Имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов. Кроме того, при построении коммуникаций в имиджевой политике компании, необходимо определить основные группы влияния на репутацию компании. Кто формирует имидж компании? Немного поразмыслив над этим вопросом мы прейдем к выводу, что в той или иной степени формирование имиджа лежит на: руководстве компании - первых лицах, рядовых сотрудниках (никогда не забывайте об этом!), клиентах, конкурентах и, конечно же - СМИ.

Оценка текущей ситуации будет получена нами в ходе исследования. Она же поможет нам четко сформулировать цели. Учитывая особенности и сложности измерения общественного мнения, большая часть целей в области PR имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам.

Выделяя целевые сегменты, мы обязательно должны изучить их основные стереотипы относительно компании или сферы деятельности (если речь идет о только создаваемой компании). Исходя из этого мы определяем какую информацию, как и когда мы будем доносить той или иной целевой аудитории - выбор методов реализации.

Прежде чем перейти к определению приоритетов наполнения информационных сообщений для различных сегментов нам необходимо дать определение существующим категориям коммуникативных стратегий. Специалисты PR утверждают, что все коммуникативные стратегии делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с "рождением" компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании. Выделенные Теодором Левитом основные стадии жизненного цикла товара могут частично быть перенесены нами на жизненные фазы компании. Таким образом, мы определяем, что любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения (выход на рынок), роста (стремительное и уверенное завоевание рынков), зрелости (лидерство в отрасли).

Как показывает практика, для каждой из этих жизненных фаз компании целевые сегменты будут различны, а, следовательно, и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент должен делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Выведенное нами следствие соответствия внешнего имиджа внутреннему требует, как мне кажется, дополнительного объяснения. Если в понятие внешний имидж мы вкладываем понятие общественное мнение, то под внутренним имиджем следует понимать атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Имидж компании в глазах ее сотрудников - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать целевой аудитории. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию целевого сегмента - сердцевина внутреннего имиджа и залог положительного внешнего. Столь пафосную фразу можно легко доказать на практике.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени, как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов.

Завершая описание особенностей построения коммуникаций при формировании имиджа, хотелось бы акцентировать ваше внимание на некоторых основных коммуникационных ошибках при выстраивании работы со СМИ. Во-первых, это преждевременное стремление получить должное освещение в медиа - компаниям, недавно вышедшим на рынок, нет необходимости искать внимания СМИ, пока сформированная стратегия коммуникаций на практике не покажет свою жизнеспособность. К тому же, отсутствие пристального внимания СМИ позволяет наработать опыт и совершить возможные ошибки (без этого не обойтись на первом этапе), не сделав их достоянием общественности. Во-вторых, следует помнить, что для эффективной реализации намеченной стратегии необходим сильный коммуникатор - человек который будет «лицом» и «душой» компании для СМИ. Притягательной личности легче привлечь внимание СМИ и обеспечить публикацию материалов о компании. И напоследок - никогда не концентрироваться на одной целевой аудитории в ущерб другим. У каждой кампании целевых сегментов гораздо больше, чем, кажется на первый взгляд. Кроме клиентов есть еще поставщики, партнеры, органы контроля, местные и государственные органы власти, конкуренты, потенциальные сотрудники и т.д. К тому же, обращение к разным группам людей разнообразит форму и сюжет публикаций, а значит - радует СМИ.

Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

Для рассмотрения имиджа с точки зрения управления необходимо определить данное понятие с ряда сторон: как междисциплинарное, сформированное в категориальном поле различных наук (психология, социология, экономика); как процесс - это целенаправленное формирование облика, образа фирмы, товара, услуги посредством набора смыслов и значений, по которым объект может быть узнан и при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему; как функция - это целенаправленное воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги; как аппарат - это совокупность различных структур уровней, обеспечивающих координацию и взаимодействие данных уровней; как результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств, впечатлений об объекте, сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, впечатления, обладающего большими регуляторными свойствами и влияющего на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Также имидж можно рассмотреть со стороны различных аспектов, таких как многофакторный феномен и художественный образ, с точки зрения базисных оснований типологии имиджа, этапов развития организации и корпоративной концепции, имеющий особое иерархическое строение, отдельные характеристики и обладающий специфическими свойствами.

Для того чтобы наиболее полно охарактеризовать понятие имиджа помимо структуры и основных характеристик были рассмотрены различные модели имиджа организации. Основной аспект сделан на две модели: семикомпонентную и десятикомпонентную.

