по популяризации темы усыновления и поддержке приемных семей, в 2000-е годы число граждан, берущих на воспитание детей, оставшихся без попечения родителей, неуклонно падало: 129 561 в 2007 году, 113 751 в 2008 году, 90 639 в 2009 году, 75 884 в 2010 году^{17, 18} Усыновление в России. Интернет-проект министерства образования и науки РФ / Департамент государственной политики в сфере защиты прав детей . Вместе с тем росло и число детей, возвращаемых из приемных семей обратно в детские дома: 6136 детей в 2007 году, 7834 ребёнка в 2008 году, 8474 ребёнка в 2009 году.

Вопреки этому очевидному тренду на снижение внутренней активности населения, связанной с усыновлением детей, оставшихся без попечения родителей, 21 декабря 2012 года Государственной Думой РФ (ее абсолютным большинством - 400 депутатов проголосовали «за», четверо «против» и двое «воздержались») был принят закон «О мерах воздействия налиц, причастных кнарушениям основополагающих прав исвобод человека, прав исвобод граждан Российской Федерации», неофициально названный «законом Димы Яковлева» Федеральный закон от 28 декабря 2012 г. N 272-ФЗ «О мерах воздействия на лиц, причастных к нарушениям основополагающих прав и свобод человека, прав и свобод граждан Российской Федерации» / Рос. Газ. 2012 №5975 (302): 2015 (№12) или «антисиротским законом».

Среди прочего закон содержал запрет для граждан Соединенных Штатов Америки на усыновлениероссийских детей-сирот: «Запрещается передача детей, являющихся гражданами Российской Федерации, наусыновление (удочерение) гражданам Соединенных Штатов Америки, атакже осуществление натерритории Российской Федерации деятельности органов иорганизаций вцелях подбора ипередачи детей, являющихся гражданами Российской Федерации, наусыновление (удочерение) гражданам Соединенных Штатов Америки, желающим усыновить (удочерить) указанных детей» Федеральный закон от 28 декабря 2012 г. N 272-ФЗ «О мерах воздействия на лиц, причастных к нарушениям основополагающих прав и свобод человека, прав и свобод граждан Российской Федерации» / Рос. Газ. 2012 №5975 (302): 2015 (№12). Таким образом, разрывались все соглашения между Россией и СШАосотрудничестве вобласти усыновления (удочерения) детей, подписанные в Вашингтоне 13 июля 2011 года.

Закон был назван именем усыновленного супругами Харрисонами русского мальчика, который погиб в результате несчастного случая через 4 месяца после приезда в США: приемный отец на 9 часов оставил его в закрытом автомобиле при 40-градусной жаре. «Антисиротский закон» стал своеобразным ответом на «акт Магнитского» -- закона, вводящего персональные санкции в отношении россиян, ответственных за нарушение прав человека и принципа верховенства права.

Как показала статистика первых лет после принятия данного закона, исключение Соединенных Штатов из числа стран, имеющих право на усыновление российских сирот, привело к снижению количества детей, нашедших новую семью за границей примерно в 2,3 раза. «С 3400 детей в 2011 году до 1488 детей в 2013 году. Не привело это и к росту усыновлений детей россиянами. Если в 2011 году общее число усыновленных детей составило 10 816 человек, то в 2013 году их число уменьшилось до 8245 человек» Усыновление в России после вступления в силу "закона Димы Яковлева" // Информационно-правовой порта Гарант.ру. 22.01.2015. .

В связи с этим перед российским правительством был сформулирован ряд задач, связанных с развитием усыновления внутри страны. Так, например, к 2018 году было поручено вдвое сократить количество детских домов, а все сиротские учреждения были переориентированы на передачу детей в приемные семьи.

Логично было бы предположить, что в сложившихся обстоятельствах государство должно было обратиться ко всем существующим средствам привлечения внимания к проблемам детей-сирот, популяризации темы усыновления, в том числе и посредствам социальной рекламы.

социальный реклама коммуникативный

• Глава 2. Основные тенденции развития темы усыновления в современной российской социальной рекламе

2.1 Особенности коммуникации с потребителем: мифодизайн, манипулятивные техники, приемы художественной выразительности

Мифология -- одна из основ культурного развития любого народа. Однако при этом многие современные люди склонны считать себя существами рациональными, весьма далеким от мифов, подразумевая под эти термином определенный тип мышления, противоречащий мышлению логическому, не соответствующий нормам позитивного знания, а построенный на фундаменте ненаучного, «наивного» мировоззрения. Но вопреки подобным распространенным убеждениям все наши представления об окружающем мире на уровне «бессознательного» все же носят мифологический характер.

Этот феномен на протяжении многих лет пытаются объяснить ученые по всему миру. Так, например, в первой половине XX века немецкий философ и культуролог Эрнст Кассирер объяснял мифологическое сознание следующим образом: «Человек не противостоит реальности непосредственно, он не сталкивается с ней лицом к лицу… Он живет, скорее, среди воображаемых эмоций, в надеждах и страхах, среди иллюзий и их утрат, среди собственных фантазий и грез» Кассирер Э. Опыт о человеке. М., 1998. - 231 с.. Ученый утверждал, что между индивидуумом и реальностью должен быть еще некий посредник, помогающий ему воспринимать все происходящее. Таким посредником, мифом, в который можно «упаковывать» реальность, сегодня стала медиакультура. Реклама, как часть этой медиакультуры, также тяготеет к мифическому способу структурирования мира: она определяется целым комплексом социокультурных норм, апеллирует к социальной памяти (коллективному опыту), моделирует общественную систему ценностей. В этой массовой медийной культуре рекламные мифы активно используются в целях манипуляции сознанием. Однако для того, чтобы этим инструментом грамотно пользоваться, нужно четкое понимание его устройства.