Семикомпонентная модель включает в себя следующую информацию:

1. Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

2. Финансовое благополучие;

3. Личность (лучше - имидж) руководителя и его команды;

4. Имидж персонала;

5. Качество деятельности, образ продукции или услуги;

6. Дизайн офисных помещений;

7. Деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - представлена следующей информацией:

1. Внешняя атрибутика;

2. История организации, традиции;

3. Финансовое положение;

4. Образ продукции, качество деятельности;

5. Имидж руководителя и его команды;

6. Имидж персонала, корпоративная культура;

7. Деловые коммуникации, особенности управления организацией;

8. Стоимость услуг (сравнительные данные в динамике);

9. Паблисити, рекламная известность;

10. Дизайн офисных помещений, продукции.

Исходя из их общности, было сделано предположение о представлении взаимосвязи двух рассмотренных моделей. В соответствии с моделью имиджа организации и строится работа по созданию, управлению и поддержанию имиджа, так мы будем называть имиджевую политику организации. Имиджевая политика - это совокупность нескольких имиджей тех субъектов, достоянием которых он является. Среди этих имиджей следует выделить два: целевой - то, что думают об организации ее потребители - клиенты, и то, что думают об организации ее собственные сотрудники, - ключевой имидж. То, как организация воспринимает и оценивает себя (зеркальный образ), и то, как она хотела бы выглядеть в глазах общественности (идеальный образ), обусловливает энергичность ее усилий, предпринимаемых для того, чтобы завоевать деловое признание и уважение в соответствующих слоях общества.

Структура имиджевой политики организации включает четыре компонента:

1. имидж услуги - представление людей об организации как о производителе услуги;

2. имидж менеджмента и финансовый имидж - представления людей о том, насколько эффективно управление фирмой и насколько выгодно быть ее акционером;

3. имидж социальный - представления об организации как достойном члене общества;

4. имидж организации как работодателя - представления общественности о том, как организация относится к своим сотрудникам, насколько хорошо она им платит, насколько заботится об их благополучии и т. п.

Основными звеньями эффективности имиджевой политики организации являются мнения людей относительно следующих свойств организации: финансовая ответственность - представления о том, как организация (коммерческая или некоммерческая) зарабатывает деньги и как она их тратит; этичность организации - представления о том, заслужила ли организация свое право на существование, этичны ли ее действия; социальная ответственность - представления о том, является ли организация добропорядочным гражданином. Сюда входят представления о качестве продукции организации, экологические представления, мнения о том, насколько организация справедливо относится к свои служащим, и т. п.

Имиджевую политику организациии создают в общем четыре группы факторов: товар, продукция, услуги и их реклама; обобщенные свойства организации, говорящие о ее положении, стабильности, росте и здоровье; социальные функции организации («организация-гражданин»); организационная культура, фирменный стиль, в общем все, что воспринимается и переживается людьми при непосредственном контакте человека с организацией, ее сотрудниками (заключение сделок, экскурсия и т. д.). Исторически первичным принципом создания и упрочения имиджем организации служит «примат товара». «Если у тебя нет товара, у тебя нет ничего», - резонно заявляют и товаропроизводители и создатели рекламы. Сначала надо правильно поставить дело, а потом сделать его широко известным. Реклама обязательна, но она не первое, что надо сделать. Прежде всего, следует добиться того, чтобы бизнес заслуживал рекламы.

Некоторые организации ограничены в своих возможностях создавать имидж посредством рекламы своих товаров из-за специфики самого товара или существующего законодательства. Кроме того, для многих контрагентов имеют значение обобщенные характеристики организации. Тогда на важное место среди факторов, формирующих имиджевую политику, выходят такие параметры, как:

а) история фирмы (время существования, традиции, участие в известных акциях);

б) финансовые показатели (стабильность, процветание, преуспевание, доходность, отсутствие (наличие) долгов, размер уставного капитала и т. п.);

в) руководитель компании (профессионализм, репутация, общественное положение);

г) управление организацией (характеристики менеджмента, управленческие принципы);

д) паблисити (известность, упоминания, отзывы в СМИ, широта и качество рекламы);

е) этичность (открытость, честность, гарантированное выполнение обязательств, приверженность этичным нормам).

В современной предпринимательской культуре все больше делается акцент на принцип «корпоративной социальной ответственности». Эта философия воплощается в действиях, которые предпринимаются фирмой на благо общества. Принято считать, что социальная ответственность - это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен.

Многие организации имеют большие возможности влиять на людей такими атрибутами, которые доступны непосредственному восприятию. Это поведение и внешний вид сотрудников, которые входят в контакт с контрагентами и всеми посетителями, интерьер рабочих и торговых помещений, документация, продуманность и организованность деловых контактов и переговоров и т. д.

Вывод по первой главе

Успешная имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и СМИ, а так же выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов.

На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу. Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевой аудитории.

Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

Взоры людей, определяющих политику организаций, обращаются к культуре, меценатству. Уважающие себя организации стремятся обрести статус "предприятия-гражданина", которое защищает основные социальные ценности. Это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем человеческие, гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим.

Глава II. Социально-культурные условия осуществления имиджевой политики в системе средств развития некоммерческих организаций (на примере Центра культурных программ)

2.1 Общая характеристика и основные направления деятельности автономной некоммерческой организации «Центра культурных программ»

Автономная Некоммерческая Организация “Центр культурных программ” - основана в 2001 году. Её основной целью является создание и реализация культурных программ на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

С первых дней своего существования “Центр культурных программ” ведет активную деятельность, так как его учредители - организации и частные лица пришли к необходимому решению о создании “Центра культурных программ” именно потому, что сами занимались реализацией таких программ, как Фестиваль “Таланты и поклонники”. Именно для развития таких готовых проектов и были объединены усилия и создана эта Организация. Поэтому успевшие сложиться до образования “Центра” творческие проекты продолжают и сегодня реализовываться под эгидой “Центра культурных программ”.

Главные проекты “Центра культурных программ” - Всероссийский открытый Фестиваль эстрадных исполнителей “Таланты и поклонники”, Фестиваль поэзии "Под созвездием Пегаса", спектакль-бенефис народного артиста России Михаила Светина “Дон Педро”.

Концертное агентство при “Центре культурных программ” постоянно организует и проводит гастроли в Петербурге авторов-исполнителей: заслуженных артистов России Олега Митяева, Вячеслава Малежика, артистов Татьяны и Сергея Никитиных, Галины Хомчик, а так же исполнителя романсов Олега Погудина.

“Центр культурных программ” проводил так же V Городской Фестиваль поэзии “Молодой Петербург”, конкурсы красоты - в клубе “Порт” “Мисс и Мистер Порт”, среди членов Союза Творческой молодёжи - “Мисс Молодой Петербург”, Праздники авторской песни “Изгиб гитары” и “Бардовский сочельник”, презентации альбомов таких петербургских артистов, как Галина и Олег Ивановы, Натали, Елена Кантер, Галина Бокашевская.

На логотипе Автономной Некоммерческой Организации “Центр культурных программ” (см. приложение № 1.) фирменными цветами являются желтый и зеленый.

Гимна и мелодии у компании нет

Однако проводимые мероприятия, например Автономной Некоммерческой Организации “Центр культурных программ” имеют данные имиджевые компоненты

У фестиваля «Таланты и Поклонники» есть гимн, так и у фестиваля «Под созвездием Пегаса» есть свои позывные на радио.

Вербальные средства имиджа у компании нет.

Новое направление деятельности - это развитие добровольческой деятельности молодежи и волонтерства.

Цель программы: широкое вовлечение молодежи в практику добровольческой деятельности через стимулирование и поддержку общественно-полезных молодежных добровольческих инициатив.

Задачи программы:

§ Просвещение молодежи в области добровольчества, повышение значимости гуманитарных ценностей в молодежной среде.

§ Содействие духовно-нравственному и гражданскому воспитанию молодежи.

§ Выявление интересов молодежи и вовлечение молодых людей в социальную практику добровольчества.

Программа реализуется по двум направлениям:

1. Просвещение и вовлечение молодежи в добровольческую деятельность.

2. Поддержка молодежных добровольческих инициатив.

В течение октября - декабря 2009 года в рамках программы проводятся мероприятия и предоставляются услуги для государственных и негосударственных организаций, развивающих добровольчество в молодежной среде и для молодежи:

- информационные семинары и просветительские лекции по тематике молодежного добровольчества (в т.ч. выездные по запросам организаций);

-индивидуальные и групповые консультации по вопросам организации молодежных программ, служб и агентств добровольной помощи;

- цикл семинаров по вопросам развития добровольчества в молодежной среде и управления добровольцами;

- курс обучения организаторов молодежных добровольческих программ;

- серия общественно полезных рождественских молодежных добровольческих акций.

В целях концепции используются следующие основные понятия:

· добровольный труд (работа) - безвозмездный труд, осуществляемый человеком на основе свободного выбора в организациях социальной сферы или в составе организованной группы, действующей в гуманитарных целях;

· добровольцы - граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда;

· добровольческая деятельность - способ самовыражения и самореализации граждан, действующих индивидуально или коллективно на благо других людей или общества в целом;

· социальное добровольчество - добровольческая деятельность и добровольный труд, направленные на решение социальных проблем или задач людей, групп, общества;

· молодежное добровольчество - практическая добровольческая деятельность молодежи по предметному решению общественных проблем, осуществляемая без принуждения и оказывающая социализирующее влияние на субъект деятельности;

· семейное добровольчество - добровольческая деятельность и добровольный труд двух и более членов одной семьи;

· добровольческие ресурсы совокупность трудовых, временных,

· интеллектуальных, профессиональных, материальных и иных ресурсов, источником которых являются добровольцы;

· добровольческая организация - некоммерческая организация, привлекающая к своей деятельности добровольцев и осуществляющая добровольческие программы и проекты

На сегодняшний день области применения добровольной работы граждан становятся чрезвычайно многообразны: поддержка социально незащищенных групп населения, помощь и услуги пожилым людям, поддержка семей с детьми, больными специфическими, тяжелыми заболеваниями, профилактика алкоголизма и наркомании, инфицирования вирусом иммунодефицита человека, борьба с детской безнадзорностью, помощь инвалидам, бездомным, лицам, отбывающим наказание и вышедшим из мест заключения, и др.

В основе мотивов, побуждающих людей к добровольной работе в социальной сфере, лежит значительный спектр индивидуальных и социальных потребностей, присущих каждому человеку:

o потребность в общении и стремление быть социально полезным другим людям, потребность применения профессионального и житейского опыта (молодые пенсионеры);

o потребность влиять и участвовать в социальных изменениях, желание реализовать себя, свои инициативы (люди с высшим образованием, специалисты в гуманитарных областях);

o потребность в милосердии, доброте, подвижничестве и стремление решать проблемы других людей и свои собственные.

o В последние годы среди мотивов добровольцев стали преобладать более прагматичные, такие, как:

o проба себя на пути к профессии,

o потребность в дополнительной информации, контактах, навыках, возможностях (молодежь, студенты гуманитарных и иных средних и высших учебных заведений);

· профессиональный интерес для карьерного роста (молодые специалисты);

· потребность получения специальных знаний и навыков, необходимых в семье, в составе которой есть граждане пожилого возраста, инвалиды, дети, больные заболеваниями, требующими специфического лечения, и пр.

Разнообразию мотивов добровольцев соответствуют разнообразные виды добровольческих работ и услуг, и требует использование имиджевой политики

Поскольку имидж формируется комплексно, можно сказать что, несмотря на социальную значимых их проектов, о них или ничего не знают или знают, но не саму организацию, а её проекты. Для формирования имиджа нахватает Интернет-активности некоммерческих организаций.

О причинах такого положения дел можно высказать несколько предположений.

Многие склонны считать, что низкая Интернет-активность некоммерческих организаций связана с дороговизной. Однако это предположение о дороговизне не выдерживает критики, так как работающий Интернет-проект вполне способен стать не расходной статьей, а источником поступлений в бюджет организации.

Второе предположение, что многие некоммерческие организации работают с целевыми группами, не ориентированными на Интернет, например, с пенсионерами. Но это отнюдь не объясняет сравнительно малое количество сайтов различных потребительских и молодёжных организаций. В связи с этим, по всей видимости, основная причина заключена в неспособности руководителей (или лидеров) некоммерческих организаций понять и использовать информационные технологии в работе своей организации.

В целом, от петербургского некоммерческого Интернета остается впечатление неструктурированного разнообразия. То есть в данный момент прослеживается потребность в ориентационном сервисе по некоммерческим ресурсам - нужен простой и ясный каталог, позволяющий получить общее впечатление о работающих в той или иной сфере некоммерческих организаций Петербурга.

Явно выделяются несколько некоммерческих организаций, ведущих очень активную и разноплановую деятельность в Интернете, в том числе помогая другим некоммерческим организациям в освоении информационных технологий (к таким организациям можно отнести Трансграничное экологическое информационное агентство (ТЭИА), Центр РНО, СПб Центр «Стратегия», Партнерство для развития информационного общества в России). Такие организации легко отличить по целым гнездам собственных или поддерживаемых Интернет-проектов.

Таким образом, в настоящее время самый используемый информационный ресурс - Интернет. Он ориентирован на широкую публику и призван просто и понятно, рассказывать о том, что и как делают различные некоммерческие объединения, организации.

Имидж некоммерческих организаций в России уже сформировался, но не как активных общественных организаций, а обороняющиеся и предлагающие свои услуги «третьего сектора».

Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов, что в свою очередь оказывает влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов РФ, международного сообщества.

Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа. Есть даже некое убеждение, что не бывает «плохих», «непопулярных» или «депрессивных» городов и регионов. Бывают только изъяны в работе или полное ее отсутствие по созданию и продвижению имиджа региона. Ханов Г. Сколько стоит регион? // Publicity. - 2006. - №1. - С. 6.

Каждый регион представлен в массовом сознании образом, наделенным уникальными характеристиками. Такие представления являются своего рода концентратом общественного мнения.

Формирование имиджа региона - сложный и многосторонний процесс, который должен включать в себя следующие основные составляющие Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity, №1 (1), 2006. - С.15..

1. Создание основополагающих принципов и стратегий развития региона, наиболее привлекательных для инвесторов, разработка стратегических направлений деятельности.

2. Создание внешнего имиджа региона, его образа, того, как данную территорию воспринимает общественность, средства массовой информации и внешние инвесторы.

3. Формирование внутреннего имиджа региона: консолидация культурных ценностей жителей региона, их эмоциональный настрой, создание благоприятной атмосферы притягательности региона. Люди должны хотеть жить в регионе, гордиться им. Молодежь должна предпочитать жить на малой родине.

Северная столица России - современный динамичный город, где происходит множество интересных событий. Имидж города-музея, сложившийся у Санкт-Петербурга, приводит к тому, что многие люди, желающие посетить город, откладывают свою поездку, полагая, что «музеи никуда не денутся». Петербург - один из тех регионов России, в имидже которых «архитектурная составляющая» играет решающую роль.

Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях.

Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

· разработка стратегического плана регионального развития (создание соответствующего документа), который определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения. В Санкт - Петербурге разработана «Концепция социально-экономического развития». Стратегическое планирование в Санкт - Петербурге 2004 - 2014 гг.// http://www.stratplan.leontief.ru/2004/ Данная концепция содержит анализ внутренней и внешней среды города, разработку основных направлений развития до 2025 г., а также «желаемое будущее Санкт - Петербурга в 2025 г.».

· определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта. Основная миссия «Северной Венеции» - собрать и сохранить все культурные и духовные достижения человечества для будущего.

Деятельностная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

- организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона (т.н. «event-management»). Например, проведение экономического саммита G8 в Петербурге.

- организация информационного мониторинга (как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной информационной политики). Например, в администрации санкт - Петербурга области есть подразделения, занимающиеся регулярным мониторингом средств массовой информации (печатных изданий, выпусков новостей на теле- и радиоканалах, интернет-ресурсов);

- проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем). Например, в Ленинградской области в 2006 году был проведен опрос организаций, имеющих контакты с деловыми кругами Санкт - Петербурга, который выявил отсутствие четкого позитивного имиджа города;

- выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. - начиная от экономических и заканчивая культурными). Например, в 2007 году более 30 регионов России участвовали в выставке в Каннах, где представили стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных проектах;

- проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных. Например, проведение международных экономических выставок в комплексе «Ленэкспо»;

- издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы. Например, в 2006 году в Ленинградской области была проведена презентация книги «Выдающиеся ленинградцы», рассказывающей о лучших учителях, спортсменах, врачах, героях войны;

- использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников. Например, в Ленинградской области ежегодно проходит «Молочный фестиваль;

- проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ. Например, в Санкт-Петербурге проводилось общественное обсуждение генерального плана развития города. На основании пожеланий и приоритетов горожан экспертные группы выработали рекомендации, которые легли в основу комплексного плана развития города;

- активное использование регионального «лобби» в Москве во всех сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы). Например, губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко пролоббировала перерегистрацию компании «Сибнефть» в Санкт-Петербург из Омской области, за счет чего значительно возросли налоговые поступления в городской бюджет;

- работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения региональных событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.);

- конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности региона в СМИ. Например, в 2006 году пресс-служба губернатора и правительства Ленинградской области совместно с областной организацией Союза журналистов России провели конкурс среди журналистов Ленинградской области на лучшие аналитические материалы по освещению тем социально-экономического развития региона.

Личностная составляющая представляет собой персонификацию регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:

- формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Санкт-Петербурга значительно улучшился с приходом нового губернатора Валентины Матвиенко. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица;

- актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время). Например, премьер - министр В.В. Путин родился в Петербурге.

Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя следующие элементы:

- разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции). Например, в утверждение флага, герба и гимна Санкт - Петербурга;

- выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях. Например, в городе большим спросом пользуются разнообразные сувениры с изображением достопримечательностей Санкт - Петербурга;

- создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего регион. Например, сайт официальный сайт администрации Ленинградской области представляют информацию о регионе на русском, английском и немецком языках.

Данные инструменты могут использоваться для формирования как внешнего, так и внутреннего имиджа территории. Необходимо помнить о том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с имиджевой концепцией государства.

2.2 Анализ условий развития эффективности рекламной деятельности некоммерческих организаций по развитию имиджевой политики на примере Центра культурных программ

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности. Это позволяет:

· получить информацию о целесообразности изменения стиля;

· выявить результативность отдельных средств ее распространения;

· определить условия оптимального воздействия на целевые аудитории Организация рекламной деятельности: учеб.пособие./ Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. - М.: Изд «Академия», 2005. - С.204.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена рядом причин.

1. является лишь одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо него на реализацию продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно, и эффект) именно рекламных мероприятий.

2. Поведение конкретного потребителя представляет собой свое образный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам.

3. На конечную эффективность влияют внешние факторы, не зависящие от действий компании конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.) Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М. Экономисть, 2005. - С.190.

Если рассматривать фирменный стиль как элемент рекламы, то можно выделить два способа определения эффективности.

Понятие эффективности рекламы подразделяют на экономическую эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя -психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - С. 310. Этот результат обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность -- это степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М. Экономисть, 2005. - С.193.

Основными материалами для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические отчеты. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на покупателей используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти конкретного человека, степенью привлечения его внимания

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

анкетирование;

конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

Автором данной курсовой работы было проведено социологическое исследование на предмет выявления эффективности имиджевой политики. Исследование проводилось в форме анкетного опроса.

Анкетный опрос - это один из основных видов социологического опроса, существенной особенностью которого является использование анкеты, самостоятельно заполняемой респондентом Лапин К.П. Социология. - СПБ, 1998, С. 46.

Метод анкетного опроса имеет ряд очевидных достоинств:

- опрос позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие группы людей и получать разнообразную информацию,

- при опросе информацию дает носитель исследуемой проблемы или участник исследуемых социальных явлений и процессов,

- минимум влияния анкетера на респондента, а в заочных формах оно вообще сводиться к нулю.

Выборку составило 38 человек из них:

· 13 мужчин (I группа),

· 25 женщин (II группа).

Возраст респондентов:

Возраст мужчин	Возраст женщин
до 20_________38% от 21 до 25____31% свыше 25_____31%	до 20__________8% от 21 до 25____60% свыше 25_____32%

Цель эмпирического исследования: определения эффективности имиджевой политики Центра культурных программ на примере одного из его мероприятий - Фестиваля «Таланты и Поклонники»

Задачи исследования:

1. Охарактеризовать соответствие имиджой политики организации потребностям целевой аудитории

2. Является ли имиджевая реклама побудительной к действиям, в данном случае в качестве действия выступает желание посетить мероприятие.

Гипотеза исследования: имиджевая политика рекламной компании организации не отвечает предпочтениям целевой аудитории Фестиваля «Таланты и Поклонники».

Анализ результатов

Вопрос: «Обращаете ли Вы внимание на рекламу эстрадного фестиваля «Таланты и поклонники»?»

Варианты ответа	I группа	II группа
редко	0 %	0 %
часто	15 %	12 %
иногда	62 %	56 %
всегда	15 %	32 %
никогда	8 %	0 %

Результат: На данный вопрос большинство опрашиваемых респондентов ответили: «иногда». Но, в отличие от мужской группы анкетируемых, женская предпочла - 32 % ответу «всегда». Данный результат закономерен, потому что реклама культурно-досуговых мероприятий не способна заинтересовать и привлечь данную аудиторию.

Вопрос: «Вы часто узнаете информацию о культурно-досуговом мероприятии из:…»

Варианты ответа	I группа	II группа
Наружная реклама	0 %	8 %
Печатная реклама	54 %	56 %
Листовки, Интернет	46 %	36 %

Результат: На данный вопрос большинство опрашиваемых респондентов ответили: «печатная реклама». На втором месте -«другие источники, листовки». Чаще всего студенты узнают информацию о культурно-досуговом мероприятии от друг друга или из электронных СМИ. Таким образом, УНО «Центру культурных программ» нужно уделить больше внимания на имиджевую Интернет-рекламу.

Вопрос: «Какой цвет рекламных сообщений Вам нравиться больше?»

Результат:

Самыми популярными цветами являются у I группы:

· красный,

· желтый,

· черный.

Самыми популярными цветами являются у II группы:

· синий,

· красный,

· оранжевый.

Вопрос: «Какое сочетание цветов в рекламных сообщениях Вы считаете оптимальным, броским, эффективным и ярким для фестиваля «Таланты и поклонники»?»

Цвет/цвет	I группа	II группа
бел/черн	0	2
желт/черн	5	3
красн/черн	3	5
роз/бел	1	2
бел/красн	2	4
зел/желт	1	1
оранж/фиол	1	3
син/зелен	1	1
черн/желт	1	4

Результат:

Наиболее удачными сочетаниями являются:

I группа:

1. желт/черный,

2. красн/черн,

3. бел/красн,

4. зел/желт, оранж/фиол, син/зелен, черн/желт.

II группа:

1. красн/черн,

2. бел/красн, черн/желт,

3. оранж/фиол, желт/черн,

Таким образом, фирменные цвета фестиваля не попали в перечень наиболее предпочтительных, таким образом, есть смысл задуматься о качестве имиджевых компонентов

Вопрос: «Написание текста каким шрифтом Вы воспринимаете легче:»

Варианты ответа	I группа	II группа
курсив	15%	24 %
обычный	54 %	64 %
оригинальный	31 %	12 %

Результат:

Обе группы респондентов отдали свое предпочтение обычному шрифту. Если проанализировать листовки фестиваля, то это чаще всего курсив, таким образом, целевой аудитории больше нравится нормальное начертания.

Вопрос: « Вы обращаете внимание на рекламное сообщение, в котором?»

Варианты ответа	I группа	II группа
больше текста, чем иллюстраций	0%	0 %
меньше текста, чем иллюстраций	31 %	32 %
50/50	69 %	68 %

Результат:

Наилучшим вариантом рекламного сообщения, по мнению обеих групп респондентов является соотношение 50/50 текста и иллюстраций. Если проанализировать листовки о фестивале, то основные картинки - это логотипы организаторов и партнеров. Наверное, для увеличения эффективности имиджевой рекламы есть смысл добавить фотографии или картинки с фестиваля. В качестве картинок может выступать символика мероприятия (см. приложение № 2).

Вопрос: «Вы считаете, что иллюстрация должна дублировать текст?»

Варианты ответа	I группа	II группа
ДА	39%	48 %
НЕТ	61 %	52 %

Результат:

Обе группы респондентов считают, что иллюстрация должна дублировать текст. Таким образом, предложенный вариант является допустимым

Вопрос: « В рекламных сообщениях Вас привлекает изображение?»

Варианты ответа	I группа	II группа
фотографии	54%	40 %
рисунок	46 %	60 %

Результат:

Для первой группы респондентов привлекательнее всего фотография в рекламных сообщениях, для второй - рисунок. Это обуславливается тем, что для первой группы важна лаконичность и наглядность иллюстрации. А женщин (вторую группу) привлекает больше замысловатость изображения, его сложность и неповторимость. Таким образом, предложенный вариант является допустимым.

Вопрос: « Посмотрев листовку у Вас возникает желание прийти на мероприятие

Варианты ответа	I группа	II группа
ДА	54%	40 %
Нет	46 %	60 %

Результат:

Первая группа после просмотра листовки посетила бы мероприятие, а вторая группа нет, таким образом, имиджевую рекламу о фестивале желательно скорректировать.

Вопрос: «Что Вы думаете о значимости элементов имиджевой рекламы для узнаваемости некоммерческих организаций».

Для I и II группы

Элементы имиджевой рекламы	Большое значение	Не имеет значение	Затрудняются ответить
	I-гр.	II-гр.	I-гр.	II-гр.	I-гр.	II-гр.
Эмблема	61%	32%	34%	57%	5%	11%
Логотип	61%	32%	32%	57%	7%	11%
Слоган	21%	18%	43%	63%	36%	19%
Девиз	23%	18%	53%	63%	24%	19%
Визитная карточка	78%	55%	12%	26%	10%	19%
Плакат	37%	44%	31%	26%	32%	30%
Баннер	23%	39%	41%	33%	36%	18%
Фирменная мелодия	35%	25%	47%	48%	28%	27%
Видеоролик	56%	61%	17%	2%	27%	27%
Сайт	69%	79%	3%	8%	28%	13%

Результат:

Для I-группы:

Для большинства респондентов понятие эмблемы и логотипа не имеет различия, а наличие у организации имеет большое значение для узнаваемости, как и визитная карточка, наличие сайта и видеоролика.

Совсем не имеют значение такие элементы девиз, фирменная мелодия, слоган и баннер. Различие девиза и слогана в понятиях респондентов очень размыто.

Для II-группы:

Для большинства респондентов этой группы большое значение для узнаваемости имеют: сайт, видеоролик, визитная карточка. А такие элементы, как слоган или девиз, эмблема и логотип не имеют значения.

Проанализировав рекламную деятельностью по формированию имиджевой политики центра были сделаны следующие выводы:

1. рекламная деятельность не в полной мере отвечает потребностям целевой аудитории

2. имиджевая политика рекламной кампании не является побудительной к действиям, в данном случае в качестве действия выступает желание посетить мероприятие.

Гипотеза исследования: имиджевая политика рекламной кампании организации не отвечает предпочтениям целевой аудитории Фестиваля «Таланты и Поклонники», была достигнута.

Основным источником информации о мероприятии, в данном случае фестивале «Таланты и поклонники» является листовки и печатная реклама.

Эффективность рекламная деятельность имиджевой политики организации была бы эффективной при следующих требованиях:

Для I группы:

1. Предпочтительное цветовое решение - красный, желтый, черный.

2. Соответствие цветового решения с тематикой культурно-досугового мероприятия.

3. Наличие яркого сочетания цвета фона и цвета шрифта рекламного текста - желт/черный, красн/черн, бел/красн, зел/желт, оранж/фиол, син/зелен, черн/желт.

4. Рекламный текст должен быть написан обычным шрифтом.

5. Соотношение текста и иллюстраций должно быть в равной пропорции

6. Иллюстрация не должна дублировать текст.

7. Наличие сайта и его продвижения, демонстрация видео ролика и визитная карточка руководителя.

Для II группы:

1. Предпочтительное цветовое решение - синий, красный, оранжевый .

2. Соответствие цветового решения с тематикой культурно-досугового мероприятия.

3. Должно быть яркое сочетание цвета фона и цвета шрифта рекламного текста - красн/черн, бел/красн, черн/желт, оранж/фиол, желт/черн.

4. Рекламный текст должен быть написан обычным шрифтом.

5. Соотношение текста и иллюстраций должно быть в равной пропорции

6. Иллюстрация не должна дублировать текст.

7. Наличие сайта и его продвижения, демонстрация видео ролика и визитная карточка руководителя.

2.3 Сравнительный анализ имиджевой политики некоммерческих организаций

Рассмотрим имиджевую политику двух некоммерческих организаций, деятельность которых распространены по всему миру, Всемирного фонда дикой природы и Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) и Центра культурных программ.

Всемирный фонд дикой природы (World Wide Fund for Nature) международная общественная организация, работающая в сферах, касающихся сохранения, исследования и восстановления окружающей среды. Это крупнейшая в мире независимая природоохранная организация с более чем 5 миллионами сторонников во всем мире, работающая в более чем 40 странах мира, поддерживающая около 1300 природоохранных проектов во всём мире. http://www.panda.org/who_we_are/history/wwf_conservation_1961_2006/

Миссия Всемирного фонда дикой природы заключается в предотвращении нарастающей деградации естественной среды планеты и достижении гармонии человека и природы. Главная цель фонда - сохранение биологического разнообразия Земли.

Фонд имеет легкоузнаваемый символ - большая панда (рис. 1). Существует легенда о происхождении этого символа. В 1929 году слухи о том, что в лесах Китая живёт диковинный черно-белый медведь, получили реальное подтверждение. В Вашингтоне на всеобщее обозрение было выставлено чучело панды. Последовавшие за этим попытки привезти в Америку живую панду, каждый раз заканчивались смертью животного. И лишь после войны китайцы, умевшие в отличие от американцев и европейцев обращаться с пандами, стали возить их по крупнейшим зоопаркам мира. Во время пребывания панды Чи - Чи в лондонском зоопарке её увидел один из основателей фонда - учёный и художник - анималист сэр Питер Скотт. Он сделал стилизованный портрет панды и решил, что изображение этого добродушного, нуждающегося в защите животного станет прекрасным символом нового фонда. ( См. в приложении № 5)

Имиджевая политика Всемирного фонда дикой природы предусматривает активное продвижение Фонда по нескольким направлениям:

· работа с коммерческими организациями - разработка различных систем сертификации. Например, независимая лесная сертификация (FCS). FSC на древесине или на сделанном из нее товаре - показатель того, что продукция происходит из леса, в котором ведется экологически и социально ответственное лесное хозяйство. Сертификация пользования морскими биоресурсами - стандарты на основе международных правил и норм, включая документы ООН, разработаны универсальные и признанные во всем мире принципы управления морскими биоресурсами. Международные природоохранные стандарты для управления рыболовецкими предприятиями MSC успешно внедряет в разных странах мира и т.д.; Официальный сайт Всемирного фонда дикой природы http://www.wwf.ru/

· работа с некоммерческими организациями всего мира - информирование об основной деятельности Фонда, сотрудничество с другими природоохранными организациями;

· работа с отдельными странами и регионами в продвижении экологического туризма. Например, экологический туризм является важным компонентом имиджевой политики ряда регионов России. Сотрудники Фонда в течение многих лет проводят комплексные исследования по проблемам развития экологического и эколого-культурного туризма в пространстве культурных ландшафтов национальных парков Русского Севера (на примере Кенозерского государственного национального парка). Большинство национальных парков и заповедников Крайнего Севера России в перспективе ставят своей задачей формирование конкурентоспособного бренда своих территорий с целью привлечения потока отечественных и иностранных туристов и последующего развития регулируемого туризма - в основном в форме экологического и эколого-культурного. Так происходит взаимодействие Фонда и регионов на взаимовыгодных условиях;